Consumo de miel en chile
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Consumo de miel en chile Consumo de miel en chile Document Transcript

  • Consumo de Miel conValor Agregado en Chile
  • Estudio de Mercado: Consumo de Miel con Valor Agregado en Chile Proyecto FIA, producción y comercialización de miel condenominación de origen botánico y geográfico de pequeños productores apícolas de la Región de Los Lagos Febrero - Mayo de 2006
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L ERESUMEN.El objetivo del siguiente estudio es entregar información relevante sobre el consumo de mielen Chile, los hábitos y perfiles de los consumidores, los mercados y lugares de compra actuales,los formatos y envases preferidos, además busca obtener información relevante sobre elconocimiento y percepción de valor de un segmento del mercado nacional, sobre la oferta demiel con valor agregado. El estudio busca entregar información que permita establecer elpotencial de demanda del mercado nacional por mieles con certificación de origen botánico,geográfico y certificación de calidad, identificando además el nivel de conocimiento de losconsumidores sobre los distintos tipos de mieles, así como la percepción de beneficios ligadosa la miel, de manera de lograr estimar la demanda actual y potencial del mercado interno poreste tipo de mieles.En este trabajo se presentan los resultados obtenidos de un estudio de mercado aplicado enla ciudad de Valdivia, durante los meses de febrero y abril de 2006, cuya finalidad fue aprovecharla visita de turistas en temporada estival, para obtener una proyección de los hábitos deconsumo a nivel nacional. En conjunto con el solicitante del estudio se estableció que elsegmento aplicar el estudio correspondía a los estratos socioeconómicos ABC1 y C2,asumiendo a priori que la gran mayoría de los turistas que visitan la ciudad en esta fecha caendentro de estos estratos y que son ellos quienes podrían percibir un mayor valor en la ofertade miel con valor agregado.El estudio contemplo para la recolección de información primaria, la aplicación de encuestasen terreno dirigidas al mercado objetivo en cuestión, además de la realización de un focusgroup, que permitiera, además de aportar con información cualitativa relevante contrastar elinforme con los resultados de la encuesta.La inteligencia de mercado se centro en el estudio de la competencia existente en el mercadoformal e informal de la ciudad, en donde se entrega un análisis general de la mezcla comercialde las mieles encontradas, tras el análisis y estudio de la información secundaria y primaria,se procedió a definir los perfiles de los segmentos que mayor valor perciben en la oferta demiel, así como también a establecer los posibles escenarios que permitan establecer lademanda potencial por esta miel. Cabe destacar que la profundidad y alcance del estudioestán centrados en los recursos disponibles por el solicitante al momento de pedir el estudio,lo cual podría responder a algunas limitaciones que el lector podría identificar desde el puntode vista de la validez de los resultados como una proyección del consumo a nivel nacional.Lo que se busca es entregar un acercamiento a la realidad de la miel en nuestro país, noidentificando hasta el momento ningún tipo de documento o estudio que aborde este tema enmayor o similar profundidad.A pesar de las limitaciones del estudio los resultados obtenidos, permiten tener una visión decual es la realidad del consumo de miel en nuestro país, lo cual refuerza la actual realidad enlos niveles de consumo locales y el conocimiento de la miel, y permiten proyectar una visiónde largo plazo que podría impactar beneficiosamente, tanto a consumidores, productores ya toda la cadena de proveedores apícolas, lo cual se traduciría además en un mayor desarrolloy bienestar de localidades con potencial apícola y su consiguiente impacto en el empleo y enla mejora de la calidad de vida de sus habitantes. 01
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L EI. OBJETIVODeterminar, identificar y cuantificar el (los) mercado(s) objetivo a nivel nacional, que mayorvalor percibe a la oferta de miel con denominación de origen botánico y geográfico de la RedApix.I.I Objetivos Específicos• Identificar, cuantificar y estratificar los principales mercados objetivos potenciales a nivel nacional.• Cuantificar la demanda potencial del proyecto, tamaño del negocio y crecimiento esperado.• Identificar, dadas las características genéricas del producto y sus ventajas competitivas, cuales son los atributos que mayor valor generan a los potenciales mercados objetivos.• Identificar, estratificar y elaborar perfiles de los principales clientes, que mayor valor perciben en los atributos del proyecto.• Determinar precios máximos y mínimos. Analizar la elasticidad precio de la demanda para el proyecto.• Determinar la cadena de valor del proyecto para el cliente.• Analizar, ponderar y estratificar los principales canales de comunicación y venta para llegar al mercado objetivo.• Determinar la mezcla comercial, que más se adapte a la maximización del beneficios económico, para los participantes de la red, de acuerdo a su capacidad productiva. 02
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L EII. MARCO TEÓRICOPara realizar un análisis sobre el consumo de miel en Chile es importante contar con ciertainformación general sobre el producto miel, su proceso de extracción y cosecha, así comola realidad y experiencias recogidas entorno a la miel y su consumo en otros países del mundo.II.I La MielLa miel es una sustancia dulce, no fermentada, producida por las abejas del néctar de lasflores, de las secreciones o de las plantas vivas; que ellas recolectan, transforman y combinancon sustancias específicas y que finalmente almacenan y maduran en panales.Su composición es variada, está compuesta por agua, fructosa y glucosa, además de otrassustancias en muy baja proporción como son ácidos, minerales. aminoácidos y proteínas,enzimas, aromas, etc. COMPOSICIÓN PORCENTUAL DE LA MIEL Constituyentes Valor medio (%) Rango (%) Principales constituyentes (99 % de la miel) AGUA 17.0 13.4 - 26.6 FRUCTOSA 39.3 21.7 - 53.9 GLUCOSA 32.2 20.4 - 44.4 SACAROSA 2.3 0 - 5.6 OTROS AZÚCARES 8.8 - Constituyentes secundarios Total ácidos (glucónico) 0.57 0.17 - 1.17 Minerales 0.17 0.02 - 1.03 Aminoácidos y proteínas 0.04 0.00 - 0.13 Enzimas Traza - Aromas Traza -II.I.I Elaboración de la mielDe acuerdo a la revista Infoagro (disponible en internet en www.infoagro.com) la transformacióndesde el néctar a la miel es un proceso de concentración en el que se reduce el contenidode agua desde un 70 a 92% hasta un 17% aproximadamente. Se trata de un proceso físico,además de un proceso químico en el que se reduce la sacarosa, transformándose en fructosay glucosa, mediante la encima invertasa que contiene la saliva de las abejas.La abeja pecoreadota (la encargada de recolectar el nectar), con su buche completo de néctary mezclado con invertasa, al llegar a la colonia lo traspasa a una obrera almacenista, que 03
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L Etambién lo almacena en el buche aumentando la concentración de invertasa hasta 20 veces.Como en el interior de la colonia la temperatura es elevada entonces se produce unadeshidratación natural del néctar. Este traspaso del néctar, con su sucesiva concentración,entre las distintas obreras de la colonia finaliza cuando la última obrera almacenista lo depositaen una celdilla, a un tercio de su capacidad. En su interior continua el proceso enzimático yel néctar pierde agua hasta que madura. Una vez madurada, la obrera añade el segundo tercioy continúa el proceso hasta su total capacidad. Cuando la miel está elaborada, la celdilla esoperculada.II.I.II Características de la miel.II.I.II.I Colores de la miel.De acuerdo con el sitio de agricultura correspondiente al gobierno de Chile (disponible eninternet en: www.agricultura.gob.cl), los colores de la miel, van desde el ámbar muy oscuro,hasta el ámbar muy cristalino. El color varía desde los tonos blancos hasta los pardos oscuros,existiendo mieles rojizas, amarillentas o verdosas, aunque predominan los tonos castaños-claro o ambarinos.El color oscuro no significa que sea de inferior calidad. Por el contrario, se sabe que cuantomás oscura es la miel, más rica es en fosfato de calcio y en hierro y por lo tanto, más adecuadapara satisfacer las necesidades de cuerpos en crecimiento, de los individuos anémicos y delos intelectuales sometidos a esfuerzos mentales.La miel de color claro presenta mayores concentraciones de vitamina A, mientras que las masoscuras son más ricas en vitaminas B y C.II.I.II.II Sabor.En general, el sabor de las mieles esta directamente relacionado con su origen botánico,además de su origen geográfico, diferenciando que las mieles de color claro son percibidascon un sabor más suave o menos intenso que las de color oscuro.II.I.II.III Aporte nutricional.El aporte nutricional de la miel, dependerá directamente del origen y pureza de cada miel.Según el sitio www.alimentacion-sana.com.ar, el aporte nutricional de la miel se encuentraentre los siguientes rangos: Valores habituales por 100 grs.: Energía: 296 Kcal. 328 Kcal. Proteínas: 0,57 grs. 0,63 grs. Carbohidratos: 74 grs. 82 grs. Azúcares: 74 grs. 82 grs. Grasas: 0,1 grs. 0,1 grs. Grasas saturadas: < 0,1 grs. < 0,1 grs. Sodio: < 0,1 grs. < 0,1 grs. 04
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L EEste tipo de información nutricional presente en la gran mayoría de los alimentos quehabitualmente se encuentran en los supermercados y tiendas especializadas, no esta presenteen el 90% de los envases identificados en el mercado formal de nuestro país, lo cual es unamuestra clara de la informalidad existente y de una escasa orientación hacia el cliente debidoa la falta de entrega de información básica para los consumidores.II.I.II.IV La cristalización de la miel.La miel sufre un fenómeno natural que transforma su estado, y por ende la percepción, eleccióny satisfacción de quienes la consumen, este proceso es conocido como cristalización.De acuerdo al Sitio Web www.apicultura.cl la cristalización es el estado semi sólido que adoptala miel cuando la glucosa, uno de sus tres principales azucares, espontáneamente precipitafuera de la solución de miel sobresaturada. La glucosa pierde agua y toma la forma de uncristal. Los cristales forman una malla la cual inmoviliza otros componentes en forma suspendida,creando el estado semi-sólido antes mencionado.Mientras la cristalización es usualmente indeseada en la miel liquida, la cristalización controladapuede ser usada para hacer un producto deseable. La cristalización puede ser intencionadamenteinducida, y con control, puede ser usada para crear un producto conocido como la Crema deMiel. Esta también es conocida como Miel Cremada, Miel hilada, Miel Batida, Miel Agitada.La cristalización espontánea resulta en un producto tosco y con gránulos. La cristalizacióncontrolada resulta en un producto con una fineza y suave consistencia.La tendencia de la miel para cristalizarse depende fundamentalmente del contenido de glucosay del nivel de humedad de la miel. Adicionalmente, la cristalización puede ser estimulada porcualquier partícula pequeña de polvo, polen, pedacitos de cera o Propóleo, burbujas de aire,que están presentes en la miel. Estos factores están relacionados al tipo de miel, como tambiénpor la forma de manejo y procesamiento de ésta. Las condiciones de almacenamiento, talcomo: temperatura, humedad relativa y tipo de envase, pueden también afectar la tendenciade la miel para cristalizarse.Este es un aspecto relevante al considerar que en la actualidad las preferencias de consumoa nivel mundial apuntan a una miel de características mas líquidas.II.I.III Propiedades de la mielDe acuerdo al portal especializado en apicultura www.apicultura.entupc.com, la miel poseenumerosas propiedades tanto terapéuticas como nutricionales, dentro de ellas las másimportantes son:• Fácil asimilación debido a posee hidratos de carbono de cadenas cortas.• Facilita la digestión y asimilación de otros alimentos: en el caso de los niños facilita la asimilación de calcio y magnesio.• Posee mayor poder edulcorante que el azúcar.• Mejora la conservación de los alimentos.• Es suavemente laxante (regulariza el funcionamiento intestinal).• Posee propiedades sedantes (favorece la absorción de triptofano que es precursor de la serotonina).• Es anihemorrágica, antianémica, antiséptica, antitóxica, emoliente y febrífuga. 05
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L E• Mejora el rendimiento físico, especialmente en los deportistas.• Estimula el vigor sexual.• Se utiliza para el tratamiento de faringitis, laringitis, rinitis, gripes, estados depresivos menores, úlceras, gastritis, quemaduras, entre otras.• Es utilizada para el tratamiento de personas que padecen astenia o estados de cansancio tanto en la esfera física como psíquica y en la desintoxicación de alcohólicos.• Estimula la formación de glóbulos rojos debido a la presencia de ácido fólico.• Estimula la formación de anticuerpos debido al ácido ascórbico, magnesio, cobre y zinc.Cabe destacar el gran desconocimiento existente en el mercado de consumidores chilenos,en torno a las propiedades de la miel y sus beneficios para el organismo.II.I.IV Tipos de miel en ChileEl tipo de miel está determinados por la floración predominante en los diferentes meses decosecha, existiendo en el mundo una diversidad en cuanto a tipos se refiere.De acuerdo a un estudio realizado por la Pontificia Universidad Católica de Chile durante elaño 2005 y respaldado por el FIA, se logró diferenciar 254 tipos de miel a lo largo del país.Del total de tipos encontrados, 57 correspondieron a mieles monoflorales, en cuya composiciónquímica predomina el polen de una sola flor. De las mieles monoflorales, 18 tienen su origenen plantas nativas y 39 en plantas introducidas o cultivos. Las 18 mieles monoflorales nativasidentificadas, son a juicio de los investigadores, las que poseen mayor interés comercial,sobre todo en los mercados extranjeros, pues fueron elaboradas por plantas autóctonaschilenas con características de sabor y aroma únicas en el resto del mundo, lo cual lastransforma en un producto diferenciado, siendo esta las barrera mas alta para que estasmieles puedan ser imitadas en otros países.Por su parte, las mieles poliflorales, producidas a partir del néctar de varias especies, sumaron197 tipos, las que juntas equivalen a más del 75% de la producción mielífera nacional. Sinembargo, del grupo de las poliflorales, más de 40 presentaron en su composición la presenciade más de la mitad de pólenes de plantas nativas, por lo que también a juicio de los expertospodrían ser consideradas mieles autóctonas.Sumadas, las mieles mono o poliflorales nativas alcanzan los 62 tipos, que en términoscomerciales presentan características únicas, atribuibles a su origen biogeográfico, y quepueden ser certificables como recurso único de este país.Entre las especies nativas que las abejas usan para extraer polen destacan, en ordendecreciente, la luma, el maqui, el corontillo, las siete camisas, el ulmo, el arrayán, el quillayy el tevo. Otras especies importantes fueron las introducidas hierba azul, eucaliptus, alfalfachilota o lotera, alfalfa, cerezo y mora. Tipos de miel 254 Monoflorales 57 (18 nativas) Poliflorales 197 Nativas (M+P) 62 Fuente: Pontificia Universidad Católica de Chile. 06
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L EII.I.V La LeySegún el Reglamento Sanitario de Alimentos, D.O. Nº977/96 del 13.05.97 (RSA), cuya versiónvigente actualizada el 05.05.2004, que para el caso específico de la miel especifica lo siguiente:“La denominación de “miel” o “miel de abeja” o “miel virgen” está solo y exclusivamentereservada para designar el producto natural elaborado por la abeja apis melifera, con el néctarde las flores y exudados de plantas aromáticas.”La miel no debe contener:• Azúcar invertido artificial.• Insectos, sus fragmentos o sus estados evolutivos.• Pelos de animales.• Sustancias extrañas a su composición natural, como edulcorantes naturales o artificiales, materias aromáticas, almidón, goma, gelatina, colorantes y preservantes.• Hongos visibles.• No debe estar fermentada, ni caramelizada. 07
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L EIII. EL MERCADO DE LA MIELIII.I Producción mundial de mielDe acuerdo a información recogida del sitio web www.apicultura.cl y según las cifras estimadasde FAO la producción mundial de miel, no habría sufrido cambios significativos durante losúltimos 7 años, superando levemente el millón doscientas mil toneladas por año, con unatasa de crecimiento anual de 1,6 %. Entre 1998 y 2004 se ha producido un incremento deaproximadamente 120 mil toneladas, con una tasa de crecimiento acumulada durante elperíodo de 9,9 %. Este ritmo de crecimiento se explicaría por el aumento paulatino de lademanda por miel en el mundo. Producción mundial de miel en toneladas (1998 al 2004) 1.200.000 1.000.000 800.000 Tons. 600.000 400.000 200.000 0 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Año Fuente: Elaboración propria a partir de los datos FAOIII.II El mercado internacional de la mielLa siguiente tabla muestra los principales productores mundiales de miel al año 2005: País Toneladas Peso Relativo China 276.000 21,1% Estados Unidos 82.000 6,3% Argentina 80.000 6,1% Turquía 75.000 5,7% México 55.840 4,3% Ucrania 54.000 4,1% India 52.000 4,0% Rusia 52.000 4,0% España 36.045 2,8% Canadá 35.000 2,7% Resto 508.456 38,9% Total 1.306.341 100% Fuente: USDA 08
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L EIII.III Consumo de miel en el mundoSegún un informe actualizado en mayo de este año por la agregaduría comercial de Prochileen España, los principales consumidores mundiales de miel son la República Centroafricana,Angola, Suiza y Nueva Zelanda, donde se consumen más de 2,5 kilos de miel por personaal año.Otros principales paises consumidores de miel en el mundo son: Al año 2003 (grs/hab/año) Japón 2000 Austria 2000 Alemania 1000 EE.UU. 1000 España 800 Argentina 180 Mundo 220 Chile 150 Fuente: USDA Consumo de miel al año 2005 (grs/hab/año) 2000 1600 1200 Gramos 800 400 0 Japón Austria Alemania EE.UU. España Argentina Mundo Chile País Fuente: Elaboración propria a partir de los datos USDAIII.III.I AlemaniaTomamos el ejemplo de Alemania en mayor profundidad, debido al nivel de desarrollo quetiene su industria apícola, su normativa vigente y la información existente en el mercado.Existe una enorme gama de marcas de miel en Alemania, que unidas a las diversas calidadesy tipos de miel y de envases con que se presenta cada marca, configuran una oferta extensísima.La miel se presenta normalmente en envases individuales de 25 gr., en tarros o frascos devidrio de 250 y 500 grs., 1 y 1,5 kgs., y en latas de 2, 3 y 5kgs.; El envase más utilizado es 09
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L Eel de vidrio de 500grs. mediante el cual se calcula que se comercializa del orden del 75% dela miel de mesa.La etiqueta debe estar situada en un lugar fácilmente accesible, y debe contener, en lenguaalemana y en caracteres bien visibles y fácilmente legibles, las siguientes indicaciones:• Nombre o razón social y sede social del fabricante o del distribuidor cuando se trata de envasados por encargo.• Descripción del contenido según la reglamentación alimentaria correspondiente.• Cantidad contenida en medidas en vigor en Alemania en el momento del envasado, expresada en cifras cuya altura mínima sea la siguiente: Peso Altura de las cifras (mm.) De 50 a 200 grs. 3 De 200 a 1.000 grs. 4 Más de 1.000 grs. 6Alemania es el mayor importador de miel en el mundo: en el año 2003 importó 93.529 toneladas(el 80% del consumo interno aproximadamente) por un valor de US$ 241 millones, provenientesde más de 60 países, donde el proveedor principal fue Argentina, con el 31% del volumenimportado; luego, entre México, Brasil y Turquía aportaron el 25%, y Chile, un 5%. Importaciones de miel de Alemania 2001 2002 2003 Origen Volumen Porcentaje Volumen Porcentaje Volumen Porcentaje (ton) (%) (ton) (%) (ton) (%) Argentina 27.755 30,1 32.724 32,6 29.342 31,4 México 13.115 14,2 13.109 13,1 9.399 10,1 China 11.463 12,4 7.297 7,3 0 0 Chile 4.507 4,9 2.355 2,3 4.885 5,2 Total 92.202 100 100.315 100 93.529 100 Fuente: ODEPA con información entregada por la Agregaduría Comercial de PROCHILE.Los precios para el año 2004 tendieron a disminuir. Debido al aumentó de la oferta mundialde miel: proveedores como Brasil, Vietnam y la India elevaron significativamente su producción.Otro factor fue que, dado el aumento de los precios al consumidor, se provocó un descensoen la demanda final, lo cual significó una disminución de 6,7% de las importaciones alemanasdurante el año 2003, respecto del año anterior. 10
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L EIII.III.I.I Hábitos de ConsumoLa miel se ha convertido en Alemania en un producto de consumo de masa, que se encuentracon gran diversidad de oferta en un gran número de puntos de venta y que, como todo artículode consumo masivo, resulta notablemente sensible al precio.Existe en Alemania una gran heterogeneidad en cuanto a los gustos y preferencias de losconsumidores. El único punto donde hay un cierto acuerdo general es en la preferencia porlas mieles líquidas frente a las mieles cristalizadas, que se detecta en un 95% de losconsumidores.El factor geográfico introduce también importantes diferencias en los gustos de los consumidores.En el Norte se prefieren las mieles de colza, de trébol, tilo y brezo, especialidad esta últimamuy apreciada también en la región de Nuremberg. Las mieles de abeto y pino, así como lasmieles de bosque y las mieles oscuras de mil flores son muy apreciadas en el Sur. El coloroscuro es mucho más apreciado en el Sur que en el Norte. En general, como ocurre en todoslos países, los gustos están influenciados por las características de la flora local, que determinanciertos patrones ancestrales subyacentes en el momento de la elección.III.III.I.II Niveles de ConsumoEl consumo de miel por persona en Alemania es uno de los mayores del mundo, habiendocrecido extraordinariamente en los años cincuenta y sesenta para tender a estabilizarse desdehace ocho o diez años en un nivel algo superior a 1 Kg. anual per cápita.La intensidad de consumo no es uniforme en todo el país. En el Norte y el Sur, coincidiendocon las zonas de mayor tradición apícola, se localizan consumos medios sensiblemente másaltos que los propios de las zonas centro-occidentales, cuyas poblaciones muestran mayorpropensión a alternar en consumo de miel con otros productos alternativos, tales comomermeladas, confituras y otros preparados similares.Un hecho especial trascendental en toda Alemania ha sido la unificación, y uno de los campos,de los muchos afectados, es el de la comercialización de la miel. Lo cierto es que la Alemaniaactual tiene un 20% más de consumidores que la antigua R.F.A., esto se traduce en unincremento del 21,8% más en las importaciones en el primer trimestre de 1991 con respectoal mismo periodo de tiempo del año anterior.III.III.I.III El Ejemplo Aleman del Manejo del Valor AgregadoLa miel alemana se comercializa en el mercado germano con procedimientos sustancialmentediferentes a los de la miel importada. El sindicato de Apicultores -Deustche Inker Bund (DIB)- juega un papel fundamental en todo el proceso.El DIB, fundado en 1927, pasa por ser el sindicato de apicultura mejor organizado del mundo,desde sus inicios se ha empeñado en una política de promoción y defensa de la miel nacionalenbase a un control estricto de la calidad y a una severa persecución de los fraudes.El DIB establece sus propias normas de calidad, y dispone de su propio laboratorio -elHoniguberwachungsstelle- que analiza cada año más de 1.500 muestras recogidas directamenteen el comercio minorista. 11
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L EEl análisis polínico permite determinar con certeza la procedencia de la miel, salvo en algunoscasos particulares de mieles fronterizas, poco significativas en el volumen global.Para la comercialización del producto bajo su protección de imagen, el DIB dispone de envasesy etiquetas propias, que distribuye entre sus apicultores asociados, así como entre una serielimitada de envasadores autorizados para envasar miel alemana. Las etiquetas llevan unnúmero de control que permite localizar rápidamente al productor y, en su caso, el envasador,en caso de fraude o defecto de calidad. Los envasadores autorizados están obligados amantener un registro de sus compras y ventas de miel alemana a disposición de los inspectoresdel DIB.Para financiar sus actividades el DIB cobra una pequeña tasa por cada etiqueta, además derecibir algunas ayudas federales.III.III.II ArgentinaCon un nivel de consumo relativamente bajo, aproximadamente 200 grs. anuales per cápita,la actividad apícola en Argentina se encuentra desde hace algunos años en franca expansión.El crecimiento de la producción y exportaciones se debe al aumento de la demanda externaen mercados tradicionales y nuevos, acompañada por la disminución de la cosecha de mielen algunos de los principales países productores, por razones climáticas y sanitarias, acontecidoa mediados de la década del 90.La producción argentina está destinada, casi en su totalidad, al mercado internacional (entreel 90% y el 92%). Además, dentro del mercado mundial, Argentina tiene un papel preponderanteya que es el primer exportador y el tercer productor después de China y Estados Unidos,perfilándose como segundo en el ranking, debido al notable incremento de la oferta argentinade miel.El 2005 arrojó una excelente cosecha para los apicultores argentinos, superando las 100.000toneladas de miel exportadas, durante enero del 2006, sumaron casi 6.900 toneladas por unvalor de 8,6 millones de dólares, lo que marca un crecimiento del 22% en volumen y del 10%en divisas respecto a enero del año anterior. Los principales compradores fueron Alemania(40%), EE.UU. (22%), Italia (9%) e Inglaterra (8%). Colmenas 2,5 millones Productores 25.000 apicultores Promedio de colmenas 100 colmenas por productor Argentina 3er productor mundial Produce 5 a 7% Mundial / 70% de América del Sur Rendimientos 30 a 35 kgs. anuales por colmena Provincia de Bs. Aires + del 50% de la producción Participación en el PIB 0,2% Mano de Obra 60.000 personas 12
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L EIII.III.III Estados UnidosComo uno de los principales importadores de miel a nivel mundial, EE.UU. importó duranteel año 2003 una cifra levemente inferior a Alemania, superando las 92 mil toneladas por unvalor de US$ 209,9 millones. El principal proveedor fue China, con un 26,1% del volumenimportado; le siguieron Canadá, con 12,6%, y México con 8%. Antes del año 2002 el principalproveedor de mieles a este mercado era Argentina; sin embargo, en el año 2001, por unaacusación de dumping, les fue impuesta una sobretasa arancelaria de hasta 66%, lo queprovocó una drástica caída de sus ventas hacia EE.UU. Otro proveedor histórico había sidoChina, también acusada de dumping en el año 2002, prohibiéndose el ingreso, por encontrarseresiduos de antibióticos en sus mieles.Chile en las últimas temporadas aumentó sus exportaciones a este mercado, hasta 4.346toneladas durante el año 2003, ocupando el 4,7% de participación. Durante el 2004, Chileredujo significativamente el ingreso de miel a EE.UU., principalmente por la entrada de mielde otros países competidores, la reincorporación parcial de la miel de China a ese mercadoy una mayor producción local, lo cual se reflejaría en una disminución en la demanda final almercado externo.La participación en el mercado de Estados Unidos cambia sustantivamente si se analiza desdeel punto de vista del valor de las importaciones. En la temporada 2003, por ejemplo, la mielde Canadá tuvo un valor medio de US$ 3,5 por kilo de miel y la de China, US$ 1,5. Segúninformación entregada por la Agregaduría Comercial de Chile en Estados Unidos, de un totalde 53 países proveedores durante el año 2003, 9 obtuvieron un precio entre 1 y 2 dólares porkilo; 22 países estuvieron en el rango entre 2 y 3 dólares por kilo, y sólo 5 países alcanzaronprecios sobre los 7 dólares por kilo. A este último grupo pertenecen Nueva Zelanda, Alemaniay Canadá, con mieles con mayor valor agregado, como las monoflorales, orgánicas y fraccionadascon envases de mejor calidad. Importaciones de miel de Estados Unidos 2001 2002 2003 Origen Volumen Porcentaje Volumen Porcentaje Volumen Porcentaje (ton) (%) (ton) (%) (ton) (%) Argentina 20.451 31,1 8.691 9,4 s/i s/i China 17.591 26,8 s/i s/i 24.062 26,1 Canadá 10.563 16.1 19.617 21,3 11.607 12,6 México 4.241 6,5 11.544 12,5 7.350 8,0 Brasil s/i s/i s/i s/i 7.298 7,9 Chile 845 1,3 2.667 2,9 4.346 4,7 Total 65.700 100 92.061 100 92.169 100 Fuente: ODEPA con información entregada por la Agregaduría Comercial de PROCHILE 13
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L EIII.III.IV InglaterraAl igual que en los mercados antes descritos, China y Argentina habían sido los principalesorígenes de mieles importadas por el Reino Unido. No obstante, se suspendió la importacióndesde China en el año 2002 y a partir del año 2004 se ha debilitado la posición de Argentinacomo proveedor confiable, debido a la detección de antibióticos en sus envíos. Sin embargo,Argentina ha reaccionado rápidamente para revertir esta situación, fortaleciendo su programade control de residuos e implementando en forma acelerada un sistema de trazabilidad demieles, para garantizar el origen y producción de sus embarques. Entre enero y julio de 2004Argentina exportó 2.986 toneladas al Reino Unido y esta disminución de aproximadamenteel 50% del volumen enviado en relación al año 2003 ha sido revertida con las medidas deaseguramiento de calidad e inocuidad.Chile ha tenido una mínima participación en las importaciones de miel desde el Reino Unido,desde el año 2001 hasta 2003 no ha alcanzado el 1%, en relación al volumen. Entre enero yseptiembre de 2004, el volumen exportado desde Chile superó las 204 toneladas por un valorFOB de US$ 562 mil, un 67% superior en volumen y un 86% superior en valor con respectoal mismo período del año 2003.Los problemas de China y Argentina han generado la búsqueda y compra de miel en paísesde Europa del Este. También se ha detectado búsqueda de miel en Chile, especialmente dealgunas cadenas de supermecados del Reino Unido.En el Reino Unido la miel ocupa el 13% del mercado de los productos denominados “sweetand savoury spreads”, es decir, productos para untar el pan o galletas (la superan la mermeladao dulce de frutas y la pasta de chocolate). Además se utiliza en repostería, para la elaboraciónde cereales y salsas, con propósitos medicinales e incluso en tratamientos de belleza. Importaciones de miel de Inglaterra 2001 2002 2003 Origen Volumen Porcentaje Volumen Porcentaje Volumen Porcentaje (ton) (%) (ton) (%) (ton) (%) China 10.640 42,0 0 0 0 0 Argentina 3.994 15,8 10.001 35,3 6.674 30,4 Australia 1.909 7,5 s/i s/i 1.829 8,3 Alemania 1.282 5,0 2.689 9,5 2.111 9,6 Chile 61 0,2 176 0,6 122 0,6 México s/i s/i 4.145 14,6 2.280 10,4 Total 25.306 100 28.367 100 21.937 100 Fuente: ODEPA con información entregada por la Agregaduría Comercial de PROCHILE 14
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L EIII.III.V VenezuelaEn este país los grandes y medianos productores e importadores, dirigen su producción a losconsumidores industriales, supermercados y detallistas, llegando en proporciones muy bajasal consumidor final. La venta al por mayor, se realiza en envases plásticos de 25 kgs. o entambores de 300 kgs. El envasado lo realizan en botellas de 1/2 y 1 kilo, y frascos de bocaancha con capacidad de 290 y 600 grs. Los envases de plásticos son usados con pocafrecuencia, dado que existe poca cultura en cuanto al uso de este material para vender la miel,aún cuando resulta hasta tres veces más económico que los envases de vidrio.La miel destinada a la exportación es comercializada directamente, sin intervención deintermediarios, por los grandes productores.Aún cuando Venezuela es un país tropical y posee más de 400.000 km2 aptos para la apicultura,no se autoabastece en miel, razón por la cual debe adquirirla en el mercado externo parasatisfacer su demanda, principalmente de México, Cuba, Canadá y España, países de dondese importan más de 460 toneladas por año, representando cerca del 50% del consumo local.La importación ha crecido aceleradamente a partir de 1980, cuando se levantó la prohibiciónde importar miel. Estas mieles importadas, son de baja calidad (tipo industrial) dado su bajoprecio FOB, que varía de 0,80 a 1,21 US$/kg. Sin embargo, existe una práctica muy comúnen la cual los apicultores y comercializadores, compran éstas mieles y las mezclan con mieleslocales y de esta forman obtienen una que les permite entrar en el mercado local con unacalidad aceptable.El consumo de miel tiene cierta estacionalidad, con preponderancia en el período diciembre-abril, influenciado por las fiestas navideñas y la semana santa, sumado al hecho de ser laépoca de mayor cosecha. La miel es usada principalmente, para preparar remedios contrala gripe y resfriados, de allí que el consumo per cápita sea tan bajo, acrecentado también porsu elevado precio.Existe una marcada preferencia en adquirir la miel en el mercado informal, tiendas naturistasy directamente a los productores, dada la desconfianza contra las mieles que se expendenen supermercados, hipermercados y otros puntos de ventas, debido al temor de comprar mieladulterada. El consumidor prefiere las mieles más claras, sin embargo, quienes adquieren lasmás obscuras son generalmente personas conocedoras del mayor contenido de vitaminas yminerales de éstas, las cuales erróneamente están asociadas con adulteración.En el mercado venezolano hay factores que desestimulan y distorsionan el consumo de miel,como la proliferación de productos adulterados, ofrecidos como miel bajo ofertas engañosas,permite que ingresen al mercado consumidor cerca de 60 toneladas de miel adulteradas,fabricadas con azúcar y colorante.En Venezuela existe una clasificación de la miel existente en el mercado: en panal, líquida ycristalizada, sin embargo, no hay categorización por calidad, región o floración, por lo que lapresencia de mieles calidad son comercializadas sin diferenciación de precios.III.III.VI MéxicoEste país cuenta con más de 40 mil productores, quienes tienen aproximadamente 2 millonesde colmenas. Lograron aumentar su producción de 49 mil a 59 mil toneladas anuales, de lascuales, cerca del 44% se exporta, por un valor de unos 60 millones de dólares, principalmentea la Unión Europea, siendo México el cuarto exportador mundial de miel. 15
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L EEn lo referente al mercado interno, el consumo se ha incrementado entre la población de 160a 360 grs. per cápita en los últimos años, y las estimaciones se orienten a que continúe dichocrecimiento hasta sobrepasar los 500grs. por habitante.Todo esto, mediante la aplicación de campañas publicitarias y de información acerca de losbeneficios de la miel para las personas a partir del año 2003, realizando ferias de la miel,donde con charlas, exposiciones, degustaciones y redes de negocios han fomentado suconsumo.Este país se transforma en un claro ejemplo para chile, dado que con estas actividades deapoyo, logro aumentar a mas del doble el consumo interno.III.IV El Mercado de la Miel en ChileDe acuerdo al sitio web nacional www.apicola.cl, no se dispone de cifras recientes sobre lacomercialización de miel en Chile. Los últimos antecedentes sistematizados fueron los resultadosdel estudio realizado en 2004 por la Universidad de La Frontera (UFRO), en el cual se haceuna estimación del consumo interno y un análisis de las cadenas de comercialización. Esteestudio estimó un consumo interno de 1.350 toneladas anuales, lo que equivale a 89,3 gramospor persona. Esto se ubica por debajo de las estimaciones de 150 grs. por persona realizadaspor organismos internacionales y muy por debajo de los consumos nacionales de todos lospaíses desarrollados y de gran parte de los países árabes y asiáticos.Según las estimaciones de FAO, en Chile se producirían unas 10.000 toneladas de miel alaño. Descontando el consumo estimado por la UFRO (1.350 toneladas), se dispondríaanualmente de una cifra superior a las 8.000 toneladas para la exportación. Ésta ha sidohistóricamente la mayor alternativa comercial de la miel chilena, y sobre ella se dispone demás información.Las exportaciones totales de miel de Chile en el año 2004 alcanzaron 5.393 toneladas, un45,6% menos que durante 2003. Su valor fue de US$ 13,1 millones, cifra un 50% menor quela del período anterior, y su precio promedio llegó a US$ 2,4 por kilo (6,1% más bajo que elobtenido en 2003).En los primeros 4 meses del año 2005 se exportaron 3.657 toneladas, volumen superior en71% respecto de igual período del año 2004. Su valor ha alcanzado a US$ 5,2 millones, cifraque refleja una disminución de 7,5% en el período mencionado, como resultado de unareducción del orden de 41% en el precio promedio, que no superó US$ 1,40 por kilo.En las exportaciones de miel en el año 2004 participaron 22 empresas, de las cuales 4exportaron el 92% del volumen. Entre enero y abril de 2005 han participado 14 empresas yla situación es relativamente similar a la del año anterior; sin embargo, se observa unaconcentración algo menor. Los precios promedio obtenidos se aproximan a US$ 1,4 por kilode miel. El mayor valor por unidad de volumen en operaciones de importancia (US$ 1,95 porkilo) lo ha obtenido la empresa Apicoop, cooperativa de Valdivia que comercializa miel depequeños apicultores y está vinculada al "comercio justo".Las señales de los principales mercados compradores de miel chilena, apuntan a que cadadía se exigirán mayores estándares de calidad e inocuidad de las mieles exportadas. Esto se 16
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L Econcentra principalmente en productos con certificación de buenas prácticas apícolas, demanufactura y con una trazabilidad completa del recorrido productivo y comercial del producto.Los importadores exigen mieles libres de residuos prohibidos, especialmente de antibióticos;por lo tanto, mejorar la gestión productiva y sanitaria se transforma en un requisito cada vezmás importante para mantener la competividad y presencia en los mercados.Chile no está aprovechando en la medida de sus posibilidades otros productos de la apicultura.Tampoco se está aprovechando en su real dimensión el aporte de las abejas en la polinizaciónde cultivos, ampliamente valorada en otros países.La polinización de cultivos que -si bien es de difícil cuantificación -es considerada por la USDAy la FAO como 10 veces más importante en términos económicos que la producción directade las colmenas.Según PROAPIS Ltda., de acuerdo con la problemática actual de la apicultura en Chile seestima conveniente:• Fomentar el desarrollo de la actividad teniendo en cuenta el aumento de la rentabilidad del sector apícola.• Obtener un soporte analítico, a través del desarrollo de estudios sobre manejos intensivos de colmenares.• Aumentar la productividad de miel por colmena sobre la base de la incorporación de tecnología de producción.• Impulsar la producción de mieles de alta calidad, y asimismo la producción de otros productos apícolas, con el objeto de aprovechar las oportunidades comerciales existentes.• Realizar estudios e investigaciones que permitan demostrar al mundo nuestro aún buen patrimonio sanitario.• Estrechar lazos entre productores y Universidades. Distribución de las exportaciones de miel de Chile entre enero y abril de 2005 Empresa exportadora Valor % Volumen % Precio (US$) (kilos) promedio (US$ FOB/kilo) Sociedad Inversiones 1.545.419 32 1.182.898 30 1,31 Carmencita Comercial Soexpa 911.614 18 646.552 17 1,41 J.P.M. Exportaciones 885.393 17 612.679 17 1,45 Agrícola Apicoop 675.675 9 346.500 13 1,95 Exportadora Vyhmeister 456.326 9 328.804 9 1,39 Bee Products 452.737 9 315.243 9 1,44 Agroprodex 202.907 4 159.850 4 1,27 Otros 104.319 2 64.321 2 1,62 Total 5.234.390 100 3.656.847 100 1,43 Fuente: ODEPA con información proporcionada por PROCHILE. 17
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L EIV. INTELIGENCIA DE MERCADOEn esta sección se pretende entregar una visión general sobre la oferta actual de miel enChile, principalmente en lo que corresponde al mercado formal identificado en 2 cadenaslocales y 2 cadenas regionales de los supermercados más importantes de la ciudad de Valdivia.El objetivo de este análisis es identificar el nivel general de competitividad de la oferta actualde miel, en lo referente a la evaluación de la mezcla comercial, a través de la informaciónrescatada en el análisis ocular realizado por dos profesionales a cargo del estudio de lasdistintas marcas en el punto de venta.Por otro lado se entrega una visión general en lo referente al mercado informal identificadoen la ciudad de Valdivia, a través de consultas directas realizadas a distintos perfiles deconsumidores y de las visitas a los lugares de comercialización más tradicionales de estemercado informal en la ciudad de Valdivia.IV.I Análisis de la Oferta en el Mercado NacionalEl escaso nivel de consumo que presenta nuestro país tiene a los principales productores ycomercializadores de miel, mirando en la actualidad el mercado internacional, por lo tanto laoferta actual esta compuesta principalmente por empresas que dedican la mayor parte de suproducción o comercialización al mercado internacional, pero que dejan entre un 5 y 10%,para abastecer el mercado local.Dentro de la oferta de miel al consumidor final en el mercado nacional, identificamos que estácompuesta por dos grupos, el mercado formal, conformado por la miel ofertada en lugaresestablecidos donde se vende el producto bajo la normativa legal, es decir supermercados yalgunas tiendas especializadas; y el mercado informal, donde el producto no cumple con lasespecificaciones, es decir en ferias libres, puerta a puerta o la compra directa al productor.IV.I.I El mercado formalAl analizar el mercado formal, de la ciudad de Valdivia y más en particular el de lossupermercados de esta ciudad, se encontraron 16 marcas distintas de miel, de esta ampliavariedad de marcas y tipos de miel, llama la atención la poca información que existe en lamayoría de sus etiquetas y envases. Más de un 70% de las marcas disponibles en las góndolasestaban desordenadas, presentando una escasa preocupación en lo que respecta a lareposición, manejos de quiebres de stock, orden y presentación de las mieles en el punto deventa, inclusive se identifico un importante número de ellas sin su correspondiente precio. Porotro lado no se percibe algún otro apoyo en el punto de venta, en lo que respecta a materialPOP o a la presencia de promotoras, degustaciones o promociones.En general, las características propias como producto de las mieles identificadas respondenmas a mieles cremas o mas sólidas, a diferencia de las preferencias de otros países comolo es el caso Alemán donde el 95% de la miel que se consume corresponde a mieles liquidas,la excepción en nuestro país respecto a mieles liquidas la presentan principalmente dosmarcas; Ambrosoli y Nutrisa, siendo estas las que podrían ser percibidas como más masivaspor la fuerza y posicionamiento de sus marcas ligadas a grandes empresas, en comparacióncon la competencia.Se percibe en este mercado una alta orientación hacia el producto, no identificando unapropuesta de valor diferenciadora, a excepción de las mieles de la marca Colmenares del 18
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L EPillán y Colmenares de Ralún, marcas que demuestran una diferenciación a través de unaoferta de miel 100% orgánica, con un nivel de desarrollo profesional de etiqueta y envase devidrio de mayor valor agregado, y que esta en coherencia con su precio, el cual comparadocon varias marcas llega a mas del doble.Se percibe en estas marcas una orientación hacía un mercado que percibe mayor valorademás de en un producto orgánico, en un producto con mejor presentación y con un conceptodiferenciador, lo cual se complementa con que estos productos provienen del sur de nuestropaís, variable que esta directamente relacionada con menor contaminación, generando unacoherencia que demuestra la mayor orientación hacia el cliente de estas marcas y las transformaen un buen ejemplo a considerar al pensar en el desarrollo de una miel con valor agregado.En lo referente al resto de la oferta presenta una escasa diferenciación principalmente en loque respecta a los envases, donde gran parte de estos son de plástico, con diferenciasmínimas de formatos y tapas, no presentando homogeneidad en la cantidad de miel en cadaenvase, ya que hay formatos desde los 150grs. hasta los envases de 1kg. Además del envaseplástico, existen de vidrio y el clásico de papel encerado.IV.I.II El mercado informalEste mercado informal esta compuesto por comercializadores que en su gran mayoría sonlos mismos productores menores, familiares directos o personas cercanas que mantienenalgún vínculo con estos, quienes provienen principalmente de localidades y pueblos pertenecientesa la provincia de Valdivia, estos ofrecen sus productos casa por casa, además de en algunasoficinas y negocios haciendo, sus precios fluctúan entre los $1500 y $2500 por kilo, susformatos varían entre los 500 grs. 1 kilo y 2 kilos, por otro lado esta la venta en ferias libres,donde su presentación incluye además de envases de plástico rígido, bolsas plásticas e inclusobotella, el cliente de este mercado informal, decide por este tipo de productos principalmentepor la búsqueda de un mejor precio, no identificando valor en la seguridad y pureza delproducto, a pesar de que en algunos casos los clientes tienden a percibir que este tipo demiel viene directamente del productor y por lo tanto es mas pura y natural. Este tipo de mielescarece de una marca o diferenciación, que le permita ser reconocida y recordada, por lo cualla confiabilidad y calidad del producto queda directamente relacionada con su vendedor o supunto de venta, además no presenta ningún tipo de información respecto de su origen o fechade envasado, así como tampoco presenta diferenciación respecto a su origen botánico, aexcepción de la información que entrega el vendedor y el nivel de conocimiento del clienterespecto del producto que esta adquiriendo.IV.II Mix de marketingIV.II.I Precio:Los precios de la miel en el mercado formal fluctúan entre los $2.600 a $7.500 por kiloaproximadamente, siendo la de mayor precio la miel orgánica, la cual, producto de la certificaciónnecesaria para dicha característica, presenta un precio mayor y un envase de vidrio con tapade seguridad, la miel de menor precio corresponde a una miel de raps, presentada en papelencerado.En el mercado mayorista, los precios disminuyen por el mayor volumen transado y por las 19
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L Econdiciones que los supermercados ponen para la entrada del producto a sus locales, exigiendo,además del precio por volumen, un descuento adicional por dicho concepto.En el mercado informal, el precio es muy inferior, no superando los $2.000 por kilo, el productoro comerciante muchas veces subvenciona costos que no traspasa hacia el prodructo, ademásde presentarse en envase de bajo costo, sin etiquetas, se vende sin boleta (no paga impuestos)y el producto no presenta información alguna ni cumple con la normativa vigente.IV.II.II Producto:Una de las principales características de la miel comercializada en la zona, es su color, deámbar oscuro a crema y casi blanca, con bajo porcentaje de humedad, por lo que se trata deuna miel más sólida.Respecto del origen botánico, se encontraron distintos tipos de miel, desde una miel multifloral,“de las principales especies nativas”, hasta monoflorales de Ulmo, Quillay, Avellano y Raps,ninguna de ellas certificada.En lo referente a los envases, hay tres tipos, plástico, papel encerado y vidrio. Siendo el másutilizado el primero, debido a su bajo costo.No existe homogeneidad de formatos en los envases, ya que se presentan en tamaños de150, 160, 250, 280, 300, 350, 370, 420, 500, 600, 700, 750, 900grs. y 1 kilo.Sólo en algunas marcas, se observó la presencia de información acerca del origen geográficode la miel, señalando el nombre del colmenar o del fundo donde fue producida y envasada;en la mayoría de los casos sólo se menciona el lugar de envasado.La gran mayoría de los envases presenta información de fecha de elaboración y vencimientoo duración del producto.Respecto a la miel identificada en el mercado informal, la oferta es variada en lo que respectaa la calidad del producto, desde mieles que no están adulteradas, y presentan un buen manejode su imagen en lo que se refiere a residuos, color y envases, hasta aquellas que no cumplencon ninguno de estos requisitos.IV.II.III Promoción:No existe ningún tipo de promoción en los productos, en lo observado, la propuesta de valorpara el consumidor esta orientada a las características físicas del producto, es decir, si la mielle atrae a la vista, se identifica una escaso valor agregado en lo referente a las etiquetas,marcas y su presentación, además no presentan una diferenciación clara, careciendo ademásde información. A pesar de ser un producto de consumo masivo, ninguna miel utiliza herramientascomunicacionales en medios masivos, así como tampoco se identifica apoyo en el punto deventa, ni el uso de paginas Web orientadas a entregar mayor información sobre las característicasdel producto, tampoco se percibe la utilización de los catálogos en los supermercados, demanera de apoyar la decisión de compra.Evidentemente, una miel con una buena presentación tiene un plus por sobre muchas otrasexistentes en el mercado, ya que no existe mucha preocupación al respecto en muchos casos. 20
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L EIV.II.IV Distribución:Los supermercados trabajan con pocos proveedores, en el caso de Supermercado Único,ellos trabajan con cinco proveedores, a los cuales se les exige una lista de precios y códigode barra, ante lo cual, ellos proponen un descuento al proveedor, al cual se le adiciona otrode aproximadamente un 10% para la entrada del producto al supermercado. Cuadro Resumen del Mercado Chileno MARCA MIEL PRECIO PRODUCTO DISTRIBUC. PROMOCIÓN Colmenares 1/2 Kg $3878 Miel Orgánica de Ulmo, En supermercados, Envase: Muy Pillán Fiordo Pillán, Palena, distribución y Bueno. duración indefinida, envase reposición en Etiqueta: Muy de vidrio hermético con puntos de venta vía Buena. metal. proveedor externo. Información: Buena. Colmenares 250grs $1.551 Miel del Sur de Chile, En supermercados, Envase: Bueno. Reñihue Fiordo Reñihue, Palena, distribución y Etiqueta: Buena. duración indefinida, envase reposición en Información: Buena. de vidrio con tapa rosca puntos de venta vía metálica. proveedor externo. Rigel 750grs $3.244 Producida en IX Reg., En supermercados, Envase: Regular. duración indefinida, envase distribución y Etiqueta: Deficiente. plástico transparente. reposición en Información: puntos de venta vía Deficiente. proveedor externo. Fundo 700grs $3.206 Miel con Ulmo, Producida En supermercados, Envase: Regular. Arquihue en Fundo Arquihue, Llifén, distribución y Etiqueta: Deficiente. Envasada en Santiago, reposición en Información: envase plástico, fecha de puntos de venta vía Deficiente. elaboración y vencimiento. proveedor externo. Apicent 400grs $1973 De Ulmo, Producida y En supermercados Envase: Bueno 900grs $3635 envasada por Apicent, y tienda naturista, Etiqueta: Buena. Temuco, envase plástico, distribución y Información: Muy fecha elaboración, reposición en Buena. duración indefinida, envase puntos de venta vía 400 grs. Miel Cremosa. proveedor externo. Colmenares 250grs s/p Miel centrifugada, Supermercados Envase: Regular. Ralún 1 kilo $3.570 producida y envasada en Distribución y Etiqueta: Regular. Osorno, envase plástico, reposición en Información: fecha elaboración y puntos de venta vía Regular. vencimiento, duración proveedor externo. indefinida. Plarre 335grs $928 De Raps, sin aditivos ni Supermercados Envase: Regular. 1kilo $2.630 preservantes, Chacra Distribución y Etiqueta: Regular. Cañal Bajo, Osorno, fecha reposición en Información: elaboración, duración 2 puntos de venta vía Regular. años. 1 kg envase papel proveedor externo. encerado, 335grs. Envase plástico. 21
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L E MARCA MIEL PRECIO PRODUCTO DISTRIBUC. PROMOCIÓN Nutrisa 370grs $1.806 Envasada en Santiago, Supermercados Envase: Bueno. envase plástico, fecha de Distribución y reposición Etiqueta: Buena. elaboración y vencimiento, en puntos de venta vía Información: duración 3 años. proveedor externo Regular. . Colmenares 700grs $2.863 Producida en Futrono, Supermercados Envase: Regular. del Lago envasada por Univ. de Los Distribución y reposición Etiqueta: Regular. Lagos, Osorno, envase en puntos de venta vía Información: plástico, duración proveedor externo. Regular. indefinida. Colmenares 400grs s/p Producida y envasada por Supermercados Envase: Regular. Kaufmann Colmenares Kaufmann, Distribución y reposición Etiqueta: Regular. Fresia. Envase plástico. en puntos de venta vía Información: proveedor externo. Regular. San Benito 600grs $3.183 Producida y envasada por Supermercados Envase: Regular. de Lliu-Lliu Padres Benedictinos, Distribución y reposición Etiqueta: Buena. Limache. Envase plástico, en puntos de venta vía Información: fecha elaboración y proveedor externo. Buena. vencimiento. Miel pura 160grs $999 Envasada en Viña del Mar, Supermercados Envase: Bueno. de Abejas 350grs $1.598 envase de vidrio, excepto Distribución y reposición Etiqueta: Buena. Ambrosoli 1/2 kilo $3793 el envase de 1kg, en tarro en puntos de venta vía Información: 1 kilo $4.999 metálico. Todos con fecha proveedor externo. Regular. de vencimiento. Colmenares 200grs $987 Producida y envasada en Supermercados Envase: Bueno. Villa 1/2 kilo $2.216 Villa Alemana, envase Distribución y reposición Etiqueta: Buena. Alemana plástico, información en puntos de venta vía Información: Muy nutricional, fecha proveedor externo. Buena. elaboración, duración indefinida. Abeja 300grs $1.572 De flora nativa, quillay, Supermercados Envase: Bueno. Dorada 1/2 kilo $3.679 avellano y ulmo, envase Distribución y reposición Etiqueta: Buena. 1 kilo $4.924 plástico y papel encerado, en puntos de venta vía Información: envasada en Curicó. proveedor externo. Buena. Envase de 1/2 kg., vidrio, miel orgánica. Panales 150grs $1.471 De especies nativas, vidrio, Supermercados Envase: Bueno. del Sur 250grs $1.694 producida en Viña del Mar, Distribución y reposición Etiqueta: Buena. 1/2 kilo $2.897 fecha de elaboración, en puntos de venta vía Información: duración 2 años. proveedor externo. Regular. Colmenares 500grs $2.600 Miel de abejas centrifugada Supermercados Envase: Regular. Leinenweber 1 kilo $4.550 en envase de papel Distribución y reposición Etiqueta: Regular. encerado. en puntos de venta vía Información: proveedor externo. Deficiente. Fuente: Elaboración Propia. 22
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L ETras el análisis a las mieles identificadas en los supermercados y tiendas especializadas dela ciudad de Valdivia, se entrega una visión general del mix de marketing para el caso demieles de Alemania y Estados Unidos, de manera que podamos identificar similitudes ycontrastar realidades, que permitan recolectar información para proyectar y recomendar conuna mayor certeza.IV.III Alemania.IV.III.I Precio:Los precios actuales para consumidores finales, varían entre 1,29 y 11,49 Euros los 500grs.Dependiendo del lugar de compra y el tipo de miel, siendo el precio inferior una miel polifloralen un supermercado de descuentos, y la de mayor precio una miel orgánica “prime” procedentede Nueva Zelanda. Tipo de miel Precio (Euros) Miel Polifloral Supermercado de Descuento 1,29 Miel Monofloral Supermercado Spar (marca propia) 1,99 Miel Monofloral Supermercado Spar (de marca) 3,99 Miel Monofloral de Pino (alemana de marca) 3,29 a 11,50 Miel Orgánica (Basic, Brasil) 3,49 Miel Polifloral (Allos, Chile) 5,99 Miel Monofloral (Wildblüte, México) 6,49 Miel Premium (Manuka de Allos, Nueva Zelanda) 11,49 *correspondiente al precio para el formato de 500 grs.Se aprecia una marca de miel polifloral Chilena, con un valor de mercado para el consumidorfinal los 500 grs. de 7US, aprox.IV.III.II Producto:El formato mas utilizado es el de 500grs., el cual presenta el 75% de la comercialización,existiendo una amplia gama de tipos y marcas de miel, tanto mono como poliflorales, con ungran mercado en los productos orgánicos y “premium”.Como se señaló anteriormente, la miel se presenta normalmente en envases individuales de25 gr., en tarros o frascos de vidrio de 250 y 500 grs., 1 y 1,5 kgs., y en latas de 2, 3 y 5kgs. 23
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L EIV.III.III Promoción:El consumidor alemán en general no advierte que la gran mayoría de la miel que se consumeen Alemania es un producto importado. La organización gremial de los apicultores alemanes(Deutscher Imkerbund) realiza un marketing sumamente eficaz, empleando su propio logo yun sistema de trazabilidad por cada productor con número de autorización registrada y dirección.IV.III.IV Distribución:La miel alemana se comercializa principalmente a nivel local, hay más de 200 apicultoresprofesionales que hacen efectiva esta actividad en su tiempo libre, colocando directamenteen mercados, ferias de barrios o desde su propia casa. Las principales empresas que envasanmiel para supermercados trabajan con miel de producción mundial. Estas empresas estánobligadas indicar el origen del producto en el envase desde 2004. Algunas intentan utilizar elorigen en su estrategia de marketing. De esta manera se promociona miel de Francia (mielde lavanda) de México (Lacadonia) y de otros orígenes.La Unión Europea tiene un programa de fomento de la apicultura europea que proporcionafinanciamiento orientado a poner en práctica medidas técnicas y análisis de muestras, esteprograma administra fondos para apoyo técnico de los apicultores.Como se dijo anteriormente, la miel de producción alemana se comercializa en su gran mayoríaa nivel local en venta directa o por tiendas locales. La estructura de este sector atomizado esmuy diferente a la de las mieles importadas. Las mieles de importación llegan en general agranel y se envasan en Alemania baja marcas propias de supermercados y las marcas deempresas importadores. Se estima que el mercado Alemán como el mayor importador de miela nivel mundial por los principales suministradores de este producto.IV.IV Algunas Marcas del Mercado Apícola en EE.UU. Marca miel Precio ($) Formato Precio por (kgs.) kilo ($) aprox.Blackberrie 40.841 17,92 2.279Clover (orgánica) 44.873 17,92 2.504Mountain wildflower 33.006 17,92 1.841Orange Blosom 41.552 17,92 2.319Orange Blosom 2.106 0,448 4.700Raspberry 2.106 0,448 4.700Carlislehoney.com 3.780 0,448 8.438Raspberry 857 0,112 7.650Creamy Honey 3.226 0,448 7.200 Fuente: elaboración propia, a partir de datos de Internet. 24
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L EEn general la oferta de miel al consumidor final en países como Alemania y Estados Unidos, presenta una fuerte diferenciación a la realidad local, y una mayor orientación hacia el cliente,tanto en lo que se refiere a la amplia variedad de mieles, diferenciadas por formatos,características, certificaciones botánicas y geográficas, puntos que no se percibe en la ofertalocal dado que en la actualidad (a excepción de 3 marcas) no existen mieles que se hayanorientado a mercados específicos, por ejemplo al mercado de los niños, a través de envasesllamativos que inviten a su consumo y que faciliten su uso, por otro lado, la promoción de lamiel en estos países es generalmente complementada con la acción del gobierno y deagrupaciones de comercializadores que se unen para aumentar el consumo, a través de laentrega de mayor información y comunicación de los atributos y beneficios de la miel. 25
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L EV. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOSPara realizar de este estudio, se diseñó una encuesta ad-hoc con preguntas cerradas, abiertasy filtros a fin de responder a los objetivos planteados, los resultados de dicho instrumentofueron analizados a través del software estadístico SPSS versión 10.0.A continuación, se presentan los resultados de la muestra generada para el presente estudiode acuerdo al mismo orden con que fueron abordados los temas y según los objetivosplanteados en el instrumento ah-doc. De esta manera, nos referiremos a las percepciones delas personas en cuanto al consumo de la miel, la frecuencia de consumo, cómo la consume,dónde la adquiere, el tipo de envase de preferencia, su formato, la preferencia por algún tipode miel en especial, las características mas valoradas por el mercado objetivo, los beneficiosy atributos que éstos perciben como los más importantes y, por último, si estaría dispuesto apagar un mayor valor por una miel que cumpla con los atributos con los que se pretendecomercializar. Además de lo mencionado anteriormente, se clasificaron a los encuestados ensexo, edad y lugar de procedencia.V.I Consumo de MielEl número de personas que consumen miel, representan 312 casos de un total de 381, lo quesimboliza un 81.9% del total de las encuestas realizadas. Así mismo, los casos en los cuáleslas personas no consumían miel representa un 18.1% del total de las encuestas aplicadas.Cuando se les pregunta a las personas el por qué no consumen miel, las respuestas entregadasfueron las siguientes: “no les gusta” 66.67% aproximadamente y “presenta un problema desalud” (diabetes) 17.54%, entre las principales respuestas obtenidas, como se señala en elGráfico Nº1: GRÁFICO N° 1 DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DEL CONSUMO DE MIEL NO 18,1% 81,9% SIV.I.I Epoca del año de mayor consumoLa mayoría de los encuestados, respondieron que la mayor cantidad de miel que consumenes en época de “invierno”, lo cual representa un 54.1% del total de casos analizados, ensegundo lugar optaron por la alternativa de “todo el año consumen la misma cantidad de miel”,que representa un 25.7% y, “en verano”, un 2.1% del total. Un porcentaje que no deja de serconsiderable son los encuestados que no respondieron a esta pregunta los que representanun 18.1% del total, lo que puede ser explicado por las personas que no consumen miel ya sea 26
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L Eporque no les gusta o porque presentan problemas de salud. Lo anterior se puede apreciaren la tabla Nº 2: TABLA Nº 1 DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIA Y PORCENTAJE DE LA EPOCA DEL AÑO QUE SE CONSUME MAYOR CANTIDAD DE MIEL Época de consumo Frecuencia Porcentaje Invierno 206 54,1 Verano 8 2,1 Igual consumo en el año 98 25,7 No sabe/No contesta 61 18,1 Total 381 100.0V.I.II Frecuencia de consumoCuando se pregunta con qué frecuencia consumen miel, las alternativas que se mencionanen la encuesta son las siguientes: casi todos los días; una vez por semana; un par de vecesal mes; y ocasionalmente. De las cuáles, la mayoría de las personas respondieron queconsumían miel casi todos los días de la semana (26,5%), seguido de la respuestaocasionalmente (22,3%). Esto se puede apreciar en el gráfico Nº 2 GRÁFICO Nº 2 FRECUENCIA DEL CONSUMO DE LA MIEL 25 20 jporcentaje 15 10 15 0 casi todos 1 vez por un par de ocasionalmente no sabe los días semana meses al mes no contesta FrecuenciaV.I.III Forma de consumoPosteriormente se procedió a preguntar cómo consumían la miel en estas preguntas losencuestados podían responder más de una alternativa. Las respuestas obtenidas fueron lassiguientes para cada pregunta en cuestión. 27
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L E TABLA N°2 FORMA DE CONSUMO Forma de consumo Porcentaje Endulzante de bebidas 29,9 Con pan 53,5 En repostería 9,7 Cosmética 2 Otro 8,6 No sabe/ No contesta 23,6 La suma de los porcentajes no puede sumar cien porque los encuestados podían responder más de una alternativa.De lo anterior, podemos apreciar que la mayoría de las personas consume la miel con el pan(53,5%) y un menor porcentaje como endulzante de bebidas (29,9%). Estos porcentajes sonlos más altos asignados a esta pregunta, lo que indica que para los encuestados la miel esun complemento del pan. Las otras alternativas propuestas no son de mayor relevancia parael estudio en cuestión, aunque un porcentaje no menor no sabe o no contesta a esta pregunta,esto principalmente se encuentra relacionado con la pregunta Nº 1.V.I.IV Lugar de compraCon respecto a la pregunta acerca del lugar donde adquieren la miel, existe una marcadadiferencia entre las respuestas obtenidas debido a que principalmente compran la miel en lossupermercados (39,3%) y cuando responden a la alternativa “otros”, las respuestas obtenidasse refieren principalmente a que la adquieren en el mercado informal, lo que representa un60,7% del 24,6% mencionado en la tabla anterior y un 29,1% aproximadamente la adquierende los mismos productores. Lo señalado queda más claro al ver la siguiente tabla: TABLA N°3 DONDE ADQUIEREN LA MIEL Dónde la adquiere Porcentaje Supermercado 39,3 Tiendas especializadas 3,6 Feria o mercado 7,6 Casa u oficina 11,5 Otro 24,6 No sabe/ No contesta 22 La suma de los porcentajes no puede sumar cien porque los encuestados podían responder más de una alternativa. 28
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L E TABLA N°4 DONDE ADQUIEREN LA MIEL OTROS Otros 24,6% Porcentaje Campo 16 Informal 60,7 Productor 29,1V.I.V Tipo de envase de preferenciaLa mayoría de los encuestados prefieren un envase de vidrio (29,1%), luego el envase depapel encerado (28,6%) y finalmente envase de plástico (22,6%) siendo éstas las de mayorpreferencia para ellos y las otras alternativas para los envases son de una menor importancia,esto queda precisado de mejor manera en el Gráfico Nº 3. GRÁFICO Nº 3 TIPO DE ENVASE 30 25 20 Porcentaje 15 10 15 0 vidrio papel encerado plástico otro No sabe / No contesta Tipo de envaseV.I.VI Formato de preferenciaCuando se pregunta por el formato, las alternativas que más señalaron fueron las siguientes:un kilo (43,0%) y 500 grs. (26,2%) como las más representativas y de mayor importancia paralos encuestados, esto debido principalmente a que la miel es un producto de consumo familiary por su duración indefinida. 29
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L E GRÁFICO Nº 4 FORMATO 40 35 30 25 Porcentaje 20 15 10 5 0 Hasta 300 grs. 500 grs. 1 kilo otro No sabe No contesta FormatoLa respuesta “otro”, que corresponde a un 3,1%, la alternativa que más se repitió fue el envasede 750 grs., lo que representa de este porcentaje un 29% aproximadamente.V.I.VII Preferencia por algun tipo de mielPodemos observar que sólo un 37,8% de los encuestados respondieron tener preferencia poralgún tipo de miel en especial, lo cual demuestra que un 43% de los consumidores no percibeuna diferencia significativa entre las distintas mieles que lo haga preferirla, tanto en lo quese refiere a origen botánico, su procedencia, e incluso marca. TABLA Nº 5 PREFERENCIA POR ALGÚN TIPO DE MIEL Preferencia por tipo de miel Frecuencia Porcentaje Si 144 37,8 No 164 43 No sabe/ No contesta 73 19,2 Total 381 100.0V.I.VIII Tipo de miel de preferenciaDel total de consumidores que señalaron que se inclinaban por algún tipo de miel se recogiósus preferencias sobre algún tipo de miel en particular, con el objetivo de determinar cual(es)son las mas recurrentes y el motivo por el cual eran preferidas, Las preferencias fueron enun 90% por la miel de Ulmo, de los cuales un 65,6% la prefiere por su sabor.Podemos por tanto, deducir que la miel de ulmo es actualmente la única miel con unapreferencia y posicionamiento claro por las personas que consumen miel, lo cual demuestrael desconocimiento o falta de preferencia por la variedad de tipos de miel tanto de especiesmonoflorales y poliflorales existentes en nuestro país. que representa un 90% aproximadamente,siendo las otras alternativas insignificantes para el estudio en cuestión. 30
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L ELo señalado anteriormente, puede ser apreciado en las tablas que se muestran a continuación TABLA Nº 6 TIPO DE MIEL DE PREFERNCIA Miel de preferencia Porcentaje Ulmo 24,8 Ulmo por su sabor 65,6 Otros 9,6 Total 100.0V.I.IX Características más valoradas de la mielAl ser consultados sobre las caracteristicas que mas valoran de la miel, la mas importantefue su sabor, con un 64% de las preferencias, seguido por el color, el cual corresponde a un48% de las preferencias, seguido por la textura y el precio con un 32%, en último lugar quedael aroma, el cual es relevante para el 25% de los encuestados. TABLA N°7 CARACTERÍSTICAS MÁS IMPORTANTES DE LA MIEL Características de Porcentaje mayor importancia Precio 32,0 Sabor 64,0 Aroma 24,6 Textura 32,2 Color 48,2 Otro 1,3 No sabe/ No contesta 3,6 La suma total de los porcentajes no puede sumar cien debido a que los encuestados podían responder mas de una alternativa.De la tabla, se puede deducir que las características que los encuestados evaluaron comolas más importantes son el sabor, color y textura.V.I.X Beneficios que el mercado chileno percibe de la mielRespecto a los beneficios percibidos de la miel, considerados como los mas importantes un36% considera a la miel como un producto natural y saludable, mientras que un 25% consideramuy importante su beneficio medicinal, quedando en tercera preferencia esta su aportealimenticio y energético. En último lugar sólo un 2% considera muy importante su aportecosmetológico. 31
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L E TABLA Nº 8 BENEFICIOS DE LA MIEL Medicinales Frecuencia Porcentaje Muy importante 94 24,7 Importante 80 21 Menos importante 54 14,2 No sabe/ No contesta 153 40,2 Total 381 100.0 TABLA Nº 9 BENEFICIOS DE LA MIEL Alimenticio Y Energético Frecuencia Porcentaje Muy importante 70 18,4 Importante 105 27,6 Menos importante 44 11,5 No sabe/ No contesta 162 42,5 Total 381 100.0 TABLA Nº 10 BENEFICIOS DE LA MIEL Natural y Saludable Frecuencia Porcentaje Muy importante 138 36,2 Importante 63 16,5 Menos importante 48 12,6 No sabe/ No contesta 132 34,6 Total 381 100.0 TABLA Nº 11 BENEFICIOS DE LA MIEL Cosmetológicos Frecuencia Porcentaje Muy importante 8 2,1 Importante 9 2,4 Menos importante 13 3,4 No sabe/ No contesta 351 92,1 Total 381 100.0 32
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L EDe las tablas señaladas, se puede concluir que los tres aspectos que fueron evaluados comolos más importantes al momento de consumir miel, en orden de importancia fueron lossiguientes: “natural y saludable” 36,2%; “medicinales” 24,7% y “alimenticio y energético” un18,4%, lo cual nos indica que son en éstos tres aspectos es donde debe apuntar la estrategiacomercial al momento de ponerla en practica. Lo señalado anteriormente, se puede apreciaren los gráficos presentes en los Anexos.V.I.XI Atributos mas valorados respecto a la certificación de origen botánico,geográfico y certificación de pureza.Siguiendo con los aspectos de la miel, se pidió que los encuestados clasificaran en orden deimportancia los siguientes atributos:• Saber de qué flor proviene la miel. (Certificación botánica)• Conocer su lugar de procedencia. (Certificación geográfica)• Certificación de pureza.Los encuestados consideraron la certificación de pureza fue como el atributo más valorados,con un 48% de las preferencias, seguido por la certificación botánica que fue consideradacomo muy importante por un 21% de los encuestados, finalmente fue considerada la importanciadel lugar de procedencia con un 10% de las preferencias.Los resultados obtenidos fueron los siguientes: TABLA Nº12 ATRIBUTOS DE LA MIEL De qué flor proviene Frecuencia Porcentaje Muy importante 80 21 Importante 105 27,6 Menos importante 85 22,3 No sabe/ No contesta 111 29,1 Total 381 100.0 TABLA Nº 13 ATRIBUTOS DE LA MIEL Lugar Geográfico Frecuencia Porcentaje de Procedencia Muy importante 39 10,2 Importante 120 31,5 Menos importante 97 25,5 No sabe/ No contesta 125 32,8 Total 381 100.0 33
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L E TABLA Nº 14 ATRIBUTOS DE LA MIEL Certificación de Pureza Frecuencia Porcentaje Muy importante 184 48,3 Importante 49 12,9 Menos importante 59 15,5 No sabe/ No contesta 89 23,4 Total 381 100.0V.I.XII Disposición a pagar un mayor valor por miel certificada.Con el fin de identificar si los consumidores estarían dispuestos a pagar un mayor valor porla certificación de estos atributos, un 66,4% de los encuestados estaría dispuesto a pagar unmayor valor para adquirir una miel con las características y atributos que éstos consideraroncomo los más relevantes y, quienes no estarían dispuesto a pagar un mayor valor, alcanzóun 18,1% del total. GRAFICO Nº8 DISPOSICION A PAGAR UN MAYOR VALOR 70 60 50 Porcentaje 40 30 20 10 0 Sí No No sabe No contesta Mayor valor 34
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L EV.II Composición de los encuestados.Con el fin de identificar y estratificar los segmentos y perfiles de quienes mayor valor perciben,se procedió a descomponerlos por las variables sexo (masculino, femenino), rango de edady lugar de procedencia y realizar un análisis cruzado con sus hábitos de consumo.Un 54,65% de los encuestados, son del sexo femenino con mientras que los del sexo masculinorepresentan un 45,4%. GRAFICO Nº 9 SEXO DEL ENCUESTADO Masculino 45,4% 54,65% FemeninoLa edad de los encuestados fluctúa entre los rangos de edades de 40-49 con un 24,8% y 30-39 con un 24,7% diferencia mínima entre estos dos rangos de edades.Las regiones de mayor procedencia son de la Región Metropolitana con un 38,1% y la Regiónde los Lagos que le sigue con un de 37,5%.V.III Análisis cruzado de los resultados, de acuerdo al sexo,lugar de residencia y rango de edad.Se procedió a realizar un cruce de variables en el cual, se filtraron la variable sexo y lugar deresidencia, con las preguntas más relevantes para este estudio, como por ejemplo, el consumo,la época del año en que consumen, el formato, entre otras. Seguidamente, se filtró la variableedad para ser éstas cruzadas con las preguntas más relevantes en cuestión. Cabe destacarque la mayoría de los encuestados se encuentran representados en la Décima Región de losLagos y en la Región Metropolitana. Por lo tanto el análisis se abocará a estas dos regionesdebido a que el número de casos que se encuentran en las otras regiones del país no sonrelevantes y no representan un número significativo para este análisis.A continuación se presentan el análisis de las tablas de contingencias obtenidas para cadauno de los cruces realizados. 35
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L EV.III.I Hábitos de consumo según sexo y lugar de procedenciaSe tomó la variable consumo y se realizaron los cruces correspondientes para ver las incidenciasde cada variable mencionada.De la tabla se desprende que las personas del sexo femenino que sí consumen miel, seencuentran en su mayoría en la Xª Región de Los Lagos, lo que representa un 90,2% y dela Región Metropolitana que representa un 78,8%. Con respecto al mismo análisis perorealizado con el sexo masculino como variable principal, los encuestados que respondieronafirmativamente a la pregunta de si consumían miel de la Xª Región representa un 75,4% ylos de la Región Metropolitana representan un 81,7%. Lo anteriormente explicado se encuentraen las tablas resumidas que se presentan a continuación. TABLA Nº15 CONSUMO DE LA MIEL SEXO FEMENINO Consumo de miel Porcentaje Sexo femenino X Región de los Lagos 90,2 Región Metropolitana 78,8 TABLA Nº16 CONSUMO DE LA MIEL SEXO MASCULINO Consumo de miel Porcentaje Sexo masculino X Región de los Lagos 75,4 Región Metropolitana 81,7V.III.II Época de consumo, de acuerdo al sexo y lugar de procedencia.De las encuestadas del sexo femenino procedentes de la Xª Región que consume miel, lorealizan con mayor frecuencia en ”invierno”, lo que representa un 56,1% y las provenientesde la Región Metropolitana representan un 48,2%, el alto porcentaje que “no sabe/ no contesta”se refiere principalmente a las encuestadas que respondieron que no consumían miel, paraambas regiones. TABLA Nº17 EPOCA DE CONSUMO DE LA MIEL SEXO FEMENINO Época de Consumo Invierno Verano Igual No sabe Sexo Femenino (%) frecuencia no contesta en el año X Región de los Lagos 56,1 2,4 31,7 9,8 Región Metropolitana 48,2 3,5 27,1 21,2 36
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L ECon respecto al mismo análisis pero con el sexo masculino, la mayor frecuencia de consumose da casi igualitariamente para ambas regiones; en este cruce, los del sexo masculino dela Región de los Lagos consumen la miel en la época de invierno (54,1%) y los del sexomasculino de la Región Metropolitana consumen la miel en invierno (55,0%). Con respectoa los porcentajes de las respuestas señaladas como no saben o no contesta, se explica dela misma forma que en el análisis anterior y será así para todos los casos que se analicen enel cruce de las variables. TABLA Nº 18 EPOCA DE CONSUMO DE LA MIEL SEXO MASCULINO Época de Consumo Invierno Verano Igual No sabe Sexo Masculino (%) frecuencia no contesta en el año X Región de los Lagos 54,1 - 21,3 24,6 Región Metropolitana 55,0 1,7 25,0 18,3V.III.III Frecuencia de consumo, de acuerdo al sexo y lugar de procedencia.Siguiendo con lo que se refiere a la frecuencia del consumo, un 40,2% de las encuestadasdel sexo femenino de la Xª Región, consumen miel casi todos los días, mientras que lasencuestadas del sexo femenino de la Región Metropolitana, presentan un porcentaje de igualconsumo (22,4%) para dos alternativas que son:”casi todos los días” y “un par de veces almes”. Diferencia notoria entre ambas regiones, debido seguramente a factores climáticos másadversos para las regiones del sur del país. En este mismo sentido, los del sexo masculinode la Xª Región se inclinan por el hábito de consumir la miel una vez por semana con un 23%,a diferencia de los de la Región Metropolitana que prefieren consumir la miel “una vez porsemana” (25%). A continuación las tablas para ambos casos: TABLA Nº 19 FRECUENCIA DE CONSUMO SEXO FEMENINO Frecuencia Casi todos 1 vez por Un par de Ocasional- No sabe de Consumo los días semana veces mente no contesta Sexo Femenino (%) al mesX Región de los Lagos 40,2 17,1 13,4 19,5 9,8Región Metropolitana 22,4 11,8 22,4 22,4 21,2De esto se desprende que más de un 57% de las mujeres de la Xª Región, serían consumidorashabituales de miel, mientras que para las mujeres de la región metropolitana tan solo un 34%de estas serían consumidoras habituales. 37
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L E TABLA Nº 20 FRECUENCIA DE CONSUMO SEXO MASCULINO Frecuencia Casi todos 1 vez por Un par de Ocasional- No sabe de Consumo los días semana veces mente no contesta Sexo Masculino (%) al mesX Región de los Lagos 19,7 23,0 16,4 16,4 24,6Región Metropolitana 15,0 25,0 10,0 31,7 18,3De la tabla se desprende que un 43% de los hombres de la Xª región de los lagos seríanconsumidores habituales de miel, situación muy similar a lo que ocurre con los hombres dela ciudad de Santiago quienes como consumidores habitúales alcanzan el 40%.V.III.IV Tipo de envase, de acuerdo al sexo y lugar de procedencia.Con respecto a la variable tipo de envase que prefieren los consumidores, son las mujeresde la RM las que inclinan en una mayor proporción sus preferencias por el envase de vidrioen un 38,8 %, si bien las mujeres de la Xª Región, también prefieren este tipo de envase suspreferencias alcanzan el 32,9%.Al hacer la comparación entre las preferencias de envases del sexo masculino con sexofemenino, se percibe un contraste, debido a que estos sin importar su procedencia se inclinanpor el envase de papel encerado como primera prioridad y son los correspondientes a laRegión Metropolitana, quienes demuestran una mayor inclinación, alcanzando un 35% de laspreferencias, en segundo lugar y con muy poca diferencia esta la preferencia por envase devidrio con un 33%, mientras que para los de sexo masculino de la Xª Región el papel enceradoalcanza un 27,9% de las preferencias, seguido muy de cerca por el envase de plástico conun 26% de las preferencias. TABLA Nº 21 TIPO DE ENVASE DE PREFERENCIA SEXO FEMENINO Tipo de envase Vidrio Papel Plástico Otro No sabe Sexo Femenino (%) encerado no contestaX Región de los Lagos 32,9 29,3 26,8 1,2 9,8Región Metropolitana 38,8 22,4 16,5 1,2 21,2 TABLA Nº 22 TIPO DE ENVASE DE PREFRENCIA SEXO MANSCULINO Tipo de envase Vidrio Papel Plástico Otro No sabe Sexo Masculino (%) encerado no contestaX Región de los Lagos 18,0 27,9 26,2 3,3 24,6Región Metropolitana 33,3 35,0 13,3 - 18,3 38
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L EEsto demuestra que existe una diferencia entre las preferencias de hombres y mujeres, a lahora de elegir el envase, lo cual podría estar dado por un lado por la utilidad que las mujeresle dan a los envases de vidrio o por la mejor imagen que proyecta, lo cual demostraría queestas son quienes estarían dispuesta a pagar un mayor valor, mientras que la inclinación delos hombres por el papel encerado podría estar ligado a un tema de artesanal y natural unidoa la disposición a pagar un menor precio.V.III.V Preferencias por algún tipo de miel, de acuerdo al sexo y lugar deprocedencia.Las encuestadas del sexo femenino de la Xª Región fueron quienes en una mayor proporcióndemostraron tener preferencias por algún tipo de miel, con un 54,9%, en comparación con el47,1% de sus símiles de la región metropolitana. Con respecto al mismo análisis pero con elsexo masculino, los de la Xª Región respondieron afirmativamente en un 47,5% y los de laRegión Metropolitana respondieron que sí en un 30,0% a la pregunta en cuestión.V.III.VI Disposición a pagar un mayor valor, de acuerdo al sexo y lugar deprocedencia.Las encuestadas del sexo femenino de la Xª Región que sí estarían dispuestas a pagar unmayor valor representan un 75,6% y las pertenecientes a la Región Metropolitana representanel 67,1%. Con respecto al sexo masculino, los que estarían dispuestos a pagar un mayor valoren la Xª Región, representan un 59,0% y los provenientes de la Región Metropolitana un66,7%. Los datos obtenidos se presentan en las siguientes tablas: TABLA Nº 23 DISPOSICION A PAGAR UN MAYOR VALOR SEXO FEMENINO Dispuesto a pagar un mayor valor Sí No No sabe Sexo femenino (%) no contestaX Región de los Lagos 75,6 14,6 9,8Región Metropolitana 67,1 11,8 21,2 TABLA Nº 24 DISPOSICION A PAGAR UN MAYOR VALOR SEXO MASCULINO Dispuesto a pagar un mayor valor Sí No No sabe Sexo masculino (%) no contestaX Región de los Lagos 59,0 16,4 24,6Región Metropolitana 66,7 15,0 18,3 39
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L EV.III.VII Conclusión hábitos de consumo, de acuerdo al sexo y lugar deprocedencia.Se concluye que no existen diferencias significativas, entre las preferencias de consumo enlo correspondiente al lugar de procedencia, las principales diferencias se identificaron dondesi se identificaron al comparar ambos sexos, siendo las mujeres quienes demostraron unamayor proporción de consumo, unida con una mayor frecuencia, estas prefieren el envase devidrio por sobre los otros materiales mientras que los varones prefieren el envases de papelencerado y demuestran tener una menor inclinación por algún tipo de miel en especial y sonlas mujeres quienes se demostraron en una mayor proporción dispuestas a pagar un mayorvalor por una miel con atributos.V.IV Hábitos de consumo de acuerdo al rango de edad y lugarde procedencia.Se procedió a utilizar las variables edad y el lugar de procedencia para realizar los cruces mássignificativos en este análisis e identificar los hábitos de consumo de los distintos rangos deedad de acuerdo a su lugar de procedencia, con el objetivo de identificar sus tendencias ypreferencias. Para esto, se definieron los rangos de edades por categorías para una mayorcomprensión. De esta manera, las categorías asignadas fueron las siguientes para cada rangode edad: TABLA Nº 25 RANGO DE EDADES Rango de edades Categoría 18-29 Años 1 20-39 Años 2 40-49 Años 3 50 -59 Años 5 60 y más 6Por lo tanto, en el análisis que sigue a continuación se comentará sólo por el número de lacategoría asignada a cada rango de edad. Además de esto, el análisis no comprenderádiferencia entre sexos y se seguirá utilizando la Región de los Lagos y la Región Metropolitanadebido a que éstas son las más representativas por tener un mayor número de casos. Acontinuación se estudiará el consumo de miel por rango de edades y por las regiones yamencionadas anteriormente.V.IV.I Consumo de miel, de acuerdo al rango de edad y lugar de procedencia.La tabla que se presenta a continuación, muestra que el mayor consumo de miel se da en elrango de edad 40-49 en la Xª Región al igual que en la Región Metropolitana.Este análisis permite ver la incidencia del consumo de la miel por edades lo que ayuda a laestrategia comercial o el mix de marketing que se quiera implementar. 40
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L E TABLA Nº 26 CONSUMO DE MIEL SEGÚN RANGO DE EDADES Si consumen miel X Región R.M.18-29 años 77,8 71,430-39 años 83,8 81,640-49 años 92,1 91,250-59 años 80,0 75,060 y mas 81,3 76,5V.IV.II Época de consumo, de acuerdo al rango de edad y lugar de procedencia.Enfocándonos en la variable época del año en que se consume la miel y concentrándonosen las distintas categorías de edades, podemos observar que en el rango de edad 40-49 añosen la Xª Región, el porcentaje más alto se encuentra en invierno con un 60,5 y para laMetropolitana se concentra en la misma alternativa con un 58,8%. Con respecto a la alternativa“verano”, los porcentajes que se dan en la Xª Región y en la Región Metropolitana son pequeñosy no se dan en todos los rangos de edades, por lo tanto su análisis no será considerado debidoa la pequeña incidencia que éste tiene.Cuando los encuestados contestan con la alternativa “igual frecuencia en el año”, podemosver que el mayor porcentaje se da en el primer rango de edad para la Región de los Lagos(29,6%) al igual que para la RM pero con un mayor porcentaje que representa el 39,3%.Ahora, si analizamos los porcentajes cuando los encuestados respondieron “no sabe / nocontesta”, los porcentajes para ambas regiones y categoría de edades se explica mayoritariamentepor las personas que no consumían miel como fue explicado al comienzo del análisis. Loanterior queda resumido en las tablas que siguen a continuación: TABLA Nº 27 EPOCA DE CONSUMO X REGION Época del año Invierno Verano Igual No sabe X Región (%) frecuencia no contesta en el año 18- 29 años 44,4 3,7 29,6 22,2 30-39 años 56,8 - 27,0 16,2 40- 49 años 60,5 2,6 28,9 7,9 50- 59 años 56,0 - 24,0 20,0 60 y mas 56,3 - 25,0 18,8 41
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L E TABLA Nº28 EPOCA DE CONSUMO REGIÓN METROPOLITANA Época del año Invierno Verano Igual No sabe Región Metropolitana frecuencia no contesta en el año 18- 29 años 28,6 3,6 39,3 28,6 30- 39 años 57,9 2,6 21,1 18,4 40- 49 años 58,8 5,9 26,5 8,8 50- 59 años 53,6 - 21,4 25,0 60 y mas 52,9 - 23,5 23,5V.IV.III Frecuencia de consumo, de acuerdo al rango de edad y lugar deprocedencia.Podemos ver que en la primera categoría de la Xª Región, consumen la miel “casi todos losdías” y “ocasionalmente” lo que representa un 25,9% en ambas alternativas, a diferencia desus pares de la Región Metropolitana que prefieren consumir la miel ocasionalmente 35,7%.Siguiendo con la segunda categoría, los encuestados de la Xª Región, prefieren consumirmiel 1 vez por semana en un 29,7% y los de la Región Metropolitana prefieren consumir lamiel ocasionalmente en una proporción del 26,3%.En la tercera categoría, la Xª Región presenta un mayor consumo “casi todos los días” y “unavez por semana” lo que representa para ambas alternativas un 28,9% y los de la RM “unavez por semana” 32,4%. La cuarta categoría representada por el rango de edad 50 y 59 años,presenta un 48,0% de consumo casi todos los días (Xª Región), a diferencia de los de laRegión Metropolitana que consumen la miel “ocasionalmente” (28,6%). La ultima categoría,presenta un mayor consumo casi todos los días, lo que representa un 37,5% al igual que suspares de la RM (41,2%). A continuación las tablas con los respectivos porcentajes mencionadosanteriormente. TABLA Nº 29 FRECUENCIA DE CONSUMO X REGION Frecuencia de Casi todos 1 vez por Un par de Ocasional No sabe consumo los días semana veces al mes mente no contesta Décima Región 18-29 años 25,9 11,1 14,8 25,9 22,2 30-39 años 24,3 29,7 10,8 18,9 16,2 40-49 años 28,9 28,9 15,8 18,4 7,9 50-59 años 48,0 4,0 12,0 16,0 20,0 60 y más 37,5 12,5 25,0 6,3 18,8 42
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L E TABLA Nº 30 FRECUENCIA DE CONSUMO REGION METROPOLITANA Frecuencia de Casi todos 1 vez por Un par de Ocasional No sabe consumo los días semana veces al mes mente no contesta R. Metropolitana 18-29 años 17,9 10,7 7,1 35,7 28,6 30-39 años 23,7 13,2 18,4 26,3 18,4 40-49 años 8,8 32,4 26,5 23,5 8,8 50-59 años 14,3 14,3 17,9 28,6 25,0 60 y más 41,2 11,8 11,8 11,8 23,5Los principales consumidores habituales con un consumo casi diario identificados, correspon-dieron al rango de edad entre 50 a 59 años, para la Xª Región y el rango 60 y más para laRegión Metropolitana.V.IV.V Tipo de envase, de acuerdo al rango de edad y lugar de procedencia.Siguiendo con el análisis y apreciando la incidencia que tiene la variable tipo de envase eneste cruce de variables, los resultados obtenidos para cada categoría de edades son lossiguientes: para la primera categoría los encuestados de la Xª Región prefieren un envasede vidrio lo que en porcentajes se traduce en un 29,6% y los de la Región Metropolitanaprefieren un envase de plástico (32,9%) ; los de segunda categoría provenientes de la XªRegión, también prefieren un envase de papel encerado lo que representa un 29,7% y los dela Región Metropolitana prefieren un envase de vidrio lo que se traduce en un 44,7%. Losde la tercera categoría que pertenecen a la Xª Región prefieren un envase de vidrio y plástico(34,2%) y los de la RM prefieren un envase de vidrio (55,9%); la cuarta categoría de losencuestados de la Xª Región, prefieren un envase de plástico (40,0%) al igual que sus paresde la Región Metropolitana (35,7%), la ultima categoría que pertenecen a la Xª Región prefierenun envase de papel encerado (50,0%), misma alternativa que se da para los pertenecientesa la Región Metropolitana (47,1%).A continuación se presentan las tablas y sus respectivos porcentajes: TABLA Nº 31 TIPO DE ENVASE X REGION Tipo de envase Vidrio Papel Plástico Otro No sabe Décima Región encerado no contesta18-29 años 29,6 18,5 29,6 - 22,230-39 años 27,0 29,7 21,6 5,4 16,240-49 años 34,2 21,1 34,2 2,6 7,950- 59 años 20,0 33,3 40,0 - 27,860 y más 12,5 50,0 18,8 - 18,8 43
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L E TABLA Nº 32 TIPO DE ENVASE REGION METROPOLITANA Tipo de envase Vidrio Papel Plástico Otro No sabe Región Metropolitana encerado no contesta18-29 años 21,4 17,9 32,1 - 28,630-39 años 44,7 26,3 7,9 33,3 38,940- 49 años 55,9 29,4 5,9 - 8,850-59 años 35,7 25,0 14,3 - 25,060 y más 5,9 47,1 23,5 - 23,5El vidrio es el tipo de envase preferido por los encuestados de la Región Metropolitana dentrodel rango de 40 a 59 años, mientras que para el mismo rango en la Décima Región es elplástico el que tiene las principales preferencias lo cual nuevamente puede responder a untema de precio o al tipo de mercado en el cual adquieren la miel.V.IV.VI Formato de preferencia, de acuerdo al rango de edad y lugar deprocedencia.Cuando se preguntaba en la encuesta por el tipo de formato que los encuestados preferían,las respuestas varían por cada categoría existente; así, para el primer rango de edad quepertenece a la Xª Región, respondieron que preferían un envase de un kilo (51,9%) y los dela Región Metropolitana, prefieren envases de un 500 grs. (32,1%). Pasando a la segundacategoría, los de la Xª Región prefieren al igual que la categoría anterior envases de un kilo(48,6%) y los provenientes de la Región Metropolitana prefieren envases de 500 gramos(36,8%). La tercera categoría y que corresponde a los de la Xª Región, dicen preferir envasesde 1 kilo (47,4%) y los de la Región Metropolitana envases de 500 grs. y de 1 kilo (38,2%).Pasando a la penúltima categoría, los de la Xª Región también prefieren envases de 1 kilo(52,0%) al igual que los de la Región Metropolitana (39,3%). Por último, la quinta categoríay que pertenece a la Xª Región, prefiere envases de 1 kilo (56,3%) al igual que los de la RMpero éstos las prefieren en un 35,3%. A continuación se presentan las tablas con los respectivosporcentajes mencionados. TABLA Nº 33 FORMATO DEL ENVASE X REGION Formato del envase Hasta 300 500 gramos 1 kilo Otro No sabe Décima Región gramos no contesta18-29 años 7,4 11,1 51,9 7,4 22,230-39 años 5,4 27,0 48,6 2,7 16,240-49 años 13,2 26,3 47,4 5,3 7,950-59 años 8,0 16,0 52,0 4,0 20,060 y más 6,3 18,8 56,3 - 18,8 44
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L E TABLA Nº 34 FORMATO DEL ENVASE REGION METROPOLITANA Formato del envase Hasta 300 500 gramos 1 kilo Otro No sabe Región Metropolitana gramos no contesta18-29 años 14,3 32,1 21,4 3,6 28,630- 39 años 13,2 36,8 31,6 - 18,440-49 años 11,8 38,2 38,2 2,9 8,850-59 años 10,7 25,0 39,3 - 25,060 y más 11,8 23,5 35,3 5,9 23,5Si bien el formato de kilo fuel el preferido en mayor proporción en todos los rangos de edadesde la Xª Región, en lo que corresponde a la Región Metropolitana el envase de 500 grs. esel preferido desde el rango de edad de los 18 a 49 años. Lo cual puede estar dado por lacantidad y frecuencia de consumo y en relación al precio debido al mayor valor proporcionaldel envase de 500 grs.V.IV.VII Percepción de características, beneficios y atributos, de acuerdoal rango de edad y lugar de procedencia.Al momento de conocer la opinión de las personas respecto de su percepción de lascaracterísticas que buscaba al momento de escoger una miel, el Sabor fue la más nombrada,en orden de importancia le siguen el Color de la miel, su Precio y la Textura de ésta.Respecto al conocimiento de los beneficios que la miel entrega al organismo humano, el serun alimento Natural y Saludable es el beneficio más conocido por la población, además desu característica Medicinal y su aporte Energético en menor medida. 45
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L E TABLA Nº 35 PERCEPCIÓN DE CARACTERÍSTICAS, BENEFICIOS Y ATRIBUTOS DE LA MIEL SEGÚN RANGOS DE EDAD Rango de edad v/s Característica Beneficios Atributos de Característica, de mayor de la miel la miel de Beneficios y importancia más percibidos mayor importancia Atributos 18-29 años Sabor Natural y Saludable Inocuidad (pureza) Precio Medicinal Origen Botánico Aroma Energético Origen Geográfico 30- 39 años Sabor Natural y Saludable Inocuidad (pureza) Color Energético Origen Botánico Precio Medicinal Origen Geográfico 40-49 años Sabor Natural y Saludable Inocuidad (pureza) Precio Medicinal Origen Botánico Textura Energético Origen Geográfico 50-59 años Sabor Natural y Saludable Inocuidad (pureza) Color Medicinal Origen Botánico Textura Energético Origen Geográfico 60 y más Sabor Natural y Saludable Inocuidad (pureza) Color Medicinal Origen Botánico Precio Energético Origen GeográficoSi se ofreciera una miel certificada en su Pureza, Origen Botánico y Geográfico, hubo consensoen las opiniones de todos los rangos etareos, al coincidir en el orden de importancia de ellos,en el mismo orden mencionado.He aquí uno de los resultados primordiales de la encuesta, ya que la importancia que losconsumidores dan a la Certificación del Origen Geográfico de la miel, no es relevante, ocurriendolo contrario con la Certificación de Pureza y de Origen Botánico del producto.V.IV.VIII Disposición a pagar un mayor valor, de acuerdo al rango de edad ylugar de procedencia.Finalmente, cuando se les preguntaba sí estarían dispuestos a pagar un mayor valor por lamiel, los de la primera categoría pertenecientes a la Xª Región representa un 48,1% porcentajecasi similar a sus pares de la Región Metropolitana (46,4%).Para la segunda categoría, un 75,7% dice estar de acuerdo para la Región de los Lagos ypara la Región Metropolitana el porcentaje que dice estar de acuerdo representa un (73,7%).la tercera categoría un 73,7% provenientes de la Xª Región dice estar de acuerdo y un 73,7%de los encuestados de la RM dice estar de acuerdo también. Siguiendo con la tercera categoría,un 73,7% de los encuestados pertenecientes a la Xª Región contesta afirmativamente estapregunta, mientras que los de la Región Metropolitana, contestan afirmativamente con unporcentaje levemente mayor (76,5%). 46
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L ELa cuarta categoría que corresponde al rango de edad comprendido entre los 50-59 años, losencuestados provenientes de la Xª Región que contestaron afirmativamente, representan unporcentaje de 72,0% y los de la Región Metropolitana respondieron afirmativamente, asignándoleun porcentaje de 64,3%. Por último, en la quinta categoría y que pertenecen a la Región deLos Lagos, respondieron afirmativamente en un 68,8% y sus pares de la Región Metropolitanarespondieron afirmativamente en un 70,6%. A continuación las tablas correspondientes paracada Región estudiada con los respectivos rangos de edades. TABLA Nº 36 DISPOSICION A PAGAR UN MAYOR VALOR X REGION Dispuesto a pagar un mayor valor Sí No No sabe Décima Región (%) no contesta18-29 años 48,1 29,6 22,230-39 años 75,7 8,1 16,240-49 años 73,7 18,4 7,950-59 años 72,0 8,0 20,060 y más 68,8 12,5 18,8 TABLA Nº 37 DISPOSICION A PAGAR UN MAYOR VALOR REGION METROPOLITANA Dispuesto a pagar un mayor valor Sí No No sabe Región Metropolitana (%) no contesta18-29 años 46,4 25,0 28,630-39 años 73,7 7,9 18,440-49 años 76,5 14,7 8,850-59 años 64,3 10,7 25,060 y más 70,6 5,9 23,5 47
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L EV.V Analisis del focus groupLa idea de la realización de esta actividad fue establecer una conversación en torno al temade la miel, con personas del perfil elaborado en base a las características del producto quese pretende lanzar al mercado, es decir principalmente Profesionales de diversas áreas ypertenecientes al estrato socio-económico ABC1 y C2, a fin de conocer su relación con la miel,sus hábitos de consumo, percepciones y preferencias de ella.De la interacción dinámica del grupo, se logro contrastar niveles de consumo y percepciones.Sólo dos personas de las diez confirmaron el consumo de miel diario, pese a que la mayoríade ellos conocía bastante de miel, las demás respondieron que la consumían en menor medida,principalmente como alimento o por sus propiedades medicinales. Sólo una persona reconocióun bajo consumo de miel producto de reacción alérgica por el alto contenido calórico de ella.Asimismo, la gran mayoría la consume como alimento untable, ya que señalan que su usoes muy limitado, lo cual demuestra en parte la falta de información existente en la sociedadrespecto de la amplia gama de usos de este producto.Los presentes señalaron que tenían la percepción de que la miel actualmente comercializadano presentaba la pureza que percibían en su infancia, principalmente las madres de familia,que consumieron miel en su infancia, fomentan hoy el consumo de ella con sus hijos, perose dan cuanta de que la miel ya no era 100% natural.Un punto importante que se destacó con unanimidad entre los asistentes fue su valor en elmercado, ya que consideran que es demasiado elevado y por lo mismo, no es un alimentode consumo diario.Según la mayoría de los asistentes, la miel que consumen es principalmente adquirida en elmercado informal, tanto por motivos económicos como por percibirla como menos manipuladaque la miel que se comercializa en supermercados, pese a esto, también reconocen adquirirlaen supermercados.Existió unanimidad de parte de los presentes por la necesidad de incentivar el consumo demiel en los niños, ya que consideran que la miel es un producto sano y con un alto aportenutricional, sobre todo para el crecimiento de los más pequeños de la familia. 48
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L EExiste la percepción de un mayor nivel de consumo de miel en la zona sur del país, por seruna zona menos contaminada e intervenida por el hombre, lo cual genera una sensación deser más natural y saludable que la miel proveniente de la zona central.El envase preferido por los asistentes es el de vidrio en formato de 500grs. y 1 kilo, esto portratarse de un producto de consumo familiar y por su durabilidad indefinida, pese a esto, elenvase de papel encerado también fue mencionado por algunos de los asistentes, señalandoque lo percibe más natural que los envases de vidrio o plástico.En cuanto al nivel de conocimiento acerca de los tipos de miel, los presentes señalaron comosu favorita la de Ulmo, además se mostraron indiferentes respecto a la procedencia geográficade la miel, siendo de importancia mayor la procedencia botánica, la pureza de la miel y lainformación nutricional que contenga la etiqueta del envase, características que toman encuenta al momento de adquirir el producto, por un producto con la información que el clienterequiere, señalaron estar dispuestos a pagar un precio mayor.Además señalaron la notable falta de información acerca de la miel, la necesidad de realizaruna campaña comunicacional para incentivar su consumo. 49
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L EV.V.I Blind TestCon la realización de esta actividad, se logró corroborar la información recopilada en lasencuestas, tanto respecto a las características de la miel de mayor importancia para elconsumidor (sabor y color), como para la percepción de los atributos de la miel, los cualesfueron analizados en la fase previa de la actividad.V.V.I.I Primera impresiónMiel Nº 1 (Apicent, Ulmo)Sólo un 12,5% de los asistentes la señaló como la de mejor aspecto; igual proporción le asignónotas 2 y 3. Un 65,5% de los asistentes le asignaron la calificación mínima, entre estos, el100% de los varones.Entre las mujeres, 3 de ellas le asignaron la nota mínima, una de ellas la nota 2 y la únicamujer soltera del grupo la calificó con nota 3. Las mujeres cuyo grupo familiar está compuestopor 3 o más integrantes le asignaron la calificación mínima.Miel Nº 2 (Apicent, Polifloral)Fue señalada como la de peor impresión por sólo un asistente, dos de ellos le asignaron nota3, tres personas la calificaron con nota 4 y a 2 de los asistentes la señalaron como la de mejoraspecto. Entre las mujeres, sólo una la calificó como la peor, obteniendo las mejores calificacionespor parte de las mujeres cuyo grupo familiar se componía de más de 3 miembros.Entre los varones, obtuvo notas 3 y un 4.Miel Nº 3 (Colmenares Reñihue, Polifloral Orgánica)Obtuvo sólo una calificación máxima y ninguna mínima, tres personas la calificaron con nota3, igual número de notas 4. El 50% de las mujeres (las de grupo familiar de hasta dos personas)le asignaron nota 4, igual proporción le asignó nota 3 (las de familia de mayor número deintegrantes).Entre los varones obtuvo la nota máxima y una nota 2.Miel Nº 4 (Colmenares Ralún, Ulmo)Claramente la de mejor impresión entre los asistentes, con un 50% de máxima calificación,el otro 50% le asignó nota 2, con igual proporción en ambos sexos para cada nota.Miel Nº 5 (Colmenares De Pillán, Ulmo).Sin obtener nota máxima alguna, esta miel fue calificada como la de peor impresión por un25% de los asistentes, obteniendo notas 2, 3 y 4 en igual proporción. No se observa unatendencia clara entre los asistentes. Entre las mujeres obtuvo sólo una calificación superiora la media. 50
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L EV.V.I.II ColorMiel Nº 1 (Apicent, Ulmo)Sólo una calificación máxima, un 37,5% la calificó como la de peor color, igual proporción leasignó nota 2, y una persona la calificó con nota 3. Las mínimas notas (1 y 2) fueron la tónicaentre los varones.Miel Nº 2 (Apicent, Polifloral)Calificada como la de mejor color en general, obtuvo 3 máximas calificaciones e igual númerode notas 4, obteniendo las notas 3 y mínima sólo una preferencia respectivamente. Dos desus calificaciones más bajas las obtuvo de parte de mujeres cuyo grupo familiar estabacompuesto por 2 personas.Miel Nº 3 (Colmenares Reñihue, Polifloral Orgánica)Sin obtener calificaciones mínimas, y con sólo una nota 2, el 75% le asignó nota igual o superiora 3, tres de ellas la nota media, dos la nota 4 y 5 respectivamente. En general fue mejorcalificada por las mujeres.Miel Nº 4 (Colmenares Ralún, Ulmo)No presenta una tendencia clara, ya que notas 2 y 4 le fueron asignadas por dos asistentes,igual número de personas la calificaron como la de mejor y peor color.Miel Nº 5 (Colmenares De Pillán, Ulmo)Calificada por dos de los asistentes como la de peor color (ambas mujeres), obtuvo dos notas2, tres notas 3 y sólo un asistente la calificó con nota 4. En general, una de las peor evaluadasen este ítem.V.V.I.III TexturaMiel Nº 1 (Apicent, Ulmo)Claramente mal calificada al obtener 5 notas mínimas, las notas 2 y 3 le fueron asignadas porun asistente respectivamente y tan sólo una mujer la señaló como la de mejor textura. Entrelos varones obtuvo un 100% de reprobación.Miel Nº 2 (Apicent, Polifloral)Fue señalada como una de las de mejor textura obteniendo 3 notas máximas, una nota 4 ytres calificaciones 3, tan sólo una mujer la señaló como la de peor texturaMiel Nº 3 (Colmenares Reñihue, Polifloral Orgánica).También fue elegida como una de las de mejor textura, no obtuvo ninguna calificación mínima,dos notas 2, sólo una nota 3, tres notas 4 y dos máximas preferencias.Miel Nº 4 (Colmenares Ralún, Ulmo)Nuevamente no presenta una tendencia clara, ya que al igual que en el ítem anterior, serepiten las proporciones de preferencias. Cabe señalar que las calificaciones mínimas fueronasignadas por mujeres de grupo familiar igual o menor a 2 personas.Miel Nº 5 (Colmenares De Pillán, Ulmo)Una de las peor evaluadas en su color, no obtiene ninguna calificación máxima ni mínima,obteniendo tres notas 2 y 3 respectivamente y sólo dos notas 4. Levemente mejor calificadapor los varones asistentes. 51
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L EV.V.I.IV Aplicabilidad, facilidad al untar o aplicarMiel Nº 1 (Apicent, Ulmo)Sin duda la mejor calificada en su aplicabilidad, El 75% de los asistentes la calificó con la notamáxima, obtuvo una nota 4 y sólo un varón la señaló como la de peor aplicabilidad.Miel Nº 2 (Apicent, Polifloral)Un 50% de los asistentes la calificó con nota 4, tres notas 2 y sólo una persona la señaló comola peor en este ítem. Mejor calificada por los hombres, donde el 100% le asignó nota 4.Miel Nº 3 (Colmenares Reñihue, Polifloral Orgánica)Obtuvo sólo una preferencia como la de mejor y peor aplicabilidad, un 37,5% de los asistentesle asignó nota 3, dos notas 2 y sólo una nota 4. Esta miel también fue mejor evaluada por losvarones.Miel Nº 4 (Colmenares Ralún, Ulmo)Calificada como la peor aplicabilidad, obteniendo la nota mínima en un 50% de las preferencias.Las notas 3 y 4 fueron asignadas por un 25% de los asistentes. Señalada por los hombresla como la de peor aplicabilidad.Miel Nº 5 (Colmenares De Pillán, Ulmo)Obteniendo sólo una calificación mínima y una máxima, nuevamente es una de las peorevaluadas, obteniendo tres notas 2 y 3 respectivamente. Se repite la tendencia de la miel Nº4 en relación a ser mal evaluada por los varones.V.V.I.V SaborMiel Nº 1 (Apicent, Ulmo)Calificada sólo por una persona como la de mejor sabor, tres de los asistentes le asignaronnota 4, y fue calificada con notas 2 y 3 por dos personas respectivamente. Dos de los asistentesla calificaron como la de peor sabor.Miel Nº 2 (Apicent, Polifloral)Una de las mejor calificadas, con tres notas máximas y dos notas 4. Sólo una nota 2 y 3respectivamente. Esta miel fue mejor catalogada por los hombres.Miel Nº 3 (Colmenares Reñihue, Polifloral Orgánica)Al igual que la miel Nº 2, tres máximas y dos notas 4, la diferencia se establece en que dospersonas le asignan nota 2, Entre las 5 mieles testeadas, fue la que obtuvo mejor calificaciónpor su sabor.Miel Nº 4 (Colmenares Ralún, Ulmo)La peor evaluada por su sabor, sólo una calificación máxima. De la misma forma, solo unapersona le asignó nota 3, tres de los asistentes la calificaron con nota 2 y la mínimarespectivamente. Entre los hombres no tuvo buena aceptación.Miel Nº 5 (Colmenares De Pillán, Ulmo)Una vez más es una de las peor evaluadas, un 62,5% de los asistentes la calificó con la nota3, y las notas 1, 2 y 4 fueron asignadas a esta miel por una persona respectivamente. 52
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L EV.V.I.VI Asignación nota (de 1 a 7)Miel Nº 1 (Apicent, Ulmo)Obtiene un promedio de 4,5 con tres calificaciones por sobre la media.Miel Nº 2 (Apicent, Polifloral)La mejor evaluada, promedio 5, obteniendo sólo una calificación menor a la media y ningunamáxima.Miel Nº 3 (Colmenares Reñihue, Polifloral Orgánica)Con una calificación 4,6 de promedio, levemente inferior a la nota promedio entre las cinco(4,7), obtiene dos notas iguales o inferiores a 3.Miel Nº 4 (Colmenares Ralún, Ulmo)Junto con la Nº2, es la mejor evaluada, con la misma nota promedio (5), la única diferenciaradica en que esta miel obtiene una calificación máxima, pero son las únicas sobre el promedio.Miel Nº 5 (Colmenares De Pillán, Ulmo)La tendencia se mantiene al ser la peor calificada, con nota promedio 4.V.V.I.VII Asignación del envase que percibe corresponde a cada miel.Los envases fueron cambiados de posición para cotejar los atributos que los asistentespercibieron en cada una de las mieles testeadas con el envase que ellos creían que correspondíaa cada una de ellas. Siendo el orden de los envases el siguiente:ENVASE 1: Apicent, PolifloralENVASE 2: Colmenares Reñihue, Polifloral Orgánica)ENVASE 3: Colmenares De Pillán, UlmoENVASE 4: Apicent, UlmoENVASE 5: Colmenares Ralún, UlmoMiel Nº 1 (Apicent, Ulmo)Tres de los asistentes asignó el envase 1 y el 2 respectivamente, los envases 3 y 4 recibenuna preferencia, sólo una persona le asignó el envase correcto.Miel Nº 2 (Apicent, Polifloral)Los envases 2 y 5 fueron asignados por 3 personas cada uno a esta miel, en tanto que losenvases 3 y 4 fueron señalados por una persona cada uno. Ninguna persona le señaló elenvase correspondiente.Miel Nº 3 (Colmenares Reñihue, Polifloral Orgánica)El envase 4 es el preferido para esta miel con tres votos, los envases 1 y 2 obtienen dospreferencias, el envase 3 es señalado por una persona como el de esta miel. Sólo dos personasrelacionaron esta miel con su envase. 53
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L EMiel Nº 4 (Colmenares Ralún, Ulmo)El 50% señala al envase 5, dos personas le asignan el envase 1, mientras que el 4 y el 3reciben sólo una preferencia respectivamente. El 50% de los asistentes relacionó la miel conel envase correcto.Miel Nº 5 (Colmenares De Pillán, Ulmo)El 50% le asigna el envase 3, el envase 4 obtiene dos preferencias, mientras que los envases1 y 5 son señalados por sólo una persona respectivamente. Al igual que el caso anterior, un50% relaciona correctamente miel y envase. 54
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L EVI. ANÁLISIS FODA DE LA RED APIX, EN LO REFERENTE A LAUNIDAD DE NEGOCIO DE PRODUCCIÓN DE MIEL CON VALORAGREGADO.VI.I Fortalezas.Corresponde al análisis interno respecto a la combinación de recursos, que da a una empresau organización una posición ventajosa frente a las exigencias y fuerzas del entorno, lasfortalezas son ventajas que la organización u empresa debe mantener y potenciar en el tiempo.En este caso analizáremos las fortalezas identificadas para la Red Apix, en lo referenteproducción y comercialización de miel con valor agregado.• Condiciones botánicas, respecto a la variedad y cantidad de bosque y flora nativa en la zona, lo cual es un recurso de gran valor a la hora de buscar la diferenciación y mayor valor de la miel.• Condiciones geográficas, nuestro país y en especial el sur de Chile, es considerado un lugar menos contaminado y más puro, lo cual agregaría un importante valor desde el punto de vista de su origen geográfico, variable imposible de imitar.• Barreras naturales, nuestro país presenta barreras naturales que le permiten en cierta forma, mantenerse alejado de plagas, lo cual con un buen manejo permitiría la penetración a mercados que demandan mieles orgánicas, sin pesticidas ni antibióticos.• Agrupación de productores, el hecho de que los pequeños productores pertenezcan a una red que los agrupa les permite un mayor poder de negociación con los entes involucrados, así como acceso a capacitación y mejora continua de sus procesos.• Propiedad de los terrenos, el hecho de que estos pequeños productores participantes de la Red Apix, sean en su gran mayoría propietarios de sus tierras, permite asegurar una de las ventajas competitivas, lo cual es favorable al proyectar un trabajo a largo plazo.• Zonas aun no explotadas para producir miel orgánica.• Producto natural, sano y energético, que aporta beneficios al consumidor, sin embargo estos atributos no llegan siempre al conocimiento al consumidor final.VI.II Debilidades.Corresponde al análisis interno respecto a las carencias de la empresa, organización o unidadde negocio que la colocan a en una posición desventajosa frente a las exigencias y fuerzasdel entorno. Estas debilidades deben analizarse con la finalidad de corregirlas y en lo posible trabajar en ellas, para que estas sean cada vez menores. En este caso analizáremos lasfortalezas identificadas para la Red Apix, en lo referente producción y comercialización demiel con valor agregado. 55
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L E• Producto actual poco diferenciado y de bajo valor agregado, no se busca una mejora enel precio mediante técnicas de comercialización ni diferenciación del producto, existe unaorientación hacia el producto no hacia el cliente.• Falta de capacitación en gestión empresarial, suplida en algunos casos por la asociatividad.• Informalidad del sector, lo cual los limita desde el punto de vista de accesos a créditos,herramientas y capital de trabajo para poder hacer crecer y mejorar su negocio, debido a queno pueden demostrar sus ingresos reales.• Falta de recursos, para invertir en salas de extracción y capacidad de almacenamiento, tecnologías de procesamiento y capacitación.• Poco aprovechamiento de otras unidades de negocio, no se aprovecha en su real dimensión el aporte de las abejas en la polinización de cultivos, ampliamente valorada en otros países, la polinización de cultivos es considerada por la FAO como 10 veces más importante en términos económicos que la producción directa de las colmenas.VI.III OportunidadesSumatoria de factores, generalmente exógenos, a los cuales la industria puede enfrentar yque pueden resultar favorables para sus planes de crecimiento y desarrollo.• Percepción sobre la calidad intrínseca del producto, es necesario crear y posicionar una imagen de marca, con mayor información para el consumidor.• Tendencia al consumo de productos orgánicos y/o naturales, es una oportunidad de relevancia el aumento del consumo de productos con la menor interferencia humana posible.• Aumento de la demanda de productos asociados a la miel, ya sea suplementos alimenticios, farmacéuticos y cosmetológicos, tanto a nivel nacional como internacional.• Desarrollo de nuevos mercados internacionales, focalizarse en nichos de mercado especifico, que perciban un mayor valor en la propuesta de una miel del sur de Chile con denominación de origen botánico, geográfico y certificación de calidad, que no demanden grandes volúmenes.• Desarrollo de campañas informativas y comunicacionales, que apunten a aumentar la cantidad y calidad del consumo, informando acerca de los atributos y beneficios de la miel.• Desarrollo de nuevos canales de distribución y ventas, hacer la miel mas cercana y atractiva para el mercado objetivo.• Impulsar el desarrollo de un ente fiscalizador, que fortalezca la industria nacional de la miel y que vele por la certificación, el control de calidad y el cumplimiento de la norma en nuestro país. 56
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L E• Mejora en la calidad de vida nacional, una mejor calidad de vida a nivel país y una mayor cantidad de dinero en nuestra economía, podría traducirse en una mayor demanda por miel, considerando que hasta ahora su precio de mercado, al hacer la comparación con sustitutos como la mermelada y el manjar, es más alto.• Posicionamiento de marca en nichos específicos, la falta de orientación a nichos de mercado específicos de la actual oferta de miel, abre la oportunidad para posicionar marcas de con una propuesta de valor especifica, en la mente de ciertos mercados, debido a la inexistencia de un posicionamiento diferenciador de las actuales marcas que componen la oferta del mercado.• Asociatividad y ayuda gubernamental, el apoyo por parte del Gobierno vía entidades especializadas del agro, da ventajas a los pequeños productores de asociarse para crear una red de producción y apoyo en labores de producción y administración. Además de generar oportunidades de acceso a tecnologías y capacitación que puedan mejorar los rendimientos por colmena, a su vez de entregar herramientas de gestión de sus negocios.• Estudios a nivel de universidades y gubernamental, el creciente interés por la apicultura ha fomentado el estudio del área, clasificando los tipos de miel existentes en el mercado, entidades como Fundación para la Innovación Agraria (FIA), Universidad Católica y la Red Nacional Apícola.VI.IV AmenazasFactores generalmente exógenos, que pueden mermar los planes de crecimiento y desarrollode la industria, los cuales son fundamentales de conocer para estar preparados y adelantarsea su influencia negativa.• Falta de información del consumidor, desconocimiento del mercado sobre los beneficios del consumo de miel y de su calidad.• Agroquímicos, existe poco control sobre el origen y el uso de los productos químicos y medicamentos, lo cual tiene consecuencias negativas para los productores apícolas.• Disminución del precio internacional, producto de una mayor oferta y mejora en las prácticas productivas de países con restricciones para arancelarias.• Bajo tipo de cambio, un precio del dólar bajo, y el fortalecimiento de la moneda local desincentiva la exportación, por lo tanto la producción destinada al consumo internacional, busca mercados internos, con lo cual el precio de la miel nacional, tendería a bajar debido a una mayor oferta de miel y competitividad.• Limitado desarrollo del mercado interno, escasa información del producto y sus beneficios.• Mercado informal, relacionado con la presión impositiva, lo cual lleva a que los productores no se registren en ningún organismo de control. Característica que poco a poco está disminuyendo producto de la asociatividad.• Importación de miel, de aumentar el consumo y por ende la demanda nacional de miel, 57
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L E podría incrementarse de manera importante la entrada de miel extranjera, considerando que uno de los principales exportadores mundiales de miel es Argentina y nuestro país esta muy cercano a este, lo cual reduce sus costos de transferencia.• Enfermedades y plagas, el que no exista un buen control y manejo de plagas, podría limitar la exportación de miel chilena, lo cual se traduciría en una mayor cantidad de miel en el mercado local, y por ende en menores precios, lo cual por una lado fomentaría la demanda local, pero reduciría los márgenes para el productor. 58
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L EVII. Análisis de las 5 fuerzas competitivas de Michael porter.El análisis de las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter, busca entregar una visiónrespecto a como las fuerzas del microentorno de una empresa, organización o unidad denegocio, pueden influir en el éxito o fracaso de esta. Este análisis, se complementa con elanálisis interno y del macroentrono, para entregar una visión sobre el atractivo de la industriay cuales son los factores y variables relevantes a considerar para el éxito o fracaso de undeterminado negocio.• El poder de negociación de los clientes.• El poder de negociación de los proveedores.• La rivalidad entre los competidores de una industria.• La amenaza que significan los sustitutos.• El riesgo de potenciales nuevos entrantes o competidores.Finalmente, a través del análisis interno de la organización, el que realizaremos a través dela utilización de la técnica de Cadena de Valor podremos establecer la mejor o peor forma enque estamos preparados para enfrentar la competencia, y podremos identificar las Fortalezasy Debilidades, la(s) eventual Ventaja Competitiva, y los Factores Críticos de Éxito. Las Cinco Fuerzas que Guían la Competencia Industrial Porter 1980 Conpetencia Amenaza Potencial Poder negociador Poder negociador Competidores en la Industria Proveedores Compradores Rivalidad entre ellos Sustitutos AmenazaVII.I El poder negociador de los compradores.Dentro de éstos se identificó un alto poder de negociación, ya que por un lado son en sumayoría grandes cadenas de supermercado a nivel nacional, que manejan el precio de losproductos adquiriendo mayores volúmenes, y descuentos por pronto pago, los cuales enmuchas ocasiones pueden ser interesantes para los productores, debido a que aseguran laventa de su producción, sacrificando un mayor margen, debido a los bajos precios. Por otrolado, un caso similar ocurre con las empresas exportadoras, lo cual demuestra que el poder 59
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L Ede negociación de los compradores, para el caso actual de la miel de la Red Apix, es alto,considerando que en la actualidad la miel no posee una diferenciación que sea percibida ypor la cual exista un mercado que este dispuesto a pagar un mayor valor por ella y la demandede manera especifica.VII.II Análisis de los proveedores.Los proveedores de insumos a los apicultores poseen un poder de negociación intermedio,debido a que los actuales volúmenes de producción no son tan grandes como para que entreun número significativo de participantes y hagan mas competitivo el mercado, si bien se percibeuna oferta relativamente variada para algunos insumos, al parecer en otros esto no ocurre,estando muy por debajo de los niveles de proveedores de otros países.Una mayor competitividad entre los proveedores, se traduce en la reducción de los costos deproducción y por lo tanto en un mayor margen de contribución, asesoramiento para optimizarla producción, servicios técnicos, mejores condiciones comerciales y un acceso a financiamientodirecto del proveedor en algunos casos.VII.III Productos sustitutos.La miel como tal prácticamente no posee sustitutos, surge entonces la necesidad de compararlade acuerdo con la necesidad que satisface y el uso que sus consumidores le dan, pudiéndosemencionar desde el punto de vista del consumidor la miel de palma (pese a no ser miel), elazúcar como principal sustituto en su uso como endulzante, las mermeladas y el manjarcomo alimento untable dulce de reemplazo, sin embargo su nivel de sustitución, estarádirectamente relacionado con el uso que el consumidor final le da, esto dependerá directamentedel mercado al cual este enfocada y el valor que perciba en sus atributos, mientras masinformación en torno a la miel, maneje el mercado objetivo al cual se este orientado, menorserá su nivel de sustitución, lo inverso ocurre en mercados o nichos menos informados, comoel caso de Chile. Por lo tanto el poder de los productos sustitutos es relativamente alto siconsideramos el nivel de desarrollo del mercado local actual.VII.IV Entrada de nuevos competidores.Las bajas barreras de entrada actuales desde el punto de vista de la normativa legal existente,dejan abierta la puerta a la entrada de nuevos productores, o la integración vertical de losactuales hacia la comercialización vía proyectos asociativos o la incorporación de inversionistas,los cuales para ser considerados como relevantes, requieren necesariamente de un cambiode orientación a los ya existentes, y del desarrollo de una mayor oferta de productosdiferenciados, con orientación hacia el mercado. El atractivo a la entrada de nuevos competidores,estará fuertemente marcado por los niveles de demanda locales e internacionales y por elmayor desarrollo de la industria, lo cual prevé un futuro de mayor competitividad debido alciclo de vida actual de la industria apícola nacional. Además se considera riesgoso un probablegiro de exportadores hacia el mercado nacional, ya sea producto de alguna estrategia o derechazo de su producción en el exterior por falta de algún requerimiento. 60
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L EVII.V Análisis de competitividad.Pese a la gran cantidad de marcas de miel existentes en la industria, no se perciben estrategiasde comercialización con propuestas diferenciadoras, siendo la principal característica actualel precio y el envase. No se identifica una orientación dentro de la industria nacional a nichosde marcado específicos, como podría ser el caso de deportistas, niños o tercera edad, por daralgunos ejemplos. Si bien el número de competidores es considerable, no existe actualmenteuno percibido como líder indiscutido del mercado, que tenga un posicionamiento fuerte, quese encuentre marcando las pautas de consumo y mantenga una posición competitiva difícilde imitar o superar, debido a que no se percibe ninguna marca de miel que sea reconociday tenga un posicionamiento claro en la mente de los consumidores, lo cual de ser bienmanejado se traduce en una importante oportunidad, a excepción de los casos de mielesorgánicas de Palena, que podrían potenciar su actual diferenciación y lograr un posicionamientodentro de un nicho especifico, similar al buscado por la oferta de miel con certificación decalidad, denominación de origen botánico y geográfico.• Rivalidad actual. No es grande, al no existir diferenciación entre ellas, salvo excepcionesmencionadas en párrafos anteriores, y producto del bajo nivel de consumo interno, la rivalidadque pudiese existir frente al producto de calidad que se pretende lanzar al mercado seríafrente a las 2 o tres marcas de miel de calidad certificada existentes. 61
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L EVIII. ANÁLISIS DEL MACROENTORNO DE LA INDUSTRIA.VIII.I Entorno Político y Legal.Representado por las crecientes exigencias impuestas por países desarrollados y sus respectivasnormativas legales vigentes, los países mas desarrollados tienden a aumentar las barreraspara arancelarias, de manera de proteger sus industrias locales y hacerlas mas competitivasrespecto al precio. producto de la necesidad de productos cada vez más sanos y segurospara la población.Para Chile, los Tratados de Libre Comercio otorgan en algunos casos ventajas en términosde permitir poner productos nacionales en mercados extranjeros con menor carga impositivarespecto de sus competidores.Por otro lado, e una proyección favorable del entorno legal surge como necesario un entefiscalizador, que controle y certifique la calidad de la miel comercializada en nuestro país, deesta forma se estimulará a un mayor desarrollo de la industria en Chile, aumentando sucompetitividad y formalizando el actual mercado informal, con los respectivos beneficios enque esto se traduce para los distintos participantes.VIII.II Entorno EconómicoLa economía para este año se proyecta en forma positiva para nuestro país, todo indica queel 2006 el país volverá ha observar un buen crecimiento de la mano de un mayor consumoe inversión. El crecimiento estimado esta entre el 4.5% y 5.5%, el componente más dinámicoserá la inversión. El consumo experimentaría una expansión cercana a al del PIB del país,en un 5% proyectada para el 2006 para el país, proyección que es coherente con un continuocrecimiento del empleo y de los salarios reales y una oferta de crédito por parte de la banca.La inflación, que amenaza con volverse en un problema a raíz de los crecientes precios delos combustibles, se ha proyectado alrededor del 2.9% en promedio y a 3.2% a fines delhorizonte de la proyección para el presente año.Este escenario de crecimiento se basa en el hecho que la economía mundial seguirá favorable,aun que se debe considerar los riegos que se asocian a la evolución de esta, ya que su gradualdesaceleración puede ser más abrupta que la esperada especialmente en el contexto de unajuste intenso, desordenes de cuentas corrientes, tasas de interés y monedas de las principaleszonas económicas.Los salarios reales han comenzado ha subir con más nitidez, situación que debiera prolongarsedurante el año.La tasa de desocupación nacional disminuirá, se espera que se ubique entre el 7.6% y 7.7%como promedio anual.La tasa de interés actual en chile es de un 4,75% y el banco central ha apostado por mantenerlay la proyección como tope, para fines de año seria de 5,5%.El precio del dólar se calcula que podría crecer en 12 meses hasta unos $560, dependiendode los precios internacionales de la libra de cobre y el petróleo, entre otros. Con todo esto, 62
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L Ese estima que estos escenarios configuran un balance de riesgos equilibrado para el crecimiento,con un sesgo al alza en el mediano plazo para la inflación. Pero configuran un entorno favorablepensando en un mayor desarrollo de la industria, vía la mayor inversión, las mejores expectativasen la calidad de vida de los chilenos y la mayor cantidad de dinero que debería circular en laeconomía.VIII.III Entorno Social.La tendencia a consumir productos más sanos y naturales es una oportunidad de crecimientode la industria, ya sea producción orgánica o con certificaciones de origen geográfico, botánicoo de inocuidad del producto. Además de la realización de una campaña de información acercade las propiedades y beneficios de la miel provocaría un impacto social en los niveles deconsumo del producto.VIII.IV Entorno Tecnológico.Considerando como tecnologías a todos los avances en capacitación, investigación,maquinarias, equipos y software, que permitan optimizar recursos, y procesos, aumentar laproductividad, y mejorar la calidad de la miel, El analizar las industrias de países como Alemania,Argentina o China mercados de países como y México, es fundamental para tener un referentedel mercado y comercialización de miel. son ,un excelente punto de referente para orientarseal mercado de la miel con valor agregado y donde existen una gran variedad de marcas ytipos de miel, que conviven y compiten debido a que o se complementan o a su vez estándeben ser coherentes con el desarrollo que presentan otros tipos de industrias de alimentosde consumo masivo, deben ser analizadas y consideradas como referentes de lo que laindustria realiza, mas allá de la calidad del producto final esto quiere decir analizar producción,envasado y comercialización, así como el uso de software y mayor preparación de comoapoyo a la producción, mejorar el envasado, la aparición de nuevas tecnologías no amenazala sustitución de la miel por otros productos, presentándose como una oportunidad de mejorarla productividad por colmena en la apicultura.VIII.V Ambiental/demográfico.Según estimaciones del Instituto Nacional de Estadísticas, la esperanza de vida media de loschilenos ha ido disminuyendo marginalmente, llegando casi a los 78 años promedio para el2005 y proyectándose a 78,51 para el año 2010 y a 79,75 para el 2020, donde se espera quela población nacional sobrepasará los 18 millones de habitantes.Con estos datos, sumados a la tendencia en aumento al consumo de alimentos sanos ynaturales, y la realización de una campaña de información acerca de las propiedades ybeneficios proporcionados por la miel, se estima que existirá un aumento del consumo promediode miel, con el consiguiente incremento en la cantidad de consumidores. 63
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L EIX. EL MERCADO OBJETIVO.De acuerdo a los datos obtenidos, el principal mercado objetivo estará dado para:Mujeres entre 35 y 49 años:Viven en su mayoría en las mejores ubicaciones de la ciudad, sus hogares son amplios y debuena construcción, con jardines bien cuidados, en un gran porcentaje tienen una segundavivienda, en el lago, la playa o el campo, sus hogares son amplios, más de un 70% de cuentacon servicio domestico, su ingreso mensual familiar promedio es del orden de los $2.500.000Se trata ya de madres con hijos en edad escolar secundaria o universitaria. Son mujeresprofesionalmente realizadas, generalmente independientes económicamente de su marido,tienen una posición laboral estable y son reconocidas por ello, saben que es tiempo decomenzar a preocuparse mas de ellas, dado que sus hijos son cada vez más independientesy su incidencia en las preferencias alimentarías de estos son bajas.Comienzan a tener un mayor tiempo para preocuparse de ellas mismas y están concientesque su organismo requiere de un mayor cuidado, buscan preservar su calidad de vida actualdurante más tiempo, por lo tanto comienzan a orientar su búsqueda hacia alimentos másnaturales y en algunos casos orgánicos. Manejan sus tiempos y realizan diversas actividades,consumen variada información de revistas, diarios y TV, y a pesar de no demostrar granmanejo o interés por las nuevas tecnologías si tienen un buen manejo de Internet, chat ycorreo electrónico. En lo referente al rol de compra son ellas quienes las realizan y en general se dan su tiempo para elegir.Este grupo esta compuesto aproximadamente por 110.000 mujeres correspondientes aconsumidoras habituales, las cuales si promediamos un consumo de 30 grs. semanales,producto de una ingesta de 10 grs. 3 veces a la semana, tenemos que: CONSUMIDORAS GRS. PER CAPITA SEMANAS CONSUMO ANUAL CONSUMO TOTAL HABITUALES POR SEMANA DE CONSUMO PER CAPITA ANUAL (TONS.) 108.675 30 grs. 22 600 grs. 71,7En general, las familias pertenecientes al grupo socioeconómico (GSE) ABC1, están compuestaspor Gerentes, Presidentes de directorios, altos ejecutivos, empresarios de grandes y medianasempresas y profesionales exitosos como Médicos, Abogados, Arquitectos, Ingenieros Civilesy Comerciales. El 95% de ellos posee vehículos de no más de 5 años de uso, cuyos valoressuperan los 10 millones de pesos (BMW, Volvo, Mercedes Benz, Rover, Honda, Audi, Chrysler).Sus viviendas son amplias o departamentos en edificios de lujo, de construcción nueva, bonitaapariencia, rodeados de jardines, estacionamiento privado, detalles de buen gusto enterminaciones, condominios de casas independientes con guardia de seguridad y un valorpromedio sobre las 4.000 UF.Respecto al GSE C2, de cual el mercado objetivo sería el 35% de mayores ingresos, estácompuesto por familias cuyos jefes de hogar son profesionales como Ingenieros, Agrónomos,Dentistas, Psicólogos entre otros, con cargos ejecutivos de nivel medio, subgerentes, jefesde áreas y medianos empresarios de relativo éxito, con ingresos entre los $670.000 y $1.800.000.El 61% del GSE C2 posee vehículos cuyo valor no supera los 7 millones de pesos de marcascomo Opel, Daewoo, Fiat, Volkswagen, etc. 64
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L ESus viviendas corresponden a departamentos o casas relativamente nuevas, en barrios limpiosy bien cuidados, cuyo valor fluctúa entre las 2.000 y 3.500 UF.IX.I Segmentación geográfica:La segmentación geográfica sugerida, responde por un lado a que en los sectores sugeridosde la región metropolitana, se encuentra un tamaño de mercado importante. Por otro lado, deacuerdo a los datos del estudio y contrastando con la información de los mercados extranjeros• RM: Vitacura, Lo Barnechea, La Reina, Providencia, Las condes.• V Región: Viña del Mar.• VIII Región: Concepción.• IX Región: Temuco, Pucón.• X Región: Valdivia, Osorno, Puerto Varas, Puerto Montt.IX.II. Formato Envase:El envase que se recomienda utilizar es de vidrio, en formato de 500grs., cuya presentacióndebe incluir un etiquetado con la información suficiente para dar a conocer las característicasy propiedades del producto, es decir, información acerca de la certificación botánica y deinocuidad de la miel, información nutricional y evaluar la factibilidad de incluir algunos usosde ella ya sea en el envase o en algún formato adjunto que agregue valor a la miel.IX.III. Ventajas Competitivas Red APIX:Se trata de una asociación de pequeños productores apícolas de la Xª Región, quienes deseancomercializar una miel categoría Premium, cuyas características son la Certificación Botánicay Geográfica, además de su Inocuidad, basándose en las Buenas Prácticas Apícolas, se tratade una miel más pura que las existentes en el mercado.X. ELASTICIDAD PRECIO DE LA MIEL.Según la información recopilada, la miel presenta una elasticidad precio positiva menor que1, variando según el país, pero la tendencia es similar a nivel mundial. Esto nos indica quesu nivel de demanda depende positivamente del ingreso de las personas, lo cual determinaque la demanda no aumente en forma considerable, debido a que no es un alimento prioritariopara la mayoría de las familias. Pero en el caso de las mieles Premium, como la que sepretende comercializar, y tomando en cuenta el mercado objetivo planteado, ésta sería siemprepositiva, pero más cercana a cero.Es decir que un aumento en el precio de la miel, incide en menor medida en la cantidaddemandada de miel.En cuanto al posicionamiento del producto, planteamos la necesidad de ingresar al mercadocon un precio levemente superior al de la miel Premium existente en el mercado, a fin deacaparar un determinado porcentaje del mercado que poseen y penetrar en los clientespotenciales como la mejor miel del mercado, para lo cual es necesario hacerlo con un preciomayor. 65
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L EXI. PROYECCIÓN DE LA DEMANDAConsiderando el mercado objetivo de mujeres entre 40 y 49 años por los motivos mencionados,al cual le agregamos un 15% de las mujeres de los rangos superior e inferior a éste, ysuponiendo tres escenarios (Desfavorable, Favorable y Muy Favorable) para potencialesclientes con hábitos de consumo semanal, mensual y ocasional, tenemos lo siguiente:XI.I Escenario DesfavorableConsumo de 10grs. de miel tres veces por semana, durante 22 semanas del año, principalmenteentre los meses de mayo y septiembre. RANGO % MERCADO CONSUMO SEMANAS CONSUMO EDAD OBJETIVO POR DE ANUAL POTENCIAL SEMANA CONSUMO POR SEMANA (KGS.) 30 - 39 15% 15.321 0,03 22 10.111,941 40 - 49 100% 108.675 0,03 22 71.725,600 50 - 59 15% 9.598 0,03 22 6.334,612 133.594 88.172,153Bajo este escenario, donde se presentan un total de 133.594 potenciales clientes, para loscuales existen en el mercado una variedad de mieles Premium no superior a las 2 o 3 marcas,de las cuales, en Valdivia existe sólo una, presentando el escenario de ingresar en el mercadocon un precio levemente superior al actual del mercado, y en situaciones de acaparar tasasde un 30, 40 y 50% de éste, tenemos que: MERCADO TOTAL % DE MERCADO MECADO OBJETIVO CONSUMO ANUAL 133.594 0,3 40078 26.451,646 133.594 0,4 53438 35.268,861 133.594 0,5 66797 44.086,076Así, con un 45,37% de participación de mercado, se cumple la tasa de ventas de 40 toneladasde miel. 66
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L EXI.II Escenario FavorableConsumo de 20grs. de miel tres veces por semana, durante 22 semanas del año, principalmenteentre los mese de mayo y septiembre. RANGO % MERCADO CONSUMO SEMANAS CONSUMO EDAD OBJETIVO POR DE ANUAL POTENCIAL SEMANA CONSUMO POR SEMANA (KGS.) 30 - 39 15% 15.321 0,06 22 20.223,883 40 - 49 100% 108.675 0,06 22 143.451,199 50 - 59 15% 9.598 0,06 22 12.669,223 133.594 176.344,306Para este caso, con un total de 133.594 potenciales clientes, para los cuales existen en elmercado una variedad de mieles Premium no superior a las 2 o 3 marcas, de las cuales, enValdivia existe sólo una, presentando el escenario de ingresar en el mercado con un preciolevemente superior al actual del mercado, y en situaciones de acaparar tasas de un 20, 25 y30% de éste, tenemos que: MERCADO TOTAL % DE MERCADO MECADO OBJETIVO CONSUMO ANUAL 133.594 0,2 26.719 39.421,114 133.594 0,25 33.399 49.276,392 133.594 0,3 40.078 59.131,671Así, con un 22,70% de participación de mercado, se cumple la tasa de ventas de 40 toneladasde miel.XI.III. Escenario Muy FavorableConsumo de 30grs. de miel tres veces por semana, durante 22 semanas del año, principalmenteentre los mese de mayo y septiembre. RANGO % MERCADO CONSUMO SEMANAS CONSUMO EDAD OBJETIVO POR DE ANUAL POTENCIAL SEMANA CONSUMO POR SEMANA (KGS.) 30 - 39 15% 15.321 0,09 22 30.335,824 40 - 49 100% 108.675 0,09 22 215.176,799 50 - 59 15% 9.598 0,09 22 19.003,835 133.594 264.516,458 67
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L EBajo una situación considerada como Muy Favorable, donde se presentan un total de 133.594potenciales clientes, para los cuales existen en el mercado una variedad de mieles Premiumno superior a las 2 o 3 marcas, de las cuales, en Valdivia existe sólo una, presentando elescenario de ingresar en el mercado con un precio levemente superior al actual del mercado,y en situaciones de acaparar tasas de un 20, 25 y 30% de éste, tenemos que: MERCADO TOTAL % DE MERCADO MECADO OBJETIVO CONSUMO ANUAL 133.594 0,2 26719 59.132 133.594 0,25 33399 73.915 133.594 0,3 40078 88.698Así, con sólo un 15,12% de participación de mercado, se cumple la tasa de ventas de 40toneladas de miel. DESFAVORABLE FAVORABLE MUY FAVORABLEParticipación mercado 45,37% 22,70% 15,12%Ventas (toneladas anuales) 40 40 40Ventas (Unitarias anuales, envase 500 grs.) 80.000 80.000 80.000Ventas (promedio, meses Alta) $ 28.796.477 $ 28.796.477 $ 28.796.477Ventas (promedio, meses Baja) $ 8.815.248 $ 8.815.248 $ 8.815.248Ventas Anuales Total ($3.956 1/2 kg.) $ 316.444.800 68
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L EXII. CADENA DE VALORLa cadena de valor tiene como objetivo generar ventajas competitivas a partir de la confianzaen la continuidad de la operación, la calidad del producto y su comercialización.Un elemento importante de la cadena es la Trazabilidad, proceso basado en la recopilaciónde información que permite conocer la historia de un producto a lo largo de su cadena deproducción, y que la a Comunidad Económica Europea en su Resolución 178/2002, artículo15 como "la posibilidad de encontrar y seguir el rastro, a través de todas las etapas deproducción, transformación y distribución de un alimento… o una sustancia destinada a serincorporada en alimentos…”.En el caso de la cadena apícola, este proceso de información comienza con la conformaciónde cada colmena, su identificación y seguimiento hasta llegar al consumidor final; medianteun sistema de control de las diferentes etapas del proceso, a fin de mejorar la transparenciae información del producto. Este proceso agrega valor al producto, mejorando su calidad yposibilita su certificación.XII.I Gestión de la cadena de valorMás allá de los beneficios económicos que produce la sola existencia de nuevos mercadosy sus repercusiones directas en las utilidades, se ha demostrado lo decisivo que es conocery administrar eficientemente la cadena de valor de un producto, que comprende las etapasde organización, diseño, producción, operaciones, abastecimiento, servicios adjuntos y marketingdel producto. También se ha demostrado que a pesar de la disminución de las barreras queimpedían el acceso al mercado en la producción, éstas se han desplazado a otras áreas dela cadena de valor, entre las que se incluyen las etapas de diseño, desarrollo y marketing,además de las exigencias ambientales.Distintos autores han entregado pruebas que señalan que actuar en conformidad con criteriosy procesos de certificación puede ser más costoso para los productores de los países endesarrollo que para los de países industrializados. Otros han señalado que los programas decertificación han afectado negativamente las exportaciones de los países en desarrollo. Aúncuando muchos han señalado que los países en desarrollo poseen una ventaja competitivanatural para la producción de productos orgánicos o con menor nivel de intervención entérminos de uso reducido y a veces inexistente de insumos químicos, hoy en día este tipo deproducción sigue estando dominada por los países industrializados. Es interesante destacar,por ejemplo, que en ninguno de los países en desarrollo la participación de la producciónorgánica, según los datos recopilados, en el total del sector agrícola supera el 0.5%, encomparación con la participación entre 1 y 18% que exhiben los países industrializados.Además, en los últimos años, principalmente en los países desarrollados, se ha venidoperfilando un consumidor sensible a los temas sociales, lo cual se presenta como unaoportunidad para la Red, porque se cumpla la normativa laboral, y por la distribución másequitativa de las ganancias en la cadena de valor, de forma tal que se retribuya de mejor formael esfuerzo de los productores. Es en este marco donde se ha desarrollado la tendenciadenominada “Comercio Justo”, la cual se ha convertido en un nicho interesante principalmentepara los pequeños agricultores o grupos de ellos vinculados con actividades que agregan valora productos como el café, cacao y miel, entre otras. 69
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L EXIII. CONCLUSIONES.De acuerdo a los resultados obtenidos en el estudio, se identifica una oportunidad deposicionamiento y demanda potencial interesante, de acuerdo con los objetivos de ventaesperados por la red, principalmente por las características de la actual oferta del mercadoformal, donde si bien existe un importante número de mieles, no se percibe una diferenciacióny orientación hacia el cliente, la gran mayoría no presenta una diferenciación más allá de susprecios, que esta más relacionado con la calidad del envase que utilizan. En este aspectola miel Colmenares de Pillan y Colmenares Reñihue, elaboradas en la Provincia de Palenaen la X Región, claramente están marcando la diferencia y por el momento es la única enfocadaen un segmento de mieles Premium, sin identificarse un competidor directo en esta categoría,si bien existen dos marcas, éstas pertenecen a la misma empresa, con similares característicasy diferenciadas por el envase y por su procedencia botánica, lo cual en cierta forma demuestralo interesante de este mercado, esta marca en la actualidad no tiene competencia y de acuerdoa la información recolectada en el estudio, la oportunidad de enfocarse al mercado sugerido,permitiría cumplir con los objetivos de venta y la justificación a este mercado que es un mercadointeresante, dado que ambas marcas pertenecen a la misma empresa, considerando supresentación y el precio, lo cual claramente demuestra que está orientada a un mercadoobjetivo que demanda una miel de mayor calidad. Su diferenciación como miel orgánica, esun importante atributo de acuerdo a las tendencias del mercado, en este sentido, esta mieldebería ser considerada en la actualidad como el único competidor directo. Se sugiere quecomo estrategia, y dado que el mercado objetivo al cual proponemos orientar la miel condenominación de origen botánico, geográfico y certificación de calidad, demanda los mejoresproductos del mercado, la estrategia apuntaría a marcar la diferencia y entrar a competir fuerteen el segmento de las mujeres del GSE ABC1 y C2, entre 40 y 49 años, debido a la etapade vida en que están y que fueron éstas quienes demostraron un mayor consumo y mayordisposición a pagar un mayor valor por los atributos de la miel propuesta.El mercado, en general no tiene conocimiento sobre los atributos y propiedades de la miel,lo cual demuestra el potencial de crecimiento que tiene este mercado. Por otro lado, la correctaorientación hacia el mercado, en lo referente a todo el mix de marketing, se considerafundamental para alcanzar los escenarios propuestos, donde la utilización de un envase yetiqueta diferenciados, la diferenciación del producto, el uso apropiado de los canales dedistribución que permitan llegar a los puntos de venta donde se encuentra el mercado objetivoson claves, por otro lado la coherencia de esto con el precio establecido para el producto esfundamental para establecer el posicionamiento buscado, el cual debería enfocarse a establecerlas diferencias con sus competidores directos, de establecer un precio menor, la percepciónde valor de este mercado objetivo tiende a ser menor, es por esto que una leve diferencia enel precio, puede generar un posicionamiento más claro como la miel de mayor calidad delmercado, el cual en la actualidad no existe. El nivel de coherencia en todo lo relacionado ala estrategia comercial establecida para abarcar este mercado serán claves en el cumplimientode objetivos.La información recopilada, permite proyectar de mejor forma la elaboración futura de un plande negocios, por otro lado, es clave en el desarrollo de un futuro plan de marketing estratégicoy operacional, que defina en mayor profundidad las estrategias a seguir. La tendencia delmercado es a seguir creciendo y la oportunidad de posicionamiento en un mercado que compitedébil y exclusivamente en el punto de venta es alta, debido a que no se percibe un posicionamientode marca claro que se transforme en altas barreras de entrada para nuevos productos. Nuestropaís presenta un escaso consumo per cápita, lo cual se debe en cierta medida por falta de 70
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L Econocimiento y de fomento de consumo del mercado de la miel, un mayor nivel de asociatividad,como lo ocurrido en países donde el consumo per cápita supera los 2 kg., son claros ejemplosde cómo debería funcionar la industria, la cual debe comenzar por cambiar su orientacióndesde la raíz, debido a su clara orientación hacia el producto. En lo referente a la oportunidadactual de entrar con una miel diferenciada al mercado, la estrategia sugerida es de especialista,la cual se centrará en enfocarse en un nicho de mercado específico a través de un productocon valor agregado. Por los actuales niveles de producción de la red, la inclusión de esta mielcon valor agregado en mercados internacionales podría ser una alternativa a evaluar a futuro,debido a la mayor cultura existente en estos mercados en torno al consumo de la miel, dondeen la actualidad se identifica una variada oferta de mieles Premium con certificaciones botánicasy geográficas respecto a las propiedades.El posicionamiento debería apuntar a destacar la diferenciación del producto por el lado dela percepción de valor del mercado objetivo, el cual en la actualidad al parecer presenta unamayor tendencia hacia los productos orgánicos que a la certificación de origen botánico ygeográfico. 71
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L EXIV ANEXOSXIV.I Tablas y gráficos DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIA Y PORCENTAJE DEL CONSUMO DE LA MIEL DE LOS ENCUESTADOS ¿Consume UD. Miel? Frecuencia Porcentaje Sí 312 81.9 No 69 18.1 Total 381 100,0 FRECUENCIA DEL CONSUMO DE LA MIEL Frecuencia del Frecuencia Porcentaje consumo de miel Casi todos los días 101 26,5 1 Vez por semana 65 17,1 Un par de veces al mes 61 16 Ocasionalmente 85 22,3 No Sabe/ No contesta 69 18,1 Total 381 100.0 DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIA Y PORCENTAJE DEL FORMATO Formato Frecuencia Porcentaje Hasta 300 gramos 34 8,9 500 gramos 100 26,2 1 kilo 164 43 Otro 14 3,7 No sabe/ No contesta 69 18,1 Total 381 100.0 72
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L E BENEFICIOS DE LA MIEL 40 35 30 25 Porcentaje 20 15 10 5 0 Muy Importante Menos No sabe importante importante No contesta Natural y saludable 40 35 30 Porcentaje 25 20 15 10 5 0 Muy Importante Menos No sabe importante importante No contesta Natural y saludable 40 35 30 Porcentaje 25 20 15 10 5 0 Muy Importante Menos No sabe importante importante No contesta Alimenticio y energético 73
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L E EDAD DEL ENCUESTADO 25 20 Porcentaje 15 10 5 0 18-29 30-39 40-49 50-59 60 y más edad PROCEDENCIA DEL ENCUESTADO I Región II Región IV Región V Región VI Región VII Región VIII Región Región Metropolitana IX Región XII Región X Región XI Región 74
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L EXIV.II Encuesta hábitos de consumo de miel1. ¿CONSUME USTED MIEL?__ Sí __ No ¿Por qué? __________________________2. ¿EN QUÉ ÉPOCA DEL AÑO CONSUME MAYOR CANTIDAD DE MIEL?__ Invierno__ Verano__ Con Igual frecuencia durante todo el año)¿CON QUÉ FRECUENCIA?__ Casi todos los días__ 1 vez por semana__ Un par de veces al mes__ Ocasionalmente3. ¿CÓMO LA CONSUME?__ Como endulzante de bebidas__ Con pan__ En repostería__ Cosmética.__ Otro ¿cuál?__________________4. ¿DÓNDE LA ADQUIERE?__ Supermercado__ Tiendas especializadas (naturistas)__ Feria o mercado__ En la casa u oficina__ Otro ¿Cuál?__________________5. ¿QUÉ TIPO DE ENVASE PREFERIRÍA COMPRAR?__ Vidrio__ Papel encerado__ Plástico__ Otro ¿Cuál? _______________ 75
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L E6. ¿EN QUÉ FORMATOS?__ Hasta 300 grs.__ 500 grs.__ 1 kilo__ Otro ¿Cuál? ________________7. ¿TIENE USTED PREFERENCIA POR ALGÚN TIPO DE MIEL?__ Si __ No¿Cuál? __________________¿Por qué? _______________8. ¿QUÉ CARACTERÍSTICAS, EN ORDEN DE IMPORTANCIA, SON LAS QUE MÁS VALORADE LA MIEL QUE CONSUME?__ Precio__ Sabor__ Aroma__ Textura__ Color__ Otro ¿Cuál? _______________9. ORDENE SEGÚN SU IMPORTANCIA, LOS SIGUIENTES BENEFICIOS QUE RECONOCEDE LA MIEL (1 = MENOS, 4= MÁS):__ Medicinales__ Alimenticio o energético__ Es natural y saludable__ Cosmetológicos__ Endulzante natural10. CLASIFIQUE EN ORDEN DE IMPORTANCIA LOS SIGUIENTES ATRIBUTOS (1 =MENOS, 4= MÁS):__ Saber de qué flor proviene la miel (Certificación de Origen Botánico)__ Conocer el lugar físico de procedencia de la miel (Certificación de Origen Geográfico)__ Certificación de Pureza (inocuidad)11. ¿ESTARÍA DISPUESTO A PAGAR UN MAYOR VALOR POR UNA MIEL QUE CUMPLACON ESTOS ATRIBUTOS?__ Si__ No 76
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L E13. DATOS PERSONALES DEL ENCUESTADOGÉNERO:EDAD: __ 18-29 __30-39 __ 40-49 __ 50-59 __60 y másPROCEDENCIA:ACTIVIDAD:NÚMERO DE INTEGRANTES GRUPO FAMILIAR:XIV.III Invitación focus group 77
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L EXIV.IV Instrumento de evaluación blind test NOMBRE: N° INTEGRANTES GRUPO FAMILIAR: ORDENE DEL 1 AL 5 (SIENDO 5 SU PRIMERA PREFERENCIA.) 1 2 3 4 5 6 PRIMERA COLOR TEXTURA APLICABILIDAD, SABOR QUE NOTA IMPRESIÓN FACILIDAD AL LE PONDRÍA. UNTAR O APLICAR (1 AL 7) Miel 1 Miel 1 Miel 1 Miel 1 Miel 1 Miel 1 Miel 2 Miel 2 Miel 2 Miel 2 Miel 2 Miel 2 Miel 3 Miel 3 Miel 3 Miel 3 Miel 3 Miel 3 Miel 4 Miel 4 Miel 4 Miel 4 Miel 4 Miel 4 Miel 5 Miel 5 Miel 5 Miel 5 Miel 5 Miel 5 COMENTARIOS COMENTARIOS COMENTARIOS COMENTARIOS COMENTARIOS COMENTARIOSXIV.V. Instrumento asignación de envase blind test NOMBRE: ASIGNE EL ENVASE QUE CONSIDERA CORRESPONDE A CADA MIEL. Miel 1 Miel 2 Miel 3 Miel 4 Miel 5 COMENTARIOS 78
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L EXV BIBLIOGRAFÍA.Alegre A. 2003. ICEC. Instituto Español de Comercio Exterior. República Checa: Estudio deMercado sobre la Miel.Aguayo O. “Apicultura Chilena: Sector Emergente”. Disponible enhttp://www.proapis.cl/chile/charla1.htm.Apicultores chilenos diversifican tipos de miel. Disponible enhttp://www.diariopyme.cl/newtenberg/1741/article-66694.html.Barra R. 2003. Universidad del Bío-Bío. Desarrollo de un plan estratégico de marketing parafortalecer la integración horizontal de pequeños apicultores en la octava región.Cardetti F., Pierre J. 2002. Universidad Blas Pascal. Mercado de la Miel. Desarrollo de unprograma de administración de marketing para un productor de Córdoba.Colores de la Miel. Disponible en: www.agricultura.gob.cl.Comercio sustentable, gestión de la cadena de valor y movilización de recursos para eldesarrollo sustentable. Disponible en:http://www.cipma.cl/RAD/PDFs/RAD%2017_4/Borregaard.pdf.Comuniica. Edición Nº 3, II Etapa, julio-septiembre, 2005. Riveros H. Agroindustria rural,Lectura actualizada de sus desafíos. Disponible en: http://www.iica.int/prensa/comuniica/2005/n3-esp/Pdfs/n5.pdf.ICCOM. 2005. Descripción Básica de los Niveles Sociales Hogares Urbanos RegiónMetropolitana.INE. CHILE: Proyecciones y Estimaciones de Población 1950-2050. Disponible en: www.ine.cl.INFOAGRO. Disponible en: www.infoagro.com.Mercado Apícola en Chile. Disponible en: www.apicola.cl.Mercado Mundial de la Miel. Disponible en: www.apicultura.cl.Oyarzún M., Figueroa A., Tartanac F., 2002. “Oportunidades de mejoramiento en la calidade inocuidad de la cadena productiva de la miel en Chile”.Pozas C. 2002. Universidad del Bío-Bío. “Integración horizontal y articulación territorial depequeños productores apícolas: una estrategia para desarrollar su competitividad”.PROCHILE. 2005. Perfil de Mercado Miel – Alemania.Propiedades Nutricionales de la Miel. Disponible en:Propiedades de la Miel. Disponible en: www.apicultura.entupc.com.SEGARPA. Secretaria General de Agricultura, Ganadería, Desarrollo Rural, Pesca y Alimentación.Gobierno de México. 2003. Logra México incrementar el consumo de miel a 330 gramos percápita. Disponible en: http://www.sagarpa.gob.mx. 79
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L ETrazabilidad de la Miel, Disponible en:http://www.apitrack.com/home/trazabilidad_es_open.htm.UFRO. 2006. “Estudio de factibilidad técnico-económico para la incorporación de innovacionestecnológicas en la implementación y funcionamiento de una planta procesadora de miel, quecumpla con las exigencias para comercializar en el mercado nacional e internacional”. 80
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L EXVI INDICE. PAGINASRESUMEN 01I. OBJETIVO. 02I.I. Objetivos Específicos. 02II. MARCO TEÓRICO. 03II.I La miel. 03II.I.I Elaboración de la miel. 03II.I.II Características de la miel. 04II.I.II.I Colores de la miel. 04II.I.II.II Sabor. 04II.I.II.III Aporte nutricional. 04II.I.II.IV La cristalización de la miel. 05II.I.III Propiedades de la miel. 05II.I.IV Tipos de miel en Chile. 06II.I.V La Ley. 07III. EL MERCADO DE LA MIEL. 08III.I Producción mundial de miel. 08III.II El mercado internacional de la miel. 08III.III Consumo de miel en el mundo. 09III.III.I Alemania. 09III.III.I.I Hábitos de consumo. 11III.III.I.II Niveles de consumo. 11III.III.I.III El ejemplo alemán del manejo del valor agregado. 11III.III.II Argentina. 12III.III.III Estados Unidos. 13III.III.IV Inglaterra. 14III.III.V Venezuela. 15III.III.VI México. 15III.IV El mercado de la miel en Chile. 16IV. INTELIGENCIA DE MERCADO. 18IV.I Análisis de la oferta en el mercado nacional. 18IV.I.I El mercado formal. 18IV.I.II El mercado informal. 19IV.II Mix de marketing. 19IV.II.I Precio. 19IV.II.II Producto. 20IV.II.III Promoción. 20IV.II.IV Distribución. 21Cuadro resumen del mercado chileno. 21IV.III Alemania. 23IV.III.I Precio. 23 81
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L EIV.II.II Producto. 23IV.III.III Promoción. 24IV.IV.IV Distribución. 24IV.V Algunas marcas del mercado apícola en EE.UU. 24V. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS. 26V.I Consumo de miel. 26V.I.I Época del año de mayor consumo. 26V.I.II Frecuencia de consumo. 27V.I.III Forma de consumo. 27V.I.IV Lugar de compra. 28V.I.V Tipo de envase de preferencia. 29V.I.VI Formato de preferencia. 29V.I.VII Preferencia por algún tipo de miel. 30V.I.VIII Tipo de miel de preferencia. 30V.I.IX Características más valoradas de la miel. 31V.I.X Beneficios que el mercado chileno percibe de la miel. 31V.I.XI Atributos más valorados respecto a la certificaciónde origen botánico, geográfico y certificación de pureza. 33V.I.XII Disposición a pagar un mayor valor por miel certificada. 34V.II Composición de los encuestados. 35V.III Análisis Cruzado de los resultados, de acuerdoal sexo, lugar de residencia y rango de edad. 35V.III.I Hábitos de consumo. 36V.III.II Época de consumo. 36V.III.III Frecuencia de consumo. 37V.III.IV Tipo de envase. 38V.III.V Preferencias por algún tipo de miel. 39V.III.VI Disposición a pagar un mayor valor. 39V.III.VII Conclusión hábitos de consumo. 40V.IV Hábitos de consumo. 40V.IV.I Consumo de miel. 40V.IV.II Época de consumo. 41V.IV.III Frecuencia de consumo. 42V.IV.IV Tipo de envase. 43V.IV.V Formato de preferencia. 44V.IV.VI Percepción de características, beneficios y atributos. 45V.IV.VII Disposición a pagar un mayor valor. 46V.V Análisis del Focus Group. 48V.V.I Blind Test. 50V.V.I.I Primera impresión. 50V.V.I.II Color. 51V.V.I.III Textura. 51V.V.I.IV Aplicabilidad, facilidad al untar o aplicar. 52 82
  • E S T U D I O D E M E R C A D O : C O N S U M O D E M I E L E N C H I L EV.V.I.V Sabor. 52V.V.I.VI Asignación nota (de 1 a 7). 53V.V.I.VII Asignación del envase que percibe corresponde a cada miel. 53VI. ANÁLISIS FODA DE LA RED APIX, EN LO REFERENTE A LA UNIDAD 55DE NEGOCIO DE PRODUCCIÓN DE MIEL CON VALOR AGREGADO.VI.I Fortalezas. 55VI.II Debilidades. 55VI.III Oportunidades. 56VI.IV Amenazas. 57VII. ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS COMPETITIVAS DE MICHAEL PORTER. 59VII.I El poder negociador de los compradores. 59VII.II Análisis de los proveedores. 60VII.III Productos sustitutos. 60VII.IV Entrada de nuevos competidores. 60VII.V Análisis de competitividad. 61VIII. ANÁLISIS DEL MACROENTORNO DE LA INDUSTRIA. 62VIII.I Entorno Político y Legal. 62VIII.II Entorno Económico 62VIII.III Entorno Social. 63VIII.IV Entorno Tecnológico. 63VIII.V Ambiental/demográfico. 63IX. EL MERCADO OBJETIVO 64IX.I Segmentación geográfica. 65IX.II. Formato envase. 65IX.III. Ventajas competitivas Red APIX. 65X. ELASTICIDAD PRECIO DE LA MIEL. 65XI. PROYECCIÓN DE LA DEMANDA. 66XI.I Escenario Desfavorable. 66XI.II Escenario Favorable. 67XI.III. Escenario Muy Favorable. 67XII. CADENA DE VALOR. 69XII.I. Gestión de la cadena de valor. 69XIII. CONCLUSIONES. 70XIV. ANEXOS. 72XIV.I. Tablas y Gráficos. 72XIV.II. Encuesta hábitos de consumo de miel. 75XIV.III Invitación Focus Group. 77XIV.IV Instrumento de evaluación Blind Test. 78XIV.V. Instrumento asignación de envase Blind Test. 78XV. BIBLIOGRAFÍA. 79 83