Clases chile branding_santiago

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Clases chile branding_santiago

  1. 1. 28/07/2011 1Creación y Construcción de MarcaCarolina Altschwager KreftJulio 2011
  2. 2. 28/07/2011 2Presentación Programa
  3. 3. 28/07/2011 3ProfesorCarolina Altschwager• Psicóloga de la Universidad de Chile, especialista enConstrucción de Marcas y Comportamiento del Consumidor.• Directora Ejecutiva de Almabrands, empresa de consultoría ydesarrollo de marcas.• Directora del Magister en Comunicación Aplicada de laUniversidad del Desarrollo• Miembro del Circulo de Marketing de Icare.• Co-autora del libro “Psicología Económica”.
  4. 4. 28/07/2011 4Objetivos del CursoObjetivo general• Identificar y manejar los conceptos claves en el proceso de creación, desarrollo ygestión de marca.Objetivos específicos• Identificar los elementos básicos para la construcción, desarrollo e innovación delas marcas.• Conocer los procesos y dimensiones involucradas en la definición de una estrategiade marca.• Entregar modelos y casos prácticos sobre la gestión de las marcas.
  5. 5. 28/07/2011 5Contenidos y MetodologíaSESION CONTENIDOS14:30 – 16:30 El valor de las marcas, su administración y gestiónefectiva. Evolución y tendencias .16:45 – 18:30 Desarrollo de estrategias de marcas: proceso y etapasplanificación estratégica.• Clases expositivas• Presentación y análisis de casos• Aplicación de conceptos en trabajos grupales
  6. 6. 28/07/2011 6BibliografíaBIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA BIBLIOGRAFÍA OPCIONAL• David Aaker, Construyendo MarcasPoderosas• Kevin Roberts, El Futuro más allá delas marcas: Lovermarks• Eugenio Tironi, ComunicaciónEstratégica, Vivir en un mundo deseñales• Jack Trout, Differentiate or Die.• Jon Steel, Truth, Lies and Advertising• Brand Gap
  7. 7. 28/07/2011 7El lenguaje importa• Creencia de marca• Imagen de Marca• Masterbrand• Esencia de marca• Promesa de marca• Arquitectura de marca• Arquetipos de marca• Posicionamiento• Personalidad de Marca• Iconos de Marca• Activos de marca• Experiencia de Marca• Idea de marca• Portafolio de marca• Submarcas• Visión de marca• Credenciales de marca• Identidad de marca• Personalidad de Marca• Insights
  8. 8. 28/07/2011 8Marcas & Branding
  9. 9. 28/07/2011 9Una marca no es un nombreSony
  10. 10. 28/07/2011 10Una marca no es un símbolo o un logo
  11. 11. 28/07/2011 11Una marca no un servicio o producto
  12. 12. 28/07/2011 12¿Qué es una marca?Desde el negocioDesde las unidadesresponsables de lacomunicación de unacompañíaDesde las personas-consumidores-clientes
  13. 13. 28/07/2011 13Desde las personas-consumidores, una marca son laspercepciones, ideas y sentimientos que tienen sobre unproducto, servicio, empresa u otras personas.
  14. 14. 28/07/2011 14“Las personas actúan respecto de las cosas e incluso respecto de las otras personassobre la base de los significados que las cosas tienen para ellos. De modo que laspersonas no responden simplemente a estímulos o exteriorizan guiones culturales.El significado es lo que determina la acción.”(S.J. Taylor)El mundo, es un mundo de percepciones
  15. 15. 28/07/2011 15
  16. 16. 28/07/2011 16• Las marcas existen sólo en la mente de los consumidores.• Son el resultado de las diversas experiencias y asociaciones acumuladas.• Por lo tanto, las marcas son lo que los consumidores perciben. Su percepción essu verdad.• Las marcas tienen valor sólo si el consumidor está dispuesto a favorecerlas enuna compra o consumo.¿Cuáles son las características particularesde las marcas?
  17. 17. 28/07/2011 17Las instituciones son marcas
  18. 18. 28/07/2011 18Los países son marcas
  19. 19. 28/07/2011 19Los rostros son marcas
  20. 20. 28/07/2011 20Los políticos son marcas
  21. 21. 28/07/2011 21Desde los responsables de la comunicación, las marcas sonuna promesa que debe otorgarle diferenciación a losproductos y servicios que una compañía ofrece….
  22. 22. 28/07/2011 22• Es un nombre, símbolo, diseño que identifica un producto con una ventajacompetitiva.• Un grupo de activos relacionadas a el nombre y símbolos de una marca queagregan valor (o le restan) de aquel que provee un producto o servicio a losclientes de una compañía (David Aaker, Building Strong Brands)• Es un set de promesas diferenciadoras que establecen los vínculos entre elproducto y sus consumidores.• Son un espacio de sentido que articula la relación entre los productos y laspersonas.¿Qué es una marca?
  23. 23. 28/07/2011 23productoDominioAtributosCalidadUsosAsociacionesOrganizativasPersonalidadde MarcaSímbolosBeneficiosFuncionalesPaís de OrigenImagineríadel usuarioBeneficiosAuto-ExpresiónBeneficiosEmocionalesmarcaFuente: Aaker, David; Building Strong Brands, 1996.Las marcas van mucho más allá de losproductos
  24. 24. 28/07/2011 24marcas1965 - 20041903 - 2004Dos jóvenes de 20 y 21 años (Harley – Davidson) desarrollanuna motocicleta para carreras. Hoy las moticicletas continúansiendo su principal ícono, pero como negocios además se handiversificado a ropas, accesorios y pubs.Importación de zapatillas de bajo precio y alta tecnologíadesde Japón para desplazar el dominio de productosalemanes en EE.UU.Hoy es la compañía mas grande de artículos deportivos yfitness del mundo.madurezintroducción crecimiento declinaciónCiclo de vida del productoY es por eso que pueden lograr existencias mucho másprolongadas que las de sus productos
  25. 25. 28/07/2011 25Desde el negocio, las marcas son el capital intangible másvalioso de una empresa
  26. 26. 28/07/2011 26VALOR DEMERCADO DE LACOMPAÑÍAVALORINTANGIBLECAPITALINVERTIDOPosición CompetitivaSistema de NegocioCapital de ConocimientoMarcas Rentabilidad: La marcaempuja y alinea a los demásactivos de la compañíaCrecimiento:La marca provee escalabilidadal transferir valor a otrascategorías, mercados osegmentosRiesgo: La marca se enfocaen el consumidor y asegurauna demanda en el tiempo(lealtad).Las marcas tienen impacto en el valor de unacompañía
  27. 27. 28/07/2011 27En algunas industrias, el valor de la marcaexplica casi la mitad del valor de la firma.
  28. 28. 28/07/2011 281.4 1.31.51.92.21.92.3 2.22.42.73.0 3.03.33.84.75.56.66.85.34.34.14.6012345678MarkettoBookRatioMarket to Book Ratio for the S & P 500 - 1983 to 2004 (Annual Average)1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004El valor intangible en las compañías: uncomponente de una importancia creciente
  29. 29. 28/07/2011 29Fuente: Building Strong Brands. David AakerLas dificultades de construir marcas del valor
  30. 30. 28/07/2011 30• Aumento en la inversión comunicacional de promociones de venta: Años 50: 10% -Hoy: 75%• Algunas causas:– Grandes retailers que controlan el mercado, sobre las compañías de consumo masivo (foco enmárgenes y uso eficiente de los espacios)– Consumidores más sensibles a precio,– Reducido espacio para el crecimiento de ciertas categorías,– Sobreoferta (ej: over-retailing)– Marcas propias ya no limitadas a productos de bajo precio y calidad también generan una fuertepresión de precios.Presión a competir por precios2X1 %
  31. 31. 28/07/2011 31• Hay más marcas que nunca antes. Apertura de los mercados, globalización,sofisticación de la oferta.• Contexto competitivo ampliado vs contexto competitivo inmediato• Las marcas privadas son cada vez más fuertes.• Vivimos en el mundo de la convergenciaProliferación del contexto competitivo
  32. 32. 28/07/2011 32Fragmentación Mercados y Medios
  33. 33. 28/07/2011 33• Existe presión a cambiar identidad de marca o su ejecución cuando aun es efectiva,o cuando aún no ha logrado todo su potencial.• Algunas causas:– Areas de marketing tienen los mayores niveles de rotación de personal.– Es más fácil cambiar las declaraciones de lo que uno pretende, la imagen visualde una marca, su comunicación, que toda una organización en relación a unamarca.Inclinación a cambiar de estrategia
  34. 34. 28/07/2011 34Más que una posición,una marca es una dirección.Resistencia a la innovaciónPOSICIONAMIENTO DIRECCIONAMIENTO
  35. 35. 28/07/2011 35Sistema de Identidad de MarcaModelo David Aaker
  36. 36. 28/07/2011 36Niveles de definición de una marcaIdentidad de Marca Imagen de MarcaPosicionamiento deMarca
  37. 37. 28/07/2011 37¿Qué es la identidad de la Marca?• Es un conjunto de asociaciones que el estratega (agencia, cliente, consultor) aspiraa crear o mantener.• Estas asociaciones representan la razón de ser de la marca y por lo tantoconstituye una promesa de los integrantes de la organización a los clientes.• Al igual que la identidad personal es aquello que sirve para suministrar dirección,propósito y significado a las decisiones que se van tomando a través de su vida.
  38. 38. 28/07/2011 38Identidad de Marca• Sistema amplio y profundo que define las características de una marca. Laidentidad de la marca se compone de dimensiones organizadas alrededor decuatro perspectivas:– La marca como producto,– como organización,– como persona y– como símbolo.
  39. 39. 28/07/2011 39A. La marca como producto• Una clase de producto/ Alcance de un productoEj: VISA / Tarjeta de Crédito• Atributos de productoEj: Redbull/ Energizante, Cristal/ Refrescancia.• Calidad del producto/ ValorMercedes, Toyota o LadaJumbo, Lider
  40. 40. 28/07/2011 40A. La marca como producto• Asociaciones de ocasión de usoEj: Gatorade / para mantener nivel de rendimiento,Sanhenuss/ para un buen regalo• Asociación con el tipo de usuariosEj: Gerber para Bebés, Mastercat para gatos, etc.• Asociación con un lugar o un país de origenEj: Mercedes es Alemán, Swatch es Suizo, Stolichnaya es Ruso.
  41. 41. 28/07/2011 41Limitaciones de la identidad basada enproductos• Fallan en generar diferenciación• Facilitan la copia e incluso rápidamente puede ser superada• Asumen que el consumidor es racional• Limita estrategias de extensión de marca• Limita la flexibilidad y la posibilidad de adaptarse a mercadoscambiantes
  42. 42. 28/07/2011 42B. La marca como organización• Esta perspectiva se centra en atributos de la organización más que en losproductos o servicios.• Atributos de la organización como innovación, búsqueda de calidad opreocupación por el entorno son creados por los RRHH, cultura y valores de lacompañía.• Conceptos como orientación al cliente, preocupación por el medio ambiente,orientación local, compromiso con la tecnología pueden generar admiración,respeto o agrado, son parte de esta perspectiva de la identidad.
  43. 43. 28/07/2011 43C. La marca como persona• La personalidad de la marca se puede definir como un conjunto de característicashumanas asociadas con una marca determinada.• Es una herramienta interesante para orientar el trabajo comunicacional creativoalrededor de una marca.• Como una persona, la marca puede percibirse como superior, competente,impresionante, confiable, activa, formal, intelectual, etc…¿Si la marca fuera una persona, cómo sería?(perfil, carácter)
  44. 44. 28/07/2011 44D. La marca como símbolo• Un símbolo fuerte puede suministrar cohesión y estructura a la identidad y lograrmayor facilidad en la obtención de reconocimiento y recordación.• Los símbolos que involucran imaginería visual pueden resultar memorables ypoderosos.• Ej: Las arcas doradas de McDonald´s, el Whooper de Burger King, el vaso deStarbucks, las tres líneas de Adidas.
  45. 45. 28/07/2011 45
  46. 46. 28/07/2011 46Marlboro Cowboy
  47. 47. 28/07/2011 47¿Qué es la Imagen de la Marca?• Es la percepción efectiva que los consumidores tienen de la marca.• Son los atributos y asociaciones que las personas distinguen ydestacan como elementos propios de una marca.• Es lo que se mide a través de los distintos estudios de imagen yvaloración de marca.
  48. 48. 28/07/2011 48¿Qué es el posicionamiento deMarca?• Parte de la identidad de la marca y proposición valor que debe seractivamente comunicada a la audiencia objetivo.• Es el lugar que se quiere ocupar en la mente del consumidor, por loque debe ser diferenciador y relevante.• Un posicionamiento claro permite hacer FOCO y DIRIGIR losesfuerzos de la marca, sirviendo de mecanismo para mejorar laeficacia de las actividades de marketing.• Responde a la pregunta, ¿CÓMO QUEREMOS SER VISTOS?.
  49. 49. 28/07/2011 49POSICIONAMIENTO“La creatividad y la potencia de hacer las cosas desde un punto de vistadiferente (PC)”SLOGAN DE MARCA“Think different”
  50. 50. 28/07/2011 50SLOGAN DE MARCA“Siempre los precios bajos, siempre”POSICIONAMIENTOLíder es la marca más conveniente en términos de precio de la categoríasupermercados.
  51. 51. 28/07/2011 51SLOGAN DE MARCA“Somos diferentes”POSICIONAMIENTOSer la marca más innovadora de bancos, sorprendiendo siempre con nuevosproductos y servicios para los clientes.
  52. 52. 28/07/2011 52SLOGAN DE MARCA“Duran más”POSICIONAMIENTODuracell es la pila alcalina que más dura de todas las pilas
  53. 53. 28/07/2011 53Proposición de Valor• La proposición de valor es la manifestación de beneficios suministrados por lamarca y que otorgan valor al cliente.• Una proposición de valor efectiva, debería liderar a la marca, y a su vez, la relacióncon el cliente y conducir la decisión de compra.Beneficios FuncionalesBeneficios EmocionalesBeneficios de Autoexpresión
  54. 54. 28/07/2011 54Beneficios funcionales• La base más visible y habitual para definir una proposición de valor es el beneficiofuncional, esto es, un beneficio basado en los atributos del producto quesuministran utilidad funcional al cliente.– Quaker Oats suministra un cereal para el desayuno completo,nutritivo.
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  58. 58. 28/07/2011 58Beneficios emocionales• Cuando la compra o uso de una marca particular genera un sentimiento positivo alcliente, esa marca está suministrando un beneficio emocional.– Seguridad en Volvo.– Energético y alegre cuando bebe Coca Cola– Con clase cuando usa un Rolex
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  62. 62. 28/07/2011 62Copy TranscriptReligionOilWomens rightsTravelNYT: Look DeeperReligionOilWomen’s rightsTravelLook Deeper
  63. 63. 28/07/2011 63Copy TranscriptWarMoviesForeign policyFashionNYT: Look DeeperWarMoviesForeign policyFashionLook Deeper
  64. 64. 28/07/2011 64Copy TranscriptRacismHeritageProtestGraphic designNYT: Look DeeperRacismHeritageProtestGraphic DesignLook Deeper
  65. 65. 28/07/2011 65Beneficios de auto expresión• “Somos lo que poseemos es quizás el hecho más básico y poderoso de la conductadel consumidor”.• Marcas y productos pueden convertirse en símbolos de autoconcepto de unapersona. Las marcas suministran a las personas formas y herramientas paracomunicar su auto - imagen.– Sofisticado usando perfume Ralph Lauren– Madre consciente por la nutrición dándole Nido a tus hijos.– Innovador usando Apple– Potenciando tus capacidades al máximo usando Nike
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  72. 72. 28/07/2011 72PILARES PARA LA GESTION DE MARCAS
  73. 73. 28/07/2011 73Las marcas se pueden administrar….
  74. 74. 28/07/2011 74PILARES DE MARCADiferenciación0100Diferenciación
  75. 75. 28/07/2011 75• Es la razón de existir y la capacidad de actualizarse de una marca.• Aquello que la distingue, la hace única y diferente en el mercado.• Es el motor de una marca.• Es la base de elección de los consumidores.• Base perceptual de margen.PILARES DE MARCADiferenciaciónSe destaca Unica Diferente Innovadora Dinámica¿Cómo impacta el negocio? MARGEN / PREFERENCIA
  76. 76. 28/07/2011 76• Comoditización• Bajar y perder en los niveles de preferencia• Reducir márgenes y terminar compitiendo por preciosRIESGOS DE PERDER DIFERENCIACION
  77. 77. 28/07/2011 77• Precio• Calidad: ¿?• Amplitud de línea: ser el generalista, tengo de todo pero nada especialIDEAS QUE DIFICILMENTE CONSTRUYENDIFERENCIACION Differentiate or Die (Jack Trout)
  78. 78. 28/07/2011 78• Ser el primero• Apropiarse de un atributo• LiderazgoCAMINOS QUE CONSTRUYEN DIFERENCIACIONDifferentiate or Die (Jack Trout)
  79. 79. 28/07/2011 79• Especialista• Preferido• Ser el últimoCAMINOS QUE CONSTRUYEN DIFERENCIACIONDifferentiate or Die (Jack Trout)
  80. 80. 28/07/2011 80• Ser coolCAMINOS QUE CONSTRUYEN DIFERENCIACIONDifferentiate or Die (Jack Trout)
  81. 81. 28/07/2011 81PILARES DE MARCADiferenciación0100Diferenciación Relevancia
  82. 82. 28/07/2011 82• Cuán apropiada es la marca a las necesidades de las personas.• En la medida que una marca es más cercana y accesible para las personas, másrelevante es.• Se acerca a la medida de cuán importante es para las personas.• Una medida que refleja cuán masiva o de nicho es una marca.PILARES DE MARCARelevancia¿Se ajusta a mis necesidades?¿Cómo impacta el negocio? PARTICIPACION / VOLUMEN VENTAS
  83. 83. 28/07/2011 83• ¿Tengo el precio adecuado para el grupo al cual quiero llegar?• ¿Estoy presente y de manera adecuada en los canales en donde esta mitarget?• ¿Mi estrategia de comunicación se conecta con las necesidades, motivaciones ointereses de mi grupo objetivo?• ¿Conozco realmente a mi audiencia?ALGUNAS PREGUNTAS
  84. 84. 28/07/2011 84PILARES DE MARCADiferenciación0100Diferenciación Relevancia Estima
  85. 85. 28/07/2011 85• Cuán apreciada es una marca para las personas.• Refleja tanto la apreciación emocional como racional que las personas hacen delas marcas.• Es resultado de la experiencia directa que las personas tiene con un producto,servicio asociado a una marca.• Se favorece y fortalece también desde el WOM..PILARES DE MARCAEstima¿Cómo impacta el negocio? LEALTADopiniónpersonalliderazgo segura calidad
  86. 86. 28/07/2011 86• Performance/Calidad• Popularidad• Cercanía/ ConfianzaNO HAY UN SOLO CAMINOPARA DESARROLLAR LA ESTIMAReputaciónCorporativaRSE
  87. 87. 28/07/2011 87HOY LA ESTIMA ESTÁ MAS EXPUESTA QUENUNCAContexto que cuestiona la confianza ydemanda nuevos estándares detransparencia y sinceridadOPINIÓNMARCAExperienciaMensaje
  88. 88. 28/07/2011 88PILARES DE MARCADiferenciación0100Diferenciación Relevancia Estima Familiaridad
  89. 89. 28/07/2011 89• Conocimiento “íntimo” que las personas tienen de las marcas.• Se relaciona con la presencia de marca, con el TOM, con los GRP invertidos.• Es el último pilar que se debiera desarrollar. T• Tiene valor en la medida que los demás pilares están desarrollados.• Predispone y fija ideas sobre la marca.PILARES DE MARCAFamiliaridad¿cuánto sé de ella?
  90. 90. 28/07/2011 90ALTOS NIVELES DE FAMILIARIDAD NOASEGURAN BUENOS RESULTADOS
  91. 91. 28/07/2011 91PILARES DE MARCADiferenciación0100Diferenciación Relevancia Estima FamiliaridadVALOR FUTURO+ IMAGENVALOR PRESENTE+ EXPERIENCIA
  92. 92. 28/07/2011 92PILARES EN ACCIONEjemplos
  93. 93. 28/07/2011 93PILARES EN ACCIONEjemplos
  94. 94. 28/07/2011 94PILARES EN ACCIONBielsa
  95. 95. 28/07/2011 95PLANIFICACION ESTRATEGIA DE MARCAS
  96. 96. 28/07/2011 96Business Strategy: The Conceptand Trends in Its ManagementPPT 1-96¿QUE ES UNA ESTRATEGIA?
  97. 97. 28/07/2011 97Business Strategy: The Conceptand Trends in Its ManagementPPT 1-97“Strategy is a framework which guides those choicesthat determine the nature and direction of anorganization.”-Benjamin B. Tregoe &John W. Zimmerman“Top Management Strategy”
  98. 98. 28/07/2011 98Business Strategy: The Conceptand Trends in Its ManagementPPT 1-98“Strategy is the creation of a unique and valuableposition, involving a different set of activities.”Michael Porter“What is Strategy?”Harvard Business Review
  99. 99. 28/07/2011 99Business Strategy: The Conceptand Trends in Its ManagementPPT 1-99“Four dimensions define a business strategy: theproduct-market investment strategy, the customer valueproposition, assets and competencies, and functionalstrategies and programs. The first specifies where tocompete, and the remaining three indicate how tocompete to win.”David Aaker“Strategic Market Management”
  100. 100. 28/07/2011 100Proceso Estratégico: ¿Cómo definir posicionamiento?
  101. 101. 28/07/2011 101Objetivo de Negocio: el punto de partida¿Cuál es el reto de negocio?¿Dónde quiere llegar y que quiere lograr la marca?Aumentar ventas – participación de mercadoLlegar a ser el lider de mercadoExpandirse a nuevas áreas de negocioProfundizar la relación comercial con los clientes (ej. SVA)Fortalecer la lealtad de los clientesInstalar una nueva marcaAumentar el margen de los productosExpandirse a nuevos target y segmentos de clientes
  102. 102. 28/07/2011 102Mercado: convenciones y oportunidades de diferenciaciónEntender el mercado:Busca situar a la marca en su entorno competitivo y capturar lasconvenciones o paradigmas utilizados en la categoría, que otorganoportunidades estratégicas.¿PARA QUE?Para identificar oportunidades que permitan romper con las convenciones de lacategoría, situarse en espacios inexplorados y disponibles.
  103. 103. 28/07/2011 103CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO:¿Cuál es la estructura del mercado en el que participa?¿Quiénes son los competidores? ¿Cuál es su imagen?¿Cuáles son las fortalezas y debilidades relativas de la competencia(comunicación, distribución, empaque, precio)?CONVENCIONES COMPETITIVAS:¿Cuáles son las convenciones o lugares comunes en que los distintosactores se desenvuelven (productos, marketing, comunicaciones, etc)?TENDENCIAS:¿Cuáles son las tendencias (nacionales y extranjeras) que afectan elnegocio? ¿Cuáles son las amenzas y oportunidades que deja elcontexto competitivo?OPORTUNIDADES DE MERCADO:¿Qué espacios y oportunidades existen para marcar una diferencia?Fuentes• Estudios de imagen de marca• Análisis comunicacional de lacategoría (brand review)• Información de prensa• Tendencias locales einternacionalesMercado: convenciones y oportunidades de diferenciación
  104. 104. 28/07/2011 104NextelTVWACONVENCIONTalkDISRUPCIONCreate a category ofactions.VISIONOthers talk, we do.
  105. 105. 28/07/2011 105PlayStation 2TBWACONVENCIONGaming is dark andisolated.DISRUPCIONDon’t just tell peopleyou are entertaining,entertain them.VISIONBe a socialentertainment brand.
  106. 106. 28/07/2011 106La Tercera: EL retador del líder“No somos el más antiguo, somos el más moderno”“No inventamos la suscripción, pero la hicimos flexible”“Cambiamos la forma de ver las cosas. Piensa sin límites”
  107. 107. 28/07/2011 107Entender el grupo objetivo:Identificar al target comunicacional.Levantar insights, significados y realidades relevantes para el público objetivoen relación con la categoría.PERFIL DEL TARGET: insights y relevancia¿PARA QUE?Visualizar oportunidades de “conexión” entre la marca y el consumidor.
  108. 108. 28/07/2011 108PÚBLICO OBJETIVO:¿Cuál es (son) el segmento fundamental de la marca y porqué? ¿Qué carácterísticas tiene?CATEGORY DRIVERS:Desde la perspectiva del público objetivo ¿Qué guía elconsumo de la categoría y la elección de una marca?¿Cuáles son las motivaciones?VÍNCULO CON LA MARCA:¿Dónde están las oportunidades competitivas paraconectarse con el público objetivo? ¿Cuáles son lasnecesidades no satisfechas a las cuáles la marca puederesponder? ¿Qué espacios no han sido utilizados?Algunas Fuentes• Estudios de segmentación deconsumidores• Etnografía en contextos de compra yuso de productos• Información de tendencias demercado• Experiencias personales• LiteraturaPERFIL DEL TARGET: insights y relevancia
  109. 109. 28/07/2011 109“QUIERO QUE MI HIJA CREZCA SANA YFELIZ”EN LA SUPERFICIE
  110. 110. 28/07/2011 110“…PERO TAMPOCO QUIERO QUECREZCA TAN RÁPIDO”MAS A FONDO
  111. 111. 28/07/2011 111“LA ROPA DEPORTIVA ES PARTE DE MIBUEN RENDIMIENTO ”.¿POR QUÉ?EN LA SUPERFICIE
  112. 112. 28/07/2011 112“...PORQUE ADEMÁS CUANDO USO ROPA ESPECIALIZADA,ME SIENTO COMO UNA PROFESIONAL”.“… PORQUE ESTÁ DISEÑADA PARA ESTETIPO DE DEPORTE”SIGUE PREGUNTANDO ¿POR QUÉ?¿Por qué?
  113. 113. 28/07/2011 113Marca: Herencia & SustentoEntender la marca:Se busca entender de dónde viene la marca, cuáles son sus creencias, qué larepresenta y cuál es su situación actual.¿PARA QUE?Establecer a partir de qué elementos podría ser potenciada en el futuro. Estrategia conReason to believe.
  114. 114. 28/07/2011 114Significado de marca: Herencia & SustentoHERENCIA:¿Cuál es la situación actual de la marca? ¿Cuál es su imagenactual? ¿En qué etapa del cilco de vida se encuentra? ¿Cuálesson sus fortalezas y debilidades? ¿Qué problemas necesitaresolver?PROPIEDADES DE LA MARCA:¿Qué atributos, características (físicas, emocionales, valores) sonasociadas a la marca?¿Existen características que le den una identidad única yparticular a la marca?PERSONALIDAD:Si la marca fuera una persona: ¿Cuáles serían sus característicasfundamentales de personalidad? las 2 ó 3 características másidentificables de la marcaFuentes• Estudios Imagen de Marca• Documentos estratégicosclientes• Entrevistas clientes• Comunicación histórica de lamarca
  115. 115. 28/07/2011 115Natura: EL potencial de su esencia
  116. 116. 28/07/2011 116Proceso Estratégico:Desarrollando Diferenciación Relevante
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