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MAESTRÍA EN GESTIÓN EMPRESARIALPLAN DE COMUNICACIÓN ESTRATÉGICAPROFESOR:CICLO: SegundoAndrés EstebanHernández Altamirano
Andrés Esteban Hernández Altamiranoahernandez@rionapocem.com.ecTeléfono: 083894162• Licenciado en Comunicación Social cone...
¿Qué es Comunicación?• Es el proceso mediante el cual la organización convierte laestrategia en tarea de todos.• Establece...
¿Toda empresa debe desarrollar unPlan Formal de Comunicación?– Todas las compañías deben ser serios en sucomunicación.– Lo...
ESTRATEGIA RESULTADOS?9 de cada 10 empresas fallan en laimplementación de la estrategiaFuente: Revista Fortune y Business ...
Es importante construir un puente entre la Estrategia y laAcción……ESTRATEGIA RESULTADOSSISTEMA DE GESTIÓN Y COMUNICACIÓN D...
Plan Estratégico de ComunicaciónA partir de:Plan Estratégico Organizacional (conénfasis en los aspectos Técnico, Operativo...
MensajeRecepciónEntendimientoImplementaciónResultadosOperacionalesPúblicoMedioObjetivos/EstrategiasRetroalimentaciónEl pro...
Objetivos Estratégicos del PECO• Identificar, seleccionar y priorizar los proyectos e iniciativasestratégicas que la empre...
Objetivos Estratégicos• Realizar un diagnóstico (escuchar) estratégico del entorno y de la situaciónde la empresa, que per...
Ubicación de la Comunicación en el Modelo deEjecución Estratégica.PROBAR & ADAPTARLA ESTRATEGIA6MONITOREAR &APRENDER5PLANE...
Elaboración del Plan de ComunicaciónMAYO – DICIEMBRE 2011Público Mensaje Medio Mensajero 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12Accioni...
La Barrera de Visión9 de 10Compañíasfallan alejecutar laestrategiaSolo el 25% de laspersonas tienen objetivospersonales e ...
COMUNICANDO LAESTRATEGIA:EN LAPRÁCTICACopyright @2005 Symnetics y Balanced Scorecard Collaborative
Elementos del Plan de Comunicación1 ObjetivosCuál es el objetivo del programa decomunicación? Qué es lo que se espera?2 Re...
El propósito general de la comunicación:•Ayuda a los empleados a entender ya manejar los cambios resultado deun proyecto•C...
Definir el público objetivoIIIIIIIVNivelFuncionariosregionales ygruposoperativosGrupos eindividuosLíneas deNegocioLíneas d...
Identificar Stakeholders• Los “Stakeholders” son las personas y gruposque afectan o influencian de alguna manera laestrate...
Definir los mensajes clave• Los mensajes a comunicar deben corresponder a las preguntas básicas que los empleadoscomunment...
Selección de medios adecuadosEjecutivosCorporativosAUDIOMEDIOELECTRÓNICOREUNIONES1The Leadership Team hasjust completed th...
Selección de medios adecuadosEmail CoffeepotcommunicationsMensajes de vozCartasFaxNewslettersReunionesFormalesReuniones de...
Características de los mediosde comunicación• Comunicación Face to Face• Comunicaciones rápidas• Reuniones con pequeños gr...
Comunicación en ciclosPor PúblicoEjecutivosCorporativosLíderesGerentesEmpleados• Ciclo 1:Ejecutivoscomunican a suslíderes•...
Ejemplo de un Plan de ComunicaciónPlan de Comunicación BSCTiempoQ1 06 Q2 06 Q3 06 Q4 06Público Mensaje Medio Mensajero 1 2...
Presupuesto del Plan de Comunicación• Una vez los componentes claves del plan decomunicación son identificados e integrado...
Ejemplo de presupuesto de Plan deComunicaciónMedio Materiales/Esfuerzo Requerido Esfuerzo Tiempo /$Mensaje CEO1. Mensaje E...
Ejemplo de formato deretroalimentaciónCategoría Items a evaluar ComentariosContenido Introducción, claridad del mensaje,co...
1= No del Todo; 5 =AbsolutamenteEvalue la sesión de hoy en unaescala de 1 a 51 2 3 4 5 Comentarios1. Fue bien planeada?2. ...
EJEMPLOS
Newsletter SMDC
Mobil Brochure (Cover & Back)USM&RBalanced Scorecard• Delighted Customers• Energized Employees• Ecstatic Shareholders• Fru...
Win/Win RelationshipImprove Dealer/Wholesale Marketer profitabilitythrough customer-driven products and services andby dev...
Gerdau
Personaje Foco en el principalindicador de laempresa Campaña connombre popular yregionalizado
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  1. 1. MAESTRÍA EN GESTIÓN EMPRESARIALPLAN DE COMUNICACIÓN ESTRATÉGICAPROFESOR:CICLO: SegundoAndrés EstebanHernández Altamirano
  2. 2. Andrés Esteban Hernández Altamiranoahernandez@rionapocem.com.ecTeléfono: 083894162• Licenciado en Comunicación Social conespecialización en ComunicaciónOrganizacional.• Máster en Administración de Empresas conespecialización en Gerencia de la Calidad yProductividad.• Doctorando en ComunicaciónOrganizacional (en proceso)
  3. 3. ¿Qué es Comunicación?• Es el proceso mediante el cual la organización convierte laestrategia en tarea de todos.• Establecer un proceso de comunicación permite a laorganización motivar su fuerza de trabajo a través de unmejor entendimiento de la estrategia y del desempeñoefectivo frente a la misma.• El proceso de comunicación también provee un espaciopara que los empleados que influencian la estrategiaretroalimenten a la gerencia.
  4. 4. ¿Toda empresa debe desarrollar unPlan Formal de Comunicación?– Todas las compañías deben ser serios en sucomunicación.– Los empleados no creerán en el Plan deComunicación a menos que lo escuchendirectamente de sus líderes.
  5. 5. ESTRATEGIA RESULTADOS?9 de cada 10 empresas fallan en laimplementación de la estrategiaFuente: Revista Fortune y Business WeekLa situación…
  6. 6. Es importante construir un puente entre la Estrategia y laAcción……ESTRATEGIA RESULTADOSSISTEMA DE GESTIÓN Y COMUNICACIÓN DELA ESTRATEGIA
  7. 7. Plan Estratégico de ComunicaciónA partir de:Plan Estratégico Organizacional (conénfasis en los aspectos Técnico, Operativo, Ambiental, etc.), queplasma el direccionamiento a través del cual la empresa llegará acumplir sus objetivos a mediano y largo plazo.
  8. 8. MensajeRecepciónEntendimientoImplementaciónResultadosOperacionalesPúblicoMedioObjetivos/EstrategiasRetroalimentaciónEl proceso de comunicacióndebe ser gerenciadode manera que asegure lacreación de valoren la organización
  9. 9. Objetivos Estratégicos del PECO• Identificar, seleccionar y priorizar los proyectos e iniciativasestratégicas que la empresa debe desarrollar para obtener los resultadosplanificados en el plazo adecuado (Paretto).• Determinar los públicos estratégicos de la organización (sus necesidades yexpectativas), requisitos específicos para satisfacerlos.•Poner en marcha la gestión del Plan Estratégico de Comunicación, a través de lacomunicación de la estrategia que facilite la administración del Plan.
  10. 10. Objetivos Estratégicos• Realizar un diagnóstico (escuchar) estratégico del entorno y de la situaciónde la empresa, que permita identificar los puntos fuertes y debilidades que presenta laorganización y sus necesidades a futuro.•Formular los lineamientos estratégicos, a partir de los resultados deldiagnóstico, que guiarán el destino de la Comunicación de la empresa en los próximos años.•Desarrollar, en conjunto con el staff Gerencial, los objetivos estratégicos,indicadores y metas de Comunicación , que permitan a laempresa controlar su gestión y tomar decisiones oportunas.
  11. 11. Ubicación de la Comunicación en el Modelo deEjecución Estratégica.PROBAR & ADAPTARLA ESTRATEGIA6MONITOREAR &APRENDER5PLANEAR LASOPERACIONES4ALINEAR LAORGANIZACIÓN3FORMULAR LAESTRATEGIA1TRADUCIR LAESTRATEGIA2
  12. 12. Elaboración del Plan de ComunicaciónMAYO – DICIEMBRE 2011Público Mensaje Medio Mensajero 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12AccionistasC Taller Gerente General C C C CD Taller Planificación D DGerentesA Seminario Equipo de Desarrollo / AB Seminario Equipo de Desarrollo BC Seminario Gerente General C C C CJefes,Asistentes,TécnicosA Email Equipo de Desarrollo /SymneticsAB Taller Equipo de Desarrollo BC Taller Gerente General C C C CD Taller SMO D DPartesInteresadasA Email Equipo de Desarrollo /SymneticsAB Reunion Equipo de Desarrollo BC Reunion Alcalde C C C CD Reunion SMO D DA Introducción B ¿Qué es BSC, Cuál es nuestra estrategia? C Como se realizará? Cuál es mi rol?D
  13. 13. La Barrera de Visión9 de 10Compañíasfallan alejecutar laestrategiaSolo el 25% de laspersonas tienen objetivospersonales e incentivosligados a la estrategiaBarrera de la Gente85% de los líderesdestinan menos de unahora al mes para discutir laestrategiaBarrera de GestiónSolo el 5% de losempleados entienden laestrategiaBarrera de Visión60% de las organizacionesno vinculan lospresupuestos a laestrategiaBarrera de RecursosProblema de Comunicación
  14. 14. COMUNICANDO LAESTRATEGIA:EN LAPRÁCTICACopyright @2005 Symnetics y Balanced Scorecard Collaborative
  15. 15. Elementos del Plan de Comunicación1 ObjetivosCuál es el objetivo del programa decomunicación? Qué es lo que se espera?2 ResponsabilidadQuién o quienes serán los responsables deejecutar el programa de comunicación?3 Público Quién es el público objetivo?4 MensajesCuáles son los mensajes clave para cadapúblico?5 Medio Cuál es el medio apropiado para cada público?6Definición detiemposCuándo y con qué frecuencia se comunicará concada público?
  16. 16. El propósito general de la comunicación:•Ayuda a los empleados a entender ya manejar los cambios resultado deun proyecto•Compartir conocimiento y crearcompromiso en un proceso de cambio•Crear conocimiento y entendimiento•Minimizar el desconocimiento•Divulgar un mensaje consistente aun grupo de interesados•Reducir barreras•Aumentar la retroalimentación delos empleadosEl propósito del Plan deComunicación:•Fomentar el entendimiento dela estrategia dentro de laorganización•Alinear a la organización haciauna visión compartida y unadirección común•Demostrar como los individuosen la organización puedenayudar a implementar laestrategia de la compañía yproveer claridad sobre elproceso de gestión estratégica•Mejorar la motivación paraalcanzar los objetivosestratégicos•Proveer retroalimentaciónacerca del proceso de ejecuciónde la estrategia
  17. 17. Definir el público objetivoIIIIIIIVNivelFuncionariosregionales ygruposoperativosGrupos eindividuosLíneas deNegocioLíneas deSoporteNivel Alto(Corporativo) CorporativoBU1BU2BU3IT HR FinanceMarket-ingPublicoEjecutivosCorporativosLíderesGerentesEmpleados
  18. 18. Identificar Stakeholders• Los “Stakeholders” son las personas y gruposque afectan o influencian de alguna manera laestrategia de la organizaciónGerentesEstrategiaAccionistasEmpleadosSocios
  19. 19. Definir los mensajes clave• Los mensajes a comunicar deben corresponder a las preguntas básicas que los empleadoscomunmente harían y las que los gerentes estarían obligados a responder:Preguntas Claves Contenido del MensajeQué es un MapaEstratégico?• Introducción a la organización enfocada en la estrategia• Introducción a los Mapas EstratégicosCuál es nuestraestrategia?• Visión, misión, valores de la compañía• Mapa estratégico de la compañía• Vinculo entre programas claves y prioridades estratégicas ya comunicadasy bien conocidas dentro de la organizaciónCómo lo llevamos acabo?• Introdución a los indicadores de desempeño y metas• Introducción a las iniciativas estratégicas y entregables• Presentar los resultados de la compañíaCuál es mi rol al ejecutarla estrategia de lacompañía?• Despliegue del Plan Organizacional• Ligar los programas de administración del desempeño a la estrategia• Alinear las metas de las personas al Plan Organizacional
  20. 20. Selección de medios adecuadosEjecutivosCorporativosAUDIOMEDIOELECTRÓNICOREUNIONES1The Leadership Team hasjust completed theprocess of building theExpress BalancedScorecard for the yearsto come -- The BalancedScorecard describesExpresss long rangestrategy through a set ofstrategic objectives andmeasures which have beenselected by the LeadershipTeam and ExpresssDirectors. Five strategicthemes emerge from thisyears Balanced Scorecard :Financial Strength, StrongBrand Positioning, FashionExcellence, Best ShoppingExperience, PerfectInventory and HighPerforming Organization.What does it mean ?Financial Strength -- Wewill improve sales andcontrol costs to maximizeprofitability. Salesimprovement will resultfrom an increasingpenetration of our existingcustomer base and anStrong Brand Positioning-- We"Quarterly News to Facilitate our Learning Organization"Best ShoppingExperience -- We mustbe able to deliver to ourcustomer the sevenelements of a "PerfectShopping Experience":ï Great looking stores withfashion impactïCustomer welcomed byassociates fashionablydressed, with a smile ontheir facesïClear communication ofdeals, fashion and productknowledgeï Quick, intelligent fittingroomsï Quick, efficient wrap deskïPersonal name recognitionby attending associateïA sincere thanks and aninvitation to return soonPerfect Inventory -- Weneed to ensure that:ï We buy the rightquantities in the rightcolors and sizes within thefinancial plan for thebusiness. This is primarilya function of our ability toinfer the size of the buyfrom the reext monthsissue.Compagnie InternationaleE x p r e s sBalanced Scorecard : The Roadmap to theFutureMarch 1995VIDEOIMPRESOIndicadoresObjetivosEstratégicosEstrategiaComunicaciónPlan OrganizacionalIniciativasLíderesGerentesEmpleados
  21. 21. Selección de medios adecuadosEmail CoffeepotcommunicationsMensajes de vozCartasFaxNewslettersReunionesFormalesReuniones dePequenosGruposPostalesVideoConferenciaTV InternaIntranetBanners Protectores dePantallaAfiches yMuralesSesiones deGrupo
  22. 22. Características de los mediosde comunicación• Comunicación Face to Face• Comunicaciones rápidas• Reuniones con pequeños grupos• Video Conferencia• Presentaciones para grandesgrupos• Conference call• E-mail• Intranet• Cartas de la alta dirección• Memos Internos• Faxes• Cartas• Periódico• Revistas• Discursos Formales• NewslettersMedios de ComunicaciónCanalesmásinteractivosCanalesmenosinteracitvos
  23. 23. Comunicación en ciclosPor PúblicoEjecutivosCorporativosLíderesGerentesEmpleados• Ciclo 1:Ejecutivoscomunican a suslíderes• Ciclo 2:Líderes comunicana sus gerentes• Ciclo 3:Gerentescomunican a susempleadosMessage 1 • Ciclo 1:Mensaje #1 escomunicado a todoel mundoconjuntamente• Ciclo 2:Mensaje #2 escomunicado a todoel mundoconjuntamente• Ciclo 3:Mensaje #3 escomunicado a todoel mundoconjuntamenteMessage 2Message 3Por Mensaje
  24. 24. Ejemplo de un Plan de ComunicaciónPlan de Comunicación BSCTiempoQ1 06 Q2 06 Q3 06 Q4 06Público Mensaje Medio Mensajero 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12EjecutivosC Workshop CEO C C C CD Workshop TBD D DLíderesA Reunión CEO AB Reunión Executive Team BC Reunión Executive Team C C C CGerentesA Email CEO AB Reunión Leadership BC Reunión Leadership C C C CD Workshop TBD D DEmpleadosA Email CEO AB Reunión Managers BC Reunión Managers C C C CD Workshop TBD D DA Introducción B Que es BSC, Cual es nuestra estrategia? C Como se realizará? D Cual es mi rol?
  25. 25. Presupuesto del Plan de Comunicación• Una vez los componentes claves del plan decomunicación son identificados e integradosse puede definir el presupuesto basado en:– Costo del Medio– Nivel de esfuerzo requerido– Tiempo necesario de preparación y lanzamiento
  26. 26. Ejemplo de presupuesto de Plan deComunicaciónMedio Materiales/Esfuerzo Requerido Esfuerzo Tiempo /$Mensaje CEO1. Mensaje Escrito Bajo (Una semana) ($)ReunionesEntrenamiento 2. Creación de presentaciones estandary customisadas Alto (Tres Meses) ($$$$)Video3. Creación de Video Alto (Cuatro Meses) ($$$$)Newsletter4. Artículos Escritos Bajo (Tres semanas) ($)Brochure6. Creación, producción y distribuciónde Brochure Alto (Dos Meses) ($$)Intranet/InternetSite 7. Creación del Site y Mantenimiento Alto (Cuatro Meses) ($$$$)
  27. 27. Ejemplo de formato deretroalimentaciónCategoría Items a evaluar ComentariosContenido Introducción, claridad del mensaje,conclusiones, entendimiento de losconceptos de BSC, Entendimientode los objetivosDivulgación Contenido visual, lenguaje, voz,entusiasmo, confianzaMedio Formato de presentación,importancia de los materialesusadosResultado Efectivivdad de la presentaciónCosas a MejorarSugerencias próximos eventos
  28. 28. 1= No del Todo; 5 =AbsolutamenteEvalue la sesión de hoy en unaescala de 1 a 51 2 3 4 5 Comentarios1. Fue bien planeada?2. Me ayudó a entender laestrategia?3. Me provee la práctica necesariapara comunicar la estrategia a migente?4. Me provee las herramientasnecesarias para comunicar laestrategia a mi gente?5. Que más podemos hacer para ayudarle a presentar esta información?6. Por favor comparta cualquier comentario que usted tenga:
  29. 29. EJEMPLOS
  30. 30. Newsletter SMDC
  31. 31. Mobil Brochure (Cover & Back)USM&RBalanced Scorecard• Delighted Customers• Energized Employees• Ecstatic Shareholders• Frustrated Competitors• Happy CommunitiesVision……OurMission……To Be the Best IntegratedRefiner / Marketer in the UnitedStates by Efficiently DeliveringUnprecedented Value to OurCustomers
  32. 32. Win/Win RelationshipImprove Dealer/Wholesale Marketer profitabilitythrough customer-driven products and services andby developing their business competencies.• Total profit earnedat Mobil outletsand splitbetween ourdealers/whole-sale marketersand Mobil.Good NeighborProtect the health and safety of our people, thecommunities in which we work, and the environmentwe all share.• Composite of:- reportablereleases to airand water- reportable spills- communityreportedincidents.Environmental IndexOn Spec On TimeProvide quality products supported by qualitybusiness processes that are on time and done rightthe first time.Quality Index• Composite ofincidents of:- product off spec- order shipped late- business processerrors- customer complaints- cost of rework.Safe & ReliableMaintain a leadership position in safety while keepingour refineries fully utilized.Financially StrongReward our shareholders by providing a superiorlong-term return which exceeds that of our peers.• Income divided bycapital employedincluding allallocations.ROCEUSM&R Days Away ManufacturingFrom Work ReliabilityIndex7%8%12%1993 1994 TargetDelight the CustomerUnderstand our consumers’ needs better thananyone and offer them products and services whichexceed their expectations.Mystery Shopper• The Mystery Shopperprogram rates howwell each of ourstations isdelivering the “bestbuying experience.”Competitive SupplierProvide product to our terminals at a cost equal to orbetter than the competitive market maker.Activity Cost vs Competition• Our cost to deliverproduct to theterminal vs. lowestcost provider.Motivated & PreparedDevelop and value teamwork and the ability to thinkMobil, act locally.Climate Survey• Survey ofemployees tomeasure howpeople perceive theMobil workplaceenvironment.USM&R Strategic Themes ...will guide us to our vision and are definedabove each graph.USM&R Strategic Measures. . .will keep us focused on achievingUSM&R’s strategic themes. They areexplained in the graphs and the bulletedtext accompanying them.Dealer/Mobil Gross Profit1993 1994 Target1993 1994 Target1993 1994 Target 1993 1994 Target1993 1994 Target 1993 1994 Target1993 1994 Target1993 1994 Target
  33. 33. Gerdau
  34. 34. Personaje Foco en el principalindicador de laempresa Campaña connombre popular yregionalizado
  35. 35. Intranet
  36. 36. Cartilla
  37. 37. Cuaderno
  38. 38. Mouse Pad
  39. 39. Rompecabezas
  40. 40. Conclusiones y Recomendaciones
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