Gestión de la comunicación

86
-1

Published on

Published in: Education
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
86
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
1
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Gestión de la comunicación

  1. 1. Encuentro Ecuatoriano de Relaciones Públicas Quito CIESPAL 08 de Febrero de 2010
  2. 2. “Relaciones Públicas: estrategia de gestión de la comunicación” Profa. Dra. Maria Aparecida Ferrari Docente-investigadora de Comunicación Estratégica y Relaciones Públicas Escuela de Comunicaciones y Artes Universidade de São Paulo – ECA/USP
  3. 3. Contenido      Desafíos del contexto global; El nuevo ambiente organizacional en la globalización; Vulnerabilidad de las organizaciones; El rol de la comunicación en la sociedad del siglo XXI; Relaciones Públicas: estrategia de gestión de la comunicación;
  4. 4. Desafíos del contexto        El nuevo siglo ha comenzado con profundos cambios en los mercados; Surgimiento de nuevos órdenes económicos; Redefiniciones tecnológicas y de producción; Cambios sociales; Escenario inaudito, difícil de controlar porque las herramientas clásicas de planificación ya no sirven en esos contextos cambiantes; Los periodos de estabilidad surgen como fenómenos transitorios de un ambiente estructuralmente inestable; Cambio de paradigma: de la administración del conocido para la gestión del desconocido.
  5. 5. Mirar hacia el futuro      Habitamos en un espacio construido, dentro de un modelo de mundo donde no hay espacios en blanco delante de nuestra realidad; La gestión de la incertidumbre es la gestión de la mirada del observador frente a la complejidad de su entorno; El futuro no está en el tiempo, está en el espacio; El futuro se construye y el calendario se administra; El desafío para las organizaciones es recuperar el protagonismo en la construcción de la realidad por medio de los significados y la transformación de los conceptos en acciones.
  6. 6. Organización x imposibilidad de operar en nuevo contexto Probabilidad de sufrir una crisis:      Impacto entre los integrantes de la organización; Inestabilidad en el presente; Incertidumbre respecto del futuro; Defasaje entre la percepción y la acción; Círculo vicioso que lleva a sensación de impotencia y a menos capacidad operativa.
  7. 7. El nuevo ambiente organizacional en la globalización En el actual ambiente de negocios, el éxito y desarrollo de la iniciativa privada dependen: Del nivel de excelencia de la empresa y su capacidad de innovación y renovación. Del aumento de la relevancia de los aspectos intangibles, como el valor de la marca y la percepción que los stakeholders tienen de la empresa (reputación). Del aumento de la responsabilidad de las empresas en los aspectos sociales, ambientales y económicos frente al aumento de su importancia en la economía y disminución del poder de acción e influencia del Estado.
  8. 8. El mundo ha cambiado, y cómo! Transición Mundo Moderno Mundo Contemporáneo
  9. 9. Vulnerabilidad en los ambientes externo e interno Ambiente Interno Problemas con la Calidad de los productos y servicios Ambiente Externo Moral y valores debilitados Fraudes contables Calentamiento global Asedio Empresa S. A. Criminalidad y Violencia Falta de transparencia en la información Desigualdad Social Catástrofes ambientales
  10. 10. Vulnerabilidad de las organizaciones Las organizaciones son más vulnerables porque:      las condiciones políticas, económicas y tecnológicas se alteran rápidamente y, muchas veces de manera incontrolable; los escenarios son cada vez más competitivos; los riesgos son eminentes; los modelos de gestión no alcanzan seguir los cambios externos; la comunicación no es comprendida como un proceso estratégico de apoyo a los negocios.
  11. 11. Vulnerabilidad de las organizaciones    La vulnerabilidad está asociada a una eventual falta o insuficiencia de capacidad de la organización en enfrentar los problemas posibles o probables. En la medida en que se alteran las condiciones sociales, económicas, políticas y tecnológicas, las organizaciones cambian sus prácticas administrativas y modelos de gestión para garantizar su sustentabilidad y el cumplimiento de su visión, misión y objetivos. En ese proceso, la comunicación pasa a ser una herramienta vital para colaborar em los procesos de cambios por las cuales las organizaciones son impactadas.
  12. 12. Vulnerabilidad de las organizaciones En la medida en que se alteran las condiciones sociales, económicas, políticas y tecnológicas, las organizaciones cambian sus prácticas administrativas y modelos de gestión para garantizar su sustentabilidad y el cumplimiento de su visión, misión y objetivos. Em ese proceso, la comunicación pasa a ser una herramienta vital para colaborar em los procesos de cambios por las cuales las organizaciones son impactadas.
  13. 13. Por lo tanto…. ¡la única certeza que tenemos es que la incertidumbre y la complexidad son una certeza!
  14. 14. ¿Qué y cómo comunicar? El rol de la comunicación como defensora de la sustentabilidad en la empresa ¿Cómo comunicar? Realiza y no comunica las acciones Desconocimiento X Comunica y no realiza las acciones Crisis de imagen “Hacer y Contar” La marca es afectada no por lo que hace mas, también, por lo que los stakeholders hacen (y no hacen) Comunicación para maximización de las oportunidades y gestión de riesgos y crisis
  15. 15. ¿Comunicar para quiénes? La comunicación debe interactuar con todos los públicos que se relacionan con la marca: Generando valor Reglamentando su valor Comunicación Público Interno Público Externo Evaluando su valor INTERACCIÓN Otros Públicos
  16. 16. Desafío: ¿cómo prepararse para los cambios?    Es necesario prepararse para cambiar y cambiar para crecer y no sobrevivir; Prepararse para lo desconocido implica en el desarrollo de competencias personales, procesos grupales y corporativos; Y, en ese escenario, la comunicación tiene nuevo papel.
  17. 17. ¿Cuál es el nuevo papel de la comunicación?    La comunicación comienza a tener un rol diferente respecto de décadas pasadas; El mercado físico (tangible), basado en la producción y distribución de productos y servicios se ha desplazado hacia un mercado simbólico (intangible); La comunicación es una herramienta de gestión estratégica clave para desarrollar y gestionar un nuevo espacio de competencia;
  18. 18. La complejidad y la comunicación La comunicación ha sido un medio clave para la sociedad adaptarse a las nuevas circunstancias como:    la complejidad de las relaciones en la sociedad; la difusión de nuevas formas organizacionales para lidiar con las incertidumbres; los rápidos cambios en el entorno económico y social. En la sociedad de la información el cambio no es una excepción, no es un mal que pude o no ser vencido, es parte de la vida social misma, se promueve, porque permite avanzar, mejorar, incrementar la complejidad.
  19. 19. Comunicación y su rol en la sociedad global    La comunicación tiene un rol importante en la sociedad global porque las relaciones que una organización construye con sus públicos debe estar basada en „vínculos‟; La relación es una búsqueda permanente acerca de la “razón de ser”; La comunicación es un proceso que ayuda a gestionar todos los símbolos e información que se desprenden de una empresa hacia sus públicos;
  20. 20. Escenario actual de los negocios (1)    Las organizaciones se han percatado que los valores intangibles, como la imagen, los valores, la credibilidad, la reputación, son esenciales para la existencia del negocio; La globalización aumentó la preocupación y la atención de los ejecutivos acerca de las relaciones internacionales y, a su vez de las diferentes culturas; La diversidad cultural es tema obligatorio en la planificación estratégica de las organizaciones.
  21. 21. Escenario actual de los negocios (2)    La responsabilidad social y la sustentabilidad pasan a asumir destaque en la vida organizacional; Las organizaciones pasan a ser cada vez más vulnerables frente a los cambios del entorno; El mundo corporativo busca “comunicador emprendedor” para actuar como un “analista de escenarios”.
  22. 22. NUEVO PARADIGMA DE LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES ESTRATEGIA DE LA ORGANIZACIÓN LA ESTRATEGIA COMUNICADA (Estrategia de comunicaciones) COMUNICACIÓN IMPLÍCITA: Gestión de la identidad COMUNICACIÓN EXPLÍCITA: Gestión de las percepciones 80 % 20% CAPITAL SIMBÓLICO Valores intangibles/reputación/concepto
  23. 23. La comunicación es más que información    Para conseguir la efectividad organizacional, es necesario una comunicación simétrica, flexibilidad, creatividad y compromiso de la organización y de sus empleados; La comunicación es un proceso estratégico que parte de las realidades individuales subjetivas para alcanzar una estructura colectiva de significados; Comunicación y cultura son los lados de una misma moneda, una vez que una necesita de la otra.
  24. 24. Relaciones Públicas Es la actividad responsable por facilitar relaciones y capaz de clasificar los públicos, según su perfil y su vínculo con las estructuras de la organización, además de ayudar a alcanzar sus objetivos y expectativas.
  25. 25. Relaciones Públicas: función estratégica    Las Relaciones Públicas utilizan la comunicación como una herramienta estratégica para dar sentido a la estructura y funcionamiento organizacional. Planifica y cuida de la gestión de los asuntos públicos y de las políticas corporativas. Como resultado de las acciones de Relaciones Públicas se espera una reputación positiva que ayude la organización a mantenerse en el mercado.
  26. 26. Relaciones Públicas: función estratégica   Actividad que contribuye para la efectividad organizacional cuando ayuda a conciliar los objetivos de la organización con las expectativas de los públicos estratégicos. Esta contribución puede ser traducida en un valor monetario, demostrando que agrega valor a los negocios. Las relaciones públicas colaboran en la construcción de relaciones duraderas y de calidad con sus públicos estratégicos.
  27. 27. ¿Cómo funciona la comunicación en la empresa? Relaciones de Poder Cultura organizacional:  Valores  Políticas y directrices  Normas  Ritos  Creencias Modelo de gestión autoritaria:  Centralización  Sistema cerrado  Tradición  Jerarquía Modelo de gestión participativa:  Descentralización  Sistema abierto  Creatividad  Empowerment Modelos de práctica de relaciones públicas Instrumental Mediático Reactivo Ambiente menos vulnerable Estratégico Gestor Proactivo Papeles desempeñados por los profesionales de relaciones públicas Técnico Ejecutor Consejero Estratego Ambiente más vulnerable
  28. 28. ¿Cómo evaluar las organizaciones en diferentes escenarios y situaciones de crisis?       Cultura Sistema Político Sistema Económico Extensión del activismo Nivel de desarrollo Sistema de los medios de comunicación
  29. 29. Conclusiones (1) Posicionamiento de la organización:   Ninguna organización conseguirá implementar un excelente proceso de comunicación sin el comprometimiento claro y decisivo de la alta dirección. En el momento que los directivos reconozcan la comunicación y su importancia en la construcción de una trama de símbolos y percepciones se está construyendo un vínculo con el ambiente definiendo su “razón de ser”.
  30. 30. Conclusiones (2)    La empresa es la primera fuente de información sobre si propia para sus funcionarios y para sus públicos estratégicos; Es necesario definir con precisión sus públicos y estar atenta a sus necesidades y exigencias; La comunicación estratégica es imprescindible porque busca la negociación entre sus públicos, agrega valor al negocio y se preocupa en analizar los escenarios globales para actuar de forma ética y competitiva.
  31. 31. Bibliografía recomendada     Dirección de Relaciones Públicas. James E. Grunig y Todd Hunt. Traducción de Jordi Xifra. Barcelo,a, Ediciones Gestión 2000, 2000. Relaciones Publicas: estrategias y tácticas. Dennis Wilcox, Glen Cameron y Jordi Xifra. 8ª. Edición, Madrid, Pearson Addison Wesley, 2008. Relaciones Públicas y micropolítica. Traducción Bárbara Delano. Roberto Porto Simões. Editorial Universitaria, Santiago de Chile, 2004 Edward Bernays – el inventor de las relaciones públicas. Federico Rey Lennon. Educa – Editorial de la Universidad Católica Argentina, Buenos Aires, Argentina, 2006
  32. 32. ¡Muchas gracias! Maria Aparecida Ferrari maferrari@globo.com
  1. A particular slide catching your eye?

    Clipping is a handy way to collect important slides you want to go back to later.

×