Ecommerce vino. E' possibile?

E-commerce del vino. Può funzionare? Genova, 12 Giugno 2011

Prima, le presentazioni. Chi sono
Lavoro: INTERNET
Ecommerce Product Specialist, ovvero cerco di fare siti per vendere e rendere nello stesso tempo piacevole l’acquisto alle persone
Dove: ePRICE.it e SaldiPrivati.it (Gruppo Banzai)
Passione: VINO
Fondatore di un’associazione di appassionati e di Avvinare.it, ma soprattutto gran bevitore

E-commerce del vino. Può funzionare?
Bella domanda.
A prima vista molti potrebbero dire di no, ma prima 2 dati
Oltre 25.000 vini in un giorno qualsiasi

Il vino, da bevanda comune a stile di vita
Il vino perde la connotazione di “bevanda” (-6% vendite vino tra 2011* e 2010) ma diventa stile di vita
Nel 2011 si prevede di toccare quota di 5,5 milioni di turisti che vedono nel vino una delle ragioni di viaggio (Fonte: Città del vino)
Circa il 30% di questi organizza il viaggio tramite internet
*Dati ISMEA/Nielsen 1^ trimestre 2011

I Clienti potenziali
Studiando i dati relativi alla popolazione italiana che utilizza internet e che si dichiara bevitore di vino abbiamo la seguente segmentazione di età:
FONTE: MADE IN ITALY WineOnline – Market Research Università Bocconi 2009

Preferenze di acquisto e consumo
Preponderante la preferenza per l’acquisto presso o diretto con il produttore. Allo stesso livello l’acquisto in enoteca e presso la distribuzione.
Molto bassa la preferenza per il canale online. Poca domanda o offerta non adeguata?
FONTE: MADE IN ITALY WineOnline – Market Research Università Bocconi 2009

Italia: gli operatori
In Italia è difficile individuare i due/tre operatori online che dominano il mercato. Abbiamo centinaia di siti di e-commerce di vendita vino, ma pochissimi hanno un minimo di visibilità.
www.everywine.biz
dal 2001
1043 etichette
consegna 48-72 h
spedizione da 9,80 Euro
acquisto anche di 1 bottiglia
www.wineshop.it
dal 1999
350 etichette
consegna 24-48 ore
spedizione da 7,4 euro
acquisto multipli di 6
www.r2m.it
dal 2006
2000 etichette
consegna 24-48 ore
costo spedizione 9,90 sempre
acquisto anche di 1 bottiglia

vini24.ilsole24ore.com
dal 2009
100 etichette
consegna 24-48 ore
costo spedizione 10 euro sempre
acquisto minimo 3 bottiglie
www.designwine.com
dal 2010
consegna in 48 ore
no costo spedizione
www.viniamo.it
dal 2009
600 etichette
consegna in 24/48 ore
costo spedizione da 9,5
Italia: gli operatori

Estero: il caso wine.com
Sul mercato americano esiste un sito
che è considerato l’e-commerce
vini: www.wine.com
Dal 1998
Oltre 2500 etichette
Acquisto anche di 1 sola bottiglia
Spese di spedizione da 12 $ ma con la possibilità a 49$ di acquistare la consegna gratuita per 1 anno
Community con oltre 27.000 iscritti , 9000 recensioni vini e più di 24.000 liste vini
Club con invio mensile vini scelto da wine.com
Forte attenzione all’area Regali, sia personali che corporate

Estero: il caso chateauonline.com
Chateauonline.fr è il primo sito di vendita vini in Francia, ma vende
bene anche in Gran Bretagna, Germania e pur non essendo localizzato
in italiano, anche sul nostro mercato
Online dal 1998
1500 etichette con rotazione
continua
Acquisto minimo di 6 bottiglie
Spese di spedizione da 15 Euro
Forte attenzione all’area Business con un’area dedicata ai regali e all’incentive

Perché è così difficile vendere vino online?
Vendere vino ha delle difficoltà maggiori rispetto alla normale vendita online di altri prodotti:
Peso e fragilità (rottura e condizioni climatiche) del trasporto e di conseguenza spazi del magazzino
Vincoli di numero (i produttori vendono solo per multipli di 6 bottiglie)
Eccessiva frammentazione offerta (pochi vini conosciuti a livello globale)
Descrizione del prodotto
Costo di spedizione minimo anche per ordini di basso importo

Abbigliamento e vino, le similitudini
Nel 2003 uno dei settori meno presenti online era la vendita di abbigliamento, soprattutto di marca.
I motivi erano considerati:
Esperienza troppo lontana dal reale (il toccare con mano il tessuto, vedersi allo specchio, “fare shopping”)
Il problema delle taglie ed il rischio di resi elevati (quindi con alti costi di spedizione o bassa propensione all’acquisto)
Problemi molto simili a quelli del vino
Oggi avete mai sentito parlare di Yoox, zappos, vente-privee, eccetera?

Perché vendere vino online potrà aver successo?
La distribuzione fisica è limitata per ampiezza e numerosità (un supermercato o un enoteca mediamente non supera le 100-200 etichette)
Costi eccessivi dell’off-line (se si esclude la GDO, il costo del vino in molte enoteche ha margini molto elevati)
Possibilità, attraverso le community, di rendere l’esperienza coinvolgente e quindi simile alla realtà
Possibilità di acquistare piccole produzioni e di località troppo lontane per approvvigionarsi in modo autonomo
Nuovi limiti sulla Guida di automezzi che hanno aumentato il consumo del vino in ambito domestico, a scapito di ristoranti e visite in cantina.

Come evitare gli errori e migliorare l’esperienza di acquisto online di vini?
Possiamo individuare in 3 i motivi di maggior insuccesso di un ecommerce vini.
Intervenendo su questi le possibilità di successo aumentano considerevolmente:
Scarso numero di etichette
Numero minimo di acquisto vino
Approccio editoriale alla vendita

1. Scarso numero di etichette
Un magazzino vino degno di questo nome necessità oltre che dello spazio adeguato anche di una climatizzazione efficiente, quindi costi di investimento molto elevati.
Soluzione reale : localizzare il magazzino in luogo decentrato, prevedendo soluzione termiche naturali più che forzate (il costo di gestione più alto per un magazzino alimentare è il costo energetico)
Soluzione virtuale : applicare il drop shipment , ovvero la pratica dove il venditore vende un prodotto, ad un utente finale, senza possederlo materialmente nel proprio magazzino. Sarà il produttore stesso a inviarlo all’utente finale.

2. Numero minimo di acquisto
Se per motivi di costi/organizzativi non è possibile lasciare libero il n. di
bottiglie da acquistare, è necessario invogliare il Cliente a concludere
l’acquisto.
Cercare di rendere il numero minimo il più basso possibile.
Pre-suggerire l’ordine dell’utente inferiore a 6 bottiglie con una selezione di vini a completamento del numero minimo.
Oltre a dare un servizio al Cliente, permette allo shop di decidere quali bottiglie inserire in completamento.
Lasciare la possibilità di acquisto di un numero libero, ma rifarsi in parte sul costo di consegna, sensibilizzando l’utente a trovare il miglior rapporto qualità/prezzo nelle 6 bottiglie o multipli

3. Approccio editoriale alla vendita
Non si vende un catalogo, ma territorio, tradizione e
passione.
Migliorare la presentazione dei prodotti. La descrizione del vino, i premi vinti, eventuali commenti in rete sono i dati necessari per presentare il prodotto. Importante anche la scheda azienda che la illustra nei dettagli.
Diventa importante far intervenire gli utenti che potranno arricchire la scheda stessa (re-call commenti post acquisto, eccetera).
Aumentare i “pacchetti di degustazione”. Ovvero individuare percorsi di gusto da far scegliere ai Clienti in occasioni particolari (una cena con gli amici, compleanno, serata alternativa, ecc.).

Strade alternative: la localizzazione
In Italia esistono circa 400 vini DOCG e DOC, senza contare un numero superiore di IGT
Questo vuol dire avere a disposizione quasi 20.000 etichette di vini.
Questa eccessiva frammentazione difficilmente può essere esaudita da un sito di vendita online.
Una strada alternativa è focalizzarsi su un distretto vinicolo che possa avere una varietà ed una notorietà tale da diventare esso stesso un riferimento.
In Italia esistono 2 zone come queste: Langhe e Toscana Centrale (Chianti Classico+Brunello+Montepulciano)
Con la prima in vantaggio perché molto più raccolta geograficamente
In entrambe queste aree esistono realtà online specifiche, ma nessuna che abbia riconosciuta una notorietà nazionale o internazionale.

Altre strade alternative
La SPECIALIZZAZIONE
Specializzarsi solo in una certa tipologia di vino può essere una leva differenziante e permettere di ottenere vantaggi rispetto ad una rivendita generalista.
Per esempio www.inbolleveritas.it sta tentando la strada della specializzazione sulle bollicine

Le VENDITE PRIVATE
Vendite a prezzi promozionali ma solo
per pochi giorni e con disponibilità limitata
IL COUPONING
Buono sconto online spendibile solo
presso il commerciante/produttore.
Ottimi non solo come vendita ma
soprattutto comunicazione
Altre strade alternative

Conclusioni Vendere vino online è molto difficile, ma proprio per questo se si riesce a “bucare lo schermo” può garantire un vantaggio competitivo notevole.

GRAZIE :-)

http://www.avvinare.it	1165
http://comunikafood.wordpress.com	276
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http://www.i-plug.it	8
http://webcache.googleusercontent.com	3
http://paper.li	1

Ecommerce vino. E' possibile?

by Max Cochetti on Jun 06, 2011

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