Marketing Operativo

MARKETING OPERATIVO IDEE e STRUMENTI

La strategia è alla base PRODOTTI (SERVIZI) STRUMENTIOPERATIVI STRATEGIA IDEA

Interazione strategia – risultati reali Dalla strategia ai risultati – tramite gli strumenti I clienti ci danno il feedback più prezioso per adeguare la nostra strategia STRATEGIA Risultati concreti Strumenti Feedback

Feedback dall’aula
Quali sono secondo voi gli strumenti operativi?
A cosa devono servire?
Come faccio a misurare i risultati?

Strumenti operativi
Commerciali/promozionali
Listino
Brochure
Presentazione
Preventivo
Modello di progetto
Modello di e-mail
Catalogo
Prototipo
Demo
Sito, social network
Cartelline, pieghevoli…
Strumenti di monitoraggio
Anagrafica clienti
Analisi vendite
Vendite/budget
Vendite/clienti
Analisi ABC clienti (o agenti)
Tel/visite/preventivi/ordini
Sell-in (anche in % agli acquisti)
Valore complessivo del cliente
Analisi storica vendite
Vendite/zona
…… ..
Automatizzare il monitoraggio
Crm
Web Analytics (Google?)
Soluzioni di Business Intelligence
Metriche per il Web
Approfondimento

Politiche – Monitoraggio - Feedback
Prezzo
Prodotto
Promozione
Placement
Packaging
Web Analytics
Analisi vendite
Vendite/cliente
Storico vendite/cliente
Visite/preventivi/ordini
Tel/mail
Marketing Mix Monitoraggio - misurazione

Marketing mix: le nostre politiche “attive”

Politiche di prodotto
Portafoglio prodotti
Quali? Quanti?
Quale gamma di prodotti?
Quali sono le caratteristiche dei prodotti?
In quale fase del ciclo di vita?
Quale posizionamento rispetto al tasso di crescita del mercato?
Approfondimento

Politiche di prezzo
Politiche di prezzo
Quale prezzo?
In base a quale strategia? (di penetrazione se abbiamo vantaggi di costo; parity price se siamo più o meno come gli altri; premium price se siamo meglio o se abbiamo situazione di monopolio….)
Listino unico, listini differenziati (listino rivenditori, listino clienti diretti….)
Approfondimento

Politiche di promozione
CHI
dice CHE COSA
attraverso QUALE CANALE
a CHI
con QUALE EFFETTO
La risposta a queste domande porta a scegliere lo o gli strumenti più corretti per raggiungere gli obiettivi tra i seguenti componenti del Mix:
a) Pubblicità
b) Promozione alle Vendite
c) Propaganda – P.R.
d) Vendita personale
Approfondimento

Politiche di promozione

Politiche di promozione Vendita diretta tramite agenti, rappresentanti => obiettivi di fatturato Presentazioni, riunioni di vendita => mostrare un'operazione speciale, promozionale, un nuovo prodotto Fiere, Mostre => immagine di marca, presentazione della gamma o nuovo prodotto Attività“Business to Business” e “One-to-One” Internet, E-commerce => vendere o promuovere articoli o servizi ad aziende o privati; feedback immediato sulle esigenze dei clienti; acquisire informazioni sul comportamento on line (numero dei visitatori di un sito) Direct mailing => informazione nuovi prodotti/servizi, promozioni Telemarketing => informazione su gamma esistente, nuovi prodotti o promozioni in corso; fissare appuntamento finalizzato alla vendita

Costi e benefici attività di promozione
a) Pubblicità:
ruolo importante per la conoscenza del prodotto-servizio
si utilizza quando il prodotto è già distribuito
si rivolge ad un pubblico già molto numeroso
è ripetibile (cioè uno stesso messaggio può essere
comunicato diverse volte)
la concorrenza conosce ciò che fai
ha costi elevati
a volte la creatività distoglie dal messaggio / contenuto

b) Promozione alle Vendite
il prodotto è all'inizio del ciclo di vita (acquisti di prova)
c'è un'alta concentrazione delle vendite
si vuole fidelizzare il cliente ai nostri prodotti
i costi sono relativamente bassi e generalmente variano in
funzione del volume venduto
se non è “attrattiva” rischia di dare pochi risultati
da ritorni sul medio periodo (incentivazioni, collection)
non tende a creare una una preferenza di marca duratura
(offerte promozionali)

c) Propaganda - P.R.
agisce sulla diffusione della conoscenza del prodotto-servizio
può raggiungere quei potenziali acquirenti più refrattari al
personale di vendita o alla pubblicità classica
consente di spiegare più approfonditamente il proprio
messaggio
i costi sono relativamente bassi
se non è “attrattiva” rischia di dare pochi risultati (eventi, feste)
implica una buona conoscenza di giornalisti ed
“ opinion leader”
occorre avere una “forza” di prodotto o di marca
per “far parlare di sé”

d) Vendita personale
crea un rapporto immediato e interattivo tra due o più persone
si può circoscrivere ad un preciso target selezionato
dà ritorni in tempi brevi
consente di allargare la numerica dei propri clienti
costo per contatto più alto rispetto ad altri mezzi
deve essere impostata con caratteristiche “personalizzate”
poichè gioca un ruolo importante chi propone
poco efficace in fase di maturità del prodotto/servizio

Politiche di placement (distribuzione)
Quali canali?
Quale tipo di copertura distributiva?
Come incentivare i distributori-dealer? (margine, incentivi?)
Quanto ci interessa che il cliente sia “nostro”?
Quali strategie:
selettiva (solo alcuni)
esclusiva (solo uno)
intensiva (il più possibile)
Approfondimento

Package
“ NEL PRODOTTO
TUTTO QUANTO NON E’ PRODOTTO”
“ Venditore silenzioso”
(Packard)
Le Pack, BSN Emballage Credits questa sezione: Corso Marketing Operativo – UniParma – Nicola Bazzini Approfondimento

Cosa dicono le imprese
Nella sua esperienza, quanto pesa ciascuna delle seguenti variabili per il successo di un prodotto?
Base: Totale campione che partecipa a decisioni di packaging 81 Fonte: QMark, 2005 Credits questa sezione: Corso Marketing Operativo – UniParma – Nicola Bazzini

Il ruolo del packaging: la dimensione materiale
Funzione protezione e conservazione :
Esempi: olio, verdure in scatola, vetri, tabacco
Il package esplica questa funzione su tre livelli:
Package primario: l’involucro a diretto contatto con il contenuto (la carta argentata che avvolge il cioccolatino)
Package secondario: confezione che avvolge il contenitore primario fornendo una ulteriore protezione (la scatola di cioccolatini)
Package terziario o imballaggio: tutti i materiali impiegati per l’espletamento delle funzioni logistiche (il cartone contente le confezioni di cioccolatini)
Organizza lo spazio del prodotto, nel senso che delimita lo spazio occupato dal prodotto e alcune volte da forma al contenuto (es. bevande, sostanze gassose)
Credits questa sezione: Corso Marketing Operativo – UniParma – Nicola Bazzini

Il ruolo del packaging: la dimensione materiale
Facilita ed economicizza il trasporto e lo stoccaggio in magazzino: attraverso un migliore dimensionamento e maneggiabilità del package terziario (es. Saccottino Mulino Bianco)
Facilita il trasporto per l’utente finale (es. panadol, tasky), consente stoccaggio domestico, l’utilizzo e il riutilizzo
attraverso una riprogettazione della cassa è stato possibile inserire più unità di vendita. Così un pallet contiene lo stesso numero di confezioni ma trasporta più prodotti
Casse trasformabili in vassoi espositori da esporre a scaffale

Aspetti comunicativi e di marketing
Il packaging identifica il prodotto
Rafforza l’immagine di marca
Differenzia il prodotto sullo scaffale (es.top down)
Attira l’attenzione del consumatore
Fornisce informazioni
Servizi a valore aggiunto

Servizio Bacio: Confezione diversa a seconda del segmento servito e dell’occasione di consumo Agita&Gusta Cereali Mediterranea è pronta da mangiare in 4 semplici mosse: rimuovete la pellicola dal fondo della confezione per estrarre la forchetta e il tovagliolo, premete sulla parte centrale del fondo della confezione per liberare il condimento, agitate la ciotola per amalgamare il tutto, rimuovete la pellicola superiore e gustate. Detersivo: scatole piccole e leggere di detersivo in pastiglie (tabs) Credits questa sezione: Corso Marketing Operativo – UniParma – Nicola Bazzini

Esercitazioni
Esercitazione aperta
Politiche di marketing mix
Quali politiche di prodotto? Perché?
Quali politiche di prezzo e perché?
Quali politiche di placement? Perché?
Quali politiche di promozione (quali canali)? Perché?
(se applicabile: stesso discorso per politiche di Packaging)
Strumenti operativi (commerciali/promozionali)
Quali strumenti avete o pensate di avere e perché? (Listino, Brochure, Presentazione…..)

Marketing Operativo

by Elearnit - Massimiliano Ferrari on Oct 23, 2009

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