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Dispense per un corso in aula - marketing operativo.

Dispense per un corso in aula - marketing operativo.

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  • 1. MARKETING OPERATIVO IDEE e STRUMENTI
  • 2. La strategia è alla base PRODOTTI (SERVIZI) STRUMENTIOPERATIVI STRATEGIA IDEA
  • 3. Interazione strategia – risultati reali Dalla strategia ai risultati – tramite gli strumenti I clienti ci danno il feedback più prezioso per adeguare la nostra strategia STRATEGIA Risultati concreti Strumenti Feedback
  • 4. Feedback dall’aula
    • Quali sono secondo voi gli strumenti operativi?
    • A cosa devono servire?
    • Come faccio a misurare i risultati?
  • 5. Strumenti operativi
    • Commerciali/promozionali
    • Listino
    • Brochure
    • Presentazione
    • Preventivo
    • Modello di progetto
    • Modello di e-mail
    • Catalogo
    • Prototipo
    • Demo
    • Sito, social network
    • Cartelline, pieghevoli…
    • Strumenti di monitoraggio
    • Anagrafica clienti
    • Analisi vendite
    • Vendite/budget
    • Vendite/clienti
    • Analisi ABC clienti (o agenti)
    • Tel/visite/preventivi/ordini
    • Sell-in (anche in % agli acquisti)
    • Valore complessivo del cliente
    • Analisi storica vendite
    • Vendite/zona
    • …… ..
    • Automatizzare il monitoraggio
    • Crm
    • Web Analytics (Google?)
    • Soluzioni di Business Intelligence
    • Metriche per il Web
    Approfondimento
  • 6. Politiche – Monitoraggio - Feedback
    • Prezzo
    • Prodotto
    • Promozione
    • Placement
    • Packaging
    • Web Analytics
    • Analisi vendite
    • Vendite/cliente
    • Storico vendite/cliente
    • Visite/preventivi/ordini
    • Tel/mail
    Marketing Mix Monitoraggio - misurazione
  • 7. Marketing mix: le nostre politiche “attive”
  • 8. Politiche di prodotto
    • Portafoglio prodotti
    • Quali? Quanti?
    • Quale gamma di prodotti?
    • Quali sono le caratteristiche dei prodotti?
    • In quale fase del ciclo di vita?
    • Quale posizionamento rispetto al tasso di crescita del mercato?
    Approfondimento
  • 9. Politiche di prezzo
    • Politiche di prezzo
    • Quale prezzo?
    • In base a quale strategia? (di penetrazione se abbiamo vantaggi di costo; parity price se siamo più o meno come gli altri; premium price se siamo meglio o se abbiamo situazione di monopolio….)
    • Listino unico, listini differenziati (listino rivenditori, listino clienti diretti….)
    Approfondimento
  • 10. Politiche di promozione
    • CHI
    • dice CHE COSA
    • attraverso QUALE CANALE
    • a CHI
    • con QUALE EFFETTO
    • La risposta a queste domande porta a scegliere lo o gli strumenti più corretti per raggiungere gli obiettivi tra i seguenti componenti del Mix:
    • a) Pubblicità
    • b) Promozione alle Vendite
    • c) Propaganda – P.R.
    • d) Vendita personale
    Approfondimento
  • 11. Politiche di promozione
  • 12. Politiche di promozione Vendita diretta tramite agenti, rappresentanti => obiettivi di fatturato Presentazioni, riunioni di vendita => mostrare un'operazione speciale, promozionale, un nuovo prodotto Fiere, Mostre => immagine di marca, presentazione della gamma o nuovo prodotto Attività“Business to Business” e “One-to-One” Internet, E-commerce => vendere o promuovere articoli o servizi ad aziende o privati; feedback immediato sulle esigenze dei clienti; acquisire informazioni sul comportamento on line (numero dei visitatori di un sito) Direct mailing => informazione nuovi prodotti/servizi, promozioni Telemarketing => informazione su gamma esistente, nuovi prodotti o promozioni in corso; fissare appuntamento finalizzato alla vendita
  • 13. Costi e benefici attività di promozione
    • a) Pubblicità:
    • ruolo importante per la conoscenza del prodotto-servizio
    • si utilizza quando il prodotto è già distribuito
    • si rivolge ad un pubblico già molto numeroso
    • è ripetibile (cioè uno stesso messaggio può essere
    • comunicato diverse volte)
    • la concorrenza conosce ciò che fai
    • ha costi elevati
    • a volte la creatività distoglie dal messaggio / contenuto
  • 14. Costi e benefici attività di promozione
    • b) Promozione alle Vendite
    • il prodotto è all'inizio del ciclo di vita (acquisti di prova)
    • c'è un'alta concentrazione delle vendite
    • si vuole fidelizzare il cliente ai nostri prodotti
    • i costi sono relativamente bassi e generalmente variano in
    • funzione del volume venduto
    • se non è “attrattiva” rischia di dare pochi risultati
    • da ritorni sul medio periodo (incentivazioni, collection)
    • non tende a creare una una preferenza di marca duratura
    • (offerte promozionali)
  • 15. Costi e benefici attività di promozione
    • c) Propaganda - P.R.
    • agisce sulla diffusione della conoscenza del prodotto-servizio
    • può raggiungere quei potenziali acquirenti più refrattari al
    • personale di vendita o alla pubblicità classica
    • consente di spiegare più approfonditamente il proprio
    • messaggio
    • i costi sono relativamente bassi
    • se non è “attrattiva” rischia di dare pochi risultati (eventi, feste)
    • implica una buona conoscenza di giornalisti ed
    • “ opinion leader”
    • occorre avere una “forza” di prodotto o di marca
    • per “far parlare di sé”
  • 16. Costi e benefici attività di promozione
    • d) Vendita personale
    • crea un rapporto immediato e interattivo tra due o più persone
    • si può circoscrivere ad un preciso target selezionato
    • dà ritorni in tempi brevi
    • consente di allargare la numerica dei propri clienti
    • costo per contatto più alto rispetto ad altri mezzi
    • deve essere impostata con caratteristiche “personalizzate”
    • poichè gioca un ruolo importante chi propone
    • poco efficace in fase di maturità del prodotto/servizio
  • 17. Politiche di placement (distribuzione)
    • Quali canali?
    • Quale tipo di copertura distributiva?
    • Come incentivare i distributori-dealer? (margine, incentivi?)
    • Quanto ci interessa che il cliente sia “nostro”?
    • Quali strategie:
    • selettiva (solo alcuni)
    • esclusiva (solo uno)
    • intensiva (il più possibile)
    Approfondimento
  • 18. Package
    • “ NEL PRODOTTO
    • TUTTO QUANTO NON E’ PRODOTTO”
    • “ Venditore silenzioso”
    • (Packard)
    Le Pack, BSN Emballage Credits questa sezione: Corso Marketing Operativo – UniParma – Nicola Bazzini Approfondimento
  • 19. Cosa dicono le imprese
    • Nella sua esperienza, quanto pesa ciascuna delle seguenti variabili per il successo di un prodotto?
    Base: Totale campione che partecipa a decisioni di packaging 81 Fonte: QMark, 2005 Credits questa sezione: Corso Marketing Operativo – UniParma – Nicola Bazzini
  • 20. Il ruolo del packaging: la dimensione materiale
    • Funzione protezione e conservazione :
      • Esempi: olio, verdure in scatola, vetri, tabacco
      • Il package esplica questa funzione su tre livelli:
        • Package primario: l’involucro a diretto contatto con il contenuto (la carta argentata che avvolge il cioccolatino)
        • Package secondario: confezione che avvolge il contenitore primario fornendo una ulteriore protezione (la scatola di cioccolatini)
        • Package terziario o imballaggio: tutti i materiali impiegati per l’espletamento delle funzioni logistiche (il cartone contente le confezioni di cioccolatini)
    • Organizza lo spazio del prodotto, nel senso che delimita lo spazio occupato dal prodotto e alcune volte da forma al contenuto (es. bevande, sostanze gassose)
    Credits questa sezione: Corso Marketing Operativo – UniParma – Nicola Bazzini
  • 21. Il ruolo del packaging: la dimensione materiale
    • Facilita ed economicizza il trasporto e lo stoccaggio in magazzino: attraverso un migliore dimensionamento e maneggiabilità del package terziario (es. Saccottino Mulino Bianco)
    • Facilita il trasporto per l’utente finale (es. panadol, tasky), consente stoccaggio domestico, l’utilizzo e il riutilizzo
    • attraverso una riprogettazione della cassa è stato possibile inserire più unità di vendita. Così un pallet contiene lo stesso numero di confezioni ma trasporta più prodotti
    • Casse trasformabili in vassoi espositori da esporre a scaffale
    Credits questa sezione: Corso Marketing Operativo – UniParma – Nicola Bazzini
  • 22. Aspetti comunicativi e di marketing
    • Il packaging identifica il prodotto
    • Rafforza l’immagine di marca
    • Differenzia il prodotto sullo scaffale (es.top down)
    • Attira l’attenzione del consumatore
    • Fornisce informazioni
    • Servizi a valore aggiunto
    Credits questa sezione: Corso Marketing Operativo – UniParma – Nicola Bazzini
  • 23. Servizio Bacio: Confezione diversa a seconda del segmento servito e dell’occasione di consumo Agita&Gusta Cereali Mediterranea è pronta da mangiare in 4 semplici mosse: rimuovete la pellicola dal fondo della confezione per estrarre la forchetta e il tovagliolo, premete sulla parte centrale del fondo della confezione per liberare il condimento, agitate la ciotola per amalgamare il tutto, rimuovete la pellicola superiore e gustate. Detersivo: scatole piccole e leggere di detersivo in pastiglie (tabs) Credits questa sezione: Corso Marketing Operativo – UniParma – Nicola Bazzini
  • 24. Esercitazioni
    • Esercitazione aperta
    • Politiche di marketing mix
    • Quali politiche di prodotto? Perché?
    • Quali politiche di prezzo e perché?
    • Quali politiche di placement? Perché?
    • Quali politiche di promozione (quali canali)? Perché?
    • (se applicabile: stesso discorso per politiche di Packaging)
    • Strumenti operativi (commerciali/promozionali)
    • Quali strumenti avete o pensate di avere e perché? (Listino, Brochure, Presentazione…..)