MARKETING OPERATIVO IDEE e STRUMENTI

La strategia è alla base PRODOTTI (SERVIZI) STRUMENTIOPERATIVI STRATEGIA IDEA

Interazione strategia – risultati reali Dalla strategia ai risultati – tramite gli strumenti I clienti ci danno il feedback più prezioso per adeguare la nostra strategia STRATEGIA Risultati concreti Strumenti Feedback

Feedback dall’aula Quali sono secondo voi gli strumenti operativi? A cosa devono servire? Come faccio a misurare i risultati?

Quali sono secondo voi gli strumenti operativi?

A cosa devono servire?

Come faccio a misurare i risultati?

Strumenti operativi Commerciali/promozionali Listino Brochure Presentazione Preventivo Modello di progetto Modello di e-mail Catalogo Prototipo Demo Sito, social network Cartelline, pieghevoli… Strumenti di monitoraggio Anagrafica clienti Analisi vendite Vendite/budget Vendite/clienti Analisi ABC clienti (o agenti) Tel/visite/preventivi/ordini Sell-in (anche in % agli acquisti) Valore complessivo del cliente Analisi storica vendite Vendite/zona …… .. Automatizzare il monitoraggio Crm Web Analytics (Google?) Soluzioni di Business Intelligence Metriche per il Web Approfondimento

Commerciali/promozionali

Listino

Brochure

Presentazione

Preventivo

Modello di progetto

Modello di e-mail

Catalogo

Prototipo

Demo

Sito, social network

Cartelline, pieghevoli…

Strumenti di monitoraggio

Anagrafica clienti

Analisi vendite

Vendite/budget

Vendite/clienti

Analisi ABC clienti (o agenti)

Tel/visite/preventivi/ordini

Sell-in (anche in % agli acquisti)

Valore complessivo del cliente

Analisi storica vendite

Vendite/zona

…… ..

Automatizzare il monitoraggio

Crm

Web Analytics (Google?)

Soluzioni di Business Intelligence

Metriche per il Web

Politiche – Monitoraggio - Feedback Prezzo Prodotto Promozione Placement Packaging Web Analytics Analisi vendite Vendite/cliente Storico vendite/cliente Visite/preventivi/ordini Tel/mail Marketing Mix Monitoraggio - misurazione

Prezzo

Prodotto

Promozione

Placement

Packaging

Web Analytics

Analisi vendite

Vendite/cliente

Storico vendite/cliente

Visite/preventivi/ordini

Tel/mail

Marketing mix: le nostre politiche “attive”

Politiche di prodotto Portafoglio prodotti Quali? Quanti? Quale gamma di prodotti? Quali sono le caratteristiche dei prodotti? In quale fase del ciclo di vita? Quale posizionamento rispetto al tasso di crescita del mercato? Approfondimento

Portafoglio prodotti

Quali? Quanti?

Quale gamma di prodotti?

Quali sono le caratteristiche dei prodotti?

In quale fase del ciclo di vita?

Quale posizionamento rispetto al tasso di crescita del mercato?

Politiche di prezzo Politiche di prezzo Quale prezzo? In base a quale strategia? (di penetrazione se abbiamo vantaggi di costo; parity price se siamo più o meno come gli altri; premium price se siamo meglio o se abbiamo situazione di monopolio….) Listino unico, listini differenziati (listino rivenditori, listino clienti diretti….) Approfondimento

Politiche di prezzo

Quale prezzo?

In base a quale strategia? (di penetrazione se abbiamo vantaggi di costo; parity price se siamo più o meno come gli altri; premium price se siamo meglio o se abbiamo situazione di monopolio….)

Listino unico, listini differenziati (listino rivenditori, listino clienti diretti….)

Politiche di promozione CHI dice CHE COSA attraverso QUALE CANALE a CHI con QUALE EFFETTO La risposta a queste domande porta a scegliere lo o gli strumenti più corretti per raggiungere gli obiettivi tra i seguenti componenti del Mix: a) Pubblicità b) Promozione alle Vendite c) Propaganda – P.R. d) Vendita personale Approfondimento

CHI

dice CHE COSA

attraverso QUALE CANALE

a CHI

con QUALE EFFETTO

La risposta a queste domande porta a scegliere lo o gli strumenti più corretti per raggiungere gli obiettivi tra i seguenti componenti del Mix:

a) Pubblicità

b) Promozione alle Vendite

c) Propaganda – P.R.

d) Vendita personale

Politiche di promozione

Politiche di promozione Vendita diretta tramite agenti, rappresentanti => obiettivi di fatturato Presentazioni, riunioni di vendita => mostrare un'operazione speciale, promozionale, un nuovo prodotto Fiere, Mostre => immagine di marca, presentazione della gamma o nuovo prodotto Attività“Business to Business” e “One-to-One” Internet, E-commerce => vendere o promuovere articoli o servizi ad aziende o privati; feedback immediato sulle esigenze dei clienti; acquisire informazioni sul comportamento on line (numero dei visitatori di un sito) Direct mailing => informazione nuovi prodotti/servizi, promozioni Telemarketing => informazione su gamma esistente, nuovi prodotti o promozioni in corso; fissare appuntamento finalizzato alla vendita

Costi e benefici attività di promozione a) Pubblicità: ruolo importante per la conoscenza del prodotto-servizio si utilizza quando il prodotto è già distribuito si rivolge ad un pubblico già molto numeroso è ripetibile (cioè uno stesso messaggio può essere comunicato diverse volte) la concorrenza conosce ciò che fai ha costi elevati a volte la creatività distoglie dal messaggio / contenuto

a) Pubblicità:

ruolo importante per la conoscenza del prodotto-servizio

si utilizza quando il prodotto è già distribuito

si rivolge ad un pubblico già molto numeroso

è ripetibile (cioè uno stesso messaggio può essere

comunicato diverse volte)

la concorrenza conosce ciò che fai

ha costi elevati

a volte la creatività distoglie dal messaggio / contenuto

Costi e benefici attività di promozione b) Promozione alle Vendite il prodotto è all'inizio del ciclo di vita (acquisti di prova) c'è un'alta concentrazione delle vendite si vuole fidelizzare il cliente ai nostri prodotti i costi sono relativamente bassi e generalmente variano in funzione del volume venduto se non è “attrattiva” rischia di dare pochi risultati da ritorni sul medio periodo (incentivazioni, collection) non tende a creare una una preferenza di marca duratura (offerte promozionali)

b) Promozione alle Vendite

il prodotto è all'inizio del ciclo di vita (acquisti di prova)

c'è un'alta concentrazione delle vendite

si vuole fidelizzare il cliente ai nostri prodotti

i costi sono relativamente bassi e generalmente variano in

funzione del volume venduto

se non è “attrattiva” rischia di dare pochi risultati

da ritorni sul medio periodo (incentivazioni, collection)

non tende a creare una una preferenza di marca duratura

(offerte promozionali)

Costi e benefici attività di promozione c) Propaganda - P.R. agisce sulla diffusione della conoscenza del prodotto-servizio può raggiungere quei potenziali acquirenti più refrattari al personale di vendita o alla pubblicità classica consente di spiegare più approfonditamente il proprio messaggio i costi sono relativamente bassi se non è “attrattiva” rischia di dare pochi risultati (eventi, feste) implica una buona conoscenza di giornalisti ed “ opinion leader” occorre avere una “forza” di prodotto o di marca per “far parlare di sé”

c) Propaganda - P.R.

agisce sulla diffusione della conoscenza del prodotto-servizio

può raggiungere quei potenziali acquirenti più refrattari al

personale di vendita o alla pubblicità classica

consente di spiegare più approfonditamente il proprio

messaggio

i costi sono relativamente bassi

se non è “attrattiva” rischia di dare pochi risultati (eventi, feste)

implica una buona conoscenza di giornalisti ed

“ opinion leader”

occorre avere una “forza” di prodotto o di marca

per “far parlare di sé”

Costi e benefici attività di promozione d) Vendita personale crea un rapporto immediato e interattivo tra due o più persone si può circoscrivere ad un preciso target selezionato dà ritorni in tempi brevi consente di allargare la numerica dei propri clienti costo per contatto più alto rispetto ad altri mezzi deve essere impostata con caratteristiche “personalizzate” poichè gioca un ruolo importante chi propone poco efficace in fase di maturità del prodotto/servizio

d) Vendita personale

crea un rapporto immediato e interattivo tra due o più persone

si può circoscrivere ad un preciso target selezionato

dà ritorni in tempi brevi

consente di allargare la numerica dei propri clienti

costo per contatto più alto rispetto ad altri mezzi

deve essere impostata con caratteristiche “personalizzate”

poichè gioca un ruolo importante chi propone

poco efficace in fase di maturità del prodotto/servizio

Politiche di placement (distribuzione) Quali canali? Quale tipo di copertura distributiva? Come incentivare i distributori-dealer? (margine, incentivi?) Quanto ci interessa che il cliente sia “nostro”? Quali strategie: selettiva (solo alcuni) esclusiva (solo uno) intensiva (il più possibile) Approfondimento

Quali canali?

Quale tipo di copertura distributiva?

Come incentivare i distributori-dealer? (margine, incentivi?)

Quanto ci interessa che il cliente sia “nostro”?

Quali strategie:

selettiva (solo alcuni)

esclusiva (solo uno)

intensiva (il più possibile)

Package “ NEL PRODOTTO TUTTO QUANTO NON E’ PRODOTTO” “ Venditore silenzioso” (Packard) Le Pack, BSN Emballage Credits questa sezione: Corso Marketing Operativo – UniParma – Nicola Bazzini Approfondimento

“ NEL PRODOTTO

TUTTO QUANTO NON E’ PRODOTTO”

“ Venditore silenzioso”

(Packard)

Cosa dicono le imprese Nella sua esperienza, quanto pesa ciascuna delle seguenti variabili per il successo di un prodotto? Base: Totale campione che partecipa a decisioni di packaging 81 Fonte: QMark, 2005 Credits questa sezione: Corso Marketing Operativo – UniParma – Nicola Bazzini

Nella sua esperienza, quanto pesa ciascuna delle seguenti variabili per il successo di un prodotto?

Il ruolo del packaging: la dimensione materiale Funzione protezione e conservazione : Esempi: olio, verdure in scatola, vetri, tabacco Il package esplica questa funzione su tre livelli: Package primario: l’involucro a diretto contatto con il contenuto (la carta argentata che avvolge il cioccolatino) Package secondario: confezione che avvolge il contenitore primario fornendo una ulteriore protezione (la scatola di cioccolatini) Package terziario o imballaggio: tutti i materiali impiegati per l’espletamento delle funzioni logistiche (il cartone contente le confezioni di cioccolatini) Organizza lo spazio del prodotto, nel senso che delimita lo spazio occupato dal prodotto e alcune volte da forma al contenuto (es. bevande, sostanze gassose) Credits questa sezione: Corso Marketing Operativo – UniParma – Nicola Bazzini

Funzione protezione e conservazione :

Esempi: olio, verdure in scatola, vetri, tabacco

Il package esplica questa funzione su tre livelli:

Package primario: l’involucro a diretto contatto con il contenuto (la carta argentata che avvolge il cioccolatino)

Package secondario: confezione che avvolge il contenitore primario fornendo una ulteriore protezione (la scatola di cioccolatini)

Package terziario o imballaggio: tutti i materiali impiegati per l’espletamento delle funzioni logistiche (il cartone contente le confezioni di cioccolatini)

Organizza lo spazio del prodotto, nel senso che delimita lo spazio occupato dal prodotto e alcune volte da forma al contenuto (es. bevande, sostanze gassose)

Il ruolo del packaging: la dimensione materiale Facilita ed economicizza il trasporto e lo stoccaggio in magazzino: attraverso un migliore dimensionamento e maneggiabilità del package terziario (es. Saccottino Mulino Bianco) Facilita il trasporto per l’utente finale (es. panadol, tasky), consente stoccaggio domestico, l’utilizzo e il riutilizzo attraverso una riprogettazione della cassa è stato possibile inserire più unità di vendita. Così un pallet contiene lo stesso numero di confezioni ma trasporta più prodotti Casse trasformabili in vassoi espositori da esporre a scaffale Credits questa sezione: Corso Marketing Operativo – UniParma – Nicola Bazzini

Facilita ed economicizza il trasporto e lo stoccaggio in magazzino: attraverso un migliore dimensionamento e maneggiabilità del package terziario (es. Saccottino Mulino Bianco)

Facilita il trasporto per l’utente finale (es. panadol, tasky), consente stoccaggio domestico, l’utilizzo e il riutilizzo

attraverso una riprogettazione della cassa è stato possibile inserire più unità di vendita. Così un pallet contiene lo stesso numero di confezioni ma trasporta più prodotti

Casse trasformabili in vassoi espositori da esporre a scaffale

Aspetti comunicativi e di marketing Il packaging identifica il prodotto Rafforza l’immagine di marca Differenzia il prodotto sullo scaffale (es.top down) Attira l’attenzione del consumatore Fornisce informazioni Servizi a valore aggiunto Credits questa sezione: Corso Marketing Operativo – UniParma – Nicola Bazzini

Il packaging identifica il prodotto

Rafforza l’immagine di marca

Differenzia il prodotto sullo scaffale (es.top down)

Attira l’attenzione del consumatore

Fornisce informazioni

Servizi a valore aggiunto

Servizio Bacio: Confezione diversa a seconda del segmento servito e dell’occasione di consumo Agita&Gusta Cereali Mediterranea è pronta da mangiare in 4 semplici mosse: rimuovete la pellicola dal fondo della confezione per estrarre la forchetta e il tovagliolo, premete sulla parte centrale del fondo della confezione per liberare il condimento, agitate la ciotola per amalgamare il tutto, rimuovete la pellicola superiore e gustate. Detersivo: scatole piccole e leggere di detersivo in pastiglie (tabs) Credits questa sezione: Corso Marketing Operativo – UniParma – Nicola Bazzini

Esercitazioni Esercitazione aperta Politiche di marketing mix Quali politiche di prodotto? Perché? Quali politiche di prezzo e perché? Quali politiche di placement? Perché? Quali politiche di promozione (quali canali)? Perché? (se applicabile: stesso discorso per politiche di Packaging) Strumenti operativi (commerciali/promozionali) Quali strumenti avete o pensate di avere e perché? (Listino, Brochure, Presentazione…..)

Esercitazione aperta

Politiche di marketing mix

Quali politiche di prodotto? Perché?

Quali politiche di prezzo e perché?

Quali politiche di placement? Perché?

Quali politiche di promozione (quali canali)? Perché?

(se applicabile: stesso discorso per politiche di Packaging)

Strumenti operativi (commerciali/promozionali)

Quali strumenti avete o pensate di avere e perché? (Listino, Brochure, Presentazione…..)