Marketing Operativo

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Dispense per un corso in aula - marketing operativo.

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Marketing Operativo

  1. 1. MARKETING OPERATIVO IDEE e STRUMENTI
  2. 2. La strategia è alla base PRODOTTI (SERVIZI) STRUMENTIOPERATIVI STRATEGIA IDEA
  3. 3. Interazione strategia – risultati reali Dalla strategia ai risultati – tramite gli strumenti I clienti ci danno il feedback più prezioso per adeguare la nostra strategia STRATEGIA Risultati concreti Strumenti Feedback
  4. 4. Feedback dall’aula <ul><li>Quali sono secondo voi gli strumenti operativi? </li></ul><ul><li>A cosa devono servire? </li></ul><ul><li>Come faccio a misurare i risultati? </li></ul>
  5. 5. Strumenti operativi <ul><li>Commerciali/promozionali </li></ul><ul><li>Listino </li></ul><ul><li>Brochure </li></ul><ul><li>Presentazione </li></ul><ul><li>Preventivo </li></ul><ul><li>Modello di progetto </li></ul><ul><li>Modello di e-mail </li></ul><ul><li>Catalogo </li></ul><ul><li>Prototipo </li></ul><ul><li>Demo </li></ul><ul><li>Sito, social network </li></ul><ul><li>Cartelline, pieghevoli… </li></ul><ul><li>Strumenti di monitoraggio </li></ul><ul><li>Anagrafica clienti </li></ul><ul><li>Analisi vendite </li></ul><ul><li>Vendite/budget </li></ul><ul><li>Vendite/clienti </li></ul><ul><li>Analisi ABC clienti (o agenti) </li></ul><ul><li>Tel/visite/preventivi/ordini </li></ul><ul><li>Sell-in (anche in % agli acquisti) </li></ul><ul><li>Valore complessivo del cliente </li></ul><ul><li>Analisi storica vendite </li></ul><ul><li>Vendite/zona </li></ul><ul><li>…… .. </li></ul><ul><li>Automatizzare il monitoraggio </li></ul><ul><li>Crm </li></ul><ul><li>Web Analytics (Google?) </li></ul><ul><li>Soluzioni di Business Intelligence </li></ul><ul><li>Metriche per il Web </li></ul>Approfondimento
  6. 6. Politiche – Monitoraggio - Feedback <ul><li>Prezzo </li></ul><ul><li>Prodotto </li></ul><ul><li>Promozione </li></ul><ul><li>Placement </li></ul><ul><li>Packaging </li></ul><ul><li>Web Analytics </li></ul><ul><li>Analisi vendite </li></ul><ul><li>Vendite/cliente </li></ul><ul><li>Storico vendite/cliente </li></ul><ul><li>Visite/preventivi/ordini </li></ul><ul><li>Tel/mail </li></ul>Marketing Mix Monitoraggio - misurazione
  7. 7. Marketing mix: le nostre politiche “attive”
  8. 8. Politiche di prodotto <ul><li>Portafoglio prodotti </li></ul><ul><li>Quali? Quanti? </li></ul><ul><li>Quale gamma di prodotti? </li></ul><ul><li>Quali sono le caratteristiche dei prodotti? </li></ul><ul><li>In quale fase del ciclo di vita? </li></ul><ul><li>Quale posizionamento rispetto al tasso di crescita del mercato? </li></ul>Approfondimento
  9. 9. Politiche di prezzo <ul><li>Politiche di prezzo </li></ul><ul><li>Quale prezzo? </li></ul><ul><li>In base a quale strategia? (di penetrazione se abbiamo vantaggi di costo; parity price se siamo più o meno come gli altri; premium price se siamo meglio o se abbiamo situazione di monopolio….) </li></ul><ul><li>Listino unico, listini differenziati (listino rivenditori, listino clienti diretti….) </li></ul>Approfondimento
  10. 10. Politiche di promozione <ul><li>CHI </li></ul><ul><li>dice CHE COSA </li></ul><ul><li>attraverso QUALE CANALE </li></ul><ul><li>a CHI </li></ul><ul><li>con QUALE EFFETTO </li></ul><ul><li>La risposta a queste domande porta a scegliere lo o gli strumenti più corretti per raggiungere gli obiettivi tra i seguenti componenti del Mix: </li></ul><ul><li>a) Pubblicità </li></ul><ul><li>b) Promozione alle Vendite </li></ul><ul><li>c) Propaganda – P.R. </li></ul><ul><li>d) Vendita personale </li></ul>Approfondimento
  11. 11. Politiche di promozione
  12. 12. Politiche di promozione Vendita diretta tramite agenti, rappresentanti => obiettivi di fatturato Presentazioni, riunioni di vendita => mostrare un'operazione speciale, promozionale, un nuovo prodotto Fiere, Mostre => immagine di marca, presentazione della gamma o nuovo prodotto Attività“Business to Business” e “One-to-One” Internet, E-commerce => vendere o promuovere articoli o servizi ad aziende o privati; feedback immediato sulle esigenze dei clienti; acquisire informazioni sul comportamento on line (numero dei visitatori di un sito) Direct mailing => informazione nuovi prodotti/servizi, promozioni Telemarketing => informazione su gamma esistente, nuovi prodotti o promozioni in corso; fissare appuntamento finalizzato alla vendita
  13. 13. Costi e benefici attività di promozione <ul><li>a) Pubblicità: </li></ul><ul><li>ruolo importante per la conoscenza del prodotto-servizio </li></ul><ul><li>si utilizza quando il prodotto è già distribuito </li></ul><ul><li>si rivolge ad un pubblico già molto numeroso </li></ul><ul><li>è ripetibile (cioè uno stesso messaggio può essere </li></ul><ul><li>comunicato diverse volte) </li></ul><ul><li>la concorrenza conosce ciò che fai </li></ul><ul><li>ha costi elevati </li></ul><ul><li>a volte la creatività distoglie dal messaggio / contenuto </li></ul>
  14. 14. Costi e benefici attività di promozione <ul><li>b) Promozione alle Vendite </li></ul><ul><li>il prodotto è all'inizio del ciclo di vita (acquisti di prova) </li></ul><ul><li>c'è un'alta concentrazione delle vendite </li></ul><ul><li>si vuole fidelizzare il cliente ai nostri prodotti </li></ul><ul><li>i costi sono relativamente bassi e generalmente variano in </li></ul><ul><li>funzione del volume venduto </li></ul><ul><li>se non è “attrattiva” rischia di dare pochi risultati </li></ul><ul><li>da ritorni sul medio periodo (incentivazioni, collection) </li></ul><ul><li>non tende a creare una una preferenza di marca duratura </li></ul><ul><li>(offerte promozionali) </li></ul>
  15. 15. Costi e benefici attività di promozione <ul><li>c) Propaganda - P.R. </li></ul><ul><li>agisce sulla diffusione della conoscenza del prodotto-servizio </li></ul><ul><li>può raggiungere quei potenziali acquirenti più refrattari al </li></ul><ul><li>personale di vendita o alla pubblicità classica </li></ul><ul><li>consente di spiegare più approfonditamente il proprio </li></ul><ul><li>messaggio </li></ul><ul><li>i costi sono relativamente bassi </li></ul><ul><li>se non è “attrattiva” rischia di dare pochi risultati (eventi, feste) </li></ul><ul><li>implica una buona conoscenza di giornalisti ed </li></ul><ul><li>“ opinion leader” </li></ul><ul><li>occorre avere una “forza” di prodotto o di marca </li></ul><ul><li>per “far parlare di sé” </li></ul>
  16. 16. Costi e benefici attività di promozione <ul><li>d) Vendita personale </li></ul><ul><li>crea un rapporto immediato e interattivo tra due o più persone </li></ul><ul><li>si può circoscrivere ad un preciso target selezionato </li></ul><ul><li>dà ritorni in tempi brevi </li></ul><ul><li>consente di allargare la numerica dei propri clienti </li></ul><ul><li>costo per contatto più alto rispetto ad altri mezzi </li></ul><ul><li>deve essere impostata con caratteristiche “personalizzate” </li></ul><ul><li>poichè gioca un ruolo importante chi propone </li></ul><ul><li>poco efficace in fase di maturità del prodotto/servizio </li></ul>
  17. 17. Politiche di placement (distribuzione) <ul><li>Quali canali? </li></ul><ul><li>Quale tipo di copertura distributiva? </li></ul><ul><li>Come incentivare i distributori-dealer? (margine, incentivi?) </li></ul><ul><li>Quanto ci interessa che il cliente sia “nostro”? </li></ul><ul><li>Quali strategie: </li></ul><ul><li>selettiva (solo alcuni) </li></ul><ul><li>esclusiva (solo uno) </li></ul><ul><li>intensiva (il più possibile) </li></ul>Approfondimento
  18. 18. Package <ul><li>“ NEL PRODOTTO </li></ul><ul><li>TUTTO QUANTO NON E’ PRODOTTO” </li></ul><ul><li>“ Venditore silenzioso” </li></ul><ul><li>(Packard) </li></ul>Le Pack, BSN Emballage Credits questa sezione: Corso Marketing Operativo – UniParma – Nicola Bazzini Approfondimento
  19. 19. Cosa dicono le imprese <ul><li>Nella sua esperienza, quanto pesa ciascuna delle seguenti variabili per il successo di un prodotto? </li></ul>Base: Totale campione che partecipa a decisioni di packaging 81 Fonte: QMark, 2005 Credits questa sezione: Corso Marketing Operativo – UniParma – Nicola Bazzini
  20. 20. Il ruolo del packaging: la dimensione materiale <ul><li>Funzione protezione e conservazione : </li></ul><ul><ul><li>Esempi: olio, verdure in scatola, vetri, tabacco </li></ul></ul><ul><ul><li>Il package esplica questa funzione su tre livelli: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Package primario: l’involucro a diretto contatto con il contenuto (la carta argentata che avvolge il cioccolatino) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Package secondario: confezione che avvolge il contenitore primario fornendo una ulteriore protezione (la scatola di cioccolatini) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Package terziario o imballaggio: tutti i materiali impiegati per l’espletamento delle funzioni logistiche (il cartone contente le confezioni di cioccolatini) </li></ul></ul></ul><ul><li>Organizza lo spazio del prodotto, nel senso che delimita lo spazio occupato dal prodotto e alcune volte da forma al contenuto (es. bevande, sostanze gassose) </li></ul>Credits questa sezione: Corso Marketing Operativo – UniParma – Nicola Bazzini
  21. 21. Il ruolo del packaging: la dimensione materiale <ul><li>Facilita ed economicizza il trasporto e lo stoccaggio in magazzino: attraverso un migliore dimensionamento e maneggiabilità del package terziario (es. Saccottino Mulino Bianco) </li></ul><ul><li>Facilita il trasporto per l’utente finale (es. panadol, tasky), consente stoccaggio domestico, l’utilizzo e il riutilizzo </li></ul><ul><li>attraverso una riprogettazione della cassa è stato possibile inserire più unità di vendita. Così un pallet contiene lo stesso numero di confezioni ma trasporta più prodotti </li></ul><ul><li>Casse trasformabili in vassoi espositori da esporre a scaffale </li></ul>Credits questa sezione: Corso Marketing Operativo – UniParma – Nicola Bazzini
  22. 22. Aspetti comunicativi e di marketing <ul><li>Il packaging identifica il prodotto </li></ul><ul><li>Rafforza l’immagine di marca </li></ul><ul><li>Differenzia il prodotto sullo scaffale (es.top down) </li></ul><ul><li>Attira l’attenzione del consumatore </li></ul><ul><li>Fornisce informazioni </li></ul><ul><li>Servizi a valore aggiunto </li></ul>Credits questa sezione: Corso Marketing Operativo – UniParma – Nicola Bazzini
  23. 23. Servizio Bacio: Confezione diversa a seconda del segmento servito e dell’occasione di consumo Agita&Gusta Cereali Mediterranea è pronta da mangiare in 4 semplici mosse: rimuovete la pellicola dal fondo della confezione per estrarre la forchetta e il tovagliolo, premete sulla parte centrale del fondo della confezione per liberare il condimento, agitate la ciotola per amalgamare il tutto, rimuovete la pellicola superiore e gustate. Detersivo: scatole piccole e leggere di detersivo in pastiglie (tabs) Credits questa sezione: Corso Marketing Operativo – UniParma – Nicola Bazzini
  24. 24. Esercitazioni <ul><li>Esercitazione aperta </li></ul><ul><li>Politiche di marketing mix </li></ul><ul><li>Quali politiche di prodotto? Perché? </li></ul><ul><li>Quali politiche di prezzo e perché? </li></ul><ul><li>Quali politiche di placement? Perché? </li></ul><ul><li>Quali politiche di promozione (quali canali)? Perché? </li></ul><ul><li>(se applicabile: stesso discorso per politiche di Packaging) </li></ul><ul><li>Strumenti operativi (commerciali/promozionali) </li></ul><ul><li>Quali strumenti avete o pensate di avere e perché? (Listino, Brochure, Presentazione…..) </li></ul>

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