1. Nuevas tendencias en la
investigación de mercados
Cualitativa
Dr. Mauricio Villabona García
2012
Unidad II
2. Objetivos
Reconocer el enfoque de la IC en el
contexto práctico de la IM
Identificar técnicas cualitativas como
herramientas de trabajo en la IM
Aplicar herramientas especificas para el
desarrollo investigación del consumidor
Proveer una visión general de las nuevas
tendencias en IM
Conocer nuevas herramientas de análisis en
IMC
3. Definición
Qué es: Una parte de la IM que utiliza métodos
cualitativos.
ESOMAR: Uso de técnicas exploratorias: grupos de
discusión, entrevistas en profundidad, basado en
muestras pequeñas a fin de comprender mejor el
problema.
Euret: Forma de IM que busca explorar y
comprender actitudes, motivaciones y
comportamientos de las personas, el por qué, el
cómo, detrás del qué, usando métodos que buscan
alcanzar la comprensión por medio del dialogo y
evocación. Busca hacer sentido e interpretar un
fenómeno en términos de los significados que las
personas le dan
4. Qué es…
Objetivos: explora y comprender actitudes,
motivaciones y comportamiento de los
consumidores.
Resultados: cómo, por qué y detrás del qué
Metodología: examen de pequeñas muestras
Estilo: Involucra aproximaciones causales,
conservaciones.
5. Principales objetivos de la IMC
Diagnosis: Proveer una profunda comprensión de
la situación actual y del por qué las cosas son de
la manera que son. Como se interrelación y el
efecto del contexto.
Prognosis: proveer de ideas de las respuestas más
probables a la opciones, planes. Permite un mejor
manejo del riesgo al comprender los factores que
pueden afectar futuras acciones.
Creatividad: fuente de ideas, inscripción,
innovación
6. Principales objetivos de la IMC
Revelar un conocimiento profundo y especifico de las
actividades, preferencias y actitudes relevantes a las
preocupaciones del cliente.
Obtener los insights* generados, lo que incluye una
comprensión de las interrelaciones de los diversas
variables así como detalles de cada una de ellas.
Codificar conocimientos, inforamación tacita e
informal del mundo exterior y la hace accesible a la
organización.
El "insight" es la capacidad de darse cuenta, es tomar
conciencia en forma súbita de una realidad interior,
que normalmente había permanecido inconsciente.
7. ¿Cuándo hacer IMC?
Cuando se requiere un conocimiento soft:
comprensión, significado dentro de contexto.
Cuando existe duda de cómo expresarlos con el
sentido apropiado a los entrevistados.
Cuando se toma la creencia que los
entrevistados pueden necesitar más tiempo para
dar una respuesta.
Cuando el tema no se presta para ser abordado
en las condiciones normales de la encuesta.
Cuando la validez estadística no es relevante en
la Investigación
8. Evolución
Surge después de la segunda guerra mundial.
En sus inicios provenía de la psicología, se ha
ampliado para incluir metodologías de otras
disciplinas: antropología y la semiótica.
La teoría ha tendido a ser incorporada y
utilizada en forma de serendipia.
La característica clave es su eclecticismo.
9. Aproximación a la IMC
Paradigma Discursivo: respuestas conscientes,
verbales
Paradigma Creativo: asume la existencia de una
psyche que hay que acceder
Paradigma analítico: modelo socio cultural,
significados y normas compartidas
Cognitivo Conativo
(Descriptivo) (Exploratorio)
Asume comentarios Otorga importancia
de los entrevistados al significado y a la
como tal y solo deben actividad interpretativa
clasificados, resumidos y del investigador
reportados
10. Algunos elementos que caracterizan la IMC
Rol dual del investigador
Está claramente definida y son angostos en
su aspecto.
La IMC esta dominada por métodos basados
en entrevistas.
La IMC es una práctica basada en la
experiencia, lo que implica:
Un oficio
Tradición oral
Conocimiento acumulado
11. La IMC como una práctica basada en la
experiencia
La práctica (forma de ejecutar) es aprendida,
enseñada y desarrollada haciéndola.
El oficio se aprende, como en el caso de los
aprendices, viendo a otros y haciéndolo bajo
presión, cerca de otros, más
experimentados.
No tiene detrás un marco teórico que lo
soporta.
12. La IMC como una práctica basada en la
experiencia
Gran experiencia acumulada en los
practicantes, en áreas múltiples, lo que implica
conocimiento tácito mas que explicito.
Experiencia en lo que funciona para producir
conocimiento efectivo para los clientes
Experiencia en como manejar el trabajo de
campo en la práctica.
Experiencia con las personas en entrevistas o
en los grupos
13. La ventana de Johari en IMC
Conciente
I factores consciente II Sentimientos privados
Socialmente aceptable Privado pero suprimido
Cerebro izquierdo No le gusta admitir
Accesible vía preguntas directas Difícil de verbalizar
(estudios cuantitativos) Accesible vía técnica facilitadores en un
ambiente seguro
Lo va a No la a
decir decir
III Asociaciones intuitivas IV Factores inconscientes
Potencialmente público-pero no Privados y reprimidos
Hablado. Accesible vía proyectivas y psicoanálisis
No hay vocabulario
Cerebro derecho
Accesible vía técnica proyectiva
Inconciente
14. Definición del problema y diseño de la IMC
Los grandes preguntas del diseño
Cuál es la decisión o acción a ser tomada?
Quienes son los entrevistables
Cuáles son los puntos o ideas claves?
Cuáles son los aspectos prácticos
relevantes?
15. Proceso de IMC
Diseño del Quién y
estudio dónde?
Comprensión
del
IMC problema
Diseño del
Instrumento
guía
Análsiside
Resultados
Reclutamiento:
Reporte
Entrevista selección de los
Interacción entrevistados
Directa
16. Ciclo de encuentro con el consumidor
Preguntas
Preguntas
Introducción Construir Específicas Cierre
Generales
Observación
Establecer
Directa de
El tono
Hacer La Puede usarse
Apropiado
Preguntas Conducta Para resumir
De la
Globales y revisar
Entrevista
Preguntas
Presentación
Conocimiento Más Agradecer al
Del equipo Ganar
personales entrevistado
Confianza
Hábitos Y darle valor
Es la fase a su
Iniciar con
Experiencia más contribución
Experiencias
Larga de la
pasadas
visita
17. Reglas de aproximación
Moderador-entrevistador asume un rol no directivo
sino participativo.
El guía de grupos debe ser percibido como alguien
que comparte y-o descubre la experiencia que se
explora junto a los participantes.
Debe evitar:
Emitir juicio de valor respecto a los comentarios de
los entervistados
Plantear preguntas cerradas y dicotomicas como
apertura
Los por qué?
18. Reglas de aproximación
Lleve una secuencia de lo que los
participantes dicen y retoma cada punto
de ser necesario
Respetar el ritmo y productividad de la
persona o grupo
Crear un clima de empatía y calidez en la
relación que permita la apertura y
participación
19. Reglas de aproximación
La mejor introducción del moderador-
entrevistador es admitir que está allí para
aprender de los participantes, definir
reglas y hablar su propio lenguaje
20. Técnicas estructurales
Instrucción:
Voy a mostrarle una mancha de tinta,
Quisiera que escribieras (me dijera) a que
se parece.
No hay respuestas correctas o incorrectas.
De hecho, las personas ven más de una
cosa, ven muchas cosas distintas
21.
22. Técnicas temáticas
Instrucción
Voy a mostrarle una lámina con una escena.
Quisiera que escribiera (me dijera) una
historia en la que cuentes que pudiera
estar pasando allí, que pasó antes, qué
pasará luego, que piensa el personaje y
qué siente
25. Técnica asociativa
Voy a contarte una historia que está sin
completar. Quisiera que la compeltaras:
Una persona llega a una fiesta y se sienta
sola en una esquina alejada, porque……
26. Técnicas proyectivas: Definición
Su finalidad es relevar la personalidad de
los sujetos, sus formas de conocer y
percibir el mundo, la influencia de la
crianza, el modelamiento cultural, la
manera de pensar, sentir y actuar.
27. Supuestos
Teóricos
Metodológicos
Las respuestas están determinadas por las
características de los sujetos
Los estímulos son poco estructurados y hay
menos censura para responder
Facilita una amplia gama de respuestas
El estímulo es disfrazado o encubierto
Revela aspectos de la personalidad
28. Condiciones de lo proyectivo
Estimular la personalidad
Tornar observable la personalidad del
sujeto
Volver verbalmente comunicable lo que
cotidianamente no lo es.
29. Riesgos de las técnicas proyectivas en la IM
Atribuir al objeto aspectos relativos al
sujeto
Obtener resultados comunes por su
sentido cultural y no proyectivo
Activar cualquier otro mecanismo en el
sujeto
30. Técnicas aplicables al mercadeo
Detección de problemas
A la hora o al momento de lavar platos,
cuáles son sus problemas?
31. Detección de problemas
Cuándo utilizamos un desodorante cuáles
son los principales problemas o aspectos
a tener en cuenta?
32. Técnicas aplicables al mercadeo
Personalización
Si_________ fuese una persona, cómo
sería?
33. Técnicas aplicables al mercadeo
Familia de marcas
PAN- JUANA-MAZORCA-PAYARA-LA LUCHA-
DECASA
Imagine que todas las marcas de _________
Conforman una familia, cómo sería?
34. Laddering: bebidas energéticas
Valores
Aceptación
Autoestima Responsabilidad
social
Consecuencias
Resistencia Concentración Del Resistencia Sensación de
física y velocidad estado de para Bienestar
De reacción alerta Las fiestas general
Atributos
Cafeína Energético Sabor Dulzura Carbonatada
35.
36.
37. Técnicas aplicables al mercadeo
Pensamiento metafísico
Si el vino fuera un personaje sobrenatural,
sería _______________ porque es
_____________
38. Técnicas aplicables al mercadeo
Completar oraciones
Cuando uso perfumes me siento__________
porque___________________
39. Técnicas aplicables al mercadeo
Transformaciones del producto
Si las cremas corporales fuesen otra
cosa…… qué serían?
40. Técnicas aplicables al mercadeo
Imaginación guiada
Concéntrate en una imagen, visualízate en
este lugar, que estas relajado, imagina que
objetos quisiera tener cerca, qué situaciones
te gustaría vivenciar y qué personas te gustaría
tener a tu lado
42. Revisión de las estrategias en IM
Público
Contar historias Asociación
Familia de marcas Analogías
Imaginación guiada Personificación
Collage Social Cultural Detección de problemas
Individual Colectivo
Personal Racional
Contar historias Completar oraciones
Privado
Transformación de producto Collage
Collage Autodescripciones
Imaginación guiada
43. Revisión de las estrategias en IM
Público
Familia de marcas Pensamiento metafísico
Posicionamiento de
vehículos
Social Cultural
Individual Colectivo
Personal Racional
Imagen de marca de
Transformar producto
Privado Café y choclates
Atributos del queso amarillo
44. Ventajas
Los sujetos no siempre están concientes de
los aspectos de la personalidad que subyacen a
una elección del producto
Los sujetos no siempre saben comprender sus
procesos emocionales o de pensamiento,
mucho menos comunicarlos
Al estar disfrazada se superan filtros de
deseabilidad social, temor a ser juzgado,
deseos de complacer al entrevistador, censuras
y simulaciones
Situación de evaluación menos confrontativa y
mas distentiva y lúdica
