Mostra d'Oltremare di Napoli
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PW finale del corso in Brand Management a.a. 2012/2013

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    Mostra d'Oltremare di Napoli Mostra d'Oltremare di Napoli Presentation Transcript

    • PW Brand Management     GRUPPO MAGESTO
    • La  Mostra  d'Oltremare  è  un  ampio  parco  polifunzionale  a0rezzato  di  oltre  720.000  mq,  con  un  pres:gioso   patrimonio  arboreo,  archite0onico  e  ar:s:co,  capace  di  creare  un’armonia  unica  tra  urbanis:ca,verde  e  arte.     •     E’  una  delle  principali  sedi  fieris:che  del  Sud  Italia  assieme  alla  Fiera  del  Levante  di  Bari.   •     Vanta  una  media  di  26  fiere  all’anno  (tra  fiere  consumer,  fiere  business  e  fiere  evento),  con  un  impegno  lordo  dei            suoi  spazi  esposi:vi  di  circa  342  giorni,  tra  alles:men:  fiere,  congressi,  spe0acoli  ed  even:  speciali.               Dal  1950  al  1997     Dal  2000  ad  oggi                   9  maggio  1940   La  Mostra  d’Oltremare  viene   inaugurata  come  Mostra   Triennale  delle  Terre  Italiane   d’Oltremare.   UN  PATRIMONIO  NON   VALORIZZATO   A  causa  dei  bombardamen:,  nel   dopoguerra  la  Mostra  necessitò  di  una   serie  di  ricostruzioni.     1952:  viene  riaperta  come  Mostra  del   Lavoro  Italiano  nel  mondo.       1980:  la  stru0ura  ospita  i  terremota:   dell’Irpinia.             2001:  nasce  la  nuova  Mostra   d’Oltremare  SPA.   2004:  Il  primo  bilancio  in  U:le   2012:  ospita  vari  congressi   internazionali:  “Interna:onal     Astronau:cal  Congress”   2013:  Forum  delle  culture.      
    • Lo  scopo  principale  della  creazione,  a  Napoli,  di  uno  spazio  esposi:vo  permanente  così  ambizioso,  può  essere   sinte:zzato  in  tre  grandi  mo:vazioni:   •   realizzare  un  luogo  fortemente  "celebra:vo"  per  l'Italia  ed  il  suo  governo;   •   implementare  lo  sviluppo  urbanis:co  di  Napoli  incoraggiando  l'espansione  della  ci0à  verso  i  Campi  Flegrei,                  tra  le  colline  di  Posillipo,  i  Camaldoli  ed  il  golfo  di  Pozzuoli;   •   promuovere  lo  sviluppo  economico  del  Mezzogiorno.     La  nuova  mission  si  basa  su  tre  principali  key  words:         1.  Spazio  ed  EvenL  Unici:  la  Mostra  vuole  diventare  l’area  even:  internazionali  di  Napoli  e  del  Mediterraneo.     2.  Cultura:  la  Cultura  sarà  mo:vo  ispiratore  di  qualsiasi  abvità  ed  evento  realizzato  in  Mostra  d’Oltremare.       3.  Mediterraneo:  sarà  il  fil  rouge  che  unirà  spazi,  even:  ed  abvità  varie  in  Mostra,  non  solo  inteso  come  ambito    geografico,  ma  come  “Mediterranean  Way  of  Life”.                                                                                                                                                                                                                                                                                                          ObieUvi  del  progeVo:     la  costruzione  e  il  rafforzamento  di  una  iden:tà     compe::va  unica  e  coesa,  condizione  indispensabile    per  lo  sviluppo  in  diverse  direzioni  e  per  rafforzare    all'esterno  un  ruolo  di  necessario  e  forte  dialogo    non  solo  con  la  ci0à  e  il  territorio  circostante,  ma  anche,     e  sopra0u0o,  con  le  realtà  internazionali.          
    • Ø  Un  mercato  come  quello  fieris:co/congressuale  è  un'obma  risorsa  per  il  territorio,  un  inves:mento  importante   per  la  crescita  della  regione  e  una  componente  fondamentale  del  turismo.     Ø  In  Italia  si  rilevano  quasi  50  quar:eri  fieris:ci  nazionali.  La  notorietà  della  Mostra  d'Oltremare  è  comunque   "minacciata"  dai  compe:tor  nazionali  ed  internazionali,  i  quali  con  degli  spazi  similari  propongono  un'esperienza   analoga  abrando  gli  interessa:.   PRINCIPALI  COMPETITOR    NAZIONALI   •  La  Biennale  di  Venezia,  la  Fiera  di  Roma,    il  Porto  An:co  di  Genova,  la  Fiera  del  Levante  di  Bari,  Fiera  Milano  e   Firenze  Fiera.     nasce  nel  1895  come  società  di  cultura,  al  fine  di  s:molare  e  promuovere  l'abvità  ar:s:ca  ed        il  mercato  dell'arte  nella  ci0à  di  Venezia.       •  E’  all’avanguardia  nella  promozione  delle  nuove  tendenze  ar:s:che;   •  organizza  manifestazioni  internazionali  nelle  ar:  contemporanee  e  convegni  di  al:ssimo   livello:  la  Mostra  Internazionale  d’Arte  Cinematografica,  per  l’Esposizione  Int.le  d’Arte  e  la   Mostra  Int.le  di  Archite0ura,  per  i  Fes:val  di  Musica  e  Teatro  e  per  il  più  recente  Fes:val   di  Danza.       è  la  società  che  ges:sce  le  principali  stru0ure  adibite  ad  ospitare  even:,  congressi,  mee:ng  ed   esposizioni  nella  ci0à  di  Firenze.     •  3  stru0ure:  la  Fortezza  da  Basso,  il  Palazzo  dei  Congressi  e  il  Palazzo  degli  Affari  si  trovano   nella  zona  del  centro  storico,  sono  dotate  di  pun:  di  accoglienza,  connessione  Internet  Wi-­‐ fi,  pun:  ristoro  e  servizi  bancari.     •  arriva  a  65.000  m²  al  coperto  e  più  di  100.000  m²  totali  di  spazi  esposi:vi;   •  può  ospitare  fino  a  20.000  persone  contemporaneamente  dove  poter  organizzare:  piccole   manifestazioni  esclusive,  even:  pubblicitari,  serate  di  gala,  cene,  defilé  e  spe0acoli.    
    • sorta  fra  la  capitale  e                                                                                             fondata  nel  1920,  è  una  delle  più  grandi                                                                    l'aeroporto  internazionale  di                                                    stru0ure  convegnis:che  a  livello  internazionale.   Fiumicino.     •  Dispone  di  infrastru0ure  modernissime  e  con   •  Cura  conven:on  di  stampo  internazionale,  vanta  un   eccezionali  potenzialità.   poroolio  unico  per  qualità  e  varietà  di  even:.   •  50  sale  mee:ng  ed  efficien:ssimi  spazi   •  5  aree  di  abvità:  organizzazione  e  ospitalità  di   polifunzionali.   manifestazioni  esposi:ve  in  Italia  e  all’estero;  servizi  di   •  14  padiglioni  con  superfici  e  capienze  diverse,   alles:mento;  media  e  ges:one  di  congressi.   in  grado  di  soddisfare  le  richieste  più  diverse:   •  Ospita  ogni  anno  più  di  sessanta  even:    tra  cui:     dalla  cena  di  gala  alla  danza  contemporanea,                Salone  del  Mobile,  Miart  arte  contemporanea.   dal  rinfresco  all’aperto  alle  aree  esposi:ve   coperte.    per  mol:  anni  il  punto                                                                                                                strategico  di  traffici  e                                                                                        scambi  commerciali.           Oggi  è  un  importante  sede  di  numerosi  even:   turis:ci,  musicali,  culturali  e  spor:vi.   •  12  sale  Auditorium  di  1480  pos:,  sale  di  varia   capienza.   •  Offre  luoghi  e  spazi  per  even:  consumer   come  lancio  prodob,  sampling,  abvità  di   comunicazione  e  di  street  marke:ng.     •  L'acquario  di  Genova,  da  sempre  una  garanzia   e  forte  a0rabva  turis:ca.   è  una  delle  principali  fiere  italiane  e                                                                                del  Mediterraneo.                                                                               Nata  a  Bari  nel  1929  ospita  ogni  anno,  nel  mese  di  se0embre,   circa  30  manifestazioni  nazionali/internazionali  tra   esposizioni,  congressi  ed  even:  lega:  al  mondo  dello   spe0acolo  e  della  cultura.       Alcune  fiere  pres:giose:   •  EdilLevante  Costruire.   •  EdilLevante  Abitare.   •  Salone  dell’arredamento.  
    • I  loro  rela:vi  posizionamen:  sono  sta:  presi  in  considerazione  dei  seguen:  driver:     •  Archite0ura  classica/moderna  vs  comunicazione  tradizionale/integrata.   •  Innovazione  tecnologica  vs  disponibilità  dei  servizi.   •  A0rabvità  del  territorio  vs  Ecosostenibilità     •  Notorietà  nazionale  vs  Innovazione  strategica   ARCHITETTURA MODERNA COMUNICAZIONE INTEGRATA La  Mostra  d'Oltremare  pur  avendo   un'archite0ura  all'avanguardia  e  moderna,   presenta  lavori  di  ristru0urazione  e  stru0ure   non  adeguatamente  valorizzate.       La  sua  comunicazione  si  svolge  sopra0u0o  in   rete  ma  è  ancora  in  fase  di  lavoro  in  corso:   sito  più  user-­‐friendly,  guide  in  3D,  App  per   disposi:vi  mobili.  Queste  sono  le  ragioni   principali  per  cui  non  gode  del  primato   rispe0o  alla  coppia  di  driver  ed  i  compe:tor   individua:.  
    • ATTRATTIVITA’ DEL TERRITORIO INNOVAZIONE TECNOLOGICA DISPONIBILITA’ SERVIZI Anche  qui  vi  sono  aspeb  da  migliorare  e  aggiornare:  la   mancanza  di  un  servizio  come  il  wi-­‐fi  è  una  delle  mo:vazioni   più  rilevan:  che  hanno  fa0o  leva  su  questo  :po  di  scelta.  La   MOM  non  dispone  di  una  tecnologia  altamente  qualificata   ne  tanto  meno  innova:va,  anche  se  questo  può  essere   gius:ficato  dalla  sua  natura  fondata  sulla  tradizione  e  sulla   cultura  mediterranea.           ECOSOSTENIBILITA’ Napoli  è  una  tra  le  ci0à  d'arte  più  amate,  nonostante  i   con:nui  pregiudizi  nega:vi  di  cui  spesso  è  vibma.  La   sua  storia  e  la  sua  cultura  sono  ampiamente   apprezzate  sopra0u0o  all'estero,  considerata  come   luogo  natale  della  pizza  e  culla  del  buona  tradizione   culinaria  italiana.  Date  le  sue  cri:che,  come  quelle   rela:ve  all'emergenza  rifiu:,  non  viene  percepita   come  del  tu0o  ecosostenibile,  una  minaccia  questa   che  comprome0e  sia  l’immagine  della  ci0à  che  quella   del  mar  Mediterraneo  e  di  conseguenza  della  MOM.    
    • NOTORIETA’ NAZIONALE INNOVAZIONE STRATEGICA PRINCIPALI  COMPETITOR  INTERNAZIONALI     La  mancanza  di  un  riferimento  al  nome  della   ci0à  della  mostra  è  una  delle  ragioni  per  il   quale  la  MOM  non  gode  di  un'al:ssima   notorietà.     Da  un  punto  di  vista  strategico,  pur  puntando   "su  qualcosa  di  sicuro"  sia  in  termini  di  entrate   che  di  uscite  a  livello  monetario,  non  è  ancora   riuscita  ad  innovarsi  completamente  e  ciò  ha   compromesso  la  crescita  della  mostra  sia  a   livello  nazionale  che  internazionale.             All'estero  vi  sono  un  gran  numero  di  spazi  che  si  fanno  portavoce  della  cultura  del  territorio,  quelli  più  no:  e   riconosciu:  sono:     •  Parigi  con  le  Parc  de  la  Ville0e,  Barcellona  con  la  fiera  di  Barcellona  di  Montjuic,  AREC  a  Mosca,    il  Flushing   Meadow  Park  a  New  York  e  il  Palazzo  Imperiale  di  Tokyo.      
    • Il  Parc  de  la  VilleVe  di  Parigi  realizzato  nel  1983.   All'interno  del  parco  vi  è  presente  la  “Cité  des  sciences  et   des  industries”  inaugurata  nel  1986,  il  museo  di  scienza   più  grande  d'Europa,  dotato  anche  di  tre  sale  da   concerto  e  il  pres:gioso  Conservatorio  di  Parigi.       La  fiera  di  Barcellona  di  Montjuic  nata  nel  1888  ,  occupa   una  superficie  esposi:va  coperta  di  115.000  mq  e  50.000   mq  all’aria  aperta.     E’  nota  per  i  suoi  even:  principali  quali:     •  Fes:val  Internazionale  del  Jazz   •  The  Brandery   •  Eurocarni     Il  Flushing  Meadow  Park,  è  un  parco  pubblico  creato  a   New  York  come  sito  della  Fiera  mondiale  di  New  York  del   1939-­‐1940  ed  ospitò  anche  l'edizione  del  1964-­‐1965.     •  È  curato  e  ges:to  dal  New  York  City  Department  of   Parks  and  Recrea:on.     •  Il  parco  è  anche  la  sede  del  Queens  Theater  in  the   Park,  della  New  York  Hall  of  Science  del  Queens   Museum  Science,  of  Art  e  del  "Terrace  on  the  Park”.   •  Comprende  anche  campi  ricrea:vi  dove  si  può  giocare     a  calcio  o  a  cricket,  un  acquario  ed  una  piscina   olimpionica  u:lizzata  da  scuole,  campiona:     AREC,  All-­‐Russian  ExhibiLon  Center  è  il  primo  centro     fieris:co  della  Russia.     •    Le  mostre  sono  iniziate  nel  1939,  con  la  Prima     Mostra  nazionale  dei  successi  dell’economia     Russa.     •  Ospita  più  di  150  fiere  e  mostre  l’anno  locali,     nazionali  e  30  internazionali     Il  Palazzo  imperiale  di  Tokyo  è  una  stru0ura  tra  le  più   an:che  e  cara0eris:che.     Questo  edificio  divenne  la  residenza  imperiale  nel   1868  ed  è  composto  da:   •  Giardino  Higashi  Gyoen:  il  giardino  orientale  del   Palazzo  Imperiale.     •  Sannomaru  Shozokan:  nel  giardino  è  esposta  al   pubblico  una  parte  delle  circa  7000  opere  d'arte   donate  dall’Imperatore.   •  Parco  Kitanomaru:  un  vasto  giardino  dove  si   trovano  il  Salone  Nippon  Budokan,  il  Museo  della   Scienza  ed  il  Museo  Nazionale  d'Arte  Moderna.   •  Museo  della  Scienza.   •  L?Arena  Nippon  Budokan  costruita  in  s:le   archite0onico  giapponese  an:co  per  le  Olimpiadi   di  Tokyo,  è  stata  u:lizzata  per  vari  incontri  spor:vi   ed  altri  even:.  
    • Ø  I  driver  u:lizza:  per  il  posizionamento  della  MOM  con  il  mercato  estero  sono  gli  stessi  dei  preceden:  a  differenza   della  notorietà,  non  più  nazionale  ma  bensì  internazionale.     ATTRATTIVITA’ DEL TERRITORIO ARCHITETTURA MODERNA COMUNICAZIONE INTEGRATA INNOVAZIONE TECNOLOGICA ECOSOSTENIBILITA’ NOTORIETA’ INTERNAZIONALE DISPONIBILITA’ SERVIZI INNOVAZIONE STRATEGICA
    • Ø  Questo  grafico  rappresenta  il  futuro  della  MOM,  trasme0e  il  concept  “chi  voglio  essere”.  La  Mostra  cercherà  nel   tempo  di  divenire  un  leader  nel  mercato  estero  ed  il  principale  polo  fieris:co/congressuale  principale  del   Mediterraneo.  La  sponsorizzazione  e  le  strategie  della  comunicazione  aiutano  a  incrementare  la  notorietà  e   aumentare  l’a0razione  dei  visitatori  esteri,  mantendo  anche  una  buona  notorietà  sul  mercato  nazionale.                                                                                                                                                                                                                            
    •             ! Ø  L’iden:tà  del  MOM,  i  suoi  significa:  e  i  suoi  valori,  cos:tuiscono  una  cornice  di  senso  che  si  estende  fino  a   determinare  un  legame  molto  forte  tra  il  marchio  ed  i  servizi  e  gli  spazi  esposi:vi.     Ø  La  MOM  è  un  brand  con  una’iden:tà  ben  precisa,  concepita  secondo  i  modelli  dell'archite0ura  del  “verde”,  il   complesso  infab  si  configura  sin  dall'inizio  come  un  ambiente  pi0oresco  ed  oggi  è  considerato  come  un  episodio   significa:vo  di  convivenza  delle  diverse  do0rine  ar:s:che  dell'epoca.   Ø  Tu0a  la  Mostra  viene  percepita  come  sinonimo    di  qualità,  di  garanzia  per  le  cerimonie,  gala,  grandi  even:   europei  e    internazionali,  basandosi  sull’alta  professionalità  e  s:le  mediterraneo,  focalizzato  sulla  cultura  del  Sud:   archite0ura,  arte,  natura  e  format  che  rispecchiano  il  mantra  “Mediterranean  way  of  life”.      
    • !"#$%&'%($)')*&(&+"#$%&,(#$'$-&             & & Azienda, reputazione, organizzazione ! • Nasce come ente autonomo nel 1940 a Napoli. ! • Il 16 gennaio 2001 nasce la Mostra ! d’Oltremare S.p.a. ! • Si occupa di gestire e valorizzare il patrimonio dell’ex-ente autonomo. ! • Uno dei più felici esempi di ! urbanistica dell’epoca. ! ! ! ! ! ! ! Notorietà, diffusione, reperibilità ! • Buona! awarness nazionale. ! • La principale leader nel mercato ! fieristico del Mezzogiorno (con la ! Fiera del Levante. ! ! ! ! ! ! ! & & Funzione/qualità/ Performance Relazioni/network, mercati, ambiente • Luogo celebrativo, & fieristico/congressuale. • Organizza attività fieristiche e promuove manifestazioni culturali, turistiche, sportive per valorizzare il patrimonio di Napoli. • L’alto valore urbanistico e storico del sito ha indotto il Ministero dei Beni e Attività Culturali ad emanare norme di tutela per l’intera area. • Ambiente tradizionale, condiviso, sociale, esperienziale. • Si relaziona con fornitori socialmente responsabili dei principi del suo Codice Etico e stabiliti dalla Dichiarazione Universale dei diritti dell’uomo, dall’ILO (International Labour Organization), dalla norma SA 8000, dalla normativa vigente in materia di diritto del lavoro e diritto ambientale. Valori, identità Segni, simboli, riti, associazioni • Tradizione, storia, cultura, convivialità, calore, genuinità. • Napoli città d’arte, mare, fiera, eventi. • Cibo e feste, tradizioni, stile di vivere all’italiana. • “Mediterranean way of life”
    • !"#$%&&'()*$'*+(',-*.-),/#/0*-)$$'*123/('*-45$/()6'()*#,*&(23&)//#"'*-)$*+(',-*768#),/)* * *   * *   Spazio multifunzionale, integrato, accessibile made in italy, mediterraneità, qualità, tradizione mare, mediterraneo, Napoli, Sud, originale, ibrido, contemporaneo one to many, many to many, esperienziale Teatro Mediterraneo, Arena Flegrea, Fontana Esedra, Centro congressi, Piscina olimpionica, il Laghetto dei Bagni di Fasilides, Padiglione dell’America latina bar, ristorante, parcheggi, giardini, hotel, campi da tennis, centro benessere WeDo * * mediterranean way of life
    • Ø  Tenuto  conto  dell’analisi  di  mercato  e  dell’analisi  d’iden:tà  e  meaning  in  precedenza  realizzate,  sono  state   svilluppate  2  strategie  parallele  in  relazione  ai  pun:  A  e  B  della  traccia.   STRATEGIA  A  (Sviluppo  del  Portafoglio  Fiere  -­‐Congressi  -­‐Even:  ospita:  dalla  Mostra  d’Oltremare)       1.  SPORT   OBIETTIVO   Organizzare  congressi  e  manifestazioni  spor:ve  sia  a  livello   nazionale  che  internazionale  legate  alle  discipline  nau:che  (ad  es.   il  nuoto,  pallanuoto,  danza  ar:s:ca  in  acqua)  valorizzando  così  la   piscina  olimpionica  e  abrando  un  numero  maggiore  di  curiosi  e   appassiona:  di  abvità  spor:ve.       ”Interna1onal  Swimming  Mee1ng”:  ospitare  il  più  famoso   congresso  internazionale  sul  nuoto  all’interno  del  Centro   Congressi,  rendendolo  accessibile  a  tub  coloro  che  sono   interessa:  al  tema.  Si  svolgerà  nel  corso  della  giornata     dedicata  al  “TROFEO  D’OLTREMARE”     e  avrà  come  scopo  quello  di  promuovere   l’abvità  fisica  come  obiebvo  di  salute  per  tub.        
    • “TROFEO  D’OLTREMARE”:  organizzare  un  torneo  dedicato    alle  discipline  nau:che.       TARGET:  ampio,  italiani  e  non.       RITMI:  nella  stagione  primaverile/es:va;     evento  annuale;  loca:on:  piscina  coperta  e  piscina  olimpionica.         MODALITA’   Il  torneo  sarà  realizzato  grazie  al  patrocinio  della  Regione  Campania  e  il   Comitato  della  Provincia  di  Napoli.  Questa  speciale  manifestazione   rappresenterà  un  momento  di  compe:zione,  integrazione  e  diver:mento  per   tub  gli  spor:vi  aman:  del  nuoto  o  semplici  visitatori  e  avrà  lo  scopo  di   promuovere  il  nuoto  come  momento  di  educazione,  di  crescita,  d’impegno  e  di   aggregazione  sociale.         OBIETTIVO   L’evento  nasce  anche  con  l'obiebvo  di  abba0ere  i  pregiudizi  nel  mondo  dello   sport,  infab,  l'occasione  natatoria  può  offrire  l'opportunità  a  tub  i  nuotatori   non  professionis:    di  competere  insieme  a  nuotatori  tecnicamente   professionis:.    
    • 2.  INIZIATIVA  WI-­‐FI  ALLA  M.O.M.         Navigare  in  rete  o  inviare  velocemente  una  mail  durante  la  visita  ad  un  salone  o  l’esposizione  fa  parte  ormai  della   norma.  Per  questo  la  Mostra  d’Oltremare,  a0raverso  un’a0enta  analisi  di  benchmark,  ha  abvato  una  rete  wireless   all’interno  di  tu0o  il  suo  spazio  esposi:vo.  Tub  i  padiglioni,  l’area  esposi:va  esterna,  il  Centro  Congressi  e  tu0e  le   altre  stru0ure  della  MOM,  sono  predispos:  tecnicamente  in  modo  tale  da  rendere  possibile  l’accesso  al  web   dire0amente  dai  propri  disposi:vi  porta:li  e  mobili  (pc,  cellulari,  iPad).     MODALITA’   Aprire  semplicemente  l’internet  browser  sul  proprio  computer  porta:le  dotato  di  funzionalità  WiFi.  L’hot  spot  “MOM   FREE  WIFI”  viene  riconosciuto  automa:camente  e  si  può  accedere  ad  Internet  in  maniera  gratuita.       OBIETTIVO   Fornire  connessione  WI-­‐FI  all’interno  dello  spazio  fieris:co  in   modo  da  perme0ere  le   persone  di  collegarsi  a  Internet  e  al  sito  della  MdO  e  scoprire   informazioni  o  partecipare  abvamente  alle  discussioni  sugli   even:  che  si  svolgono  in  quel  momento  a0raverso  la  pagina  FB   “Mostra  d’Oltremare  Spa”  o  twi0er:  @mostradoltremar   a0raverso  l’hashtag  #mostradoltremare.  Realizzare  una  guida   virtuale  all’interno  del  sito  h0p://www.mostradoltremare.it/  in   modalità  3D  al  fine  di  rendere  più  interessante  e  accessibile   l’orientamento  alla  mostra.  Incrementare  l’awareness  sia  sul   web  e  sia  sul  territorio  nazionale.      
    •         3.  SPETTACOLO  E  CINEMA       “BENVENUTI  AL  SUD”        TARGET:  eterogeneo  (dai  giovani  alle  famiglie),  over  65.        RITMO:  stagione  autunnale,  evento  annuale     MODALITA’   Realizzare  un  punto  d’incontro  per  i  maggiori  esper:  di  cinema  e   spe0acolo,  a0raverso  alcune  proiezioni  di  anteprime  di  film  e  di   spe0acoli  tv  d’interesse  nazionale  ed  internazionale  e  in  parallelo   mostre  dedicate  ai  grandi  ar:s:  e  personaggi  importan:  del  passato   e  del  presente  di  Napoli  (Totò,  De  Filippo,  Carosone,  Sofia  Loren,   Pino  Daniele,  De  Crescenzo,  Troisi,  Siani,  ecc..).       OBIETTIVO   Far  riscoprire  la  cultura  dello  spe0acolo  e  del  cinema  napoletano:   un  infinito  palcoscenico  di  situazioni  e  sen:men:,  rispecchiando   fino  in  fondo  l’innata  carica  di  pathos  napoletano  ricca  di  fantasia   ed  ironia,  an:ca  saggezza  e  grande  euforia,  ma  anche  solidarietà  e   sofferenza.    
    • 4.  ECOSOSTENIBILITA’            The  ENERGY  SHOW   il  Salone  che  si  rivolge  ogni  anno  a  tub  i  professionis:  dell’energia  (Enel  Energia,     partner  italiano  ufficiale).           MODALITA’   Il  Salone  sarà  ricco  di  50  appuntamen:  –  tra  talk-­‐show,  convegni,  presentazioni  di   libri,  mostre,  spe0acoli  e  inizia:ve  specifiche  le  quali  mol:plicheranno  le   prospebve  di  dibabto  sui  vari  temi  lega:  all’Energia:  il  concept  scelto  cambierà   ogni  anno.“Energy  Show”  si  svolgerà  all’interno  dei  nuovi  Padiglioni  della  Mostra   d’Oltremare,  dove  saranno  presen:  specifici  strumen:  u:li  per  i  visitatori.           CONGRESSO  MONDIALE  DI  “EDUCAZIONE  AMBIENTALE”     TARGET:  giovani  ed  esper:  del  se0ore.    RITMO:  stagione  primaverile  (mese  di  maggio),  forum  mondiale  annuale         MODALITA’   A0raverso  convenzioni  con  alcune  Università  nazionali,  le  scuole,  le  re:  territoriali  su  diversa   scala  (locale,  regionale,  mondiale)  e  la  partecipazione  di  Is:tuzioni  pubbliche,  ONG,  associazioni   professionali,  is:tu:  e  centri  di  ricerca,  mass  media,  imprese  si  potrà  assistere  al  congresso  per   scoprire  quali  sono  i  possibili  scenari,  ricerche,  innovazioni  tecnologiche  e  poli:che  per  favorire   un’economia  “green”  sempre  più  necessaria  per  uscire  da  una  crisi  stru0urale  come  quella  che   s:amo  vivendo.  Il  congresso  avrà  luogo  a  maggio  nel  Teatro  Mediterraneo.  L’ingresso  è  gratuito   per  gli  studen:  iscrib  alle  scuole  superiori  e  alle  Università.    
    •   STRATEGIA  B  (Sviluppo  dei  4  format  innova:vi  autoprodob  (Archite0ura,  Dieta  Mediterranea,  Mare,     Musica)       1.  ARCHITETTURA     “NapolinArte”:       realizzare  una  mostra  che  raffiguri  lo  s:le  dell’epoca  barocca  del  700.     L’evento  come  fa0ore  a0ra0ore,  ha  lo  scopo  di  trasme0ere  i  valori  archite0onici  di  Napoli  e  della  regione  Campania  e   aumentare  la  sua  awareness  a  livello  nazionale  ed  internazionale,  l’esperienzialità  e  la  condivisione  dei  valori  ar:s:ci       TARGET:  ampio  target:  dai  25  ai  65,  italiani  e  non.     RITMO:  periodo  invernale,  all’interno  dei  nuovi  padiglioni  esposi:vi.       MODALITA’   •  Per  gli  studen:  e  universitari  sconto  del  50%  sul  :cket;     •  per  tub  gli  altri  l’ingresso  è  di  15  euro  (bambini  e  anziani  over  65  gra:s).     All’ingresso  dei  padiglioni  saranno  posiziona:  degli  info  point    e  i  cartelloni     illustra:vi  nei  pressi  delle  singole  opere  con  la  loro  storia    in  lingua  italiana/inglese/cinese  e  per  chi  desidera  avere  una  visita  guidata    il  costo  aggiun:vo  è  di  4  euro.     In  alterna:va,  per  chi  desidera  avere  un  approccio  con  le  nuove  tecnologie,   vi  è  la  possibilità  di  ascoltare  per  ogni  opera  interessata,  con  l’ausilio  di     apposite  cuffie,  ulteriori  curiosità  rispe0o  a  quelle  già  trascri0e.   •  Possibilità  di  acquistare  e  vincere  in  omaggio  i  biglieb  on-­‐line  prenotandosi                  dal  sito  h0p://www.mostradoltremare.it/    
    • Organizzare  il  “Seminario  sull’architeVura  sostenibile”           TARGET:  selebvo:  professionis:,  esper:  ed  intenditori  del  se0ore,  appassiona:.     RITMO:  stagione  invernale,  evento  annuale,  workshop  giornaliero.       MODALITA’     Si  terrà  annualmente  nel  Centro  Congressi  della  Mostra  d’Oltremare,  con  interven:  di  figure  illustri  a  livello  nazionale   ed  internazionale.  L’ingresso  è  libero,  ma  con  prenotazione  obbligatoria  (per  mo:vi  organizza:vi).  Al  termine  del   mee:ng  verrà  rilasciato  un  a0estato  di  partecipazione  all’evento.     L’esperienza  promossa  dalla  Regione  Campania  e  sviluppata  in  collaborazione  con  il  Dipar:mento  di  Archite0ura   dell’Università  degli  studi  di  Napoli  “Federico  II”  dimostrerà  la  volontà  culturale  e  ges:onale  di  indirizzare   l’archite0ura  verso  i  nuovi  orizzon:  eco-­‐e:ci  di  rispe0o  della  natura  e  dell’uomo  coinvolgendo  abvamente  i  più   giovani.         OBIETTIVO     La  giornata-­‐seminario,  si  pone  l’obiebvo  di  ge0are  un  primo  sguardo  sulla  concre:zzazione  dei  principi  del   benessere,  della  salubrità  e  del  risparmio  energe:co  nel  campo  dell’edilizia  residenziale,  sia  di  nuova  costruzione  che   di  recupero.         Il  mee:ng  rappresenterà  un  momento  di  confronto  aperto  a  tub  (dai  giovani  ai  meno  giovani)  tra  gli  obiebvi  in  via  di   realizzazione  in  Campania  e  alcune  esperienze  simili  avvenute  in  altri  paesi  europei:  è  possibile  così  non  solo  verificare   le  differenze  di  approccio  dovute  ai  diversi  contes:  ambientali  e  sociali,  ma  sopra0u0o  cercare  il  filo  di  unione  tra   progebs:,  poli:ci  e  studiosi  nel  campo  dell’archite0ura  sostenibile  che  si  proie0a  in  un  futuro  di  elevata  qualità   abita:va.        
    •   DIETA  MEDITERRANEA   2.         La  proposta  strategica  in:tolata  “MADE  IN  SUD”  prevede  una  fiera  di  :po     enogastronomica,  un'opportunità  importante  per  valorizzare  l'enorme  patrimonio     naturale  e  alimentare  di  Napoli,  del  Sud  e  in  generale  della  “Dieta  Mediterranea”.           TARGET:  ampio  ed  eterogeneo,  italiani  e  non.   RITMO:  stagione  primaverile,  evento  biennale  della  durata  di  tre  giorni.         MODALITA’   All’aperto,  nei  pressi  dei  giardini  del  MdO  in  primavera  e  durerà  un  fine  sebmana   (da  venerdi  a  domenica).     30  stand,  aper:  al  pubblico  per  le  degustazioni  enogastronomiche.  Acquistando   una  tessera  presso  gli  stand  al  costo  di  10  euro  si  o0erranno:  8  degustazioni   spendibili  tra  i  vari  stand  presen:  nella  Mostra,  un  abbonamento  ai  mezzi  pubblici   dalla  durata  del  periodo  dell’evento,  sconto  sui  biglieb  d’entrata  per  il  giorno   successivo.     Un  gra0a  e  vinci  alla  decima  consumazione  che  offre  la  possibilità  di  vincere   alcuni  prodob  :pici  della  “cucina  mediterranea”  oppure  un  pasto  presso  il   ristorante  e  uno  sconto  del  50%  sul  perno0amento  dell’hotel  situa:  all’interno   della  Mostra.   3  giorni  di  seminari,  mostre,  convegni,  degustazioni,  lungometraggi  documentari  e   cortometraggi  proie0a:  nel  Grande  Teatro,  cara0erizzeranno  l’evento.  La  sezione   cortometraggi  e  documentari  vedrà  in  gara  opere  inedite  dedicate  alla   valorizzazione  ed  alla  promozione  della  Dieta  Mediterranea,  patrimonio   dell’Umanità  e  di  tu0o  il  Sud.    
    •   MARE   3.   Valorizzazione  del  mare  di  Napoli  a0raverso  una  Mostra  fotografica  dal  :tolo:  “Mare  Nostrum”  realizzata  in     collaborazione  con  il  Museo  del  Mare  di  Napoli.         TARGET:  selebvo,  appassiona:  di  fotografia  e  curiosi.     RITMO:  periodo  autunnale,  evento  biennale  programmato  idealmente  nel  mese  di  o0obre.     MODALITA’     Tra  i  vari  even:  promossi  dal  Museo  del  Mare  di  Napoli  vi  è  l'alles:mento  della  mostra  fotografica:    un  reportage   che  documenta  a0raverso  alcune  foto  la  bellezza  del  Mar  Mediterraneo  e  delle  acque  partenopee.   Un  concorso  fotografico  realizzato  da  veri  appassiona:  di  fotografia  che  possono  partecipare  iscrivendosi  al  sito   del  Museo  del  Mare  di  Napoli  o  al  sito  h0p://www.mostradoltremare.it/  e  partecipando  al  contest:  Click  Mare   Nostrum.  I  primi  50  scab  vota:  e  commenta:  dalla  community  verranno  scel:  per  la  mostra  “MARE  NOSTRUM”.   Sono  tra  l'altro  previste  visite  riservate  in  par:colare  agli  allievi  delle  scuole.     OBIETTIVO   Il  principale  obiebvo  della  Mostra  fotografica  è  quello  di  far  conoscere  al  pubblico  le  meraviglie  di  un  mare  spesso   non  apprezzato.    
    • 4.  MUSICA       Creare  ed  organizzare  annualmente  un  fes:val  della  musica  tradizionale   mediterranea  (unire  le  varie  culture  musicali  provenien:  non  solo  dal  Sud  Italia  ma   acce0ando  proposte  di  gruppidi  pres:gio  internazionale  provenien:  dall’Africa  del   Nord,  dal  Medio  Oriente,  dalla  Spagna,  dai  Balcani,  dalla  Francia,  dalla  Grecia,  ecc…)       L’evento  si  in:tolerà:    “NoU  mediterranee”  e  si  svolgerà  presso  il  Teatro  Flegreo.         TARGET:  ampio;  giovani  e  adul:,  italiani  e  non.   RITMO:  stagione  es:va  (mese  di  luglio).  Durata:  3  serate.         MODALITA’   ingresso  gratuito,  con  possibilità  di  consumazione  presso  i  vari  stand  a  tema.   La  promozione  del  Fes:val  verrà  realizzata  a0raverso  vari  tes:monial  italiani  e   internazionali  tra  cui  Roy  Paci  e  Vanessa  Incontrada  e  cos:tuirà  un  elemento     “a0rabvo”  di  forte  richiamo  turis:co  per  i  tan:  visitatori  che  scelgono  di  passare  le   loro  ferie  es:ve  a  Napoli.     OBIETTIVO   Si  tra0a  di  un  vero  e  proprio  fes:val  della  musica  napoletana  e  di  tu0o  il  Sud  Europa   e  avrà  lo  scopo  di  valorizzare  e  divulgare  la  conoscenza  delle  culture  musicali  dei   popoli  del  Mediterraneo  in  senso  non  stre0amente  geografico  (ma  sopra0u0o   culturale),  considerando  i  linguaggi  musicali  della  tradizione  orale  nelle  loro   diversità  o  somiglianze.  
    • Ø  A0ualmente  la  Mostra  d’Oltremare  predispone  nel  suo  poroolio:  il  90%  delle  fiere,  tub  i  congressi  e  gli  even:   ospitan:.  Solo  il  restante  10  %  è  rappresentato  da  fiere  autoprodo0e,  un  dato  che  indica  la  necessità  di   incrementare  l’ideazione  di  nuove  fiere,  even:  e  congressi.     Ø  La  maggior  parte  di  queste  manifestazioni  ha  cadenza  annuale,  altri  invece  biennale  o  addiri0ura  triennale;   ques:  mee:ng  sono  diventa:  oramai  nel  corso  degli  anni  veri  e  propri  appuntamen:  consolida:,  percepi:  come   par:  fondamentali  dell’esistenza  della  MOM.  Aldilà  della  familiarità  che  loro  esprimono  per  la  mostra  e  per  i   visitatori,  alcuni  di  ques:  incontri  non  sono  coeren:  con  l’iden:tà  di  Napoli,  ma  sopra0u0o  con  quelli  della   mostra.  L’associazione  al  brand  MOM  rievoca  nella  mente  del  visitatore  elemen:  :pici  della  cultura  e  tradizione   mediterranea:  la  cucina,  la  musica,  la  cultura,  l’arte;  alcune  delle  proposte  che  me0e  a  disposizione  la  mostra,   rischiano  di  comprome0erne  l’essenza  e  la  sua  dis:n:vità.  Un  brand  per  essere  forte,  deve  avere  una  solida   iden:tà,  altrimen:  il  suo  ciclo  di  vita  rischia  di  essere  inevitabilmente  compromesso.  Mantenere  la  presenza  in   un  mercato  complesso  come  quello  fieris:co-­‐congressuale  richiede  una  costante  tutela  e  ges:one  della  brand   iden:ty  .   Ø  Pun:  di  cri:cità:   •  •  •  •  •  •    Difficoltà  economico-­‐finanziarie     Mancato  sviluppo  delle  abvità  spor:ve  e  culturali   Difficoltà  nello  stabilire  una  ne0a  dis:nzione  rispe0o  al  contesto  ambientale  e  territoriale  in   cui  la  Mostra  opera   Fondi  ridob  des:na:  alla  comunicazione   Carenza  di  abvità  di  interesse  internazionale  
    • Ø  La  Mostra  sta  lavorando  allo  sviluppo  di  almeno  qua0ro  format  innova:vi:  Archite0ura;  Dieta  Mediterranea;   Mare;  Musica.       •  la  mostra  “NapolinArte”  e  il  seminario  sull’archite0ura  sostenibile  essendo  autoprodo0e,  necessitano   dell’endorsment  da  parte  del  brand  MOM.  Manifestazioni  di  questo  genere  essendo  emergen:  all’interno   della  Mostra  non  hanno  una  forte  iden:tà  visiva  nell’immaginario  collebvo.  Anche  l’evento  musicale  “Nob   mediterranee”  in  fase    start  up  richiede  l’u;lizzo  dell’endorsment  per  raggiungere  un  ampio  target  ed   accrescere  l’awareness.       •  l’inizia:va    enogastronomica  “MADE  IN  SUD”,  non  necessita  dell’endorsment  da  parte  del  MOM  poiché   richiama  l’essenza  del  “mediterranean  way  of  life”.  La  mostra  fotografica  “Mare  Nostrum”  è  un  altro  esempio   in  cui  l’endorsment  non  è  fondamentale,  in  quanto  è  legato  al  territorio  e  al  patrimonio  di  Napoli.   Il  brand  name  Mostra  d’Oltremare  non  viene  associato  nell’immaginario  collebvo  alla  ci0à  di  Napoli  non   legandosi  esplicitamente  alla  ci0à  partenopea.       CONCLUSIONE:     La  MOM  sfru0ando  in  modo  efficace  l’endorsment  della  sua  ci0à  potrebbe  giovarne  per  la  sua  notorietà   internazionale  e  crearne  nuova  percezione  qualificata  per  mee:ng  nazionali  ed  internazionali  di  pres:gio.    
    • Ø  Una  fase  d’indagine  ex  ante  che  possa  aiutare  a  comprendere  meglio  le  aspe0a:ve  e  le  impressioni  dei  nostri   target,  in  maniera  tale  da  inquadrare  e  sincronizzare  appieno  la  nostra  brand  proposi:on.   Ø  La  nostra  inizia:va  sarà  preceduta,  per  questo  mo:vo,  da  un’analisi  delle  fon:  della  brand  equity  con  tecniche   quali-­‐quan:ta:ve.     Le  tecniche  qualita:ve  delle  fon:  che  u:lizzeremo  sono:   •  l’analisi  delle  interpretazioni  e  dei  valori  del  brand   •  le  libere  associazioni  e  le  tecniche  proiebve  (capaci  di  farci  avere  una  visione  d’insieme  delle  immagini  e  dei   significa:  associa:  dagli  individui  al  brand).     NON  SONO  STATI  UTILIZZATI  DEI  METODI  EMPIRICI  PERCHE’  SIAMO  PIU’  INTERESSATI  ALL’ASPETTO  COGNITIVO   DELL’INDAGINE.     Per  le  tecniche  quan:ta:ve  legate  alle  fon::     •  ricordo  del  brand  con  o  senza  aiu:   •  specifici  a0ribu:  e  benefici  del  brand,  forza  delle  associazioni   •  posi:vità  delle  associazioni   •  unicità  delle  associazioni  e  giudizi  globali  (per  avere  un  riscontro  numerico  legato  alla  forza  del  nostro  brand                  meaning  e  della  brand  experience).     Ø  Per  o0enere  i  risulta:  lega:  alla  brand  equity  abbiamo  scelto  di  u:lizzare  il  metodo  compara:vo  e  non  quello   olis:co.  Questo  perché  non  ci  serve  s:mare  un  valore  globale  dato  alla  marca  ma  ci  interessa  capire  se  gli  eventuali   visitatori  sono  e  saranno  incen:va:  ancora  di  più  a    visitare  la  MOM  grazie  all’associazione  col  nostro  brand.     Ø  “Conjoint  Analysis”  somministrando  rapidi  ques:onari  ai  consumatori,  che  siano  di  facile  comprensione  e   compilazione.   Ø  in  un  secondo  momento  è  stata  completata  quest’analisi  con  un  un  metodo  marke:ng-­‐based  ed  infine  un  possibile   approccio  Interbrand