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 Nascita di Enel nel dicembre 1962 come Ente di Stato con l’obiettivo...
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 Acquisizione di Electra de Viesgo (Spagna), di diverse società di dis...
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In Italia la produzione di energia elettrica avviene tramite fonti energetiche
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Mercato ENEL

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Offrire prodotti e servizi di alta qualità

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Il caso Enel: nuove strategie di prodotto

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Project work svolto durante il corso di Brand Management 2012/2013 della prof.ssa Valentina Pitardi.

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  1. 1. Uso: Enel Energia e le strategie di marketing pubblico
  2. 2. Storia: 50 anni di ENEL Uso: pubblico 1962-1992  Nascita di Enel nel dicembre 1962 come Ente di Stato con l’obiettivo di fornire elettricità a costi ottimali per sostenere lo sviluppo del Paese.  Nazionalizzazione e assorbimento di circa 1.250 imprese Elettriche.  Ottiene il secondo fatturato industriale italiano, dietro solo alla Fiat.  Opera in regime di monopolio nel mercato energetico italiano. 1992-1999  Mutamento dell’assetto societario da Ente a Società per Azioni.  Decreto Bersani (passaggio da un mercato fortemente regolato a un mercato liberalizzato).  Termina il processo di nazionalizzazione:1.270 imprese elettriche assorbite.  Unbundling: creazione di nuove società separate e scorporo delle attività di spacciamento dell’energia elettrica (GRTN).  1999: quotazione in Borsa (collocamento sul mercato del 31,74% del capitale sociale).  Diversificazione del mix di generazione elettrica (dal petrolio al carbone). Enel Energia e le strategie di marketing
  3. 3. Storia: 50 anni di ENEL Uso: pubblico 1999-2002  Acquisizione di Electra de Viesgo (Spagna), di diverse società di distribuzione del gas (Italia) e di numerosi impianti di fonti rinnovabili (America del Nord, Centro America e America Latina).  Cessione di due Genco (Elettrogen ed Eurogen) e di società di distribuzione. 2002-2012           Focalizzazione sul core business e uscita dai settori non core (immobiliare,Tlc). Organizzazione in Divisioni e Aree di Business. Cessione di società di distribuzione e generazione (Interpower). 2004: quotazione in Borsa di Terna (l’attuale quota di partecipazione è inferiore al 5%). Liberalizzazione dei mercati gas ed elettrico. Espansione internazionale con acquisizioni in 21 Paesi. Nasce EnelGreenPower. Acquisizione di Endesa Oggi il Gruppo Enel è presente in 40 paesi del mondo su 4 continenti Serve più di 61 milioni di clienti nell'elettricità e nel gas. Enel Energia e le strategie di marketing
  4. 4. Mercato Uso: pubblico In Italia la produzione di energia elettrica avviene tramite fonti energetiche non rinnovabili (gas, carbone,petrolio importati dai paesi esteri) e in misura minore attraverso fonti rinnovabili (energia eolica, solare, idroelettrica, biomasse ecc..). L’energia elettrica è un bene il cui consumo deve avvenire contestualmente all’erogazione, infatti, manca la fase dello stoccaggio. Il percorso che porta dalla produzione di energia elettrica al suo ingresso nelle case, negli uffici o nelle fabbriche si articola in 4 fasi: produzione, trasmissione, distribuzione e vendita. Enel Energia e le strategie di marketing
  5. 5. Mercato Uso: pubblico Produzione  è costituito dal complesso degli impianti di produzione, dislocati sul territorio. Le attività riguardano la realizzazione, l’esercizio e la manutenzione degli impianti, e per le centrali non a fonte rinnovabile, l’acquisto dei combustibili. Trasmissione e Distribuzione  sono le linee elettriche che trasportano l’energia prodotta ai centri di consumo. Il trasporto dell’energia elettrica dal luogo di produzione fino alla rete di distribuzione locale avviene mediante linee elettriche di “trasmissione”, cioè linee elettriche che coprono distanze elevate, sulle quali l’energia elettrica viaggia ad una tensione adatta per il trasporto su lunghe distanze. Enel Energia e le strategie di marketing
  6. 6. Mercato Uso: pubblico Vendita  indica l’attività di stipulazione dei contratti di fornitura, di misurazione, di fatturazione e di esazione. In Italia, sino alla riforma attuata con il Decreto Bersani, l’attività di vendita non aveva una grande rilevanza, in quanto questa attività era svolta in regime di esclusiva legale da parte dell’Enel e i prezzi dell’energia elettrica erano fissati dall’alto, per via amministrata (tariffe). Con la Riforma del Decreto Bersani anche in Italia si crea un libero mercato dell’energia elettrica e l’attività di vendita assume una nuova importanza. Enel Energia e le strategie di marketing
  7. 7. Mercato ENEL Uso: pubblico  Lavorano in Enel oltre 80.000 persone, che gestiscono un parco centrali molto diversificato tra idroelettrico, termoelettrico, nucleare, geotermico, eolico, fotovoltaico e altre fonti rinnovabili. Circa il 44% dell'energia elettrica prodotta da Enel è priva di emissioni di anidride carbonica.  Enel produce, distribuisce e vende elettricità e gas in tutta Europa, Nord America e America Latina.  Completata la fase di crescita internazionale, Enel è ora impegnata nel consolidamento delle attività acquisite e nell'ulteriore integrazione del suo business. Enel Energia è la società di Enel che opera sul mercato libero di energia elettrica e gas:  E’ l’azienda leader del mercato  primo operatore del mercato di energia elettrica  il numero 2 nel mercato del gas  Più di 7 milioni di clienti hanno scelto le offerte di Enel Energia (power + gas) Enel Energia e le strategie di marketing
  8. 8. Competitor Uso:  Eni  è attiva nei settori del petrolio, del gas naturale, della petrolchimica, della generazione e produzione di energia elettrica e dell'ingegneria e costruzioni. Si è poi estesa nella rete di distributori di benzina, a cui seguì lo sviluppo della rete autostradale e fu coadiuvata dalle aree di servizio e dai “motel Agip”.  Sorgenia  il primo operatore privato italiano del mercato nazionale dell’energia elettrica, uno dei maggiori operatori italiani nel settore del gas naturale. Da sempre, efficienza energetica e attenzione all’ambiente sono state le linee guida della sua strategia di crescita.  E.on  fornisce energia elettrica e gas naturale in Italia e all’estero. Fa parte del più grande gruppo energetico al mondo, a capitale completamente privato.  Edison  è la più antica società dell'energia in Italia, un'azienda attiva da sempre nella produzione e commercializzazione di energia elettrica e gas naturale.  Acea  attiva nella gestione e nello sviluppo di reti e servizi nei settori dell'energia, dell'acqua e dell'ambiente, con oltre 7.000 dipendenti. Enel Energia e le strategie di marketing pubblico
  9. 9. Posizionamento competitor Uso: pubblico ECOSOSTENIBILITA’ COMMUNICATION MIX Eco-sostenibilità: attenzione all’impatto ambientale, fonti rinnovabili. Communication mix: above the line e below the line. Enel Energia e le strategie di marketing
  10. 10. Posizionamento competitor Uso: pubblico INNOVAZIONE TECNOLOGICA + ACCESSIBILITA’ AL CONSUMO - Innovazione tecnologica: interventi volti a sviluppare nuovi processi aziendali attraverso l’utilizzo o lo sviluppo di una nuova tecnologia. Accessibilità al consumo: Indica la facilità con cui il consumatore viene a contatto e utilizza il brand. Enel Energia e le strategie di marketing
  11. 11. Posizionamento competitor Uso: pubblico RICERCA NOTORIETA’ Ricerca: studio e attenzione costante sull’innovazione e sviluppo. Notorietà: Awareness e Top of Mind. Enel Energia e le strategie di marketing
  12. 12. Posizionamento Enel è leader nel mercato energetico e si distingue dalla concorrenza per: 1. Innovazione tecnologica in rapporto all'accessibilità al consumo. 2. Utilizzo del communication mix. 3. Brand Top of Mind del mercato energetico italiano. 4. Attenzione alla ricerca e lo sviluppo. Non viene percepita del tutto ecosostenibile pur essendo impegnato in progetti come «Leaf Community». Enel Energia e le strategie di marketing Uso: pubblico
  13. 13. Offerta residenziale ENEL Uso: pubblico Griglia vantaggi/target luce TIPO A PREZZO FISSO MONORARIO OFFERTA VANTAGGI SICUREZZA rispetto agli aumenti del prezzodell’energia Prezzo monorario TARGET Residenziali con consumi distribuiti durante tutta la giornata RISPARMIO Attraverso la concentrazione dei consumi la sera oppure nel fine settimana Residenziali con consumi controllabili e concentrati la sera e nel fine settimana TUTTO COMPRESO SEMPLICITA’ Con prezzo flat bolletta più semplice da leggere PERSONALIZZAZIONE Il cliente sceglie la taglia in funzione dei suoi consumi Residenziali con consumi costanti in tutti i mesi dell’anno ON LINE (e-light) COMODITA’ Offerta a prezzo fisso mono e biorario con gestione della fornitura solo da PC Residenziali caratterizzati da familiarità con Internet A PREZZO FISSO BIORARIO Enel Energia e le strategie di marketing
  14. 14. Offerta residenziale ENEL Uso: pubblico Griglia vantaggi/target gas TIPO OFFERTA VANTAGGI TARGET SICUREZZA rispetto agli aumenti del prezzo dell’energia Prezzo monorario Residenziali con consumi distribuiti durante tutta la giornata TUTTO COMPRESO SEMPLICITA’ Con prezzo flat bolletta più semplice da leggere PERSONALIZZAZIONE Il cliente sceglie la taglia in funzione dei suoi consumi Residenziali con consumi costanti in tutti i mesi dell’anno ON LINE (e-light) COMODITA’ Offerta a prezzo fisso mono e biorario con gestione della fornitura solo da PC Residenziali caratterizzati da familiarità con Internet A PREZZO FISSO MONORARIO Enel Energia e le strategie di marketing
  15. 15. Offerte Competitor Uso: pubblico Griglia vantaggi/target gas e luce TIPO OFFERTA VANTAGGI TARGET Eni3 Offerta gas luce e carburanti di eni semplicità residenziali con consumi costanti Young gas & luce Per i giovani che hanno meno di 30 anni risparmio per gli < 30 residenziali che hanno meno di 30 anni Link Web da casa comodità e familiarità con il web residenziali che hanno familiarità con internet Fixa Pianificare la spesa sicurezza residenziali con consumi distribuiti durante tutta la giornata Free Gas luce conveniente convenienza residenziali con consumi controllabili e concentrati Enel Energia e le strategie di marketing
  16. 16. Uso: pubblico gas e luce TIPO OFFERTA VANTAGGI TARGET Libero 24 Monorario biorario Sicurezza/risparmio residenziali con consumi distribuiti durante tutta la giornata Senza pensieri Prezzo unico semplicità residenziali con consumi costanti in tutti i mesi dell'anno +energia pulita green ecosostenibile residenziali che scelgono il rispetto per l'ambiente A tutto gas Mensile/personalizzata in base ai consumi flessibile residenziali che scelgono la spesa mensile per il gas in base al consumo Enel Energia e le strategie di marketing
  17. 17. Uso: pubblico gas e luce TIPO OFFERTA VANTAGGI TARGET web Web/prezzo bloccato per un anno comodità/familiarità residenziali che hanno familiarità con internet Sconto facile Gas/luce conveniente risparmio residenziali con consumi controllabili e concentrati Prezzo fisso Monorario/biorario sicurezza residenziali con consumi distribuiti durante tutta la giornata Enel Energia e le strategie di marketing
  18. 18. Uso: pubblico gas e luce TIPO OFFERTA VANTAGGI TARGET Acea unica monoraria Blocchi il prezzo della Componente Energia per 24 mesi, Consumo illimitato residenziali con consumi distribuiti durante tutta la giornata Acea unica bioraria Blocchi il prezzo della Componente Energia per 24 mesi Risparmio spesa elettrica residenziali con consumi controllabili e concentrati la sera ed il fine settimana Acea Rapida prezzo bloccato per 12 mesi e forte sconto sul gas. Sconto sul gas Attivabile direttamente dal PC Consumo illimitato residenziali che hanno familiarità con internet Acea viva Fonti rinnovabili con prezzo della bloccato per 24 mesi Risparmio su alcune fasce; scelta modalità di pagamento residenziali che scelgono il rispetto per l'ambiente Enel Energia e le strategie di marketing
  19. 19. Uso: pubblico luce TIPO OFFERTA VANTAGGI TARGET E.On LuceClick Prezzo bloccato della componente energia per 1 anno Paghi quanto consumi Adesione esclusiva da Internet. residenziali che hanno familiarità con internet E.On Vantaggio Casa Efficiente L'offerta per la luce della tua casa Efficienza in casa Certificazione energetica residenziali con consumi controllabili e concentrati E.On vantaggio sole Il tuo impianto fotovoltaico a costo zero Sviluppo sostenibile residenziali che scelgono il rispetto per l'ambiente ed un impianto fotovoltaico E.On Bio L'offerta di energia bioraria Rispetto per l’ambiente residenziali con consumi controllabili e concentrati la sera ed il fine settimana E.On LuceVerde Più L’offerta con prezzo bloccato per 2 anni punti E.ON EnergiaPremiata residenziali che scelgono il rispetto per l'ambiente e con consumi distribuiti durante tutta la giornata E.On Energia Assicurata Prezzo bloccato per un anno Ti protegge con un’assicurazione gratuita residenziali con con consumi costanti che richiedono una copertura assicurativa Enel Energia e le strategie di marketing
  20. 20. Uso: pubblico gas TIPO OFFERTA VANTAGGI TARGET E.On GasClick Prezzo bloccato della componente relativa al costo del gas per 1 anno e adesione esclusiva dal Web Semplicità e comodità residenziali che hanno familiarità con internet E.On GasVerde L’offerta di gas naturale che fa crescere gli alberi. Offerta soggetta a limitazioni territoriali Sostenibilità e rispetto per l’ambiente residenziali che scelgono il rispetto per l'ambiente E.On Gas5 Casa L'offerta di gas per la tua casa con un risparmio certo fin da subito e per un anno. Offerta soggetta a limitazioni territoriali. Personalizzata Risparmio a casa residenziali con consumi controllabili e concentrati dislocati su alcuni territori Enel Energia e le strategie di marketing
  21. 21. Priorità strategiche ENEL Offrire prodotti e servizi di alta qualità Mission “Satisfy the customers expectations, promoting a listening culture in order to anticipate the problems solution through efficient processes, team work, innovation” Linee guida strategiche  Massimizzare i margini  Offrire prodotti e servizi di elevata qualità  Crescere nei segmenti a bassa penetrazione e elevato valore Enel Energia e le strategie di marketing Uso: pubblico
  22. 22. Uso: pubblico Proposta strategica Griglia vantaggi/target TIPO Unire in un'unica bolletta gas e luce attraverso una tariffa flessibile e personalizzata in base agli usi e consumi individuali OFFERTA PersonEnel Inclusive VANTAGGI Flessibilità e personalizzazione della propria bolletta proprio come nel resto d'Europa, consulenza e sconti su traffico Infostrada Enel Energia e le strategie di marketing TARGET Residenziali che non hanno consumi elevati durante il periodo dell'anno, concentrato sugli under 30 e per chi non è in casa in periodi continui
  23. 23. Proposta strategica PersonEnel Uso: pubblico Inclusive … del Gruppo Enel, l’unica compagnia che ti ascolta e ti ricarica….di ENERGIA! Vuoi risparmiare sulla bolletta di gas e luce? Passa ad Enel e attiva la nuova offerta PersonENEL Inclusive, la nuova promozione pensata per chi vuole avere un’unica tariffa che premia il basso consumo di luce e gas. Enel non solo ti fa risparmiare sulla bolletta ma ti ricarica di VERA ENERGIA! Infatti se non superi i 200 kwh di consumo mensile ENEL ti ricarica con un bonus di 50 kwh utilizzabili per tutto il mese successivo! In più -5€ al mese per un anno per le offerte Voce e ADSL “TuttoIncluso” e “Absolute ADSL” di . L’offerta legata ai clienti Enel e Infostrada è cumulabile con le promozioni in corso! La promozione è valida anche per i clienti ENEL Enel Energia e le strategie di marketing
  24. 24. Uso: pubblico Grazie per l’attenzione! GRUPPO MAGESTO: Mauro Carlucci Mamica Cepa Georgia Lepore Enel Energia e le strategie di marketing
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