NUOVE TENDENZE DEL MARKETING: INNOVAZIONI TECNOLOGICHEdi MAURIZIO PUTAGGIOUna nuova forma di marketing moderno, che Philip...
Per essere olistica, infine, limpresa deve selezionare e gestire quei partner che costituiranno la retecollaborativa dello...
software (i cosiddetti spider o crawler) facilitando lutente nello svolgimento delle sue ricerche on-line; il risultato di...
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Innovazioni tecnologiche

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Innovazioni tecnologiche

  1. 1. NUOVE TENDENZE DEL MARKETING: INNOVAZIONI TECNOLOGICHEdi MAURIZIO PUTAGGIOUna nuova forma di marketing moderno, che Philip Kotler definisce "Marketing olistico", sipropone di rappresentare unestensione del marketing resa possibile dalle nuove tecnologie, cioè daquella rivoluzione digitale che ha provocato una rivoluzione storica, facendo passare il poteredallindustria (e dalla distribuzione) ai consumatori, che oggi sono in grado di decidere non soloquali prodotti acquistare, ma a quale prezzo, attraverso quali canali e con quale livello dipersonalizzazione del servizio.Si tratta di un trasferimento di potere dai venditori agli acquirenti, un fenomeno nel quale sono iclienti a dettare legge, influenzando diverse aree quali la progettazione del prodotto, la definizionedel prezzo (si pensi, ad esempio, a www.priceline.com dove il cliente indica il prezzo al quale èdisposto ad acquistare un viaggio aereo o una camera dalbergo e i venditori rispondono allerichieste), la pubblicità (mirata, personalizzata e rigorosamente in unottica di permissionmarketing), così come le promozioni ed i canali di distribuzione; in questo nuovo scenariocompetitivo, possiamo pertanto asserire, sono i clienti e non i prodotti a scarseggiare.E la domanda il problema, e questo porta allacuirsi della concorrenza, con troppi prodotti(unofferta poco differenziata) a caccia di pochi clienti: ecco allora la necessità di una più attentagestione del brand. Le imprese più accorte devono sviluppare marchi che definiscano conprecisione le promesse e poi operino per mantenerle e realizzarle, cercando sempre nuovo valore daaggiungere a quanto erogano al cliente, alimentandone così la soddisfazione.Prima ancora dellintroduzione del concetto di marketing il punto di partenza era la vendita focus suiprodotti, con lobiettivo di realizzare profitti con il volume delle vendite, attraverso la vendita e lapromozione e, successivamente, la comprensione dei bisogni dei clienti, mirando l’attenzione suofferte e marketing mix per realizzare profitti grazie alla soddisfazione del cliente, attraversosegmentazione, targeting e posizionamento di mercato.Nella moderna concezione, il Marketing, come spiega Kotler nel suo libro "Marketing Moves",“tratta di un concetto dinamico che nasce dalla connettività e interattività elettroniche fra lazienda, isuoi clienti e i suoi collaboratori: integra le attività di individuazione, creazione ed erogazione delvalore mirate allinstaurazione di rapporti di lungo termine e reciprocamente soddisfacenti".Un nuovo contesto nel quale il punto di partenza è costituito dalle esigenze e dalle richieste delsingolo cliente, il compito del marketing consiste nellelaborare offerte contestuali di prodotti,servizi ed esperienze in grado di soddisfarle. Le imprese, dunque, devono passare da una filosofia"produci-e-vendi" alla filosofia "ascolta-e-rispondi", ampliando la propria concezione dellafunzione del valore dei clienti e mirando a soddisfare le loro esigenze nel modo più comodo edefficace, minimizzando il tempo e le energie che il cliente deve dedicare alla ricerca, allordine e alricevimento di beni e servizi.E evidente che il marketing sia considerato oggi un elemento trainante, e può funzionare solo seviene compreso da tutta limpresa e se è pervasivo; non può funzionare, invece, se è un solo repartoche lo attua ed è proprio in questo che risiede il primo significato di "olistico".Il marketing e la visione customer-centric devono permeare la mentalità di tutta lazienda, fornendoprospettive, principi e linee operative volti a fare del valore per il cliente e della sua soddisfazione ilcompito quotidiano di tutti. Ma dovrà essere olistico anche lapproccio al cliente, perchè le impresedovranno iniziare a penetrare a fondo lo "spazio cognitivo del cliente", comprendendo anzitutto ladifferenza tra latto di acquisto e lutilizzo del prodotto/servizio acquistati e aiutando il cliente atrarre valore dal suo acquisto, guardando attentamente il contesto.Per mettere a fuoco le esigenze del cliente i responsabili del marketing hanno bisogno di conoscereil contesto nel quale il potenziale cliente opera le proprie scelte, quindi che cosa pensa, cosadesidera, cosa fa, di che cosa si preoccupa (ed ecco limportanza delle ricerche di mercato), e anchequali sono gli "opinion leaders" che influenzano le sue opinioni (e da qui il ruolo sempre piùimportante delle relazioni pubbliche e della gestione del passaparola). Le imprese dovranno puntaremaggiormente alla quota di cliente (customer share), più che alla quota di mercato. 1
  2. 2. Per essere olistica, infine, limpresa deve selezionare e gestire quei partner che costituiranno la retecollaborativa dellorganizzazione, coinvolgendoli negli investimenti e nelle iniziative piùimpegnative, grazie alla condivisione delle informazioni, raggiungendo così elevati livelli dicollaborazione e fiducia reciproca.Oggi ci troviamo in un’ epoca di grandi trasformazioni nello scenario economico: la new economysta diventando un concetto sempre più reale e concreto, porta con sé modalità e approcci diversirispetto ai tradizionali, crea nuove opportunità e per contro, nuovi rischi per le imprese.Il Marketing olistico è rappresentato altresì come “reverse marketing”, vale a dire una sorta ditrasferimento, come già accennato, di potere dai venditori agli acquirenti, nel quale sono i clienti adettare legge, influenzando diverse aree quali la progettazione del prodotto, i canali di distribuzioneetc.Linformazione digitale e la rete che ne consente la distribuzione e condivisione facilitano lagestione delle relazioni e Kotler ha individuato tre aree di competenza nel modello di marketingolistico:1. CRM= Customer Relationship Management, la gestione della relazione con i clienti, suddivisa intre fasi:A) Individuare i clienti obiettivo;B) Soddisfare le esigenze dei clienti obiettivo;C) Instaurare legami di lunga durata con i clienti obiettivo.2. IRM = Internal Resource Management, ovvero gestione delle risorse interne, con l’obiettivo diridurre il capitale circolante, contrarre i tempi di ciclo e migliorare l’operatività complessivaattraverso una più efficace gestione del capitale umano.3. PRM = Partner Relationship Management, gestione delle partnership aziendali: il nuovomarketing non è più limitato ad un unico dipartimento, ma permea la mentalità di tutta l’azienda,integrando le attività di ricerca, creazione ed erogazione del valore per il cliente.Questi cambiamenti impattano notevolmente sull’organizzazione delle imprese, nelle quali leattività di marketing e di vendita sono ormai interconnesse al fine di raggiungere obiettivi comuni,determinare la creazione di valore per il cliente ovvero il mantenimento dei clienti acquisiti emassimizzarne la redditività.I due asset sui quali Kotler punta la sua attenzione sono la gestione delle relazioni (CRM, IRM,PRM) ed il brand building, vale a dire la costruzione di un marchio inteso non come un semplice“logo”, ma come un insieme di valori che tutta l’azienda persegue.STRATEGIE DEL MARKETING OLISTICOCreare un sito Web bello e ricco di contenuti non è sufficiente a garantirne il successo ovvero unelevato numero di visitatori. Il numero dei siti presenti in rete cresce giornalmente a ritmivertiginosi e la necessità di rendere visibile il proprio messaggio diviene, proporzionalmente, unaesigenza sempre più avvertita da ogni organizzazione: il reale valore di un sito cresceproporzionalmente alla sua capacità di attrarre utenza target, ma non ci si può aspettare che lasemplice presenza nel Web garantisca anche un pur minimo numero di accessi.Moderne strategie digitali propongono innovativi servizi per dare visibilità in Rete al sito edaumentare gli accessi dellutenza realmente interessata ad esso: i Motori di Ricerca, o SearchEngine, rappresentano uno strumento fondamentale per la reperibilità di informazioni in rete; daunanalisi effettuata dall Università Bocconi di Milano emerge che oltre il 70% dei nuovi accessi aisiti è generato dai motori. I Motori di Ricerca infatti scandagliano tutto il web attraverso specifici 2
  3. 3. software (i cosiddetti spider o crawler) facilitando lutente nello svolgimento delle sue ricerche on-line; il risultato di ognuna di queste, consiste in un elenco ipertestuale di pagine Web ordinate,generalmente, in base al numero delle occorrenze dei termini (keywords) digitati nella stringa diricerca. Funzione analoga a quella dei Motori di Ricerca hanno le Directory, costituite da un elencodi siti web (e quindi non di singole pagine) suddivisi per argomento. La crescita esponenziale deisiti presenti in rete e lassenza di regolamentazione in materia di classificazione delle informazioni,rendono difficile laccesso alle informazioni stesse; risulta pertanto evidente che i siti che figuranoin testa ai risultati delle ricerche godono di visibilità massima e hanno un maggiore numero diaccessi.Vediamo adesso, quali iniziative di marketing olistico possono essere effettuate dalle aziende, oggi,con la tecnologia già disponibile: Promozione di un prodotto/servizio.Dal momento che le aziende hanno a disposizione una serie di dati "storici" del cliente, (o almeno,dovrebbero) possono conoscerne il profilo, le abitudini e le esigenze, ed offrire un serviziopersonalizzato che informi tempestivamente (via e-mail, SMS/MMS, etc.) i clienti circa nuoviservizi o prodotti, nuovi punti vendita (pertinenti con il quadro dellutente) o promozioniparticolarmente allettanti, previo esplicito consenso dellutente. Naturalmente più sono precise leinformazioni sul profilo dellutente e più aumenterà lefficacia dei messaggi. Mobile-coupon per individuare nuovi clienti o per fidelizzare clienti già acquisiti.Per attrarre lattenzione di nuovi clienti spesso si utilizzano offerte promozionali mirate, conlinvio di coupon con i quali si può ottenere immediatamente un determinato sconto per lacquisto diun prodotto/servizio. Anche per ladvertising via e-mail, SMS/MMS, etc., linvio di M-coupon si starivelando particolarmente efficace per lacquisizione di nuovi clienti e per la fidelizzazione di clientigià acquisiti. Un cliente che ha effettuato un acquisto, presso un punto vendita (sia esso reale ovirtuale) può accettare il servizio di Mobile-reward con il quale gli viene concesso uno sconto chepotrà utilizzare sui suoi prossimi acquisti (con lindicazione del relativo codice). E evidente che perun programma di fidelizzazione lazienda deve avere a disposizione i dati dei suoi clienti abituali,mentre per la promozione verso nuovi clienti è possibile utilizzare servizi da alcuni concessionari.  Promozioni Last-Second!Le informazioni per le quali il tempismo gioca un ruolo importante trovano nel cellulare il mezzopiù appropriato per essere veicolate, creando così ampio spazio per tutte quelle offerte che possonooffrire un duplice vantaggio, per chi compra e per chi vende. Molte attività soffrono, soprattutto inalcuni periodi, per un alto numero di "invenduto", e sarebbero disposte a svendere (un determinatoprodotto o servizio) pur di assicurarsi unentrata minima che consenta una copertura delle spese.Nellambito dellentertainment possono essere molteplici le occasioni di sfruttare unofferta last-second, dal cinema al teatro, dallevento sportivo alla serata in discoteca.Bibliografia e Fonti: 3
  4. 4.  Philip Kotler, Dipak C.Jain, Suvit Maesincee, “Il marketing che cambia, un nuovo approccio al profitto, alla crescita e al rinnovamento”, edizioni Il Sole 24 Ore. Lumanità dellinternet. Le vie della rete sono infinite - Giancarlo Livraghi. Edizioni Il Sole 24Ore. La coltivazione dellinternet - Giancarlo Livraghi. Edizioni Il Sole 24Ore. Larry Downes e Chunka Mui – ETAS. ISTAT - Le tecnologie dell’informazione e della comunicazione nelle imprese - Anno 2007. ISTAT - Le tecnologie dell’informazione e della comunicazione: disponibilità nelle famiglie e utilizzo degli individui - Anno 2006. 4

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