Mercato Culturale

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Come ciò che sappiamo degli altri influenza il nostro comportamento

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Mercato Culturale

  1. 1. Il mercato culturale è equo?
  2. 2. Il valore delle “hit” <ul><li>Nei mercati culturali alcune opere hanno molto più successo della media </li></ul><ul><li>Sono le “hit”: canzoni, libri, film che vendono molto di più delle altre, suggerendo che esse siano qualitativamente molto migliori </li></ul><ul><li>Tuttavia gli esperti continuamente falliscono nel predire quali prodotti avranno questo tipo di successo </li></ul>
  3. 3. Disequità e predicibilità <ul><li>Disequità: Il fatto che alcune opere ricevano più attenzione e successo delle altre </li></ul><ul><li>Predicibilità: il fatto che questa disequità possa essere prevista e ricondotta a qualità obiettive (ancorché esperte) del prodotto </li></ul>
  4. 4. Come funziona un mercato? <ul><li>Se il successo dipende da qualità obiettive, dovrebbe essere in qualche modo possibile predirlo </li></ul><ul><li>Una spiegazione alternativa è che le persone non scelgano individualmente chi e cosa premiare, in maniera indipendente, ma che si facciano influenzare dal comportamento altrui </li></ul>
  5. 5. <ul><li>Test empirici in questo ambito sono difficili, perché c’è una sola “storia”, e non è possibile tornare indietro per valutare cosa sarebbe successo “se”… </li></ul><ul><li>E’ però possibile progettare esperimenti in laboratorio che simulino il più possibile il funzionamento di un mercato vero </li></ul>
  6. 6. Salganik, Dodds , Watts, 2006 <ul><li>Creano un mercato musicale artificiale per studiare gli effetti dell’influenza sociale sui mercati culturali </li></ul><ul><li>Reclutano 14341 partecipanti (teenager) </li></ul><ul><li>Creano un sito dal quale ascoltare e scaricare eventualmente canzoni inedite di band sconosciute (48 canzoni di 18 band) </li></ul>
  7. 7. Due condizioni <ul><li>In tempo reale i visitatori vengono assegnati ad una delle due condizioni dell’esperimento: indipendente o social influence </li></ul><ul><li>L’unica differenza è che nell’interfaccia della versione “social influence” sono presenti informazioni sulle precedenti scelte compiute dagli altri!! </li></ul>
  8. 8. Condizione “indipendente” <ul><li>Mentre ascoltavano una canzone, veniva chiesto loro di votarla con il classico meccanismo a da 1 a 5 stelle (la odio/la adoro) </li></ul><ul><li>Dopo il voto potevano (ma non erano obbligati) scaricarla liberamente </li></ul>
  9. 9. Condizione “Social influence” <ul><li>Lo stesso, ma i partecipanti potevano vedere quante volte ogni pezzo era stato scaricato dai precedenti partecipanti </li></ul><ul><li>In questo modo i partecipanti alla condizione “social influence” ricevevano un relativamente debole segnale delle preferenze altrui </li></ul><ul><li>Non solo: la condizione “social influence” era a sua volta divisa in 8 “mondi possibili”, ognuno dei quali evolveva in maniera indipendente: i download di quel mondo erano solo di quel mondo, e anche se le canzoni erano le stesse fra gli otto mondi i partecipanti vedevano solo quello che era stato scaricato nel mondo al quale erano stati casualmente assegnati </li></ul>
  10. 10. Vantaggi sperimentali <ul><li>La popolarità di una canzone nella condizione “indipendente” (sia come download/market share che come voto) fornisce una valutazione di qualità delle canzoni </li></ul><ul><li>Comparando condizione indipendente e sociale è possibile osservare gli effetti dell’influenza sociale a livello individuale e collettivo </li></ul><ul><li>Inoltre è possibile creare “storie o mondi paralleli”, come nella realtà sarebbe impossibile </li></ul>
  11. 11. Vantaggi sperimentali (2) <ul><li>Studiando differenti mondi, differenti possibili evoluzioni dello stesso mercato, è possibile valutare l’impredicibilità: il grado secondo il quale due mondi con identiche canzoni, identiche condizioni iniziali, e una popolazione non distinguibile (casualmente scelta dallo stesso universo) genera risultati differenti </li></ul><ul><li>Se vi è impredicibilità, nessuna misura di qualità può predire esattamente il successo di una canzone! </li></ul>
  12. 12. 2 esperimenti <ul><li>Tutte le canzoni iniziavano con 0 download, ma la presentazione delle canzoni sulla pagina web era differente </li></ul><ul><li>Nel primo esperimento, nella condizione social influence, le canzoni erano presentate in una griglia di layout di 16 x 3, con ordinamento casuale e indicazione del download </li></ul><ul><li>Anche la condizione indipendente aveva lo stesso layout, ma senza indicazioni del numero di download </li></ul>
  13. 13. Secondo esperimento <ul><li>Nel secondo esperimento, nella condizione “social influence” le canzoni erano presentate in un’unica colonna, con il numero di download e ordinate in ordine discendente per download </li></ul><ul><li>Per l’indipendente, stessa presentazione, ma casuale e senza n. di download </li></ul><ul><li>Quindi oltre all’influenza sociale, comparando i due esperimenti è possibile valutare l’impatto di diversi modi di dare evidenza alle scelte degli altri </li></ul>
  14. 14. Risultati <ul><li>Gini coefficient = misura della disuguaglianza; maggiori le barre, maggiore la disuguaglianza, cioè le canzoni popolari sono maggiormente popolari, e le canzoni meno popolari sono meno popolari </li></ul><ul><li>Si vede che nella condizione indipendente, la disuguaglianza è sempre più bassa. </li></ul><ul><li>Inoltre la disuguaglianza aumenta in tutte le condizioni di “social influence” nell’esperimento 2, che offre segnali di interfaccia più forti delle scelte altrui. </li></ul><ul><li>Dunque, non solo l’influenza sociale contribuisce ad aumentare la disuguaglianza di risultato nei mercati culturali, ma quando le persone sono soggette a forme di influenza maggiori, i risultati sono più diseguali. </li></ul>
  15. 15. Impredicibilità <ul><li>L’influenza sociale genera anche una maggior imprediciblità dei risultati. </li></ul><ul><li>La differenza di quota di mercato (download come frazione del totale di download) di una canzone fra diversi “mondi” della condizione “social influence” è maggiore della differenza all’interno di sottogruppi della condizione indipendente. </li></ul><ul><li>Ed è maggiore nell’esperimento 2, con segnali di influenza forti. </li></ul>
  16. 16. Inoltre <ul><li>La relazione fra il voto assegnato e il download è positiva, ma altamente fluttuante </li></ul><ul><li>In generale, le canzoni con qualità migliore non fanno mai male in termini di download, e le peggiori non fanno mai bene, ma all’interno di questi vincoli ogni altro risultato è possibile </li></ul><ul><li>Inoltre le canzoni migliori sono le più impredicibili se misurate in termini di market share </li></ul><ul><li>(le più impredicibili solo quelle di qualità media, se si considera il ranking e non lo share) </li></ul>
  17. 17. Limiti dell’esperimento <ul><li>Nel mondo reale, le fonti di influenza sociale sono MOLTO più forti. </li></ul><ul><li>Infatti, operazioni di marketing, di posizionamento del prodotto, effetti della critica e attenzione dei media possono influenzare molto di più i risultati </li></ul><ul><li>Inoltre l’esperimento aveva un numero limitato di canzoni e non era possibile per i partecipanti condividere le opinioni. </li></ul>
  18. 18. Conclusioni <ul><li>Questo in realtà rende le conclusioni ancora più forti, e nega che le decisioni vengano prese in cascata come sequenza di valutazioni indipendenti da parte dei soggetti </li></ul><ul><li>Maggiori informazioni si hanno sul comportamento degli altri, maggiore è l’influenza sul nostro comportamento </li></ul><ul><li>La capacità degli esperti di predire un successo non dipende così da limiti degli esperti, ma da fattori sociali che entrano in gioco nella formazione delle scelte </li></ul>
  19. 19. In sintesi <ul><li>Le scelte individuali sono influenzate dalle scelte degli altri </li></ul><ul><li>Maggiori informazioni abbiamo sulle scelte degli altri, più ne siamo influenzati </li></ul><ul><li>Molti fattori entrano in gioco nell’influenza sociale, ed così è difficile predire i comportamenti </li></ul><ul><li>Online le informazioni su cosa hanno fatto gli altri possono cambiare il modo in cui ci comportiamo </li></ul><ul><li>La qualità è un buon punto di partenza, ma non è abbastanza! </li></ul>
  20. 20. http://www.princeton.edu/~mjs3/musiclab.shtml Per informazioni:

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