O conceito de Interatividade na perspectiva de Marco Silva

1. SALA DE AULA INTERATIVA

2. Constata-se a transformação do modelo de comunicação
predominante passando de uma modalidade massiva,
unidirecional assente na lógica distribuição, para uma
modalidade dialógica, bidirecional, assente na lógica
comunicacional e que tem por centralidade a interatividade
– o espírito do tempo.

3. A interatividade emerge num contexto complexo de
múltiplas interferências e causalidades e se manifesta nas
esferas tecnológica, mercadológica e social que, em sua
lógica própria de desenvolvimento, se encontram
imbricadas havendo uma recursividade evidente (negação à
teoria do impacto)

4. • Conjunção complexa
• Epistemologia da complexidade (Edgar Morin)

5. Emergência Histórica da
Interatividade
• A terceira revolução: explosão do setor de serviços e de
profissões liberais que passa a dominar a atividade produtiva
• A sociedade da informação – Daniel Bell (sociedade pós-
industrial vs sociedade de informação)
“A informação, o conhecimento e a comunicação aí gerados
tornam-se os recursos estratégicos e os agentes
transformadores da sociedade” (pag. 35)
• A terceira onda – Alvin Toffler

6. • A sociedade da informação tal como apresentada por Bell e mapeada
por Kumar emerge com a convergência explosiva do computador com
as telecomunicações
• A sociedade de informação encontra no computador um artefato
basicamente centralizador (uma vez que tudo tende a passar por ele,
por seus aplicativos e por sua extensão em rede)... mas ao mesmo
tempo descentralizador se for tomado a partir do seu fundamento
técnico: o hipertexto. (pág. 36)
• O setor quaternário (pág. 37)

7. Esfera Tecnológica
A interatividade emerge na esfera tecnológica como
conseqüência natural da própria interação das técnicas e
linguagens em cena
• O controle remoto e o zapping: percursor do
fenômeno da interatividade perante os media (não
permite alterar conteúdo);
“Toda a nossa cultura faz a aprendizagem da interação,
isto é, ela aprende a projetar extensões sensoriais no
universo da tecnologia externa por diferentes interfaces
dentre as quais a primeira é o humilde controle remoto”
D. Kerkchove (pág. 45)
Surge como evolução da técnica e como adequação
entre oferta e demanda.

8. O video game e joysticks
• “A interação é a verdadeira essência de qualquer jogo”
(Chris Crawford) (pág. 47)
Os videogames e games na tela do computador, estes
evoluindo para a experiência da interatividade ao mesmo
tempo que são cada vez mais tomados em conta pelo
mercado, podem ser considerados como os principais
difusores da cultura informática. Os videogames são os
precursores.

9. Criações interativas multimídia em telemática (Internet)
Daniel Kapelian: “a palavra mais importante na multimídia
é a interatividade, que dá ao usuário a possibilidade de
modificar o conteúdo” (pág. 43)
“A recepção é incorporada ao circuito produtivo como
mecanismo de diálogo, responsável pela consistência do
produto final em cada uma das suas infinitas manifestações” A.
Machado (pág. 48)
“... O papel do receptor torna-se concomitantemente menos
passivo, dele dependendo muitas vezes o gesto instaurador
necessário...” sem o qual não existe experiência interativa
alguma.(A. Machado) (pág. 48)

10. A oferta tecnológica caminha no sentido de uma maior adequação
entre a oferta e a demanda e no sentido de favorecer aplicações que
contemplem o aleatório (acaso), a ficção (imaginação, virtualidade) e a
intervenção (“modificar conteúdo”). A partir destas certezas, suas
criações dão continuidade à expansão da cultura informática. E esta,
em seu salto qualitativo, resulta em emergência da interatividade (pág.
48).

11. Imbricação usuário-tecnologia:
ao mesmo tempo que a tecnologia se impõe ao usuário este
realiza a inscrição do social na técnica
• Tratamento cultural do instrumento
• Interseção de racionalidades
“A interseção ou imbricação da técnica com o social é, afinal a
coexistência trágica do imperativo da técnica sobre a espécie
humana e da configuração do instrumento a partir do social”.
(pág. 48)
Por isso:
“ a exploração da técnica faz dela marcada e impregnada pelo
uso social que a retraduz em termos de estilos socialmente
caracterizáveis” (D. Boullier) (pág. 49).

12. CONCLUINDO:
A pregnância da cultura informática e a emergência da
interatividade vêm desde o controle remoto, desde o
videogame até a multimídia interativa que permite
modificar o conteúdo, que permite o aleatório e a
ficção em interfaces amigáveis (pág. 51)

13. Esfera Mercadológica
Como as empresas podem lançar mão da nova modalidade
comunicacional como estratégia para fazer chegar ao
indivíduo a oferta de seus produtos e serviços
Ou de que modo o “mais comunicacional” disponibilizado pela
esfera tecnológica será apropriado pela esfera mercadológica
como “argumento de venda”

14. • O infoproduto
• Ciberespaço
• Diálogo entre consumidor e oferta
• O produto como ponto tridimensional
• Permite ao consumidor o acesso como experiência de
adentramento, de imersão
• O consumidor como “indivíduo-teleintra-atuante”

15. ... Nessa condição tecnológica sui generis... o infoproduto ou
conteúdo de qualquer “ponto” na rede... é apenas um suporte, na
realidade um pretexto, para a instauração [pelo indivíduo teleintra-
atuante] de algo maior, este sim o verdadeiro produto, a saber: a
experiência concreta que se elabora no processo de interatividade
personalizada com o infoendereço acessado”.
(Trivinho, E.) (pág. 53)
Esta tecnologia permite ao infoproduto “acolher em seu interior os
próprios usuários, que assim podem manipulá-lo e modificá-lo a bel
prazer como nunca antes”... permite a mistura virtual-heterogênea
sujeito-objeto” ... permite bidirecionalidade e hibridação,
fundamentos da interatividade. (pág. 53)

16. Ao mesmo tempo: o empresário conta com uma estratégia
competente fazer chegar o seu produto ao cliente e este, por sua
vez, inscreve-se no produto, no processo mercadológico e na própria
tecnologia; esta por sua vez inscreve-se nos processos de produção,
de venda e de consumo dos produtos e serviços, e também no social
(aculturação informática, pregnância da modalidade comunicacional
interativa) (pág. 53)

17. Empresa: Estratégia
competente de marketing
Cliente: adentra o produto,
manipula; aculturação
informática
Tecnologia:
inscreve-se nos
processos de venda,
produção, consumo
e no social

18. Não basta expor o produto no ciberespaço. É preciso que essa
imagem permita a experiência de adentramento. É preciso dotar
a imagem da tridimensionalidade que ela pode ter. É preciso
dotá-la das disposições que permitem a participação, a
intervenção usuário-consumidor, que permitem o adentramento
e a modificação no conteúdo (pág. 54)
O MARKETING INTERATIVO visa assim:
Oferecer ao consumidor a possibilidade efetiva de intervir no
processo de criação do produto... Assim a mercadoria será mais
estreitamente combinada a uma lógica de comunicação, depois
de ter sido fortemente associada a uma lógica de distribuição
no século XX e a uma lógica de produção no século XIX. (Marie
Marchand) (pág. 55)

19. ... A magia da interatividade está na capacidade para especificar
um contexto mediante o qual entidades não pessoais (empresas,
organizações, produtos, serviços, etc.) adquirem capacidade
para mostrar-se pessoais. Ou seja, os sistemas de informação,
as aplicações, as organizações, os produtos, os serviços, as
empresas, etc. adquirem uma capacidade de diálogo e uma
natureza inteligente que pode interagir e comunicar-se de forma
efetiva com as pessoas. E esta interação, como tal resulta em
um influência recíproca das duas partes, uma pessoal e outra
abstrata (por contraposição ao pessoal), de maneira que o
estado de ambas se vê modificado como resultado de tal
interação.
MIGUEL, I. (pág. 55)

20. Aspectos que determinam os desenvolvimentos, evolução e
características dos produtos e serviços oferecidos pelas
empresas ao mercado:
 Mobilidade: facilidade de poder realizar qualquer operação,
seja esta de tipo comercial ou de gestão, ou social em todo o
momento e lugar.
 Personalização: produtos e serviços que se adaptem ao
indivíduo, por contraposição a produtos e serviços desenhados
para a generalidade
MIGUEL, I. (pág. 56)

21. O objetivo de querer conseguir maior e mais
profunda interação entre empresas e clientes
se converte no motor para o desenvolvimento
da interatividade (pág. 57)

22. Enquanto na esfera tecnológica a interatividade emerge da “cultura
informática” a partir do videogame, na esfera mercadológica a
interatividade se dá a partir dos anos 60, com o começo da
informática nas grandes empresas.
Enquanto veículo mediante o qual se consegue uma maior e mais
completa intercomunicação, a noção de interatividade passa a ser
desenvolvida e aplicada pelas grandes instituições bancárias e
financeiras. Inicialmente ela se configura precariamente como
disponibilização de banco de dados para o acesso do cliente. Mas,
com a ampliação da “capacidade de interação extremo a extremo”,
como uma necessidade, passa à facilidade de intercomunicação
entre os usuários e, sobretudo entre estes e as aplicações e
também entre estas últimas entre si; passa-se à facilidade de
interface de usuário potencializada pela disposição multimídia
permitindo acessos de diversas formas (voz, dados, imagem, som,
etc.).
MIGUEL, I. (pág. 57)

23. A interatividade emerge nesse movimento recursivo onde a esfera
tecnológica tem apenas seu peso, assim como as esferas
mercadológica e social.
A linguagem informática hoje mais avançada (“infossemiose em sua
forma iconocrata”) tem sua “consagração no mercado em virtude de
sua fácil operacionalização”. No entanto é preciso verificar que esta
fácil operacionalização surge não apenas como engendramento da
própria técnica em suas evoluções possíveis, ou do capital que
patrocina o impossível na evolução da técnica.
É preciso verificar que há também a inscrição social na técnica
tornando-a de mais fácil operacionalização. (pág. 51)

24. A INTERATIVIDADE EMERGE DA INTERAÇÃO DAS
TRÊS ESFERAS IMBRICADAS

25. Esfera Social
 No processo de globalização, ocorre não a uniformização do
social a partir do consumo, mas o recrudescimento da
diversificação das culturas locais e interesses pontuais
 Há um novo perfil do social que remete a um novo perfil de
consumo cada vez mais gigantesco e supermercadológico,
mas diversificado. Diversificado o consumo, diversificado o
social.
 Assiste-se a passagem do esquema de organização social
piramidal para a tendência reticular

26.  Assiste-se a ampliação da segmentação social em expressões
culturais, raciais, sexuais, consumistas e religiosas conflitivas
eou associativas e à passagem do esquema de organização
piramidal para a tendência reticular.
Não mais à prevalência hierárquica do poder. E sim à
ramificação difusa tecendo as relações sociais e remodelando a
sociedade em múltiplas identidades ou segmentos ou “tribos” de
acordo com a expressão dos interesses e dos estilos
 Para atender esta demanda a tecnologia precisa adequar-se

27. Podemos observar
- Influência do consumidor no produto
- descentralização do poder
- nada é eterno
- zapping
- abandono do futuro
- ceticismo
- faça você mesmo
- rompimento com a homogeneização
- sociedade de redes
- tribos

28.  A pregnancia da expressão de interesses e estilos enquanto
dado do social em segmentos, em rede, e o progressivo
investimento do produtor no produto diversificado engendram a
possibilidade cada vez mais real de o consumidor influir na
produção, no conteúdo do produto e na sua funcionalidade.
 As novas tecnologias vão no sentido de favorecer a expressão
dos diferentes estilos e interesses da sociedade em rede.

29. A cultura de massa não é mais a mesma
A disposição interativa própria do social tem sua origem no
próprio campo da cultura. Isto é: nos modos de vida e de
comportamento assimilados e transmitidos na vivência
histórica e cotidiana.
No campo amplo da cultura assiste-se à passagem da
condição social moderna para a condição social pós-moderna.

30. Características da pós-modernidade ( Teixeira
Coelho):
 Presenteísmo: em oposição ao futuro como valor
predominante
 Heterogeneidade: em oposição a
homogeneidade. A heterogeneidade traz como valor
privilegiado a diferença

31. Os dois traços atrás referidos remetem a duas
conseqüências importantes para a percepção da
emergência da interatividade:
• Cepticismo diante das narrativas interpretativas
totalizantes (religião, marxismo)
• Relativização dos marcos referenciais

32. O fato de as pessoas estarem desvinculadas de arcabouços,
marcos referenciais, narrativas interpretativas totalizantes implica
surgimento de uma nova condição social: a autonomia diante da
hierarquização, da uniformização, da homogeneização, do dever
ser. Nesta condição, o indivíduo está só ou em segmentos, em
tribos de semelhantes, buscando satisfazer e expressar seus
interesses e estilos. Ele faz por ele mesmo

33. Diante da emergência do “faça você mesmo” as indústrias
passam a adotar a produção fragmentada, segmentada ao
invés da produção de bens para a massa, e passam a
disponibilizar em seus produtos a capacidade de assimilar, de
incorporar a intervenção do consumidor, do usuário.

34. Fase pós-fordismo do capitalismo
O pós-fordismo significa:
• Flexibilidade no trabalho, na produção
• Heterogeneidade, diversidade, diferenciação e
fragmentação no social.
Emerge da mudança histórica ocorrida no Ocidente para
uma nova forma de capitalismo – mundo efêmero e
descentralizado da tecnologia, do consumismo e da
indústria cultural no qual as indústrias de serviços, finanças
e informação triunfam sobre as formas tradicionais de
produção.

35. Modernidade
Fordista
Pós-fordismo
• capital fixo na produção
de massa
• mercados estáveis,
padronizados e
homogêneos
• sólido alicerce na
materialidade
• Dominado pela ficção
• Imaterial (dinheiro)
• capital fictício
• flexibilidade em
técnicas de produção,
mercados de trabalho e
nichos de consumo

36. Trata-se pois de “uma organização da produção que tem mais a ver
com questões de qualidade e diversificação do que com a simples
escala de produção e tamanho do mercado”.
“Em vez de só apostar no consumidor médio, busca-se o produto
certo para o segmento certo do mercado”.
(Cohn, G.)

37. Sociedade em rede
Modernidade:
• Funcionalismo = unicidade
• Marxismo = dualismo
Pós-modernidade: o social se configura em flexíveis jogos
de linguagem, frouxamente ligadas, fazendo por si mesmas,
criando e expressando suas próprias formas de vida.
(Jean-François Lyotard)

38. Massa Redes
• resulta de concentração
quantitativa
• Receptáculo de informação e
sentido
• cresce por incorporação
indistinta de elementos “novos”
• acumula e aglutina
• tendem a comportamento de
horda e rebanho
• vínculos qualitativos
• ocupam espaços, topografias
variadas
• crescem por integração, são
seletivas e dependem das
ações individuais
• o indivíduo não é polo
oposto a um coletivo
“sufocante”
• oscilam ao sabor de alianças
estratégicas
(Schwartz)

39. A sociedade em rede está aí e com ela a interatividade. O fim dos
padrões globais estáveis, dos arcabouços da modernidade
piramidal, libera o engendramento da nova condição das esferas
social, mercadológica e tecnológica.
Quando as garantias da modernidade ou da velha indústria
cultural estão fragilizadas, a interatividade vem à tona como
exigência de mais interação que cooperação, mais criatividade
que reatividade... Vem à tona como conhecimento qualitativo

40. Neotribalismo e homo aestheticus (Michel Maffesoli)
Sociologia do cotidiano: abordagem microssociológica que se
ocupa com a complexidade, heterogeneidade e pluralidade que
caracterizam a vida social
Homo aestheticus: é o indivíduo que vive sobretudo das
emoções, e experimentações coletivas, no âmago das pequenas
redes existenciais das quais participa; vive das paixões, do
cotidiano e não tem outra finalidade senão reunir-se sem objetivo,
sem finalidade.
A atitude comunicacional é nutriente do neotribalismo. Ela se
sustenta na “troca” que é terreno fértil para as agregações. É a
comunicação que interliga os indivíduos em redes que se formam
em torno de referências comuns como território, símbolos,
preferências musicais, esportivas, etc.

41. O indivíduo está entregue a si mesmo e não submetido à força
homogeneizadora dos grandes discursos e por isso aberto a
interacções – lógica do estar-junto.
Afinidades seletivas a partir das quais decorrem aglutinações na
multiplicidade das práticas, de hábitos, de rituais, enfim, de modos de
ser. Esta lógica de identificação pressupõe a perspectiva da
conjunção ao invés da disjunção e libera a formação de pequenas
participações mais ou menos duráveis (seitas, encontros musicais,
sexuais, esportivos, de consumo) e libera uma multiplicidade de
nós que se vão agenciar em redes constituindo comunidades de
importância variável (tribos).

42. Comunicação, interação e interatividade são para a
sociologia do cotidiano uma só coisa: o cimento, o laço das
agregações em torno da criatividade partilhada.