Universidad Anahuac
Semana 3

 Segmentación
 Flexibilidad
 Interactividad
 Personalización
 Optimización
 Medición de comportamiento
(intensión y venta)
 Costo
 Construcción de marca medible
 Retención
 …

Inteligencia Estrategia Integración Optimización
De
Capacidad presupuesto
De talento De soporte
A la A lo Al
Apertura innovación inesperado consumidor

•Detectar el estatus y las •Invertir inteligente en medios online
oportunidades de la marca en un •Elegir proveedores
ámbito interactivo •Encontrar formas edectivas para
•Elaboración de Brief comunicarse con el consumidor
•Plan estratégico •Definir métricas a estrategias
•Definir tecnologías ideales
Planeación Diseño de
estratégica ejecución
Gestión y Producción e
•Medir y optimizar cada actividad Optimización Implementación •Crear experiencias interactivas
para asegurar el cumplimiento de extraordinarias
objetivos •Alinear desarrollos a objetivos
•Mantener la relación con el usuario
•Administrar tecnología y
contenidos
•Interpretar estadísticas
•Hacer ajustes para superar el logro
de objetivos
•Optimizar el ROI

Una estrategia es un conjunto de acciones que se lleva a cabo para lograr un
determinado fin
Pero… ya no es tan fácil como antes ya que cada actividad y cada medio tiene
un objetivo táctico distinto:
Conciencia de marca Respuesta directa
SEM/SEO
Correo electrónico Directo
Publicidad
(Banners, Video, Radio, et
Viral c.)
CRM
Patrocinios
Relaciones
públicas Newsletters, RSS, Podcast
Advergaming /
Advertainment Sitios de marca
Construcción de marca Relaciones continuas

No es suficiente
“encontrarlos”
 Encontrar a los
adecuados…
 … en el lugar adecuado
 …en el momento
adecuado
 … con la actitud
adecuada

 El reto es generar planes donde los medios convergen
 Todos los canales se planifican y se miden separadamente
 Los consumidores están aprendiendo a usar distintos canales
simultáneamente

 Es necesario para:
 Alinear el esfuerzo con las
estrategias globales
 Lograr la efectividad del
esfuerzo
 Obtener un retorno en la
inversión interesante

 Brief
 Análisis de mercado y consumidor
 Elaboración de objetivos
 Establecer métricas
 Nuevos medios
 Plan estratégico
 Nivel Táctico

Debe contener: Término de origen militar, definido como
el informe antes de realizar una acción
 Conocer al anunciante (historia, que
hace, características de lo que se
vende, precio, competencia, FODA)
 Objetivos de comunicación
 Experiencia buscada
 Segmentación de Mercado (Público
objetivo, situación)
 Etapas en ciclo de compra
 Tiempo y presupuesto
 Información adicional: del sector, aspectos
legales y sociales, etc.
 Orientado al consumidor, no al producto

• Regularmente es un dictado de medios a usar
• Hay una tendencia a pensar que la
comunicación funciona igual en cada medio
(Cada medio cumple un rol, la diferencia no
es solo de formato)
• Si se determinan razones equivocadas para
“pautar en internet”, suelen terminar en
razones para no volver a hacerlo
• Rara vez incluye los indicadores clave para el
anunciante
• Pocos marketers saben como definir
correctamente objetivos de negocio
• La definición clara de objetivos facilita una
planeación adecuada y eficiente

• Respuesta
Prospectar, Adqui • Recompra • Respuesta Directa
• Prueba (Activación, promoción)
rir o Retener • Venta • Respuesta inversa (Search)
Clientes • Recomendaciones • Relaciones continuas (CRM)
• Relacione Públicas
Branding ,
Comunicación, • Atraer/Impulsar
Crear • Estimular
• Conciencia de marca
• Asociar
diálogo, Generar • Conversar • Construcción de marca
actitud con la
marca

• Calidad de los datos
• Fuente de información
• Número de segmentos
• Priorizar segmentos
A
Primario
B
C Estrategias por
Secundario
D segmento
E
Terciario
F

• A partir de una muestra de usuarios
entrevistados, se recogen datos • Estudio General de Medios (BIMSA)
Encuestas de demográficos, hábitos de consumo y • Estudios sindicados (AMIPCI)
recordación estilos de vida •INEGI
•CONAPO
• Toda acción de los usuarios que
visitan una web page genera
historial. El análisis de esta
Análisis de log información brinda datos como el • Analytics
files número de usuarios que lo
visitan, su permanencia, las • Trends
secciones que visitó, etc.
• Software especializado que
monitorea electrónicamente el
comportamiento en Internet de
Paneles una muestra representativa de • Comscore
usuarios, quienes dieron su
autorización para este fin
•Alexa

• Actualmente hay fuentes de
investigación personalizadas
• www.emarketer.com
• www.clicz.com
• www.marketingvox.com
• www.w3schools.com
• www.pewinternet.org
• www.jupiterresearch.com
• www.gartner.com
• www.forrester.com
• www.comscore.com
• www.netratings.com
• www.vividence.com

Conocimiento
Actitud
Prueba
Comportamiento
Experiencia
Aprobación
Recomendación

• Estrategia interactiva
• ¿Qué vamos a hacer para lograr los
objetivos?
• Descripción de las tácticas
• ¿Qué tácticas están involucradas?
• Presupuestos
• ¿Cuánto estimamos que costará todo el
plan?
• Plan de trabajo
• ¿Cuánto tiempo y recursos
necesitaremos? (Project Plan)

• Campañas de publicidad online
• Campañas de respuesta directa
• Respuesta inversa –Search Engine
Marketing
• Actividades de CRM
• Sitios de marca
• Sitios de relación
• Etc…

• Objetivos tácticos:
• Generar conciencia de marca, de la promoción, de
producto, de sitio, etc…
• Construir o reconstruir marca
• Medios
• Banners, Rich Media en sitios y portales
• Spots en TV y Radio online (sobre demanda)
• Correo directo electrónico
• Ventajas:
• Largo alcance
• Control sobre el mensaje
• Rápida relación
• Segmentación

• Plan de comunicación:
• ¿Qué quiero lograr/comunicar/hacer sentir?
• ¿Cuáles son mis mensajes clave para mis distintos
públicos?
• ¿Qué medios interactivos son más relevantes?
• Creatividad
• ¿Cuál es el objetivo táctico de la campaña?
• ¿Dónde y cómo será la interacción?
• ¿Cómo me integro con medios offline?
• Plan de medios
• Medios>Canales>Vehículos>Formatos
• Métricas

• Objetivos tácticos:
• Generar la reacción inmediata a un
“Call to action”
• Medios
• Mensajería móvil (SMS,MMS)
• Viralcasts
• Correo directo electrónico
• Banners, Rich Media en sitios y portales
• Ventajas:
• Alta segmentación
• Largo alcance
• Control sobre el mensaje
• Reacción inmediata

• Segmentación:
• ¿A quiénes quiero alcanzar en qué momento y
actitud?
• Costo por adquisición
• ¿Cuánto me está costando cada visitante?¿Cada
registro?¿Cada comprador?
• ¿Cuál es la mejor manera de comprar?
(CPM, CPC, CPA)
• Métricas

• Objetivos tácticos:
• Responder correctamente a lo que el
consumidor busca acerca de la marca
• Medios y canales
• Buscadores (Orgánico y pagado)
• Acceso directo (Dominios “esperados”)
• Blogs, Foros, respuestas, sitios de opinión
• Monitoreo de menciones online
• Ventajas:
• Presencia pasiva cuando el consumidor nos
busca
• Mayor efectividad del contacto
(Push v.s. Pull)
• La marca tiene “voz” en cuanto a lo que se dice
de ella

• Objetivos tácticos:
• Conocer al consumidor, generar una relación continua y
personalizada de mutuo beneficio entre marca y
consumidor
• En qué fijarse
• Diseño de la Base de datos: ¿Qué necesitamos
saber, qué no?
• Ser claro, honesto, integro con el consumidor (el será
igual)
• Cumplir con las leyes mexicanas y los códigos de ética
• Respetar la privacidad y comunicar políticas claramente
• Tecnología expandible y compatible
• Planear para el futuro. Ej. móviles
• Ventajas:
• Bajo costo de comunicación con el público meta
• Obtener información valiosa del consumidor
• Relación permanente y asíncrona

• Objetivos tácticos:
• Proveer al consumidor con una experiencia
interactiva alineada con el posicionamiento buscado
de la marca, comunicando todo lo que el consumidor
espera o quiere saber sobre el producto o servicio
que la marca representa
• En qué fijarse
• Contenido mas completo y relevante posible
• Acercar lo que busca el usuario y la acción esperada
• Usar buscador interno para saber lo que busca el
visitante
• Experiencia interactiva: fácil, intuitiva y agradable
• Tecnologías: evitar lo que complique la experiencia
• Dominios: el más evidente
• Indexabilidad: El contenido tiene que ser
encontrable e indexable
• Ventajas:
• Espacio dedicado a la marca (con reglas de la marca)
• Presencia permanente de bajo costo, destino de
múltiples esfuerzos on y offline

• Objetivos tácticos:
• Generar una relación mas estrecha entre marca y
consumidor, al proveer un espacio en el que el
consumidor aprecia el contenido, las herramientas o la
comunidad provista por la marca; relacionándola a una
experiencia agradable y deseada, evitando los aspectos y
mensajes comerciales
• En qué fijarse
• Contenido relacionado, mas no directamente
• No ser evidente ni mentir tampoco: la marca
patrocina, no manda
• Dar valor al usuario: contenido relevante, herramientas
útiles, etc.
• Indexabilidad: atraer la atención de los usuarios que no
buscan la marca
• Dominios: no usar el de la marca.
• Ventajas:
• Mayor receptividad del consumidor a recibir información
del producto o servicio
• A mayor contenido, mayor visibilidad en buscadores
• Efectividad permenente

• Hay muchas herramientas y actividades online por
conocer, entender y aprender a usar:
• Móviles
• Podcast
• RSS
• Blogs
• Viral
• Mundos virtuales
• Comunidades sociales
• Etc…

• ¿Cuánto estimamos que costará el plan?... Todo tiene que
estar contemplado:
• Medios
• Actividades
• Desarrollos / Producción
• Licencias
• Recursos Humanos
• Agencias
• Otros proveedores
• Costos internos

• ¿Cuánto tiempo y recursos
necesitamos?
• Diagrama de Gantt
• Considerar recursos y reuniones
necesarias
• Especificar responsables de cada
actividad
• Tiempos: considerar revisiones y
posibles atrasos en diversos puntos
• Comunicación: lista de contactos
clave con descripción de funciones y
responsabilidades