Tourist Experience Design: recensione di Laura Gemini
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Recensione del libro Tourist Experience Design di Laura Gemini - Rivista di Sociologia della Comunicazione - semestrale fondato da E. Mascilli - Migliorini Anno XXII n. 41-42, 2011

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    Tourist Experience Design: recensione di Laura Gemini Tourist Experience Design: recensione di Laura Gemini Document Transcript

    • SOCIOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE SEMESTRALE FONDATO DA E. MASCILLI MIGLIORINI FrancoAngeli
    • Sociologia della Comunicazione. Rivista semestraleComitato scientifico: Roberta Bartoletti - Università di Urbino Carlo Bo, Giovanni Boccia Artieri -Università di Urbino Carlo Bo, Franco Bonazzi - Università di Bologna, Fausto Colombo - UniversitàCattolica Sacro Cuore di Milano, Bernard Cova - Euromed Marsiglia e Università Bocconi di Milano,Derrik De Kerckhove - Programma McLuhan di Toronto e Università di Napoli Federico II, Egeria DiNallo - Università di Bologna, Franca Faccioli - Università Sapienza di Roma, Gino Frezza - Universitàdi Salerno, Giovanella Greco - Università della Calabria, Horst Jürgen Helle - Università di Monaco,Henry Jenkins - University of California, Michel Maffesoli - Università di Parigi V La Sorbona, AureliaMarcarino - Università di Urbino Carlo Bo, Enrico Mascilli Migliorini - Università di Urbino Carlo Bo,Lella Mazzoli - Università di Urbino Carlo Bo, Massimo Negrotti - Università di Urbino Carlo Bo,Roberta Paltrinieri - Università di Bologna, Paola Parmiggiani - Università di Bologna, Giuliano Piazzi -Università di Urbino Carlo Bo, George Ritzer - University of Maryland, Mariselda Tessarolo - Universitàdi Padova, Bernardo Valli - Università di Urbino Carlo Bo, Albert Verdoodt - Università di LovanioComitato di redazione: Roberta Bartoletti, Giovanni Boccia Artieri, Laura Gemini, Roberta Paltrinieri,Paola ParmiggianiResponsabile segreteria di redazione: Laura Gemini (laura.gemini@uniurb.itDirettore: Lella MazzoliDirezione e redazione: c/o Dipartimento di Scienze della comunicazione, Università degli Studi diUrbino Carlo Bo, Via Saffi 15, UrbinoPeer Reviewed Journal: tutti gli articoli pubblicati sulla Rivista sono stati valutati e accettati da due re-feree, secondo la procedura del “double-blind-peer-review”.Amministrazione, distribuzione, abbonamenti: viale Monza, 106, 20127 Milano - tel. 02.28.37.141; faxabbonamenti 02.26.14.19.58; e-mail: riviste@francoangeli.itAbbonamentiPer conoscere il canone d’abbonamento corrente, consultare il nostro sito (www.francoangeli.it), clic-cando sul bottone “Riviste”, oppure telefonare al nostro Ufficio Riviste (02.28.37.14.54/56) o, ancora,inviare una e-mail (riviste@francoangeli.it) indicando chiaramente il nome della rivista. Il pagamentopotrà essere effettuato tramite assegno bancario, bonifico bancario, versamento sul conto corrente, o concarta di credito.L’abbonamento verrà attivato non appena giunta la notifica dell’avvenuto pagamento del canone.L’opera, comprese tutte le sue parti, è tutelata dalla legge sui diritti d’autore. Sono vietate e sanzionate(se non espressamente autorizzate) la riproduzione in ogni modo e forma (comprese le fotocopie, lascansione, la memorizzazione elettronica) e la comunicazione (ivi inclusi a titolo esemplificativo ma nonesaustivo: la distribuzione, l’adattamento, la traduzione e la rielaborazione, anche a mezzo di canali di-gitali interattivi e con qualsiasi modalità attualmente nota od in futuro sviluppata).Le fotocopie per uso personale del lettore possono essere effettuate nei limiti del 15% di ciascun fasci-colo dietro pagamento alla SIAE del compenso previsto dall’art. 68, commi 4 e 5, della legge 22 aprile1941 n. 633. Le fotocopie effettuate per finalità di carattere professionale, economico o commerciale ocomunque per uso diverso da quello personale, possono essere effettuate a seguito di specifica autoriz-zazione rilasciata da CLEARedi, Centro Licenze e Autorizzazioni per le Riproduzioni Editoriali(www.clearedi.org; e-mail autorizzazioni@clearedi.org).In caso di copia digitale, l’Utente nel momento in cui effettua il download dell’opera accetta tutte lecondizioni della licenza d’uso dell’opera previste e comunicate sul sito www.francoangeli.it.Autorizzazione del Tribunale di Milano n. 115 del 28.3.1981 - Direttore responsabile: LellaMazzoli - Semestrale - Poste Italiane Spa - Sped. in Abb. Post. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004 n. 46) art. 1, comma 1, DCB MilanoCopyright © 2012 by FrancoAngeli s.r.l., Milano - Stampa: Tipomonza, via Merano 18, MilanoI-II semestre 2011 - Finito di stampare nel mese di aprile 2012
    • ANNO XXII – n. 41-42, 2011 Le reti socievoli. Fare ricerca sul/nel web sociale SOMMARIOLella Mazzoli, Editoriale pag. 5 Parte prima Le reti socievoliRoberta Bartoletti e Franca Faccioli, Introduzione » 9Paolo Jedlowski, Socievolezza e sfera pubblica. Tipi di con- versazione nei “luoghi terzi” » 15Alberto Marinelli, Socievolezza 2.0. I legami sociali nella network society » 30Giovanni Boccia Artieri, Forme e pratiche della socievolezza in Rete. Connessi in pubblico » 51 Esperienze di ricerca sulle pratiche di socievolezza e di socialità in reteAntonio Di Stefano, The users in the middle. I librarians tra volontarismo ed entropia » 67Alessandro Lovari e Lorenza Parisi, Amministrazioni pubbli- che in ascolto. Prove di customer satisfaction attraverso la lente dei social network sites » 78Vincenza Pellegrino, «Lo sappiamo solo noi perché non fac- ciamo figli». La seconda transizione demografica in al- cuni forumnet al femminile » 90Stefania Carulli, Nuovi percorsi di genitorialità. Il web come spazio d’incontro per le nuove famiglie » 104
    • Parte seconda. Lo stato della comunicazione in Italia al tempo del Centocinquantenario, tra vecchi e nuovi mediaLella Mazzoli, La mancata comunicazione dell’Unità. 1911, 1961, 2011 pag. 117Giorgio Zanchini, Fare la radio nell’epoca dei social net- work. Come i new media stanno cambiando un vecchio medium » 143Antonio Sofi, Enrico Rossi Presidente. Comunicazione, sto- rytelling e nuovi media: una campagna “integrata” » 161 Parte terzaMichele Bonazzi, Il calcio nelle dinamiche di consumo: le for- me del marketing e la costruzione di un’identità condivisa » 193Agnese Vellar, Intervista a Nancy Baym » 217RecensioniRossi A., Goetz M. (2011), Creare offerte turistiche vincenti con Tourist Experience Design®, Hoepli, Milano, di Lau- ra Gemini » 227Gordon E., de Souza e Silva A. (2011), Net Locality. Why Lo- cation Matters in a Networked World, Wiley Blackwell, Hoboken, di Federica Timeto » 231Abstract » 235Gli autori » 243
    • RECENSIONIRossi A., Goetz M. (2011), Creare offerte turistiche vincenti con Tourist Experien-ce Design®, Hoepli, Milano Accanto all’approccio operativo che già il titolo segnala – segno inequivoca-bile della scelta degli autori di fornire uno strumento che sia “veramente” applica-bile dagli operatori del settore – il testo Creare offerte turistiche vincenti con Tou-rist Experience Design® offre una serie di indicazioni di ordine teorico utili acomprendere come il turismo sia un luogo di osservazione privilegiato della societàe della comunicazione. Non è un caso infatti che i presupposti necessari ad approntare una strategia dimarketing adeguata a un settore come il turismo che riflette il livello di complessitàdella società in cui si inscrive, rimandino alla dimensione esperienziale e metafori-ca del viaggio. Nonostante la natura ancestrale della pulsione al viaggio, che il testo ribadisce,il turismo deve essere pensato come parte del sistema economico e, soprattutto,come una forma del consumo che ha visto nel tempo, e in relazione all’evoluzionedella struttura sociale, dei cambiamenti sostanziali diventando uno degli ambiticruciali non solo per l’economia globale ma per i processi identitari delle persone. È in quest’ottica che può essere letto il primo capitolo – Dal prodotto al-l’esperienza turistica – affidato ad Andrea Pollarini (presidente della Scuola Supe-riore del Loisir e degli Eventi di Comunicazione di Rimini) nel quale il passaggiodell’attenzione dal prodotto alle dimensioni simboliche più complesse legate alconsumo viene reso ancora più esplicito nel caso del prodotto turistico. Se infattiper i beni di consumo la qualità simbolica ed esperienziale può essere considerataun valore aggiunto, sebbene molto importante nella configurazione del mercatoodierno, nel turismo tale qualità ne costituisce il core business, l’aspetto centrale eirrinunciabile. Ed è perciò nell’ottica evolutiva che ha visto convergere due distintesemantiche, quella del “viaggio” con il Grand Tour e della “vacanza” con la villeg-giatura prima e con il turismo termale e balenare poi, che va compresa l’emergenzadi un’idea di vacanza attiva o di turismo esperienziale come luogo di espressioneideale per il turista vocazionale, per colui cioè che vede nell’agire turistico unaSociologia della Comunicazione 41-42, 2011
    • 228 Recensionipratica dotata di senso e che pertanto deve essere “memorabile”. Sì perché la con-quista del tempo libero e la messa a punto di una cultura del loisir adatta alla confi-gurazione della società moderna vedono oggi potenziato il diritto di ognuno a uti-lizzare il codice dell’inclusione che passa anche attraverso il potenziamento di unapratica di consumo e di una forma della comunicazione, il viaggio, già di per séesperienziale e performativa. Non è un caso quindi che nel chiamare in causa l’esperienza il testo riconoscanell’evoluzione della comunicazione e delle sue tecnologie se non la causa princi-pale di certo un epifenomeno della definizione complessa del viaggio e del turismocontemporanei. Le prime righe dell’introduzione prendono subito una posizionenetta al riguardo «Internet ha contribuito ad accentuare le differenze nelle motiva-zioni che spingono le persone a viaggiare», «Internet e i media come la televisionedigitale sono stati al contempo la causa e l’effetto della frammentazione dei pub-blici» (p. XIV). Letto nei termini di una mediologia del viaggio questo significariconoscere che così come i media sono i luoghi privilegiati dell’esperienza con-temporanea – tanto che come ribadito nel libro il viaggio trova il suo supporto nellerappresentazioni e nelle aspettative che i media creano – così a maggior ragione losviluppo di Internet e la sua capacità di disintermediare i processi della comunica-zione va associato alla messa a punto di un’ulteriore fase evolutiva della geografiaemozionale e meta-territoriale dell’immaginario di viaggio e del desiderio di altro-ve. Una geografia che viene ricostruita proprio nel rapporto di determinazione re-ciproca fra le pratiche della società mobile, da un lato, i media e soprattutto il webdall’altro. Così come mette in evidenza Federico Fasce – nel breve ma interessantecapitolo Esperienze in gioco – chiamando in causa la dimensione ludica del viag-gio e la diffusione dei media locativi come contesti sicuramente centrali per la ri-definizione dello spazio, del viaggio e delle sue pratiche. L’evoluzione del turismoinsomma va vista in omologia con la società, quindi con la comunicazione, ed è larete a definirne i connotati in virtù di una logica di funzionamento che è attiva,esperienziale, performativa, relazionale. Internet è sì un vero marketplace, ovvero il luogo in cui prendono forma inuovi mercati e i nuovi prodotti turistici, ma prima ancora di questo – a livello piùgenerale – è la piattaforma che ridefinisce il rapporto fra individuo e società a par-tire dal cambiamento di senso della posizione nella comunicazione degli individui.Definitivamente oltre ai parametri passivi della comunicazione di massa verso lapartecipazione attiva alla generazione e alla condivisione di contenuti. È in questosnodo che va colto il valore che oggi finalmente, in maniera sempre più evidente econsapevole, assumono i presupposti tracciati da Goetz e Rossi e che rimandanoalla centralità del viaggiatore, dell’esperienza, della condivisione, della memoria…e alla sfida strategica che pongono al sistema turistico e al modo di affrontarlo. Dal punto di vista della società e della comunicazione il marketing è lo stru-mento con cui il sistema economico e del mercato osserva il suo ambiente di rife-rimento – altri sistemi sociali, organizzazioni, individui – per poi operare delleSociologia della Comunicazione 41-42, 2011
    • Recensioni 229scelte strategiche. Il cambiamento delle strategie di osservazione dell’ambiente nonè dunque altro che un processo di complessificazione interno del sistema che haportato verso una sensibilità sempre maggiore per le sollecitazioni dell’ambiente.In questo caso, in particolare, è attribuito a Internet l’avvio di quel processo di tra-sformazione che ha portato alla luce «una serie di mercati intangibili che si sonoaffiancati a quello tradizionale dei prodotti e dei servizi, caratterizzato dalla leggedella domanda e dell’offerta e dall’uso del denaro come valore di scambio» (p. 48).Senza contare il fatto che il fenomeno della “coda lunga” (da Chris Anderson) puòessere applicato anche all’insieme dei micromercati che caratterizzano il turismo ele opportunità offerte dal web. Ecco allora che il marketing turistico non può cheessere ormai espressione dell’idea di societing con cui Giampaolo Fabris ha defi-nito il versante emergente del marketing, adatto alla società contemporanea e allenuove soggettività sociali che si esprimono efficacemente e per lo più spontanea-mente nei luoghi dischiusi dalla comunicazione. Ed è perciò alla luce di questo contesto che gli autori propongono un approc-cio complesso al marketing turistico basato sulla necessità di riconoscere il valoredell’esperienza senza standardizzarla, di definire un metodo ma che sia flessibile einnovativo. In fondo si tratta di accettare l’idea che il senso ultimo di un’esperienza– il suo essere memorabile e “autentica” per esempio – è dato solo da colui che lavive, riguarda il riferimento interno all’osservatore, al turista che osserva se stessoe la sua esperienza e che pertanto un approccio esterno – come può essere quellodel marketing – è valido se e nella misura in cui origina da un’osservazione effica-ce dell’articolazione della domanda. In sintesi sembrerebbe di poter affermare cheil Tourist Experience Design, derivante a sua volta dall’experience design manife-sto di Andrè Braz, si proponga come il metodo più avanzato per trattare il riferi-mento interno dell’osservatore – cioè il turista – come leva su cui agire, dal-l’esterno. Infatti l’obiettivo dichiarato nel testo non è quello di costruire un mo-dello teorico e generale dell’esperienza turistica ma piuttosto «fornire le linee gui-da per la determinazione delle strategie di design dell’esperienza turistica e la loroimplementazione operativa» (p. 9). Su questa base gli elementi strategici alla basedell’esperienza turistica vengono rigorosamente articolati in voci che pur misuran-do un diverso livello di astrazione – basti pensare alla “creazione dell’immagina-rio” e al di certo più concreto concetto di “sistema dell’accoglienza” e della filieraturistica – sono da considerarsi il punto di partenza del design di esperienze signi-ficative insieme, come anticipato, al nuovo ambiente competitivo (cap. 3) costituitodai media e dalla Rete con le nuove prassi (come l’attenzione ai contesti più che altarget, la localizzazione al posto della traduzione, la concezione di flusso legata al-l’esperienza, la trasparenza, la collaborazione, il real time web) e le regole compe-titive che attiva (come l’indirizzabilità, la visibilità, la credibilità, l’user centreddesign, l’adattamento in tempo reale). Dinamiche da cui emerge una struttura capa-ce di modificarsi – potremmo dire in chiave morfogenetica – in relazione con lacomplessità dell’ambiente che affronta. Sempre seguendo i principi dell’economia dell’esperienza di Pine e Gilmore,retta a sua volta dai pilastri dell’economia della fiducia, della condivisione, del-
    • 230 Recensionil’attenzione, della conoscenza, il Tourist Experience Design si propone come unavera e propria metodologia in grado di affrontare quel cambiamento che, a fronte diun’offerta che mostra ancora una certa arretratezza, svela invece sul lato della do-manda una diversa vitalità dimostrata dal passaggio dal turismo di massa ai turismiindividuali e dalla frammentazione delle audience associata alla moltiplicazionedei canali di comunicazione. Su questa considerazione il quesito cui il testo propo-ne la sua soluzione riguarda le modalità per realizzare un’esperienza di valore per ituristi, che differenzi la propria offerta da quella della concorrenza, che attragga inuovi e fidelizzi i clienti attuali. In tal senso l’innovazione – con i diversi livelli dioriginalità e di “grado” possibili e la creatività associate a metodo e struttura sono iconcetti guida di una metodologia basata sulle fasi che procedono dall’analisi deipunti di forza di una proposta cioè dalle sue vocazioni, sia attraverso forme di ri-cerca standard (questionari, interviste agli stakeholder ecc.) sia attraverso Internetche fornisce gli strumenti utili per effettuare il benchmark della concorrenza e perla marketing intelligence. Di conseguenza la revisione della segmentazione nel-l’ottica della coda lunga serve per osservare sia i mercati consolidati sia per tenereconto dei nuovi turismi motivazionali, così connessi alla funzione dell’imma-ginario, per arrivare perciò a identificare gli elementi WOW, quelli cioè che fannoproprio esclamare “wow” al turista sorpreso e soddisfatto. Si tratta in questo caso,come evidenziato in dettaglio nel capitolo dedicato, di far leva sui bisogni evolutidei consumatori alla luce degli indirizzi consolidati del marketing esperienziale. Ipassaggi successivi sono quelli della definizione del ciclo di esperienza estesa e laprogettazione dei punti esperienziali. Coerentemente con l’impianto del design tu-ristico e con l’idea relazionale e performativa che lo informa, l’esperienza di viag-gio non si esaurisce nel momento in cui si realizza – in-experience – ma riguarda lafase di preparazione, di pre-experience, dove il tutto viene immaginato, desideratoma anche condiviso, organizzato e naturalmente la post-experience dove il rac-conto, l’attivazione della memoria, il confronto con gli altri, per esempio con pas-saparola anche via web, tiene viva la comunicazione intorno all’esperienza vissutain ottica di networking. La performance, che è la conclusione adatta a ogni tipo diesperienza, si sostanzia perciò in tutta una serie di pratiche rituali di riattivazionedel ricordo, di memorizzazione che possono far conto su diversi supporti comuni-cativi. Basti pensare allo storytelling come processo ritrovato e riattivabile sia con icanali tradizionali sia sul web, che rimanda al sapere narrativo delle culture orali,al senso di comunità e alla mitopoiesi e che qui viene trattato come uno degli ele-menti chiave delle strategie esperienziali applicate al turismo. Così come sul latodell’innovazione la creatività diffusa e il crowdsourcing sono alcuni fra gli stru-menti partecipativi cui anche il business turistico deve imparare ad attingere. Sem-bra perciò di poter affermare che la logica sottesa all’approccio di Goetz e Rossisia di tipo interattivo, fondata sulla consapevolezza di una dinamica che vede ladeterminazione reciproca di domanda e offerta per un turista prosumer. Inoltre la dimensione performativa – intesa come esperienza delle immagini edell’immaginario di viaggio attraverso il coinvolgimento profondo del compattomente-corpo – è rintracciabile nella classificazione delle esperienze che possono
    • Recensioni 231“entrare” dal turista e determinare un contesto immersivo implicante livelli di par-tecipazione lungo un continuum che va dal passivo all’attivo (per esempio nel-l’intrattenimento o nell’esperienza formativa), oppure può essere il turista stesso a“entrare” nell’esperienza tanto da esserne assorbito come nell’esperienza estetica edi evasione. In definitiva questi sono gli assi su cui si definiscono le modalità concui è possibile fare esperienza dell’esperienza, che resta il vero movente del turi-smo contemporaneo. Questo testo mostra allora qualcosa che va al di là di sé e cioè dà prova delprincipio di autonomia che caratterizza i sistemi di funzione della società edelle relative prospettive di osservazione. In altre parole gli autori sembranodirci che un testo di marketing non può dire cose diverse dal marketing e per-tanto l’idea di “valore” dell’esperienza sui cui tutto l’impianto si regge va pre-sa tenendo conto che tutti i valori si equivalgono dal punto di vista del-l’economia e della società-mondo. Tuttavia, ed è sempre il testo a dircelo, ladifferenza di valore è importante per affrontare il mercato e la concorrenza,certo, ma lo è perché, prima di tutto, è importante per le persone. Nel turismo enelle scelte di viaggio il piacere della differenza si può sperimentare e il Tou-rist Experience Design cerca di andare in quella direzione. Per il resto, e per ilsenso ultimo di un’esperienza, la palla non può che tornare all’individuo. Laura Gemini