Tourist Experience Design

Il Tourist Experience Design come framework strategico per l’innovazione dell’offerta turistica Maurizio Goetz

UN NUOVO TERRENO DI GIOCO PER LE DESTINAZIONI Dalla competizione sui fattori unici e distintivi di una destinazione turistica, alla creazione di “valore esperienziale” per i diversi segmenti di mercato

LE OPPORTUNITA’ DEL TURISMO ESPERIENZIALE Il Turismo Esperienziale rappresenta una possibile risposta alla forte competizione sui prezzi, accentuata dalla comparabilità delle offerte turistiche su Internet ed una modalità più sostenibile e responsabile di valorizzazione del Territorio

SUPERARE LA LOGICA DEL PRODOTTO I turisti vogliono vivere esperienze di valore, innovative, appositamente studiate per le loro specifiche aspettative Bella cartolina, ma che significato ha per me?

SUPERARE LE LOGICHE TRAZIONALI DI SEGMENTAZIONE I turisti sono estremamente differenziati e le classificazioni tradizionali non rispecchiano più la realtà. Il sistema di offerta turistica , la comunicazione e le relazioni devono essere differenziate e rilevanti per i diversi pubblici a cui sono indirizzate

SUPERARE I MODELLI GENERALI Per progettare sistemi esperienziali occorre Indagare in profondità su ciò che è realmente rilevante per diversi segmenti di turista Fonte Chip Conley

DAI MODELLI TEORICI AI MODELLI STRATEGICI

La definizione stringente dell’Esperienza Turistica limiterebbe le possibilità espressive e creative legate all’innovazione dell’Esperienza Turistica attuale e tenderebbe a fare convergere verso soluzioni assiomatiche la progettazione e le realizzazione di tali esperienze, standardizzando di fatto l’esperienza.
RINUNCIARE A DEFINIRE L’ESPERIENZA PER INNOVARE

I LIMITI DEGLI APPROCCI TRADIZIONALI ALL’ESPERIENZA/1 Non è utile cercare di definire a priori un concetto univoco di esperienza, meglio progettare esperienze turistiche intorno ai differenti segmenti di clientela attuale e potenziale identificati

I LIMITI DEGLI APPROCCI TRADIZIONALI ALL’ESPERIENZA/2 Una focalizzazione sulla proposta turistica innovativa rischia di non essere rilevante per i diversi target Senza adeguate strategie di ascolto

I LIMITI DEGLI APPROCCI TRADIZIONALI ALL’ESPERIENZA/3 Le azioni di ascolto senza una proposta creativa di valore limitano fortemente le strategie di innovazione turistica

I LIMITI DEGLI APPROCCI TRADIZIONALI ALL’ESPERIENZA/4 La progettazione dell’esperienza richiede modelli Evoluti di gestione della complessità

STRATEGIE PER L’INNOVAZIONE DELL’ESPERIENZA Una metodologia strutturata per il Design dell’Esperienza Turistica

IL DESIGN E’ IL PROGETTO L’Esperienza Turistica è un processo continuo “seamless” e deve essere progettato in ottica sistemica

TOURIST EXPERIENCE DESIGN E’ la metodologia per l’innovazione del concept dell’esperienza turistica, mediante la combinazione di strumenti strutturati di analisi e progettazione e di tool per l’innovazione creativa , con l’obiettivo di differenziare in maniera marcata l’identità e l’offerta turistica per le diverse tipologia di turista che si vuole servire, in tutte le fasi e su tutti i punti di contatto esperienziali.

LA PIRAMIDE DELL’ESPERIENZA La vacanza è eccezionale, esattamente “tagliata su misura”, assolutamente da ricordare e da raccomandare Il flusso di esperienza è costellato da grandi e piccoli disagi, che trasformano la vacanza in un momento da dimenticare Tutto fila liscio e va come deve andare Tourist Experience Design

La metodologia di Tourist Experience Design si articola in 5 fasi
LA METODOLOGIA DI TOURIST EXPERIENCE DESIGN 2. Rivalutazione della segmentazione 3. Definizione delle strategie esperienziali per i segmenti e degli elementi WOW 4. Definizione del Ciclo di Esperienza Estesa e dei Punti Esperienziali 5. Progettazione di dettaglio dei Punti Esperienziali 2009- 2010 © Andrea Rossi, Maurizio Goetz e innovActing 1. Analisi competitiva degli elementi unici e distintivi della proposta di valore

1. Analisi competitiva degli elementi unici e distintivi della proposta di valore La prima fase della metodologia consiste sia nell’analisi dell’offerta e della vocazione turistica sia nel benchmark della concorrenza , al fine di evidenziare ed integrare gli elementi unici e distintivi per fornire possibili chiavi di lettura delle diverse offerte turistiche, suggerendo temi e modalità di contestualizzazione.

2. Rivalutare la segmentazione Una segmentazione innovativa è fondamentale per affrontare con successo il mercato e per differenziare in maniera mirata l’offerta turistica e la comunicazione web.

2. Rivalutare la segmentazione Approfondimento della Segmentazione Ampliamento del Mercato Standard Approfondita Mkt Ampliato Mkt Attuale Su target “ canonici” Segment Elargement Segment Enrichment Segment Enlargement & Enrichment Con il passaggio dal turismo di massa, indifferenziato e generalista, ai turismi personali di tipo vocazionale, è necessario rivedere creativamente la segmentazione attuale del mercato per rivalutarla criticamente

2. Rivalutare la segmentazione Accessible tourism, Adventure tourism, Cultural tourism, Heritage tourism, Medical Tourism, Nature tourism, Religious tourism, Rural tourism, Space tourism, Sustainable tourism, Wine tourism, Agritourism, Archaeological tourism, Atomic tourism, Bicycle tours, Boat sharing, Bookstore tourism, Booze cruise, Channel hopping, Christian tourism, CouchSurfing, Culinary tourism, Dark tourism, Day-tripper Dental tourism, Disaster tourism, Drug tourism, Dude ranches, Excursion, Experimental travel, Extreme tourism, Garden tourism, Genealogy tourism, Geotourism, Ghetto tourism, Grand Tour, Halal tourism, Humane travel, LGBT tourism, Literary tourism, Militarism heritage tourism, Music tourism, Nautical tourism, Pop-culture tourism, Poverty tourism, Responsible Tourism, River cruise, Romance tours, Sacred travel, Safari, Scenic route, Self-guided tour, Setjetting, Shark tourism, Sports tourism, Staycation, Tolkien tourism, Tombstone tourist, Villa holiday, Village tourism, Volunteer travel, Walking tour, War tourism, Water tourism, Whale watching, Wildlife tourism Per la comunicazione web “la tecnologia sta trasformando i mercati di massa in milioni di nicchie”, che oggi è obbligatorio presidiare e soddisfare per mantenere e sviluppare il proprio successo nel mercato.

3. Definire le strategie esperienziali per i segmenti e gli elementi WOW Per i segmenti identificati, si definiscono le strategie per ottenere esperienze memorabili e si definiscono gli “elementi WOW”, ossia gli elementi di differenziazione specifica dell’offerta che generano stupore, soddisfazione ed entusiasmo nei turisti

3. Definire le strategie esperienziali per i segmenti e gli elementi WOW Definizione delle condizioni al contorno Definizione della modalità strategiche di innovazione Definizione del Concept Esperienziale Selezionare il Concept Esperienziale Declinare il Concept Esperienziale (storytelling ed elementi WOW) Il Concept Esperienziale è la chiave di lettura per la proposta di valore. Definisce il sistema di offerta esperienziale, i meccanismi di interazione, i comportamenti, i risultati attesi, lo storytelling, le modalità e gli elementi che definiscono l’esperienza per ogni segmento turistico che si vuole servire.

4. Definire il Ciclo di Esperienza Estesa e i Punti Esperienziali L’Esperienza Turistica Estesa incomincia nel momento in cui il turista formula il desiderio di viaggiare ed inizia ad informarsi e prosegue, al termine del viaggio, mediante il ricordo e lo scambio di impressioni attraverso le sue reti sociali. In quest’ottica l’esperienza Turistica Estesa si caratterizza nelle tre fasi: Pre-Experence, In-Experience, Post-Experience.

4. Definire il Ciclo di Esperienza Estesa e i Punti Esperienziali Tecnologie Informatiche (principalmente web) Tecnologie Informatiche (principalmente web) Pubblicità Pubblicità Passaparola (tradizionale e web) Passaparola (tradizionale e web) Tecnologie Informatiche (mobile e web) Prodotti/servizi turistici (Destination, persone, trasporti, hospitality, ristoranti, musei, negozi, servizi, informazioni, etc.) Agenzie di Viaggio Agenzie di Viaggio
Raccogliere informazioni
Confrontare (le differenti offerte)
Immaginare/Sognare
Acquistare
Conversare con il proprio network relazionale
Fruire
Supporto alla fruizione in-loco
Confrontare (con quanto promesso/ immaginato)
Informarsi in-loco
Relazionarsi in mobilità
Comunicare l’esperienza
Esprimere pareri (+/-)
Fare community
Essere informati
Ricordare
Ciclo esperienziale esteso Attività del turista Principali leve di esperienza La quarta fase della metodologia prevede l’analisi e la mappatura del Ciclo di Esperienza Estesa del Turista, andando in particolare ad identificare i “punti esperienziali”, ossia gli elementi con cui il turista entra in contatto per fruire dell’esperienza, sia nell’esperienza di viaggio, sia nell’esperienza sviluppata nel web.

5. Progettazione di dettaglio dei Punti Esperienziali L’ultima fase della metodologia consiste nella progettazione di dettaglio dei “punti esperienziali” del Ciclo di Esperienza Estesa

Prodotto “fisico”, gli elementi hard del congresso
Servizi a supporto dell’esperienza
Contesto, ossia la rappresentazione dell’esperienza, legato in particolar modo alla capacità di storytelling
Personale , preparazione, cortesia, disponibilità, presenza
Ambientazione, l’esperienza degli ambienti come elemento esperienziale
Attività , le attività, svolte prima, durante e dopo il congresso dai partecipanti
Processi organizzativi esperienziali , sistema di gestione dei processi tra i diversi operatori
Tecnologie , gli elementi tecnologici a supporto dell’esperienza,
Trasporti , mezzi di trasporto
Infrastrutture , gli elementi legati alla destinazione, all’accoglienza in senso lato
Varianti , ossia il grado di flessibilità decisionale disponibile, ovvero le scelte opzionali
Gestione delle eccezioni , ossia la capacità di risolvere i problemi grazie ad un recovery plan
Inclusività , ossia il grado di aderenza ai bisogni e alle necessità specifiche dei diversi segmenti determinati
Relazioni, ossia i legami che si stabiliscono tra iil partecipante e gli altri partecipanti e le comunità ospitanti
Stati d’animo (mood), ossia gli stati d’animo (desiderati ed indesiderati) che si creano nel partecipante
5. Lavorare sui punti che influenzano l’esperienza turistica

RARAMENTE L’ESPERIENZA RICERCATA E’ MONOTEMATICA L’esperienza turistica ricercata da ogni segmento è solitamente una combinazione di differenti esperienze, differenti intensità e differenti modalità di fruizione

STRUMENTI PER L’INNOVAZIONE E LA CREATIVITA’ Integrare strumenti consolidati con quelli più recenti per l’innovazione delle offerte turistiche esperienziali 1. Knowledge Surfacing 2. Creative Engine 6. Expert Judgment 7. Crowdsourcing Innovation 3. Web Customer Voice Analysis 4. Tourist Marketing Survey 5. Ghost Tourist Strumenti per l’innovazione turistica

Maurizio Goetz www.touristexperiencedesign.com

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