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Destinazioni e comunicazione dell'esperienza turistica
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Destinazioni e comunicazione dell'esperienza turistica

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Intervento della prof. Manuela De Carlo alla conferenza - I nuovi modelli di comunicazione dell'esperienza per il rilancio della competitività dell'offerta turistica - 16 novembre 2011 - Università …

Intervento della prof. Manuela De Carlo alla conferenza - I nuovi modelli di comunicazione dell'esperienza per il rilancio della competitività dell'offerta turistica - 16 novembre 2011 - Università Bicocca

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  • 1. Destinazioni e comunicazione dellesperienza turistica 1
  • 2. INDICE• Rilevanza del tema• Domande di ricerca• Metodologia di ricerca• Risultati: l’indagine sui portali turistici regionali europei(2011)• Conclusioni 2
  • 3. LA RILEVANZA DEL TEMALa qualità della comunicazione online è una determinante fondamentaledell’immagine percepita e dell’attrattività delle destinazioni turistiche(Govers e Go, 2009, Stepchenkova e Morrison, 2006; De Carlo ed’Angella, 2011)I portali turistici sono strumenti essenziali di comunicazione interna edesterna delle destinazioni INTERNA  stakeholders locali ESTERNA  Turisti • favoriscono la cooperazione • arricchiscono l’esperienza • rafforzano la notorietà delle prima, durante e dopo il viaggio singole imprese •favoriscono l’appropriazione di • aumentano il valore percepito valore da parte di imprese e territorio 3
  • 4. INDICE• Rilevanza del tema• Domande di ricerca• Metodologia di ricerca• Risultati: l’indagine sui portali turistici regionali europei(2011)• Conclusioni 4
  • 5. DOMANDE DI RICERCA1. Perché alcune destinazioni sono più efficaci di altre nella comunicazione online?2. Quali sono i caratteri distintivi dei portali più efficaci?3. Esiste una relazione tra l’efficacia dei portali turistici e le performance della destinazione? •Arrivi internazionali D-web score •Var. arrivi int. •Arrivi int./popolazione 5
  • 6. INDICE• Rilevanza del tema• Domande di ricerca• Metodologia di ricerca• Risultati: l’indagine sui portali turistici regionali europei(2011)• Conclusioni 6
  • 7. METODOLOGIA D-WEB è uno strumento di analisi dei siti web delle destinazioni turisticheche permette:la valutazione della qualità e della competitività dei portali di destinazione(D-WEB SCORE)l’analisi del posizionamento di un sito rispetto ad un competitive set didestinazioni l’individuazione di best practice e aree di miglioramento 7
  • 8. METODOLOGIASTRUMENTOL’analisi si sviluppa sulla base di una check list, utilizzata a livello internazionale peril benchmark di destinazione (Morrison, 2004)INDICATORIL’analisi si basa su un set di oltre 90 indicatori, organizzati in aree di analisi Customer perspective Facilità d’uso del sito Marketing perspective Tourist experience Attrattività del sito perspective Arricchimento esperienza e Destination perspective percezione del valore Comunicazione della destinazione Technical perspective Densità dei collegamenti sul web 8
  • 9. METODOLOGIAVALUTAZIONE “SCORE BASED”Ogni indicatore genera un punteggio (D-WEB SCORE)MULTIPLE CHECKPiù analisi di uno stesso sito da parte di diversi ricercatori per evitare errori divalutazione o eccessiva soggettività delle rilevazioniPERIODO DI ANALISI2009-2011 9
  • 10. METODOLOGIA I CAMPIONI DELLE RILEVAZIONI 2009 2011 2011160 DESTINAZIONI 77 CITTA’ 182 REGIONI  Top destinazioni  Tutte le regioni53 PAESI mondiali per arrivi europee dotate di  Top 50 paesi per arrivi internazionali con sito sito internet ufficiale internazionali web in inglese in lingua inglese  3 paesi UE non inclusi nei top 50  10 città italiane  26 Paesi europei49 REGIONI  22 regioni italiane  23 città europee (amministrative + turistiche)  44 città extra-europee  27 regione europee selezionate per numero di arrivi58 CITTÀ  Top 50 città (worldwide) per arrivi internazionali  Top 8 città italiane 3 check 3 check 5 check 10
  • 11. INDICE• Rilevanza del tema• Domande di ricerca• Metodologia di ricerca• Risultati: l’indagine sui portali turistici regionalieuropei (2011)•Conclusioni 11
  • 12. RISULTATI: I SITI REGIONALI EUROPEIInternet è un canale di comunicazione fondamentale per tutte ledestinazioni turistiche: •alle destinazioni mature permette di mantenere elevati volumi e gestire il mix e la stagionalità; •alle destinazioni emergenti, consente di aumentare la propria notorietà sui mercati internazionali e promuovere i prodotti turistici in maniera efficiente.Facilità d’uso e attrattività sono oggi prerequisiti che caratterizzanodiffusamente i portali turistici delle destinazioniLa differenziazione si gioca su: •segmentazione innovativa del mercato •arricchimento dell’esperienza percepita dai visitatori 12
  • 13. SEGMENTAZIONE INNOVATIVA Demografia Età•Criteri che vanno oltre Sesso …le categorie classiche•Combinazioni di criteridi segmentazione Var. sociologiche Temi/interessitradizionali Esploratore Arte e cultura Tradizionalista Sport•Strumenti per l’auto- .. …segmentazione delturista•Criteri coerenti sui Tipi di destinaz. Motivazionipunti di forza Mare Businessdell’offerta turistica Campagna Vacanza … … 13
  • 14. RISULTATI: I SITI REGIONALI EUROPEI SEGMENTAZIONE Socio-demografica Motivazioni 18% 47% si si 53% no no 82% Temi o interessi Tipi di destinazione 13% si 29% si no 71% no 87%•Diffuso ricorso a molteplici criteri di segmentazione dell’offerta•Scarsa differenziazione e originalità di segmentazione 14
  • 15. BUONE PRATICHESegmentazione della domanda: l’autosegmentazione del Canada 3 pagine di test per scoprire che turista sei 15
  • 16. BUONE PRATICHESegmentazione: multipli criteri di segmentazione di Turismo.intoscana Tipi di destinazione Temi e interessi Itinerari ed eventi 16
  • 17. BUONE PRATICHESegmentazione della domanda: l’originalità di Northern Australia La segmentazione, originale per i criteri adottati - che sono un mix di variabili demografiche (young), sociologiche (restless) e interessi (adventure) -, individua i target “ideali” per territorio australiano. 17
  • 18. BUONE PRATICHESegmentazione dell’offerta: contenuti declinati per mercati di provenienza: New Zealand 18
  • 19. ARRICCHIMENTO DELL’ESPERIENZA E VALORE PERCEPITO Esperienza turistica Prima del Durante il Dopo il viaggio viaggio viaggioPianificazione Interazione con altri Ricordo epersonalizzata turisti in tempo reale condivisione (blog, chat) dell’esperienza (diariVirtual tour di viaggio) Mobile App cheCentri di supportano il turista Creazione di unaprenotazione nella destinazione comunitàAumento del valore percepito dal turistaAvere e dare informazioni personalizzare e condividere giudizi (customer care)Sistemi di rating per giudicare i contenuti forniti dal sito (stelle) 19
  • 20. RISULTATI: I SITI REGIONALI EUROPEI ARRICCHIMENTO DELL’ESPERIENZA E VALORE PERCEPITO Blog Twitter o Micro-Blog 13% si 42% si 87% no 58% noPiattaforme social media Interno Esterno 2% •Diffuso utilizzo di link a social media e micro si 45% si blog (Twitter) esterni al 55% no sito di destinazione no 98% •Meno frequenti i blog 20
  • 21. RISULTATI: I SITI REGIONALI EUROPEIARRICCHIMENTO DELL’ESPERIENZA E VALORE PERCEPITO Versione mobile del sito App per smart phones 3% 8% si si no 92% no 97% Pacchetti dinamici •Sebbene in rapida crescita, applicazioni per smart phone 12% o addirittura versioni mobile dei siti turistici sono ancora rari tra i siti si turistici regionali europei. 88% no •Più consolidato appare invece l’utilizzo di sistemi di dynamic packaging 21
  • 22. RISULTATI: I SITI REGIONALI EUROPEI ARRICCHIMENTO DELL’ESPERIENZA E VALORE PERCEPITO Foto sharing Interno Esterno 28% 26% si si Servizi di photo o72% no 74% no video sharing sono piuttosto comuni tra i portali turistici, soprattutto Video sharing grazie a link a siti Interno esterni (soprattutto Esterno 16% Youtube e Flickr) si 40% si 84% no 60% no 22
  • 23. RISULTATI: I SITI REGIONALI EUROPEIARRICCHIMENTO DELL’ESPERIENZA E VALORE PERCEPITO Podcast Web tv 6% 5% si si 94% no no 95%•Contenuto impiego di web TV e servizi di podcast 23
  • 24. BUONE PRATICHE Estensione dell’esperienza prima del viaggio: il virtual tour di MontrealIl tour virtuale di Montreal immerge il turista nella città reale. Il video rendelesperienza tangibile prima del viaggio e incentiva la scelta di Montrealcome destinazione turistica tra turisti potenziali. 24
  • 25. BUONE PRATICHEEstensione e arricchimento dell’esperienza prima e durante il viaggio: Guide Mobile App di Visit Singapore • Guida turistica • Mappe interattive • Centro di prenotazioni • Informazioni sui trasporti locali Tutto in tempo reale 25
  • 26. BUONE PRATICHEEstensione e arricchimento dell’esperienza prima, durante e dopo il viaggio: la pagina my Veneto Sezione personale del sito (registrazione obbligatoria) in cui organizzare il viaggio, segnare contenuti preferiti e scrivere i propri diari di viaggio 26
  • 27. BUONE PRATICHEAumento del valore percepito: il social customer care di Turismo.intoscana 27
  • 28. BUONE PRATICHEAumento del valore percepito: il rating dei contenuti di turisme- montreal. org 28
  • 29. INDICE• Rilevanza del tema• Domande di ricerca• Metodologia di ricerca• Risultati: l’indagine sui portali turistici regionali europei(2011)• Conclusioni 29
  • 30. CONCLUSIONI•I portali turistici di destinazione oggi sono uno strumento diffuso alivello nazionale e internazionale per: • promuovere l’offerta turistica • commercializzare i prodotti della destinazione • rafforzare la reputazione dei territori•Sebbene in aumento, sono ancora poco diffusi: • criteri innovativi di segmentazione della domanda • tecnologie per l’arricchimento dell’esperienza • meccanismi di interazione con i visitatori per •aumentare il valore percepito arricchendo l’esperienza del turista prima, durante e dopo il viaggio •stimolare meccanismi di aggregazione degli operatori su nuove forme di offerta 30
  • 31. Grazie per l’attenzione!Manuela De Carlo, Ph.D.Associate Professor of Business Administration and Tourism ManagementDirector of Master in Tourism ManagementIULM UniversityVia Carlo Bo, 1 - 20146 Milano - ITALYPhone: +3902891412815manuela.decarlo@iulm.it www.mtm.iulm.it 31

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