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SUPERARE I CONFINI RIGIDI DEL TURISMO CULTURALE                                                  4
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I LIVELLI DI PROGETTAZIONE DELL’ESPERIENZA                                    Fonte: A. Rossi , M. Goetz © 2012           ...
PER INNOVARE CI VUOLE UN METODO STRUTTURATO                                     Progettare tenendo in                     ...
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Il valore esperienziale dipende dall’interlocutoreIl sistema di offerta turistica, la comunicazione e le relazioni devono ...
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Esempio: PERCORSI CULTURALI GAY                                  La cultura come                                    pretes...
Esempio: VIVERE LA CULTURA ATTRAVERSO LA DANZA                                 La danza come                              ...
Esempio: CUCINARE COME UN PROFESSIONISTA                                 L’approfondimento                                ...
Esempio: FOCALIZZARE LE PROPOSTE SUI SEGMENTI                                Esperienze di viaggio                        ...
Esempio: VIVERE LE ESPERIENZE TURISTICHE DAARCHITETTO                                     L’estensione                    ...
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Creatività /1 La creatività è fondamentale per l’innovazione  La creatività è una capacità che va sviluppataEsistono svari...
Creatività /2  Bisogna generare centinaia di idee, per selezionare       quelle giuste per il concept esperienzialeBisogna...
Concept esperienziale – Ad es: INCONTRARE PERSONECREATIVE                                                    33
Concept esperienziale – Ad es: CREARE FORMATORIGINALI                                               34
Elementi WOW – Ad es: VIVERE LA CULTURAATTRAVERSO LE TECNOLOGIE                                          35
Storytelling - Ad es. CREARE VIAGGIANDO                                          36
3. Definire le strategie esperienziali per i segmenti e glielementi WOW        Progettare eco-sistemi turistici per       ...
4. Definire il Ciclo di Esperienza Estesa e i Punti    EsperienzialiL’Esperienza Turistica Estesa incomincia nel momento i...
4. Definire il Ciclo di Esperienza Estesa e i Punti    Esperienziali           Ciclo                                      ...
PRE-EXPERIENCEAd es. Pensiamo a come e dove si ispirano i turisti          Ma pensiamo anche a come essere               r...
IN-EXPERIENCEAd es. pensiamo a come migliorare la fruizione web e in mobilità        Ma anche a progettare offerte innovat...
POST-EXPERIENCEAd es. Pensiamo a come favorire la condivisione dei ricordi Ma pensiamo anche ad ascoltare e ad apprendere ...
5. Progettazione di dettaglio dei Punti EsperienzialiL’ultima fase della metodologia consiste nella progettazione di detta...
5. Lavorare sui punti che influenzano l’esperienza turistica   Prodotto “fisico”, gli elementi hard dell’offerta turistic...
5. Progettazione di dettaglio dei Punti Esperienziali                                                        45
AD ESEMPIO:IL PROGETTO TOURIST EXPERIENCE DESIGN          PER IL MERCATO CINESE    (realizzato con Toscana Promozione)    ...
LA DIMENSIONE CULTURALE DEI VIAGGIATORI CINESI    Stereotipi sull’Italia, sulla Toscana e sugli     italiani    Conoscen...
LA MOTIVAZIONE GENERALE DI VIAGGIO DEI TURISTI CINESI   Prestigio   Fuga dalla routine/Relax   Avventura   Ricerca di ...
GLI ELEMENTI PROGETTUALI DI ATTRATTIVITA’ DELLA TOSCANA   Percezione di sicurezza della Destinazione   Scenario naturale...
LA PROGETTAZIONE DEGLI ELEMENTI DI BASE DELL’ESPERIENZAGli elementi di macro-progettazione per ituristi cinesi: le dimensi...
ELEMENTI DI MICROPROGETTAZIONE DELL’ESPERIENZA PER IL SEGMENTO   Preparazione del viaggio (knowledge    experience)   Ri...
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Dalla conservazione alla valorizzazione dei beni culturali attraverso il Tourist Experience Design

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Presentazione di Maurizio Goetz e Andrea Rossi ad Art & Tourism 18 maggio 2012 - Tourist Experience Design per il turismo culturale

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Dalla conservazione alla valorizzazione dei beni culturali attraverso il Tourist Experience Design

  1. 1. DALLA CONSERVAZIONE ALLA VALORIZZAZIONE DEI BENI CULTURALI ATTRAVERSO IL TOURIST EXPERIENCE DESIGN® Maurizio Goetz – Andrea Rossi Tourist Experience Design ® è un marchio registrato da Andrea Rossi e Maurizio Goetz 1
  2. 2. Il TURISMO CULTURALE COME INCONTRO TRA DUE MONDIIl turismo culturale rappresenta una grande opportunità per chi opera nel turismo, ma anche per gli operatori della cultura, per creareoccasioni di diffusione, formazione, promozione della cultura, per una elevazione dello spirito dei turisti e per stimolare la costruzione di un ponte tra i popoli 2
  3. 3. DEFINIRE IL TURISMO CULTURALE Due definizioni di Turismo Culturale della World Trade Organization:3. Il turismo culturale comprende tutti gli spostamenti indotti da motivazioni essenzialmente culturali, come viaggi di studio, rappresentazioni artistiche e viaggi culturali, viaggi per festival ed altri eventi culturali, visite a siti e monumenti5. Il turismo culturale comprende tutte quelle mobilità che “soddisfino il bisogno umano di diversità, tendente ad innalzare il livello culturale degli individui ed aumentare la conoscenza, l’esperienza e gli incontri”. 3
  4. 4. SUPERARE I CONFINI RIGIDI DEL TURISMO CULTURALE 4
  5. 5. ESTENDERE LA VISIONE PER ALLARGARE IL MERCATO 5
  6. 6. DAL PRODOTTO ALLE ESPERIENZE CULTURALI Non si può definire il turismo culturale solo tenendo conto delle possibilità di fruizione dei “beni culturali”, ma occorre considerareanche l’esperienza culturale nel suo complesso, dei diversi pubblicidi riferimento, analizzando in profondità i bisogni esperienziali che vi sono alla base. Questo richiede un cambiamento di paradigma. 6
  7. 7. LE OPPORTUNITA’ DI ALLARGAMENTO DEL MERCATO Innovare il conceptdell’esperienza del turismo culturale Fonte: M. Goetz, A. Rossi © 2012 Esistono mercati ancora inesplorati di persone con diversi bisogni culturali e diverse competenze di fruizione, a cui poter indirizzare proposte culturali turistiche specifiche 7
  8. 8. I LIVELLI DI PROGETTAZIONE DELL’ESPERIENZA Fonte: A. Rossi , M. Goetz © 2012 neio az ett rog ip id ellLiv 8
  9. 9. PER INNOVARE CI VUOLE UN METODO STRUTTURATO Progettare tenendo in considerazione la complessità per la e ial creazione di concept nz es i e rie esperienziali originali e ne alis realmente distintivi per pe zio an Fonte: M. Goetz,segmenti di specifici A. Rossi © 2012 tta di mercato ge biti pro Am di
  10. 10. UN NUOVO TERRENO DI GIOCO PER IL TURISMO E LACULTURA La sfida consiste nella creazione di“valore esperienziale significativo”per i diversi segmenti di mercato, in tutte le fasi del ciclo esperienziale, innovando le logiche di prodotto turistico e di comunicazione tradizionali 10
  11. 11. IL DESIGN E’ IL PROGETTO L’Esperienza Turistica è un processo continuo “seamless” che deve essere progettato in ottica sistemica 11
  12. 12. UNA METODOLOGIA PER L’INNOVAZIONEDELL’ESPERIENZAIl Design dell’Esperienza turistica consente di innovare ilsistema di offerta lungo direttrici originali, in ottica direale orientamento al turista http://www.hoepli.it/libro/creare-offerte-turistiche-vincenti-con-tourist-experience-design/9788820348533.asp 12
  13. 13. TOURIST EXPERIENCE DESIGN ® E’ la metodologia per l’innovazione del concept dell’esperienza turistica, mediante la combinazione di strumenti strutturati di analisi e progettazione e di tool per l’innovazione creativa, con l’obiettivo di differenziare in maniera marcata l’identità e l’offerta turistica per i diversi segmenti, in tutte le fasi e su tutti i punti di contatto esperienziali. 13
  14. 14. LA METODOLOGIA DI TOURIST EXPERIENCE DESIGN® La metodologia di Tourist Experience Design si articola in 5 fasi 1. Analisi competitiva degli elementi unici e distintivi della proposta di valore 2. Rivalutazione della segmentazione in ottica Long Tail 2009- 2012 © Andrea Rossi, Maurizio Goetz 3. Definizione delle strategie esperienziali per i segmenti e degli elementi WOW 4. Definizione del Ciclo di Esperienza Estesa e dei Punti Esperienziali 5. Progettazione di dettaglio dei Punti Esperienziali Fonte: A. Rossi, M. Goetz “Creare offerte turistiche vincenti con Tourist Experience Design®”, Hoepli, 2011 14
  15. 15. 1. Analisi competitiva degli elementi unici e distintivi della proposta di valoreLa prima fase della metodologia consiste sia nell’analisi dell’offerta edella vocazione turistica sia nel benchmark della concorrenza, al fine dievidenziare ed integrare gli elementi unici e distintivi per fornire possibilichiavi di lettura delle diverse offerte turistiche, suggerendo temi emodalità di contestualizzazione, differenziandosi dalla concorrenza 15
  16. 16. Cercare elementi d’offerta originali da affiancare a quellitradizionali, per creare differenziazione competitivaI turisti vogliono vivere esperienze di valore, innovative, appositamente studiate per le loro specifiche aspettative Il prodotto così com’è potrebbe non essere sufficiente 16
  17. 17. Esempio: TROVARE L’ISPIRAZIONE PER SCRIVERE UN LIBRO L’offerta esperienziale proposta dovrebbe tenere contodelle vocazioni del territorio e quelle dei turisti, in modo da risultare originale e distintiva, ma anche per fornire una chiave di lettura del territorio attraverso il linguaggio dei fruitori 17
  18. 18. Esempio: CONSERVARE LE TRADIZIONI LOCALIL’offerta turistica culturale proposta, dovrebbe poter estendere il ruolo dei fruitori nella scoperta del territorio in funzione del livello desiderato di partecipazione all’esperienza 18
  19. 19. 2. Rivalutare la segmentazione in ottica Long TailUna segmentazione innovativa è fondamentale per affrontare consuccesso il mercato e per differenziare in maniera mirata l’offerta turistica ela comunicazione web. 19
  20. 20. 2. Rivalutare la segmentazione in ottica long tail/2 Accessible tourism, Adventure tourism, Cultural tourism, Heritage tourism, Medical Tourism, Nature tourism, Religious tourism, Rural tourism, Space tourism, Sustainable tourism, Wine tourism, Agritourism, Archaeological tourism, Atomic tourism, Bicycle tours, Boat sharing, Bookstore tourism, Booze cruise, Channel hopping, Christian tourism, CouchSurfing, Culinary tourism, Dark tourism, Day-tripper Dental tourism, Disaster tourism, Drug tourism, Dude ranches, Excursion, Experimental travel, Extreme tourism, Garden tourism, Genealogy tourism, Geotourism, Ghetto tourism, Grand Tour, Halal tourism, Humane travel, LGBT tourism, Literary tourism, Militarism heritage tourism, Music tourism, Nautical tourism, Pop-culture tourism, Poverty tourism, Responsible Tourism, River cruise, Romance tours, Sacred travel, Safari, Scenic route, Self-guided tour, Setjetting, Shark tourism, Sports tourism, Staycation, Tolkien tourism, Tombstone tourist, Villa holiday, Village tourism, Volunteer travel, Walking tour, War tourism, Water tourism, Whale watching, Wildlife tourism, …Per la comunicazione web “la tecnologia sta trasformando i mercati dimassa in milioni di nicchie”, che oggi è obbligatorio presidiare esoddisfare per mantenere e sviluppare il proprio successo nel mercato. Citazione: Chris Anderson – The Long Tail 20
  21. 21. Superare le logiche tradizionali di segmentazione I turisti sono estremamente differenziati e le classificazioni tradizionali non rispecchiano più la realtà. 21
  22. 22. Il valore esperienziale dipende dall’interlocutoreIl sistema di offerta turistica, la comunicazione e le relazioni devono essere differenziate e rilevanti per i diversi pubblici a cui sono indirizzate e soprattutto concepite con “gli occhi” dei destinatari 22
  23. 23. QUAL E’ LA DIMENSIONE PREVALENTE DELL’ESPERIENZA? Analizzare in profondità ibisogni culturali espressi e Dimensione dellalatenti dei diversi segmenti destinazione Es. Vivere la Es. cultura Conservare locale le tradizioni attraverso locali l’incontroDimensione Dimensionedel sè degli altri Es. Incontrare Es. Creare persone con viaggiando cui fare insieme Dimensione delle attività Fonte: M. Goetz, A. Rossi © 2011- 2012 23
  24. 24. Esempio: PERCORSI CULTURALI GAY La cultura come pretesto per incontrare persone simili 24
  25. 25. Esempio: VIVERE LA CULTURA ATTRAVERSO LA DANZA La danza come chiave di lettura dell’offerta culturale del territorio 25
  26. 26. Esempio: CUCINARE COME UN PROFESSIONISTA L’approfondimento tematico della cucina e dei suoi processi produttivi come motivazione principale per il viaggio 26
  27. 27. Esempio: FOCALIZZARE LE PROPOSTE SUI SEGMENTI Esperienze di viaggio su temi specifici di interesse degli architetti 27
  28. 28. Esempio: VIVERE LE ESPERIENZE TURISTICHE DAARCHITETTO L’estensione dell’esperienza turistica per il segmento degli architetti
  29. 29. 3. Definire le strategie esperienziali per i segmenti e gli elementi WOWPer i segmenti identificati, si definiscono le strategie per ottenere esperienzememorabili e si definiscono gli “elementi WOW”, ossia gli elementi didifferenziazione specifica dell’offerta che generano stupore, soddisfazione edentusiasmo nei turisti 29
  30. 30. 3. Definire le strategie esperienziali per i segmenti e gli elementi WOW Definizione delle Fonte: A. Rossi, M. Goetz “Creare offerte turistiche vincenti condizioni al contorno Definizione della con Tourist Experience Design®”, Hoepli, 2011 modalità strategiche di innovazione Definizione del Concept Esperienziale Selezionare il Concept Esperienziale Declinare il Concept Esperienziale (storytelling ed elementi WOW)Il Concept Esperienziale è la chiave di lettura per la proposta di valore.Definisce il sistema di offerta esperienziale, i meccanismi di interazione, icomportamenti, i risultati attesi, lo storytelling, il fil rouge, le modalità e glielementi che definiscono l’esperienza per ogni specifico segmento. 30
  31. 31. Creatività /1 La creatività è fondamentale per l’innovazione La creatività è una capacità che va sviluppataEsistono svariati metodi di creatività individuale e collaborativa 31
  32. 32. Creatività /2 Bisogna generare centinaia di idee, per selezionare quelle giuste per il concept esperienzialeBisogna ricordare sempre che è il mercato a decretare il valore/successo dell’innovazione 32
  33. 33. Concept esperienziale – Ad es: INCONTRARE PERSONECREATIVE 33
  34. 34. Concept esperienziale – Ad es: CREARE FORMATORIGINALI 34
  35. 35. Elementi WOW – Ad es: VIVERE LA CULTURAATTRAVERSO LE TECNOLOGIE 35
  36. 36. Storytelling - Ad es. CREARE VIAGGIANDO 36
  37. 37. 3. Definire le strategie esperienziali per i segmenti e glielementi WOW Progettare eco-sistemi turistici per un’esperienza “seamless” 37
  38. 38. 4. Definire il Ciclo di Esperienza Estesa e i Punti EsperienzialiL’Esperienza Turistica Estesa incomincia nel momento in cui il turistaformula il desiderio di viaggiare ed inizia ad informarsi e prosegue, al terminedel viaggio, mediante il ricordo e lo scambio di impressioni attraverso le suereti sociali.In quest’ottica l’esperienza Turistica Estesa si caratterizza nelle tre fasi:Pre-Experience, In-Experience, Post-Experience. 38
  39. 39. 4. Definire il Ciclo di Esperienza Estesa e i Punti Esperienziali Ciclo Fonte: A. Rossi, M. Goetz “Creare offerte turistiche vincenti esperienziale esteso • Ispirarsi • Fruire • Comunicare l’esperienza • Raccogliere informazioni • Supporto alla fruizione in-loco • Esprimere pareri (+/-) con Tourist Experience Design®”, Hoepli, 2011 Attività del • Confrontare (le differenti offerte) • Confrontare (con quanto • Fare community • Immaginare/Sognare promesso/ immaginato) • Essere informati turista • Acquistare • Informarsi in-loco • Ricordare • Conversare con il proprio • Relazionarsi in mobilità network relazionale Passaparola Passaparola Prodotti/servizi (tradizionale e web) (tradizionale e web) turistici (Destination, persone, Pubblicità trasporti, hospitality, Pubblicità ristoranti, musei, Principali leve Agenzie di Viaggio Agenzie di Viaggio negozi, servizi, di esperienza informazioni, etc.) Tecnologie Tecnologie Informatiche Tecnologie Informatiche (principalmente web) Informatiche (principalmente web) (mobile e web) Web (specialmente Social Media) e Mobile fanno parte di tutto il cicloLa quarta fase della metodologia prevede l’analisi e la mappatura del Ciclo diEsperienza Estesa del Turista, andando in particolare ad identificare i“punti esperienziali”, ossia gli elementi con cui il turista entra in contattoper fruire dell’esperienza, sia nell’esperienza di viaggio, sia nell’esperienzasviluppata nel web. 39
  40. 40. PRE-EXPERIENCEAd es. Pensiamo a come e dove si ispirano i turisti Ma pensiamo anche a come essere rilevanti e autorevoli 40
  41. 41. IN-EXPERIENCEAd es. pensiamo a come migliorare la fruizione web e in mobilità Ma anche a progettare offerte innovative Senza dimenticare i canonici “classici” dell’accoglienza, della cortesia e del calore umano …e del free wi-fi 41
  42. 42. POST-EXPERIENCEAd es. Pensiamo a come favorire la condivisione dei ricordi Ma pensiamo anche ad ascoltare e ad apprendere per migliorarci 42
  43. 43. 5. Progettazione di dettaglio dei Punti EsperienzialiL’ultima fase della metodologia consiste nella progettazione di dettaglio dei“punti esperienziali” del Ciclo di Esperienza Estesa 43
  44. 44. 5. Lavorare sui punti che influenzano l’esperienza turistica Prodotto “fisico”, gli elementi hard dell’offerta turistica culturale Servizi a supporto dell’esperienza Contesto, ossia la rappresentazione dell’esperienza, legato in particolar modo alla capacità di storytelling Personale, preparazione, cortesia, disponibilità, presenza Ambientazione, l’esperienza degli ambienti come elemento esperienziale Attività, le attività, svolte prima, durante e dopo il viaggio dai turisti Processi organizzativi esperienziali, sistema di gestione dei processi tra i diversi operatori Tecnologie, gli elementi tecnologici a supporto dell’esperienza, Trasporti, mezzi di trasporto Infrastrutture, gli elementi legati alla destinazione, all’accoglienza in senso lato Varianti, ossia il grado di flessibilità decisionale disponibile, ovvero le scelte opzionali Gestione delle eccezioni, ossia la capacità di risolvere i problemi grazie ad un recovery plan Inclusività, ossia il grado di aderenza ai bisogni e alle necessità specifiche dei diversi segmenti determinati Relazioni, ossia i legami che si stabiliscono tra i viaggiatori tra i viaggiatori e le comunità ospitanti Stati d’animo (mood), ossia gli stati d’animo (desiderati ed indesiderati) che si creano nei viaggiatori 44
  45. 45. 5. Progettazione di dettaglio dei Punti Esperienziali 45
  46. 46. AD ESEMPIO:IL PROGETTO TOURIST EXPERIENCE DESIGN PER IL MERCATO CINESE (realizzato con Toscana Promozione) 46
  47. 47. LA DIMENSIONE CULTURALE DEI VIAGGIATORI CINESI Stereotipi sull’Italia, sulla Toscana e sugli italiani Conoscenza dell’Italia, della Toscana e dello stile di vita toscano La percezione del brand Toscana La relazione tra le aspettative dell’esperienza di viaggio e l’esperienza vissuta in Italia e Toscana (gap) Conseguenze della cultura collettiva versus incontro con la cultura individualista Puntualità, ordine e disordine, disponibilità all’attesa, gestione dell’attesa Percezione del buon/cattivo servizio Percezione sui comportamenti virtuosi/viziosi Percezione su ciò che costituisce il rapporto Prezzo/Qualità Comportamenti responsabili del turista cinese e comportamenti non apprezzati dalla comunità locale toscana Elementi di engagement Tipologia delle relazioni con la comunità locale toscana durante il viaggio 47
  48. 48. LA MOTIVAZIONE GENERALE DI VIAGGIO DEI TURISTI CINESI Prestigio Fuga dalla routine/Relax Avventura Ricerca di luoghi attrattivi (natura, cultura) Migliorare le relazioni famigliari e sociali Vedere luoghi interessanti che testimoniano grandi civiltà alla pari della Cina Scoperta di nuovi luoghi e nuove culture Vedere luoghi di cui si parla nei media cinesi Sperimentare nuovi e diversi stili di vita Visitare luoghi in cui sono stati gli amici e in cui occorre andare Visitare luoghi che non sono stati visitati dagli amici (status) Vivere esperienze uniche da poter raccontare agli amici Visitare destinazioni che sono apprezzate e riconosciute dal proprio network relazionale 48
  49. 49. GLI ELEMENTI PROGETTUALI DI ATTRATTIVITA’ DELLA TOSCANA Percezione di sicurezza della Destinazione Scenario naturale e paesaggistico Qualità dell’offerta culturale e di heritage Risorse culturali e artistiche Infrastrutture e livello di comfort Facilità di prenotare e qualità delle informazioni Attrattive offerte Convenienza del costo del trasporto Offerta di shopping Sviluppo economico Livello generale di pulizia Trasporti locali Cibo Qualità delle strutture ricettive Conoscenza della lingua cinese Prezzo delle proposte turistiche e dei servizi 49
  50. 50. LA PROGETTAZIONE DEGLI ELEMENTI DI BASE DELL’ESPERIENZAGli elementi di macro-progettazione per ituristi cinesi: le dimensioni esperienziali 50
  51. 51. ELEMENTI DI MICROPROGETTAZIONE DELL’ESPERIENZA PER IL SEGMENTO Preparazione del viaggio (knowledge experience) Ricerca delle informazioni sul viaggio (search experience) Esperienza del processo di acquisto del viaggio (travel purchase experience) Viaggio (travel experience) Importanza del cibo (food experience) Esperienza degli ambienti (Ambient Experience) Comfort (room & hotel experience) Esperienza culturale complessiva Attività (activities experience) Shopping (shopping experience) Interazioni Sociali (social experience) Status (status experience) Wow Effect (gadget, piccole attenzioni che fanno la differenza) Reclami (complant experience) 51
  52. 52. CONCLUSIONIPer vincere la sfida della creazione di“valore esperienziale significativo”per i diversi segmenti di mercato, ci vuole: • un “cambio di prospettiva” per innovare l’offerta, nella direzione di esperienze specifiche • un metodo strutturato di lavoro, per la gestione della complessità dell’innovazione, che integri approcci analitici con strumenti di creatività • nuove competenze specifiche, per gestire la sfida e il metodo, che devono essere recepite nel team di progettazione e di gestione 52
  53. 53. GRAZIE PER L’ATTENZIONE Maurizio Goetz – Andrea Rossi 53

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