Strat de marque thebeau derniere version

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Strat de marque thebeau derniere version

  1. 1. LE MARCHE DES PARFUMS<br />Maude Khayat et Djermoun Soraya Manel<br />
  2. 2. Rappel du contexte<br />Selon une étude Secodip2010, 69% des femmes et 51% de hommes achètent du parfum une fois tous les six mois<br />Volume de progression: 0,8% en 2010<br /> N°5<br /> COCO<br /> CHANCE<br /> ALLURE <br /> CRISTALLE <br />Trésor<br /> Ô de l'Orangerie<br /> Magie Noire <br />Ô d'Azur<br /> Miracle<br /> Ô Oui<br />Hiptnose<br />Eau de Camille<br />Petite Chérie <br />Quel Amour! <br />Rose Absolue<br />Le Muguet<br />Chanel<br /> Parfumerie<br />Lancome Paris<br />Annick Goutal<br />BLEU<br />ALLURE <br /> BLANCHE<br /> ÉGOÏSTE<br />
  3. 3. CONSTAT<br />Parfum hommes vs Parfum femmes<br />En France: 138 marques de parfums Homme et femme confondus<br />Parfums<br />Femmes<br />Parfums<br />Femmes<br />Les 138 marques crée pour la femme<br />73 marques crée des fragances masculines<br />Cible nouvelle<br />De + en + importante<br />Un marché<br /> à l’origine féminin<br />Achat: 1 flacon par an<br />Prix: 45 et 60e<br />Achat: 2 flacons par an<br />Prix: 60 et 75e<br />
  4. 4. MARCHÉ DU PARFUM<br />Parfum Homme vs Femme<br />Age du consommateurs Masculin<br />Age du consommateurs Féminin<br />Source: Iri France<br />
  5. 5.
  6. 6. CHIFFRES CLES<br />58 millions de parfums vendus<br /> 4ème secteur de l'économie française <br />CA: 6 milliards d’euro <br />TCAM: 5,1% <br />11 % du chiffre d’affaire dépensé en communication<br />45 000 emplois directes<br />13 % du chiffre d’affaire dépensé en R&d<br />Chaque jour une nouvelle invention …<br />
  7. 7. CONTEXTE DU MARCHE DU PARFUM<br />
  8. 8. PETIT QUIZZ…<br />Les parfums et vous?<br />Savez-vous faire<br /> la différence entre ces <br />marques de parfum?<br />
  9. 9. LES ACTEURS DU MARCHE DES PARFUMS<br />L’univers concurrentiel des parfums en France<br />
  10. 10. MAPPING DU MARCHE DES PARFUMS<br />
  11. 11. L’IMAGE DE MARQUE DES PARFUMS ET POSITIONNEMENT<br />CHANEL<br />ANNICK GOUTAL<br />Le romantisme à la française<br />Luxe et élégance<br />Raffinement et féminité<br />
  12. 12. LES TROIS DIFFERENTES MARQUES<br />
  13. 13.
  14. 14. Lancôme<br />Symbole de la passion, la marque développe des parfums qui font vivre «  le bonheur des sentiments partagés »<br />La marque veut Inspirer les femmes et être incarnée par des femmes inspirantes , des femmes de tête et de cœur à la fois<br />MISSIONS<br />VISIONS<br />AMBITIONS<br />Offrir à ses clientes une féminité éternelle, intemporelle, «à la française» <br />
  15. 15. Lancôme : PRISME IDENTITAIRE<br />Femmes mures et en quête d’instant précieux<br /> REFLET:<br /> PHYSIQUE<br />les flacons = place Vendôme <br /> PHYSIQUE: flacon transparent  symbolise la maturité<br />Les femmes ont une personnalité à plusieurs facettes et mènent plusieurs vies dans une même journée<br /> MENTALISATION:<br /> PERSONNALITE:<br />Voluptueuse qui traduit le plaisir des sens<br />le romantisme à la française <br />Culture:<br />Sérénité et authenticité <br />RELATION:<br />
  16. 16. Lancôme : CAHIER DE STYLE<br />Fait vivre des instants précieux<br />Romantique<br />Sereine<br />Le plaisir des sens<br />Maturité<br />Authentique <br />rêveuse<br />
  17. 17. Lancôme ET SES EGERIES<br />Depuis 1983 la marque s’associe à des ambassadrices de charme, connues et reconnues pour leurs talents et leur élégance , lui permettant ainsi de faire briller son image…<br />
  18. 18. Lancôme : SITE INTERNET<br />
  19. 19. Lancôme: PAGE FACEBOOK<br />NOMBRE DE FANS:<br />25/09: 99 594 <br />
  20. 20. Lancôme une démarche multi images <br />Après douze années d’un visage unique, Lancôme décide d’élargir son image de la féminité, en faisant appel à plusieurs visages pour l’incarner. <br />Elle adopte une stratégie « multi-visages » en 1996, pour incarner les « niveaux de maturité différents » de ses consommatrices.<br />Ce changement de cap a introduit un vent de modernité dans sa communication…<br />
  21. 21. Lancôme : PUBLICITES<br />AFFICHAGES ET PRESSES<br />1999<br />1969<br />1978<br />1957<br />1995<br />2005 <br />2000<br />2004<br />2003 <br />2008<br />
  22. 22. Lancôme : PUBLICITES TV<br />Pub années 1990 : Kate Winslet<br />Pub 2010 : Anne Hathaway<br />http://www.wat.tv/video/anne-hathaway-est-magnifique-ve6d_2f1n1_.html<br />http://www.wat.tv/video/pub-tresor-lancome-kate-winslet-limh_2gl3b_.html<br />
  23. 23. Lancôme : PUBLICITES<br />Une stratégie novatrice et pionnière dans le digital marketing… ( exemple : lancement du parfum Magnifique)<br /><ul><li> Association avec des bloggeurs
  24. 24. Evénementiel en direct</li></li></ul><li>CHANEL<br />
  25. 25. CHANEL<br />MISSIONS<br />VISIONS<br />AMBITIONS<br />PREMIER PARFUM AU SUBSTANCE ELABORER QUI SENT L’HOMME OU LA FEMME. <br />QUI <br />RETRANSMET L’ESPRIT D’UN CARACTERE.<br /> Sublimer l’élégance du client Chanel <br />FAIRE QUE LE CLIENT SE SENT UNIQUE ET SUR DE LUI <br />PREPETUER L’IMAGE ET LA VISION DE G.CHANEL A TRAVERS SES PARFUMS<br />
  26. 26. CHANEL: PRISME IDENTITAIRE<br /> PHYSIQUE<br />les flacons = place Vendôme <br /> PHYSIQUE:<br />les flacons = place Vendôme <br /> REFLET:<br />Le reflet =femme qui ressemble à la créatrice de la marque<br /> MENTALISATION:<br />La cliente Chanel se mentalise comme une femme sensible, indépendante promis a une grande destiné ou ayant déjà accomplie de grand projet<br />R<br /> PERSONNALITE:<br />Serait à l’image de G.Chanel: forte, déterminé, indépendante,<br /> élégante et sensuelle<br />Culture:<br />Chanel est une marque <br />emblématique de la France<br /> RELATION:<br />Luxe et élégance<br />
  27. 27. CHANEL: CAHIER DE STYLE<br />UNE MARQUE ODACIEUSE<br />ELEGANTE<br />TOUJOURS NOVATRICE<br />ARTISTIQUE<br />UNE MARQUE SENSUELLE<br />OSER<br />EMBLEMATIQUE<br />
  28. 28. CHANEL ET SES EGERIES<br />Depuis des décennies ce sont des emblèmes du 7ième art qui ont donné à Chanel nº5 ses marques de noblesse<br />
  29. 29. CHANEL: SITE INTERNET<br />
  30. 30. CHANEL: PAGE FACEBOOK<br />NOMBRE DE FANS:<br />6/09: <br />4 536 068<br />25/09:<br />4 536 132<br />
  31. 31. CHANEL une démarche de disruption<br />La maison Chanel s'efforce à chaque nouvelle campagne publicitaire que la parfum paraisse comme nouveau, sans être dénaturé pour autant. <br />
  32. 32. CHANEL: PUBLICITES<br />AFFICHAGES ET PRESSES<br />
  33. 33. CHANEL: PUBLICITES<br />AFFICHAGES ET PRESSES<br />
  34. 34. CHANEL: PUBLICITES TV<br />Carole bouquet 1990: http://www.youtube.com/watch?v=bOHZmTQ1NZ8<br />Audrey Tautou 2009: http://www.dailymotion.com/video/x97280_pub-chanel-n-5-audrey-tautou-versio_creation<br />
  35. 35. CHANEL: PUBLICITES<br />Des égéries aux grosses productions<br />La publicité tournée avec Nicole Kidman pour le parfum Chanel N°5 est la plus chère jamais réalisée. <br /><ul><li>Un budget astronomique: plus de 27 millions d’Euros.
  36. 36. Grand réalisateur: BazLuhrmann (Moulin Rouge),
  37. 37. Des costumes sont signés Karl Lagerfeld spécialement créés pour l’occasion</li></li></ul><li>ANNICK GOUTAL<br />
  38. 38. ANNICK GOUTAL<br />MISSIONS<br />VISIONS<br />AMBITIONS<br />ETRE RARE<br /> Sublimer l’élégance du client <br />CREE DES PARFUMS QUI S’ADAPTENT AUX CLIENTS<br />ETRE EXCEPTIONELLE<br />FAIRE DES PARFUMS<br />NATURELS<br />ACCESSIBLE UNIQUEMENT A UNE ELITE<br />
  39. 39. ANNICK GOUTAL: PRISME IDENTITAIRE<br /> PHYSIQUE<br />les flacons = place Vendôme <br /> PHYSIQUE:<br />les flacons = Raffinement et féminité<br /> REFLET:<br />Le reflet =femme qui ressemble à la créatrice de la marque<br />R<br /> PERSONNALITE:<br />La personnalité = Annick Goutal<br />la créativité, l’émotivité, le raffinement, l’élégance,<br />l’authenticité, le talent.<br /> MENTALISATION:<br />La cliente Annick Goutal se mentalise comme une femme sensible qui laisse libre cours à ses émotions<br />Culture:<br /> RELATION:<br />Annick Goutal est une marque d’émotion. <br />ANNICK GOUTAL est une marque <br />emblématique <br />de la parfumerie Française<br />
  40. 40. ANNICK GOUTAL: CAHIER DE STYLE<br />UNE MARQUE ELEGANTE<br />UNE MARQUE RAFFINEE<br />FRAIS<br />DES PRODUITSNATURELS<br />UN DESIGN SIMPLE ET ELEGANT<br />
  41. 41. ANNICK GOUTAL: SITE INTERNET<br />
  42. 42. ANNICK GOUTAL: SITE INTERNET<br />Le site de la marque a trois objectifs :<br />- Présenter la maison Annick Goutal et ses gammes de produits<br />- Proposer ses articles comme cadeaux d'affaires et produits d'hôtellerie<br />- Inviter les visiteurs à découvrir les gammes Annick Goutal sur le lieu de vente<br /> <br />Ce site web est devenu un outil indispensable à la communication de la société. <br />
  43. 43. PAGE FACEBOOK<br />NOMBRE DE FANS:<br />6/09: <br />1680<br />25/09:<br />1770<br />PAGE FACEBOOK REGULIÈREMENT MISE À JOUR<br />
  44. 44. ANNICK GOUTAL: PUBLICITE<br />PRESSE ET AFFICHAGES<br /> TRES PEU DE PUBLICITE MEDIA<br />PUBLICITE SIMPLE ET ELEGANTE QUI MET EN AVANT LE PRODUIT ET NON LA MARQUE<br />
  45. 45. ANNICK GOUTAL<br />Ni relations publiques ni affiches, juste quelques contacts bien choisis parmi une poignée de VIP et de journalistes de mode et des échantillons à profusion.<br />Le marketing olfactif : L’enseigne diffuse les parfums de sa création grâce à l’échantillonnage et aux points de vente.<br />L’entreprise utilise également le marketing relationnel pour renforcer la fidélité de ses clients <br />HORS MEDIAS<br />
  46. 46. ANNICK GOUTAL<br />HORS MEDIAS: Marketing Direct/Lancement Produit<br />Depuis 2007, l’enseigne s’est essayée au marketing direct. Ce mailing a été envoyé à un fichier clients Baccarat et a obtenu des retours positifs.<br />On ne sait jamais à l’avance dans la presse et les medias quand Annick Goutal va sortir un nouveau parfum (contrairement à chanel)<br />Les lancements ne donnent lieu ni à des tests produits ni à des études de marché. <br />
  47. 47. EVOLUTION ET TENDANCE DU MARCHE<br />- Marché très concurrentiel<br /><ul><li>Arrivée fulgurante des maques de VIP, Star etc.. Exemple Beyoncé, Paris Hilton…
  48. 48. Consommateur de plus en plus exigent
  49. 49. Les consommateurs veulent un retour aux produits et aux essences naturelles </li></li></ul><li>RECOMMANDATION<br />POUR CHANEL<br />CONCEPT<br />CIBLE<br />STRATEGIE<br />Création d’une eau de parfum aux essences naturelles pour répondre à la demande du marché<br />CSP++, bobos, soucieux de leurs bien être, très axé sur les produits de luxe et la nature<br /> (ex: Occitane)<br />Egéries bobos et élégante<br />ex: Heidi Klum.<br />Producteur connu et réalisation d’un film publicitaire à gros budget<br />
  50. 50. RECOMMANDATION<br />POUR ANNICK GOUTAL<br />CONCEPT<br />CIBLE<br />STRATEGIE<br />Création d’une eau de parfum pour jeunes filles et jeunes hommes <br />Enfants des clients d’Annick Goutal. Fidélisation d’une future clientèle<br />F/H: entre 8 et 12 ans<br />Accompagne leurs parents dans les boutiques<br />Création d’un site internet dédié aux jeunes mettent en scène l’univers féerique d’Annick Goutal<br />Accès grâce à un code: donné aux enfants de nos clients <br />
  51. 51. RECOMMANDATION<br />Pour Lancôme<br />CONCEPT<br />CIBLE<br />STRATEGIE<br />Création d’un parfum avec un effet thérapeutique : détente , relaxation, … <br />Rajeunir l’image de la marque en développant des produits pour des catégories plus jeunes : les 20 à 25 ans <br />Introduire dans sa communication de nouveaux concepts tel que le street marketing<br />
  52. 52. Merci de votre attention<br />

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