Westvleteren a tu per tu con il mito! Presentation Slide Share

503 views

Published on

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
503
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
13
Actions
Shares
0
Downloads
7
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Westvleteren a tu per tu con il mito! Presentation Slide Share

  1. 1. WESTVLETEREN...A TU PER TU CON IL MITO! TRAPPIST BEERlunedì 25 febbraio 2013
  2. 2. INTRODUZIONE AL MITO “Ci sono paesi famosi per le loro bevande, dalla Scozia arriva il Whisky,…dalla Francia lo Champagne, dalla Danimarca l’acquavite…, dal Belgio arriva la miglior Birra del mondo: Westvleteren!”mercoledì 27 febbraio 2013
  3. 3. INTRODUZIONE AL MITO Nel mio lavoro di tesi ho preso in esame... Un prodotto: molto raro quasi introvabile molto desiderato dal pubblico mondiale parlerò imprese, viaggi, speranze gusto unico e inequiparabile sacralità equilibrata composizione VS profanità logiche marketing conservatore nell’epoca delle grandi innovazioni Venduto non a scopo di lucro, ma per sostentamento monaci Una birra trappista considerata dagli esperti, “la miglior birra del mondo”. Westvleteren!lunedì 25 febbraio 2013
  4. 4. BIRRA TRAPPISTA “Si definisce birra trappista, una birra prodotta da monaci trappisti o sotto il loro diretto controllo; e una parte dei proventi del loro commercio deve essere dedicata a opere di carattere sociale.”lunedì 25 febbraio 2013
  5. 5. MONACI TRAPPISTI Ordine Monastico di Diritto Pontificio Preghiera Lettura Lavoro manuale “Orat e Labora” “Monaci della Stretta Osservanza”lunedì 25 febbraio 2013
  6. 6. BIRRIFICI TRAPPISTI 171 Monasteri Trappisti al Mondo 8 Producono Birra Chimay Orval Rochefort Westvleteren Westemalle Achel La Trappe Gregoriuslunedì 25 febbraio 2013
  7. 7. ATP Solo questi sono autorizzati a etichettare le loro birre con il logo ATP Authentic Trappist Product 1992 - Reg.to UE riconosce l’etichetta ATP solo alle birre prodotte interamente all’interno di un monastero trappista.lunedì 25 febbraio 2013
  8. 8. SAINT SIXTUS Il nostro viaggio ha inizio Fiandre occidentali Loc.West Vleteren, Donkerstraat, 12 Monastero di Saint Sixtusmercoledì 27 febbraio 2013
  9. 9. WESTVLETEREN La Westvleteren, si presenta in una bottiglia di vetro da 33 cl, “Assenza di etichetta”, dicitura “TRAPPIST” in rilievo; Tutte le informazioni sono sul Tappo!mercoledì 27 febbraio 2013
  10. 10. WESTVLETEREN 3 Tipologie: erde, Tappo vpist Trap en Blond Wes tvleter Tipologia: Belgian Pale Ale Vol: 5,8% Formato: 33 cl Temperatura di Servizio: 7°- 9° Può essere servita fredda.mercoledì 27 febbraio 2013
  11. 11. WESTVLETEREN 3 Tipologie: o blu, Tapp ist Trapp ren VIII We stvlete Tipologia: Belgian Strong Ale Vol: 8%” Formato: 33 cl Temperatura di Servizio: 14°-18°mercoledì 27 febbraio 2013
  12. 12. WESTVLETEREN 3 Tipologie: T iallo, appo G ist Trapp n Abt. XII Westvl etere Tipologia: Quadrupel Abt Vol: 10,2% Formato: 33 cl Temperatura di Servizio: 12 - 18 °Cmercoledì 27 febbraio 2013
  13. 13. DEGUSTAZIONE Analisi Visiva: Colore mogano scuro, con una schiuma ricca e cremosa color caramello, una buona effervescenza con perlage fine e persistente Analisi Olfattiva: Un odore complesso e intenso, aroma di spezie, frutta matura, di malto tostato, di lievito, alcool presente ma non invadente. Analisi Gustativa: Amaro persistente; per poi avvertire un gusto ricco, corposo, morbido, con sentori di vinsanto, tratti dolci e fruttati di uva passa, alcool presente ma non invadente, sul finale toffee e cioccolato. «Un’esperienza sensoriale a tutto tondo. La storia della sapienza monastica nel produrre birra in una sola bottiglia»mercoledì 27 febbraio 2013
  14. 14. IL SUCCESSO INASPETTATO: RATEBEER Inizialmente, i monaci producevano birra per uso interno 1838 iniziarono a venderla per il sostentamento personale. Dal 1946 al 1992, parte della fabbricazione fu affidata al birrificio St. Bernardus Watou  1992 Regolamenti UE riconobbero l’etichetta ATP solo alle birre prodotte interamente all’interno di un monastero trappista; La fabbricazione fu ridotta e riportata a Saint Sixtus.lunedì 25 febbraio 2013
  15. 15. IL SUCCESSO INASPETTATO: RATEBEER Il clamore ebbe inizio nel 2001, quando rateBeer.com, riconobbe la birra Westvleteren XII come la “miglior birra del mondo”, classificandola alla 1° posizione del ranking internazionale. 2001 www.rateBeer.com Sito web americano, riconosciuto come la più autorevole fonte di informazione e condivisione di opinioni, sulle birre e birrerie di tutto il mondo.lunedì 25 febbraio 2013
  16. 16. IL SUCCESSO INASPETTATO 1082005 Stephen Castello I monaci che producono la migliore birra del mondo pregano per una vita tranquilla . “Sono preoccupato per la pubblicità che ne sarà fatta e per il tam tam mediatico che ci sarà intorno alla birra. Questa è un’arma a doppio taglio per noi, non nascondo che si tratti di un problema”  Mark Bode: Coordinatore Claustrum: I monaci si trovarono coinvolti in una POPOLARITA’ CHE NON RICERCAVANO.lunedì 25 febbraio 2013
  17. 17. IL SUCCESSO INASPETTATO FOLLOW UP Web Site: 2000 visite al giorno Notizie Aumento Vendite Reportages Aumento Consumatori accorsi in loco Interviste 1° Posizione Ranking Mondiale RateBeer 2012-2013lunedì 25 febbraio 2013
  18. 18. Coi nvo “an lg. c BRAND VALUES cor on nel pi sum l’ac ù at at tta re ice la qui tivo ore sto ” Gusto unico R o . Sec Viaggio a monaste l Rarità ro “ Epopea o” Desider ato dell’a cquist quilib rata lità Eizione Il r sacra mpos La Co del ifiuto V S Marketing la G DO ità Lo giche P rofanmercoledì 27 febbraio 2013
  19. 19. ELEMENTI CHE HANNO FATTO PARLARE DI SE’... “P.O.D.” Rarità Saint Sixtus Brouwerij produce all’anno 1.500.000 bottiglie da 33 cl, un totale di circa 60.000 casse da 24 bottiglie ciascuna; che risulta un Volume di produzione molto limitato. Mancanza di commercializzazione su larga scala Il rifiuto della GDO, senza seguire le tendenze e i trend del mercato. (es. Altre trappiste nella GDO). Il Rifiuto - della vendita nei negozi e nei supermercati. - dell’e-commerce - della promozione in termini di advertising.lunedì 25 febbraio 2013
  20. 20. LA PAROLA AI MONACI 10/03/2005 Noelle Knox “Come ogni uomo, dobbiamo essere in grado di vivere; quindi dobbiamo cercare di guadagnarci da vivere “di” e “con” la nostra fabbrica…Non siamo produttori di birra. Siamo monaci. Produrre birra ci permette di essere monaci…non c’è motivo di incrementare la produzione o fare più soldi… Se aumentassimo la produzione e ci aprissimo alla GDO, quest’attività cesserebbe di essere una parte integrante della nostra esistenza…facciamo birra per vivere, non viviamo per fare la birra,…quindi, la facciamo birra produzione rimarrà a 4.500 ettolitri all’anno, con una vendita al pubblico tra i 70 e 75 giorni.” Fratello Joris Capo del Birrificiomercoledì 27 febbraio 2013
  21. 21. L’EPOPEA DELL’ACQUISTO Non è così facile come sembra!! Disponibilità e vendita limitata La disponibilità giornaliera, la vendita e gli orari di acquisto dipendono dall’insindacabile giudizio dei monaci, che ne danno avviso sul loro sito ufficiale e in un cartello fuori dal birrificio.lunedì 25 febbraio 2013
  22. 22. L’EPOPEA DELL’ACQUISTO Non è così facile come sembra!! Modalità d’acquisto: da Settembre 2006 Prenotazione ◆ Limitazioni: ◆ Non più di 2 casse a testa ◆ Attendere almeno 60 gg prima di effettuare un’ulteriore prenotazione.lunedì 25 febbraio 2013
  23. 23. IL PREZZO www.abbeysinsixtus.com Al Monastero la birra è venduta per “casse da 24 bottiglie”. Trappist Westvleteren Blonde 30,00 ! 1,25! cad Trappist Westvleteren VIII 34,00 ! 1,42! cad 39,00 ! Trappist Westvleteren XII 1,62! cad Al momento del ritiro con l’auto, se non si dispone di una cassa dove riporle: Costo del deposito 12,00 ! = (9,60! per la cassa + 0,10! a bott.) Bottiglie e Casse sono “Vuoti a rendere” - (cambiate o restituite al nuovo acquisto)mercoledì 27 febbraio 2013
  24. 24. IL FENOMENO DEI PREZZI I prezzi più accessibili, oltre che al monastero, sono se acquistata nel loro distributore ufficiale In de Vrede situato di fronte. Al Pub-Caffetteria distributore ufficiale Le Westvleteren 12, 8, Blonde sono 3,70 ! cad vendute anche singolarmente a 4,20! cad prezzi leggermente 6,60! cad più alti:mercoledì 27 febbraio 2013
  25. 25. TARGET «La “caccia” a!a bevanda degli Dei è aperta!» “I Cacciatori di Westvleteren” : Dati FBK Westvleteren 2013 Maggiorenni. M/F: Prevalentemente M 25/40 anni: Fascia di età con Amanti della buona Birra. maggior popolarità 25/60 anni Anche amanti vino alto livello. Area: Belgio, Bruxelles città con il maggior n° Target prevalentemente persone che parlano di Westlveteren. Maschile. Target d’acquisto Target di riferimento = = Target di consumolunedì 25 febbraio 2013
  26. 26. MONACI & CONCORRENZA 1032005 Noelle Knox I monaci che producono la migliore birra del mondo hanno un messaggio “La prima regola benedettina che noi seguiamo è l’umiltà, che inizia non mettendo a confronto se stessi con gli altri…Westvleteren è una Trappista; esistono altre sette birre trappiste e ognuna delle quali ha un proprio carattere che riflette la sua comunità. Sono tutte buone. Da dove dovremmo iniziare a competere..? ”! Fratello Joris “Quest’attività non è il Capo del Birrificio risultato di una competizione.”lunedì 25 febbraio 2013
  27. 27. PRODUCT POSITIONING Marketing: Disponibilità Metodi d’acquisto Reperibilità Top 50 Web Westy. 4.46 Iniziative Roch. 4.31 Advertising Score ecc Chimay 100 Westma!e 99 Qualità: Orval 99 Gusto ricercato Achel 97 Organolettiche Gregorius 96 Aromi La trappe 93 Feedback + (Awarness) ecclunedì 25 febbraio 2013
  28. 28. SWOTmercoledì 27 febbraio 2013
  29. 29. BRAND IDENTITY Tutto questo ha contribuito ad aumentare la sua Awareness, restituendo al mondo un brand Westvleteren fortemente caratterizzato. “…il pregio di questa birra, gli viene conferito dalla sua brand identity, da tutto quel mondo di valori, di speranze che il prodotto porta con sé…il viaggio al monastero, le imprese compiute per averla, il fascino della rarità e un “coinvolgimento del consumatore ancor più attivo” per acquistarla, rispetto a un prodotto mass market disponibile comodamente nel bar sotto casa.”lunedì 25 febbraio 2013
  30. 30. THE PROGRESSION OF VALUEmercoledì 27 febbraio 2013
  31. 31. REAL LIFE SHOPPING EXPERIENCE ! Il fenomeno che si è creato intorno al brand “Westvleteren” è da osservare nei “Comportamenti d’acquisto del TGT” ◆ Customers Shopping Experience “La capacità di fornire al consumatore, un processo immersivo unico, in cui la marca guida il consumatore all’interno del proprio mondo, coinvolgendolo a livello razionale, sensoriale ed emotivo.” (CarmieUbertis) ◆ Marketing Esperenziale “Lo scopo del marketing esperenziale è coinvolgere ogni singolo cliente, offrirgli un’esperienza memorabile e superare le sue aspettative, anticipando i suoi desideri inconsci e soddisfacendoli”. (B.H. Schmitt)mercoledì 27 febbraio 2013
  32. 32. REAL LIFE SHOPPING EXPERIENCE ! Partendo dalla definizione di “Custumer Shopping Experience” Imprese Percepito Storia Rarità per di acquistarla Westvleteren Indirettamente “Real Life Shopping Experience” “Concreta esperienza d’acquisto, vissuta in condizioni di vita reale, in un esperienza fisica e materiale, non appositamente ricreata a fini di engagement.”lunedì 25 febbraio 2013
  33. 33. REAL LIFE SHOPPING EXPERIENCE È un’esperienza così particolare, che alcuni cercano perfino di documentarla Step by Step! Sul Web, il prodotto diventa il vero e proprio protagonista di Foto e Video, in una sorta di “branded entertainment”, in cui la bottiglia di Westvleteren è sempre al centro della scena: da come si presenta, alle peripezie per acquistarla, dalle fasi di produzione, ai metodi di acquisto, fino alla fase Tasting, dell’assaggio.lunedì 25 febbraio 2013
  34. 34. REAL LIFE SHOPPING EXPERIENCElunedì 25 febbraio 2013
  35. 35. REAL LIFE SHOPPING EXPERIENCE “È davvero una birra conosciutissima; io sono un fan della Westvleteren, ho sempre sentito parlare di questa birra e così venni qui una prima volta. Ora ci vengo spesso, è divertente.” (Donn Lawmann, ha viaggiato in auto dalla Germania per 600 Km “…Oggi ci sono esattamente 1215 casse pronte per la vendita che sono sufficienti per 607 clienti. Però fuori, la coda è di quasi 3Km, la polizia deve dirigere il traffico..non ce ne saranno per tutti!” (Marc Bode, Coordinatore Clastrum) “Sono partito alle 5.30 a.m. per arrivare qui, di solito non mi sveglio così presto. Ho atteso ben 4 ore prima che un monaco arrivasse ad aprirci la strada…adesso voglio procurarmi il mio tesoro!!” (Un fan 65 enne)lunedì 25 febbraio 2013
  36. 36. PROGETTO “FUTURO” Negli ultimi anni la confraternita ha dovuto affrontare seri problemi di ristrutturazione; crepe e avvallamenti minacciavano la stabilità del monastero. Per finanziare i lavori...lunedì 25 febbraio 2013
  37. 37. PROGETTO “FUTURO” TEMPORANEA Da Novembre 2011 apertura eccezionale al Mass Market: “Una birra per un mattone” Cofanetto promozionale «Pierre d’abbaye» 6 Bottiglie Westvleteren XII (33 cl) + 2 Coppe da degustazionelunedì 25 febbraio 2013
  38. 38. MISSION “Mission aziendale dichiarata sulla confezione”: “Questa preziosa birra trappista viene prodotta e imbottigliata nel cuore dell’Abbazia di Saint Sixtus di Westvleteren. Vi è presentata nell’eccezionale cofanetto regalo prodotto in disponibilità limitata, allo scopo esclusivo di darci la possibilità di contribuire alle grandi opere di ampliamento e restauro del chiostro dell’Abbazia. Alla vostra salute!” I monaci si raccomandano di non vendere le bottiglie separate dalla confezione, per evitare speculazioni sui prezzi. TOT. 93.000 Pack, 558.000 Bottiglielunedì 25 febbraio 2013
  39. 39. PROGETTO “FUTURO”... UN FENOMENO DI MASSA TOT. 93.000 Pack, 558.000 Bottiglie In Belgio viene venduto, nei grandi magazzini , presentando buoni d’acquisto allegati ai magazines: ! 25,00 Prezzolunedì 25 febbraio 2013
  40. 40. UN FENOMENO DI MASSA TOT. 93.000 Pack, 558.000 Bottiglie In Italia e Francia la vendita è per lo più in qualche Beershop e Shop-Online: Prezzo .cca 75,00 ! Negli Stati Uniti, Giugno 2012 la distribuzione 85,00 $ straordinaria dei Gift Pack fu affidata al network importexport “ ”, e venduti al dettaglio a:mercoledì 27 febbraio 2013
  41. 41. UN FENOMENO DI MASSA Shelton Brothers ImpExp NBC - at 9 p.m. 131212 Negli USA, a fine 2012 la notizia si è trasformata in “un fenomeno di euforia collettiva”, code interminabili fuori da alcuni fortunati supermercati, centinaia di fan accorsi per portarsi a casa il tanto agognato cofanetto. 0! 85,0d calunedì 25 febbraio 2013
  42. 42. IL PREZZO I monaci si raccomandano di: “niet VERDER verkopen” “Non rivendere la birra” per non creare troppi flussi finanziari intorno a essa! Nei Pub e Rivenditori privati; Bud Elf Pub - Livorno: 2,0d0! 2 ca Nei BeerShop Online: Viene rivenduta a “Prezzi Esorbitanti”!!!lunedì 25 febbraio 2013
  43. 43. cca Le Aste sul Web: Bottiglie Westveteren 15!/ da 40! a 100! cca Casse 24 bott. Westvleteren 12 cca cca da 300! a 500! 1.000!lunedì 25 febbraio 2013
  44. 44. GRAZIE!!lunedì 25 febbraio 2013

×