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Dickert, Packard, Mucchielli, et al on Rational and behavioral aspects of consuner-spectator

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  • PRODUCCIÓN Y TÉCNICAS PUBLICITARIAS Sesión 2 Producción de Publicidad Técnicas Publicitarias Psicología de la Publicidad FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • 10 Conceptos Esenciales de Publicidad Michael Newman de Saatchi & Saatchi1) SENSILLEZ: SMP (Single Minded Proposition), ESP (Emotional Selling Proposition), USP (Unique Selling Proposition)2) UNA PALABRA: "El cerebro humano intercepta una imagen infinitamente mas rápido de lo que descifra las palabras. Una imagen visual tarda un cuarto de segundo en adentrarse en nuestras percepciones conscientes"3) MEDIOS VISUALES: "sensaciones y experiencias agradables”4) VENDER HISTORIAS, NO MATERIAL PUBLICITARIO: "necesidad cognitiva” + “deseo y aspiración emotivos”5) SER UN EVANGELISTA DE LAS IDEAS: "Beneficio Invisible" (valor de la comunicación)6) DETONADOR: "Los avisos necesitan ser divertidos porque la aburrida verborrea publicitaria nos expone al peligro de perder al oyente en el momento más crítico“7) EL INGENIO INVITA A LA PARTICIPACIÓN: "PRODUCTO + PERSONALIDAD = MARCA "8) LA PROPIEDAD GENERA RIQUEZA9) IDEAS MAS GRANDES QUE LOS ANUNCIOS10) MEJORA CONTINUA FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • Qué es la Producción de Publicidad KLEPPNER PUBLICIDAD Producción de Publicidad: es el proceso que inicia con la Planeación Estratégica de la Comunicación Integrada de Marketing, sigue con el Brief, el Presupuesto y la Administración de Cuentas, se articula con la Observación e Investigación de las Perspectivas del Consumidor, la Creación del Concepto, la Génesis de las Ideas y concluye con el Plan de Medios y la Producción de la Comunicación Publicitaria Comunicación Integrada de Marketing (CIM): planeación, ejecución y coordinación conjunta de todas las áreas de la comunicación de mercadeo Brief: Es toda la información que la empresa le envía a la agencia de Publicidad para que genere una comunicación integrada de marketing Administración de la Publicidad: organización, dirección y control de la relación de negocios entre el anunciante y la agencia de publicidad o entre la gerencia de mercadeo, la gerencia de producto y la gerencia de promoción de producto de la empresa anunciante Presupuesto Publicitario: estimación de gastos de publicidad contra los ingresos y los flujos de caja incrementales obtenidos por la marca, el producto y la empresa al incurrir en dichos gastos de inversión publicitaria; hay que diferenciar entre presupuesto de colocación del anuncio y el presupuesto de producción de dicho anuncio publicitario. Son los medios económicos con que va a contar la agencia de publicidad para la consecución de los objetivos fijados por el cliente FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • Comunicación Integrada de Marketing: Planes Estratégicos de Publicidad Estrategia Creativa:1. Cuál es el factor mercado/consumidor más importante2. Cuál es la meta publicidad/comunicación a alcanzar3. Cuál es el posicionamiento marca/consumidor4. Cuál es la promesa publicitaria/tarea del producto/consumidor5. Cuál es el apoyo consumidor/promesa cumplida6. Cuál es la limitación/tarea producto existente Estrategia de Valor Agregado:1. Cuál es el atractivo actual de la marca2. Cuál es la expectativa consumidor/marca3. Cuál es la visión innovación/producto/marca4. Cuál es la Idea de misión/marca5. Cual es el Resultado de Valor Agregado de la Idea Publicitaria FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • CIM y Proceso Publicitario Producción y Comunicación de la Pieza Publicitaria: Técnicas Publicitarias Plan de MediosCreación de Ideas y Concepto Investigación Publicitaria Brief, Administración y PresupuestoComunicación Integrada de Mercadeo Mezcla de Mercadeo FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • La Mezcla de Mercadeo• Producto: el éxito del marketing depende de un producto que satisfaga una necesidad percibida del consumidor con beneficios y atributos únicos que distinguen una marca de otra KLEPPNER PUBLICIDAD• Precio: la definición del precio responde a la estrategia seleccionada, que puede ser de descremación (precios premium) penetración (precios inferiores al mercado) o de paridad (precios iguales a la competencia) AULETTA La fijación estratégica de precios es muy compleja puesto que además de la rentabilidad deseada por la empresa, se debe tomar en cuenta la percepción de utilidad y valor que los consumidores -gracias a la publicidad- le atribuyen al producto (brecha de valor o relación calidad/precio) KLEPPNER PUBLICIDAD• Plaza: la estrategia de distribución –exclusiva, selectiva o intensiva- debe garantizar la mejor cobertura de los segmentos que se desean servir. Es necesario definir la estructura del canal –el n° y tipo de intermediarios que se utilizarán- y el tipo de punto de venta en el que el producto estará presente. Así mismo, se deben definir la dinámica de las negociaciones y relación con el canal, con el fin de optimizar la cadena de suministro y entrega en aras del mejor servicio y conveniencia para el cliente final AULETTA FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • La 4 ta P de la Mezcla de Marketing• Promoción: la estrategia de promoción debe coordinar todos los esfuerzos de comunicación de la empresa a través de la mezcla de publicidad, promoción de ventas, mercadeo directo, relaciones públicas y ventas personales. Todos estos factores se unifican bajo el criterio del mensaje que se desea transmitir, los medios que se pueden utilizar, el presupuesto disponible y los indicadores de medición que se pueden utilizar AULETTA• Promoción: la 4ta P es simplemente la comunicación de aspectos de las tres primeras P‟s. Si la promoción conecta a producto, precio y plaza, también desempeña otra función valiosa. La buena promoción, ya sea en la forma de publicidad de medios, gráficos en empaques, relaciones públicas, o comercialización dentro de la tienda, también tiene la responsabilidad de conectar al prospecto (el cliente, la 5ta P) con el producto, su precio y la plaza donde puede encontrarlo BRAD MAJORS KLEPPNER PUBLICIDAD FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • CIM y Proceso Publicitario Producción y Comunicación de la Pieza Publicitaria: Técnicas Publicitarias Plan de MediosCreación de Ideas y Concepto Investigación Publicitaria Brief, Administración y PresupuestoComunicación Integrada de Mercadeo Mezcla de Mercadeo FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • Comunicación Integrada de Marketing• Canales de Comunicación Integrada de Mercadeo CIM:1. Venta Personal2. Promoción de Ventas3. Mercadeo Directo4. Relaciones Públicas5. Publicidad• Objetivos de la CIM:1. Identificación del Prospecto2. Motivaciones del Consumidor3. Ejecución la Publicidad4. Planeación de Medios (convencionales y/o alternativos)5. Presupuesto de Publicidad (gastos sobre la línea, a través de la línea o bajo la línea) FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • Principales Estrategias Publicitarias• Asociación psico-emotiva al consumidor: Estética, Humor, Sentimientos, Testimoniales y Demostración• Oportunidad• Frecuencia• Sinceridad• Propuesta Única de Venta (USP = UNIQUE SELLING PROPOSITION y ESP = EMOTIONAL SELLING PROPOSITION)• Imagen de marca• Subliminal• Posicionamiento o ubicación• Enigma• Publicidad de guerrillas FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • CIM y Proceso Publicitario Producción y Comunicación de la Pieza Publicitaria: Técnicas Publicitarias Plan de MediosCreación de Ideas y Concepto Investigación Publicitaria Brief, Administración y PresupuestoComunicación Integrada de Mercadeo Mezcla de Mercadeo FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • Técnicas Publicitarias Teoría de la Publicidad: constituye el basamento científico y académico que estudia los principios psicológicos, sociológicos, comunicacionales, económicos, estadísticos, antropológicos y semiológicos de la publicidad Técnicas Publicitarias: son las herramientas, modelos y métodos psicológicos y multidisciplinarios que caracterizan la teoría de la publicidad y que determinan el desarrollo de estrategias publicitarias efectivas (Sesiones 3 y 4) Para ser capaz de convencer, los publicistas han ido comprobando la eficacia de recursos de todo tipo que se han depurado e incorporado a la profesión. A lo largo de décadas de historia, sus fuentes de aprendizaje han sido el conocimiento de la psicología del consumidor, de los medios de comunicación masiva, la expresión lingüística y estética, la comunicación gráfica y audiovisual y toda disciplina o campo que permitiera ampliar las posibilidades de obtener sus objetivos de persuasión. A cada una de sus fórmulas se ha llegado a través de la intuición, de la experiencia y, cada vez más, del estudio y la investigación FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • Técnicas Visuales de Diseño Gráfico Publicitario (WIKIPEDIA) Contraste Series y Conjuntos Tamaño Sorpresa Colores• Negro = Noche y Lujo• Blanco = Pureza y Pulcritud• Azul = Armonía y Confianza• Rojo = Poder y Excitación• Verde = Naturaleza y Frescura• Amarillo = Alegría y Jovialidad• Gris = Nostalgia y Evocación• Marrón = Madurez y Seguridad• Violeta = Lujo y Fantasía FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • Retórica y Semiología de la Publicidad DURAND• Retórica: „el arte de la palabra fingida‟ que pone en juego el „lenguaje propio‟ y el „lenguaje figurado‟; embellecimiento• Visión Crítica de la Publicidad: La publicidad se presenta como artificio, exageración voluntaria y esquematismo rígido• Paradigma: la publicidad crea ejemplos de conducta y estilos de vida que sirven de norma y modelo de conducta social• Sintagma: unidad sintáctica de los textos e imágenes publicitarios; determina el concepto publicitario• Semiótica o Semiología de la Publicidad: interpretación de las imágenes y expresiones corporales en los anuncios publicitarios• Significante: la imagen del sonido o la imagen acústica FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • Concepto Publicitario COMUNICASOLUCIONES El concepto publicitario consiste en encontrar el camino que te permita informar a tus clientes la razón de comprar tu producto o servicio en vez de comprarlo a tu competencia Tu concepto publicitario debe mostrar el mejor y el mayor beneficio que ofreces a tu clientela Vendas lo que vendas, piensa siempre en el mejor beneficio que puedes ofrecer Una vez que lo encuentres, conviértelo en tu concepto publicitario Si puedes además moldearlo para que suene único, tanto mejor Recuerda, debes enfocarte en lo que te hace diferente FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • Textos Publicitarios AULADELETRASLa publicidad utiliza como vehículo fundamental, aunque no único (y cada vez menos), la lengua. Pero ésta, a su vez, recibe el influjo de la publicidad manifestado en la inclusión de nuevas palabras (champú, espray, etc...), en el enriquecimiento del vocabulario y de la capacidad de expresión del receptor del anuncio, y en la difusión de terminología y conceptos técnicos o científicos (los oligoelementos de ciertos productos cosméticos, por ejemplo) FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • Textos Publicitarios AULADELETRAS• La finalidad básica del mensaje publicitario es la persuasión• Para ello, por medio de signos (palabras, sonidos, imágenes, etc...) se crea un discurso en el que se mezclan dos tipos de información, denotativa y connotativa, aunque en la mayoría de los casos sea ésta última la predominante• Por un lado se nos informa del objeto que se pretende vender, se muestran sus cualidades y se invita a un acto de compra posterior (denotación)• Por otro, se reflejan pautas de conducta, se asocia el producto con determinados comportamientos, modas, conceptos de belleza o éxito (connotación) FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • Principales Técnicas Publicitarias En publicidad, se utilizan distintos Modelos Psicológicos que tratan de definir un tipo de comunicación de manera que ayuden a elaborar el resto de los elementos del mensaje que se quiere transmitir. Hay numerosos modelos, entre los que podemos destacar:1. Modelo Racional, acorde con la teoría clásica de la racionalidad del consumidor y basado en la Convicción Objetiva2. Modelo Conductual- Motivacional AIDA de Elmo Lewis (atención, interés, deseo y acción, 1898)3. Modelo del Paradigma de Lasswell (1948) o del ejemplo a seguir, a emular y a formar parte de…4. Modelo Conductual- Motivacional de Ernest Dickert (1950), basado en la Persuasión Subjetiva5. Modelo Transaccional, Intercambio de Seguridad, Estima y Realización Personales6. Modelo de Recomendación y Prescripción muy usado en Promoción de Ventas y Marketing Directo FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • Psicología aplicada a la Publicidad• La publicidad comprende diferentes dimensiones, la económica, la sociológica, las artes gráficas, la literatura, y principalmente la psicología• La dimensión psicológica se fundamenta en el área conductual-emotiva y en el área racional- cognoscitiva del sujeto receptor del mensaje• La publicidad y la propaganda tienen acción educadora e impacto educativo, potenciando o inhibiendo aprendizajes positivos y/o negativos FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • Psicología de la Publicidad Parte I NATY KOT• Investigación Motivacional: es un conjunto de técnicas psicológicas y psicoanalíticas que buscan establecer los verdaderos motivos ocultos que hacen que una persona actúe de una determinada manera y no de otra• Nace alrededor del ‟50 en Estados Unidos (Ernest Dickert)• Cuatro principios de la Investigación Motivacional:1. del Yo y del ego: no asumir una posición de superioridad con respecto al receptor de tal manera que éste no pueda alcanzarla. No pasar por arriba del receptor2. de la emotividad: las personas son más emotivas que racionales3. de la personalidad: fenómeno de proyección. Hay personas que proyectan su personalidad sobre los objetos4. del respeto del Yo: evitar las falsas expectativas. Si el producto dice servir para determinadas cosas, que cumpla con lo que dice FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • Psicología de la Publicidad Parte II NATY KOT• Ernest Dickert (psicólogo racionalista): investiga sobre la motivación de las personas en la compra de productos• Crea el instituto de Investigación Motivacional• Según Dickert, hay tres supuestos básicos de los que hay que desconfiar:1. "la gente dice la verdad sobre sus gustos"2. "la gente es racional cuando compra"3. "la gente sabe lo que quiere" FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • Psicología de la Publicidad Parte III NATY KOT• Vance Packard: elabora una tipología de motivaciones, a las que llama “necesidades ocultas”:1. venta de seguridad emocional: apunta a que las personas se sienten seguras con determinados productos. Ejemplo: Mostrar en una publicidad una heladera llena demuestra que nunca faltarán los alimentos2. venta de afirmación del propio Yo: "premio al esfuerzo", aprobación con respecto al esfuerzo realizado. Motivan porque en el aviso se muestra que están diciendo lo que nadie dice. Ejemplo: productos de limpieza domésticos3. venta de inmortalidad: seguros de vida: por seguridad de la familia luego de la muerte, trascendencia. Cementerios privados: status, seguridad de la familia4. venta de satisfacción del propio Yo: autosatisfacción. Comprar algo que haga sentir bien. Por necesidad social5. venta de escapes creativos: productos instantáneos. Paquetes con recetas, recomendaciones para que salga mejor. Dar la posibilidad a la gente de que aporte algo de su creatividad6. venta de objetos de amor: utilización de chicos y animales (cachorros) en la publicidad.7. venta de sensación de arraigo: utilización de figuras o iconos de la cultura relacionados con la tierra, con un sentimiento nacionalista8. venta de sensación de poder: se le da un argumento al producto de mayores proporciones, que otorgan poder o prestigio. Ejemplo: autos, tarjetas de crédito FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • El Rol Social de la Publicidad KLEPPNER PUBLICIDAD• El rol social inadvertido: la publicidad comunica mensajes que en cierta forma imparten información sobre los estándares y costumbres de la sociedad de consumo surgida en el siglo XX; pese a su carácter intrusivo, la publicidad es una herramienta de educación y formación del consumidor• El rol abierto: la conciencia de marca es una característica de la sociedad moderna y hoy día está asociada a valores cívicos y al activismo social por la tolerancia a la diversidad, por la sana convivencia pacífica de la sociedad y por la responsabilidad social compartida entre todos los seres humanos FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • Qué es la Psicografía KLEPPNER PUBLICIDAD• Descripción de un mercado o audiencia, basada en factores tales como las actitudes, opiniones, intereses, percepciones y estilos de vida de los consumidores o individuos que componen ese mercado o audiencia• En Publicidad y Mercadeo tenemos los siguientes estilos de vida:1) Innovadores (estrato AB de mayores recursos)2) Pensadores (C)3) Creyentes (D)4) Logradores (C)5) Esforzados (D) Estratos Medios: C y D6) Experimentadores (C)7) Hacedores (D)8) Sobrevivientes (estrato E de menores recursos) FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios