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La TV como un Medio Publicitario               KLEPPNER PUBLICIDAD y Deducciones Propias       FORTALEZAS (Ventajas Intern...
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Televisoras Nacionales, Regionales y Locales                           KLEPPNER PUBLICIDAD• Área Total de Alcance: es el á...
Publicidad en TV Local o Regional                                   KLEPPNER PUBLICIDAD•   Anunciantes están destinando ca...
Sindicación de Televisión: Enlatados                         KLEPPNER PUBLICIDAD• Muchos programas tales como telenovelas,...
Televisión por Cable o Satelital                              KLEPPNER PUBLICIDAD• Los programas se originan en los operad...
Comerciales de TV y Conciencia de Marcas      Artículo Académico Journal of Advertising                          FACULTAD ...
Técnicas Avanzadas para PublicidadPersonalizada en TV Digital                               Artículo Académico de la Unive...
La Industria Contemporánea de la Radio                                   KLEPPNER PUBLICIDAD       FORTALEZAS (Ventajas In...
Aspectos Técnicos de la Radio                      KLEPPNER PUBLICIDAD• Las señales se transmiten mediante ondas electroma...
Venta de Tiempo Comercial en la Radio                                KLEPPNER PUBLICIDAD•   Comprar en radio puede ser dif...
Usos del Rating de Radio                                 KLEPPNER PUBLICIDAD•   Los números de rating y participación de r...
Compras en Radio                 KLEPPNER PUBLICIDADInventario Publicitario Inflexiblemente Perecedero  Espacio que no s...
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Py M Sesion 9

  1. 1. PUBLICIDAD Y MERCADEO P&M Sesión 9 Uso de la Televisión Naturaleza Diversificada de la Industria de TV Uso de la Radio El Rol de la Radio como Medio Selectivo FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  2. 2. CIM y Proceso Publicitario Producción y Comunicación de la Pieza Publicitaria: Técnicas Publicitarias Plan de MediosCreación de Ideas y Concepto Investigación Publicitaria Brief, Administración y PresupuestoComunicación Integrada de Mercadeo Mezcla de Mercadeo FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  3. 3. La TV como un Medio Publicitario KLEPPNER PUBLICIDAD y Deducciones Propias FORTALEZAS (Ventajas Internas) OPORTUNIDADES (Ventajas Externas)- CPM muy competitivo debido ala elevada penetración - Audiencia Masiva  Medio Masivo  Amplia- Imagen en Movimiento  Flexibilidad Creativa y Cobertura de Conciencia de MarcaConexión Emocional con el Espectador - Alta Penetración en Audiencias de Segmentos C-, D y E- Diversificación de Opciones de Programación - Componente Local en Programación Nacional en TV- Capacidades Digitales e Interactividad por Cable o Satelital- Integración Vertical (Convergencia Tecnológica) y - Era Interactiva  Adopción de Decisiones EstratégicasRecursos Capitales  Menor Circulación de  Captación de Audiencias de Altos IngresosDesperdicio Publicitario - Nuevas Ideas y Modelos de Negocio FODA TV DEBILIDADES (Desventajas Internas) AMENAZAS (Desventajas Externas)- CPM y Tarifas en aumento, y Tiempo Comercial = - Audiencia Fragmentada  Medio de NichoInventario Perecedero - Menor Penetración en el ámbito de Audiencias de Altos- Saturación y Proliferación de Comerciales Ingresos AB y Medios Ingresos C+- Ratings + Bajos - Adoptantes de Nuevas Tecnologías son los de Segmentos- Caducidad del Mensaje Publicitario AB y C que son objetivos primarios para los Anunciantes- Alto Costo de Producción de Comerciales para TV - Reticencia a la Saturación por medio del control remoto FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  4. 4. Sistema de Puntos de Rating y Participación de Audiencia KLEPPNER PUBLICIDAD y Deducciones Propias• http://enmedios.com/television/Television.htm• Posibilidades Creativas, Gracias a que es un medio multimedia, las posibilidades creativas son en Audiencia Pr ograma Rating Horario %   100 particular totalmente diferentes al resto de los medios Total Hogares con TV (Excepto Cine e Internet) Puntos Brutos de Rating  Rating  N  de Cuñas / Hora• Fugacidad del mensaje, la comunicación es perecedera y desaparece en pocos segundos, esto Puntos Brutos de Rating  Alcance  Frecuencia también se puede considerar una desventaja, sin  Alcance  Rating y Frecuencia  N  Cuñas / Hora embargo el creativo debe contemplar en todo Costo del Espacio Horario momento la naturaleza del medio Costo por Punto de Rating  CPBR  Puntos Brutos de Rating• Cobertura, Alcance y Frecuencia, Este medio es el de mayor cobertura (Canales nacionales), en algunos Audiencia Pr ograma Participacion Horaria %  países alcanza el 98% de la población (EU), así Total Hogares con TV Encendida mismo el mensaje puede ser repetido en cantidades Costo del Espacio Horario bastante considerables CPM   1000 Audiencia Pr ograma• Selectividad del público, Gracias a que los programadores hacen un trabajo muy importante con Costo del Espacio Horario  CPM   1000 las audiencias, el perfil de los programas tiene Alcance  Total Hogares con TV públicos bien definidos. Así mismo existen canales CPM con audiencias bien definidas como lo son ESPN,  CPBR  MTV ó SONY Total Hogares con TV  Frecuencia• Costo por Impacto, Es de los medios más efectivos en cuanto a costos para llegar a públicos específicos• Medible, Sin duda es uno de los medios mejor medidos en cuanto al comportamiento de la audiencia FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  5. 5. Gastos Publicitarios por Tipo de TVKLEPPNER PUBLICIDAD y http://www.mccannworldgroup.com Cadenas TV Cuñas Locales Cadenas de Cable Cuñas Nacionales Cable Local Sindicación de TV FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  6. 6. Metodología de Medición de Rating http://www.agbnielsen.net/system/survey.asp• The Establishment Survey is a large-scale, face-to-face questionnaire survey, designed to define the characteristics of the population to be represented and from which the potential homes for the panel are drawn.• The data gathered during the Establishment Survey provides The Nielsen Company with the social and demographic features of the local population, the penetration and characteristics of the television equipment ownership in each home and information on the local TV environment.• This information is then used to define the characteristics of the households recruited into the Nielsen TAM panel and to define the universes for the expansion of the data. It also serves to provide Nielsen with a database of households from which the panel is then recruited.• The size of the Establishment Survey is related to the size of the universe to be measured and the size of the panel to be installed. The first Establishment Survey is conducted prior to establishing a new TV ratings panel and will be at least ten times the size of the panel to be installed. Thereafter, annual Surveys will be between five and eight times the size of the panel, depending upon local characteristics of the country and the dynamics of the television environment.• The data gathered during the Establishment Survey has a low statistical error due to the very large survey sample FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  7. 7. Rating de TV en Venezuela: Abierta vs Cable http://www.agbnielsen.com.ve/libro2000/cable/4.htm#tabla FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  8. 8. Cadenas de Televisión, CPBR y CPM KLEPPNER PUBLICIDAD• Cadenas de TV: estaciones interconectadas para la transmisión simultánea de programas de radio o televisión a nivel nacional  COBERTURA GENERAL NACIONAL y SEÑAL ABIERTA• Espacio Liberado: porcentaje de afiliadas -locales o regionales- a cadenas que transmiten un programa de una red en particular• Bonificación: sistema mediante el cual las cadenas comparten ingresos de publicidad con sus afiliadas a cambio de utilizar tiempo de la estación local• Propiedad de las Cadenas: tiende a la concentración debido a fusiones y adquisiciones• Fijación de Precios: basada en CPM y CPBR; han tendido al alza sea por causa de aumento de tarifas y saturación, sea por causa de la fragmentación y decrecimiento de las audiencias• Programación de Bloque: Programa de Entrada + Programa Central de un Horario Determinado• Criterios Publicitarios: acordes con la composición y perfil de las audiencias• Disponibilidad: el inventario de espacio publicitario en TV está limitado a 12000 segundos por día es decir 400 cuñas de 30 segundos por cada 24 horas, razón por la cual en épocas pico se racionan los espacios de cuñas a los anunciantes más importantes• Fase de Compra por Adelantado: temporada de pre-venta de espacios publicitarios destacados y más caros y valorados• Fase de Plan de Dispersión: compra trimestral a lo largo del año con un CPM + alto• Negociación: de paquetes publicitarios entre compradores de medios y cadenas de TV• Compensación: que se le concede al anunciante si no se alcanza la audiencia garantizada FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  9. 9. Televisoras Nacionales, Regionales y Locales KLEPPNER PUBLICIDAD• Área Total de Alcance: es el área más grande sobre la cual se extiende la cobertura de una estación• Área Designada de Mercado (NIELSEN):• Área Metropolitana de Rating• Mapas de Cobertura de Señal: que estaciones locales y regionales suministran a los anunciantes• Representante de Medios: negocia con compradores de medios• Compra-Venta de Espacios para Spots o Cuñas: negociaciones que se dan a lo largo del año y que no forman parte ni de la pre-venta, ni del plan de dispersión, aunque están planeadas por el planeador de medios quien por medio del comprador de medios contacta a representantes de medios 1. Permitir a anunciantes proveer Puntos Brutos de Rating adicionales en áreas designadas de mercado 2. Diferenciación en CPM y CPBR con el objeto de evitar la circulación de desperdicio publicitario 3. Controlar ratings desiguales en base a áreas designadas de mercado 4. Cuñas o Spots locales para apoyar a detallistas y minoristas locales FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  10. 10. Publicidad en TV Local o Regional KLEPPNER PUBLICIDAD• Anunciantes están destinando cada vez más porciones crecientes del presupuesto de publicidad a la publicidad local• Se establecen las tarifas según el horario de transmisión: 1. Mañana: 7:00-9:00 A.M. de lunes a viernes 2. Diurno: 9:00 A.M. a 4:30 P.M. de lunes a viernes 3. Vespertino: 4:30-7:30 P.M. de lunes a sábado 4. Pre-Horario Estelar: 7:30-8:00 P.M. de lunes a sábado 5. Horario Estelar: 8:00-11:00 P.M. de lunes a sábado y, 7:00-11:00 P.M. los domingos 6. Noticieros Nocturnos: 11:00-11:30 P.M. de lunes a viernes 7. Franja de la Noche: 11:30 P.M. a 1:00 A.M. de lunes a viernes• Tarifa con Derecho de Prioridad: el anunciante compra un espacio por un precio más bajo y por ende puede ceder ese espacio a otro anunciante que pague más por dicho espacio y, es entonces reembolsado o compensado; puede ser derecho de prioridad inmediata o con anticipación• Tarifas según Programación: – Programas Especiales  Tarifas + Altas – Horario de Transmisión  Tarifas +Bajas si la estación es la que decide la ubicación de la cuña del anunciante – Tarifas de Paquete  combinaciones establecidas por la estación y negociadas con los anunciantes – Protección de Producto  separación de espacio entre competidores – Programación de Cuñas o Spots  Visibilidad con Rotación de Programación de Spots FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  11. 11. Sindicación de Televisión: Enlatados KLEPPNER PUBLICIDAD• Muchos programas tales como telenovelas, series, películas de Tv, musicales, etc., se siguen negociando durante la temporada en la Cadena o Canal Nacional a otros canales de TV locales o por suscripción• Se colocan en otros mercados con el apoyo del anunciante: la estación local lo obtiene sin costo a cambio de Intercambio Sindicado en donde una parte del espacio publicitario contiene las cuñas de los anunciantes que patrocinaron el programa a nivel nacional, quedando siempre disponible un espacio adicional para publicidad local de la que se lucrará la estación local o regional• Una vez pasada la temporada en cadenas o canales de TV con cobertura nacional, dichos programas se siguen negociando bajo la modalidad de Sindicación Fuera de Cadena y se tornan en lo que conocemos como ‘enlatados’, porque forman parte de un paquete de programas con parte de los espacios publicitarios ya comprometidos con anunciantes patrocinadores principales• Estos tipos de negociación de paquetes de programas y cuñas se dan no sólo en el ámbito de un país sino también a nivel internacional con patrocinadores anunciantes globales FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  12. 12. Televisión por Cable o Satelital KLEPPNER PUBLICIDAD• Los programas se originan en los operadores de cable (cableras) a través de altas antenas, discos de satélite o programación iniciada por el operador; los suscriptores pagan por el servicio de señal• El éxito del cable se debe a elementos relacionados: 1. Identificación de Marcas basada en cadenas únicas y selectivas, y programas específicos para segmentos de audiencia objetivo 2. Inversión en Programación Original, pese a que parte de la programación puede ser repetición (enlatados) o programas de producción independiente 3. Capacidad de dirigirse a la audiencia target 4. Ventajas Competitivas como un Bajo Costo Por Millar CPM 5. Mayor Innovación frente a los Cambios de Audiencias 6. Oportunidad de Publicidad Local, Nacional y Global 7. Crecimiento y Ramificación del Modelo de Negocio 8. Tres Opciones de Publicidad:  Publicidad Tradicional: los mismos anuncios de la Tv abierta  Publicidad Dirigida usando Tecnología Digital = T-commerce  Publicidad Interactiva: a través de software en el decodificador que permite un marketing directo, es decir la compra de productos desde la pantalla del televisor por parte de los consumidores 9. Interconexiones: oportunidad de compra conjunta de espacio publicitario entre dos o más sistemas de cable en el mismo mercado, con una sola factura de todos los sistemas FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  13. 13. Comerciales de TV y Conciencia de Marcas Artículo Académico Journal of Advertising FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  14. 14. Técnicas Avanzadas para PublicidadPersonalizada en TV Digital Artículo Académico de la Universidad de Atenas FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  15. 15. La Industria Contemporánea de la Radio KLEPPNER PUBLICIDAD FORTALEZAS (Ventajas Internas) OPORTUNIDADES (Ventajas Externas)- Medio Multifacético, Primario y Secundario  - Nichos de Audiencia Medio Selectivo Formatos deFunciona bien con otros medios Interés Particular- Medio Móvil Acerca a los Consumidores a la Compra - Cambios de Mercado Mayor Inmediatez/ Proximidady a los Anunciantes a la Venta y mayor Flexibilidad- Relación Personal con el Auditorio  Afinidad, - Técnicas Creativas de Bajo Costo y Lapsos de EntregaCredibilidad y Efectividad de Formatos Dirigidos de Producción más cortos- Bajo Costo CPM y de Producción  Mayor Eficiencia - Estrategias de Convergencia  Crecimiento Audienciasde Costos de Radio por Internet- Patrones Consistentes de Escucha FODA - Consolidación y Propiedad Grupal Radio DEBILIDADES (Desventajas Internas) AMENAZAS (Desventajas Externas)- Falta del Elemento Visual  Imagen Mental - Audiencia Excesivamente Fragmentada  Niveles de Audiencia muy pequeños que dificultan Cobertura- Saturación y Proliferación de Comerciales  Menor Amplia de Conciencia de MarcaConciencia de Marca y Desventaja Publicitaria - Competencia Feroz Excesiva Competencia con otros- Requiere Compras Numerosas para lograr Alcance y medios selectivos por la publicidad localFrecuencia Aceptables - Dependencia de Anunciantes Minoristas o- Excesivo número de Estaciones Radiales Gubernamentales FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  16. 16. Aspectos Técnicos de la Radio KLEPPNER PUBLICIDAD• Las señales se transmiten mediante ondas electromagnéticas u ondas de radio• Frecuencia: cantidad de ondas que pasan por un punto dado en un período determinado de tiempo• Amplitud Modulada: método de transmisión de señales electromagnéticas mediante la variación en la amplitud (tamaño) de la onda; la calidad es inferior a la de la frecuencia modulada pero tiene mayor cobertura• AM = 540 a 1700 Kilo-Hertz• Frecuencia Modulada: la transmisión se realiza por medio de la variación de la frecuencia de la onda; una onda FM tiene 20 veces el ancho (amplitud constante) de una onda AM, lo cual es la fuente de su tono tan fino y sobresaliente• FM = 88.1 a 107.9 Mega-Hertz FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  17. 17. Venta de Tiempo Comercial en la Radio KLEPPNER PUBLICIDAD• Comprar en radio puede ser difícil debido al elevado n° de estaciones y formatos disponibles, aunque en un entorno eficiente, el comprador de medios puede negociar disponibilidad de tiempo y tarifas para cientos de estaciones y miles de inserciones, con representantes de compañías de compra de medios• Las Cadenas de Radio han venido siendo reemplazadas por Circuitos Radiales Vía Satélite, constituidos por emisoras locales que se enlazan con afiliadas diferentes en horarios diversos• Los anunciantes nacionales principales de las cadenas o circuitos de radio incluyen cadenas de detallistas, instituciones bancarias, telefónicas, compañías farmacéuticas y otros• Entre los anunciantes locales destacan servicios de belleza y estética, tiendas de ropa, posadas, talleres auto-mecánicos, etc.• Las ventajas de la cadena o circuito van desde la calidad de la programación a la posibilidad de que las estaciones locales afiliadas cuentan con inserciones de anunciantes nacionales que buscan valor agregado en mercados individuales• En radio funciona el mismo esquema de la Tv es decir, pre-venta, plan de dispersión y compra de paquetes de spots, siendo esta última la preferida por los anunciantes• La radio FM ha venido superando con creces a la radio AM sea en programación sea en recaudación por publicidad• La Programación en Radio depende un Formato Musical y de un Talento Único para agradar a la audiencia más grande dentro del segmento del mercado objetivo; en consecuencia la selectividad de audiencia es un factor primordial para la inserción de la publicidad de aquellos anunciantes interesados en determinados segmentos de mercado FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  18. 18. Usos del Rating de Radio KLEPPNER PUBLICIDAD• Los números de rating y participación de radio se calculan de la misma manera de la televisión, aunque utilizando bases de tiempo diferentes: en radio se usa el cuarto de hora o la hora• Las diferencias residen en el uso que se les da a dichos números: 1. Los anunciantes de radio se interesan en formatos amplios que en planes de dispersión 2. Los rating de radio son acumulativos de varios horarios (cume = varios cuartos de hora) 3. Las audiencias de radio que son usuarios ligeros de otros medios son audiencias pequeñas 4. Se requiere mayores niveles de frecuencia (repetición) de las cuñas radiales o de mensajes de anunciantes por parte de anclas y celebridades del medio• Como patrones geográficos de ratings de radio se utilizan el área metropolitana de cobertura y el área total de cobertura• Cálculos Promedio por Cuarto de Hora (CPCH): 1. Personas promedio por cuarto de hora: Personas PCH 2. Rating PCH = Personas PCH/Población x 100 3. Participación PCH = (Personas PCH/ Personas PCH de todas las estaciones) x 100• Cálculos Cume: 1. Personas Cume 2. Rating Cume = Personas Cume/Población x 100 3. Participación Cume = (Personas Cume/ Personas Cume de todas las estaciones) x 100• Impresiones Brutas: IB = Personas PCH x N° de Cuñas PCH• Puntos Brutos de Rating: PBR = Rating PCH x N° de Cuñas PCH FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  19. 19. Compras en Radio KLEPPNER PUBLICIDADInventario Publicitario Inflexiblemente Perecedero  Espacio que no se vende  Ingreso que se pierde  Radio = Medio Complementario de Otros Medios  CIM y Planeación de Medios Paquetes de Espacios Personalizados Precios Negociados con cada Anunciante Producto  Mezcla de Mercadeo  Publicidad en Radio  Audiencia Target ≈ Mercado Objetivo del Anunciante  Competencia  Propuesta de Valor = Propuesta Única de Venta en el Medio Radial FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  20. 20. Menores Tarifas de Publicidad Radial gracias a unaMayor Presencia de Anunciantes Artículo Académico de la Comisión de Medios USA FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
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