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Investigación de la Competencia                   LAMBIN GALLUCCI y SICURELLO• Tipos de Competencia:    1.   Pura o Perfec...
Investigación de la Competenciahttp://www.jstor.org/pss/724826 http://www.jstor.org/pss/1252071                           ...
Investigación del Consumidor• Psicología del Consumidor:  1.   Consumidor Racional: Creencias y Preferencias Individuales ...
Investigación del Consumidorhttp://www.jstor.org/pss/2489121 http://www.jstor.org/pss/254374                              ...
Investigación del Consumidor: Mapas Mentales                 ZALTMAN y COULTER                          FACULTAD DE ARQUIT...
La Investigación Estratégica del Mensaje                       KLEPPNER PUBLICIDAD Investigación Cualitativa: implica ave...
Cómo Funciona la Publicidadhttp://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/AMA%20Publications/AMA%20Journals/Journal%20of%20M...
La Investigación Estratégica del MensajeLa Investigación de Metáforas en Publicidad ZALTMAN y COULTER                     ...
La Investigación Creativa                                     KLEPPNER PUBLICIDAD Sistema de Pruebas de Textos Publicitar...
La Investigación CreativaArtículo Académico: Journal of Organizational Behavior                         FACULTAD DE ARQUIT...
La Investigación CreativaArtículo Académico: Journal of Advertising Research                        FACULTAD DE ARQUITECTU...
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Py M Sesion 6

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  1. 1. PUBLICIDAD Y MERCADEO P&M Sesión 6 La Investigación Publicitaria La Investigación Creativa Artículos Académicos FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  2. 2. CIM y Proceso Publicitario Producción y Comunicación de la Pieza Publicitaria: Técnicas Publicitarias Plan de MediosCreación de Ideas y Concepto Investigación Publicitaria Brief, Administración y PresupuestoComunicación Integrada de Mercadeo Mezcla de Mercadeo FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  3. 3. La Investigación Publicitaria KLEPPNER PUBLICIDAD1. Objetivos:  Identificar los Consumidores  Buscar Nuevas Ideas de Productos  Mejoramiento de Productos  Conocer Preferencias, Creencias, Aspectos Cognitivos, Emotivos y la Experiencia del Consumidor con el Producto o Marca  Evaluar los Efectos de la Publicidad  Mejorar las Herramientas Comunicacionales  Mejorar las Herramientas Promocionales2. Tipos de Investigación:  De Mercado, Producto, Consumidor y Competitiva  De Estrategia Publicitaria y del Mensaje  Investigación Creativa FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  4. 4. Investigación de Marketing: Mercado – Producto – Competencia – Consumidor KLEPPNER PUBLICIDAD Mercado Producto Competidores Consumidor• Ventas • Ventas / • Gastos • Conductual /• Geografía Participación • Posición Emotiva /• Precios de Mercado • Estrategia Afectiva• Distribución • Ganancia • Racional /• Tendencias • Distribución Cognoscitiva • Precios • Estilos de • Fortalezas Vida • Debilidades • Experiencia con el Producto y la Marca FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  5. 5. Investigación de Mercados: Sistema deInformación de Marketing LAMBIN GALLUCCI y SICURELLO Resultado de Ventas Registros Registro de Clientes Internos Cadena de Distribución Gobierno Gremios Comerciales Información Cámaras de ComercioInformación y Empresariales Secundariade Marketing Reportes Estudios Privados Fuentes Información Auditorías de Tiendas e Externas Estandarizada Inventarios Información Información Encuestas Primaria Experimentos FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  6. 6. Investigación de Mercadoshttp://www.jstor.org/pss/3151190 http://www.jstor.org/pss/3151358 FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  7. 7. Investigación de Producto: Fases de Desarrollo de Nuevos Productos SOLOMON&STUART FASE DE DESARROLLO RESULTADOVisionaria: •Identificar las ideas de producto que•Identificación de la Oportunidad de Mercado y proporcionarán al cliente importantesGeneración de la Idea beneficios compatibles con la Misión de la•Depuración del Concepto del Producto Empresa•Análisis de Desempeño del Negocio •Estimar el potencial del éxito técnico y comercial de las ideas de producto •Estimar el potencial de utilidades; determinar la Demanda Potencial, los costos y los gastosPlaneación y Desarrollo: •Desarrollar el PEM•Comienzo del Desarrollo Comercial •Diseño del producto y del proceso de•Comienzo del Desarrollo Técnico fabricaciónPrueba y Mejoramiento: •Desarrollar evidencia del Éxito Potencial en el•Probar el Plan Estratégico de Marketing mercado realCompleto •Hacer las mejoras que se requieran a la mezcla•Ajustar la Mezcla de Marketing de mercadeo•Lanzamiento del Producto •Implementar el PEM a escala total FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  8. 8. Investigación de Productohttp://www.jstor.org/pss/3151793 http://www.jstor.org/pss/3172670 FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  9. 9. Investigación de la Competencia LAMBIN GALLUCCI y SICURELLO• Tipos de Competencia: 1. Pura o Perfecta: muchos vendedores y compradores; productos indiferenciados y sustituibles entre sí 2. Oligopolio: pocos competidores y productos indiferenciados o diferenciados 3. Competencia Monopolista: muy pocos competidores con productos diferenciados y muchas barreras 4. Monopolio: un solo productor con poder de mercado y de innovación del producto; barreras de entrada• Ventajas Competitivas: atributos del producto y de la marca que le otorgan superioridad a la empresa 1. Diferenciación: Calidad del Producto e Imagen de Marca 2. Costos y Gastos: menores y más competitivos 3. Comercial: Fuerza de Ventas y Conciencia de Marca• Fuerzas Competitivas de Porter (1980): la rivalidad entre las empresas existentes está dada por las fuerzas que se aplican para contrarrestar amenazas de competidores efectivos y potenciales, y de nuevos productos sustitutos mejorados e innovados en sus atributos y funcionalidades FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  10. 10. Investigación de la Competenciahttp://www.jstor.org/pss/724826 http://www.jstor.org/pss/1252071 FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  11. 11. Investigación del Consumidor• Psicología del Consumidor: 1. Consumidor Racional: Creencias y Preferencias Individuales basadas en factores cognitivos o cognoscitivos; modelos basados en la jerarquía de las necesidades de MASLOW 2. Consumidor Conductual: Bieses Cognitivos causados por factores emotivos y afectivos 3. Motivaciones Ocultas del Consumidor 4. Experiencia del Consumidor con el Producto y la Marca 5. Convicción del Consumidor acerca de los atributos del producto y de la marca (denotación) 6. Persuasión del Consumidor por medio de ganchos publicitarios de connotación afectiva alrededor del producto y la marca 7. Modelos de jerarquía de acciones entre pensar-desear-hacer C E Dimensiones Psicológicas de la Publicidad: Cognición – Afecto – Experiencia A FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  12. 12. Investigación del Consumidorhttp://www.jstor.org/pss/2489121 http://www.jstor.org/pss/254374 FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  13. 13. Investigación del Consumidor: Mapas Mentales ZALTMAN y COULTER FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  14. 14. La Investigación Estratégica del Mensaje KLEPPNER PUBLICIDAD Investigación Cualitativa: implica averiguar lo que la gente dice que piensa o siente; su naturaleza es exploratoria y/o diagnóstica Sesiones de Grupo: es un método particular de investigación cualitativa, basado en entrevistas a profundidad con grupos  FOCUS GROUP Pruebas de Concepto Creativo: hallar la explicación o descripción más apropiada y efectiva de la idea publicitaria detrás del producto Pruebas de Texto: Medición de la Efectividad del Anuncio; dos etapas: 1. Investigación del Borrador 2. Investigación del Texto Terminado Investigación de Evaluación de la Campaña: valoración del esfuerzo de CIM Estudios de Rastreo que miden las tendencias, la Conciencia de Marca y la Intención de Compra FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  15. 15. Cómo Funciona la Publicidadhttp://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/AMA%20Publications/AMA%20Journals/Journal%20of%20Marketing/JournalofMarketi ng.aspx FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  16. 16. La Investigación Estratégica del MensajeLa Investigación de Metáforas en Publicidad ZALTMAN y COULTER FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  17. 17. La Investigación Creativa KLEPPNER PUBLICIDAD Sistema de Pruebas de Textos Publicitarios:  Recepción en el OJO y en el OÍDO  Comprensión en la MENTE  Impresión y Respuesta en el CORAZÓN Modalidades de Pruebas:  Pruebas de Concepto: evaluación en la audiencia objetivo de la Estrategia Creativa  BUENAS IDEASACEPTACIÓN / MALAS IDEAS RECHAZO • Prueba Concepto por Tarjeta • Prueba Concepto por Afiche • Prueba Concepto por Borrador o Layout  Pruebas Impresas Terminadas: anuncios de prueba utilizados como experimento de control e insertados en carpetas para entrevistar a consumidores en sitios comerciales  Pruebas de Comerciales Sin Terminar (película o video): • Animatics o Storyboards • Photomatics o secuencias de película • Livematics o Filmaciones de Prueba • Ripamatics o comerciales hechos de retazos de otros comerciales para explorar técnicas visuales  Pruebas de Comerciales Terminados: • Eficacia del Comercial de TV en términos de recuerdos del espectador • Eficacia del Comercial de Tv en términos de motivación del espectador FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  18. 18. La Investigación CreativaArtículo Académico: Journal of Organizational Behavior FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  19. 19. La Investigación CreativaArtículo Académico: Journal of Advertising Research FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  20. 20. La Investigación Creativa Artículo Académico: Journal of Consumer Research FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
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