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Py M Sesion 5
 

Py M Sesion 5

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General Ideas about M&A

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    Py M Sesion 5 Py M Sesion 5 Presentation Transcript

    • PUBLICIDAD Y MERCADEO P&M Sesión 5 La Agencia de Publicidad Servicios de Medios y Otros Servicios Marketing del Publicista/Operación Publicitaria FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
    • La Agencia de Publicidad KLEPNER PUBLICIDAD• http://www.aaaa.org/Pages/default.aspx• http://www.aaaa.org/agency/pubs/Pages/default.aspx• http://www.andaven.org/nuevo/• http://www.andaven.org/codigo3.htm• Una agencia de publicidad, como la define la American Association of Advertising Agencies (AAAA), es un negocio independiente, compuesto por gente creativa y de negocios, quienes desarrollan, preparan y colocan la publicidad en medios publicitarios para los vendedores que buscan encontrar clientes para sus bienes y servicios• ‘El conocimiento técnico o know how es el resultado de la experiencia personal aplicada al conocimiento erudito’ BRAD MAJORS CEO SOCOH GROUP FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
    • La Historia del Negocio de las Agencias KLEPPNER PUBLICIDADI. La Era Temprana ( etapa colonial hasta 1917): i. Vendedores de espacios ii. Mayoristas de espacios iii. El 1er directorio de cuotas iv. La agencia se vuelve un centro creativo v. Se establece la relación agencia-cliente vi. La regla de Curtis del no-reembolso vii. Comisiones estándar para las agencias establecidas reconocidas viii. Creación de la AAAII. La Era del No-Reembolso (1918-1956): i. Advenimiento de la Radio ii. Advenimiento de la TV iii. Procesamiento de datos electrónicosIII. La Era de la Negociación (1956-1990): Redefinición de las relaciones de agencia y solución de problemas de agenciaIV. La Era de la Reingeniería (1990-2000): i. Fusiones ii. Servicios IntegradosV. L a Era de la Consolidación de Medios (2000- Actualidad): La Agencia de Servicio Completo FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
    • La Agencia de Servicio Completo KLEPPNER PUBLICIDAD• Agencia de Servicio Completo: aquella en la cual se maneja la planeación, creación, producción, colocación y evaluación de publicidad para los clientes anunciantes; puede manejar también la promoción de ventas, las relaciones públicas y otros servicios relacionados según las necesidades del cliente• Funciones de las agencias de servicio completo: 1. Diagnóstico de problemas de marketing y de marca 2. Fijación de Objetivos y Desarrollo de Estrategias 3. Creación de la Comunicación Integrada de Marketing: 3.1. Plan de Medios 3.2. Planeación de la CIM y Colocación Anuncios en Medios 3.3. Valuación, Evaluación y Auditoría del PEM y de la CIM 4. Información de la Campaña a la Cadena o Canal de Distribución y Gremios relacionados con los productos y marcas involucradas 5. Facturación, Pagos y Comisiones 5.1. Trabajo de Arte Terminado 5.2. Tipografía 5.3. Fotografía 5.4. Garantía de Impresión 5.5. Reproducción de impresión/película (Paginas Impresos, Espacios TV, Material POP, Vallas) 5.6. Estudios de Grabación 5.7. Producción de Transmisiones FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
    • La Organización de la Agencia Tradicional KLEPPNER PUBLICIDAD Consejo de Administración Administración Servicios y Finanzas Creativos Servicios de Marketing Servicios deRedacción y Cuentas Dirección Tesorería y Artística Producción Finanzas de Medios Administración Impresos Supervisión de CuentasModa Producción de TV Investigación Contabilidad Ejecutivo Tráfico Tráfico de Cuentas Promoción de Ventas Administración de RRHH FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
    • Servicios Creativos KLEPPNER PUBLICIDAD El Director Creativo es el responsable del Producto Creativo (Anuncios Impresos y Comerciales de Radio, TV y WEB2.0) y por tanto requiere reunir atributos artísticos y gerenciales, estratégicos y financieros Todos los Escritores y Artistas (Diseñadores Gráficos y Fotógrafos o Cineastas contratados) trabajan bajo un mismo director creativo, pero, al crecer el negocio se requieren varios directores creativos según la cantidad de cuentas de firmas y de marcas El Departamento de Tráfico se establece para aplicar la mejor metodología de organización y métodos, en aras de lograr un flujo adecuado de los procesos creativos y gerenciales Los Directores de Impresos, Comerciales TV, Cuñas Radiales, Banners Interactivos y Producción Multimedia, son cargos que informan al Director Creativo Los Artistas Diseñadores Gráficos deben reportar a los directores creativos pero también deben establecer canales de comunicación con los directores de producción según el área de medios de comunicación para el cual están elaborando los bocetos y story-boards, para el consumo interno de la Agencia FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
    • Servicios de Cuentas KLEPPNER PUBLICIDAD Estrategias PresidenteDirección General CEO Control de Calidad V.P. Senior V.P. Ejecutivo Supervisor de V.P. Senior Director Administración Administración Creativo del Negocio Administración Equipo Diaria V.P. Supervisor V.P. Senior de Creativo de Cuenta Planeación Creación y Producción de Publicidad V.P. Senior Ejecutivo Servicios Senior de Creativos Implementación Cuenta De Planes V.P. Senior Producción de Producción Impresa Transmisiones Tráfico FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
    • La Evolución Continua de la Agencia KLEPPNER PUBLICIDAD Servicio de Cuentas Ejecutivo Círculo de Cuenta Creativo Coordinación Planeación de Cuentas de Cuentas Planeación de Medios RRPP CLIENTE Mercadeo Promoción Directo de Ventas Dirección Producción de Arte Textos Tráfico Publicitarios FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
    • Tamaño de la Agencia KLEPPNER PUBLICIDAD – BRAD MAJORS• Las agencias grandes y públicas (cotizadas en el mercado de capitales) manejan cuentas grandes y multinacionales  MEGA-AGENCIAS• Las agencias medianas, no cotizadas en bolsa, son la fuente de creatividad y talento de vanguardia y provocativo por excelencia, razón por la cual son objetivo de adquisición por parte de las grandes agencias• Las agencias pequeñas son las que si crecen, prosperan, pero si no crecen pueden quebrar y desaparecer del mercado publicitario; son importante fuente de talento innovador• Muchas agencias pymes establecen acuerdos de trabajo que dan lugar a lo que hoy día se conoce como Cadenas de Agencias, con el objeto de ayudarse entre sí para recopilar y compartir información valiosa de mercados y financiera FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
    • Relaciones Agencia – Cliente KLEPPNER PUBLICIDAD• Las relaciones de agencia son muy delicadas y deben ser manejadas con suma prudencia, puesto que involucran información confidencial sobre planes estratégicos de mercadeo, comunicación integrada de mercadeo, estudios económicos y financieros de rentabilidad de la publicidad, datos de ventas, informes de ganancias y pérdidas, nuevas promociones, etc.• Cuentas directamente competidoras generalmente son manejadas por agencias diferentes; p.ej.: COCA-COLA y PEPSI-COLA http://zavordigital.com/blog/2011/05/la-publicidad-de- coca-cola-en-colombia/• La duración de la relación cliente-agencia puede perdurar mientras se produzcan resultados favorables en términos de retorno sobre la inversión publicitaria RSI• Una gran corporación puede en dado caso contratar tantas agencias publicitarias como tantas divisiones, productos y marcas poseídas por la organización• Existen Agencias de Registro que guiadas por una Agencia Líder, trabajan exclusivamente para una determinada marca de importante posicionamiento y valor comercial, y que ponen a disposición de los mercadólogos de esa marca, un equipo de publicistas exclusivo, que llevan un registro de toda la publicidad creada, producida y colocada• Las grandes agencias tienen oficinas en muchas ciudades importantes de todo el planeta; en Venezuela tenemos casi todas las Oficinas de las más importantes Agencias Globales junto a muchas Agencias Venezolanas de las cuales algunas tienen una importante proyección internacional• http://www.fevap.com/site/busqueda02.php?&&ord=4&letra=&kw=&empresa=&ubicacion= &edo=&tipo=&ini=90&cat=5 FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
    • Agencias Globales y Mercados Globales KLEPPNER PUBLICIDAD• CASO MODELO de JWT:1. Equipos Globales2. Sistema de Director-a-Cargo = DIC = Director-in-Charge3. Directores Regionales4. Directores Globales• Centros de Anuncios Globales: NY y TOKYO seguidos por Londres, París, Chicago, LA, Detroit, San Francisco, Minneapolis, Frankfurt, Sao Paulo, Dusseldorf, Madrid y Seúl• Eficiencias Globales: con una sola Ejecución Publicitaria Global se crea un mismo Valor de Marca Mundial; Coca-Cola fue la primera marca en lanzar una única campaña publicitaria global a partir de 1992; N.B.: ‘toda marca internacional comienza como una exitosa marca local… reproducida muchas veces.’ Ver Casos LOCATEL, PAN, POLAR, etc.• Marketing Global: se debe saber compaginar e integrar el mercadeo local con el global en ambos sentidos para que no surjan conflictos de estrategia y posicionamiento de marca entre la escala local y la escala global FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
    • Otros Servicios Publicitarios y Conexos KLEPPNER PUBLICIDAD• Agencias de Talento Creativo Diseñadores Gráficos• Servicios Creativos Independientes: FREELANCE• Agencias a la Carta: Creación, Planeación y Colocación de Publicidad• Agencia de Casa: el mismo anunciante maneja la función total de la agencia publicitaria• Agencia Rolodex: trabajan por proyecto y contratan ‘tercerizando’ al personal creativo y de negocios requerido• Servicios de Compras de Medios: en Venezuela se les conoce como Centrales de Medios y se ocupan de la compra-venta de espacios para la colocación publicitaria http://www.fevap.com/site/busqueda02.php?ord=4&cat=16• Consultores de Planeación, Producción, Ejecución, Colocación y Medios• Consultores de Búsqueda de Agencias• Intercambio: adquisición de tiempo de radiodifusión o de televisión a cambio capital operativo de trabajo o mercancías• Servicios de Investigación (Sesión 7)• Gestión de Marcas: BRANDING FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
    • Formas de Compensación de Agencias KLEPPNER PUBLICIDAD• Comisiones de Medios: la tradicional comisión del 15% es la principal fuente de ingreso, pero a medida que crece el Presupuesto de Publicidad se aplican comisiones a escala decreciente• Comisiones de Producción o Margen de Ganancia: como las agencias subcontratan trabajo de fotografía, película, tipografía e ilustración, cobran una comisión de entre el 15 y el 20% por dichos conceptos• Arreglos de Cuota: por los servicios prestados se establecen además de las comisiones cuotas fijas o variables de servicio para cubrir los gastos y honorarios de nómina fija y variable de la agencia• Cuotas de Desempeño: son bonos de compensación que los clientes pagan a las agencias como recompensa por cumplimiento de objetivos de corto y mediano plazo y de metas estratégicas de largo plazo; si la campaña publicitaria es muy exitosa y el retorno sobre la inversión publicitaria es significativamente elevado, expresado en términos de ventas de productos, ingresos y márgenes de ganancias de los clientes anunciantes, entonces las agencias pueden llegar a cobrar hasta un 20% sobre la utilidad bruta u operativa de la empresa anunciante FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
    • Sistema de Servicios de Marketing KLEPPNER PUBLICIDAD• Gerente de Mercadeo: es el encargado de la gestión, previsión, estrategia y táctica de mercadeo; tiene la última palabra con respecto al PEM (Plan Estratégico de Mercadeo) de la firma, empresa o compañía• Gerente de Producto ≈ Gerente de Marca: es el responsable de la rentabilidad de un producto o de una línea de productos de una determinada marca o varias marcas según se trate de una marca única para toda la línea de productos o de una familia de marcas bajo el paraguas de la marca monolítica o marca de familia• Gerente de Categoría: obedece al gerente de marca o de producto y tiene a su cargo todos los aspectos relacionados con las marcas y los productos de una determinada categoría de productos, dentro de una línea de productos administrada por el gerente de producto; es responsable de la investigación, manufactura, ventas y publicidad• Gerente de Publicidad: para cada producto (marca) se designa un gerente de publicidad de la marca que elabora informes y los reporta al gerente de categoría• Gerentes de Procesos, Organización y Métodos: son cargos que se crean en empresas grandes para mejorar la cadena de valor de las mismas FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
    • Organigrama de Empresa Orientada al Cliente KLEPPNER PUBLICIDAD y LAMBIN GALLUCCI SICURELLO Gerencia AGENCIA DE General PUBLICIDAD Investigación y Desarrollo de Productos Administración, Dirección de Operaciones y Tesorería y RRHH Mercadeo y Producción Finanzas Ventas Gerencia de Servicio Dirección de Producto Comercial Publicidad Gerencia de Gerencia de Promoción de Categoría Ventas Gerencia de Publicidad de Marca FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
    • CIM y Proceso Publicitario Producción y Comunicación de la Pieza Publicitaria: Técnicas Publicitarias Plan de MediosCreación de Ideas y Concepto Investigación de Mercados Brief, Administración y PresupuestoComunicación Integrada de Mercadeo Mezcla de Mercadeo FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
    • Objetivos de las Decisiones de CIM LAMBIN GALLUCCI SICURELLO• Promover la Demanda de los Productos (Marcas) de la Empresa• Crear la Conciencia de Marca• Crear una Actitud Favorable hacia la Marca• Estimular la Intención de Compra• Facilitar la Compra de la Marca• Crear Lealtad a la Marca• Captación y Retención de Clientes• Aumento de Ventas, de Ingresos y de Ganancias FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
    • Valoración de la CIM KLEPPNER PUBLICIDAD y LAMBIN GALLUCCI SICURELLO• La mezcla de CIM (publicidad, promoción de ventas, RRPP, mercadeo directo y fuerza de ventas) debe estar integrada, es decir debe haber una sola voz de marketing se trabaje o no con una Agencia• Metas de Marketing  Metas de Publicidad: Las estrategias de mercadeo deben estar integradas a las estrategias de publicidad• Muchas organizaciones se encargan ellas mismas del proceso de CIM (Agencias de Casa) en vista de que muchas agencias de publicidad debido a su estructura divisional no logran aplicar eficazmente el concepto de coherencia que implica la CIM• La CIM (con o sin relación de agencia) puede funcionar sí y solo si existe una administración del proceso en todos los departamentos participantes (publicidad, RRPP y promoción de ventas)• Si una empresa implementa correctamente el Sistema de Servicios de Marketing (SIM), creando posiciones para Especialistas en Mercadeo y Gerentes de Marcas y de Procesos entonces está virando hacia el proceso Comunicación de Marca Integrada (IBC = Integrated Brand Communication) FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
    • Hacia la Comunicación de Marca Integrada KLEPPNER PUBLICIDAD y LAMBIN GALLUCCI SICURELLO Funciones Integradas de Comunicación:1. Ejecutar Procesos Conjuntos de afuera-hacia-adentro y de adentro-hacia-afuera = cliente-marca-organización y organización-marca-cliente2. Tener un Conocimiento Completo y Exacto del Cliente3. Elaborar Base de Datos de todos los Clientes Efectivos y Potenciales de la Firma4. Incentivar el Contacto de Marca que consiste en todas las maneras en las que el Cliente tiene contacto con la Organización y que aportan el mejor conocimiento posible para programar la Comunicación Enfoques de Adaptación de la CIM a la CMI:1. Centralización: toda la estructura organizativa responde a un Gerente de Comunicación2. Enfoque Reestructurado de Administración de Marca: CEO  Servicios de Marketing  Operaciones de Marketing  Ventas y Servicios Comerciales3. Enfoque del Zar de Comunicación: cada Gerente de Marca y/o Producto reporta al Zar de Comunicaciones quien a su vez contacta al Director de Cuentas de la Agencia de Publicidad o al Gerente de Publicidad de la Agencia de Casa creada en la misma organización FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
    • Establecimiento del Presupuesto KLEPPNER PUBLICIDAD• La Publicidad es una Decisión de Negocios y por tanto la fijación del Presupuesto de Publicidad es una decisión conjunta entre la gerencia de mercadeo, la gerencia de publicidad y la gerencia de finanzas• Los presupuestos se pasan en septiembre y se aprueban en noviembre• Los presupuestos se redactan utilizando uno de los siguientes cuatro enfoques: 1. Porcentaje de Ventas; p.ej. un 5% de las ventas totales 2. Plan de Pagos o Valor Presente Neto de la Inversión Publicitaria en donde se considera al Gasto Publicitario como una Inversión y por tanto entra a formar parte del Presupuesto de Capital de un Proyecto de Inversión en Publicidad, el cuál, como todo proyecto, debe ser formulado y evaluado 3. Presupuesto Competitivo, cuyo monto depende de la intensidad de competencia del producto y la marca 4. Método de Tareas de Presupuesto, en donde se fijan objetivos de ventas y resultados de gestión publicitaria para establecer el monto a invertir en publicidad FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios