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Py M Sesion 4

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General Ideas about M&A

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  • 1. PUBLICIDAD Y MERCADEO P&M Sesión 4 Ciclo de Vida del Producto La Espiral de la Publicidad Imagen y Conciencia de Marca FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • 2. Concepto de ProductoProducto: es el resultado final de un proceso de producción, el cual puede ser un bien o servicio, que satisface necesidades del consumidor ALCARAZProducto: un bien o servicio con atributos físicos que además brinda beneficios derivados de su uso VAINRUBProducto: es algo tangible o intangible que, a través del proceso de intercambio, satisface las necesidades del consumidor final o del cliente de negocios SOLOMON y STUART FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • 3. Los Niveles de Concepto de Producto SOLOMON y STUARTEl Producto Fundamental: conjunto de beneficios brindados por el producto al consumidorEl Producto Real: bien físico o servicio brindado que proporciona el beneficio deseadoEl Producto Aumentado: es la suma del producto real más otras características de apoyo como garantía, crédito, envío, instalación y servicios post- venta FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • 4. Clases de Producto Maquinarias y Industriales: Equipos De Empresa a Empresa Componentes o Ingredientes de Producto Bienes Duraderos De ConsumoProducto Perecederos Comerciales Servicios Profesionales FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • 5. Clases de Producto de Consumo según la Modalidad de Compra Producto de Conveniencia: bien o servicio para el consumidor que con frecuencia es de bajo precio y está ampliamente disponible, y que por lo general se compra con un mínimo de comparación y esfuerzo Producto de Comparación: bien o servicio por el cual los consumidores gastan considerable tiempo y esfuerzo reuniendo información y comparando alternativas antes de adquirirlo Producto de Especialidad: bien o servicio que tiene características exclusivas y es importante para el comprador, y por el cual éste dedica considerable esfuerzo en adquirirlo FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • 6. Línea, Mezcla y Categorías de Producto SOLOMON y STUARTLínea de Producto: Oferta Total de producto de una empresa, diseñada para satisfacer una sola necesidad o deseo de los clientes en su mercado objetivoMezcla de Producto: conjunto o variedad total de todas las líneas de productos que una firma ofrece para la venta; se suele llamar Portafolio o Cartera de Productos y a mayor cantidad de líneas mayor es la amplitud de la mezclaCategoría de Producto: cada línea tiene varias categorías que determinan la profundidad de la línea FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • 7. Línea, Mezcla y Categorías de Producto: EJEMPLO MEZCLA DE PRODUCTOS DE GILETTE Línea de Hojillas Línea de Cuidado Línea de Línea de y Afeitadoras Personal Bolígrafos EncendedoresC Mach 3 Series Paper Mate CricketA Sensor Adorn Flair S.T. DupontTE Trac II ToniG Atra Right GuardO Swivel SilkienceR Double-Edge Soft &DryÍA Lady Gilette FoamyS Super Speed Dry Look Swin Injector Dry Idea Techmatic Brush Plus FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • 8. Estrategias de Producto SOLOMON y STUARTEstrategia de Línea: Mercadeo enfocado en una sola línea de productos; p.ej.: OSTER produce una Línea de Electrodomésticos diversificada en profundidad, es decir en categorías tales como licuadoras, planchas, tostadoras, exprimidoras, ayudante de cocina, etc.Estrategia de Mezcla: Mercadeo diversificado con amplitud de mezcla y profundidad de líneas; p.ej.: EMPRESAS POLAR produce varias líneas de productos tales como, alimentos, bebidas, detergentes, cervecería, etc. FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • 9. Ciclo de Vida del Producto Ciclo de Vida del Producto: concepto que explica cómo los productos pasan por cuatro etapas diferentes desde el nacimiento hasta la muerte: introducción, crecimiento, madurez y declive SOLOMON y STUART Ciclo de Vida del Producto: los productos pasan por una serie de tres etapas (pionera, competitiva y de retención) desde su introducción hasta la desaparición final. La etapa de desarrollo depende del grado de aceptación del producto y determina la etapa de publicidad del mismo KLEPPNER PUBLICIDAD Product Life Cycle, PLC: el ciclo de vida del producto es un proceso dinámico que consta de cinco etapas, despegue, crecimiento, estacionaria, madurez y declive LAMBIN, SICURELLO y GALLUCCIVemos que dependiendo del Autor de Publicidad y Mercadeo, se pueden identificar entre tres y cinco etapas del ciclo de vida del producto FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • 10. Ciclo de Vida del Producto FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • 11. Etapas del Ciclo de Vida del Producto SOLOMON y STUART1. Introducción: primera etapa en la cual un lento crecimiento sigue a la introducción de un nuevo producto en el mercado2. Crecimiento: segunda etapa durante la cual el producto es aceptado y las ventas aumentan rápidamente3. Madurez: tercera etapa y la más larga, en la cual las ventas alcanzan un límite máximo y los márgenes de ganancia se estrechan4. Declive: etapa final en la que las ventas disminuyen a medida que cambian las necesidades y gustos del cliente FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • 12. Introducción de Productos y Tipos de Clientes Adoptantes o Adoptadores FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • 13. Etapas del Ciclo de Vida del Producto KLEPPNER PUBLICIDAD1. Etapa Pionera: etapa de publicidad de un producto en la cual la necesidad de tal producto no se ha reconocido y debe establecerse, o en la cual la necesidad se ha reconocido pero aún no se ha alcanzado el éxito del producto2. Etapa Competitiva: etapa de publicidad que alcanza un producto cuando su utilidad general es reconocida, pero su superioridad frente a las demás marcas tiene que establecerse para ganar la preferencia del consumidor3. Etapa de Retención: tercera etapa de publicidad de un producto que se alcanza cuando su utilidad general es conocida ampliamente, sus cualidades individuales son apreciadas en su totalidad, y conserva su clientela gracias a la reputación ganada en la etapa competitiva FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • 14. La Espiral de la Publicidad KLEPPNER PUBLICIDAD La Espiral de la Publicidad es una ampliación de las etapas de publicidad de un producto y es paralela al ciclo de vida del mismo La espiral es una prolongación y superposición de las etapas que se produce por mejoramiento, innovación e introducción de nuevos atributos del producto La espiral brinda un punto de referencia para determinar qué etapa(s) ha alcanzado un producto en un momento y mercado dados, y cómo debería ser la estrategia de publicidad y la perspectiva del equipo creativo En la etapa pionera la publicidad es intensiva, en la etapa competitiva es agresiva y en la de retención la publicidad es de menor intensidad pero debe ser muy eficiente y eficaz FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • 15. La Espiral de la Publicidad KLEPPNER PUBLICIDAD Nueva de Pionera Retención Nueva Competitiva Competitiva Nueva De Pionera Retención FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • 16. Creación de la Identidad del Producto: LA MARCA En P&M es de vital importancia dar una Identidad al Producto Marca: un nombre, un término, un símbolo, o cualquier elemento exclusivo de un producto que identifica varios productos de la firma y los diferencia de la competencia Marca Comercial: término legal que designa un nombre de marca, una marca de fábrica o carácter comercial Valor de Marca: valor de la marca para la organización Extensión de Marca: nuevo producto que se vende con el mismo nombre de marca de una sólida marca existente Conciencia de Marca: el conocimiento que gracias a la publicidad y al mercadeo de las empresas productoras de bienes y servicios, se tiene de las marcas de los productos Posicionamiento de Marca: la percepción de los consumidores acerca de las miles de marcas de productos existentes FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • 17. Estrategias de Marca en P&M LAMBIN, GALLUCCI y SICURELLO Marca Monolítica: todos los productos llevan el mismo nombre y logotipo; p.ej.: Nivea, Adidas, Puma, Sony, Samsung, etc. Multimarca: cada producto tiene su marca; p.ej.: Procter&Gamble, Empresas Polar, Colgate-Palmolive, Unilever Marca Respaldada: marca del producto independiente pero apoyada por la marca de la empresa; p.ej.: Lycra de Dupont, Pentium de Intel, Polo de Ralph Lauren, Kit-Kat de Nestlé Submarcas: p.ej.: Gillette Sensor, Gillette Mach3, Gillette Trac I, II, III, Lady Gillette, etc. Extensión de Marca: el nombre de la marca cubre varios segmentos con varios productos; p.ej.: COLGATE y sus varios tipos de pasta dental Estiramiento de Marca: consiste en utilizar la marca en distintas categorías de productos; p.ej.: Giovanni Scutaro Ropa y Calzado, Scutaro Cerámicas Carrabobo, Scutaro Decoración FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • 18. Estrategias de Marca en P&M SOLOMON y STUART Marca de Familia: marca compartida por un grupo de productos individuales o marcas individuales; p.ej.: bajo el paraguas de Alimentos Polar están marcas individuales como Galera, Margarita, PAN, Primor, Mavesa, Mazeite, Toddy, Pampero, Chiffón, Quaker, Mazorca, Don Pancho, etc. Marca Nacional o Marca de Fábrica: marca que posee el fabricante de un producto; p.ej.: Banco Mercantil Marcas de Tiendas o Propias: marcas poseídas y vendidas por un cierto minorista o distribuidos; p.ej.: ZARA, Licencia: acuerdo por el cual una empresa vende a otra el derecho de usar un nombre de marca para un propósito específico y por un determinado período de tiempo; p.ej.: VALLEVERDE, GEOX, etc. Marca Compartida: acuerdo entre dos marcas para trabajar conjuntamente, a fin de comercializar un nuevo producto; p.ej.: CHEVROLET Y SUZUKY o CHRYSLER Y FIAT FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • 19. Auditoría del Valor de Marca (Modelo de Avrett, Free & Ginsberg) Estatus de Marca/ Mercado Visión de Misión de Marca Marca Valuación Desarrollo de Marca Estratégico Exploración Estrategia Creativa FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • 20. Imagen de Producto, Imagen de Marca e Imagen Corporativa• Imagen de Producto: al tiempo que es la identidad gráfica publicitaria y de estructura del producto, con el logo de la marca en la etiqueta, envase y/o empaque, es también la reputación del producto con respecto a las promesas cumplidas de tareas de producto deseadas por el consumidor; es determinante para el posicionamiento del producto en la mente de los consumidores y es considerado un atributo diferenciador que agrega valor• Imagen de Marca: es la imagen real, percibida y deseada de identidad de la marca presente en la mente de los consumidores; está relacionada con el posicionamiento y el valor de marca• Imagen Corporativa: es el conjunto de representaciones mentales, tanto cognitivas como afectivas, que los ciudadanos tenemos frente a las empresas y organizaciones. La creación de una imagen corporativa es un ejercicio en la dirección de la percepción. Es creada sobre todo por los expertos de relaciones públicas, utilizando principalmente campañas comunicacionales, redes sociales (entre otras plataformas web) y otras formas de promoción para sugerir un cuadro mental al público FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

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