Py M Sesion 3

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TARGET MARKET

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  • 1. PUBLICIDAD Y MERCADEO P&M Sesión 3 Mercado Potencial y Mercado Meta Marketing Objetivo Estrategias de Marketing FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • 2. Jerarquía de las Necesidades Humanas e Identificación de Mercados MASLOW Auto- realización Consumo Consumo Masivo Estima No Masivo Aunque pueden ser Atributos Amor Diferenciadores Para Productos de Consumo Masivo Seguridad Fisiológicas FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • 3. Quién es el Consumidor en P&M SCHEWE & HIAM (1998)1. La persona que reconoce una necesidad o deseo insatisfechos2. La persona que informa sobre esa necesidad o deseo insatisfechos3. La persona que escoge la opción que le permite satisfacer la necesidad o deseo4. La persona que compra y consume el producto que satisface la necesidad o deseo5. La persona que evalúa la capacidad del producto para satisfacer la necesidad o deseo FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • 4. Plan Estratégico de Mercadeo Misión y Visión Análisis Diagnóstico InternoSituacional La Empresa Diagnóstico ExternoEntorno Competencia Cliente Decisiones EstratégicasSegmentación Target Posicionamiento Diferenciación Objetivos de Mercadeo Mezcla de Mercadeo Producto Plaza Precio Promoción Controles y Retroalimentación FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • 5. VISIÓN&MISIÓNVisión: Misión: dónde cómoestamos vamos y a llegara dónde a la vamos meta FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • 6. Análisis Situacional de Producto/Marca/Empresa AULETTA , KLEPPNER PUBLICIDAD y Consideraciones Propias FORTALEZAS (Ventajas Internas) OPORTUNIDADES (Ventajas Externas)Factores que representan una ventaja de la empresa Factores que pueden tener un impacto positivo sobrecomparada con la competencia: constituyen las la empresa pero que no puede modificar: están dadasVentajas Competitivas de la Firma, sus Habilidades por todas las necesidades y deseos pendientes de serOperativas, Administrativas de la Cadena de Valor, satisfechos de parte de los prospectos consumidores;Financieras, Emprendedoras y Gerenciales en todas Ventajas Comparativas que permiten identificar,las áreas divisionales y funcionales llegar y servir al Mercado Meta o Target FODA PRODUCTO DEBILIDADES (Desventajas Internas) AMENAZAS (Desventajas Externas)Factores que representan una desventaja de la Factores que pueden tener un impacto negativoempresa comparada con la competencia: son todas sobre la empresa pero que no puede modificar: sonaquellas fallas operacionales, gerenciales, de cadena aspectos perjudiciales del Macro y Micro Entornosde valor, etc., que pueden ser enmendadas y de Negocios y que constituyen Riesgos que hay quemejoradas en aras de crear valor identificar, cubrir y mitigar FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • 7. Plan Estratégico de Mercadeo Misión y Visión Análisis Diagnóstico InternoSituacional La Empresa Diagnóstico ExternoEntorno Competencia Cliente Decisiones EstratégicasSegmentación Target Posicionamiento Diferenciación Objetivos de Mercadeo Mezcla de Mercadeo Producto Plaza Precio Promoción Controles y Retroalimentación FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • 8. Análisis de Mercado I• Mercado: un grupo de gente que puede identificarse por alguna característica, interés, o problema en común, que utiliza un cierto producto a su ventaja KLEPPNER PUBLICIDAD• ¿Quién forma el mercado? ===>> Describir el Consumidor Potencial• Mercado Potencial: es el mercado de la industria o sector económico al cual pertenece la empresa, el producto y la marca; quiénes son, cuántos y dónde están los clientes consumidores posibles que tiene la empresa y la competencia. Está dado por la demanda potencial que a su vez es la proyección del consumo aparente actual de ese producto VIDAL• Mercado Objetivo o Mercado Meta: es el mercado al cual se va a atender, que resulta en la participación de mercado esperada por la empresa y que está dado por el perfil de las personas a las cuales se dirige el producto y la marca VIDAL Es el terreno de investigación, planeación, comunicación y evaluación de la publicidad y el mercadeo IPCE• Mercado Objetivo: AUDIENCIA TARGET, resulta del proceso de segmentación o fragmentación del mercado potencial; es el conjunto de clientes atendidos por la empresa y que son los compradores del producto o servicio vendido por la misma FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • 9. Análisis de Mercado II: El Papel de la Publicidad• Perfil del Mercado: descripción demográfica y psicográfica de la gente o de los hogares del mercado de un producto KLEPPNER PUBLICIDAD Se determina por medio de la investigación de mercados y es tarea fundamental para la planificación de la publicidad• Contexto del Mercado: es el conjunto de características del micro-entorno de negocios en el que está ubicada la empresa y el producto, es decir los competidores, la cadena de distribución, los consumidores y clientes, y los canales de comunicación de marketing FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • 10. Conceptos Básicos de Mercadeo• Sistema de Inteligencia de Mercado: recolección y procesamiento estadístico de la información del perfil del mercado meta SOLOMON & STUART• Marketing o Mercadeo: una orientación administrativa que considera primordiales las necesidades de los clientes para el éxito de la empresa KLEPPNER PUBLICIDAD• Marketing Objetivo: identificación y comunicación de los grupos de clientes principales que constituyen el mercado objetivo o mercado meta KLEPPNER PUBLICIDAD• Planeación Estratégica de Mercadeo y Comunicación Integrada de Marketing: Segmentación del Mercado y Fragmentación de la Audiencia FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • 11. Plan Estratégico de Mercadeo Misión y Visión Análisis Diagnóstico InternoSituacional La Empresa Diagnóstico ExternoEntorno Competencia Cliente Decisiones EstratégicasSegmentación Target Posicionamiento Diferenciación Objetivos de Mercadeo Mezcla de Mercadeo Producto Plaza Precio Promoción Controles y Retroalimentación FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • 12. Pasos del Marketing Objetivo: IPCE1. Investigación: (Sesión 6) identificación y descripción del perfil de mercado, definición de prospectos principales2. Planeación de la Publicidad y Estrategias de Posicionamiento de Marca (Sesiones 4 a 6)3. Comunicación: Integrada de Marketing CIM (Sesiones 7 a 12)4. Evaluación: Auditoría del Plan Estratégico de Mercadeo PEM y de la Comunicación Integrada de Mercadeo CIM (esta sesión y la Sesión 6 respectivamente) FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • 13. 1. Investigación: Definición de Clientes Prospectos• Investigación Publicitaria y de Mercados (Sesión 6)• Censos y Datos Demográficos: población, ingreso por hogar, gasto, estado civil, tasa de natalidad, sexo, envejecimiento, hogares de una sola persona• Investigación Psicográfica: conducta del consumidor• Marketing Generacional: Cohortes, grupos de individuos que tienen una estadística demográfica en común. Según la edad tenemos, Maduros, Boomers, generación X (nacidos entre 1964 y 1984), generación Y (nacidos entre 1979 y 1999) y generación Z (nacidos en este milenio o mileniales) FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • 14. 2. Planeación de la Publicidad: Revisión del Análisis de Situación KLEPPNER PUBLICIDAD Análisis Situacional: con los resultados de la investigación del micro-entorno se revisa el análisis FODA o DOFA (SWOT) FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • 15. 2. Planeación de la Publicidad: Pasos del Proceso de Segmentación Lambin, Gallucci, Sicurello1. Análisis de Segmentación: subdivisión del mercado potencial del producto en grupos homogéneos de compradores2. Elección del Mercado Meta u Objetivo = Selección Segmento = TARGET: parte de ese mercado potencial al cual se va a servir3. Posicionamiento de Mercado: decisión de CÓMO QUIERE LA EMPRESA QUE LA MENTE DE LOS CLIENTES POTENCIALES LA PERCIBAN4. Programación de Marketing: plan estratégico de mercadeo (PEM) y Comunicación Integrada de Mercadeo (CIM) FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • 16. 2. Planeación de la Publicidad: Segmentación KLEPPNER PUBLICIDAD Y LAMBIN, GALLUCCI y SICURELLO• Segmentación de mercado: división de un mercado entero de consumidores en grupos -según un determinado criterio- cuya similitud los convierte en un mercado para productos que cubren necesidades específicas1. segmentación geográfica o descriptiva (características socio- demográficas)2. segmentación por usuario de producto o por beneficios buscados (sistema de valores cliente, perfil del comprador y atributos producto)3. segmentación por estilo de vida o características socio-culturales (innovadores, pensadores, creyentes, logradores, esforzados, experimentadores, hacedores y sobrevivientes)4. segmentación comportamental o conductal: comportamiento de compra actual de los clientes5. nicho de mercado y marketing de nicho: una combinación de estrategias de producto y mercado objetivo. Es una estrategia de flanco que se enfoca a nichos o ventanas de oportunidad relativamente estrechas dentro de un amplio mercado o industria de productos. Su principio rector es oponer fortaleza contra sus debilidades FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • 17. 2. Planeación de la Publicidad: Selección del Mercado Objetivo o Meta (TARGET) AULETTA• Segmentación: análisis del mercado que permite identificar y describir los segmentos o grupos de consumidores relevantes para el producto o servicio, con características y conductas similares, sobre la base de variables demográficas, psicográficas, conductuales, etc.• Selección del Target: Evaluación de los segmentos identificados, en términos de la capacidad de la empresa para acceder a los mismos y servirlos de manera específica, la posibilidad de cuantificar la demanda potencial y los criterios de rentabilidad deseada FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • 18. 2. Planeación de la Publicidad: Posicionamiento, Diferenciación y Propuesta de Valor• Posicionamiento: segmentación de un mercado mediante la creación de un producto que satisfaga las necesidades y deseos de un grupo selecto o mediante el uso de un atractivo distintivo de publicidad, que cubra las necesidades o aspiraciones de un grupo especializado sin hacer cambios en el producto físico KLEPPNER PUBLICIDAD• Posicionamiento: Enunciado que contenga los atributos diferenciadores de la oferta, que puedan ocupar un lugar claro y privilegiado en la mente del consumidor AULETTA• Diferenciación: particularidades del producto -bien o servicio- que harán que los clientes potenciales lo prefieran VIDAL• Propuesta de Valor: Enunciado para el uso interno que explique a qué segmentos se desea atender y cuáles serán los elementos diferenciadores de la oferta de los mismos, con el fin de aprovechar oportunidades y proporcionar un valor superior al mercado en su conjunto AULETTA FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • 19. 2. Planeación de la Publicidad: Estrategias de Marketing LAMBIN, GALLUCCI y SICURELLO1. Marketing Masivo: cobertura de todo el mercado potencial; significa que la empresa tiene como mercado objetivo, todo el mercado potencial con todos los segmentos de mercado. Implica que: mercado meta = mercado potencial2. Marketing Diferenciado o Personalizado: cobertura de un solo segmento para cada producto de la línea de productos de la empresa. Implica que sí se segmentó el mercado potencial y se escogió un segmento que es: Target o Mercado Meta = Audiencia Objetivo FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • 20. 2. Planeación de la Publicidad: Prácticas de P&M Inteligencia de Mercado Clientes Competidores Entorno FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • 21. 3. Comunicación Integrada de Marketing (Sesiones 8 a 14)• Mezcla de Promoción y Publicidad• Mensaje Publicitario• Planeación de Medios• Tipos de Promoción (premios, descuentos, sorteos, clubes, obsequios, 2x1, etc.)• Relaciones Públicas y Mercadeo Directo• Relaciones entre la planeación de medios y el mercado objetivo• Metas de Publicidad frente a metas de Mercadeo• Fijación de presupuestos de publicidad• Relaciones de Agencia FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • 22. 3. CIM: Proceso de Comunicación (Sesiones 8 a 14) EmisorRetroalimentación CodificaciónRespuesta RUIDO Medios del Mensaje Receptor Decodificación FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • 23. 4. Evaluación: Auditoría de Mercadeo y el Papel de la PublicidadLas cinco P’s tradicionales: producto, precio, plaza, promoción-empaque y prospectoLas nuevas cinco P’s:Paradoja: oportunidad y cambioPerspectiva: del consumidorParadigma: la experiencia de uso del productoPersuasión: convicciónPasión: entusiasmo FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • 24. 4. Evaluación: Consejos de Marketing (CHRISTENSEN et al., 2006) Diseñar productos para realizar la tarea y Crear marcas que comprarán los clientes Para crear marcas que tengan algún significado para los clientes, es preciso que éstas vayan asociadas a productos que signifiquen algo para los clientes La Publicidad no puede construir marcas, pero puede informar a la gente sobre la capacidad de un producto de marca que ya existe para realizar bien una tarea Cuando una empresa comunica perfectamente la tarea para la que ha sido diseñado un producto de marca, también está comunicando para qué tareas no se debería comprar el producto Extender marcas sin destruirlas FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios