PUBLICIDAD Y MERCADEO                                                                         P&M Sesión 11               ...
Análisis Situacional de la Publicidad Fuera de Casa                KLEPPNER PUBLICIDAD y Deducciones Propias       FORTALE...
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Planeación Estratégica de la Publicidad Exterior                    KLEPPNER PUBLICIDAD1. Objetivos claramente definidos: ...
Tipos de Medios Fuera de Casa                       KLEPPNER PUBLICIDAD                                     Exteriores    ...
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Tamaños de Vallas en Venezuela   http://www.grupovallas.com/site_esp/02a.html                                             ...
Los Elementos de los Exteriores                 KLEPPNER PUBLICIDAD• El layout terminado de un anuncio en una valla  publi...
Análisis Situacional del Mercadeo Directo e Internet                KLEPPNER PUBLICIDAD y Deducciones Propias       FORTAL...
Del Mercadeo Masivo al Mercadeo Personalizado                    KLEPPNER PUBLICIDAD• El mercadeo directo ha pasado de ser...
Marketing de Base de Datos                    KLEPPNER PUBLICIDAD La clave de la respuesta directa exitosa es un conocimi...
La Industria de Respuesta Directa: Tele-marketing                        KLEPPNER PUBLICIDAD La venta personal por teléfo...
La Industria de Respuesta Directa: Tv-marketing                         KLEPPNER PUBLICIDAD La Tv tiene todas las ventaja...
La Industria de Respuesta Directa: Radio-marketing        KLEPPNER PUBLICIDAD y Consideraciones Propias• El mercadeo por r...
La Industria de Respuesta Directa: Catálogos                         KLEPPNER PUBLICIDAD Los catálogos constituyen una de...
Tiendas de Papel e Imagen de Marca         Boza y Eduardo (2005) González y Joly (2005) El mundo de los catálogos está re...
Recordación de Catálogos en Caracas                      Boza y Eduardo (2005) González y Joly (2005)                 0%  ...
Publicidad por Correo Directo                      KLEPPNER PUBLICIDAD El correo directo (postal o email) sigue siendo un...
Pruebas y Técnicas de Publicidad por Correo Directo                      KLEPPNER PUBLICIDAD1.  Pruebas de Listas2.  Prueb...
Envases, Empaques y Embalajes                          KLEPPNER PUBLICIDAD El empaque de un producto es la herramienta de...
Envases, Empaques y Estrategias de CIM                          KLEPPNER PUBLICIDAD Envases, empaques y embalajes desempe...
Investigación para Envases y Empaques                      KLEPPNER PUBLICIDADObjetivos de la Investigación Estratégica y...
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Py M Sesion 11

  1. 1. PUBLICIDAD Y MERCADEO P&M Sesión 11 Publicidad Exterior Estrategia de Marketing y de Valor de Marca Publicidad de Respuesta Directa e Internet La Planeación de Marketing Directo y de Marketing Web 2.0 FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  2. 2. Análisis Situacional de la Publicidad Fuera de Casa KLEPPNER PUBLICIDAD y Deducciones Propias FORTALEZAS (Ventajas Internas) OPORTUNIDADES (Ventajas Externas)- Frecuencia de Exposición Geográfica - Población móvil en crecimiento- Excelente complemento de plan de medios - Fragmentación de Medios genera oportunidades- Diversidad de opciones creativas y formatos y beneficios a Exteriores por amplia Cobertura- Industria Diversificada y el +Bajo CPM - Opciones Creativas a Anunciantes- Medio Flexible y Adaptable  Habilidad en - Diversificación de Anunciantes  CrecimientoCaptación de Atención  Recordatorio de Marca del negocio de publicidad exteriory Punto de Compra - Enfoque Localizado FODA OutDoor AdvertisingDEBILIDADES (Desventajas Internas) AMENAZAS (Desventajas Externas)- Texto limitado a eslogan o encabezado - Restricciones Legales  Normas, Controles,- Dificultad de medición de audiencia Penalizaciones y Prohibiciones- Poca profundidad de comunicación - Zonas de Exclusión- Exposición muy breve al público conductor - Acción e Influencia de Grupos de Interés Ambientalistas Opuestos- No recomendable para cierto tipo de anuncios FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  3. 3. Legislación Publicitaria en Venezuela http://andreadeleon.blogspot.com/2008/06/normas-que-regulan-la-publicidad-en.html1. Por lo que se observa hay un verdadero entramado de Leyes que dificultan la actividad en la Jurisdicción Venezolana2. En los 80 y en la primera década del siglo XXI se despliega con mayor fuerza el intervencionismo estatal3. Aunque notable, este esfuerzo se caracteriza por acentuar la dispersión legislativa de la materia publicitaria4. Además, importantes regulaciones en materia educativa que tienen que ver con menores de edad, en materia financiera, de salud, etc., regulan la actividad publicitaria5. La Actividad Comercial de la Publicidad en Venezuela está muy regulada según se desprende de las más de 600 Normas Jurídicas que convergen en esa actividad de las cuales se deriva a su vez la Facultad Fiscalizadora de más de 300 Organismos Oficiales que intervienen en dicha materia de forma directa e Indirecta FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  4. 4. VALLAS: El Impacto Comunicacional Más Económico http://www.grupovallas.com/site_esp/02a.html• ¿Sueña con Imágenes?• ¿Cuándo recuerda algo, lo hace rememorando formas y colores?• Entonces, de todos sus sentidos, su vista es el más amplio receptor• Lo mismo le sucede a millones de personas• Esto comprueba la efectividad de la Comunicación Visual• Vallas, durante años ha orientado esta teoría en función de las Estrategias de Comunicación concebidas para productos y servicios de diversos sectores industriales, técnica que adicionalmente cuenta con un importante factor: La Constancia del Mensaje, el cual a través de Vallas está presente las 24 horas del día, produciendo un Impacto Comunicacional que en inversión publicitaria se traduce como El Medio Masivo Más Económico• Este recurso de comunicación ha sido también un canal propagador de ideas progresistas y orientadoras a través de mensajes concebidos por Carlos M. Estrada, Presidente del Grupo Publicitario Vallas, quien desde hace 25 años utiliza el medio con el fin de motivar a la sociedad venezolana a aspirar un mejor mañana FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  5. 5. Inversión en Publicidad Fuera de Casahttp://www.oaaa.org/marketingresources/factsandfigures.aspx FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  6. 6. Planeación Estratégica de la Publicidad Exterior KLEPPNER PUBLICIDAD1. Objetivos claramente definidos: Recordatorio de Conciencia de Marca2. Definición de Mercado Objetivo: Enfoque Geográfico  GEO-MARKETING3. Especificación de Objetivos Medibles: Investigación de Medición de PBR (= horas tráfico x circulación vehículos/hora) y de Eficacia y Mejoras Creativas4. Coordinación de Compras a las Compañías de Exteriores: Formatos y Tipos de Medios Exteriores5. Inspección de los Medios Fuera de Casa Contratados FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  7. 7. Tipos de Medios Fuera de Casa KLEPPNER PUBLICIDAD Exteriores •Vallas y Afiches •Pancartas y PendonesFuera de Casa •Carteleras y Pizarras No Tradicionales •Murales y Espectaculares•Pantallas de Tv •Paradas y Líneas de Taxi •Por Ubicación •Minitecas •Transporte Público •Vacaciones •Radio •Mobiliario Urbano •Medios Alternativos •Aseo Urbano FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  8. 8. Formas de Publicidad en Exteriores KLEPPNER PUBLICIDAD y http://www.oaaa.org/marketingresources/formats/posters.aspx Posters: This format is often used as a full market coverage medium for reach and frequency • Valla o Poster Availability: Posters can be found in virtually all markets (cities/towns) de 30 hojas Research/Market Information: Poster circulation numbers, reach and iluminado o no frequency can be calculated using several accepted media software programs iluminado Method of Purchase: Posters are purchased in GRP programs of different • Valla o Poster weights, typically in four to 52-week units, depending on campaign objectives de 8 hojas = Specifications: Poster Junior  Overall Size: 125” x 272” • Anuncios Pintados  Design: A simple design with few words provides the best impact for permanentes o reaching the targeted audience rotatorios  Production Substrates: Lightweight and recyclable PE (polyethylene) and PP (polypropylene) thermo-plastic materials, and sometimes • Murales en lightweight PVC; in some markets, paper posters are still accepted infinidad de medidas y  Installation: Systems Single sheet posters are mounted using various soluciones cable and clip installation systems • Espectaculares  Exposure: Time Panels should be reposted every 60-90 days que abarcan  Mechanicals: Finished art should be scaled 1” to 1’. toda la cara  Delivery: 10 working days prior to posting date lateral de un FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS edificio Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  9. 9. Tamaños de Vallas en Venezuela http://www.grupovallas.com/site_esp/02a.html ‘Su Valla de 25 x 6,10 metros en la autopista Francisco Fajardo en Caracas a la altura del Rosal, diariamente tiene un tráfico de 95.000 vehículos en un solo sentido y el promedio de personas por automóvil es de 1.8, si saca la cuenta son 170.000 personas que ven su aviso diariamente’ FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  10. 10. Los Elementos de los Exteriores KLEPPNER PUBLICIDAD• El layout terminado de un anuncio en una valla publicitaria es un diseño con pautas AIDA y KISS, es decir muy sencillo, atractivo e impactante• Por tanto, el layout consta de sólo el elemento visual de la imagen, el elemento verbal de encabezado o eslogan y, el elemento verbal legal obligatorio como el RIF y otros permisos o requisitos legales• Texto Corto de Encabezado de no más de 7 palabras + Imagen y Color con alto contraste en matiz y valor + textos mandatorios FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  11. 11. Análisis Situacional del Mercadeo Directo e Internet KLEPPNER PUBLICIDAD y Deducciones Propias FORTALEZAS (Ventajas Internas) OPORTUNIDADES (Ventajas Externas)- Marketing Geográfico y Sin Fronteras - Respuesta a Corto Plazo  Decisión de Compra- Personalización del Mensaje /Desintermediación - Públicos Jóvenes  Nuevas Propuestas de Valor- En Internet la respuesta directa es muy rápida, - Promoción de Ventas y Respuesta Directa barata y disponible comercio electrónico y móvil y, opt-out- La respuesta directa es fácilmente medible ya - Marketing de Relaciones (CMR) y Por Permisosea postal, por encarte o por email - Convergencia de Medios  Relación- Web2.0  Hábitos de Compra Complementaria entre Medios FODA Mercadeo Directo y Marketing 2.0DEBILIDADES (Desventajas Internas) AMENAZAS (Desventajas Externas)- Mercadeo Directo Postal Muy Costoso - Ser catalogado como correo no deseado  Spam- Constante Actualización Listas Contactos - Profusión de Páginas de Comercio en Internet e- Invasión de Privacidad Intensificación de la Competencia- Mercado Meta Muy Cambiante de Industria de - Desconfianza de muchos consumidores hacia lasRespuesta Directa compras en internet FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  12. 12. Del Mercadeo Masivo al Mercadeo Personalizado KLEPPNER PUBLICIDAD• El mercadeo directo ha pasado de ser un instrumento de marketing masivo a ser un instrumento de marketing de categorías, de nicho, de grupo y uno a uno, adquiriendo plenamente el carácter de comunicación dirigida• En Internet, el mercadeo directo ha ganado una fuente de ventas directas, de comunicación publicitaria y de información de marketing y promoción• Gracias a la WEB2.0, el mercadeo directo ha afianzado el logro de objetivos tales como: pedidos directos, generación de tráfico e iniciativas FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  13. 13. Marketing de Base de Datos KLEPPNER PUBLICIDAD La clave de la respuesta directa exitosa es un conocimiento total de los clientes de cada negocio La tecnología de bases de datos se enfoca en la adquisición y retención de clientes en base al llamado valor de tiempo de vida que se retroalimenta con el CRM El marketing de relaciones y de base de datos comienza con la minería de datos que consiste en combinar la información personal con la conducta de compra La consideración primaria del marketing de base de datos es cómo utilizar la información para predecir las compras futuras Modelos de predicción basados en mapas mentales, el almacén de datos que se actualiza constantemente permite evidenciar el record de compras del cliente FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  14. 14. La Industria de Respuesta Directa: Tele-marketing KLEPPNER PUBLICIDAD La venta personal por teléfono es un método ya tradicional, muy flexible y personalizado Existen dos formas de tele-marketing: De Salida, en el que el vendedor siguiendo un guión, llama y anima a los prospectos hacia decisiones de compra, y los estimula a que compren mayor cantidad y mejor calidad (venta hacia arriba) De Entrada, en el que un comprador tras haber obtenido información publicitaria por otra vía de mercadeo directo o promoción de ventas (TV, Catálogos, Página Web, Periódico, Revista, Radio, Valla, etc.), efectúa su pedido Este sistema de mercadeo directo tiene la desventaja de que en un sistema de negocio B2B puede hacer que se pierda el contacto personal muchas veces deseado por el cliente FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  15. 15. La Industria de Respuesta Directa: Tv-marketing KLEPPNER PUBLICIDAD La Tv tiene todas las ventajas para el mercadeo y ventas directas puesto que permite demostraciones del producto en uso, testimonios de satisfacción y promociones de productos Es tal el desarrollo del Tv-marketing que hay canales de cable exclusivamente dedicados al marketing y comercialización de productos de toda índole en mercados muy diferenciados La televisión de respuesta directa (TVRD) tiene varios formatos:  Formato Tradicional de 30 segundos con coletillas que permiten a los consumidores ordenar mercancías  Comerciales de dos o tres minutos que suministran información para decisión de compra  El Infomercial que con una duración de 30 minutos o una hora, ofrece una información muy detallada puesto que se trata de demostraciones de productos acompañadas con promociones La publicidad de respuesta directa puede venderse con pago de espacio o por consulta con porcentaje de ganancias para el medio FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  16. 16. La Industria de Respuesta Directa: Radio-marketing KLEPPNER PUBLICIDAD y Consideraciones Propias• El mercadeo por radio tradicional no es muy popular pero el mercadeo por radio-online ha comenzado ha despertar interés por parte de mercadólogos y gerentes de mercadeo de muchas empresas• En la radio-online se está dando un fenómeno de respuesta directa bien interesante que consiste en la conexión del radioescucha internauta con foto o video- catálogos que son presentados por la voz de locución de la emisora on-line• Además hay una conexión entre usuarios de radio online y redes sociales que facilita la búsqueda y promoción de catálogos web y sitios de comercio electrónico FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  17. 17. La Industria de Respuesta Directa: Catálogos KLEPPNER PUBLICIDAD Los catálogos constituyen una de las formas más antiguas de venta de respuesta directa Actualmente, la industria de catálogos tiene nuevos retos de marketing como el CRM Los canales de mercadeo directo haciendo uso de catálogos son hoy día principalmente tres: ventas personales, página web de catálogo y catálogos por correo electrónico Los catálogos han pasado a ser pilar fundamental del comercio electrónico B2C y B2B Directrices para ventas directas con catálogos:  Productos únicos, adecuados y que gusten a los consumidores  Enfoque estratégico del mensaje de venta y enfoque creativo de textos basado en los aspectos cognitivos, conductuales y conativos  Alcance de un grupo dirigido de prospectos evitando desperdicio de circulación  Cumplimiento y servicio al cliente ganando buena reputación  Lograr compras de repetición, gracias a los atributos del producto y a las promesas de tareas cumplidas FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  18. 18. Tiendas de Papel e Imagen de Marca Boza y Eduardo (2005) González y Joly (2005) El mundo de los catálogos está relacionado con la imagen corporativa y de marca de las empresas de la industria de catálogos Los catálogos constituyen un componente ineludible del sistema de distribución de bienes de consumo en Venezuela Los productos que se comercializan por catálogos integran la canasta de compra de muchos hogares Sin embargo suelen quedar fuera de los estudios de participación y tamaño del mercado El mercadeo directo por medio de catálogos genera un mercado reticular conformado por redes comerciales, especialmente entre mujeres FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  19. 19. Recordación de Catálogos en Caracas Boza y Eduardo (2005) González y Joly (2005) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Avon Ebel Jade StanhomeChristianCarol René Desses Jafra Ancor Yanbal Eloisse CyZone Leonisa Amway Diane Otros FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  20. 20. Publicidad por Correo Directo KLEPPNER PUBLICIDAD El correo directo (postal o email) sigue siendo un vehículo publicitario principal del mercadeo directo Aparte la calidad del producto y una oferta competitiva, el éxito del correo directo depende de la lista de correo y del almacén de datos Existen una serie de organizaciones implicadas en el proceso de listas de correo directo:  Corredores de Listas que rentan listas de prospectos  Compiladores de Directorios  Gerentes de Listas que promueven nuevas listas  Despachos de Servicios que depuran y combinan listas  Talleres de Envío que ofrecen servicios de envío y despacho  Listas de Respuestas que son listas de consumidores con respuesta directa afirmativa y record positivo de mercadeo directo  Protección de Listas y Directorios Clasificados que evitan el abuso en el uso de un bien tan valioso para corredores y gerentes de listas FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  21. 21. Pruebas y Técnicas de Publicidad por Correo Directo KLEPPNER PUBLICIDAD1. Pruebas de Listas2. Pruebas de Oferta3. Pruebas de Formato4. Pruebas de Textos Publicitarios5. Pruebas de Diseño y Layout6. Insertos en Paquetes de Mercancías Despachadas7. Anexos en Paquetes para Clientes Leales8. Rellenos de Estados de Pedido y Cuenta Cliente9. Cubiertas de Boletos Aéreos con Anuncios de Car-Rental u Hoteles y Hospedajes10. Publicidad por Correo en Cooperación o Conjunta de varias marcas y empresas FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  22. 22. Envases, Empaques y Embalajes KLEPPNER PUBLICIDAD El empaque de un producto es la herramienta de comercialización más importante en el punto de venta y tiene un rol preponderante en la identidad de marca El empaque de un producto es más que un gasto necesario de producción: es un medio promocional y publicitario de la marca y el producto El empaque es un elemento primordial de la CIM (función de promoción de ventas y, decisión y repetición de compra) y del CRM (Client Relations Marketing = Marketing de Relaciones) El empaque representa una porción sustancial del valor de marca El empaque es mucho más que un contenedor: es clave en el ‘shopper marketing’ El empaque ya no solo está enfocado en aspectos funcionales, como la versatilidad y el resguardo de la mercancía, sino también en la pura estética El empaque se crea y produce siguiendo el mismo proceso de creación y producción de una campaña publicitaria por tanto, aparte de proteger al producto debe cumplir con estándares racionales de costos y presupuesto; se debe investigar, probar y evaluar el probable éxito del diseño del empaque antes de producirlo en serie FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  23. 23. Envases, Empaques y Estrategias de CIM KLEPPNER PUBLICIDAD Envases, empaques y embalajes desempeñan múltiples funciones de comunicación integrada de marketing: 1. Función de Promoción de Ventas y Decisión de Compras: publicita al producto que contiene y protege en el punto de venta, al tiempo que influye y determina la decisión de compra del consumidor 2. Función de Marketing de Relaciones con el Cliente: su calidad, versatilidad y estética pueden incentivar la lealtad de marca y la fidelización del cliente Siendo una herramienta fundamental en la estrategia de CIM, se requiere seguir ciertas directrices en la creación de empaques: 1. Relación entre tipo de producto y función del empaque 2. El tipo de canales de marketing a usarse con el producto 3. El mercado meta del producto 4. Nexo entre Concepto Publicitario/Promocional del Empaque y Concepto de Diferenciación del Producto 5. Relación con otros empaques de otras categorías en una línea de productos 6. Uso típico del producto por parte del consumidor 7. Uso alternativo del envase después de consumido el producto FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  24. 24. Investigación para Envases y Empaques KLEPPNER PUBLICIDADObjetivos de la Investigación Estratégica y Creativa de Empaques Reconocimiento: la investigación puede determinar cuánto tiempo le toma al consumidor reconocer el empaque y qué elementos son más memorables Imagen e Identidad de Marca: compatibilidad con la imagen corporativa de la empresa y, refuerzo o debilitamiento publicitario del empaque Estructura: forma, ergonomía, y funcionalidad del empaque pueden incentivar o inhibir compras de repetición y lealtad a la marca  un mal empaque puede ser uno de los responsables de la destrucción o erosión de una marca Comportamiento: investigación conductual del consumidor con respecto al empaque  Experiencia de Uso FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

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