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Newspapers and Magazine Advertising Management

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  • PUBLICIDAD Y MERCADEO P&M Sesión 10 Uso de los Periódicos El Papel de los Periódicos en la Mezcla de Mercadeo Uso de las Revistas El Rol de las Revistas como un Medio Publicitario Dirigido FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • La Prensa como un Medio Publicitario KLEPPNER PUBLICIDAD y Deducciones Propias FORTALEZAS (Ventajas Internas) OPORTUNIDADES (Ventajas Externas)- Audiencias de alto nivel educativo e ingresos - Flexibilidad genera oportunidades de inserción- Flexibilidad Publicitaria y Selectividad - Selectividad genera oportunidades de- Facilidad de Medición de Efectividad segmentación y diferenciación- Alta Credibilidad ante sus lectores - Opciones Creativas a Anunciantes- Prensa Nacional, Regional y Local  - Credibilidad y Proximidad generaPublicidad Nacional y Local Oportunidades a Anunciantes - Reto Continuo de la Tecnología- Cobertura Zonificada FODA PeriódicosDEBILIDADES (Desventajas Internas) AMENAZAS (Desventajas Externas)- Elevada proporción de publicidad (60%) - Caída de Circulación y de Lectoría- Imposibilidad de Cobertura Total - Caída de Ingresos (menos desplegados y más encartes o insertos pre-impresos)- Altos Costos de Inserción y alto CPM - Tecnología y Entorno de Medios Cambiantes:- Método de distribución física limitante amenaza que puede tornarse en oportunidad- Costos del papel, tinta, franqueo, etc. - Competencia por nichos publicitarios rentables FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • Efectividad Publicitaria de los Medioshttp://mercurymedia.com/White_Papers/ThePowerOfTelevision.pdf FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios View slide
  • 10 Razones para Publicitar en Periódicos http://www.naa.org/Trends-and-Numbers/~/media/NAACorp/Public%20Files/TrendsAndNumbers/whynewspapermedia.ashx FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios View slide
  • 10 Razones para Publicitar en la Web de los Periódicos http://www.naa.org/Trends-and-Numbers/~/media/NAACorp/Public%20Files/TrendsAndNumbers/whynewspapermedia.ashx FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • Marketing del Periódico KLEPPNER PUBLICIDAD Necesidad de marketing agresivo tanto a lectores como a anunciantes Decisiones tácticas y estratégicas para revertir tendencias desfavorables del mercado cambiante Pese a ser la segunda fuente de inversión publicitaria, los periódicos enfrentan amenazas y disminución de ingresos por concepto de publicidad En contraposición con la cantidad, la calidad de lectores constituye segmentación y diferenciación para los anunciantes La integridad y prestigio de la prensa escrita hace que los anunciantes la vean aún como uno de los medios más económicos e importantes Los ejecutivos y gerentes de periódicos deben seguir desarrollando una mentalidad de marketing FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • Marketing para los Lectores KLEPPNER PUBLICIDAD1. Prioridad: esfuerzo para contrarrestar la caída de circulación por medio de una innovadora mezcla de mercadeo basada en la cuarta P2. Editores y Reporteros deben funcionar independientemente del departamento de marketing3. Buscar oportunidades de publicidad nacional, regional y local4. Desarrollar sitios Web como productos distintivos y no como un simple complemento5. Comercializar nuevos nichos de audiencia6. Rentabilidad: analizar los costos y beneficios de cada oportunidad de nuevo negocio de nicho e invertir recursos en oportunidades viables y rentables7. Atraer a las audiencias jóvenes (18-34 años) FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • Marketing para los Anunciantes KLEPPNER PUBLICIDAD1. La publicidad constituye más del 70% de todos los ingresos de los periódicos y más del 50% del espacio de los mismos está destinado a anuncios2. Aumento desmesurado de cuotas publicitarias y del CPM causados por elevados costos fijos3. Convencer a anunciantes de las bondades y eficacia de los periódicos como medio publicitario4. La tarea de marketing es una doble empresa: 1. Entregar la audiencia 2. Competir por anunciantes5. Posicionarse en la mente de los anunciantes, desarrollando una mezcla de mercadeo y de CIM basada en RRPP, es decir desarrollar un marketing de relaciones, formando equipo entre el periódico, compradores de medios, y los anunciantes que deben ser considerados como aliados y socios estratégicos FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • Categorías de Publicidad en los Periódicos KLEPPNER PUBLICIDAD1. Anuncios Clasificados: la publicidad clasificada está designada para cierto tipo de bienes o servicios como búsqueda de empleos, compra-venta de inmuebles, vehículos, maquinaria, etc., alquiler de locales, oficinas, viviendas, fincas, etc.; generalmente no tiene ilustraciones2. Anuncios y Avisos Publicitarios: desplegados en cualquier columna, módulo y página del periódico 1. Publicidad Local: avisos estándar e innovadores de detallistas, negocios de todo tipo, organizaciones e individuos locales; vital para las finanzas de los periódicos 2. Publicidad Nacional: avisos estándar e innovadores de anunciantes nacionales como empresas y marcas que distribuyen sus bienes y servicios en toda una geografía nacional; generalmente ocupan ¼, ½ o una página completa 3. Publicidad Cooperativa: anunciante nacional + puntos de venta locales que son detallistas de marcas del anunciante nacional; en USA se le dice ‘co-op’ FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • Unidades Estándar de Publicidad http://graphicdesign.spokanefalls.edu/tutorials/tech/column_inches/col_inches.pdf http://www.nytadvertising.com/was/files/others/NYT_Broadsheet.pdf  Standard Advertising Units: la estandarización permite a los anunciantes comprar espacio de publicidad en periódicos, en unidades estándar de un periódico a otro  Generalmente una columna tiene un ancho de 2 y 1/16 pulgadas y un alto de 21 pulgadas FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • Tarifas de Espacios Publicitarios KLEPPNER PUBLICIDAD y http://c431537.r37.cf2.rackcdn.com/septiembre-diciembre2011.pdf• Cuota Fija: cargo uniforme por espacio en un medio, sin importar la cantidad de espacio y la frecuencia, que no ofrece descuentos• Tarifa Abierta: es la tarifa más alta contra la cual se ofrecen descuentos• Tarifa de Ubicación Preferente: es la más alta porque asegura que el anuncio sale en una sección deseada por el anunciante para llegar a su target• Tarifa Combinada: opciones tanto de ubicación, espacio, frecuencia y alcance local o nacional y Tiraje de Periódico (TDP)• Contrato de Espacio y Tarifa Corta: el primero se negocia en la pre-venta y se paga una estimación de n° de inserciones con una tarifa favorable; la segunda corresponde al saldo que se que el anunciante debe cancelar si la frecuencia de los anuncios fue menor a la estimada sobre la cual se aplicó un descuento FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • Tarifas de Espacios Publicitarioshttp://c431537.r37.cf2.rackcdn.com/septiembre-diciembre2011.pdf FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • Encartes o Insertos Pre-impresos KLEPPNER PUBLICIDAD• Surgen como respuesta al mercadeo directo por correo por parte de anunciantes, ofreciéndoles la posibilidad de entregar panfletos, volantes, bonos, cupones, etc., a audiencias fragmentadas geográficamente (zonificadas) en el caso de anunciantes locales, o a audiencias nacionales cubriendo todo el TDP o cobertura total de circulación• En efecto, el paso más importante en la distribución de pre- impresos es la zonificación que consiste en ofrecer a los anunciantes cobertura parcial de un mercado, disminuyendo la circulación de desperdicio; esto también se puede lograr con insertos semanales del periódico destinados a ciertas zonas geográficas• Los pre-impresos han ido reemplazando la publicidad tradicional como la fuente principal de financiamiento de los periódicos, pero son menos rentables que la publicidad TDP FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • Análisis de Circulación y Audiencia http://www.naa.org/Trends-and-Numbers/Readership/Age-and-Gender.aspx Newspaper Audience 2011 by Gender & Age Group Source: Scarborough USA+ 2011 Release 1 Total (Feb 2010 - Mar 2011) Total U. S. Adults 35 or Adults 55 or Adults Men Women Adults 18 - 34 older olderBase Total Adults Target Pop 235.017.138 113.655.414 121.361.724 69.221.295 165.795.843 78.339.725 Target % 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%Newspaper Print/Newspaper Website - Average Daily Target Pop 102.888.776 52.231.688 50.657.088 20.217.133 82.671.643 44.760.629 Target % 43,8% 46,0% 41,7% 29,2% 49,9% 57,1%5 Weekday Newspaper Print Cume Target Pop 132.713.843 65.747.312 66.966.531 30.922.638 101.791.205 53.895.693 Target % 56,5% 57,8% 55,2% 44,7% 61,4% 68,8%Average Issue - Sunday Newspaper Print Target Pop 104.213.380 48.743.660 55.469.720 20.857.608 83.355.772 45.785.737 Target % 44,3% 42,9% 45,7% 30,1% 50,3% 58,4%Past Week Newspaper Print Target Pop 150.816.684 73.133.699 77.682.985 36.141.293 114.675.391 59.184.067 Target % 64,2% 64,3% 64,0% 52,2% 69,2% 75,5%Past Week - Newspaper Print/Newspaper Website Target Pop 162.526.154 79.206.054 83.320.100 40.486.745 122.039.409 61.001.634 Target % 69,2% 69,7% 68,7% 58,5% 73,6% 77,9%Prepared by: Newspaper Association of America FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • Suplementos de Revistas KLEPPNER PUBLICIDAD y http://c431537.r37.cf2.rackcdn.com/septiembre-diciembre2011.pdf• Constituyen una de las tradiciones más resistentes• Atraen a los anunciantes dado que obtienen eficiencias de compra en cadena, una circulación de periódico de base amplia, un formato de revista, calidad consistente de reproducción y un CPM más bajo sea con respecto a periódicos que revistas FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • Suplementos de Revistas KLEPPNER PUBLICIDAD y http://c431537.r37.cf2.rackcdn.com/septiembre-diciembre2011.pdf• Tienen la ventaja de llegar a segmentos muy variados de la audiencia de cada periódico, pero con ciertas características en común (de ingresos y demográficas) que los hacen muy apetecibles en la perspectiva de marketing de muchos anunciantes del hogar, la moda, la belleza, la cosmética, la salud, etc. FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • Las Revistas como un Medio Publicitario KLEPPNER PUBLICIDAD y Deducciones Propias FORTALEZAS (Ventajas Internas) OPORTUNIDADES (Ventajas Externas)- Selectividad: Llegan a Públicos Dirigidos y - En Planeación de Medios  Compra CruzadaNichos Distintivos de Consumo Deseados por de Medios (Paquetes)  SINERGIAAnunciantes - Complemento Primario o Secundario en Plan de- Muy Eficaces y Funcionales: Índice Conciencia Medios  Cobertura de Usuarios Ligeros de TVPublicitaria/CPM Mayor al de la TV - Tirajes Parciales, Divididos, Encuadernación- Son Portátiles, Larga Vida y Varios Lectores Selectiva  Varios Segmentos de Lectores- Estrecha Relación con Estilosde Vida y Psicografía FODA - Diversidad de Fórmulas Editoriales  Audiencia Muy Participativa Revistas DEBILIDADES (Desventajas Internas) AMENAZAS (Desventajas Externas)- Elevados Costos de Marketing para obtener y - Condiciones Cambiantes del Mercadomantener Lectoría - Tarifas Postales y Costos de Distribución en- Selectividad es fortaleza pero también debilidad Vertiginoso Aumento Concentración de Anunciantes - Riesgos de Financiamiento debidos a Descuentos- El Medio + Caro en CPM (100$ contra 20$ TV) sobre tarifas a clientes anunciantes- Fechas de Cierre Largas  Inflexibilidad - Reducciones en Publicidad de los Anunciantes FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • La Publicidad y las Revistas de Consumohttp://www.magazine.org/advertising/magazine-media-factbook/index.html FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • El Rol de las Revistas en la Mezcla de Medioshttp://www.magazine.org/advertising/magazine-media-factbook/index.html FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • Hechos y Estadísticas de las Revistashttp://www.magazine.org/advertising/magazine-media-factbook/keyfacts.html#roi FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • Tiraje Selectivo de las Revistas de Consumo http://www.bloquedearmas.com/variedades.asp  Una misma publicación puede tener varios segmentos de lectores por lo que se diferencia en varias encuadernaciones Por ejemplo la revista Variedades tiene cuatro fórmulas editoriales diferentes con sus respectivos tirajes y tarifas de publicidad FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • Elementos de las Revistas KLEPPNER PUBLICIDAD• Tamaños: se refieren a la superficie con texto y no al tamaño real de la página; el Diseñador Gráfico debe saber el tamaño de la revista y el tamaño del espacio en el cual se ubicará el formato del layout de arte final del anuncio publicitario• Posición, Color y Tamaño de los Anuncios en Revistas: – el espacio en las revistas se vende en términos de páginas completas, rebasadas y fracciones de página – las posiciones van desde las más caras que son las interiores de la portada y cubierta trasera hasta las más baratas que están en las páginas interiores – el color es un elemento fundamental que bien vale el costo adicional en términos AIDA – la página impar (derecha) vale más de la par (izquierda) – los espacios grandes desde página completa a doble página permiten una gran flexibilidad creativa FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • Estructura de Tarifas de Revistas de Consumo http://www.bloquedearmas.com/t_variedades.asp Tipo de Medidas Preventa publicación 20121/4 Página Par 10,5x 14 cm Bs.F. 4,8001/4 Página Impar 10,5x 14 cm Bs.F. 5,4001/3 Página Par 6x 28,5 cm Bs.F. 5,8001/3 Página Impar 6x 28,5 cm Bs.F. 7,0001/2 Página Horizontal 21,5 x14 cm Bs.F. 8,6001/2 Página Vertical 10,5 x 28,5 cm Bs.F. 10,300Página Par 21,5 x 28,5 cm Bs.F. 17,400Página Impar 21,5 x 28,5 cm Bs.F. 20,800Páginas Enfrentadas 42x 28,5 cm Bs.F. 38,200Reverso de 21,5 x 28,5 cm Bs.F. 23,200ContraportadaReverso de Portada 21,5 x 28,5 cm Bs.F. 26,000Contraportada 21,5 x 28,5 cm Bs.F. 33,600Cintillo Par 8 x 21,5 cm Bs.F. 3,500Cintillo Impar 8 x 21,5 cm Bs.F. 4,200 FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • Cómo se Vende el Espacio KLEPPNER PUBLICIDAD• Planeador y Comprador de Medios por parte del Anunciante negocia con los Gerentes Ejecutivos de Mercadeo y Ventas de las Revistas• El Programa de Comercialización es clave en la coordinación de espacios según la reputación y target editorial de la revista• En Internet se consiguen los planes generales de marketing y comercialización con además los datos de contacto para las negociaciones• Descuentos por Frecuencia: van del 4% al 12% sobre una tarifa abierta de publicación de una sola ocasión, por publicar anuncios desde 4 veces al año a 12 veces si la revista es de tiraje mensual• Análogamente a los periódicos se aplica una tarifa corta y saldo si la frecuencia negociada en preventa es mayor a la efectuada a lo largo del año• Fechas de Revistas: de la portada, de venta (emisión) y de cierre (de impresión)• Cadenas de Revistas: grupos de revistas que pueden comprarse juntas utilizando una única orden de inserción y pagando una sola factura – Cadenas de Editorial Única, p.ej. Bloque de Armas – Cadenas Independientes: alianzas estratégicas entre varias editoriales para la venta de espacios publicitarios FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • Auditoría de Circulación y Medición de Públicos de las Revistas de Consumo KLEPPNER PUBLICIDAD y http://www.magazine.org/advertising/magazine-media-factbook/87.html• Base de Cuota: circulación garantizada por las revistas a los anunciantes al calcular los costos de publicidad• Base de Lectores: circulación pagada por suscripción y compra en quioscos + lectores de segunda mano FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • Revistas de Negocios y Publicidad B2B KLEPPNER PUBLICIDAD1. El target de los anunciantes de negocios es mucho más estrecho y concentrado2. La selectividad del público de negocios es más importante que el CPM y el alcance en medios de consumo3. La prensa de negocios es un medio de referencia y de comercio, por lo que el tono de la publicidad de negocios difiere del de la de consumo4. Dicha publicidad promueve bienes y servicios de empresa a empresa y facilita la función de venta de los mismos5. Se trata de llegar a clientes con intereses y demandas específicas, que requieren beneficios y no atributos de producto, por lo que no hay exageración del producto6. Los objetivos de la publicidad de negocios son medibles en términos de desarrollo de negocios en la cadena de suministros entre empresas7. Las transacciones B2B son menos numerosas pero involucran enormes cantidades de dinero por lo que en ellas las compañías se juegan su reputación de negocios y su imagen corporativa, que sabemos tiene que ver con todos los grupos de interés o dolientes alrededor de la firma (clientes, proveedores, accionistas y empleados)8. La lectoría de las revistas de negocios está constituida en un 95% por profesionales, gerentes y técnicos; la lectoría de 2da mano es muy valiosa para los anunciantes B2B9. La mezcla de CIM de negocios le da mayor peso al marketing directo, a las ventas personales, a la promoción de ventas y a las RRPP10. La Publicidad B2B tiene un tono más sobrio y un carácter de seriedad que la hace muy cognitiva y racional sin recurso a metáforas FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • Internet, Marketing 2.0 y Web B2B KLEPPNER PUBLICIDAD y http://www.degerencia.com/area.php?areaid=10004• Internet ganó aceptación primero en el mercadeo B2B y luego en el mercadeo B2C• En Internet existen centros de comercio y mercadeo electrónico B2B que realizan subastas y funcionan como pisos electrónicos de Bolsa de Productos (p.ej.: Global Sources Product, BOLPRIAVEN, etc.)• Muchas revistas B2B tienen su sitio web, el cual generalmente funciona en alianza estratégica con los anunciantes de bienes y servicios para negocios• Servicios ofrecidos por Publicaciones B2B: – Anuncios Publicitarios y Promocionales de servicios y mercancías genéricas y sus canales de distribución – Rentas de Listas de Suscriptores – Publicaciones relacionadas con eventos – Publicaciones por encargo (negocio muy lucrativo) – Ferias Comerciales FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  • Tipos de Publicaciones y Publicidad B2B KLEPPNER PUBLICIDAD y http://www.degerencia.com/area.php?areaid=10004#temas• Comerciales B2B o Gremiales: dirigidas a mayoristas, intermediarios y detallistas, que compran productos para su reventa; p.ej.: CHAIN STORE AGE• Industriales: mercadeo y publicidad de materiales, maquinaria, equipos, enseres e insumos para empresas manufactureras, alimentarias, químicas, mecánicas, tecnológicas, textiles, etc.• Gerenciales: liderazgo, planeación y estrategia; p.ej.: DEBATES IESA, GERENTE, PRODUCTO, P&M, etc.• Profesionales: temáticas de profesiones y de actualización profesional en dichas profesiones• Revistas de Circulación Calificada: dirigidas a gerentes de procura y compras de las empresas• Publicación Vertical: cubre una sola industria• Publicación Horizontal: todas las industrias y sectores económicos• Revistas Agrícolas y de Agro-Negocios FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios