Py M Sesion 1

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Py M Sesion 1

  1. 1. PUBLICIDAD Y MERCADEO P&M Sesión 1 Fundamentos Sociales de la Publicidad Antecedentes y Roles Nociones de Mercadeo FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  2. 2. Qué es la Publicidad• Publicidad: es una técnica o herramienta de comunicación comercial o institucional que intenta informar al público sobre un producto o idea a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo o elección entre opciones diversas WIKIPEDIA• Publicidad: consiste en anuncios pagados por patrocinadores identificados, que se ofrece normalmente a través de los medios de comunicación KLEPPNER PUBLICIDAD• Publicidad: La publicidad es un componente de las diferentes actividades de la mercadotecnia, específicamente de la promoción, que sirve para comunicar el mensaje de un patrocinador identificado a un público específico, mediante la utilización de medios que tienen un costo y que son impersonales y de largo alcance, como la televisión, la radio, los medios impresos y el internet entre otros, con la finalidad de lograr los objetivos fijados THOMPSON FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  3. 3. Categorías de Publicidad1. Publicidad para el consumidor (B2C)1.1. Nacional1.2. Local1.3. De producto final o ingrediente de marca1.4. Mercadeo directo, venta y respuesta directas2. Publicidad para negocios y profesiones (B2B)2.1. Comercial2.2. Industrial2.3. Profesional2.4. Institucional o Corporativa3. Publicidad de ideas por parte de grupos de interés4. Publicidad Gubernamental FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  4. 4. La Publicidad como Institución• Rol Económico: aclara las asimetrías de información de productos, típicas de los mercados imperfectos aunque competitivos• Rol Socio-Cultural: es sensible a los valores y cambios sociales y a la responsabilidad ética y moral• Rol Institucional: influencia la decisión del consumidor, promueve la prosperidad de los negocios y beneficia a la sociedad en su conjunto FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  5. 5. Marco Contextual de la Publicidad1. Intercambio Centralizado: un sistema de comercio y mercadeo a través de intermediarios especializados, en vez de un intercambio directo de productos entre consumidores y productores2. Economía de Mercado: caracterizada por la ley de la oferta y la demanda, donde hay muchos competidores por el lado de la oferta de bienes y servicios de manera tal que la producción supera la demanda y el consumo FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  6. 6. Reseña Histórica de la PublicidadI. Pre-Marketing, desde el comienzo del intercambio de productos en la época prehistórica hasta mediados del siglo XVII; medios como tablillas, anuncios o carteles ‘siquis’, pregoneros, carteleras y letrerosII. Comunicación y Producción en Masa, 1770-1950; con el surgimiento de la imprenta aparecen los periódicos masivos (1830) y revistas; con el comienzo de la radiodifusión (1920) y la televisión (1947) la publicidad llega a amplios segmentos de la población; surgen las agencias de publicidadIII. Investigación, desde 1920 a nuestros días; destacan la investigación conductiva sobre motivaciones del consumidor por John Watson bajo los auspicios de J.W.Thompson, y el análisis conjunto enfocado en la utilidad del producto y en las creencias y preferencias de los consumidores para así identificar los segmentos de mercadoIV. Era Interactiva, hoy en día desde el surgimiento de internet y la proliferación de redes sociales; el control de los canales de comunicación ha pasado de manos de los medios al público consumidor, constituido en audiencia interactiva FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  7. 7. Qué es el Mercadeo• Es el proceso de planeación estratégica de actividades empresariales en relación con el precio, promoción, distribución y venta de bienes y servicios, así como la definición de la idea de producto y propuesta de valor con base en las preferencias del consumidor, de forma tal de crear un intercambio (entre empresas y clientes) que satisfaga los objetivos de los clientes y de las propias organizaciones ALCARAZ• Mercadeo es una filosofía de negocios orientada a conocer y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores. Pensar en términos de mercadeo es orientarse hacia el cliente VAINRUB FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  8. 8. Planeación Estratégica y Administración de la Cadena de Valor• La planeación estratégica es una planeación de largo alcance que se centra en la organización como un todo SAMUEL CERTO• La administración de la cadena de valor es el proceso de asegurar que la organización posea y se beneficie de una estrategia organizacional y funcional apropiada en función del producto y la marca JONES y GEORGE• Pasos del proceso estratégico: Análisis Análisis Definición y Ejecución de Control Situacional Situacional Formulación Estratégica la Estrategia Estratégico Externo Interno RETROALIMENTACIÓN FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  9. 9. Niveles y Tipos de Planeación NIVEL CORPORATIVO NIVEL DIVISIONAL NIVEL FUNCIONAL MisiónFIJACIÓN DE METAS y Metas Metas VisiónFORMULACIÓN Estrategias Estrategias Estrategias ESTRATÉGICAIMPLEMENTACIÓN Estructura Estructura Estructura ESTRATÉGICA FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  10. 10. Plan Estratégico de Mercadeo Misión y Visión Análisis Diagnóstico InternoSituacional La Empresa Diagnóstico ExternoEntorno Competencia Cliente Decisiones EstratégicasSegmentación Target Posicionamiento Diferenciación Objetivos de Mercadeo Mezcla de Mercadeo Producto Plaza Precio Promoción Controles y Retroalimentación FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  11. 11. Misión y Visión de la Empresa• La visión indica hacia dónde se va; la misión, cómo se llega. Cumplir la misión de la organización es concentrar la energía e inteligencia de los miembros del equipo en alcanzar de manera eficiente un objetivo común. Para lograrlo, algunos de los rasgos clave de un equipo son cohesión, valores comunes, compromiso, responsabilidad y capacidad de adaptación al cambio VAINRUB FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  12. 12. Plan Estratégico de Mercadeo Misión y Visión Análisis Diagnóstico InternoSituacional La Empresa Diagnóstico ExternoEntorno Competencia Cliente Decisiones EstratégicasSegmentación Target Posicionamiento Diferenciación Objetivos de Mercadeo Mezcla de Mercadeo Producto Plaza Precio Promoción Controles y Retroalimentación FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  13. 13. Análisis Situacional Análisis de la Matriz FODA o DOFA Interno: Empresa Externo: EntornoFortalezas OportunidadesFactores que representan una Factores que pueden tener unventaja de la empresa comparada impacto positivo sobre la empresacon la competencia pero que no puede modificarDebilidades AmenazasFactores que representan una Factores que pueden tener undesventaja de la empresa impacto negativo sobre la empresacomparada con la competencia pero que no puede modificar FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  14. 14. Plan Estratégico de Mercadeo Misión y Visión Análisis Diagnóstico InternoSituacional La Empresa Diagnóstico ExternoEntorno Competencia Cliente Decisiones EstratégicasSegmentación Target Posicionamiento Diferenciación Objetivos de Mercadeo Mezcla de Mercadeo Producto Plaza Precio Promoción Controles y Retroalimentación FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  15. 15. Decisiones Estratégicas de Mercadeo• Segmentación y Target: el plan integrado de mercadeo implica, en 1er lugar, la identificación de los segmentos de mercado existentes y la generación de un perfil de los mismos, con el fin de evaluarlos en términos de su rentabilidad y atractivo para la empresa. Con base en lo anterior, se selecciona el target, es decir el o los segmentos que se desean servir y para los cuales se ajustará le oferta de la empresa AULETTA• Posicionamiento y Propuesta de Valor: una vez definido o reevaluado el target, se debe enunciar el posicionamiento deseado por la empresa, el producto o la marca, es decir el lugar privilegiado y distintivo que se quiere ocupar en la mente de los clientes o consumidores meta. El posicionamiento debe ser claro y consistente en el tiempo y fundamentarse en los factores propios de diferenciación de la proposición de valor de la empresa AULETTA FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  16. 16. Plan Estratégico de Mercadeo Misión y Visión Análisis Diagnóstico InternoSituacional La Empresa Diagnóstico ExternoEntorno Competencia Cliente Decisiones EstratégicasSegmentación Target Posicionamiento Diferenciación Objetivos de Mercadeo Mezcla de Mercadeo Producto Plaza Precio Promoción Controles y Retroalimentación FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  17. 17. La Mezcla de Mercadeo• Producto: el éxito del marketing depende de un producto que satisfaga una necesidad percibida del consumidor con beneficios y atributos únicos que distinguen una marca de otra KLEPPNER PUBLICIDAD• Precio: la definición del precio responde a la estrategia seleccionada, que puede ser de descremación (precios premium) penetración (precios inferiores al mercado) o de paridad (precios iguales a la competencia) AULETTA La fijación estratégica de precios es muy compleja puesto que además de la rentabilidad deseada por la empresa, se debe tomar en cuenta la percepción de utilidad y valor que los consumidores -gracias a la publicidad- le atribuyen al producto (brecha de valor o relación calidad/precio) KLEPPNER PUBLICIDAD• Plaza: la estrategia de distribución –exclusiva, selectiva o intensiva- debe garantizar la mejor cobertura de los segmentos que se desean servir. Es necesario definir la estructura del canal –el n° y tipo de intermediarios que se utilizarán- y el tipo de punto de venta en el que el producto estará presente. Así mismo, se deben definir la dinámica de las negociaciones y relación con el canal, con el fin de optimizar la cadena de suministro y entrega en aras del mejor servicio y conveniencia para el cliente final AULETTA FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  18. 18. Plan Estratégico de Mercadeo Misión y Visión Análisis Diagnóstico InternoSituacional La Empresa Diagnóstico ExternoEntorno Competencia Cliente Decisiones EstratégicasSegmentación Target Posicionamiento Diferenciación Objetivos de Mercadeo Mezcla de Mercadeo Producto Plaza Precio Controles y Retroalimentación FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  19. 19. La 4 ta P de la Mezcla de Marketing• Promoción: la estrategia de promoción debe coordinar todos los esfuerzos de comunicación de la empresa a través de la mezcla de publicidad, promoción de ventas, mercadeo directo, relaciones públicas y ventas personales. Todos estos factores se unifican bajo el criterio del mensaje que se desea transmitir, los medios que se pueden utilizar, el presupuesto disponible y los indicadores de medición que se pueden utilizar AULETTA• Promoción: la 4ta P es simplemente la comunicación de aspectos de las tres primeras P’s. Si la promoción conecta a producto, precio y plaza, también desempeña otra función valiosa. La buena promoción, ya sea en la forma de publicidad de medios, gráficos en empaques, relaciones públicas, o comercialización dentro de la tienda, también tiene la responsabilidad de conectar al prospecto (el cliente, la 5ta P) con el producto, su precio y la plaza donde puede encontrarlo BRAD MAJORS KLEPPNER PUBLICIDAD FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  20. 20. Comunicación Integrada de Marketing• Canales de Comunicación Integrada de Mercadeo CIM:1. Venta Personal2. Promoción de Ventas3. Relaciones Públicas4. Publicidad• Objetivos de la CIM:1. Identificación del Prospecto2. Motivaciones del Consumidor3. Ejecución la Publicidad4. Planeación de Medios (convencionales y/o alternativos)5. Presupuesto de Publicidad (gastos sobre la línea, a través de la línea o bajo la línea) FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  21. 21. La CIM y la Estrategia de Publicidad• Diferenciación del producto, coordinación de tiempo de producto y conocimiento de marca• Conciencia de marca y participación de mercado• Extensiones de marca• Sistema de identidad de marca: la marca como producto, como organización, como persona y como símbolo• Relación entre el cliente y la marca: creación de la preferencia de marca FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  22. 22. La Publicidad y la RentabilidadParticipación de Mercado (%) Conciencia de Marca (%) FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  23. 23. Intensidad e Importancia de la Publicidad1. Cuanto más rápido crece un mercado, más altos serán los gastos en publicidad como una porción de ventas totales de mercado2. Los gastos de publicidad como una porción de las ventas tienden a ser más altos cuando la capacidad de producción es limitada3. Los productos cuyos ciclos de compra son más largos tienden a tener índices de publicidad contra ventas más altos4. Cuánto más joven es un producto en su ciclo de vida, más altos son los índices de publicidad contra ventas5. Cuanto más alta es la calidad percibida del producto de una marca dentro de una categoría de productos, más alto será el gasto en publicidad contra ventas6. Los negocios con importantes competidores nuevos, tienen gastos de publicidad más altos FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  24. 24. La Señora Publicidad y el Señor Mercadeo Un matrimonio perpetuo... “si las ventas no dependieran de los precios cada vez menores ni de las mejoras tecnológicas reales, sino de las percepciones de status, necesidades artificiales y cambio superficial, entonces enfocarse en la marca en vez de en productos individuales podría ser la mejor manera para que un vendedor lograra rentabilidad duradera. Después de todo, los productos tienen ciclos de vida y mueren. Una marca bien manejada podría durar para siempre” KLEPPNER PUBLICIDAD FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

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