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  1. 1. FUNDAMENTOS DE MARKETING I: BRANDING Estrategias de Mercadeo y Posicionamiento de Marca / Marketing 101: Construyendo Marcas Fuertes / Barbara Kahn / Wharton 2013 FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  2. 2. ¿Qué es Branding? FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  3. 3. ¿Qué es Marketing? MERCADO DE VENDEDORES Producción: Enfoque en la Compañía MERCADO DE COMPRADORES Marketing: Enfoque en el Cliente y la Competencia COMUNIDAD CONECTADA Experiencia: Enfoque en el Valor de la Experiencia del Consumidor INCERTIDUMBRE ECONÓMICA (Madoff) Confianza: Enfoque en el Valor Genuino del Cliente, RESET, Disciplina y Flexibilidad FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  4. 4. ORIENTACIÓN PRODUCTO ORIENTACIÓN MERCADEO Persuadir al cliente a Persuadir a la firma a desear lo que la firma ofrecer lo que el tiene cliente quiere Producto Genérico Producto Diferenciado ORIENTACIÓN EXPERIENCIA ORIENTACIÓN CONFIANZA Administrar la experiencia del cliente con la firma Construir una relación basada en la disciplina y la confianza Valor de la Experiencia Valor Auténtico Experiencias Transformación Co-Creación de Valor Confianza VENTAJA COMPETITIVA Bajo Costo Calidad & Servicio Conocimiento del Cliente CONDUCTORES DE RENTABILIDAD Market Share Customer Share Buzz Lealtad del Cliente Dsciplina W-o-m, Recomendaciones FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  5. 5. 3 Principios de Marketing • Principio de Valor del Cliente • Principio de Diferenciación • Principio de Segmentación, Targeting y Posicionamiento FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  6. 6. Las 4 P del Marketing • Producto • Plaza • Promoción • Precio FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  7. 7. Marketing Estratégico Busca tu nicho y ofrece un valor mayor que el ofrecido por la competencia FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  8. 8. Principios Mercado-Orientados Conocer el mercado El Cliente tiene la última palabra Compromiso de ser el primero del mercado al que se sirve Proporcionar calidad total para garantizar la satisfacción del consumidor FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  9. 9. Mapa de Valor Mayores Premium VALOR INFERIOR Línea de Valor Justo A la Par Costos Relativos al Consumidor Económico VALOR SUPERIOR Menores inferior superior Beneficios Relativos Percibidos FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  10. 10. Estrategias de Liderazgo Excelencia Operacional Competencia Operacional Diferenciación de Producto Superioridad de Desempeño 0 Respuesta del Cliente Intimidad con el Cliente FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  11. 11. Planeación Estratégica de Marketing • El valor justo cambia constantemente como una función de la acción competitiva • En el corto plazo, se debe alcanzar el valor justo priorizando el desempeño real y percibido del producto y su superioridad • En el largo plazo, se debe alcanzar el liderazgo, priorizando la excelencia operativa y la cadena de valor • Primero hay que acordar sobre cual dimensión se debe fundamentar la estrategia y luego determinar el punto de valor justo en ese espacio dado por la dimensión operativa, la de la calidad del producto y la de la relación con el cliente FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  12. 12. Planeación Estratégica de Marketing • Cuando un producto es nuevo en el mercado su valor justo se encuentra en proximidad del punto cero • A medida que el producto va madurando, el valor justo se va ubicando más afuera y según la estrategia priorizada y según las interacciones que se van dando entre los tres ejes de las tres dimensiones que caracterizan las estrategias de marketing • El valor justo no es un concepto estático; el valor justo cambia porque la estrategia se va moviendo sobre dichos ejes producto-operación-cliente FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  13. 13. Evaluar lo atractivo de cada segmento y escoger el segmento objetivo Posicionamiento Identificar variables que permitan segmentar el mercado Targeting Segmentación Proceso de Posicionamiento Identificar los conceptos de posicionamiento para cada segmento objetivo, seleccionar el mejor concepto y comunocarlo FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  14. 14. Valor de los dos Segmentos Segmento 1 Segmento 2 Atributo 1: Precio Bajo Atributo 2: Estética Atributo 3: Durabilidad FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  15. 15. ¿Qué es un Segmento de Mercado? Segmentación de Mercado es el proceso de dividir un mercado en distintos subconjuntos, donde cada subconjunto puede ser seleccionado conceptualmente como el mercado objetivo u objetivo de mercadeo a ser alcanzado con una determinada y destacada mezcla de mercado (distinct marketing mix) FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  16. 16. Métodos de Segmentación I. Características del Cliente Consumidor II. Beneficios Buscados III.Comportamientos Sistemáticos Relacionados al Producto  Comportamiento de Elección y Decisión de Compra  Por Canal de Comercialización FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  17. 17. Marketing Generacional y Análisis de Cohortes Cohorte Nacidos en Porcentaje de Población La Gran Depresión 1912-1921 1% Segunda Guerra Mundial 1922-1927 2% Post- Guerra 1928-1945 7% Boomers 1 1946/1954 15% Boomers 2 1955-1965 20% Generación X 1966-1976 25% Generación Y 1977-1997 30% FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  18. 18. La Generación Y = Mileniales  Les gusta:     Contenido Gratuito y Marketing Personalizado Participar en redes sociales y compartir información Lo electrónico, lo inalámbrico y el WIFI Estar conectados y co-crear contenidos/productos  Les disgusta  Lo anónimo y el marketing masivo  Los accesos restringidos y los caminos tortuosos  Son los grandes compradores  Viven con sus padres o son mantenidos por estos  Realizan compras con sus padres FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  19. 19. Segmentación Geográfica Segmentación Regional ZIP Clustering = Concentraciones de Habitantes por Código Postal  Estrategias de marketing diferenciado creadas para determinados tipos de vecindarios extendidos a lo largo y ancho de una nación; p.ej.: urbanizaciones de clase media y sectores populares en las ciudades venezolanas  E.G.: PRIZM = Explorador de Segmentos By Nielsen; visitar: http://en.wikipedia.org/wiki/Claritas_Prizm FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  20. 20. Selección del Segmento de Mercado • Qué es lo que hace al segmento atractivo? • Balancear lo Atractivo del Segmento con la Capacidad Operativo-Administrativa de la Firma-Empresa • Monitoreo Continuo mientras se esté dando el acoplamiento y coincidencia entre los clientes actuales y el segmento de mercado objetivo (matching of actual buyers and target segment) FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  21. 21. Criterios de Selección del Segmento • • • • • Tamaño del Segmento Crecimiento del Segmento Valor del Segmento ($) Estabilidad del Segmento Posición actual de la compañía dentro del segmento • Facilidad de Entrada al Segmento de Mercado • Facilidades Competitivas dentro del segmento • Número y Fortalezas de los Competidores y de sus Productos Sustitutos en el segmento FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  22. 22. Market Targeting = Mercadeo Objetivo •Desarrollar Atractivo del segmento Métodos ALTO BAJO de Medición de los La Aspectos que hacen Perfecto Dominación a un Segmento ALTA es Esencial Atractivo •Seleccionar entre los Segmentos Fortaleza Rentabilidad Potencial Competitiva Atractivos, aquellos que compaginen con Atención a No Entrar con las capacidades las BAJA al Mercado del negocio Sacudidas FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  23. 23. Entonces, ¿Qué es una Marca? • Formalmente… una marca registrada para un producto o servicio específico • Conceptualmente… Un ‘contrato’ entre la compañía y sus clientes; una Promesa de Beneficios, Calidad y Valor Específicos. Una relación entre clientes y empresa • Crear una marca es diferenciar un producto en función del mercado atendido FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  24. 24. Propuesta de Valor: Declaración de Posicionamiento • Apple Computers ofrece… la mejor experiencia personal en computación a estudiantes, educadores, creadores/creativos profesionales y consumidores alrededor del mundo y a través de sus innovadores hardware, software y navegadores web • Proposición de Posicionamiento • Segmento Target • Punto Diferenciador • Marco de Referencia • El marco de referencia es el inicio de la creación de la marca y señala a los consumidores lo que obtendrán de la marca: beneficios esperados que serán contrastados con los beneficios percibidos FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  25. 25. Posicionamiento • Una declaración de posicionamiento define la propuesta de valor del producto hacia el mercado objetivo • Mercado Objetivo: PARA QUIEN • Elemento Diferenciador: RAZÓN PARA COMPRAR • Puntos de Paridad: MARCO DE REFERENCIA • El Posicionamiento es implementado por medio de la mezcla de mercadeo: producto-precio-promoción-plaza • Debe enfocarse en unos pocos beneficios clave: PROPUESTA ÚNICA DE VENTAS = PUV = USP = UNIQUE SELLING PROPOSITION • La Posición debe ser defendible • El Posicionamiento Requiere Hacer Elecciones FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  26. 26. El Rol del Posicionamiento Visión Tecnológica Estratégica Desarrollo de Producto y Beneficios al Consumidor POSICIONAMIENTO Comunicación y Señalización de Marketing FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  27. 27. Paridad y Diferenciación • Dada un producto de una categoría determinada en la línea de productos y dada la marca de la línea y/o de la categoría de producto, el producto y la marca del producto forma parte de un conjunto de productos sustitutos de la misma categoría y de diferentes marcas • Para ese producto/marca existe un conjunto de atributos que son compartidos por los otros productos/marcas de esa categoría y que compiten como sustitutos en un mercado con una oferta más o menos competitiva de productos/marcas/categorías FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  28. 28. POP = Point of Parity = Elemento o Punto de Paridad • Son las asociaciones mentales que no son únicas de la marca; estas asociaciones de atributos y beneficios son compartidas por otras marcas • Puntos de Paridad por Categoría: son las asociaciones que los consumidores ven como necesarias para ser consideradas como creibles – P.ej.: para que un supermercado sea considerado como tal debe tener sus estanterías ocupadas por productos alimenticios, del hogar, de higiene personal, etc. • Puntos de Paridad Competitiva: son las asociaciones que se diseñan para negar los puntos de diferenciación de la competencia – Todas las cremas dentales previenen la caries FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  29. 29. POD = Point of Difference = Elemento o Punto Diferenciador • ¿Es el punto de diferenciación deseable para el consumidor? • Relevancia de del POD : los consumidores no se preocupan de puntos como ‘clear-cola’ o papitas irrompibles • Distinción del POD: distinto o superior • ¿Puede la Firma entregar los POD a los clientes? • Viabilidad: costeable, posible; p.ej.: ¿pueden las aerolíneas ofrecer llegadas puntuales? • Comunicabilidad: evidencia a comunicar • Sostenibilidad: compromiso interno, dificultad a atacar el mercado, consistencia de cada punto o elemento diferenciador a tiempo y a través del tiempo FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  30. 30. Mapas Mentales Retratan las asociaciones y respuestas mentales con respecto a la marca por parte del mercado objetivo. Muestran cómo la marca es percibida por los clientes Qué le viene en mente al consumidor cuando se le nombra una marca Las asociaciones mentales de posicionamiento de marca son agrupadas en categorías FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  31. 31. Ejemplo de Mapa Mental Marcas BigMac MacPollo Etc. Productos Diversión / Niños / Familia Comidas Valor, p.ej.: Porciones Calidad Servicio Mc DONALDS Golden Arches Involucramiento Social FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  32. 32. Valores Esenciales de Marca • Un conjunto de conceptos abstractos o frases que caracterizan las cinco a diez más importantes dimensiones del mapa mental de una marca • Relacionan a los Puntos de Paridad con los Puntos de Diferenciación Mapa Mental → Valores Esenciales de la Marca → Mantra de la Marca FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  33. 33. Brand Mantras = Mantras de Marca • Una articulación del ‘corazón y alma’ de la marca • Similar a la ‘esencia de la marca’ o ‘promesa clave de la marca’ ↔ BRAND DNA = ADN de la MARCA • Una breve frase de tres a cinco palabras que captura la esencia irrefutable o espíritu del posicionamiento y de los valores de la marca • Consideraciones: • Comunicar • Simplificar • Inspirar FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  34. 34. Diseño del Mantra de la Marca Las Funciones de la Marca describen la naturaleza del producto o servicio o el tipo de experiencias o beneficios que la marca provee Además, el Modificador Descriptivo aclara la naturaleza de la marca El Modificador Emocional provee otro ingrediente cualitativo que califica a la marca por cómo y en qué manera la marca provee beneficios El Mantra de la Marca constituye el ADN de la Marca FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  35. 35. Mantras de Marca • Usados internamente para guiar las decisiones sobre las asociaciones mentales de la marca: con qué sí y con qué no la queremos asociar ↔ Cultura Organizacional • Consideraciones para el mantra de la marca: • Comunicar: el mantra debe definir el negocio y sus límites; aclarar qué es lo único que hace única a la marca • Simplificar: el mantra debe ser un lema memorable, una consigna corta, una propuesta vívida y estimulante • Inspirar: el mantra debe tener un significado profundo de alto nivel para empleados y consumidores FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  36. 36. Experiential Branding: Experiencia con la Marca • Las Experiencias son procesos que ocurren como resultado de un encuentro y/o vivencia a través de determinadas y características situaciones • Las experiencias desencadenan estimulaciones de los sentidos, del corazón y de la mente • Las experiencias conectan a la compañía y a la marca con el Estilo de Vida de los Consumidores de la marca y dan lugar a acciones y ocasiones de elección y decisión de compra en un amplio contexto social FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  37. 37. Redefiniendo lo que la Marca Es Diferenciación Promesa Atributos Estática Masiva Conciencia Experiencia Relaciones Personalidad Dinámica Personalizada Relevancia FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  38. 38. Conectando la Experiencia a la Marca Posicionamiento por Experiencia con la Marca Qué representa la marca en la mente del consumidor? Tiene la marca una estrategia multi-sensorial? Qué tiene de real y de valioso que la diferencia de sus competidores? Promesa de Experiencia de Valor con la Marca Cómo es la experiencia y qué obtiene el cliente? Abarca la promesa de una experiencia valiosa todos los canales de la cadena de valor? Está configurada la cadena de valor para la experiencia? FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  39. 39. Componentes de la Experiencia  Los Cinco Sentidos  Crear experiencias consistentes y coherentes con todos los sentidos y en todos los canales de la cadena de valor  Emociones  Compaginar el Sentimiento del Consumidor con sensaciones de marca agradables y positivas  Involucrar al cliente con la mente, el corazón y los sentidos creando y diseñando soluciones a los problemas  Conducta  Crear experiencias de cuerpo y alma que enriquezcan los estilos de vida de los clientes; educar al cliente con diferentes alternativas de consumo de los productos  El consumidor es en parte racional en parte emocional, aspiracional, inspiracional y espontáneo  Social  Crear sentimientos de comunidad y de pertenencia del cliente a la misma; que el cliente desee ser parte de un sistema de valores y de una red en donde se comparte una experiencia auténtica y únicamente vinculada a la marca en consideración FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  40. 40. La Experiencia dentro de las 4 P’s Producto: dotar al producto de beneficios y atributos, no solo los esenciales sino otros que aumenten la utilidad en todo el proceso de compra, consumo y evaluación Del producto fundamental al producto aumentado Agregar características funcionales, estéticas, de estilo, etc. Plaza: diseño, música, fragancia, personal de tienda Promoción: basada en la personalidad de la marca que debe ser asociada a eventos promocionales adecuados a su ADN y Mantra Precio: aumentar la brecha de valor del producto/marca; ofrecer precios competitivos dada una calidad de paridad/ ofrecer calidad superior dado un precio mayor FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  41. 41. Marcas Fuertes vs Marcas débiles Marcas Fuertes • Hacen Promesas Claras que son mantenidas en el tiempo • Son Ricas, Patrimonio Único de Marca… pensamientos y sentimientos poderosos • Generan dependencia del cliente a una presencia constante • Tienen una Franquicia de Lealtad Marcas Débiles • Hacen Promesas Vagas y cambiantes • Patrimonio Ordinario o Común de Marca y Bajo Compromiso Emocional • Tienen Reputaciones Manchadas y Crean Dudas • Muy baja lealtad de marca y solo se pueden basar en precios bajos o incentivos promocionales de muy corto plazo FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  42. 42. Otras Características de las Grandes Marcas Consistencia en proporcionar lo prometido Superioridad de Productos y Procesos Distinción en el posicionamiento y experiencia del consumidor Alineación de los valores intrínsecos y extrínsecos de la marca con los del cliente Relevancia en el sector económico, en la industria y en el segmento de mercado objetivo FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  43. 43. FUNDAMENTOS DE MARKETING I: BRANDING Elección de Marca y Decisión del Cliente / Análisis del Comportamiento del Consumidor en un Mundo Omni-Channel / Barbara Kahn / Wharton 2013 FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  44. 44. Punto de Compra-Venta Marketing Directo en el Punto de Compra y Visual Merchandising El Proceso de Decisión es por etapas en cadena El Proceso es de 24 horas / 7 días y es omni-sintonizado a través de la convergencia mediática del social marketing FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  45. 45. Shopper Marketing = Marketing del Comprador • Se requiere entender la experiencia de compra a través del punto de vista del comprador • La gente toma decisiones de compra impulsivas • La gente toma decisiones de compra basadas en hábitos, intuición y emoción • La gente toma decisiones de compra basadas en lo que ven y en lo que dejan de ver • Los Compradores piensan en términos de relevancia personal: ¿para quién es esto?, ¿cuándo lo voy a usar? Hay que estar en sus vidas • El Proceso de Compra es multi-etapa / multi-canal FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  46. 46. Etapas del Proceso de Compra Advertencia de la Necesidad Identificación de Productos Obtención de Información de los Productos Evaluación de Productos •La Toma de Decisión de Compra a menudo procede por etapas •Aunque las decisiones reales son más complejas, modelos de procesos por etapas son muy útiles para analizar el comportamiento del consumidor y las acciones de marketing que tengan la mayor probabilidad de éxito SI Compra Producto ¿? NO SI Uso Producto Evaluación PostCompra ¿? NO FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios Corre la Voz ¿?
  47. 47. La Nueva Rutina del Consumidor Explorar Online Pasear Búsquedas de websites Comprar Recibir Consumir Pedido en línea Chatear con vendedores Servicios al Cliente Visitar, participar Tiendas Mercadeo Directo Aplicaciones y SMS Averiguar complemento Seleccionar, elegir Llevarse la mercancía Contagiar Deseos Teléfono Inteligente Reponer pedido Evaluar opciones Confirmar pedidos Email Redes Sociales Consultar, Sugerir Comparar reseñas Compartir la experiencia Reclamos / Soluciones FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  48. 48. OMNI-CHANNEL Mañana Tarde Noche MultiCanal Casa Vía Work Shop Work Vía Social Casa Cama SmartPhone √ √ √ √ √ √ √ √ √ Tableta √ PC √ HUB √ Tienda √ √ √ TV √ Prensa √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ Radio √ √ √ Calle √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  49. 49. Enfoques de Shopper Marketing • Debemos enfocarnos en cada una de estas etapas y pensar sobre cómo el consumidor toma sus decisiones • Como ‘marketeros’ deseamos asegurarnos que nuestra marca tenga un buen chance de seguir en la contienda mientras el consumidor proceda de etapa en etapa • Si podemos identificar la etapa en la que nuestra marca deja de ser partícipe del proceso, podemos identificar claramente el remedio para el problema Identificar el Problema → Solucionar el Problema FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  50. 50. Proceso de Compra • El proceso de compra inicia en el momento en que al consumidor y cliente potencial se le presenta la necesidad por un determinado bien, conjunto de bienes, servicio o conjunto de servicios • Es este el 1er estadio llamado de Reconocimiento, en el que el cliente prospecto entra al mercado ya que requiere satisfacer una necesidad periódica o circunstancial, de productos de conveniencia o de algún producto de comparación o de especialidad respectivamente FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  51. 51. Disparadores del Proceso de Compra • Se requiere un catalizador desencadenante para dar inicio al proceso de compra o Email / Comunicaciones o Crear urgencia o Establecer cronogramas y promociones o Nuevas Innovaciones o Eventos, RRPP y Fashion Shows o Diálogos en las Redes Sociales FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  52. 52. Desencadenante de Compra basado en la Necesidad de Reconocimiento  Cuando el consumidor potencial entra al mercado, es decir cuando este acusa la necesidad de consumo de un determinado bien o servicio  Si no es una necesidad natural, entonces se necesita crear la necesidad  Entonces, la gente presta atención a los Productos/Marcas relacionados con la categoría  Implicación: Conocer cuáles son los eventos desencadenantes y cuando estos pueden tener lugar o CREAR nuevos eventos desencadenadores FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  53. 53. Etapa de Información y Evaluación de Productos: ‘Consideration Set’ • Los consumidores realizan búsquedas de una cantidad limitada de información: el consumidor del producto es consumidor de información sobre el producto pero no desea saturarse con dicha información • ‘Consideration Set’ es el conjunto de opciones deseadas o evocadas por el consumidor una vez que manifiesta su necesidad e intención de compra • ¿Cuánta información suele estar buscando la gente en esta etapa de intención de compra? FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  54. 54. La Publicidad Tradicional y la Conciencia de Marca • Propósito: Crear un sitial de honor de la marca en la mente del consumidor, concientizar sobre la marca y perfeccionar el posicionamiento de esta en el mapa mental del cliente, de manera tal de que cuando el consumidor advierta la necesidad de un determinado producto de una determinada categoría pueda asociar rápidamente esa necesidad/deseo a nuestra marca Marca = (Único) Elemento Perteneciente al Conjunto de Consideración del Consumidor Asociado al Mapa Mental de la Necesidad/Deseo FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  55. 55. Formación del Conjunto de Consideración del Consumidor Todas las Marcas de la Clase de Producto En la Tienda: Búsqueda Externa Marca Casual Branding: Búsqueda Interna /Mental Marca Buscada Marca Deseada Marcas Ignoradas Conjunto de Consideración FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  56. 56. Conéctate Online con una Experiencia Offline • Un cliente que observa online un vestido en un website podría ver la exhibición offline del mismo en el show-room electrónico entrando a la tienda • La nueva tecnología permite a los detallistas seguir a los clientes en la tienda a medida que estos exploran (como lo hacen en línea) o cuando escogen los productos • La data online y offline de la tienda junto a información de localidad y al análisis predictivo, permiten mejorar las recomendaciones a los clientes FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  57. 57. Búsqueda Interna y Conciencia de Marca  Al presentarse la necesidad, el consumidor comienza a reelaborar los diferentes mapas mentales asociados a las alternativas de marcas/productos que están presentes (marcas posicionadas) en su cabeza  El consumidor es en este momento un prospecto, es decir un cliente potencial de una determinada marca entre las preferidas por su persona  Dada esta conciencia de marcas creada por una combinación de publicidad tradicional con otras formas de comunicación integrada de marketing social y con sus experiencias anteriores, el prospecto decidirá la elección de la marca más seductora y del producto más convincente, que lo hará cliente efectivo de la marca escogida FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  58. 58. Búsqueda Externa – En la Tienda • Llamados de Atención: ¿qué guía la atención del público consumidor • Naturaleza del Conjunto de Consideración: ObjetivoOrientado o Taxonómico • Influencias Sociales Muy Importantes: o Vendedores y Fuerza de Ventas o Redes Sociales: Facebook, Instagram, Twitter y Yelp o Reseñas de Consumidores en Blogs FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  59. 59. Hacer que el Consumidor Preste Atención a Nuestra Marca • La Capacidad es Limitada • La Información puede ser Excesiva o Filtros o Efectos de Fiesta de Cocktail • La Atención no es suficiente, los consumidores tienen que tener nuestro producto/marca • Diferenciación de Productos relacionando fórmula-producto, calidad, diseño de empaques/envases, diseño gráfico • Recetas para el Desastre: o o o o Cambios de Diseño de Empaques y/o Envases Cambios de Logo y de Slogan/Copy Cambios de Diseño Gráfico Cambios de Fórmula del Producto FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  60. 60. Reconciliando la Paradoja de la Variedad • Choice Overload = Exceso de Opciones • Como el Proceso de Decisión es por etapas: o En la etapa de provisión del surtido por parte de la tienda, la variedad es muy buena y favorable a las ventas o Pero en la etapa de elección por parte del consumidor, la variedad puede volverse compleja para las ventas • Demasiadas alternativas del producto diferenciado horizontal y verticalmente pueden resultar perjudiciales y hacer que el cliente elija no elegir • Variedad de Inventario y Variedad Percibida FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  61. 61. Hacer que la Elección sea Manejable 1. Alineación y Organización de Atributos de Productos:  Atributos que pueden ser alineados: talla, peso, precio  Atributos que no pueden ser alineados: colores y otras funcionalidades 2. Ayudar al Aprendizaje y Educación del Consumidor:  Clasificar y Sistematizar Características Técnicas en los Catálogos y en las Tiendas 3. Estructura de la Exhibición de la Mercancía: Visual Merchandizing FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  62. 62. Organización de Atributos y Educación del Cliente  Atributos que pueden ser alineados:  Tallas, tamaños, carga, voltaje, volumen, peso, precio  Atributos que no deben ser alineados:  Color, modelos, funcionalidades, sabores, fragancias  Guiar al consumidor por medio de una coherente organización sistemática de los productos siguiendo ciertas especificaciones técnicas  Facilitar el Proceso de Elección según la clasificación de las preferencias observadas por los clientes llevando la información de las reacciones estudiadas con respecto a la disposición de los ítems en las estanterías y catálogos de compras FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  63. 63. Etapa de Elección, Conversión y Compra • Etapa de Intención de Compra: Comprar o No Comprar o Precio o Variedad • Etapa de Evaluación de Productos: evaluar alternativas y escoger una marca: o Importancia del Precio o Incrementar la Variedad Accesible (Compras Múltiples) FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  64. 64. Conversión y Compra: Fijación Estratégica de Precios • Existen dos estrategias básicas de fijación de precios que están estrechamente vinculadas no sólo a los costos de fabricación del producto y a los márgenes establecidos, si no también y sobre todo a los principios de diferenciación, segmentación, targeting y posicionamiento 1. Precio Competitivo: que se aplica para entrar al mercado o para ofrecer una calidad similar a un menor precio 2. Precio Discriminante: que se aplica cuando los puntos de diferenciación son muy sobresalientes y tales que permiten ofrecer un producto superior a un precio mayor FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  65. 65. Precios de Referencia • Los Consumidores no evalúan los precios en términos absolutos pero sí lo hacen en términos relativos • Dos tipos de precios referenciales o Referencia Externa = Precios Expuestos o Lista de Precios/ Precios de Venta o Señalización de Precios o Referencia Interna = Noción de Precio Justo o La que es grabada en la memoria del consumidor o El precio memorizado es una aproximación no exacta relacionada con la utilidad de adquisición y transaccional o Si la marca ofrece muchas promociones, los clientes tienden a bajar el precio de referencia FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  66. 66. Variedad en las Estanterías de las Tiendas Online / Offline • Denominar a los modelos de productos con nombres particulares • Denominar a los colores de los productos con nombres interesantes • Organizar y Sistematizar la variedad de atributos cuando estos implican una diferenciación vertical o por calidad del producto • Si la variedad está dada por un atributo que diferencia al producto horizontalmente sin afectar el precio, como color, tamaño, peso, talla, es preferible cierta desorganización pero no el desorden FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  67. 67. Evaluación Post- Compra • Satisfacción o Insatisfacción o Desempeño Esperado o Desempeño Percibido o Percibido – Esperado = Desempeño Positivo/Feliz, Neutral o Negativo/Infeliz • Comentarios y Transmisión ‘corre la voz’: o o o o Satisfecho = Lealtad de Marca = Comentario Positivo Insatisfecho = Cambio de Marca = Comentario Negativo Person-to-Person = regla1x9 Social Media o Social-Commerce, Pinterest, Facebook o Conversaciones en Twitter, Facebook, Tumblr o Imágenes en Instagram o C2C Review: reseñas entre consumidores: Blogs, Tripadvisor y YELP FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  68. 68. Marketing Viral: Influyente y Contagioso • • • • • • Social Currency compartimos lo que nos gusta y nos hace sentir bien Triggers cuando nos lo recuerdan, lo compartimos Emotion los mensajes emocionales son más poderosos Public lo bueno/bonito y lo malo/feo de las marcas es conocido por la gente Practical Value la marca tiene que ser útil e informativa Stories la información viaja a través de las charlas de la gente FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  69. 69. Satisfacción y Marketing Viral Positiva • Recompra y Refuerzo Lealtad de Marca • Comentarios Positivos • Se corre la voz de que la Marca Cumple Su Promesa • El efecto en las redes sociales se propaga y multiplica viralmente Negativa • Cambio de Marca • Comentario Negativo que se propaga viralmente • Reclamo a la Empresa • Respuesta al Reclamo: Community Management • Demandas Judiciales SATISFACCIÓN FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  70. 70. Shopper Marketing = Marketing del Comprador • Se requiere entender la experiencia de compra a través del punto de vista del comprador • La gente toma decisiones de compra impulsivas • La gente toma decisiones de compra basadas en hábitos, intuición y emoción • La gente toma decisiones de compra basadas en lo que ven y en lo que dejan de ver • Los Compradores piensan en términos de relevancia personal: ¿para quién es esto?, ¿cuándo lo voy a usar? Hay que estar en sus vidas • El Proceso de Compra es multi-etapa / multi-canal FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  71. 71. FUNDAMENTOS DE MARKETING I: BRANDING Señalización de Marca/ Estrategias Comunicacionales Efectivas de Marca/ Estrategias de Reposicionamiento / Barbara Kahn / Wharton 2013 FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  72. 72. Percepción Percepción: el proceso de desarrollo de la interpretación de los estímulos, o en otras palabras, la fase de evaluación y decisión de lo que el estímulo significa Es quizás el proceso más crucial del comportamiento del cliente-consumidor debido a dos razones Lo que el cliente percibe es lo que afecta sus acciones Lo que es percibido es lo que no necesariamente es la ‘verdad’ FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  73. 73. Proceso de Percepción La Percepción es un proceso constructivo ya que la gente construye sus interpretaciones como una función del Contexto Los significados son considerados como necesarios y se edifican con base en dos factores fundamentales: El estímulo ‘real’ o evento: Exposición y Atención (qué es lo relevante) Nuestras expectativas previas y lo que sabemos (interpretación perceptual) FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  74. 74. Proceso de Percepción Estímulos Sensoriales Exposición Atención Interpretación FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  75. 75. Elementos de Marca Elementos de Marca: la variedad de elementos de marca pueden ser escogidos de manera tal de que mejoren y potencien la Conciencia de Marca o que faciliten la formación de Asociaciones de Marca fuertes, favorables y únicas: El Nombre de la Marca El Logotipo, Isologotipo o Isotipo Símbolos y Señales Empaques y Envases Tipografías y Caracteres Eslóganes y Copies Colores FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  76. 76. Elementos de Marca: Preguntas ¿Cuán bien se integran y funcionan conjuntamente la variedad de elementos de marca en función de proveer una Identidad para el bien o servicio? ¿Qué pensarán y qué sentirán los consumidores prospectos acerca del producto al ser expuestos solamente a los elementos de la marca? FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  77. 77. Criterios de Selección de los Elementos de la Marca Memorable Defendible Fácil de Reconocer Fácil de Recordar Lleno de Significado Descriptivo Persuasivo Legalmente Competitivamente Adaptable Flexible Actualizable Transferible Atractivo Agradable e Interesante Rico Visual y Verbalmente Estético Entre las distintas categorías de productos A través de las fronteras y la diversidad cultural FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  78. 78. Elección de los Elementos de la Marca Cada Elemento de Marca juega un papel diferente en la creación de la percepción general Diferentes Fortalezas y Debilidades Los elementos de la Marca deben ser usados estratégicamente para lograr balance e impacto Imagen Única y Consistente: se requiere consistencia e integración FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  79. 79. Ventajas y Desventajas de la Elección de los Elementos de la Marca Elemento Ventajas Desventajas Nombre Ancla, rápido, fácil de procesar y recordar Difícil de cambiar ante efectos de la globalización Logo / Símbolo Captura atención, refuerza Puede perder vigencia, ser la asociación mental, ambiguo o transferible globalmente malinterpretado Tipografía Mucho significado, captura atención Puede perder vigencia, otras escrituras Slogans / Jingles Pueden ser muy memorables, cautivadores y llenos de significado Difíciles de transferir culturalmente, gustos musicales diferentes Envase / Empaque Reconocimiento, Problemas de Producción Información y Significado y Cadena de Distribución FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  80. 80. Efectos del Nombre de la Marca Consumidores Puede incidir seriamente en la probabilidad de compra Empleados Puede afectar la moral y la productividad Firma Puede limitar las oportunidades de entrada a otros mercados o con otros productos Inversionistas Puede causar juicios subconscientes sobre los méritos/fortalezas de la compañía FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  81. 81. Tipos de Nombre de Marca Tipo Definición Ejemplos Descriptivo Describen el producto y/o Alimentos Oceanía / servicio ofrecido Viajes El Viajero Feliz Metafórico Representan atributos Paradise / Omega / imaginativos o simbólicos Infinity / Athos Nombre Personal Nombre Propio Carolina Herrera / Lino Fayén / Hnos. Camacho Arbitrario Palabras que no tienen una asociación real La Patilla / La Tortuga / Apple / Fruit of the Loom Alterado Mezclado Mundos de Ficción Insector / Planeta Feroz Palabras Compuestas Facebook / GloboVisión Inventado Palabras sin sentido Exxon / Totto / Novartis FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  82. 82. La Elección del Color de la Marca El objetivo mayor es ser dueño del color Por ejemplo: un azul Tiffany, un rosa Mary Kay, etc. El color puede ser utilizado para separar líneas de productos La percepción del color es muy personal Tener consistencia, coherencia y convergencia del color en las varias plataformas mediáticas es una tarea difícil Los colores pueden crear percepciones muy fuertes Clores que expresan lujo: oro / plata / negro / blanco Colores asociados al género: azul / rosado FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  83. 83. Dos Ejes del Color Sobre-estímulo Emoción Moderada Emoción Fuerte Sub-estímulo FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  84. 84. Reglas acerca del Color Rojo: estimula el apetito, el amor y la excitación; CocaCola, Kellogs, Maggi, Farmahorro, Luvebrass Azul: color preferido por los hombres, evoca productividad y reduce el apetito; Dell, HO, Oral-B Verde: Tranquilidad y salud, dinero, naturaleza y fertilidad; Animal Planet, Banesco, BOD, Locatel Marrón: confiabilidad, aburrimiento, pragmatismo, tierra; Bass, Timberland, Clark Blanco: pureza, inocencia, vacío, espacio; Ying-Yang FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  85. 85. Reglas acerca del Color Negro: prestigio, valor, sofisticación, duelo; Puma, Nike, Cartoon Network Amarillo: brillo, energía, alegría, llanto, fatiga visual; McDonalds, Hertz, MercadoLibre Anaranjado: entusiasmo, calidez, precaución; Hit, Goden, Blogger, Arturo’s Violeta o Lavanda: relajación y calma; Yahoo, SyFy Morado: realeza, riqueza, éxito, sabiduría; Hallmark Rosado: color de niñas y adolescentes; calma; Barbie FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  86. 86. FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  87. 87. FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  88. 88. Símbolos: Logotipos e Isotipos Comunican las asociaciones mentales de las marcas Producen motivaciones racionales y emocionales Generan sensaciones de agrado o desagrado dependiendo de la experiencia del consumidor con la marca Se memorizan en la mente del consumidor Cuando se trata de marcas muy tradicionales y con décadas de presencia en los mercados pueden ir variando casi imperceptiblemente con el paso de los tiempos; Cocosette, Susy, CriCri, Maizina Americana FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  89. 89. Eslóganes / Etiquetas Pueden ser diseñados según la estrategia de posicionamiento / SIEMPRE CONTIGO Pueden aclarar alguna ambigüedad asociada a la marca o al símbolo de la misma / DILO TODO Pueden generar un capital emocional propio: alcanzar y tocar el alma del consumidor / ES MEJOR TENERLO Y NO NECESITARLO QUE NECESITARLO Y NO TENERLO Pueden reforzar el nombre o símbolo de la marca: SÍ SE PUEDE FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  90. 90. Eslóganes / Etiquetas  Breves textos que constituyen el lema o consigna de la marca y que forman parte de las asociaciones mentales cuyo significado recoge la propuesta de valor o Value Statement y el Mantra de la Marca  Deben ser cortos  Deben diferenciarse de la competencia  Den ser únicos  Deben ser fáciles de decir y recordar  Pueden provocar una respuesta emocional  No pueden tener connotaciones negativas  Pueden ser registrados como propiedad intelectual y comerciados como patentes FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  91. 91. Tipos de Eslóganes Imperativos: PIENSA DIFERENTE Descriptivos: TAN FRESCO EN LA LATA COMO EN EL MAR Superlativos: SU MEJOR ELECCIÓN Provocativos: DISFRUTA /COMETELO A BESOS Inteligente: SOY CONCIENTE CONSUMO EFICIENTE Imaginativo: SE MUEVE CONTIGO Encantador: ME ENCANTA FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  92. 92. Envases y Empaques Tienen un fuerte efecto perceptual Pueden influenciar la decisión de compra en el punto de venta Pueden tener una influencia continuada en el punto de consumo Cumplen múltiples objetivos: Identidad de Marca Fáctico-descriptivo y Emotivo-persuasivo Protección / Transporte del Producto Almacenamiento Ayuda al consumo del producto FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  93. 93. Creación de Empaques Impactantes Entender que Estética y Funcionalidad son ambas muy criticas El empaque tiene que atraer y llamar la atención del consumidor en medio de un océano de mensajes Pero también tiene que funcionar bien para que el consumidor vuelva a comprar Es necesario conocer los canales de distribución Cómo es apreciado el empaque por parte de los detallistas Cómo van cambiando los canales de distribución y entrega de las mercancías Cuáles son las configuraciones de empaque preferidas por los detallistas FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  94. 94. Persuasión Un intento activo para cambias creencias y actitudes Advertencia: Difícil de Lograr! Modelo de Probabilidad de Elaboración Dos Rutas de Persuasión: Sistemática o Central Superficial o Periférica FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  95. 95. Modelo de Probabilidad de Elaboración Ruta Central de Persuasión Cuando en el proceso de comunicación integrada de marketing (CIM) motivación, involucramiento, oportunidad y habilidad son elevados Enfocar los mensajes exclusivamente en las señales centrales de la marca y atributos del producto Ruta Periférica de Persuasión Cuando en el proceso de comunicación integrada de marketing (CIM) motivación, involucramiento, oportunidad y habilidad son bajos Enfocar el mensaje básicamente en las señales periféricas FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  96. 96. Modelo de Probabilidad de Elaboración Exposición a las Señales de Marketing Motivación para Elaborar Ruta Periférica ALTA Ruta Central ALTA BAJA Habilidad para Elaborar FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  97. 97. Señales Periféricas • • • • • • • Condicionamiento clásico Reciprocidad: Tú me debes Consistencia: Siempre lo hacemos así Confirmación social: todo el mundo lo hace Agrado: ámame, ama mis ideas Autoridad: porque te lo digo Escasez: corre, antes que se acabe FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  98. 98. Señales Periféricas: Personalidades y Celebridades Endosando la Marca  Cuando una marca debe hacer uso de señales periféricas para motivar a los prospectos a adquirir sus productos y servicios, puede adoptar un Modelo de Persuasión basado en la Recomendación y Prescripción por medio de la contratación de una figura pública estelar que se convierte en imagen de la marca: Me gusta esa estrella y por eso uso el producto que ella usa  Consideraciones Generales: La audiencia de la celebridad encaja con el target de la marca La celebridad encaja con la marca y sus valores La celebridad es atractiva, cautivante, seductora, encantadora La celebridad goza de popularidad / familiaridad FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  99. 99. Modelo de Transferencia de Significados • Las personalidades exitosas poseen ciertas virtudes y fortalezas que llenan de significado a la marca • Las agencias de publicidad escogen aquellas celebridades / personalidades que mejor representan las propiedades simbólicas de la marca • Los consumidores aprecian las características significativas de dichas personalidades estelares y las transfieren al producto/marca • Existen evidencias científicas de estímulo de la actividad cerebral cuando individuos objeto de estudio son expuestos a imágenes de personalidades estelares y el producto gana mayor atención, interés y deseo por parte de dichos sujetos seguidores de dichas estrellas FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  100. 100. Modelo y Atractivo de la Fuente  La fuente que anuncia un producto debe poseer credibilidad:  La efectividad del mensaje de señalización de la marca depende de la experticia y confiabilidad de la personalidad  La fuente que anuncia un producto debe ser atractiva:  Familiaridad o conocimiento de la fuente  Cariño y respeto que se le tiene a dicha fuente  Similitud o reconocimiento del receptor con la fuente  Modos de Empleo de Celebridades en Campañas Publicitarias:  Modo Explícito: Yo me identifico con este producto  Modo Implícito: Yo uso este producto  Modo Imperativo: Deberías usar este producto  Modo Co-presente: la celebridad aparece con el producto FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  101. 101. Reposicionamiento de la Marca a través del Tiempo El Activo Intangible Marca DEBE ser activamente gerenciado a lo largo del tiempo El significado de la marca debe ser reforzado A veces el significado de la marca debe ser ajustado El programa de la marca necesitará ser cambiado y nuevas fuentes de capitalización de la misma deben ser identificadas y reconstruidas FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  102. 102. 5 Pasos hacia El Cambio de la Marca 1. La ejecución de identidad fue pobremente concebida • Suele ser identificada por medio de las mediciones de interés del consumidor, asociaciones mentales de la marca, ventas 2. El mercado objetivo (Target) correspondiente a la ejecución de identidad es limitado • Se debe apuntar a un cambio que permita alcanzar un mercado más amplio 3. La ejecución de identidad ha perdido viigencia • Los mercados cambian, así que la posición operativa actual de la marca se ha vuelto obsoleta FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  103. 103. 5 Pasos hacia El Cambio de la Marca 4. La ejecución de identidad ha perdido su brújula y se ha vuelto pasada de moda • Consumidores y mercado cambian de manera tal que la ejecución de posicionamiento que una vez funcionó ya no funciona como debe ser 5. La ejecución de identidad se ha vuelto ‘floja y cansada’ • La misma se ha vuelto cansona y aburrida para los consumidores, perdiendo habilidad para atraer la atención • El cambio puede generar noticias FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  104. 104. Reposicionamiento y Consistencia Consistencia = Coherencia e Integración = ADN de la Marca = Convergencia Estratégica del Mensaje Teorías de Consistencia de Marca: Los consumidores requieren consistencia entre lo que la marca dice y lo que la marca hace La idea básica es que hay un elemento guía que propicia la consistencia entre los sistemas cognitivos De manera tal que las estructuras cognitivas pueden cambiar en virtud de incrementar la consistencia entre los elementos de la marca FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  105. 105. Asociaciones de Marca que Evolucionan Una marca puede evolucionar más gradualmente para ganar asociaciones contemporáneas manteniendo su familiaridad Símbolos: pueden actualizarse sin cambiar su significado Nombre de la Marca: puede cambiar para reflejar una identidad que evoluciona Slogans: son más fáciles de cambiar que el nombre Nuevos Productos: pueden ser proporcionar mayor autenticidad a la identidad central de la marca, agregando además un elemento moderno e innovador FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  106. 106. Evolución de la Marca • Hay que mantener a las marcas vigentes, actualizadas y modernas • El cambio de la imagen de la marca puede ser gradual como por ejemplo APPLE y DISCOVERY • El cambio de la imagen de la marca puede ser radical pero no extremo y viene caracterizado como el Efecto Mariposa, ya que se entiende como una metamorfosis de los símbolos, empaques u otros elementos de la marca; pero deben ser precedidos por anuncios publicitarios que le den exposición y repetición al nuevo diseño gráfico de esos elementos de marca FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  107. 107. Eliminar Constricciones A veces es necesario el cambio de ciertas partes del nombre de la marca, ya que producen constricciones que le restan consistencia Isologotipo → Isotipo Discovery Channel → Discovery →Isotipo Weather Channel → Weather Companies Apple Computers → Isotipo de la manzanita Starbucks → Isotipo característico CNN en Español → CNÑ Biography Channel → BIO FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  108. 108. Ejemplo de Evolución de la Imagen de la Marca AÑOS 90 Sport $ Siglo XXI Relojes BMW Baby Boomers Paseos Lentes de Sol EuroImagen BMW Golf Bikes FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  109. 109. Puntos Focales de Especial Atención La consistencia en el tiempo es muy valiosa en la construcción de marcas fuertes Todos los elementos deberían funcionar en armonía para comunicar la identidad de la marca El cambio es tal vez necesario pero hay que llevarlo a cabo con CAUTELA Hay que comenzar por entender cuáles son las fuentes patrimoniales y capitalizables de la marca y sus contribuciones a los puntos de paridad y de diferenciación, que proporcionan fuerza, preferencia y autenticidad FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  110. 110. Puntos Focales de Especial Atención FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  111. 111. Puntos Focales de Especial Atención FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  112. 112. Puntos Focales de Especial Atención FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
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