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  • Administración de Marketing MÓDULO II Plan Estratégico de Mercadeo PEM Objetivos corporativos, estrategias corporativas Modelos de portafolio de productos Unidad estratégica de negocio Integración y globalización de la mercadotecnia FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • Asignación A2 / Entrega Semana 4 (10%) 4. Borrador Estudio de Mercado • Descripción del Producto, Características y Usos • Investigación de Mercado / Estimación Tamaño Total del Mercado del Producto / Mercado para la Empresa • Consumo Aparente y Demanda del Producto / Mercado Potencial y Mercado Objetivo / Pronóstico de Ventas • Oferta del Producto y Participación de la Competencia en el Mercado / Sustitutos / Acciones para Posicionarse • Canales de Distribución y Comercialización, Mercadeo Directo y Promoción de Ventas • Equilibrio de Mercado, Formación, Fijación y Políticas del Precio / Plan de Mercadeo • Prospectos, Clientes, Estrategias Competitivas y de Entrada al y Salida del Mercado 5. Borrador Estudio Técnico • Cronograma de la Proyección • Localización del proyecto • Infraestructura de Servicios • Tecnología Utilizada • Proceso de Producción e Innovación de Proceso • Maquinaria y Equipos de Producción • Desechos, Pérdidas del Proceso y Reciclaje/Reutilizo • Control de Calidad • Volumen de Ocupación y Turnos de Trabajo • Plan Organizacional y Organigrama de la Empresa • Capacidad Instalada y Utilizada FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • Componentes de las Estrategias Corporativas Mullins et al (2005) FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • Influencia de las Decisiones en cada Unidad Estratégica de Negocios Mullins et al (2005) FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • Administración Estratégica de Negocios Centro Emprendedores IESA 2009  Estudio, Investigación y Análisis Conjunto de:  Oportunidades, Idea / Propuesta de Valor y Concepto Producto / Marca / Empresa, Modelo de Negocio  Mercado Potencial y Mercado Meta, Competencia y Sustitutos, Consumidor y Cliente, Utilidad y Satisfacción  STP = Segmentación / Targeting /Posicionamiento + Diferenciación de Producto / Marca / Empresa  Dada la restricción de las 5C’s (= compañía + clientes + competencia + contexto + colaboradores) cómo se articulan las 4P’s  Visión y Misión de la Organización  Recursos, Presupuestos, Finanzas y Riesgos  Implementación y Operación FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • Organización del Alto Nivel de la Empresa Ross, Weterfield y Jordan (2010) FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  •  Acciones Funcionales en:  Tesorería, Finanzas, Presupuesto y Contraloría  Ingeniería y Tecnología de Producción  Cadena de valor de la empresa (procesos y etapas del negocio)  Relación con proveedores  Operación de producción e inventarios  Comercialización y Distribución  Relación con clientes:  Mecanismos de contacto, captación, retención y desarrollo  Valor de Vida / Lealtad de Marca  Sistemas de cobranza  Servicios  Garantías FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Administración Operativa de Negocios Centro Emprendedores IESA 2009
  • Estructura Organizacional General de la Empresa FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • Plan Estratégico de Mercadeo PEM Auletta/IESA/2005 Misión y Visión Diagnóstico Interno La Empresa Diagnóstico Externo Entorno Competencia Cliente Decisiones Estratégicas Segmentación Target Posicionamiento Diferenciación Objetivos de Mercadeo Mezcla de Mercadeo Producto Plaza Precio Promoción Controles y Retroalimentación Análisis Situacional FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • Marketing Estratégico / Marketing Operativo Lambin, Gallucci y Sicurello (2009) Implementación de la Gestión Orientada al Mercado Implementación del Marketing Operativo Gestión Productos Gestión Marcas Cadena y Canales Precios Comunicación y Señalización de Marcas Implementación del Marketing Estratégico STP = Segmentación / Targeting / Posicionamiento Diferenciación Formulación y Estimación Presupuestaria Estrategia de Marketing Comportamiento del Consumidor / Cliente Racionalidad / Conductividad Proceso de Elección, Decisión, Compra y Experiencia Medición de la Respuesta del Cliente Función Cambiante del Marketing Contexto Macroeconómico / Gestión Contexto microeconómico / Gestión FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Influencia del Entorno en el PEM Kotler y Keller (2007)
  • Estructuras de Mercado (nociones microeconómicas) Estructura de Mercado Ejemplos N° de Productore s Tipo de Producto Poder de la Empresa sobre el Precio Barreras de Entrada Competenc ia Diferente al Precio Competenc ia Perfecta Agricultura Muchos Homogéne o Ninguno Muy Bajas Ninguna Competenc ia Monopolíst ica Comercio al Menudeo Muchos Diferencia dos Bajo Bajas Diferenciac ión Producto y Publicidad Oligopolio Ordenador es, Petróleo, Acero Pocos Homogéne os o Diferencia dos Medio Altas Diferenciac ión Producto y Publicidad Monopolio Servicios Públicos Uno Producto Único Alto Muy Altas Publicidad FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • Estrategias de Entrada a un Mercado Kretschmer, Competitive Strategy, LMU 2013 AtractivodelNuevoMercado Las 5 Fuerzas de Porter: Competencia, Productos Sustitutos, Potenciales Entradas, Proveedores y Compradores EleccióndelMercado Barreras Estructurales: Naturaleza de la Industria, Control de Recursos y Economías de Escala Barreras Estratégicas: Situación Competitiva, Monopolio, Oligopolio, Competencia Monopolista, Competencia Perfecta EleccióndelTipodeEntrada Compromiso / Inversiones Relevantes Reconfiguración Cadena de Valor /Innovaciones de Proceso / de Producto Judo Economics / Guerra de Precios Ranuras y Nichos de Mercado/ Larga Cola FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • Determinantes del Logro Empresarial Porter, Strategic Management Journal, 1991 FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • Las 5 Fuerzas de Porter Porter, Strategic Management Journal, 1991 FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • Estrategias de Liderazgo Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2012) Excelencia Operacional Diferenciación de Producto Superioridad de Desempeño Respuesta del Cliente Intimidad con el Cliente Competencia Operacional 0 FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Estrategias de Liderazgo Mullins et al (2005)
  • Orientación a la Producción y Orientación al Mercado Mullins et al (2005) FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • Planear Visión y Misión Organizar Gerencia y Operaciones de Marketing Dirigir y Optimizar las 5C’s en función de las 4P’s Controlar Indicadores de Gestión de Marketing FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Administración de Marketing Kotler y Keller (2007)
  • Recapitulación del Acrónimo Marketing 101 Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2012) o Se requiere la Evaluación de las ‘Cinco Constricciones’ = Las 5C’s: Clientes (necesidades), Competidores (fortalezas relativas), Compañía (recursos), Colaboradores (sociedades / alianzas) y Contexto (cambiante) o Se requiere una respuesta a través de los ‘Cuatro Parámetros’ = Las 4P’s: Producto / Precio / Promoción / Plaza o Hay que establecer los enlaces (links) entre las 5C’s y las 4P’s, a través del proceso STP = Segmentación / Targeting / Posicionamiento o Contexto y Marco de Referencia FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Dimensiones de la Administración de Marketing Kotler y Keller (2007)
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Administración de Marketing y Generación de Valor Kotler y Keller (2007)
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Objetivos y Meta de Marketing: Generación de Valor Kotler y Keller (2007)
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Administración de Marketing y Cadena de Valor Kotler y Keller (2007)
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Procesos de Planeación Estratégica, Ejecución y Control Kotler y Keller (2007)
  • Estrategia Centrada en el Producto (Galbraith, 2005, 1) Estrategia Objetivo El mejor producto para el cliente Oferta principal Nuevos productos Ruta de creación de valor Productos de avanzada, nuevas aplicaciones y funcionalidades Clientes más importantes Consumidor más avanzado Conjunto de Prioridades Portafolio de Productos Fijación de Precios Precios de Mercado FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • Estrategia Centrada en el Producto (Galbraith, 2005, 2) Estructura Concepto Organizacional Centros de rentabilidad del producto, reseñas del producto, equipos del producto Procesos Proceso más importante Desarrollo de nuevos productos Recompensa s Medidas •Número de nuevos productos •% de ventas de productos con menos de 2 años en el mercado •Market Share Gente Personal •Empoderar a los desarrolladores de productos •Compensación máxima a los creadores de productos desafiantes •Dirección de equipos creativos a través de retos y fechas de entrega Proceso Mental Pensamiento divergente, usos alternativos del producto Sesgo de ventas Del lado del vendedor en la transacción Cultura Innovativa: abierta a nuevas ideas y experimentos FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • Estrategia Centrada en el Cliente (Galbraith, 2005, 1) Estrategia Objetivo La mejor solución para el cliente Oferta principal Empaques personalizados, servicios, soporte, educación del cliente y consultoría Ruta de creación de valor Acomodarse hacia la mejor solución integral Clientes más importantes El más rentable y leal de los clientes Conjunto de Prioridades Portafolio de Clientes Rentabilidad del Cliente Fijación de Precios Precio por Valor Riesgo FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • Estrategia Centrada en el Cliente (Galbraith, 2005, 1) Estructura Concepto Organizacional Segmentos de Consumidores Prospectos, Equipos para Clientes, Customer P&Ls Procesos Proceso más importante Gerencia de Marketing de Relaciones y de Desarrollo de Soluciones Recompensa s Medidas •% de clientes más valiosos •Satisfacción del Cliente •CLV = Valor del Cliente •Retención de Clientes Gente Personal •Motivación Profundo Conocimiento del Cliente •Gratificación Gerentes de Marketing de Relaciones •Incentivos a la Solución de Problemas •Relación-orientados Proceso Mental Pensamiento Convergente: ¿Qué combinación de productos es la mejor para el cliente? Sesgo de ventas Al lado del comprador en la transacción Cultura Cultura de Marketing de Relaciones: búsqueda de más necesidades que haya que satisfacer al cliente FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  •  La Información sobre una Buena Oportunidad es Inversamente Proporcional a Su Atractivo  Las Grandes Oportunidades Surgen en Situaciones de Incertidumbre  Buscar Mercados en Crecimiento o Identificar una Nueva Necesidad o Deseo del Consumidor  Buscar Demandas Insatisfechas o una Brecha donde ubicar un Nicho de Mercado  Plantear Soluciones al Problema de Identificación de Oportunidades  Tormenta de Ideas = Tormenta Creativa  Las Oportunidades pueden ser Estructurales (idiosincracia de un segmento de mercado), o Coyunturales (aparecen tras eventos o cambios) Las Oportunidades ROBERTO VAINRUB (IESA, 2009) FACULTAD DE ARQUITECTURA Profesor: Y ARTES PLÁSTICAS Matteo Marcantognini Palacios
  • Oportunidades y Necesidades Humanas e Identificación de Mercados MASLOW (1970) Auto- realización Estima Amor Seguridad Fisiológicas Consumo Masivo Consumo No Masivo Aunque pueden ser Atributos Diferenciadores Para Productos de Consumo Masivo FACULTAD DE ARQUITECTURA Profesor: Y ARTES PLÁSTICAS Matteo Marcantognini Palacios
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Valoración de las Oportunidades de Crecimiento Kotler y Keller (2007)
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Valor de las Acciones y Oportunidades de Crecimiento Ross, Weterfield y Jordan (2010)
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Estrategias de Expansión y Crecimiento Kotler y Keller (2007)
  • Mapa de Valor Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2012) Línea de Valor Justo Beneficios Relativos Percibidos Premium A la Par Económico Mayores Costos Relativos al Consumidor Menores VALOR INFERIOR VALOR SUPERIOR inferior superior FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Planeación Estratégica en las Unidades de Negocio Kotler y Keller (2007)
  • FORTALEZAS (Ventajas Internas) Factores que representan una ventaja de la empresa comparada con la competencia: constituyen las Ventajas Competitivas de la Firma, sus Habilidades Operativas, Administrativas de la Cadena de Valor, Financieras, Emprendedoras y Gerenciales en todas las áreas divisionales y funcionales OPORTUNIDADES (Ventajas Externas) Factores que pueden tener un impacto positivo sobre la empresa pero que no puede modificar: están dadas por todas las necesidades y deseos pendientes de ser satisfechos de parte de los prospectos consumidores; Ventajas Comparativas que permiten identificar, llegar y servir al Mercado Meta o Target DEBILIDADES (Desventajas Internas) Factores que representan una desventaja de la empresa comparada con la competencia: son todas aquellas fallas operacionales, gerenciales, de cadena de valor, etc., que pueden ser enmendadas y mejoradas en aras de crear valor AMENAZAS (Desventajas Externas) Factores que pueden tener un impacto negativo sobre la empresa pero que no puede modificar: son aspectos perjudiciales del Macro y Micro Entornos de Negocios y que constituyen Riesgos que hay que identificar, cubrir y mitigar FODA Compañía / Marca Análisis Situacional de Producto/Marca/Empresa Auletta, IESA 2005 FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Matrices de Oportunidades y Amenazas Kotler y Keller (2007)
  • Decisiones e Inversiones de Marketing  Dado el Análisis de Situación y la Restricción Presupuestaria de la Inversión Requerida, la Idea de Producto y Estrategia seleccionadas, va a traer consigo un problema de asignación óptima de recursos monetarios para el capital fijo y circulante requerido para el arranque y puesta en marcha del marketing operativo  El Problema de Elección Óptima y Decisión de Asignación de Recursos para la Inversión Inicial del Proyecto, requiere no sólo un Estudio de Factibilidad en el Plan Financiero de Negocio con todos los criterios de Evaluación, sino también de todos los análisis previos en el estudio de mercado, técnico, operativo, organizativo, etc. FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Criterios de Decisión de Inversión en Proyectos de Marketing Ross, Weterfield y Jordan (2010)
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Técnicas de Presupuesto de Capital para Proyectos de Marketing Ross, Weterfield y Jordan (2010)
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Evaluación de los Flujos de Efectivo en Proyectos de Marketing Ross, Weterfield y Jordan (2010)
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Evaluación de Proyectos de Marketing Ross, Weterfield y Jordan (2010)
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Evaluación de Proyectos de Marketing Ross, Weterfield y Jordan (2010)
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Evaluación de Proyectos de Marketing Ross, Weterfield y Jordan (2010)
  • Ejemplo de Evaluación Financiera de Proyecto de Marketing FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Costos Hundidos -1.500.000 Gastos de Capital / Inversión Inicial -30.000.000 Capital de Trabajo CTN Inicial -5.000.000 Ingresos / Ventas (Pronóstico 10%) 50.000.000 55.000.000 60.500.000 Gastos Operativos (50% del ingreso) -25.000.000 -27.500.000 -30.250.000 Gasto de Depreciación (35%, 45% y 15%) -10.500.000 -13.500.000 -4.500.000 Utilidad antes de Impuestos 14.500.000 14.000.000 25.750.000 ISLR (34%) -4.930.000 -4.760.000 -8.755.000 Utilidad Neta 9.570.000 9.240.000 16.995.000 Sumar Gasto de Depreciación 10.500.000 13.500.000 4.500.000 Flujo de Caja Operativo 20.070.000 22.740.000 21.495.000 Precio de Venta del Activo Fijo 3.000.000 Valor en Libros del Activo Fijo -1.500.000 Ganancia por la Venta del Activo Fijo 1.500.000 ISLR por la Venta del Activo Fijo 34% -510.000 Ingreso Neto por la Venta del Activo Fijo = Precio - ISLR 2.490.000 Cambio en el CTN 5.000.000 Flujo de Caja Libre -35.000.000 20.070.000 22.740.000 28.985.000 Flujos de Caja Descontados al 25% -35.000.000 16.056.000 14.553.600 14.840.320 Valor Presente Neto del Proyecto -35.000.000 -18.944.000 -4.390.400 10.449.920 Período de Recuperación Descontado PRD en Años 2,2958 Índice de Rentabilidad IR 1,30 Tasa Interna de Retorno TIR % (VPN=0) 43,15%
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Gestión Financiera de Marketing Kotler y Keller (2007)
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Evaluación de Costos de Producción en los Proyectos de Marketing Ross, Weterfield y Jordan (2010)
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Presupuesto de Marketing Kotler y Keller (2007)
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Evaluación del Punto de Equilibrio de Proyecto de Inversión en Marketing Ross, Weterfield y Jordan (2010)
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Evaluación del Punto de Equilibrio de Proyecto de Inversión en Marketing Ross, Weterfield y Jordan (2010)
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Evaluación del Punto de Equilibrio de Proyecto de Inversión en Marketing Ross, Weterfield y Jordan (2010)
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Evaluación de Proyectos de Marketing Kotler y Keller (2007)
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Resultado Estratégico en las 4P’s Kotler y Keller (2007)
  • Matemáticas Gerenciales Marketing 101 Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2012) ÉXITO = PRODUCTO X MARKETING* PRODUCTO = Producto o Servicio (0-10) *MARKETING = Enlace Cliente y Marca (STP) y las otras 3Ps (precio, promoción, plaza) (0-10) FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • Proceso de Posicionamiento Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2012) Segmentación Identificar variables que permitan segmentar el mercado Targeting Evaluar lo atractivo de cada segmento y escoger el segmento objetivo Posicionamiento Identificar los conceptos de posicionamiento para cada segmento objetivo, seleccionar el mejor concepto y comunicarlo FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • Market Targeting = Mercadeo Objetivo Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2012) Perfecto La Dominación es Esencial Atención a las Sacudidas No Entrar al Mercado Atractivo del segmento BAJOALTO BAJA ALTA Fortaleza Competitiva •Desarrollar Métodos de Medición de los Aspectos que hacen a un Segmento Atractivo •Seleccionar entre los Segmentos Atractivos, aquellos que compaginen con con las capacidades del negocio Rentabilidad Potencial FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • Marketing* y Ejecución de Marketing Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2012) o El Producto Debe: o Aportar un Valor Excepcional o Dirigirse a un Mercado Amplio o Ser Fácil de Explicar y Describir o No requerir de un gran capital para ser probado y entonces introducido, producido y distribuido a escala o La Pregunta Clave para la Ejecución: o ¿Qué puede estar mal con el Status Quo? FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • Los Niveles de Concepto de Producto SOLOMON y STUART (2005)  El Producto Fundamental: conjunto de beneficios brindados por el producto al consumidor  El Producto Real: bien físico o servicio brindado que proporciona el beneficio deseado  El Producto Aumentado: es la suma del producto real más otras características de apoyo como garantía, crédito, envío, instalación y servicios post-venta FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Consideraciones Previas para Modelos de Portafolio de Productos Kotler y Armstrong (2008)
  • Línea, Mezcla y Categorías de Producto SOLOMON y STUART (2005) Línea de Producto: Oferta Total de producto de una empresa, diseñada para satisfacer una sola necesidad o deseo de los clientes en su mercado objetivo Mezcla de Producto: conjunto o variedad total de todas las líneas de productos que una firma ofrece para la venta; se suele llamar Portafolio o Cartera de Productos y a mayor cantidad de líneas mayor es la amplitud de la mezcla Categoría de Producto: cada línea tiene varias categorías que determinan la profundidad de la línea FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • MEZCLA DE PRODUCTOS DE GILETTE C A T E G O R Í A S Línea de Hojillas y Afeitadoras Línea de Cuidado Personal Línea de Bolígrafos Línea de Encendedores Mach 3 Series Paper Mate Cricket Sensor Adorn Flair S.T. Dupont Trac II Toni Atra Right Guard Swivel Silkience Double-Edge Soft &Dry Lady Gilette Foamy Super Speed Dry Look Swin Injector Dry Idea Techmatic Brush Plus Línea, Mezcla y Categorías en el Portafolio de Productos Auletta IESA 2005 FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • Clientes Adoptantes y Ciclo de Vida del Producto Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2012) FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • Pionera Competitiva De Retención Nueva Pionera Nueva Competitiva Nueva de Retención Renovación del CVP y Espiral de la Publicidad KLEPPNER PUBLICIDAD (2007) FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Diversidad de Perfiles de CVP Lambin, Gallucci y Sicurello (2008)
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Desarrollo de Nuevos Productos Kotler y Armstrong (2008)
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Objetivos y Estrategias del CVP Kotler y Armstrong (2008)
  • FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios Modelo BCG de Cartera de Productos Mullins et al (2005)
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN CVP y Flujos Financieros Lambin, Gallucci y Sicurello (2008)
  •  Una Cartera de Productos Balanceada implica la presencia de los llamados ‘productos vaca lechera’, que generan más efectivo que el que se requiere para su desarrollo, y de los nuevos productos que tienen alto potencial pero requieren apoyo financiero sustancial para asegurar su desarrollo (‘productos dilema’)  Esta es una Estrategia de Cobertura del Mercado Mixta en donde la empresa se diversifica (especializa) en términos de funciones y/o en términos de clientes, manteniendo el posicionamiento en un determinado mercado objetivo y buscando posicionamiento en otro FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Cartera de Productos Balanceada Lambin, Gallucci y Sicurello (2008)
  • MercadoMasivoNoSegmentado SegmentoA B C C C3 FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Estrategias de Cobertura del Mercado de Referencia Lambin, Gallucci y Sicurello (2008) SegmentoA B SegmentoA C3 C2 C1 B3 B1 A6 A5 A4 A3 A2 A1 B2 INDIFERENCIADA PERSONALIZADA N I C H O
  • Atributosdel Producto Marca Empaque Etiquetado ServiciosdeApoyo delProducto FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Proceso de Desarrollo y Marketing de Productos Kotler y Armstrong (2008)
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Decisiones Estratégicas de Branding Kotler y Armstrong (2008) Mercado • Atributos • Beneficios • Creencias • Preferencias • Valores Nombre de la Marca • Selección • Protección Patrocinio de la Marca • Marca de Fábrica • Marca Privada • Marca bajo Licencia • Marca Conjunta Desarrollo de la Marca • Extensiones de Línea • Extensiones de Marca • Multi- marcas
  • Diseño del Mantra de la Marca Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2012) Las Funciones de la Marca describen la naturaleza del producto o servicio o el tipo de experiencias o beneficios que la marca provee Además, el Modificador Descriptivo aclara la naturaleza de la marca El Modificador Emocional provee otro ingrediente cualitativo que califica a la marca por cómo y en qué manera la marca provee beneficios El Mantra de la Marca constituye el ADN de la Marca FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  •  No solo resulta necesario crear y gestionar una marca  También es esencial que la empresa gestione de manera exitosa una Cartera de Marcas  Cada marca debe tener una función clara dentro de la cartera  Cada marca debe recibir el nivel adecuado de recursos de la empresa (financieros, de ventas, de I&D)  La empresa debe saber claramente qué marca construir, qué marca eliminar y qué marca extender e incluso adquirir FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Gestión de la Cartera de Marcas Lambin, Gallucci y Sicurello (2008)
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Unidades Estratégicas de Negocios Mullins et al (2005)
  • P&G: Marcas y Unidades Estratégicas de Negocio FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Modelos de Brand Equity: 1. VAM Kotler y Keller (2007)
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Modelos de Brand Equity: 2. Resonancia Kotler y Keller (2007)
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Modelos de Brand Equity: 3. Asociaciones Mentales y Fuentes de Conciencia de Marca Kotler y Keller (2007)
  • Exposición a las Señales de Marketing Motivación para Elaborar BAJA Ruta Periférica ALTA Ruta CentralALTA Habilidad para Elaborar Modelos de Brand Equity: 4. Probabilidad de Elaboración Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2012) FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • Modelos de Persuasión en el Brand-Equity Igartúa, Univesrsidad de Salamanca 1998 FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Modelos de Persuasión en el Brand-Equity Igartúa, Univesrsidad de Salamanca 1998
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Modelos de Persuasión en el Brand-Equity Igartúa, Univesrsidad de Salamanca 1998
  • Criterios de Selección de los Elementos de la Marca Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2012) Memorable Fácil de Reconocer Fácil de Recordar Defendible Legalmente Competitivamente Lleno de Significado Descriptivo Persuasivo Adaptable Flexible Actualizable Atractivo Agradable e Interesante Rico Visual y Verbalmente Estético Transferible Entre las distintas categorías de productos A través de las fronteras y la diversidad cultural FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • Marcas Fuertes / Siegel, Stocks for the Long Run, 2008 FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • o Existen diferentes estrategias de fijación de precios: o Precio Competitivo / Estrategia de Penetración o Precio con Poder de Mercado/ Estrategia de Discriminación o Precio de Mono-Oligopolio / Precio Cartelizado o Acordado o Cada empresa tiene una estructura de costos que está determinada por el grado de eficiencia y productividad / Economías de Escala o A nivel de CEO’s, CFO’s, CMO’s y todos los Chief’s (chief=jefe=altos gerentes) existen motivaciones para bajar los costos de producción y mejorar los márgenes de comercialización entre precio y costos o Precio = [% Costos Fijos] + [% Costos Variables] + [Margen de Rentabilidad] o Se efectúa primero el Análisis de Punto de Equilibrio o Break Even Point para cada nivel de precios Motivación y la P del Precio Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2012) FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN La Elasticidad de la Demanda y la Sensibilidad a Cambios de Precio Kotler y Keller (2007)
  • o Facilidad de Comparación o ‘Private Label Products’ = Productos de la Marca del Minorista: muchos minoristas de productos de conveniencia como p.ej. FARMATODO, Excelsior Gama, Plaza’s, etc., incorporan productos etiquetados con la marca de la empresa a la estrategia multi-marca de los expendios; la disposición /exhibición de estos productos con marca del detallista contigua a las otras marcas facilita las comparaciones y por ende aumenta la sensibilidad al precio o Gasto o Usuarios que efectúan compras en grandes volúmenes como por ejemplo en MACRO, tienden a ser muy sensibles al precio y sus variaciones o Compradores tienden a ser mas sensibles al precio cuando el componente focal del producto se lleva casi todo el costo Sensibilidad al Precio Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2012) FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • o Gastos Compartidos o Un empleador puede reducir la sensibilidad al precio del usuario que sea empleado y comprador al mismo tiempo o Inferencias Precio / Calidad o Existen muchos casos en los que pueden existir diferencias en la calidad de una determinada categoría de producto / servicio, pero que el usuario no puede distinguir, como p.ej. en caso de servicios legales complejos en donde la sensibilidad al precio puede ser atenuada o Esto sucede porque el vendedor del servicio utiliza la reputación de la marca (fama y prestigio del bufete de abogados) y otros métodos para señalar la calidad (experticia y excelencia del servicio legal) Sensibilidad al Precio Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2012) FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • Variables Medidas Condiciones de Medición Natural Experimental Compras Realizadas Data de las Ventas Experimentos de Campo Experimentos de Laboratorio Preferencias / Intenciones de Compra Encuestas y Estudios de Mercado Trade-off Analysis = Conjoint Analysis Análisis Conjunto de Relación de Intercambio Costo / Beneficio Medición de la Sensibilidad al Precio Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2012) FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • Experimento de Campo sobre Sensibilidad a Variaciones de Precio Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2012) FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Estructuras de Costos, Curva de Aprendizaje y Límites del Precio Kotler y Keller (2007)
  • Fijación Estratégica de Precios Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2012) FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Precio, Punto de Equilibrio y Volumen de Producción y Ventas Kotler y Armstrong (2008)
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Precio, Punto de Equilibrio y Volumen de Producción y Ventas Kotler y Keller (2007)
  • Las 5C’s y Fijación de Precios Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2012) o Compañía o Consideraciones Financieras: Valor Presente Neto (VPN) y Tasa Interna de Retorno (TIR) o Consistencia en la Línea de Productos: si en la amplitud horizontal de la mezcla de líneas de productos de una empresa existen categorías verticales con similar profundidad vertical, se deben fijar precios que compitan con la línea y categorías de los competidores pero que no provoquen competencia o canibalización entre las categorías verticales de productos de la misma empresa o Consistencia de Imagen: si un producto está bien posicionado y tiene muchos POD, no es necesario fijar precios competitivos con respecto a otras marcas que no posean dichos POD FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Fijación de Precios, Costos y Valor Kotler y Armstrong (2008)
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Fijación de Precios al Margen Kotler y Keller (2007)
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Fijación de Precios según el ROA o RSI Kotler y Keller (2007)
  • o Colaboradores (Accionistas&Aliados, Acreedores, Empleados, Fuerza de Ventas, Distribuidores, Proveedores, Consumidores Líderes / Influyentes / Difusores) o Los grupos de interés entorno a la compañía pueden ejercer una importante labor en el posicionamiento y ventas del producto, que hay que compensar y premiar o Toda asociación o alianza estratégica que la firma logre levantando recursos de capital para I&D = R&D, en aras de mejorar los procesos y los productos, puede contribuir con los POD, los KPI, la calidad, los costos, el volumen y el precio o Indicador Clave de Desempeño Financiero: Retorno Sobre Los Activos RSI o ROA = Return On Assets ROA = Utilidad Neta / Activos ROA = [Utilidad Neta / Ventas]*[Ventas / Activos] ROA = Margen * Rotación de Activos FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Fijación de Precios según el ROA o RSI Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2012)
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Fijación de Precios según el Valor al Cliente Kotler y Keller (2007)
  • o Clientes o Sensibilidad al Precio: hay clientes sensibles a los cambios de precio, pero esto depende del tipo de producto; hay productos cuya demanda disminuye / aumenta al aumentar / disminuir del precio (productos con demanda elástica); hay productos cuya demanda no es muy afectada al variar el precio (productos con demanda inelástica = productos de primera necesidad) o Sesgos Psico-Cognitivos: aspectos conductuales más allá de la conducta racional como la Contabilidad Mental, el Efecto Dotación o Efecto Ancla, la Aversión a las Pérdidas, el Estatus Quo y la Teoría de Prospectos Las 5C’s y Fijación de Precios Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2012) FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • Análisis Conjunto http://www.market-chance.com/research.html FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • o Otro aspecto fundamental en la decisión de la fijación del precio de un producto es el ‘EVC = Economic Value to the Customer’ ó VEC = Valor Económico para el Cliente o El EVC ó VEC es un concepto mercadotécnico que deriva del concepto microeconómico del Excedente del Consumidor: el beneficio que recibe el consumidor por encima del precio que paga por el producto; y este concepto se debe compaginar con el del Excedente del Productor: es el beneficio que recibe el productor entre el costo de producción y el precio de venta del producto, y que es por ende el margen de rentabilidad o EVC = Valor de Referencia + Valor de Diferenciación = POP + POD = Precio de Referencia + Brecha de Valor o Precio de Referencia = Precio de Productos Sustitutos (puntos de paridad) o Valor de Diferenciación = valor de los puntos de diferenciación POD Fijación de Precios según el Valor al Cliente Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2012) FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • Análisis del Valor Económico al Cliente Professor Teck-Hua Ho, University of California, Berkeley FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Fijación de Precios basada en el Valor Kotler y Keller (2007)
  • o A los altos gerentes los mueve el incentivo por la eficiencia de producción y por ende tratan de mejorar la estructura de costos para apalancar la rentabilidad o Los márgenes varían según el tipo de producto, conveniencia / comparación / especialidad // consumo masivo / consumo exclusivo // rotación de inventarios, etc. o Si un producto es de conveniencia, de consumo masivo y con altos volúmenes de venta y de rotación de inventarios, el margen de rentabilidad por unidad es muy estrecho entre 1% y 10% o Si un producto es de comparación o especialidad , está dirigido a un segmento exclusivo y tiene muchos días de inventario, el margen de rentabilidad oscila entre 10 y 30% FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Fijación de Precios según el Valor del Producto Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2012)
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Fijación de Precios basada en la Competencia Kotler y Keller (2007)
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Estrategias de Precios ante la Competencia Kotler y Armstrong (2008)
  • o Agresividad del Competidor: las estrategias competitivas suelen rebasar la conducta racional y pueden tornarse muy irracionales en las guerras de marcas o Voluntad de Respuesta Basada en el Precio: incidencia de la guerra de precios en las finanzas del competidor o Posición del Competidor: según la teoría de juegos empleada en estrategias competitivas y cuando el juego entre las marcas es secuencial y no simultáneo, siempre hay un competidor líder e iniciador y otros competidores seguidores o imitadores FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Fijación de Precios basada en la Competencia Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2012)
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Fijación de Precios basada en la Competencia Kotler y Keller (2007)
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Prácticas de Competencia Desleal de Precios Kotler y Armstrong (2008)
  • Estrategia Competitiva y Fijación de Precios KRETCSHMER / COMPETITIVE STRATEGY /2012 FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Fijación de Precios en ocasión de Promociones Kotler y Keller (2007)
  • o Precios que terminan en 9’s: 0.99, 9.99, 99.9, 999, 9999, son todos precios muy cercanos a techos de 1, 10, 100, 1000 y 10000 respectivamente, que producen el efecto psicológico de estar gastando una suma de n-1 dígitos aunque en realidad se está gastando n dígitos o Las Promociones en donde se publicitan rebajas o se ofrecen rifas y concursos participando en la promoción con la compra del producto, así como promociones con cupones o con presentaciones ‘bundling’ de combos del producto empaquetado junto a otros productos complementarios, reducen la sensibilidad al precio e incrementan las ventas Factores Psicológicos Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2012) FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Tipos de Descuentos Aplicados al Precio Fijado Kotler y Keller (2007)
  • o Contabilidad Mental: tendemos a separar tanto las ganancias como las pérdidas causadas por nuestras decisiones de gasto o Efecto Dotación o Efecto Ancla: tendemos a valorar más algo que ya tenemos, pero si no lo tenemos y nos lo ofrecen entre varias alternativas puede que no lo escojamos para tenerlo; p.ej.: nos regalan un ticket de lotería y luego nos ofrecen el dinero de lo que cuesta ese ticket pero preferimos quedarnos con el ticket o Sesgo del Status Quo: es un comportamiento conservador en el que preferimos la situación actual y no queremos aventurarnos a cambios inciertos o Aversión a las Pérdidas: el efecto negativo de una pérdida de $100 es mucho mayor al efecto positivo de una ganancia de $100 o Teoría de Prospectos: preferimos una ganancia cierta con probabilidad del 100% a una ganancia mucho mayor pero incierta Teorías de Economía Conductual Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2012) FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Estrategias de Fijación de Precios para la Mezcla de Productos Kotler y Armstrong (2008)
  • o Contexto: está dado por el micro y el MACRO entorno de negocios y lo podemos extraer con un análisis más profundo de los factores externos en el análisis situacional de la matriz FODA o SWOT o Oportunidades: la integración de los enfoques producto-céntrico y cliente-céntrico puede dar lugar a una fijación de precios ajustada al target de clientes de una categoría determinada de producto o Amenazas: el riesgo político, el entorno legal y las regulaciones pueden dar lugar a una fijación de precios ajustada a determinadas legislaciones; p.ej.: fijación de precios en el marco regulatorio de las disposiciones de INDEPABIS-SUNDECOP FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Las 5C’s y Fijación de Precios Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2012)
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Estrategias de Ajuste de Precios Kotler y Armstrong (2008)
  • o Cuatro Factores Determinantes: Costo Marginal, Disposición a Pagar, Presiones Competitivas y Márgenes del Distribuidor o Sensibilidad del Cliente al Precio: es el factor más determinante a tomar en cuenta en la decisión de fijación del precio y debe ser estimado en función del EVC o VEC y con base en estudios e investigaciones de marketing econométricas y de análisis conjunto o Hay que tomar en cuenta todos los factores conductuales es decir todos los sesgos cognitivos descritos desde la Teoría de Prospectos de Kanehman y Tversky, de la Teoría de las Anomalías a la Conducta Racional, y de la Teoría de la Contabilidad Mental de Thaler FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Sumario Fijación de Precios Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2012)
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN La Cadena de Suministros y la Entrega de Valor Kotler y Keller (2007)
  • Estrategias de Distribución y la P de la Plaza Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2012) o La Plaza donde se colocan y entregan los bienes y servicios de las empresas, suele ser el elemento menos apreciado de las 4P’s por parte de los altos gerentes o La Plaza suele ser considerada la última frontera y sin embargo tiene enorme relevancia como: o Obtención de Ventajas Competitivas Sostenibles o Generación de Retornos a Escala Crecientes o Fuente de CLV o Valor de Vida del Cliente o La Conquista de Plazas donde mercadear, vender y entregar productos, requiere de la optimización de ingentes cantidades de recursos humanos y monetarios FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Desarrollo de Canales de Distribución Kotler y Keller (2007)
  • Estrategias de Distribución: Directa vs Indirecta Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2012) FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • Ventajas y Desventajas Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2012) Distribución Directa Distribución Indirecta Ventajas •Se erigen barreras de entrada •Especialización por Funciones •Se obtiene retroalimentación directa con los clientes •Mejora la productividad sea en el marketing sea en las ventas •Se facilita el ‘bundling’ o venta conjunta con productos de alto margen •Se reduce el número de transacciones Desventajas •Demasiadas transacciones •Deficiencias de información •Altos Costos de Comercialización •Deficiencias de comunicación •Complejidades Competenciales •Conflictos Competenciales FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Sistemas Horizontal y Vertical de Distribución y Comercialización Kotler y Armstrong (2008)
  • Flujo Físico Flujo de Información •Logística de Clasificación y Separación de la Carga •Identificación de Necesidades / Soluciones •Provisión de Surtido, Variedad y de todos los Avales POD •Identificación de Consumidores / Proveedores •Disponibilidad y Reposición de Inventarios (BTO=BuildtoOrder) •Apareamiento de Necesidades y Soluciones •Customization / Producto a la Medida del Cliente •Apareamiento de Consumidores y Proveedores •Envío y Entrega •Customization y Micro-Marketing •Instalación •Evaluación y Certificación de Calidad •Mantenimiento y Reparación •Negociación, Trato y Acuerdo •Pedidos •Retroalimentación de Mercado Funciones y Flujos de Canal Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2012) FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • Operaciones, Funciones y Flujos de Canal Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2012) FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Operaciones, Funciones y Flujos de Canal Kotler y Keller (2007)
  • Sistema de Marketing Híbrido Multicanal http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/10107959 o La gestión de los sistemas de comercialización híbridos o Es un sistema de comercialización que permite una mayor cobertura y la reducción de costos, aunque plantea problemas de conflicto y control: el conflicto porque las unidades de marketing compiten por los clientes, el control ya que los nuevos canales indirectos están menos sujetos a la autoridad de gestión. Para gestionar el sistema híbrido se debe analizar las tareas y flujos en el canal y entre canales realizando un mapa de la red multicanal. La red híbrida obliga a los gerentes a considerar varias combinaciones de canales y tareas que optimicen los costos y la cobertura. El sistema MSP = Marketing and Sales Productivity, que consiste en una base de datos central de marketing, permite crear canales y servicios a la medida para segmentos específicos de clientes FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Sistemas Híbridos de Distribución y Comercialización Kotler y Armstrong (2008)
  • Diseño del Canal: Intensidad de Canal Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2012) o ¿Cuántos comercios minoristas, cuántas tiendas, cuántos intermediarios tener en una plaza de mercado dada? Exclusivo Intensivo Selectivo Número de Minoristas FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • Selectiva vs Intensiva (Nº de Intermediarios) Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2012) o Distribución Intensiva o La venta de soporte al cliente no es vital o Minimiza el costo de búsqueda y obtención de ofertas por parte del cliente o Distribución Selectiva o Se establece una relación de intercambio entre soporte y búsqueda y obtención de ofertas o Ambos aspectos son considerados importantes o Distribución Exclusiva o Las firmas aportan un gran soporte al cliente o El costo para el consumidor de obtener ofertas no es considerado vital FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • Distribución y Ciclo de Vida del Producto Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2012) FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • Implicaciones de la Visión Funcional Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2012) o Las tareas, actividades y funciones requeridas para el logro de un sistema de distribución rentable, depende de la naturaleza y características del producto o Se puede eliminar la cadena de intermediación, pero no se pueden eliminar las funciones/tareas del proceso de distribución o Cuando se eliminan eslabones en la cadena de intermediación, las tareas cumplidas por dichos eslabones deben ser asumidas por la firma: o Hacia delante → entrega e instalación → IKEA o Hacia atrás → Apple i-store con ventas consultativas o Hacia los lados → Amazon usa FedEx para las entregas o El Margen del Canal es la compensación que el canal debe tener por asumir dichas funciones o Dichas funciones pueden variar según los segmentos de clientes que además pueden migrar de un canal a otro aprovechando un sistema híbrido multicanal FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Canales de Marketing de Consumo e Industriales Kotler y Keller (2007)
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Canales de Marketing de Consumo e Industriales Kotler y Armstrong (2008)
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Evaluación de Alternativas de Diseño de Canales Kotler y Keller (2007)
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Planeación de la Estructura del Canal Kotler y Keller (2007)
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Administración de la Cadena de Suministro Kotler y Armstrong (2008)
  • Fabricantes Distribuidores •Producen el mayor valor agregado a través de la producción y transformación de insumos en productos finales •Acarrean todo el costo de comercialización y entrega de los productos •Requieren involucramiento activo en la venta de nuevos productos •Requieren territorios exclusivos de venta de los productos •Necesitan conocer mejor las necesidades del cliente para ofrecer mejores soluciones •No realizan la recolección de data necesaria para el pleno conocimiento de los clientes •Exigen de los distribuidores un mayor esfuerzo de ventas •Necesitan más promociones y descuentos •Consideran que los márgenes en el canal de distribución son muy altos •Consideran que los precios de los fabricantes son altos y afectan sus ganancias Planteamiento de Conflictos Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2012) FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • Fabricante Tienda A Tienda B Tienda C Tipos de Conflicto Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2012) Conflictos Horizontales ConflictosVerticales FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • o Hay que integrar, unir al fabricante con sus tiendas comercializadoras con base en los intereses comunes; integrar los enfoque producto-céntrico y cliente- céntrico en la relación B2B o Empoderar a las tiendas minoristas como clientes B2B y en oportunidades por medio del ‘franchising’ o Construir un sólido marketing de relaciones B2B o Monitorear a las tiendas-clientes e incentivar la RECOLECCIÓN DE DATA de sus clientes consumidores finales, es decir orientarlas hacia el SIM&SAD y la centralidad del cliente o Planear Promociones de Ventas y toda clase de comunicación personal que aporten beneficios a toda la cadena de producción-distribución-entrega Manejo de Conflictos Verticales Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2012) FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • o Problemas entre comerciantes minoristas cuando el modelo de distribución es muy intensivo y poco selectivo o Minoristas que compiten bajando los precios perjudican a aquellos que ofrecen el producto fundamental + servicios costo- efectivos a los clientes o Sucede que muchos consumidores se informan primero con los minoristas más consultativos y por ende más costosos, pero luego una vez asesorados e informados van y le compran a los minoristas que venden a precios menores = FREE RIDING Conflictos Horizontales: El Problema del Polizonte o ‘Free Rider’ Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2012) FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • Free Riding: Show-Rooming Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2012) FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • Free Riding: Show-Rooming Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2012) FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Free Riding: Show-Rooming Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2012)
  • o Establecer límites entre canales: o Demarcación de territorios por parte del consumidor o Delineación por clasificación de producto o Segmentación por tamaño de pedidos o Establecer un nivel apropiado de Intensidad de Distribución: o A medida que el proceso de distribución se haga más selectivo, el soporte al revendedor y el esfuerzo de comercialización se hacen más eficaces y efectivos o Introducir múltiples marcas: o Marcas diferentes para canales diferentes o Marcas Privadas de cadenas minoristas Otras Estrategias para Manejar Conflictos Horizontales Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2012) FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • ConflictoConflictoConflicto Longitud Autonomía Densidad o Longitud del Canal: nº de intermediarios entre el fabricante y el cliente; cadena corta, mediana y larga o Autonomía del Canal: tienda propia, franquicia, independiente o Densidad del Canal: única tienda, dos tiendas, cadena de tiendas Determinantes de Conflicto Horizontal Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2012) FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • o STP implica la conjugación de las 5C’s con la mezcla de las 4P’s o Nos hemos paseado por el Producto, el Precio y la Plaza o Ahora llegamos a la Promoción en la cual contemplamos la mezcla de Comunicaciones Integradas de Marketing CIM que abarca dos grandes áreas estratégicas: 1. Comunicaciones Impersonales o Campañas Publicitarias Clásicas Multimedia 2. Comunicaciones Personales o Promociones, CRM, Marketing Directo, Catálogos, Eventos de RRPP, Tele-marketing, e-mail- marketing, Social-Digital Marketing, Community Management La 4ta P: Promoción y Publicidad Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2012) FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  • FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Comunicación Integrada de Marketing Kotler y Keller (2007)