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Webinar Claudia Román, Internándonos En El Mundo De Los Focus Group
 

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Webinar Abrecabezas - Ubiqq. Exposición Claudia Román: "Internándonos en el mundo de los focus group: Mitos y Realidades".

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    Webinar Claudia Román, Internándonos En El Mundo De Los Focus Group Webinar Claudia Román, Internándonos En El Mundo De Los Focus Group Presentation Transcript

    • INFORME RESEARCH UNIMARC F e b r e r o 2 0 0 9 Internándonos en el mundo de los focus groups: Mitos y realidades
    •  
      • Los estudios de mercado como una herramienta facilitadora para aproximarnos y comprender la conducta del consumidor.
      • Proyectar de mejor manera las acciones de nuestro marketing mix:
        • Producto.
        • Plaza.
        • Precio.
        • Promoción.
      El contexto…
      • La investigación de mercados tradicional saca al cliente de su hábitat:
        • Etnografías de consumo y de la data.
        • Cool hunting (cazadores de tendencias).
        • Crossumer (consumidor que derriba barreras).
        • Netnografías.
      Primero, debemos hacernos cargo…
      • La gente tiende a dar respuestas que ellos creen que el interrogador quiere oír:
        • Conexiones hemisféricas.
        • Arte de preguntar.
        • Apuesta a nuevas técnicas.
      Primero, debemos hacernos cargo…                                       
      • No es lo que la gente dice, sino lo que la gente hace:
        • Conducta del consumidor: aquellos patrones que explican por qué las personas consumen de determinada manera determinados productos y/o servicios.
        • Drivers o motivadores centrales.
      Primero, debemos hacernos cargo…
      • “… Queremos hacer unos focus groups…”.
        • Sin saber con claridad lo que se quiere investigar (necesidad de información, el para qué).
        • Problema: hacer calzar nuestro objeto de estudio con un técnica que puede o no ser la más adecuada para tal situación.
      Una actitud muy común entre los clientes …
      • ¿Existe realmente una necesidad de información ?
      • ¿Cuál es la necesidad de información requerida? (definirla en forma clara y precisa).
      • ¿Cómo enfrentaremos esta necesidad de información?
        • Existen fuentes secundarias que puedan dar respuesta a nuestras interrogantes.
      Lo primero que debemos revisar antes de decidir qué hacer:
      • Desk Research
        • Información secundaria de nuestra base de datos.
        • Sitios web de los distintos referentes a nivel nacional.
    • Fuentes primarias
      • Conocer información exploratoria.
      • Escuchar en profundidad al consumidor.
      • Opto por la profundidad no por la generalización.
      • No caben los porcentajes.
      • Responde al qué, cómo, cuándo y por qué.
      • Determinar los datos duros.
      • Concluir con porcentajes.
      • Contrastar grandes hipótesis.
      • Dividir o segmentar mercados.
      • Opto por generalizar, extrapolar al universo.
      • No profundizo.
      • No conozco razones.
      Dos enfoques Cualitativo Cuantitativo
      • Conocer las razones de abandono de un grupo de consumidores a un determinado tipo de servicio.
      • Explorar las expectativas asociadas al lanzamiento de un nuevo producto.
      • Determinar qué proporción de la población de mujeres menores de 50 años consumen antiinflamatorios con cierta peridiocidad.
      • Determinar el posicionamiento que ocupa una marca dentro del mercado de las bebidas de fantasía.
      Analicemos algunos ejemplos
      • Estudios Cualitativos (cualidad):
        • Son la mejor manera de entender las motivaciones internas y sentimientos de los consumidores.
        • Nos permite profundizar la información; encontrar la esencia del problema.
      Entonces…
    • ESTUDIOS CUALITATIVOS DINAMICAS DE GRUPO (FOCUS GROUP) ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD ETNOGRAFIAS
    • Entonces…
      • Estudios Cuantitativos (cantidad):
        • Nos ayudan a ponerle números, a dimensionar o mensurar la información obtenida.
        • Son más representativos de la realidad que se estudia (estadísticamente más extrapolables).
    • INVESTIGACION CUANTITATIVA ENCUESTAS PERSONALES TELEFONICAS PANEL AUTOAPLICABLE MAIL INTERNET HOGARES LOCACION PUNTO GEOGRAFICO
    • Cómo lo hacemos Una mirada hacia los Focus group
      • Una discusión cuidadosamente planificada para obtener la percepción de una determinada área de interés.
      • Busca conocer datos cualitativos en cuanto a sentimientos, percepciones y formas de pensar frente a productos, servicios u oportunidades.
      Un focus group:
      • “… Forma o técnica de investigación basada en la interacción …”.
      Un focus group:
      • Por tanto lo que busca como resultados son:
        • Tendencias.
        • Consensos.
        • Patrones comunes.
        • Lo que se repite.
    • Para qué son apropiados los focus group:
      • Comprender las diferencias en las perspectivas de las cosas.
      • Identificar factores influyentes (análisis de procesos, consumos, etc).
      • Escuchar diferentes ideas.
      • Recoger información base para luego realizar un estudio cuantitativo.
      • Para leer y profundizar en la data cuantitativa (explorar los drivers).
    • Mitos y realidades …
      • La investigación o los estudios cualitativos no son sinónimo de focus group:
        • Entrevistas en profundidad: énfasis en la individualidad del reporte y en la especificidad de la experiencia.
    • Mitos y realidades …
      • Los focus son sesgados pues convoca “voluntades”.
        • Valor de un barrido en base a una adecuada segmentación.
      • Las personas que asisten a los focus, aprenden el modus operandis del mismo.
        • Asistencia de las personas a los focus debe estar mediado por un período de entre 3 y 6 meses dependiendo de la categoría de mercado que se estudia.
    • Aspectos preliminares:
      • Definición del grupo objetivo y selección de la muestra:
        • Reclutamiento a través de contactadores.
        • Reclutamiento a través de listados o bases de datos.
        • Reclutamiento a través de Facebook.
    • Desarrollo de un focus:
      • Bienvenida e introducción:
        • Presentación del moderador.
        • Breve presentación de los asistentes.
        • Explicación de la convocatoria.
        • Enunciado de normas.
    • Desarrollo de un focus (cont.)
      • Descongelamiento – acoplo grupal.
        • Ejercicio inicial.
        • Tema general.
      • Foco – desarrollo propiamente tal.
        • Objetivos que vertebran mi estudio.
      • Climax y Conclusión.
        • Consenso, las grandes ideas.
    • Análisis de la información (ANACO):
      • Palabras, frases textuales.
      • Contexto.
      • Coherencia interna.
      • Frecuencia o amplitud de los comentarios.
      • Intensidad de los comentarios.
      • Especificidad de las respuestas.
      • Encontrar las grandes ideas.
    • Rol del moderador:
      • Propiciar el ambiente.
      • Hacer preguntas.
      • Escuchar.
      • Mantener la conversación encausada en los objetivos.
      • Asegurar la participación de todos.
      • Creer en las declaraciones de los participantes.
    • Los roles dentro de los focus groups: Moderador Abstraído Negativo Sabelotodo Participativo tímido Acaparador-distractor