Webinar Abrecabezas: Posicionamiento y Arquitectura de Marca
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Presentación de Enrique García Fernández en el segundo Webinar Abrecabezas - Ubiqq "Explorando fuera de tu caja, y ni me moví de mi escritorio".

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Webinar Abrecabezas: Posicionamiento y Arquitectura de Marca Webinar Abrecabezas: Posicionamiento y Arquitectura de Marca Presentation Transcript

  • Abramos la cabeza
  • Conversemos de Posicionamiento y Arquitectura de Marca
  • Partamos desde la esencia Segmentación Posicionamiento Targetting
  • El posicionamiento no se declara… se descubre
  • La mirada desde el Marketing
    • El posicionamiento es el lugar en la mente del consumidor que ocupa una marca
      • Sus atributos
      • Sus imágenes
      • Lo que se imagina
      • Lo que evoca
      • Sensaciones
      • Su herencia
    • Normalmente en una matriz BCG
    Como se representa Naturalidad de los productos + - Status + - Comida Chatarra Chatarreros Naturistas sofisticados Orgánicos selectivos Naturistas ermitaños Sofisticados fanáticos de las masas, cremas y grasas
  • Posicionamiento y Marca
    • Es una aproximación disciplinada para entender cómo los clientes perciben una marca.
    • Permite romper la paridad de un producto con sus competidores
    • Ayuda a romper las trampas en la identidad de una marca
    • Permite descubrir cómo los consumidores tienen asociaciones (imagen) que difieren de las asociaciones que deseamos crear (identidad)
  • Un posicionamiento exitoso
    • Los Stakeholders (segmentos objetivo) lo internalizan con rapidez
    • Fluye con naturalidad
    • Diferencia la marca de otros productos de la misma categoría
    • Vincula la marca con las metas u objetivos de los stakeholders
    • Permite que los stakeholders vean la marca de una manera clara
    • Disney: Diversión y entretención para la familia
    • FedEx: Despacho overnight garantizado.
    • Wal-Mart: Buen valor y bajos precios.
    • McDonald’s: Comida y diversión
    • Nike: Performance
    • 3M: Innovación
    • Cocacola: La familia tradicional
    • Pepsi: El joven rebelde
    • Starbucks: Momentos cotidianos recompensantes
    • BancoEstado: El amigo que te anima
    Algunos ejemplos
  • Beneficios de un buen Posicionamiento
    • Liderazgo en sus industrias o categorías
    • Marcas fuertes generan consistencia y credibilidad para el crecimiento en otras áreas o segmentos de negocio
    • Es una promesa creíble del valor entregado
    • Es el único elemento distintivo con respecto a otras marcas en un mundo crecientemente comoditizado
    • Resume el compromiso y la promesa de la marca con sus stakeholders
    • Es el conductor principal del crecimiento
    • Es el determinante de las estrategias de marketing
  • En resumen…
    • Es una idea simple y sencilla que los clientes tienen de la marca; y que tiene los siguientes componentes:
      • Crea Valor
      • La hace Única
      • Es Creíble
      • Es Sostenible en el tiempo
      • Calza con las expectativas de los stakeholders
      • Está Orientada hacia los stakeholders
  • Claves para descubrirlo
    • Claridad en el segmento objetivo que queremos alcanzar
    • La definición del negocio en que la marca está y la categoría en la cual debe diferenciarse
    • El estado del arte de los puntos de diferenciación y beneficios claves
    • El conocimiento y compromiso del personal con el posicionamiento estratégico deseado
  • Una herramienta para descubrirlo y construirlo
  • Malla Asociaciones de la Marca “ Heidi Schultz. Northwestern University. Master in IMC” Competencia Cultura Funcionalidad Personalidad Identidad
  • La Personalidad Personalidad Características de Personalidad Valores Personales Personajes/ Voceros/Rostros Imaginería del beneficiarios
  • La Identidad Imaginería Visual Metáfora Herencia Personajes/ Voceros/Rostros Identidad
  • La Funcionalidad Funcionalidad Categorías de los Servicios y beneficios Origen/ Servicios y beneficios Imaginería del beneficiarios Calidad/ Valores Imaginería de uso de servicios
  • La Cultura Cultura Reputación Corporativa Competencias Centrales Métodos de relación con la comunidad Valores Organizacionales Calidad/ Valores
  • La Competencia Competencia Directa Indirecta
  • La arquitectura de un portafolio de marcas
  • Los diferentes modelos Fuente: Lippincott & Margulies, Identity and Image Management. Holding Company Asimétrico Master Brand Flexibilidad Eficiencia
  • Holding Company La corporación, sus compañías y sus marcas no comparten el mismo nombre Ejemplos Extranjeros: General Mills, General Motors, Philip Morris, Procter & Gamble, Unilever. Chilenos: Agrosuper, Cencosud, Comercial ECCSA, COPESA
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  • Asimétrico La corporación y una de sus divisiones o marcas comparten el mismo nombre Ejemplos Extranjeros: Coca-Cola, Disney, Ford, Johnsos&Johnson, The Gillete Company, Grupo Santander Chilenos: Empresas El Mercurio, Banco Chile
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  • Master Brand La corporación y todas sus compañías y marcas, comparten el mismo nombre Ejemplos Extranjeros: American Express, AT&T, Citicorp, IBM, Samsung, Sony. Chilenos: Grupo Security, Mall Plaza
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  • Casos que provocan confusión
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  • Fin