Webinar Abrecabezas: Posicionamiento y Arquitectura de Marca

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Presentación de Enrique García Fernández en el segundo Webinar Abrecabezas - Ubiqq "Explorando fuera de tu caja, y ni me moví de mi escritorio".

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Webinar Abrecabezas: Posicionamiento y Arquitectura de Marca

  1. 1. Abramos la cabeza
  2. 2. Conversemos de Posicionamiento y Arquitectura de Marca
  3. 3. Partamos desde la esencia Segmentación Posicionamiento Targetting
  4. 4. El posicionamiento no se declara… se descubre
  5. 5. La mirada desde el Marketing <ul><li>El posicionamiento es el lugar en la mente del consumidor que ocupa una marca </li></ul><ul><ul><li>Sus atributos </li></ul></ul><ul><ul><li>Sus imágenes </li></ul></ul><ul><ul><li>Lo que se imagina </li></ul></ul><ul><ul><li>Lo que evoca </li></ul></ul><ul><ul><li>Sensaciones </li></ul></ul><ul><ul><li>Su herencia </li></ul></ul>
  6. 6. <ul><li>Normalmente en una matriz BCG </li></ul>Como se representa Naturalidad de los productos + - Status + - Comida Chatarra Chatarreros Naturistas sofisticados Orgánicos selectivos Naturistas ermitaños Sofisticados fanáticos de las masas, cremas y grasas
  7. 7. Posicionamiento y Marca <ul><li>Es una aproximación disciplinada para entender cómo los clientes perciben una marca. </li></ul><ul><li>Permite romper la paridad de un producto con sus competidores </li></ul><ul><li>Ayuda a romper las trampas en la identidad de una marca </li></ul><ul><li>Permite descubrir cómo los consumidores tienen asociaciones (imagen) que difieren de las asociaciones que deseamos crear (identidad) </li></ul>
  8. 8. Un posicionamiento exitoso <ul><li>Los Stakeholders (segmentos objetivo) lo internalizan con rapidez </li></ul><ul><li>Fluye con naturalidad </li></ul><ul><li>Diferencia la marca de otros productos de la misma categoría </li></ul><ul><li>Vincula la marca con las metas u objetivos de los stakeholders </li></ul><ul><li>Permite que los stakeholders vean la marca de una manera clara </li></ul>
  9. 9. <ul><li>Disney: Diversión y entretención para la familia </li></ul><ul><li>FedEx: Despacho overnight garantizado. </li></ul><ul><li>Wal-Mart: Buen valor y bajos precios. </li></ul><ul><li>McDonald’s: Comida y diversión </li></ul><ul><li>Nike: Performance </li></ul><ul><li>3M: Innovación </li></ul><ul><li>Cocacola: La familia tradicional </li></ul><ul><li>Pepsi: El joven rebelde </li></ul><ul><li>Starbucks: Momentos cotidianos recompensantes </li></ul><ul><li>BancoEstado: El amigo que te anima </li></ul>Algunos ejemplos
  10. 10. Beneficios de un buen Posicionamiento <ul><li>Liderazgo en sus industrias o categorías </li></ul><ul><li>Marcas fuertes generan consistencia y credibilidad para el crecimiento en otras áreas o segmentos de negocio </li></ul><ul><li>Es una promesa creíble del valor entregado </li></ul><ul><li>Es el único elemento distintivo con respecto a otras marcas en un mundo crecientemente comoditizado </li></ul><ul><li>Resume el compromiso y la promesa de la marca con sus stakeholders </li></ul><ul><li>Es el conductor principal del crecimiento </li></ul><ul><li>Es el determinante de las estrategias de marketing </li></ul>
  11. 11. En resumen… <ul><li>Es una idea simple y sencilla que los clientes tienen de la marca; y que tiene los siguientes componentes: </li></ul><ul><ul><li>Crea Valor </li></ul></ul><ul><ul><li>La hace Única </li></ul></ul><ul><ul><li>Es Creíble </li></ul></ul><ul><ul><li>Es Sostenible en el tiempo </li></ul></ul><ul><ul><li>Calza con las expectativas de los stakeholders </li></ul></ul><ul><ul><li>Está Orientada hacia los stakeholders </li></ul></ul>
  12. 12. Claves para descubrirlo <ul><li>Claridad en el segmento objetivo que queremos alcanzar </li></ul><ul><li>La definición del negocio en que la marca está y la categoría en la cual debe diferenciarse </li></ul><ul><li>El estado del arte de los puntos de diferenciación y beneficios claves </li></ul><ul><li>El conocimiento y compromiso del personal con el posicionamiento estratégico deseado </li></ul>
  13. 13. Una herramienta para descubrirlo y construirlo
  14. 14. Malla Asociaciones de la Marca “ Heidi Schultz. Northwestern University. Master in IMC” Competencia Cultura Funcionalidad Personalidad Identidad
  15. 15. La Personalidad Personalidad Características de Personalidad Valores Personales Personajes/ Voceros/Rostros Imaginería del beneficiarios
  16. 16. La Identidad Imaginería Visual Metáfora Herencia Personajes/ Voceros/Rostros Identidad
  17. 17. La Funcionalidad Funcionalidad Categorías de los Servicios y beneficios Origen/ Servicios y beneficios Imaginería del beneficiarios Calidad/ Valores Imaginería de uso de servicios
  18. 18. La Cultura Cultura Reputación Corporativa Competencias Centrales Métodos de relación con la comunidad Valores Organizacionales Calidad/ Valores
  19. 19. La Competencia Competencia Directa Indirecta
  20. 20. La arquitectura de un portafolio de marcas
  21. 21. Los diferentes modelos Fuente: Lippincott & Margulies, Identity and Image Management. Holding Company Asimétrico Master Brand Flexibilidad Eficiencia
  22. 22. Holding Company La corporación, sus compañías y sus marcas no comparten el mismo nombre Ejemplos Extranjeros: General Mills, General Motors, Philip Morris, Procter & Gamble, Unilever. Chilenos: Agrosuper, Cencosud, Comercial ECCSA, COPESA
  23. 25. Asimétrico La corporación y una de sus divisiones o marcas comparten el mismo nombre Ejemplos Extranjeros: Coca-Cola, Disney, Ford, Johnsos&Johnson, The Gillete Company, Grupo Santander Chilenos: Empresas El Mercurio, Banco Chile
  24. 28. Master Brand La corporación y todas sus compañías y marcas, comparten el mismo nombre Ejemplos Extranjeros: American Express, AT&T, Citicorp, IBM, Samsung, Sony. Chilenos: Grupo Security, Mall Plaza
  25. 31. Casos que provocan confusión
  26. 33. Fin

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