No brilla ilumina Sistema Productivo
Si pensamos que la función de la marca es crear y difundir un universo de significación en torno a un objeto (producto, se...
Definición de marca
Para  Umberto Eco , (1973) la semiótica es la disciplina que estudia las relaciones entre el signo y el discurso, el uso e...
<ul><li>Crea y difunde significaciones en torno a un objeto social. </li></ul><ul><li>Recorta un segmento y lo ordena dánd...
Naturaleza  Relacional  de la MARCA: <ul><li>Su identidad es el resultado de un sistema de relaciones y oposiciones. </li>...
<ul><li>Naturaleza intersubjetiva  </li></ul><ul><li>de la MARCA: </li></ul><ul><li>La esencia de la marca se encuentra en...
<ul><li>Naturaleza  contractual   </li></ul><ul><li>de la MARCA: </li></ul><ul><li>La marca constituye una proposición abi...
<ul><li>Los mundos construidos por las marcas no se dirigen al público en general, sino a aquellos con más posibilidades d...
<ul><li>Naturaleza </li></ul><ul><li>entrópica  </li></ul><ul><li>de la MARCA: </li></ul><ul><li>La marca no se autoabaste...
<ul><li>Competencia </li></ul><ul><li>Incapacidad de la marca para adaptarse a cambios culturales. Variaciones de las pref...
IDENTIDAD   DE MARCA Sólo la dialéctica entre los sistemas de producción y recepción pueden generar este ente discursivo q...
RECURSOS DE IDENTIDAD CREDIBILIDAD CUANDO SU MUNDO COINCIDE MAS O MENOS CON LO QUE EL PUBLICO-CONSUMIDOR RECIBE REALMENTE ...
CONDICIONAMIENTOS DE LAS MARCAS CONTINUIDAD LA ID DE MARCA SE CONSTRUYE DE A POCO UN CAMBIO BRUSCO DESORIENTA AL PUBLICO C...
ANALISIS DE LA IDENTIDAD DE MARCA Nivel Axiológico o Profundo Es el más profundo, está compuesto por un número limitado de...
Estos elementos reales, concretos, permiten por un lado la identificación del consumidor y su vinculación afectiva con la ...
 
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Semprini 2

  1. 1. No brilla ilumina Sistema Productivo
  2. 2. Si pensamos que la función de la marca es crear y difundir un universo de significación en torno a un objeto (producto, servicio, etcétera) la marca, entonces, ha de ser por definición, una instancia semiótica, una máquina productora de significados: construye mundos posibles y les da un decorado atractivo. Definición de marca
  3. 3. Definición de marca
  4. 4. Para Umberto Eco , (1973) la semiótica es la disciplina que estudia las relaciones entre el signo y el discurso, el uso e interpretación de los signos para “comunicar, informar, mentir, engañar, dominar y liberar, no sólo desde la teoría sino también desde la praxis ¿qué es la semiótica? La semiótica es generalmente definida como el estudio de los signos y sus relaciones.
  5. 5. <ul><li>Crea y difunde significaciones en torno a un objeto social. </li></ul><ul><li>Recorta un segmento y lo ordena dándole significado. </li></ul><ul><li>Semantiza al producto, lo diferencia y enriquece. </li></ul><ul><li>Funciona como un texto literario, construyendo mundos posibles. </li></ul>Naturaleza Semiótica de la MARCA:
  6. 6. Naturaleza Relacional de la MARCA: <ul><li>Su identidad es el resultado de un sistema de relaciones y oposiciones. </li></ul><ul><li>Una vez que el discurso ha sido emitido, adquiere una cierta autonomía y queda sujeto a una serie de interpretaciones imposibles de prever. </li></ul>A es NO B
  7. 7. <ul><li>Naturaleza intersubjetiva </li></ul><ul><li>de la MARCA: </li></ul><ul><li>La esencia de la marca se encuentra en el movimiento constante de la recepción y la producción. </li></ul><ul><li>Conferir a la marca naturaleza intersubjetiva significa insistir en esa dialéctica de discursos emitidos en torno a la marca. </li></ul><ul><li>Por esta razón el autor la define a la marca como resultante y no como un resultado. </li></ul>Marca
  8. 8. <ul><li>Naturaleza contractual </li></ul><ul><li>de la MARCA: </li></ul><ul><li>La marca constituye una proposición abierta de contrato, y será el consumidor el encargado de sancionarla positivamente, adhiriendo al contrato o negativamente no haciéndolo. </li></ul><ul><li>Cualquiera que sea el mundo propuesto, se invita al destinatario a adoptar un rol o a ocupar un lugar en ese mundo. </li></ul>
  9. 9. <ul><li>Los mundos construidos por las marcas no se dirigen al público en general, sino a aquellos con más posibilidades de ser sus pobladores. </li></ul><ul><li>La marca hace una propuesta de mundo que requiere no sólo ser elegido, sino también la del preferido a otros mundos que se ofrecen. </li></ul>
  10. 10. <ul><li>Naturaleza </li></ul><ul><li>entrópica </li></ul><ul><li>de la MARCA: </li></ul><ul><li>La marca no se autoabastece. Tiene la necesidad constante de ser mantenida y animada. </li></ul><ul><li>Existen determinados factores que pueden acelerar su tendencia entrópica (tendencia natural a perder fuerza y presencia): </li></ul>
  11. 11. <ul><li>Competencia </li></ul><ul><li>Incapacidad de la marca para adaptarse a cambios culturales. Variaciones de las preferencias de los públicos. </li></ul><ul><li>Presencia insuficiente en la escena pública. </li></ul><ul><li>Para que su naturaleza entrópica no avance, la marca debe establecer una relación de afectividad y complicidad con sus públicos. </li></ul><ul><li>Claridad y coherencia en sus discursos. </li></ul>
  12. 12. IDENTIDAD DE MARCA Sólo la dialéctica entre los sistemas de producción y recepción pueden generar este ente discursivo que es la identidad de marca.
  13. 13. RECURSOS DE IDENTIDAD CREDIBILIDAD CUANDO SU MUNDO COINCIDE MAS O MENOS CON LO QUE EL PUBLICO-CONSUMIDOR RECIBE REALMENTE LEGITIMIDAD LA RELACION CON SU PERMANENCIA EN SU MERCADO ESPECIFICO AFECTIVIDAD LA CERCANIA DE SU RELACION CON LS PUBLICOS. COHERENCIA TIEMPO EMOCIONES
  14. 14. CONDICIONAMIENTOS DE LAS MARCAS CONTINUIDAD LA ID DE MARCA SE CONSTRUYE DE A POCO UN CAMBIO BRUSCO DESORIENTA AL PUBLICO COMPETENCIA CONOCER AL OTRO PARA DIFERENCIARME MEJOR COHERENCIA DEL MIX TODO LO QUE LLEVE SU NOMBRE DEBE QUERER DECIR LO MISMO CONDICIONAMIENTOS SOCIOCULTURALES SABER DONDE ESTA PARADA LA MARCA
  15. 15. ANALISIS DE LA IDENTIDAD DE MARCA Nivel Axiológico o Profundo Es el más profundo, está compuesto por un número limitado de valores fundamentales. Se encuentran los Valores Básicos que fundamentan la identidad de una marca dándole sentido y durabilidad. Es el verdadero núcleo básico de la marca tanto en el terreno imaginario como en el simbólico. Nivel Narrativo Los Valores Básicos adoptan la forma de relatos o narraciones. Da a los valores de la marca, normalmente implícitos, una forma descriptiva, explícita. En este nivel caben diferentes posibles tipos de narración que siempre habrán de respetar los principios básicos del nivel axiológico. Nivel Discursivo o de Superficie En este nivel los conceptos se convierten en personajes específicos, las estructuras narrativas se enriquecen con las imágenes, objetos, actores, etcétera.
  16. 16. Estos elementos reales, concretos, permiten por un lado la identificación del consumidor y su vinculación afectiva con la marca y, por el otro, la diferenciación de la marca con sus competidores. Este nivel es el más sensible a los cambios de los hábitos de consumo o la moda. En este nivel encontramos lo íconos de la identidad de una marca que juegan un papel muy importante en su identificación; el osito de Bimbo, la cara de Sabritas, el logo de Telmex, la gallina de Knorr, etcétera, son claves de acceso directo al mundo de sus marcas. A manera de ejemplo, Chivas Regal con su campaña “ This is the Chivas Life” describe a través de conceptos creativos las experiencias enriquecedoras y los beneficios de vivir la vida al máximo al estilo Chivas: revalorizar el placer, el compartir, la celebración. “ Trabajar para vivir y no vivir para trabajar”. • Nivel Axiológico o Profundo : Valor del placer, inconformismo, amistad. • Nivel Narrativo : Sofisticación, cumplimiento de metas, clase, exclusividad. • Nivel Discursivo o de Superficie : Escenarios exóticos, glamour, amigos pescando en el Polo, etcétera.
  17. 18. EJEMPLO 1
  18. 19. EJEMPLO 2

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