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Le e-commerce est en constante évolution depuis une quinzaine d’années et les entreprises développent de plus en plus des approches digitales intégrées pour atteindre leurs objectifs business. ...

Le e-commerce est en constante évolution depuis une quinzaine d’années et les entreprises développent de plus en plus des approches digitales intégrées pour atteindre leurs objectifs business. Aujourd’hui on compte plus de 104 000 sites e-commerce en France et près de 18 000 actifs.
Les Petites et Moyennes Entreprises (PME) et Très Petites Entreprises (TPE) ont bien compris qu’il y avait tout à faire sur ce canal. Cependant, elles restent craintives sur le lancement d’un tel projet qui nécessite un degré de maturité élevé et une intégration dans une stratégie marketing globale.
L’internaute, quant à lui, commande en ligne et va chercher le produit en magasin, ou inversement, il essaie préalablement en magasin pour dénicher la bonne affaire sur Internet. Il utilise son Smartphone pour trouver l’information, il partage, il suit les conseils de ses amis. Enfin, il veut avoir la possibilité de tout acheter, n’importe où, n’importe quand et sur n’importe quel appareil. Mais comme dans la vie réelle, In Real Life, comme pourraient dire nos amis américains, il cherche avant tout à remettre la relation client au cœur de la relation commerciale.
Dans cet environnement où tout change très vite, il est indispensable d’être en veille constante sur les technologies, les évolutions du marché, les attentes des e-consommateurs, de manière à rester compétitif et à garder un avantage concurrentiel.
A partir de ces faits, une question émerge : « Le commerce électronique serait-il une solution business et un canal de distribution supplémentaire pour les PME/TPE Brick and Mortar afin de rester compétitives et créer de la valeur ajoutée dans leurs secteurs d’activités ?
Le e-commerce atteint un âge de maturité et les PME/TPE ou encore les commerces de proximité vont devoir redoubler d’innovations et d’efforts afin de trouver les clés du succès de leur futur site e-commerce pour gagner la confiance des Internautes, valeurs fondamentales pour réussir.

Mémoire de recherche // 2011-2012 // Mathieu Têtu

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    Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu Document Transcript

    • MÉMOIRE DE RECHERCHE APPLIQUÉE SUP DE PUB – PARIS PROMOTION 2012 SP4 – DIGITAL MARKETING Un projet e-commerce pour une PME-TPE« Le e-commerce serait-il une solution business et un canal de distribution supplémentaire pour les PME/TPE Brick and Mortar afin de rester compétitives et de créer de la valeur ajoutée dans leurs secteurs d’activités ? » Mémoire proposé par M. Mathieu TETU, sous la direction de Mme Anne-Sophie BARIETY. SUP DE PUB – PARIS 31, Quai de la Seine 75019 Paris
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    • REMERCIEMENTS :Je tiens à remercier Mme Anne Sophie Bariety pour m’avoir accompagné lors de l’évolutionde ce mémoire en m’apportant sa réactivité, sa disponibilité, son aide et de nombreux conseilslors de nos différents rendez-vous.Je tiens également à remercier les différents professionnels du secteur avec qui j’ai puéchanger sur leur vision du e-commerce pour les PME/TPE, les stratégies mises en place pourleurs clients et tout particulièrement ceux qui ont pris le temps malgré leur vie active pourrépondre à mon questionnaire qualitatif : - Grégory Pouy, Consultant en communication - Willy Braun, Responsable éditoriale Internet Marketing Edition EBG - Jocelyn Bouilhol, Chef de projet SI PME – Espace numérique entreprises - Hervé Bourdon, Président de Commerce SAS - Jean Paul Creen, Directeur et Fondateur de Webcolibri - Jérémy Benmoussa, CEO Locita - Jean Philippe Wozniak, Directeur associé du cabinet CoJT Conseil, Consultant Stratégie e-commerce / e-marketing - Thomas Bourghelle, Directeur associé du cabinet CoJT Conseil, Consultant Stratégie e-commerce / e-marketing - Samuel Latchman, Directeur de production Digitale OgilvyOne - Cédric Garcin, Chief Technology Officer OgilvyOne - Guillaume Breteau, Directeur de Clientèle – Consultant Cross Canal Café Frappé - Richard Zuber, Directeur d’agence 23ème Homme – Conseil en communicationUn grand merci à toutes les personnes qui, ont contribué chacun à leurs manières, à cemémoire tout au long des mois de recherches.Enfin, je remercie également toute l’équipe pédagogique de Sup de Pub Paris (GroupeINSEEC) pour m’avoir offert l’opportunité de réaliser un mémoire de recherche appliquée ;ainsi que mes professeurs et intervenants pour m’avoir apporté les connaissances théoriquesque j’ai pu mettre en œuvre lors de la réalisation de celui-ci.Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©    
    • « Il faut créer un lien entre l’univers physique du point de vente et l’univers digital de l’e-commerce. Ces deux mondes se rejoignent. » Mathieu Morgensztern, Président de Digitas (Magazine e-commerce, Février 2012).Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©    
    • RESUME :Le e-commerce est en constante évolution depuis une quinzaine d’années et les entreprisesdéveloppent de plus en plus des approches digitales intégrées pour atteindre leurs objectifsbusiness. Aujourd’hui on compte plus de 104 000 sites e-commerce en France et près de 18000 actifs.Les Petites et Moyennes Entreprises (PME) et Très Petites Entreprises (TPE) ont biencompris qu’il y avait tout à faire sur ce canal. Cependant, elles restent craintives sur lelancement d’un tel projet qui nécessite un degré de maturité élevé et une intégration dans unestratégie marketing globale.L’internaute, quant à lui, commande en ligne et va chercher le produit en magasin, ouinversement, il essaie préalablement en magasin pour dénicher la bonne affaire sur Internet. Ilutilise son Smartphone pour trouver l’information, il partage, il suit les conseils de ses amis.Enfin, il veut avoir la possibilité de tout acheter, n’importe où, n’importe quand et surn’importe quel appareil. Mais comme dans la vie réelle, In Real Life, comme pourraient direnos amis américains, il cherche avant tout à remettre la relation client au cœur de la relationcommerciale.Dans cet environnement où tout change très vite, il est indispensable d’être en veille constantesur les technologies, les évolutions du marché, les attentes des e-consommateurs, de manière àrester compétitif et à garder un avantage concurrentiel.A partir de ces faits, une question émerge : « Le commerce électronique serait-il unesolution business et un canal de distribution supplémentaire pour les PME/TPE Brickand Mortar afin de rester compétitives et créer de la valeur ajoutée dans leurs secteursd’activités ?Le e-commerce atteint un âge de maturité et les PME/TPE ou encore les commerces deproximité vont devoir redoubler d’innovations et d’efforts afin de trouver les clés du succèsde leur futur site e-commerce pour gagner la confiance des Internautes, valeurs fondamentalespour réussir.Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©    
    • SUMMARY :E-commerce has been steadily evolving for the past fifteen years and companies have beenincreasingly developing integrated digital marketing in order to reach their businessobjectives. Today, there are more than 104,000 e-commerce websites in France among which18,000 active.Small and Medium-sized Enterprises (SMEs) and micro businesses have understood thateverything had to be done on that point. However, they remain apprehensive as regards thelaunch of such a scheme that requires a high maturity level as well as integration into a globalmarketing strategy.As for the Internet users, they order online and collect their products from the shops, orconversely, they search for the products in shops before trying to dig out good deals on theweb. They use smart phones to find information, share them, and follow their friends’ advice.Besides, they want to be able to buy anything anywhere at any time and from any device. Yet,as it is the case in real life, what they want more than anything is to reset the customerrelationship at the core of any business relationship.In this fast-moving environment, it is essential to keep an eye on new technologies, marketdevelopments and e-customers’ expectations so as to remain competitive and stay ahead.Following this, we may wonder: « Would e-commerce be a business solution as well as anextra medium of distribution for Brick and Mortar SMEs and micro businesses toremain competitive and originate added value to their industry ? »E-commerce has reached an age of maturity so SMEs and micro businesses or even localshops are going to have to be extra innovative and redouble their efforts in order to find thekeys to success for their coming e-commerce website and to earn internet users’ trust, thekeystone to thrive.Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©    
    • TABLE DES MATIÈRESINTRODUCTION.....................................................................................................................1PREMIERE PARTIE : PRINCIPES GENERAUXI) Le e-commerce, un état des lieux en constante évolution..................................................2 A. Définitions et périmètre du e-commerce B. Les différentes relations : BtoB, BtoC, CtoC, CtoB, BtoE, BtoE C. Le e-commerce de demain : Social commerce, F-commerce, M-commerceII) Les caractéristiques du e-commerce...............................................................................15 A. Les différentes solutions (Modèle économique, types de site, solutions techniques) B. Le profil d’un e-commerçant et d’un e-consommateur C. La sécurité des transactions : un sujet de préoccupation des e-commerçants D. Les avantages pour un e-commerçant E. Les avantages pour un e-consommateurDEUXIEME PARTIE : PME ET TPEI) PME/TPE, des dirigeants conscients des avantages du e-commerce mais timides.......28 A. Définitions et périmètre des PME/TPE B. Contexte actuel C. Les stratégies d’adoption du e-commerce D. Les avantages et opportunités du e-commerce pour les PME/TPEII) Coup de projecteurs de la vente en ligne du type Brick and Mortar...........................32 A. Les entreprises Brick and Mortar : la proximité et le sens du service B. Le « e-commerce » est avant tout du « commerce » C. Une complémentarité assurée entre boutique physique et e-commerceIII) Hypothèses de recherche................................................................................................37 A. Rappel de la problématique B. Hypothèses C. Méthodes d’étudesUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©    
    • TROISIEME PARTIE : ETUDE TERRAINI) Des critères incontournables pour lancer un projet e-commerce d’une PME/TPE.....39 A. Les étapes clefs d’un projet e-commerce en amont du lancement B. Le lancement d’un site e-commerce en 10 pointsII) Cas concrets : Témoignages, gros plan sur des entreprises e-commerce.....................43 A. Les entreprises Pure-players B. Les entreprises Click and MortarIII) Etude Qualitative : Entretiens avec des professionnels de la communication...........47IV) Recommandations : La grille incontournable pour les dirigeants de PME/TPE.......58CONLUSION..........................................................................................................................60BIBLIOGRAPHIE / WEBOGRAPHIE...............................................................................61GLOSSAIRE DES TERMINOLOGIES INTERNET........................................................65TABLES DES ILLUSTRATIONS........................................................................................66ANNEXES...............................................................................................................................67Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©    
    • INTRODUCTIONDans le cadre de ce mémoire de recherches appliquées, j’ai décidé de choisir la thématiquesuivante : le e-commerce pour les PME/TPE. Pour la petite anecdote, je vais vous racontercomment cette idée d’approfondir ce sujet m’est venue :« Tout a commencé par une longue discussion familiale et plus particulièrement avec matante sur le sujet INTERNET : vous savez cette petite chose un peu flou pour les plus novice etgénialissime pour les internautes inconditionnés...Ma tante, responsable d’une boutique physique de vêtements avait des idées bien tranchéessur la question du e-commerce : pour elle, ses clients se renseignent, comparent, et achètentde plus en plus sur Internet et elle le ressent au niveau de son chiffre d’affaire. Elle émettaitdéjà plusieurs hypothèses : « Les gens se renseignent sur Internet avant leur passage enboutique » et les « gens viennent essayer en boutique avant leur achat en ligne ». Celles-cim’ont fait prendre conscience qu’il fallait étudier le sujet pour en tirer des avantages, despoints clefs, des fondamentaux afin d’accompagner ces directeurs de PME/TPE pour laplupart novice sur le sujet. »Nous pouvons croiser cette expérience familiale avec une citation de Grégory Pouy, qui àcette date était directeur des médias sociaux à l’agence Nurun, extrait de e-commerce – Lemagazine n°35 (Février 2012) :« Le secteur e-commerce est en pleine mutation et les frontières entre les points de ventephysiques et l’e-commerce sont de plus en plus floues. Les gens commandent des produits enligne et vont les chercher en magasin, ou bien vont voir les offres en boutique avant d’acheteren ligne. De même, ils utilisent leur téléphone mobile dans le point de vente pour obtenir desinformations sur le Web... Ils se connectent aux réseaux sociaux pour prendre conseil auprèsde leurs amis. Le site e-commerce est de moins en moins un silo isolé et la créativité dépasselargement ses frontières. Les entreprises doivent jouer sur la complémentarité des canaux.Jusqu’ici, beaucoup faisaient une différence entre les clients en ligne et hors ligne. Or ce sontles mêmes. Les techniques et ressorts marketing dans ces deux environnements doivent doncêtre quasi-identique. »Ensuite, on entend plus souvent parler du cas « Channel » ou « Louis Vuitton » que de lapetite PME en face de chez nous et pourtant le potentiel de marché des PME/TPE est trèsUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   1    
    • intéressant et surtout en forte évolution sur le secteur du e-commerce. En 2011, nous avonsconnu une nette augmentation du nombre d’acheteurs sur les sites e-boutiques des PME etune augmentation de 37% des achats en ligne par rapport à 2010 (Enquête Power Boutique,Avril 2012).En plus de la problématique pas ou peu développée par les professionnels de lacommunication et de la valeur ajoutée que ce mémoire m’apportera en arrivant sur le marchédu travail, le e-commerce est un domaine qui m’intéresse pour ma vie professionnelle future,j’en ai donc profité pour agrémenter de nouvelles connaissances.Par conséquent, les avantages étaient multiples pour faire une proposition d’un cadreméthodologique adapté aux PME / TPE qui souhaiteraient se lancer dans la bataille du e-commerce.Nous définirons dans une première partie les concepts et les caractéristiques du e-commerced’aujourd’hui, ensuite nous allons approfondir le sujet en l’orientant avec un regard sur lesPME / TPE, pour enfin terminer avec une approche terrain en répondant aux hypothèses dedépart et proposant une recommandation destinée aux dirigeants de PME / TPE qui veulententreprendre un projet e-commerce.Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   2    
    • PREMIERE PARTIE : PRINCIPES GENERAUXI) Le e-commerce, un état des lieux en constante évolution A. Définitions et périmètre du e-commerceLe e-commerce peut se définir simplement comme le commerce électronique qui se déroulesur le Web ; en d’autres termes la vente ou l’achat de biens ou de services réalisés surInternet. Le terme e-Commerce, souvent confondu avec le terme de e-Business, ne désigne enréalité quune facette du e-Business couvrant lutilisation dun support électronique pour larelation commerciale dune entreprise avec des particuliers. Le e-commerce est donc une sousactivité du e-business (utilisation de la technologie Internet à des fins économiques).Le e-commerce se différencie du e-business en se concentrant sur le processus d´achat(Catalogue, commande, Transaction, livraison, paiement). Le e-business couvre un plus largechamp où la préoccupation principale est l´utilisation de la technologie Internet pouroptimiser ou rationaliser l´échange d´information.Il existe un nombre considérable de définition différentes pour expliciter le e-commerce ou lecommerce électronique, mais nous pouvons remarquer la tendance des agences à mettre enavant les avantages pour les futurs e-commerçants et e-consommateurs (Personne ayantacheté au moins un produit ou service en ligne) : - Pour l’entreprise, elle peut vendre ses produits où ses services de manière permanente et sans interruption ; c’est donc un complément de chiffre d’affaire pour une boutique physique. - Pour le client, il peut ainsi commander de chez lui et en toute tranquillité.Quelques chiffres incontournables : - Le marché du e-commerce représente 37,7 milliards d’euros en 2011 (vente de produits et services) (Source: Etude La FEVAD, 2011) - 30,7 millions est le nombre d’acheteurs en ligne en 2011 et 38,6 millions est le nombre est le nombre d’internautes (Médiamétrie, 2011) - 77% des français achètent à distance (Internet, téléphone, courrier) (Source: Baromètre Fevad, La Poste, MOVE, Reed exposition/Credoc, octobre 2010) - 97% d’acheteurs satisfaits de leur premier achat sur Internet au cours des 6 derniers mois (Source: Baromètre Fevad — Médiamètrie//NetRatings mai 2011) - 60 000 emplois dans le secteur du e-commerce en 2010 (en équivalents temps plein)Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   3    
    • - 76% des entreprises prévoyaient une augmentation de leurs effectifs en 2011 (Source : étude Fevad-Club des DRH du Net / Asterès, novembre 2010) et comme l’a dit Alain Mlanao (Directeur de Walters People) dans une interview publié dans l’express le 5 janvier 2012 : «2012, une année difficile pour les jeunes diplômés » et « Les secteurs les plus porteurs en 2012 seront le e-commerce, l’IT, les métiers liés au risques et à l’assurance » - 88,88 euros est le panier moyen de l’e-commerce du premier trimestre 2012 - 86% des Internautes ont consultés Internet avant de réaliser leur achat online et offline. (Source : Internet Marketing 2012, édition EBG)Le top 15 des sites e-commerces les plus visités en France au 1er trimestre 2012 (Fevad,2011)Au premier trimestre 2012, le constat est sans appel, près de 2 Internautes sur 3 (64,1%) ontconsulté, en moyenne chaque mois, au moins un des sites du top 15 e-commerce, soit 26,9millions d’internautes : *Les sites adhérents à la Fevad sont signalés par un astérisque. Figure 1 : Top 15 des sites e-commerces les plus visités en FranceUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   4    
    • Le secteur qui prédomine le marché du e-commerce est le celui du voyage avec 56% desachats effectués au cours des 6 derniers mois (Médiamétrie, 7ème baromètre Fevad, Juillet2011), devant celui des services (52%), des produits culturels (45%) et l’habillement (38%).Comme le secteur du voyage est le plus porteur, il est important de mettre en avant le Top 5des « Agences de Voyages » en ligne les plus visitées au cours du 4ème trimestre 2011 :*Les sites adhérents à la Fevad sont signalés par un astérisque. Figure 2 : Top 5 des « Agences de voyage en ligne » les plus visitéesSans surprise, voyages-Sncf.com est en tête avec 16,6% de couverture moyenne sur lesInternautes, suivi par Promovacances (5,3%) et VoyagePrive (4,7%).Le e-commerce représente une croissance considérable de ventes, notamment pour les PME-TPE française.Un bilan du e-commerce en 2011 favorable pour les futurs e-commerçants :Suite à une étude de la FEVAD (Fédération e-commerce et vente à distance) sur le bilan du e-commerce 2011 publié le 30 janvier 2012, nous pouvons confirmer que le secteur du e-commerce a le vent en poupe et de belles années devant lui.Quatre points fondamentaux ressortent de cette étude : - Les ventes sur Internet atteignent 37,7 milliards d’euros malgré un panier moyen en baisseCe résultat équivaut à une hausse de 22% en un an. Malgré un contexte économique instable(Perte du triple A pour le France), le secteur du e-commerce n’a pas ressenti la crise, bien aucontraire. La période des fêtes de fin d’année a également connu un record avec 7,6 milliardsd’euros dépensés par les internautes, ce qui a contribué au bon résultat des ventes sur l’année2011.Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   5    
    • La baisse du panier moyen (91 euros en 2010 vs 90 en 2011) est compensée par le nombre detransaction. (14 par an et par acheteur), ce qui équivaut à 1250 euros par an et par acheteur. - 30 millions de français achètent sur Internet : + 3 millions en un anLa chasse aux bonnes affaires sur le Web est sans doute une des raisons principales qui faitque le e-commerce a séduit plus de 3 millions de cyber-acheteurs en un an. Les femmesachètent de plus en plus sur Internet (+15% par rapport à 20110) et l’achat se développe dansles régions (+14%). Les crises économiques successives et le pouvoir d’achat des français quidiminue sont sûrement des hypothèses en relation avec cette augmentation mais ce qui seconfirme dans l’étude est l’indice de confiance des Internautes qui est également enprogression : +65% des internautes ont confiance dans l’achat en ligne vs 65% en 2010. - La barre des 100 000 sites marchands est passéeAnnoncé en Janvier 2012, Il existe plus de 100 400 sites marchands actifs, soit uneaugmentation de 23% par rapport à 2010 et 18 000 nouveaux sites e-commerce.Les sites moyens (100 à 1 000 transactions par mois) et les gros sites (Plus de 10 000transactions par mois) sont en forte croissance. - Le M-commerce en forte hausseLe M-commerce représente l’e-commerce sur Internet Mobile. On le sait, l’arrivé desSmartphones a bouleversé le secteur du e-commerce plus couramment appelé M-commercesur mobile mais un chiffre étonnant reflète bien cette progression fulgurante : les ventes surmobile (Tourisme et produits) ont progressé de 215% entre noël 2010 et Noël 2011.Le Top 5 des marques de M-commerce sont lui suivantes (Médiamétrie, 7ème baromètreFevad, Juillet 2011) :*Les marques adhérentes à la Fevad sont signalées par un astérisque. Figure 3 : Top 5 des annonceurs dans le M-commerceUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   6    
    • Les différents acteurs du commerce électronique :Il existe un nombre très conséquent d’acteurs dans le secteur du e-commerce qui peuvent sedissocier en 9 catégories : - Editeurs de solution logicielle - Solutions en ligne SAAS - Support - Logistique, Transport - Externalisation - Conseil - Sociétés de services Marketing - Sociétés de services Techniques - PaiementUne cartographie non exhaustive réalisée par François Ziserman, consultant e-commercereprésente de manière claire l’ensemble de ses acteurs : Figure 4 : Cartographie des acteurs du e-commerceUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   7    
    • B. Les différents types de relations : BtoB, BtoC, CtoC, CtoB, BtoE, BtoEDans le commerce électronique, nous pouvons distinguer deux types de relations. Toutd’abord, le BtoB, autrement dit le Business To Business utilisé pour désigner les échanges deprofessionnels à professionnels. Et ensuite le BtoC, Business To Consumer, utilisé pourdésigner les échanges de professionnels à consommateur final particulier. A cela, nouspouvons ajouté le CtoC, Consumer To Consumer, symbolisant la vente de consommateur àconsommateur (Exemple : www.leboncoin.fr) ou le CtoB, consumer To Business qui setraduit par les enchères électroniques inversées. Dans ce cas, les transactions en ligne sontréalisées entre les consommateurs et une entreprise, ce qui permet aux particuliers de grouperleurs achats (Ex : www.groupon.com). Pour finir, il existe également la relation BtoE,Business To Employee, qui représente l’échange électronique entre une entreprise et sesemployés.L’objectif du commerce électronique en BtoB et BtoC est le même, c’est à dire de convertirdes prospects en clients mais le processus en BtoB est plus long.Tableau récapitulant les différents points à prendre en compte dans le plan marketing pour ducommerce électronique BtoC et BtoB : Business To Consumer Business To Business- Communication centrée sur le produit - Communication axée sur le relationnel- Marché large - Marché limité, très ciblé- Maximisation de la valeur de la transaction - Maximisation de la valeur du relationnel- Achat simple direct, cycle de vente très - Processus de décision dachat par paliers,court cycle de vente long- Création de la marque basée sur la - Création de la marque basée sur lerépétition et limage relationnel- Décision dachat émotionnelle basée sur le - Mise en avant et évangélisationdésir et le prix - Décision dachat rationnelle basée sur la valeur ajoutée Figure 5 : Tableau de comparaison du BtoC et BtoBPour approfondir ce mémoire de recherches appliquées, nous allons nous concentrer sur larelation Business To Consumer.Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   8    
    • C. Le e-commerce de demain : Social Commerce, F-commerce, M-commerceSocial commerceLes sites d’e-commerce cherchent à concilier attractivité et efficacité commerciale, mais poury parvenir il va falloir faire face au changement des habitudes des consommateurs en adoptantune approche cross canal mais également en ayant une présence forte sur les réseaux sociaux.Aujourd’hui, la technologie se doit d’être servicielle, en d’autres termes elle doit apporterquelques choses et être utile au consommateur final. C’est dans cet environnement que leterme SoLoMo (Social, Local, Mobile) est apparu dans le registre du marketing. Cetacronyme a été lancé par Loïc Le Meur pour inaugurer le Web 11 en Décembre denier, ilrésume la convergence entre les réseaux sociaux, la géolocalisation et les nouveaux usages dumobile. La question est donc, en quoi le SoLoMo pourrait être la recette gagnante du e-commerce de demain ?Le consommateur d’aujourd’hui a besoin d’être rassuré et d’exprimer un sentiment deconfiance envers un site e-commerce pour faciliter ses actes d’achats en ligne. Intégrerl’humain dans les relations commerciales sur Internet est une volonté des e-consommateurs etle Web social pourrait apporter ce qui manquait jusqu’à présent : mise en avant d’uneexpertise vendeur, la garantie du fabricant, la liberté de s’exprimer, la possibilité d’êtreaccompagner dans son processus d’achat ou encore pouvoir demander le conseil d’un amidirectement depuis le site seraient des solutions à mettre en place pour ôter les freins des e-consommateurs. L’explosion du marché des Smartphones et le développement des réseaux(3G et bientôt la 4G) font apparaître la notion de localisation et de mobilité.Pour satisfaire les consommateurs de plus en plus nomade, il va falloir adapter son offre e-commerce en prenant en compte l’ensemble de ces facteurs.F-commerceVu le milliard d’inscrits sur Facebook qui devrait être dépassé avant la fin de l’été 2012, les e-commerçants voient là une belle opportunité pour faire du business et ainsi toucher leur cibleau plus proche du quotidien mais ce commerce via les réseaux sociaux est encore un modèlequi se cherche. Les consommateurs sont-ils prêts ? En ce qui concerne les e-commerçants, ilsvoient Facebook plus comme un outil qui permet de gérer leur e-réputation et leur permet dedialoguer avec les consommateurs.Comme expliqué dans le préambule avec le social commerce, les consommateurs souhaitentde la transparence mais surtout la possibilité de partager l’information, de demander un avis àUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   9    
    • des experts ou encore des conseils tant appréciés à des amis. Nous pouvons prendre le cas dela Redoute, acteur majeure dans l’univers du e-commerce, puisqu’il se classe 7ème des plusgros site de e-commerce et est considéré comme le numéro 1 des sites d’achats etd’habillement en France. Le 29 février 2012, La Redoute a intégré directement le chatFacebook sur son site. Le consommateur peut donc être accompagné, conseillé et guidé parses amis lors de son expérience d’achat. Une première qui nous montre que le pas vers lesocial commerce est bien engagé. De plus, La Redoute a été l’un des premiers à intégrer uneboutique directement sur sa page Facebook avec la solution Bousket et PayPal pour lepaiement sécurisé. Cependant, comme le précise Cédric Deniaud (Co-fondateur associé del’agence The Persuaduers et éditeur chez MédiasSociaux.com) « Le marché mondial n’est pasprêt » et beaucoup semblent faire marche arrière. Les Internautes n’attendent pas de Facebookla possibilité d’acheter mais plutôt le divertissement, la richesse de contenu et la conversationavec les marques. Pour Cédric Deniaud (DocNews, 23 Février 2012), les 5 raisons de l’échecdu F-commerce sont les suivantes : - Pas d’expérience social intégrée - Une ergonomie limitée et contrainte par Facebook - Le frein du paiement sur Facebook - Des boutiques faiblement visibles - Une valeur ajoutée perçue par l’internaute faibleNous pouvons résumer la situation en disant que chaque acteur dans le e-commerce et plusparticulièrement dans le F-commerce doit adapté sa stratégie en réfléchissant au bénéficesconsommateurs avant tout.La pyramide de Maslow du cyber-acheteur revisitée par l’agence The Persuaders en montrebien l’importance :Figure 6 : Pyramide deMaslow du Cyber-acheteurUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   10    
    • Pour appuyer cette pyramide de Maslow et la véracité des propos de Cédric Deniaud pour unePME / TPE, nous avons également un retour d’expérience de Laure Malanda, fondatrice de laboutique Looty. Elle s’est lancée dans le F-commerce mais son bilan n’est pas à la hauteur deses espérances. Sa communauté de « fans » a augmenté mais son chiffre d’affaire pasvraiment. Sa conclusion en tant que responsable de PME est similaire à celle des grands dusecteur comme La Redoute, le canal est peu adapté, trop complexe et il y a une méfiance desconsommateurs, cependant les chiffres à l’heure actuelle ne sont pas négligeables. Le F-commerce représente un chiffre d’affaire de 2,8 milliards d’euros et 1 utilisateur sur 4 a déjàacheté en dépensant en moyenne 51,70€ (de plus qu’un non fan) et l’entreprise d’analyse desinformations technologiques Forrester a annoncé dans un rapport que le chiffre d’affaire du F-commerce devrait atteindre les 15 milliards de dollars en 2015.En conclusion, le F-commerce a de beaux jours devant lui concernant les chiffres annoncés etle problème actuel ne vient pas uniquement du canal mais sans doute de la stratégie qui estdéployée. Il faut donc revenir aux fondamentaux du marketing et avoir une réelle stratégie enamont sur les réseaux sociaux. En d’autres termes, il faut revoir son offre, bien étudier lemarché et connaître sa communauté de « fans » pour proposer des produits ou service les plusadaptés. Le F-commerce est un point de contact supplémentaire et peut devenir un endroit oùle consommateur prend sa décision d’achat, conseille un ami, ou partage l’information, c’estce que l’on appelle « le marketing de la recommandation ».M-commerceL’évolution du marketing mobile est en constante évolution dans le monde. Le nombred’utilisateurs en 2010 approchait les 120 millions et a des perspectives de 190 millions pour2012. Cette évolution est due à plusieurs facteurs : premièrement, la démocratisation desSmartphones, ensuite l’avancée technologique de la 3G, qui deviendra la quatrièmegénération dans un futur proche et pour finir plus de 3 millions de français ont déjà acheté surleurs mobiles.Une question primordiale se pose : quelle est la place du M-commerce dans les stratégies devente ? Pour y répondre, il est important de dissocier les intérêts pour le M-commerçant etpour le M-consommateur.Les avantages pour le e-commerçant sont les suivant : - Augmenter la zone de chalandiseUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   11    
    • - Nouvelle donne pour la fidélisation - Mise en valeur de ses produits - Géolocalisation - Aide à la venteLes avantages pour le M-consommateur : - Achat en toute facilité - Fidélisation moins contraignante - Imaginer son produit chez soi - Géolocalisation - Confiance augmentéeVous n’êtes pas sans savoir que le comportement du e-shopper évolue. N’importe quand,n’importe où et n’importe quel appareil serait-elle la nouvelle offre des marketeurs dedemain ? Le Mobile est-il donc le nouveau canal de création de valeur face à ce changement ?En simplifiant les terme, nous arrivons a une problématique mobile qui serait : faut-ildévelopper une application de e-commerce spécifique pour les mobinautes ?Être ou non présent sur le mobile n’est aujourd’hui plus la question à se poser tant ce média aenvahi notre quotidien. Cependant, vu la complexité et la multiplicité des marques, dessystèmes d’exploitation, des annonceurs, des éditeurs, la problématique revient à savoircomment j’y vais ? Et quelle est la forme la plus adaptée pour toucher ma cible dans le budgetimparti ?13% des mobinautes utilisent leur mobile en lien avec leurs achatsLa croissance affichée de 250 % du chiffre d’affaires du M-commerce entre 2010 et 2011(Fevad) pour un marché estimé à 1,3 milliard d’euros de chiffre d’affaire au total (étudeKelkoo, janvier 2012) laisse peu de doute quant au potentiel attendu du secteur(ITRmobile.com, mai 2012). En France, seulement 13% des mobinautes utilisent leur mobileen lien avec leurs achats et parmi ceux qui ne l’ont jamais utilise, 65% d’entre eux se disentprêt à le faire à court terme.45% des sites e-commerce ont adapté leur interface sur le mobileSelon la dernière étude sur le commerce électronique, 45% des sites de-commerce déclaraientau premier trimestre 2012 avoir adapté leur interface pour le mobile, contre 22% début 2011.Les e-commerçants lancent soit une application dédiée au shopping online, soit ils optimisentleur site e-commerce pour les navigateurs mobiles.Le canal mobile est donc la nouvelle révolution offrant de nouveaux leviers en termes deUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   12    
    • relation client, de vente et de publicité et ses taux de croissance rappellent étrangement ceuxdu e-commerce à ses débuts. Le mobile représente déjà 3% des ventes de sites e-commercemais le panier moyen des mobinautes est 25% inférieur à celui des internautes.Une question se pose pour les e-commerçant, vaut-il mieux adapter son interface de site e-commerce pour le canal mobile / tablette, ou est-il préférable de lancer une application dédiéeau shopping online sur mobile ? Pour répondre à cette question, plusieurs points sont àprendre en considération : le mode d’accès, la consultation, l’ergonomie, l’usage et lesfonctionnalités.D’un point de vue user consumer, l’application tant à prendre le dessus : Site Mobile Application MobileMode d’accès + -Consultation - +Ergonomie - +Usage + -Fonctionnalités - + Figure 7 : Site Mobile Vs Application Mobile du point de vue du mobinauteD’un point de vue annonceur, c’est le site mobile qui est privilégié : Site Mobile Application MobileMode d’accès + -Consultation + -Ergonomie + -Usage + -Fonctionnalités + - Figure 8 : Site Mobile Vs Application Mobile du point de vue de l’annonceurUne réponse simple, si le budget le permet, il est préférable de faire les deux de manière àmultiplier les points de contacts mais il ne faut pas oublier que le choix support doit se faireen fonction de la stratégie mobile qui elle même fait partie intégrante d’une stratégiemarketing globale. Lors d’une conférence au salon du e-commerce le 13/09/2011, AntoineLamarche, directeur de la communication de CDiscount, déclare qu’une application mobile decommerce : - Doit être la plus direct possible - Pousser la dématérialisationUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   13    
    • - Organiser l’urgence - Simplifier le paiement sur mobileEt le mobinaute arrive au stade ultime du cyber-Acheteur avec l’immédiateté, l’impulsivité, laproductivité et la notion de plaisir, selon Alexandre de Lamarzelle, directeur marketing derueducommerce.com.En conclusion, les terminaux mobiles sont des facteurs d’évolution pour le e-commerce, quece soit au niveau des boutiques mobiles, de la personnalisation, un moyen de comparaison ouencore de la fidélisation. L’expérience consommateur en mobilité (18 millions d’utilisateursde Smartphones) est donc renforcée grâce aux interfaces tactiles et la montée en puissance desterminaux alternatifs (Tablettes, TV connectés, Cadres photos connectés, Véhiculesconnectés), cependant les coûts de développement reste encore élevés pour une PME / TPE.Le M-commerce promet donc un avenir ensoleillé avec déjà 3 millions de français qui ontachetés à partir de leur mobile et permet d’être présent dans le quotidien des consommateurs.Focus Tablette qui ne cesse de croîtreLe marché des tablettes est déjà beaucoup plus implanté que celui des Smartphones. Parexemple, l’iPad représente plus de deux tiers du trafic sur les sites e-commerce et 80% duchiffre d’affaire réalisés sur tablette. Ce qui appuie le fait que 26% des sites ont prévu desoptimisations sur tablette d’ici fin 2012. (Benchmark, mai 2012)Les tablettes affichent un taux de transformation deux fois plus important que le mobile,l’avenir de ce canal est donc de bonne augure et surtout incontournable pour tout acteur qui selancerait dans le marché du e-commerce.Le e-commerce et les tablettes, une solution qui fonctionne et répond à la demande desconsommateurs de plus en plus mobile. Avec 2 millions d’utilisateurs de tablettes qui croientde manière exponentielle, l’avenir du e-commerce va donc se jouer dans l’accompagnementdu consommateur dans son parcours multi-canal. Le M-commerce représente déjà 10% desventes globales du e-commerce et la croissance des Smartphones et des tablettes renforcel’idée que ces nouveaux canaux de distribution seront source de business dans un avenirproche pour les PME / TPE, reste à adapter la meilleur stratégie possible pour créer de lavaleur ajoutée face à la concurrence accrue.Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   14    
    • II) Les caractéristiques du e-commerce A. Les différentes solutions (Modèle économique, types de site, solutions techniques)Les modèles économiques des sites de commerce électronique :Il existe 3 catégories de modèles économiques pour le commerce électronique. Tout d’abordle site portail qui comporte des informations générales sur des thématiques et des services.Plusieurs commerçants sont regroupés sur le même site afin de drainer du trafic. Ensuite nousavons les sites communautaires qui consistent à héberger des sites Web en proposant desservices, ce qui permet également de créer du trafic et ainsi de vendre de l’espace publicitaireen contrepartie d’une visibilité assuré. Et enfin, les sites de commerce électronique, qui sontbien entendu l’objet de ce mémoire de recherches appliquées, proposent des activités de ventespécifique et mettent en ligne de façon limitée de la publicité.Les 4 S (See, Seduce, Sell, Satisfy), représente la chaine des services d’un site BtoC : - See : besoin, recherche produit, recherche marchand - Seduce : négociation de la valeur, achat - Sell : validation, paiement, gestion commande - Satisfy : service Client, évaluation.Les 4 grands types de sites e-commerce sont les suivants :Les sites « miroir » Ils proposent en ligne une offre, des prix et des services proches dedes enseignes de ceux pratiqués dans leurs magasins. Parmi eux, les sites des grandsmagasins leaders concentrent l’essentiel du CA et les enseignes challengers peinent souvent à émerger en ligne.Les « pure players » Sites plus ou moins spécialisés, presque toujours discount, aux mécaniques commerciales efficaces assez classiques. Exemple : Cdiscount, Rueducommerce, PixmaniaLes sites innovants Comme iTunes, Venteprivée ou Ebay : Les spectaculaires succès deen termes de modèle ces modèles de rupture tendent à masquer leur rareté. A date, Internetcommercial n’a finalement pas généré une créativité si forte en termes de modèles commerciaux.Les sites de niche Ils se comptent par dizaines de milliers. Très spécialisés, leurs chiffres d’affaires moyens restent faibles.Source : « Le commerce du futur » - Etude prospective (Pôle interministériel de prospective et d’anticipation desmutations économique – PIPAME) Figure 9 : Les 4 grands types de sites e-commerceUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   15    
    • Solutions techniques :Est ce qu’il vaut mieux opter pour une solution sur-mesure, propriétaire ou open source ? Achacun ses avantages et ses inconvénients, le e-marchand a donc le choix entre 3 solutionspour lancer son projet de site e-commerce : - La solution sur-mesureComme son nom l’indique, celle-ci est donc sur-mesure. Chaque site étant différent, cettesolution a pour avantage majeur d’obtenir un produit fini qui correspond parfaitement à lademande en terme de fonctionnalités et d’ergonomie.Avantage : Solution performanteInconvénients : Prix et durée de mise en œuvre longue - La solution propriétairePour la solution propriétaire, c’est généralement un squelette développé par une agence quisubit d’éventuelles modifications pour l’adapter à la demande de l’e-commerçant.Avantages : le produit est maitrisé par les développeurs de l’agence, adaptation plus facileInconvénients : produit créé par une équipe réduite et donc en général incomplète face auxévolutions du marché étant donné que celui-ci n’intègre que des fonctions basiques et non lesdernières technologie nécessaires en terme de référencement et sécurité par exemple. Sil’annonceur souhaite changer d’agence/prestataire, le code est difficilement récupérable par lanouvelle équipe et donc très couteux. Pour terminer, un manque de liberté due au procès et àl’ergonomie pré-établie. - La solution open sourceDes développeurs se fédèrent en communautés pour lancer un « moteur », ou squelette de siteavec des modules adaptables à celui-ci en fonction des besoins du client et le mettent àdisposition gratuitement. Chaque personne utilisant un site open source fait partie de cettecommunauté et peut donc informer l’ensemble d’un bug, d’une fonctionnalité manquantepour améliorer la qualité de l’outil.Avantages : site très complet au niveau des fonctionnalités, assurance si le « moteur » estancien et ne connaît plus de bugs et la garantie de changer de prestataire formé au momentvoulu, d’où une garantie de pérennité dans le temps.Inconvénients : Obligation de se plier au process et à l’ergonomie pré-établie pour en modifierla logique de fonctionnement.Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   16    
    • En conclusion, on peut dire qu’il n’y a pas de réelle réponse à donner à un e-commerçant, toutdépend de ses besoins et du cahier des charges préalablement établis. Tout dépend donc del’ergonomie désirée, des fonctionnalités demandées, du fonctionnement voulu. En sachantque pour une PME / TPE, avec un budget réduit, il est tout de même préférable de débuteravec une solution open source qui est plus rapide à mettre en place, moins coûteuse, et permetsurtout de vérifier le « moteur » chez les utilisateurs avant de démarrer son propre projet.8 solutions techniques des sites e-commerce :Il existe de nombreuses solutions techniques pour lancer son site e-commerce et il est difficilepour un e-commerçant de connaître les spécificités de chacun et de choisir celle quicorrespond le mieux à ses besoins.Nous pouvons présenter huit logiciels techniques (Open source ou pas) mais nous allonsdétailler seulement les 3 premiers qui seraient plus adaptés pour des PME et TPE : - Magento - PrestaShop - Drupal Commerce - DemandWare - Intershop - Oxid eShop - RBS Change - HybrisCette partie étant assez technique, elle a été fortement inspirée d’un article tirer du journal dunet, écrit le 30 Avril 2012 que vous pouvez retrouver à cette adresse :http://www.journaldunet.com/solutions/saas-logiciel//comparatif-des-solutions-de-e-commerce/  Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   17    
    • - La solution MagentoMagento est qualifié comme une solution avec une richesse des plus fonctionnelle, en voicises avantages et inconvénients : Avantages de Magento Inconvénients de MagentoUn produit pérenne et évoluant rapidement. Complexe à maitriser et nécessite l’expertise de développeurs.Solution mature avec une très grande richesse Un support Enterprise insuffisant en termesfonctionnelle. de réactivités et de solutions.Un standard du marché soutenu par un géant Un Web service très insuffisant et très lent,(Ebay) et une forte communauté. un CMS (Content Management System = Gestion des contenus) trop léger. Figure 10 : Avantages et Inconvénients de MagentoMagento est une solution Open Source avec un BackOffice très complet mais facile àexploiter pour un novice.Voici une synthèse de performance qui permettra de comparer avec les autres solutions :Synthèse des performances de MagentoCoût +++Mobile ++Nombre de développeurs sur le marché +++Web service / API ++Facilité d’usage du Backoffice +++Maturité technique ++++Communauté +++++Couverture fonctionnelle ++++Rapidité de la solution (site web) +++Rapidité de la solution (Backoffice) ++Difficulté de prise en main par un développeur ++TOTAL 33 Figure 11 : Synthèse des performances de MagentoUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   18    
    • - La solution PrestaShopPour la solution PrestaShop, elle est perçue comme légère et complète et la moitié des projetsPrestaShop sont des sites ayant un chiffre d’affaires compris entre 1 000 et 50 000euros. Cettesolution est généralement considérée comme adaptée pour les « petits commerçant », donc enadéquation avec les PME /TPE : Avantages de PrestaShop Inconvénients de PrestaShopUn système facile à apprendre tant pour les Pas de système de cache.utilisateurs que les développeurs.Un Web Service très fourni. Du retard sur le multi boutique et la navigation à facette.Une application mobile très propre et Code difficile à reprendre.avancée.Une équipe avec de l’ambition qui met le Un business modèle qui se cherche encore.besoin du client au centre. Figure 12 : Avantages et Inconvénients de PrestaShopEt la synthèse des performances :Synthèse des performances de PrestaShopCoût +++++Mobile ++++Nombre de développeurs sur le marché ++++Web service / API ++++Facilité d’usage du Backoffice ++++Maturité technique ++Communauté +++Couverture fonctionnelle +++Rapidité de la solution (site web) +++Rapidité de la solution (Backoffice) +++Difficulté de prise en main par un développeur +++++TOTAL 40 Figure 13 : Synthèse des performances de PrestaShopUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   19    
    • - La solution Drupal CommerceCe CMS (Content Management System) Open source est considéré comme jeune maisprometteur. Il a l’avantage d’être facile a utiliser et en plus de ça efficace.Voici un patchwork des avantages et des inconvénients de cette solution Avantages de Drupal Commerce Inconvénients de Drupal CommerceUne acquisition rapide de premières référence Moins de fonctionnalités natives que leset une belle levée de fonds qui promet un autres solutions.avenir a cette solution.Une architecture qui a fait ses preuves en Un business model qui doit trouver sestermes de mise à l’échelle, robuste et flexible. marques.Forte communauté. Une maitrise de Drupal au préalable est nécessaire.Un CMS intégré, avec des facilités pour le Jeunesse de la solution.blogging, un avantage majeure pour leréférencement naturel. Figure 14 : Avantages et Inconvénients de Drupal CommerceEt la synthèse des performances de Drupal Commerce :Synthèse des performances de PrestaShopCoût ++++Mobile ++Nombre de développeurs sur le marché +++Web service / API +++Facilité d’usage du Backoffice ++++Maturité technique +++Communauté +++++Couverture fonctionnelle +++Rapidité de la solution (site web) ++++Rapidité de la solution (Backoffice) +++Difficulté de prise en main par un développeur +++TOTAL 37 Figure 15 : Synthèse des performances de Drupal CommerceUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   20    
    • Au vu des résultats des performances, on serait tenté de dire que PrestaShop est une dessolutions les plus adaptées pour un site e-commerce d’une PME / TPE mais il faut prendre cesrésultats avec du recul car vous n’êtes pas sans savoir que la solutions techniques pour unprojet e-commerce se choisissent en fonction des besoins nécessaires, des ambitionsd’évolution dans le long terme, du degré de maturité du e-commerçant, des ressources qu’il aen interne, du budget... Bref, un nombre de facteurs conséquents à prendre en compte pour lechoix de cette solution. B. Le profil d’un e-commerçant et d’un e-consommateurProfil du e-commerçantMarc Schillaci, président d’Oxatis a présenté le 16 Février dernier les résultats de la 5èmeEdition de l’étude « Le profil du e-commerçant ». Cette étude a été réalisé par Médiamétrie etrespecte bien entendu la méthode des quotas, elle est donc représentative du tissu desPME/TPE du commerce électronique.Une tendance pointait déjà le bout de son nez dans la 4ème édition et se confirme avec celle-ci,le e-commerçant tendrait à se professionnaliser. Les 25-34 ans ne représentent plus que 19%des propriétaires de sites e-commerce et leur niveau d’étude est en hausse. Le profil desBac+3 passant de 29% en 2010 à 45% en 2011. Ceci s’avère vrai pour les commerçant Brickand Mortar (Boutique physique), ce qui l’est beaucoup moins pour les pure-players(exclusivement online). Au niveau du statut administratif, 57% s’organisent des annonceursmulti-canal s’organisent en SARL alors que les pures-players optent pour le statut d’auto-entrepreneur.Les PME/TPE, source de création d’emploi pour l’économie FrançaiseSelon Marc Schillaci, 15 000 emplois ont été créés en 2011. Il note également que lorsque lazone de chalandise est faible, il est logique de se lancer sur le marché du e-commerce quiefface les frontières... De plus lorsque les loyers sont élevés pour ouvrir sa boutique physique,les pure-players sont présents de manière massive.L’essor des places de marché et du socialOui, Ebay et Amazon sont les géants du commerce électronique mais ils sont également desplaces de marchés intéressantes pour des PME/TPE et ils l’ont bien compris. 1/3 des e-commerçants vend sur les places de marchés. Les e-commerçants utilisent également lesUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   21    
    • moteurs marchands. En tête, nous retrouvons Google shopping et LeGuide.fr.57% des e-commerçants ont un compte professionnel sur Facebook, 23% sur Twitter et 33%ont un blog. Figure 16 : Les E-commerçants sur les Réseaux SociauxUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   22    
    • Profil des e-consommateurs (Cyberacheteurs)« 2011 restera comme une année historique pour le e-commerce français. Plus de la moitié dela population commande aujourd’hui sur internet. Toutes les catégories de Français sontconcernées, quels que soient l’âge, le milieu socio-culturel ou le lieu de résidence». (MarcLolivier, Délégué Général de la Fevad)Cette citation de Mr Lolivier récapitule bien l’évolution et la démocratisation du marché du e-commerce. De manière logique, la confiance des cyberacheteurs est en hausse avec 66,5% desinternautes qui ont confiance en l’achat en ligne soit 7% de plus en un an.Le cyberacheteur se féminise avec +15% de femmes en un an. Et ce sont également les 35-64ans qui achètent le plus en ligne :  35-49ans : +12%  50-64ans : +23%Et la tendance qui se dégage suite au baromètre trimestriel fin 2011 en France (Fevad, 2011)est la pratique du e-commerce dans les régions avec une hausse de 14% en un an.Nous avons vu que le cyberacheteur se féminise mais pour tout vous dire, il n’y a pas deportrait type de celui-ci, même si un profil semble se détacher. Celui d’un homme actifappartenant à la CSP supérieure.La progression des sites marchands est en constante évolution mais le secteur reste trèsconcentré. Environ 70% des internautes visitent uniquement les 15 plus gros sites de e-commerce.L’e-commerce de proximité se développe mais d’après une étude réalisée par la Fevad en2011 sur les chiffres clés de l’e-commerce 97% des cyberacheteurs sont satisfait de partl’offre, la livraison ou encore le paiement mais 77% des interrogés rapporte qu’il trouve malréalisé 1 site sur trois : problème de présentation, navigation et affichage sont des considéréscomme des freins à l’achats. Mais que veulent les cyberacheteurs français ? L’une desmotivation de visites des sites de marque ou d’un produit reste de trouver des informationscomplémentaires (58%), ou de participer à un jeu-concours (24), de bénéficier d’une offrepromotionnelle (13%), contre seulement 4% pour effectuer un achat en ligne. Il en résulte deces chiffres que faire du e-commerce ne se résume pas à vendre en ligne tout simplement.Cette activité doit faire partie d’une stratégie marketing globale réfléchie en amont afin depréparer les étapes pré et post-achat, c’est à dire jusqu’à la livraison du produit. Mais quelssont les modes de livraison choisis par les acheteurs ?Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   23    
    • Figure 17 : Les modes de livraisons choisis par les cyber-acheteursLes cyberacheteurs sont donc adeptes de la livraison directement à domicile pour 82%, suivipar la livraison dans des points relais avec 52% et l’impression de sa réservation suite à lacommande avec 34%. Vous avez dit « Any where, any time, any device » ? Effectivement leconsommateur est toujours de plus en plus mobile et il souhaite recevoir son colis là où il ledésire, reste aux vendeurs Brick and Mortar de mettre en place une stratégie de distribution encorrélation avec les attentes des cyberacheteurs.Pour finir cette approche détaillée des cyberacheteurs, nous allons regarder les résultat del’étude International Global Shopper Survey (Journal du net, mai 2012). Sur le marchémondial, ce sont les Indiens qui dépensent le plus sur Internet, environ 33% de leur revenucontre 19% pour les Français.Source : e-commercefacts.com, Mai 2012 Figure 18 : Pourcentage des dépenses annuelles des français par rapport au mondeEnsuite, un autre point tend à montrer que même si l’achat sur les terminaux mobiles tend à sedévelopper, 9% des transactions en ligne sont effectuées depuis la maison et 64% depuis sonordinateur personnel.Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   24    
    • L’étude a également fait ressortir les raisons pour lesquelles le e-consommateur abandonnaitavant l’acte d’achat (Abandon de panier). Pour 56% la raison principale de leur abandon estl’apparition de frais inattendus et 11% parce qu’ils ne voulaient tout simplement pas payer.Dernier point de l’étude, la sécurité de la transaction est plus importante au vu descyberacheteurs plutôt que la convivialité. Effectivement, les clients s’intéresse plusparticulièrement à la sécurité et à la protection des données (75% de cette étude), au contrôlede la sécurité du mode de paiement (66%) et aux garanties pour les produits et prestations(57%), ce qui nous amène directement à la partie suivante, sur la sécurité des transactions etles modes de paiement. C. La sécurité des transactions : un sujet de préoccupation des e-commerçantsLa sécurité des transactions est le point qui intéresse le plus les cyberacheteurs, il en devientun sujet de préoccupation pour les e-commerçants. La sécurité passe principalement parl’utilisation des modes de paiement en lesquels les internautes ont confiance. Mais commentinspirer la confiance alors que l’on ne s’appelle pas eBay ou Amazon ? Il faut toutsimplement jouer la transparence sur les tarifs, le coût de la livraison et mettre en avant lesdifférents modes de paiement afin de rassurer le cyberacheteur. Nous pouvons citer FrédéricBiscay, chargé de développement commercial e-commerce de Paypal en France, qui confirmecela en donnant un conseil aux futurs e-commerçant : « L’e-commerçant doit rassurer lesinternautes et les partenaires avec lesquels ils travaille pour assurer les transactions,notamment en affichant clairement leurs logos ».La sécurité des transactions repose sur la confidentialité, l’intégrité, l’authentification et sanon répudiation. « Les consommateurs manquent encore de confiance dans le commerce électronique, mais ilest plus sûr aujourd’hui d’acheter un produit par Internet que de laisser sa carte de crédit surle comptoir d’un restaurant ou de dicter son code au téléphone ! » Patrick Doyon (1999),directeur du commerce électronique d’Uforce, auteur d’une étude sur la sécurité destransactions pour le Conseil du Trésor.La cartographie des moyens de paiement permet de distinguer deux modes : - Les moyens de paiement immédiat : PayPal, cartes bancaires, Amex (Activées immédiatement). - Les moyens de paiement différé : Cartes privatives, cartes de enseignes, établissement de crédit (Souscription préalable).Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   25    
    • D. Les avantages pour un e-commerçantLa question qui intéresse les dirigeants de PME/TPE est de savoir quels sont ses intérêts de selancer dans le commerce électronique ? Tout simplement, car cela permettra de toucher unbon nombre de clients potentiels pour une somme moindre par rapport au lancement d’uneboutique physique. Les coûts sont cependant a relativiser comme le mentionne LudovicPassamonti dans son article « Prix d’un site e-commerce : pourquoi cela coûte forcément cher(pour réussir) ? ». Il explique dans celui-ci qu’il faut penser entreprise e-commerce et nonplus site e-commerce :« ...la notion de « site » e-commerce est finalement une appellation très réductrice quand onse lance dans l’aventure. C’est en réalité un projet qui structure tout un pan de votreentreprise sur le long terme, tant au niveau de son organisation, que de ses ressourceshumaines et financières.Vous comprenez aussi que pour (bien) faire de l’e-commerce, cela nécessite une somme decompétences que personne au monde ne possède à lui tout seul. Même les plus gros sites e-commerce de France nont pas tout en interne (et ne sont pas rentables en plus). »(Passamonti L., 2010)Concernant les coût, nous avons également la vision d’Hervé Bourdon (VPMarketing/Communication chez Oxatis) qui fait une analogie avec le coût d’une voiture :« Alors là, je vous arrête tout de suite. Une Rolls-Royce pour le prix dune 2 Chevaux, cenest-pas-po-ssi-ble !Pour le reste, si ma réponse varie sur la forme, elle reste invariable sur le fond : le coût, celadépend. De votre projet, de votre budget, de vos capacités à vous investir et de vos attentes.Pour reprendre une comparaison chère à Marc Heurtaut, notre garagiste maison CTO, sivous vous présentez chez un concessionnaire et posez la question "Combien ça coûte unevoiture ? " vous recevrez le même type de réponse : ça dépend. Neuve, doccasion, petite ougrosse cylindrée, avec quelles options, pour faire de la route ou citadine etc. » (Bourdon H.,2010)Sans vouloir effrayer les PME/TPE qui souhaitent se lancer dans le commerce électronique, leprix est à relativiser mais il faut tout de même y voir plusieurs avantages : - La vitesse de mise en place (même si le travail débute lorsque le site est en ligne) - L’élargissement de la zone de chalandise - Réduction des coûts - Augmentation de la communicationUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   26    
    • - La réduction de la chaîne de distribution - La flexibilité (Accès facile et rapide à vos produits 7j/7 et 24h/24) - Stimulation de la compétitivité E. Les avantages pour un e-consommateurLes e-consommateurs / cyberacheteurs sont également les premiers bénéficiaires ducommerce électronique pour de multiples raisons : - Gain de temps (Possibilité d’achat via les outils de mobilité ou directement de chez soi) - Rapidité et facilité de la recherche (via les moteurs de recherche) - Comparaison des offres en toute simplicité (via les moteurs de recherche et à la multitude des comparateurs de prix en ligne) - Economies (Sur internet, il y a moins d’intermédiaires, donc des coûts plus attractif pour le client final) - Multitudes d’offres (Richesse de l’offre d’un point de vue régionale, nationale et internationale) - Flexibilité de l’offre (24h/24, 7j/7) - Actualisation et innovation de l’offre plus rapide que sur les autres canaux de distributionNous pouvons dire que le e-commerce est un marché en pleine croissance et qu’il y a uneprofusion de sites e-commerce et du nombre d’e-commerçants, ce qui rendl’environnement très concurrentiel. Les internautes sont donc à un clic de laconcurrence, le but est de gagner leur confiance.Ce canal est considéré comme très difficile où les ventes et la rentabilité ne sont pas de lagénération spontanée. L’enjeu pour les PME / TPE va être de croitre en étant rentabletout en gardant une véritable qualité de service. Nous allons centrer la suite desrecherches sur le e-commerce pour les dirigeants de PME / TPE.Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   27    
    • DEUXIEME PARTIE : PME/TPEI) Le e-commerce et les PME/TPE A. Définitions et périmètre des PME/TPELes définitions différent selon les pays et il en existe de toutes sortes, cependant les PME(Petites et moyennes entreprises) sont des entreprises dont la taille, définie par le nombred’employés, du bilan ou du chiffre d’affaire ne dépasse pas certaines limites (Wikipédia,2012) :- PME (Petites et Moyennes Entreprises) : 20 à 249 salariés, Chiffre d’affaire < 50 millionsd’euros et un total de bilan < 43 millions d’euros.- TPE (Très Petites Entreprises) : 10 à 19 salariés, Chiffre d’affaire < 10 millions d’euros.- Micro-entreprises : 1 à 9 salarié, Chiffre d’affaire < 2 millions d’euros.Pour rappel :- ETI (Entreprises de Taille Intermédiaires) : 250 à 4999 salariés- GE (Grandes Entreprises) : > 5000 salariésLes PME et TPE ont des caractéristiques bien précises qui permettent à la fois d’innover maissurtout de s’adapter rapidement aux évolutions du marché. Ce sont des entreprises de petitetaille avec une centralisation de la gestion autour du dirigeant et souvent une stratégieintuitive ou peu formalisée. La proximité est une des valeurs fortes de ces entreprises et cepoint ne sera pas à négliger dans le cas d’un lancement de projet de commerce électronique.D’après l’OCDE (Organisation de coopération de développement économique), 99% desentreprises françaises sont des PME, plus exactement 92% des TPE et 7% des PME et ellesreprésentent plus de deux tiers des emplois en France.Les PME et TPE ont du adapter leurs fonctionnements et leurs stratégies avec l’arrivéed’Internet et le commerce électronique est pour eux une nouvelle étape qu’il va falloirfranchir tout en repensant celle-ci de manière a rester compétitif et créer de la valeur ajoutée. B. Contexte actuelEnviron 600 000 PME/TPE sont présentes sur Internet, soit une TPE sur 2 (52%) et quatrePME sur cinq (79%). Et d’après un sondage téléphonique réalisé entre le 13 et 17 décembreUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   28    
    • 2010 par l’institut LH2 auprès d’un échantillon représentatif des TPE/PME Française, lamoitié présentes sur Internet ont augmenté leur chiffre d’affaires grâce à une visibilité enligne. Aller sur le marché du commerce permet de créer un nouveau canal de distribution et sila stratégie digitale est réfléchi et fait partie intégrante de la stratégie de développement, onpeut le considérer comme vecteur de croissance.Les dirigeants des entreprises sont bien conscients du contexte actuel et pour 8 interviewés sur10, une présence permet d’augmenter le chiffre d’affaire (78%), de développer des ventes àl’international (72%), de vendre de nouveaux produits (71%) et d’améliorer la relation clients(66%).Cependant, ces chiffres sont à relativiser car les entreprises PME/TPE se limitent pour laplupart à un site vitrine et non au commerce électronique. Seulement 10% des PME/TPE avecune visibilité sur le Net propose la possibilité d’un achat en ligne et concernant les réseauxsociaux les résultats sont similaires. Les raisons de leurs craintes sont le manque d’utilité vis àvis de leur activité (54%), d’un manque de temps (25%), des coûts de plus en plus élevés(10%) et un manque de compétence en Interne. On peut donc conclure que les 1,2 millions dePME/TPE françaises ont conscience de l’intérêt d’Internet mais elles n’exploitent pas tout lepotentiel mis à leur disposition. C. Les stratégies d’adoption du e-commerceLe e-commerce devient aujourd’hui fondamentale et fait partie d’une décision stratégique quibouleverse le fonctionnement organisationnel d’une PME/TPE. Effectivement, le lancementd’un projet e-commerce oblige à revoir sa stratégie en plusieurs étapes.Pour les grandes entreprises les 3 étapes sont généralement réussies mais en ce qui concerneles PME/TPE, on maintient sa position sur les 2 premières stratégies suivantes : - La stratégie pour accéder à de nouveaux clientsUne des motivations pour l’adoption du e-commerce par les PME/TPE est bien entendul’accès à de nouveaux prospects/clients. Comme dans le paragraphe précédent (Deuxièmepartie, I) B.), les entreprises se contentent d’un site vitrine pratique mais pour cette stratégie lesite est pratique, fonctionnel, avec des informations produits, une base de données sous formede questions / réponses, un paiement sécurisé. - La stratégie de différenciation et de réduction des coûtsFaisant partie de la définition d’une PME, son point fort est bien entendu sa capacité às’adapter rapidement aux évolutions du marché et à innover tout en étant proche avec le clientfinal, une flexibilité qui aide à la stratégie de différenciation. Les intermédiaires étant limités,Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   29    
    • une réduction des coûts est donc réalisable. On peut qualifier une stratégie de différenciationsoit par une offre produit innovante ou encore par sa qualité supérieur aux concurrents. Pourla stratégie de réduction des coûts, c’est le prix qui est considéré comme important mais il n’ya pas forcément d’opportunité sur le marché. - L’échelle d’adoptionL’échelle d’adoption a été créée en 1998 par Scarborough et Corbet, elle montre quel’approche du e-commerce pour une PME/TPE est progressive. En d’autres termes, plus lesbénéfices à l’entreprise se voudront élevés, plus les changements organisationnels au sein decelle ci le seront également. Figure 19 : Le modèle de l’échelle d’adoption du e-commerceLe but est bien entendu d’intégrer le e-commerce dans la culture de l’entreprise et d’avoir unestratégie marketing globale pour pouvoir en tirer les meilleurs bénéfices possibles. D. Les avantages et opportunités du e-commerce pour les PME/TPELes avantages pour le e-commerçant ont déjà été énoncés dans la première partie (Cf. II) D.),nous allons maintenant les approfondir avec une approche centrée sur les PME/TPE. Lelancement d’un projet de commerce électronique est une étape clé et un défi à part entièreUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   30    
    • pour les dirigeants. L’arrivée du e-commerce a permis plusieurs opportunités à ne pasnégliger pour les petites et moyennes entreprisse comme pour les petites entreprises.Reprenons les différents avantages pour le e-commerçant avec un regard orientée PME/PMI : - L’élargissement de la zone de chalandiseL’arrivée du e-commerce a donc permis aux entreprises un élargissement de la zone dechalandise. Pour les grandes entreprises, cela permet de toucher sa cible avec une plus grandefacilité mais pour les PME/TPE c’est une aubaine qui n’est pas des moindres. Aujourd’hui lesPME se retrouve au même niveau que les grandes entreprises étant donné que leconsommateur peut changer de site en un seul clic. C’est donc une ouverture à un marchénational, voir international qui était jusqu’à présent impossible. Une opportunité nouvelle quipermet ainsi d’étudier ce marché, d’acquérir une meilleure connaissance client et de toucherune cible beaucoup plus large. - Réduction des coûtsLe e-commerce permet également une réduction des coûts de manière considérable que cesoit au niveau de la communication, de la production, et de la distribution. Ce nouveau canalpermet une réduction des coûts moyens d’une commande qui peut aller jusqu’à 90%. Laréduction de la Chaîne de distribution entraine une réduction des coûts.Un chef d’entreprise d’une PME peut réduire ses coûts d’achat à l’aide des sites spécialiséssur les marchés des PME/PMI (Exemple le site « Business Village »). - Accroitre la communicationUn projet e-commerce permet a une PME/TPE d’avoir une présence sur Internet, d’avoir unecomplémentarité avec les points de distribution pour les entreprises Brick and Mortar, de fairedu multi-canal qui permet de toucher une cible plus large, de mettre en avant l’image de sonentreprise et donc permet à celle-ci de gagner en notoriété. La connaissance client est quant àelle renforcée et permet donc d’accroitre la communication mais surtout de gagner enefficacité. Un site e-commerce c’est bien mais un site visible sur les moteurs de recherche(Pour ne pas citer que Google qui représente plus de 90% des recherches de Internautes) c’estmieux. Il faudra donc prévoir un budget d’animation de celui-ci pensé en fonction de lastratégie digitale établie. - La flexibilité (Accès facile et rapide à vos produits 7j/7 et 24h/24)La flexibilité est bien entendu le mot qui représente le mieux le lancement d’un projet e-commerce. Son accès facile, rapide, et 24h/24, correspond bien aux attentes desconsommateurs. La tendance actuelle est le « Any Time, Any Where, Any Device », leUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   31    
    • consommateur désir son produit (ou son information) n’importe où, n’importe quand et surn’importe quel appareil. Le e-commerce est en mesure de répondre à cette attente, c’est doncune opportunité de développement pour les PME/TPE à ne pas négliger. La boutique estfermée mais les ventes continue de progresser... Une aubaine commerciale pour lesentreprises Brick and Mortar. - Stimule la compétitivitéContrairement aux grandes entreprises, les PME/TPE ont une présence sur les marchés deniche. On peut prendre l’exemple du site enviedefraise.fr (Pure-players) qui est une successstory sur les marchés de niche vendant des vêtements pour les femmes enceintes. La cible esten adéquation avec le e-commerce car elles ne peuvent se déplacer facilement et elles ont unpeu plus de temps pour faire leur shopping à la maison ou tout simplement pour rechercher del’information sur Internet, de plus le marché du vêtement est très porteur mais la spécificité decelui-ci a fait que la demande était au rendez-vous. Conclusion, une TPE qui tire profit decette technologie.Tous ces avantages sont donc favorables pour les PME/TPE mais il faut bien entendurespecter quelques règles simples du marketing ou du commerce traditionnel avant de selancer. La connaissance de l’environnement, le potentiel du marché, la demande desconsommateurs, les coûts de mise en place, la stratégies d’animation, permettra une réussiteoptimale dans le court, moyen et long terme...II) Coup de projecteur de la vente en ligne du type Brick and Mortar A. Les entreprises Brick and Mortar : la proximité et le sens du serviceUne entreprise « Brick and Mortar » fait partie du monde tangible, par opposition aux « Pureplayers » qui n’existent que sur Internet et aux « Click and Mortar » présentent simultanémentdans l’espace réel et virtuel. Nous allons donc nous centrer sur les entreprises Brick andMortar qui tendraient à devenir « Click and Mortar » avec la mise en place d’un projet decommerce électronique.Comme vu précédemment, le e-commerce a connu une croissance fulgurante et ce qui seconfirme encore avec les résultats du premier trimestre 2012 publiés récemment par la Fevad.Si nous allions le e-commerce avec une stratégie cross canal, ces chiffres seront multipliés etde surcroîts plus attractifs.Le commerce électronique est donc apprécié par les consommateurs pour son accessibilitéUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   32    
    • 24h/24 et 7j/7 et la boutique physique est apprécié pour son service après vente, le conseil dela force commerciale et la proximité qui demeure dans celle-ci. B. Le « e-commerce » est avant tout du « commerce »« L’e-commerce reste avant tout du commerce » disait Philippe Ausseur dans une Interview,associé et président d’Ernst &Young Advisor France (lentreprise.lexpress.fr, Septembre2011). Pour lui, les grands sites gagnent de l’argent du à la volumétrie et la stratégiemulticanal est incontournable et payante pour eux. Alors pour respecter cette stratégiemulticanal, il faut bien entendu avoir une offre en adéquation avec la demande sur le marché,des prix attractifs sur Internet mais surtout placer le consommateur au centre de cette offre.Le cercle vertueux du cross canal de Cyril Besse montre bien le fonctionnement de laconnaissance client et elle est valable à la fois dans la vie réelle que virtuel : Figure 20 : Le cycle vertueux du cross canal vu par Cyril Besse« Ce qui est fondamental pour tout e-commerçant est de se placer en capacité d’exposer etd’animer son offre de manière cohérente, personnalisée et adaptée aux matériels du dispositifet au parcours du client », explique Stéphane Vendramini, Directeur de la Stratégie Produit deCompario.Face à cette mobilité du prospect, client, la notion de u-commerce est considéré comme unnouveau model marketing en acquisition. « U » comme universel ou ubiquitaire et c’est cettenotion d’ubiquité que l’e-commerçant doit prendre en compte dans la mise en place de sastratégie.Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   33    
    • Suite à un entretien avec Guillaume Breteau, Directeur de Clientèle – Consultant Cross Canalde l’agence Café Frappé, le 9 janvier 2012 ; pour lui la stratégie la plus pertinente pour uneentreprise Brick and Mortar est avant tout de concevoir une stratégie qui allie le On et le Offline :« Une entreprise Brick and Mortar doit en priorité se poser les questions –Comment je vaispouvoir concevoir ma stratégie On et Off line ? Où sont mes points de vente ? Quelles sontmes contraintes logistiques ? Je dois donc obligatoirement avoir une logique e-commerce etsavoir comment l’intégrer dans ma stratégie multi-canal, bref créer un vrai business model. »Même si il se doit de ne pas divulguer d’information sur les clients de l’agence dans laquelleil travail, il m’a fait part d’une expérience sans me transmettre le nom de celui-ci. Son client était un groupe d’artisans dans le matériel et les instruments de musique tel quedes saxophones, clarinettes... Ils avaient une grosse notoriété dans leur domaine mais trèssoucieux des passionnés inconditionnés de la musique, ils souhaitaient développer un site e-commerce pour répondre aux multiples demandes qu’ils recevaient régulièrement. Les clientsdes instruments de musique étaient obligés de faire centaines de kilomètres pour venirchercher leur produit à l’atelier. Le marché de niche et la forte demande ont favorisé lelancement du site mais ce groupe d’artisans a vu son Chiffre d’Affaire multiplié par 10 enmoins d’un an. Pour Guillaume Breteau, pas de doute, pour la réussite d’un projet e-commerce, il faut penser multi-canal et répondre aux même problématiques que pour lecommerce en amont : tout d’abord, vérifier l’état du marché, faire un point de son activité etses produits par rapport à la demande, bien connaître sa cible et aller là où elle nous attend etsurtout bien penser à son organisation Internet (Logistique et organisation commerciale). Larègle est simple : A qui je vends ? Qu’est ce que je veux vendre et comment je le vends ? C. Une complémentarité assurée entre boutique physique et e-commercePlusieurs professionnels du secteur mettent en avant et proclament que le e-commerce semarie très bien avec une boutique physique d’une part pour être multi canal et avoir un pointde distribution supplémentaire mais également pour proposer un service additionnel à sesclients. Un retour d’expérience de la part de Ludovic Passamonti (consultant e-commercefreelance) a retenu mon attention, vous pouvez retrouver son article sur son blog :http://www.ludovicpassamonti.com/archive/2011/12/21/commerce-de-proximite-boutique-en-ligne.htmlEn retard dans ses cadeaux de noël, il a voulu rechercher sur Google un « jogging Hello Kittytaille 6 ans » pour sa nièce. Comme tout e-consommateur « classique », il ne veut pas prendreUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   34    
    • de risque en achetant sur ce site qui n’est pas la référence en la matière, cependant il appellele numéro indiqué et le produit est disponible, de plus une boutique physique se trouve àproximité de chez lui. Il en retire 4 morales tout à fait encourageante pour les PME / TPE detype Brick and Mortar qui souhaiteraient se lancer dans l’aventure :1ère morale : même si le site n’est pas une référence en matière d’e-commerce, l’offre (produitpeu concurrentiel + prix attractif + disponibilité immédiate) permettra toujours de vendre.2ème morale : la commerçante en question approuve que sa boutique e-commerce estcomplémentaire à son magasin physique. En deux ans, le site est devenu le pilier de sondéveloppement commercial.3ème morale : la réussite dans l’e-commerce passe avant tout par beaucoup de travail.Effectivement, si le site n’était pas optimisé en terme de SEO (Search Engine Optimisation -Référencement Naturel), Ludovic Passamonti ne l’aurait pas trouvé sur Google et parconséquent la vente n’aurait pas aboutie.4ème morale : la connaissance de ses concurrents est indispensable pour proposer le meilleurprix possible.Ce retour d’expérience montre bien que la complémentarité entre site e-commerce et boutiquephysique est un facteur de développement commerciale.Les points de vente ont donc tout à gagner d’avoir un site e-commerce et constitue pour euxun facteur de fidélisation.D’après une étude de Café du commerce (2008), nous pouvons remarquer que le site permetde préparer sa visite en magasin. 85% des internautes visitant un site marchand se disent serendre sur un site e-commerce pour « préparer un achat en magasin ».Figure 21 : Les raisons de se rendre sur un sitee-commerceUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   35    
    • Que ce soit pour voir le produit avant en ligne, chercher un conseil, vérifier la disponibilité enligne... Les consommateurs d’aujourd’hui ont bien le reflexe de se renseigner sur Internetavant leur passage en magasin et inversement : les deux canaux sont donc complémentaires.Cependant, il paraîtrait logique de penser qu’un site e-commerce aurait des effets decannibalisations. Cette même étude nous montre que les effets sont limités. 24% desinternautes ayant visité un site de commerce électronique disent fréquenter plus souvent lemagasins physique par la suite et 63% autant qu’avant : Figure 22 : Fréquentation de sites e-commerce et boutiques physiquesCette hypothèse que les sites e-commerce cannibalisent les boutiques physiques n’est pasvérifiée, effectivement Grégory Pouy (Consultant Indépendant), précise dans une présentationintitulé « The future of ecommerce » (Septembre, 2011), que c’est l’éternel débat dans lesentreprises et même dans les plus grosses encore aujourd’hui. Il déclare que c’est peut être enpartie vrai mais il faut savoir que 40% des meilleurs achats de la vente en ligne sont éloignésdu point de vente et donc en dehors de la zone de chalandise de la boutique physique. Ilprécise que les clients ne sont pas, soit « Off line », soit « On line », ce sont les mêmes quichangent de canal de manière transparente... Pour lui, le commerce en ligne aide les petitesentreprises à croître notamment avec la possibilité de personnaliser ses espaces sur les placesde marché comme Ebay ou Amazon. L’e-commerce a donc permis aux PME/TPE Brick andMortar de se développer de manière exponentielle et de créer une offre beaucoup plus large.Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   36    
    • III) Hypothèses de rechercheAvant de débuter cette troisième partie orientée « terrain », il est essentiel de rappeler laproblématique de ce mémoire de recherches appliquées, qui découle sur plusieurs hypothèsespour enfin en déduire une méthode d’étude afin de vérifier la véracité de celles-ci. A. Rappel de la problématiqueLe e-commerce serait-il une solution business et un canal de distribution supplémentaire pourles PME/TPE Brick and Mortar afin de rester compétitives et créer de la valeur ajoutée dansleurs secteurs d’activités ? Suite aux travaux de recherche effectués dans la revue delittérature, plusieurs hypothèses ont émergés. B. HypothèsesHypothèse 1 : les acteurs PME/TPE Brick and Mortar se lancent sur le marché du e-commerce pour être multi-canal Sous hypothèse 1 : Les acteurs Brick and Mortar se lancent sur le marché du e- commerce pour compenser une baisse du chiffre d’affaireHypothèse 2 : l’innovation et la personnalisation sont des avantages concurrentiels pour lesPME et TPE qui se lancent dans la bataille du commerce électroniqueHypothèse 3 : la proximité, l’humain et le sens du service sont des clés de succès pour despetits distributeursHypothèse 4 : les petits sites e-commerce de PME/TPE peuvent difficilement combattrecontre les gros acteurs déjà bien implantés dans la sphère Internet. Sous hypothèse 4 : Le marché de niche et la maitrise complète de celui-ci permet de combattre les grands sur le marché e-commerce. C. Méthodes d’étudesPour vérifier la validité ou non de ces hypothèses, nous allons nous appuyer sur des étudesqualitatives avec des entretiens réalisés auprès de professionnels de la communication(Consultants indépendants, chefs de projet, responsables d’agence de communication,président). L’étude qualitative a été privilégiée à une étude quantitative compte tenu du faitque le sujet abordé, est spécifique et méconnu du grand public. C’est la raison pour laquelle ilparaissait plus judicieux de mener une étude terrain auprès des experts en communicationdigitale pour échanger sur leur vision d’un lancement de projet e-commerce pour unePME/TPE et la meilleure manière de le mettre en place.Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   37    
    • Afin d’administrer des résultats concernant cette étude qualitative, une stratégie en deuxétapes a été déployée. Tout d’abord, le 28/12/2011, une question a été posé dans le hub« Marketing Internet » sur le site viadeo.com comprenant plus de 7 000 membresprofessionnels de la communication et du digital, de manière a récupérer des informationspour la revue de littérature mais également pour avoir une première approche avec lesprofessionnels et ainsi décrocher des entretiens en « face à face ». Ensuite, un questionnaireen ligne a été réalisé sur la plateforme Google docs et routé aux professionnels du e-commerce par le biais de Twitter : un moyen rapide et efficace de créer une proximité etd’avoir des résultats rapidement sans connaître leurs adresses mails au préalable. Enfin je n’aipas hésité à jouer de mon carnet d’adresse pour pouvoir avoir des entretiens ou des réponses àmon questionnaire concernant cette étude qualitative.L’ensemble des entretiens réalisés auprès des professionnels est disponible en annexes.Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   38    
    • TROISIEME PARTIE : ETUDE TERRAINI) Des critères incontournables pour lancer un projet e-commerce d’une PME/TPE A. Les étapes clefs d’un projet e-commerce en amont du lancementAvant d’étudier au plus près la réalité du marché avec l’analyse terrain, rappelons les étapesclefs d’un projet e-commerce. Un lancement de projet e-commerce nécessite d’autant plus detemps d’études en amont-projet qu’après son lancement, ceci de manière à avoir les bonsrepères, prendre les bonnes décisions et assurer la maîtrise du développement de son activité.Un site e-commerce revient à faire du commerce en premier et donc à repenser sa stratégiemarketing Mix en fonction de ce nouveau canal de distribution : - Définir sa cible (Sur le Web)Une question qui intéresse les dirigeants des PME/TPE Brick and Mortar c’est de connaître lechiffre d’affaire supplémentaire que le site e-commerce va leur rapporter, ce qui signifie qu’ilfaut connaître ses clients potentiels. La première étape sera donc d’analyser votre marché surle Web et ses marges de progression. - Positionner son offre produitPour les entreprises Brick and Mortar qui souhaitent se lancer sur le marché du e-commerce,il est important de positionner son offre et ce sur le Web. Ce n’est pas parce que votreboutique en ligne fonctionne qu’il n’y a pas des concurrents redoutables sur la sphère digitale.Il est donc important d’analyser ses forces et faiblesses par rapport à l’existant et à sesconcurrents sur Internet. - Rédiger un cahier des charges fonctionnelles, techniques et opérationnellesLe cahier des charges est la base commerciale et juridique pour débuter un projet e-commerce. Il sera l’élément de référence pendant toute la durée du projet avec la mise enavant du planning, des délais. Il délimite le périmètre d’intervention de chacun et permet parconséquent d’avoir une vue d’ensemble sur toute la chaine de production d’un site Internet e-commerce avec ses fonctionnalités.Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   39    
    • La chaine de production d’un site e-commerce : Figure 23 : La chaîne de production d’un site - Etablir un plan de promotion efficace (Pour assurer le trafic sur le site)Un site e-commerce n’est pas une fin en soi mais le début de la grande aventure. Si pour vous,dirigeants de PME/TPE, le lancement de votre nouveau site e-commerce est un événementtant attendu sachez qu’il ne l’est pas vis à vis de vos prospects... Alors comment faire de cetévénement, un engouement général et surtout une réussite ? Et bien tout simplement enmettant en place un plan de promotion efficace de manière à attirer l’attention et créer dutrafic sur votre site. La théorie est très simple :Pas de trafic = Pas de client = Pas de venteVous devez donc budgétiser un plan de promotion et de création de trafic concernant lesdifférentes actions de webmarketing que vous allez mettre en place en amont de la création. - Définir les enjeux du site sur le Web : Quel outils ? Quels moyens ?La base de tout commerce est bien entendu de définir vos objectifs et les enjeux à la fois dansle court terme, le moyen et le long terme. Une fois établis, il vous faudra prendre les bonnesdécisions en fonction de vos attentes et de vos besoins pour choisir les outils et les moyensnécessaires. Avez vous les ressources en Interne pour assurer la logistique ? Avez-vous laUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   40    
    • ressource en interne pour assurer la partie webmarketing ? Toutes ces questions vousserviront pour identifier vos ressources humaines au sein de votre entreprise et les prestatairesnécessaires pour la réussite de votre projet.En conclusion, le lancement d’un site e-commerce se prépare, se peaufine, se réfléchi et letemps écoulé avant le lancement en élaborant une stratégie marketing complète ne sera que dutemps de gagné pour la suite. L’avant projet est une étape fastidieuse et compliqué mais elleest indispensable, alors étudiez le marché, votre positionnement stratégique, faites un audit etun diagnostic de votre site actuel (si vous en avez un), identifiez les finalités de votre site, lesacteurs du projets qu’ils soient externes ou internes, réfléchissez aux fonctionnalités, faitesdes estimations de planning, de budget, et rédigez un cahier des charges, pour partir sur debonnes bases et gagner du temps et par conséquent de l’argent sur les prochaines étapes. B. Le lancement d’un site e-commerce en 10 pointsVous l’avez compris, la partie du travail en amont du projet est très importante mais quellessont les grandes étapes phares après la réflexion et la stratégie mise en place.Il existe de nombreux documents présentant le lancement d’un site e-commerce, plusieurs ontretenu mon attention mais lorsque l’on analyse tous ces documents, nous comprenons qu’ilsreviennent à dire des vérités similaires, alors je vais vous exposer une liste de 10 points (nonexhaustive) pour le lancement d’un site e-commerce en guise de conclusion pour la partierevue de littérature.1/ Potentiel de MarchéDéjà énoncé dans la partie avant-pojet, il est indispensable d’analyser votre potentiel demarché et d’élaborer une stratégie digitale complète au préalable.2/ Création d’entreprise (si elle n’est pas déjà faite)La vente en ligne est considérée comme un acte de commerce, vous devez donc avoir unstatut pour exercer cette fonction. Le statut d’auto entrepreneur facilite les choses. N’oubliezpas de prévoir un budget et du temps pour ce point.3/ Lancement du site e-commerceIl existe une multitude de moyens pour créer sa boutique en ligne. Vous pouvez le faire vousmême ou par une connaissance (En sachant que rare sont les hommes qui excellent danstoutes les domaines et même si ils le sont, ils n’ont pas plusieurs bras). Ensuite, beaucoupd’agences seront ravis de travailler à vos cotés mais les coûts vont de 5 000 à 50 000€seulement pour la création du site e-commerce. Il existe aussi les plateformes de commerceUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   41    
    • électronique comme Oxatis, power-boutique, rentashop, ou 42Stores qui proposent desprestations allant de (30 à 150€ par mois) ou un % du CA réalisé et enfin les places de marchécomme Ebay ou Amazon, celle-ci sont moins chères et très bien pour tester le potentiel dumarché. Il faut savoir qu’elles ne sont pas incompatibles avec un site e-commerce classiquepar exemple pour liquider des stocks.4/ Valorisation du site e-commerceIl faudra valoriser votre site e-commerce tant au niveau graphisme avec des belles photospour vos produits mais en premier lieu il faudra réfléchir à l’ergonomie en pensant UC (Userconsumer).5/ Attirer les prospectsLa notoriété spontanée est le meilleur moyen pour attirer les clients mais tout le monde nes’appelle pas Apple ou La Redoute alors pensez SEO (référencement naturel) et optimisez lede façon à remonter dans les moteurs de recherche.6/ Créer un climat de confianceNous l’avons vu, la confiance ça se gagne et ce en mettant en avant la qualité de vos produits,la sécurisation du paiement, la rapidité de la livraison, les moyens de vous contacter (tout aulong du funnel d’achat). En deux mots, jouez la carte de la transparence et de l’humain.7/ Moyen de paiementIl existe différent mode de paiement, comme la carte bleu (Entre 150-300€ de frais de mise enroute, 15-20€ d’abonnement par mois et 0,15€/transaction), PayPal (Entre 1,4 et 3,4% et0,25€/transaction), le chèque ou d’autres nouveaux arrivant sur ce marché... La bonnesolution est de proposer le maximum à son client de manière à ne pas louper une vente et àinspirer la confiance.8/ Logistique – LivraisonLa poste reste leader dans les livraisons des colis achetés sur Internet mais vous pouvez faireappel à des transporteurs express ou des coursiers pour assurer plus de rapidité à vos clients.Nous vivons dans un monde d’instantanéité et les consommateurs sont demandeurs.9/ JuridiqueLa partie juridique n’est pas à négliger car elle peut vous permettre de ne pas perdre del’argent par la suite et d’être en toute légalité. Dans vos mentions légales, nous devons trouvertoutes les informations sur l’entreprise, l’identification de votre hébergeur et le responsableéditorial) concernant les droits de rétractions d’une commande, nous sommes à 7jours pleinset vous devez stipuler l’ensemble des conditions générales de ventes sur votre site. Il en est demême pour les délais de préparation et de livraisonUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   42    
    • 10/ Et ensuite ? Tester, analyserLe travail n’est jamais terminé, alors soyez curieux et toujours en quête de nouveautés poursuivre les évolutions du marché, les attentes de vos consommateurs et ainsi prendre la vaguedes nouvelles technologies au bon moment. La perfection n’existe pas alors testez, analysez,modifiez pour toujours vous progresser. Essayez toujours d’améliorer votre taux deconversion. Le nombre de visiteurs, le taux de conversion et le panier moyen sont 3 facteursqui permettent d’augmenter votre Chiffre d’affaire, alors par association de mots, travaillervotre référencement (Naturel et payant), améliorez votre offre et l’ergonomie qui la présente,et animez votre site avec des offres commerciales.II) Cas concrets : Témoignages, gros plan sur des entreprises e-commerceAfin d’approfondir ce sujet de mémoire, il me semblait intéressant de faire un gros plan surun secteur d’activité en particulier. J’ai dans un premier temps pensé au secteur du voyage,qui est le premier secteur de produits achetés en ligne. Cependant mon mémoire porte sur lesPME / TPE Brick and Mortar qui souhaiteraient se lancer sur ce marché pour être soit multi-canal, soit pour transférer complètement leur offre sur le Web ; ou alors pour les jeunesentrepreneurs qui souhaiteraient lancer un projet e-commerce sans magasin physique aupréalable (Pure-players).Après réflexion, il me semblait plus judicieux de réaliser un patchwork d’entreprises qui ontlancé un projet e-commerce. Cela permettra d’une part de se rendre compte de la réalité dumarché et d’autre part de faire ressortir les points clefs de succès.Nous allons donc étudier des secteurs d’activités différents car la problématique de cemémoire est volontairement large pour pouvoir être adaptable aux plus grand nombre de PME/ TPE.Dans ce patchwork de PME / TPE, nous retrouverons à la fois des pure-players devenusuccess stories mais également des acteurs Click and Mortar, futur proches des acteurs Brickand Mortar qui lanceraient un projet e-commerce. A. Les entreprises Pure-players o Enviedefraises.frEnviedefraises.com est un site de e-commerce destiné aux femmes enceintes et une marque deprêt à porter créée et développée sur Internet avec un chiffre d’affaire de 3 millions d’euros.La TPE d’Anne Laure Constanza compte une dizaine de personnes et est une réelle réussitesur le secteur du e-commerce. Elle est partie d’un constat simple et surtout d’un besoinUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   43    
    • consommateur, il est impossible de trouver des vêtements convenables quand on est unefemme enceinte. Le site a été créé en 2006 et a été élu meilleur espoir d’e-commerce fin 2010.Les clefs de la réussite de ce site sont multiples mais certaines ont retenu mon attention. Toutd’abord, le vêtement pour les femmes était une réelle attente et un réel besoin de la cible.Elles ont plus de temps pour surfer sur le net, pour faire du shopping et a contrario elle nepeuvent pas faire de long déplacement en voiture.Donc les clefs du succès sont les suivants : - Une bonne offre et un bon prix - Avantage concurrentiel (Chaîne TV créée sur le site avec des vidéos conseils) - Un nom impactant - L’ergonomie du site pensée pour le consommateur - Un marché potentiel conséquent et un besoin de la cible o Archiduchesse.comLa PME Archiduchesse est bien emplantée dans le secteur du e-commerce et avec unemoyenne de 40 000 euros de chiffres d’affaire mensuel pour des paires de chaussettes (aupassage, la fabrication est française) on la considère comme une success story. Le marché duWeb est hétérogène et les PME sur ce canal côtoient les grands comme Amazon. L’exempled’Archiduchesse montre qu’il est possible de réussir même en étant petit sur le marché du e-commerce.Les points clefs du succès sont les suivants : - Bons produits et bon prix - Bon service client - Identité de marque forte - Marketing de la TransparenceL’offre et la qualité du service sont deux critères indispensables pour réussir dans le e-commerce mais un moyen d’assurer un développement dans le long terme est ladifférenciation et l’identité que la marque va réussir à instaurer dans l’esprit desconsommateurs. Archiduchesse l’a bien compris et joue sur l’interaction avec ses publics à lafois sur son blog et les réseaux sociaux (Facebook, Twitter). De plus il intéressant de noterque la marque affiche son chiffre d’affaire mensuel sur son blog et explique les raisons de leurréussite... Une transparence qui rassure les consommateurs et qui est une véritable valeurajoutée vis à vis des grands du secteur.Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   44    
    • o Jimmyfairly.comJimmy Fairly est un opticien lunetier en ligne qui adopte un concept innovant : le buy one,give one, c’est à dire que pour chaque paire de lunette achetée, une paire est offerte à unepersonne dans le besoin à l’aide de partenariats avec des ONG Françaises. Née il y a un peuplus d’un an, cette entreprise a le vent en poupe et a décroché en 2011 la deuxième place duconcours de l’échangeur « Les palmes du e-commerce ».Les facteurs de succès de cette start-up sont les suivants : - Un concept éthique et INNOVANT - Une communication bien maitrisés (Relations bloggeurs, communauté IRL avec les apéros lunettes, des RP de grande audience avec Canal +) - Un prix d’appel attrayant vu la qualité du produit (95 euros) - La relation client avec la possibilité de parler à un opticien confirmé pendant toute la procédure d’achat en ligne. B. Les entreprises Clicks and Mortar o Gdbolacons-shop.comGdbobalcons-shop.com est un site e-commerce de fleurs, plantes et arbres artificiels haut degamme qui a remporté un prix de l’e-commerce académy (réalisé par Oxatis) dans lacatégorie générale en 2009. Cette TPE est une réussite intéressante étant que GuillaumeDesportes, jeune entrepreneur, a débuté avec un site e-commerce pour ensuite ouvrir unmagasin physique et un show room, ce qui montre que le multi-canal est un point clé dans lesuccès d’une petite structure. Pour Guillaume Desportes, le point physique rassure sa clientèleet permet d’exposer l’ensemble de sa gamme.Les clés du succès de gdbobalcons-shop.com sont les suivants : - Qualité du produit - Secteur peu concurrentiel - Création sur-mesure et personnalisation pour des entreprises o Faguo-shoes.comFaguo-shoes est une marque française lancée en 2009 par deux étudiants en marketing.Ensemble en échange universitaire en Chine, ils ont fait murir leur projet durant la fin de leursétudes. Cette entreprise Click and Mortar (Site e-commerce et 12 points de ventes brandésFaguo partout dans le monde) gagnant du concours moov jee en 2010 permet de montrer queUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   45    
    • la réussite d’une PME / TPE avec son site e-commerce mais également ses points relais (180points de ventes). Faguo est considéré comme une marque simple, tendance et responsableavec le concept qu’un arbre est planté pour chaque paire de chaussure vendue.Une des forces de la marque est avant tout la relation client avec une forte présence sur lesréseaux sociaux (Facebook) et un blog très animé.« Pour se lancer en tout cas, on a eu besoin de réinventer les choses et s’appuyer sur un outilqui était le Web et les réseaux sociaux... On essaye de formaliser les choses avec une équipeet devenir une marque normale mais tout en restant décalée... La différence entre un Coca-Cola et un Fago c’est la notoriété mais je pense que dans les méthodes, vous le voyez avecArchiduchesse, ils font des choses vachement plus intelligente, plus novatrice et pluspercutante qu’un Coca-Cola... Aujourd’hui les petites entreprises sont beaucoup plusregardées que les grosses boites, on passe beaucoup plus de temps sur les histoires qui noustouchent avec de la proximité, parce que ce sont des amis qui les ont créés, parce que ce sontdes petites entreprises à taille humaine, parce qu’il y a le coté manufacture, parce qu’il y a lecoté « J’aurais pu le faire de mon coté aussi ». Propos exprimé par Nicolas Rorh, co-fondateurde Fago Shoes (Conférence Web et entreprise à Lille, Novembre 2011). Des points très intéressants ressortent de cette conférence donnée par Nicolas Rohr et sontcertainement les clés de la réussite de la marque : - Innovation, valeur ajoutée pour se différencier - Réinventer le système, le marché - Avoir un marketing DYNAMIQUE et osé - L’humain et la proximité : des valeurs fortes de la marque qui en fait la réussiteAvec ce patchwork (non exhaustif) de sites e-commerce comprenant des acteurs à la foisPure-Players et Click and Mortar, des secteurs d’activités variés, une ancienneté différente,des concepts novateurs, nous pouvons dégager des traits communs et des clés de succès quisont certes à pondérer mais tout de même très intéressants à prendre en compte pour des PME/ TPE de type Brick and Mortar qui se lancerait dans l’univers e-commerce.En prenant du recul sur les facteurs clés de succès de ces sites, j’ai qualifié en 3 étapes laréussite d’un projet e-commerce pour une PME / TPE :> Etape 1 : Le marketing MIX> Etape 2 : Le client au cœur de la stratégie> Etape 3 : L’humain, la tendance de demainUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   46    
    • Les cas étudiés montrent que le marketing MIX est également valable pour le e-commerce.Pour vendre, il faut respecter cette règle des 4P (Bon Produit, bon Prix, bonneDistribution/Place, et bonne communication/Promotion).Ensuite, la deuxième étape que j’ai intitulé « Le client au cœur de la stratégie » met enexergue que la réussite d’un site est due à l’écoute et à la prise en compte de ses clients /prospects. Ecouter ses clients et créer une véritable relation (CRM / Social CRM) permet desatisfaire ses besoins et gagner sa confiance (Besoin de rassurer/sécurité).Pour finir, la troisième étape est une tendance actuelle et une valeur propre aux PME / TPEBrick and Mortar : L’Humain. Faire ressentir à sa cible que derrière un site e-commerce, il y ades HOMMES et que chaque client fait partie de l’histoire (Une achat = Une action) permetde créer une nouvelle dynamique. Pour approfondir cette tendance, tout en travaillant sur lesdeux premières étapes, le « Collaboratif » est peut être une stratégie intelligente pour écouterses clients, avoir une relation profonde avec lui, répondre à ses besoins, ce qui permettrait dese réinventer de jour en jour... n’est ce pas là, LA solution e-commerce de demain ?III) Etude Qualitative : Entretiens avec des professionnels de la communicationLes quatre hypothèses qui découlent de la revue de littérature et des recherches préalablesmettent en avant plusieurs thématiques sur le e-commerce pour les PME/TPE comme l’aspectmulti-canal, l’innovation / la personnalisation, la proximité / l’humain / la service client et lechallenge de combattre face au grands du secteur. Nous allons tenter d’approfondir cesthématiques et de vérifier la véracité des hypothèses à l’aide d’une étude qualitative auprèsdes professionnels de la communication et plus particulièrement du secteur e-commerce.Le questionnaire de cette étude qualitative n’a pas été volontairement orienté vers leshypothèses de manière à voir si celles-ci remontaient dans le discours des professionnels.Pour rappel, l’objectif de ce mémoire est d’aider avant tout les dirigeants des PME / TPE (Detype Brick and Mortar, commerce de proximité ou créateurs d’entreprises sur Internet dans unpremier temps) a lancer un projet e-commerce. Il était donc nécessaire d’étudier des pointsqui intéressent ce public.Les différents points abordés lors de l’étude qualitative sont les suivants : - Les raisons d’un site e-commerce pour une PME / TPE – Pourquoi ? - Les secteurs d’activités appropriés – Qui ? - Budget – Combien ?Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   47    
    • - Combattre face aux grands du secteur – Comment ? - Se faire aider, accompagner – Je n’y connais rien ! - Critères d’échec – Je n’ai pas le droit à l’erreur ! - Critères de réussite – Comment le projet peut devenir une réussite ?Nous allons donc reprendre l’ensemble de ces points en les croisant avec les 4 thématiquesdes hypothèses précédentes pour en tirer les conclusions les plus justes.Pourquoi un site e-commerce pour une PME / TPE ?« Selon vous, quels est le principal intérêt d’un site e-commerce pour PME / TPE ? » était lapremière question adressée aux professionnels de la communication de cette étude. Le butétait d’une part de connaître les raisons d’un projet e-commerce pour une petite structure maisaussi pour connaître les arguments de ventes conseils qu’une agence pourrait utiliser pour êtreforce de proposition face à un annonceur.D’après l’étude, nous pouvons répartir les raisons en 3 catégories : - Présence - Business - Techniques marketingCette dernière a été énoncée par Grégory Pouy, consultant indépendant. Pour lui, il existeplusieurs raisons qui amèneraient à se lancer dans l’univers du e-commerce : « La présence enligne, l’accès aux clients potentiels, le fait de donner le choix aux consommateurs d’achetercomme ils le souhaitent, développer son chiffre d’affaire et la marge (Moins de frais qu’uneboutique physique), et enfin le REFERENCEMENT naturel grâce aux commentaires ».Grégory a donc énoncé les raisons principales dans un premier temps et ensuite il a fini saréponse avec le référencement : bataille pour tout e-commerçant. Ce point est à relevé car unsite Internet c’est bien, mais l’objectif est avant tout d’être visible. Pour lui les commentairesdes consommateurs optimisent le référencement du site e-commerce et permet dans undeuxième temps d’apporter de la crédibilité et de la confiance auprès des internautes. Onressent la notion de transparence à travers sa réponse.Ensuite, la notion de BUSINESS arrive dans un deuxième temps. Et oui, un site e-commerceest avant tout fait pour vendre. Dans cette notion nous retrouvons la notion d’accessibilité àtout les clients, l’augmentation de sa zone de chalandise, le marché de niche qui est un vecteurde développement et la possibilité de vendre à un marché global. En résumé, un site e-commerce pour une PME / TPE permet d’avoir un canal de distribution supplémentaire et parconséquent d’augmenter son chiffre d’affaire.Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   48    
    • Pour en finir, la PRESENCE arrive en raison principale sur le panel interrogé. Cette notion esttout fait logique, elle permet donc de laisser le choix à l’internaute mais également decommuniquer avec lui et de créer une véritable relation. Avoir de la visibilité 24h/24 et 7j/7c’est un avantage incomparable par rapport à une boutique physique classique. Nous pouvonsreprendre les propos deThomas Bourghelle, directeur associé du cabinet CoJT et consultant indépendant en e-commerce, qui affirme que la raison principale est la visibilité. Il précise qu’il faut : « Êtreprésent là où si nous le sommes pas, le concurrent y sera. ». On comprend donc qu’uneprésence e-commerce pour une PME / TPE permet également d’avoir un avantageconcurrentiel.Comme le dit si bien Hervé Bourdon, président de Commerce SAS, « Ouvrir un site decommerce est une démarche stratégique qui suppose une analyse précise de ses besoins et deles mettre en perspective dans le temps. » et « Un site de commerce peut donc apporter del’eau au moulin (...) pas seulement pour vendre, et encore moins du jour au lendemain. C’estune démarche de longue haleine qui peut passer par des préalables : - Une présence (même sans site) sur les réseaux sociaux - La création et l’alimentation d’un blog - Le test et la vente de produits sur Ebay ou sur des places de marché spécialisées. »Concernant ce dernier préalable, nous pouvons prendre l’exemple de Tikamoon.com, site demeubles massifs et bois exotiques. Xavier Vincent fondateur de cette entreprise Lilloise a unestratégie bien rodée. Il teste son business modèle à l’aide de places de marchés spécialisés(Notamment une boutique Ebay) et si le marché est porteur, il lance par la suite un site dédiéau marché local. La TPE a connu un succès phare et atteint un chiffre d’affaire d’un milliond’euros en 2011 pour seulement 16 employés.La conclusion est sans appel, un site e-commerce pour une PME / TPE n’est plus unequestion, il faut tout simplement prendre le temps d’analyser l’ensemble du marché, d’opterpour la meilleure des stratégies possibles, ce qui permettra d’avoir une forte présence en ligne,avoir un complément de chiffre d’affaire et d’optimiser son référencement à l’aide descommentaires. L’hypothèse 1, qui prétendait que les acteurs Brick and Mortar se lancent surle marché du e-commerce pour être multi-canal correspond à un avantage offert à sesprospects / Clients : la possibilité de choisir le canal pour acheter un produit ou un service. Enrevanche, pour la sous-hypothèse qui mettant en avant que les dirigeants allaient sur leUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   49    
    • marché du e-commerce pour compenser une baisse du chiffre d’affaire n’est pas une réalité.Ils veulent y aller tout simplement pour l’augmenter mais ceci ne se fait pas du jour aulendemain. Avant de créer son site, il faut commencer par envisager son environnement, sapromotion, sa concurrence et écouter ses clients pour avoir la solution la plus adaptée.L’ubiquité (Capacité d’être présent sur plusieurs lieux) et plus particulièrement le u-commerce est solution de demain pour les acteurs Brick and Mortar.Astuce : Avant de penser business, penser présence et relations avec votre cible.Les secteurs d’activités appropriés – Quoi ?Le but de cette question était de savoir si tous les secteurs d’activités étaient propices au e-commerce. Les réponses sont mitigées mais la question était trop large pour avoir desréponses claires et précises, cependant si nous recentrons cette problématique avec les quatrepoints suivants, un constat général se dégage : - Les clients sont en ligne - Le secteur d’activité est marchand - Marché BtoC exclusivement - Vente de produits et non servicesSi la PME / TPE fait partie de cette catégorie, la réponse est OUI. Tous les secteurs ont àgagner en se lançant sur le marché du e-commerce, que ce soit en image, en notoriété, enconnaissance client, en chiffre d’affaire, en avantage concurrentiel, en relations clients.Cependant, deux conditions sont à respecter, tout d’abord comme le dit Jérémy Benmoussa(Fondateur de Locita.com), il faut « avoir un angle » d’attaque, c’est à dire une stratégie enamont et la deuxième est bien entendu la maturité du marché pour que le site e-commerce soitune réussite.Le BtoC est donc le plus porteur en terme de business actuellement et le secteur du voyage, dela décoration ou encore du High Tech sont des produits adaptés à la vente en ligne. Cependantpour un nouvel arrivant, il vaut mieux éviter les secteurs trop concurrencés et aller vers desproduits avec des gros coefficients multiplicateurs (>2,5) où les coûts de transport neconsomment pas de trop cette marge ; comme l’explique Jean Paul Creen, directeur etfondateur de l’agence Webcolibri.Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   50    
    • Budget - Combien ?« Combien ça va me coûter ? » est la fameuse question que de nombreux dirigeants de PME /TPE aiment bien poser... La question est très délicate car cela dépend de la nature du site et del’envergure du projet mais nous pouvons avoir la porte d’entrée et l’avis de professionnels surla question.Les réponses sont donc très variées... On va donc partir sur le principe que la porte d’entréeest 5 000 euros seulement pour la création du site et la valeur haute n’a pas de limite. Il fautprendre en considération qu’ouvrir un site e-commerce revient au même qu’ouvrir uneboutique physique... ça coûte de l’argent !Gardons cette comparaison et prenons comme exemple un magasin de meubles très design,très tendance et haut de gamme. Et bien si je m’installe en périphérie d’un village de 200habitants, les clients ne seront pas au rendez-vous... Avec un site e-commerce, c’est la mêmechose, si je j’ai le site le plus beau du monde et le plus cher mais qu’il se retrouve en page 128de Google, les ventes ne vont pas se réaliser.Vous l’avez compris, la notion de budget est très complexe pour la création d’un site e-commerce mais également pour sa promotion (Référencement naturel, référencement payant,display, utilisations des réseaux sociaux, des leviers e-marketing plus classique commel’email marketing).Hervé Bourdon a exprimé sa vision en faisant une relation entre les compétences internes dela PME / TPE et le budget :« Il existe une relation entre les compétences et le budget nécessaire : le temps coûte cher,sentourer de pros coûte cher, même si la technologie a évolué en puissance et baissé en prix.Cest aussi une affaire de temps : en menant sérieusement les étapes préalables, on investit envisibilité, on gagne en sécurité en connaissant bien son marché, on tisse un réseau autour deson activité. Pour toutes ces raisons, la question en termes de coût est pas trop schématique »Les PME / TPE ont souvent un budget limité, alors comment se lancer sur le e-commerce ?D’après les réponses de professionnels, opérer sur une très petite niche où l’on est bienimplanté permet de réussir à moindre frais. Ensuite, pour tester son business model en amont,il est possible de créer son canal de vente directement sur des places de marché comme Ebayou encore choisir des plateformes standardisés en mode locatif mais peu coûteuses (Magento,Powerboutique). D’après Thomas Bourghelle, direction associé du cabinet CoJT : « Il ny apas de recette magique, il faut bien étudier le business plan, ne pas se lancer sur importe quelUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   51    
    • levier et surtout se faire accompagner même si cela prend une partie du budget. Il vaut mieuxse lancer sur une seule action mais bien la faire que sur plusieurs tout seul et se planter surtoutes. » Mais vers qui se tourner ? Et est ce que les agences acceptent n’importent quelbudget ?La réponse est clairement non. Les agences acceptent de considérer des budgetscorrespondant à leur modèle d’organisation et de leurs spécialisations. La bonne solution estdans un premier temps de bien identifier ses besoins et ensuite de se tourner vers l’agence quisera la plus à même d’y répondre (Ampleur du projet, budget alloué, solution technique...). Comme l’exprime Hervé Bourdon, « les agences ne garantissent pas le succès de lentreprise,attention à ne pas se focaliser uniquement sur le site. Il doit être un maillon fort, mais êtreéquilibré avec lensemble de la chaine marketing et commerciale. » Ce qui permettra deconcurrencer les « grands » du secteurs...Comment faire face aux grands sur secteur ?Le marché du e-commerce est vaste, éclaté et pas forcément homogène. Les acteurs sontnombreux mais avec 100 000 sites de commerce électronique en France, la marge demanœuvre est encore large. Cependant, comme vu dans la partie de littérature, le e-commerceprofite surtout pour les « grands » du secteur comme La Redoute, Amazon ou encore Ebay ettrès peu pour les petits distributeurs (même si certains s’en sortent à merveille). Et la question,« Comment faire face aux grands / géants du secteur du e-commerce ? » est une véritableproblématique pour les PME / TPE.En reprenant la définition du marché de niche : marché très étroit correspondant à un produitou service très spécialisé qui permet souvent d’être confronté à une concurrence moindre et àun potentiel de marges plus élevées, nous amène à se poser la question : Est ce que le marchéde niche n’est pas une solution pour combattre contre les grands du secteur ?La question n’est pas si simple car sur le Web on trouve de tout et les marchés de niche sefont rares, surtout avec les emblématiques sites Ebay et Amazon.Après avoir posé la question suivantes : « Comment les marchés de niche peuvent-ilscombattre contre les grands du secteurs (Amazon, Ebay) ? » dans l’étude qualitative, 3 pointsressortent :1/ Utiliser Amazon et Ebay comme des markets placeIl ne faut pas voir Amazon et Ebay comme des concurrents directs mais il faut surtout lesutiliser avec la possibilité de créer des boutiques intégrées sur ces plateformes. Ils deviennentdonc des relais pour les petits distributeurs et l’occasion de développer son activité grâce àUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   52    
    • une notoriété déjà bien implantée. Ces places de marchés permettent donc aux e-commerçantsde référencer leurs produits en toute simplicité. Comme vu préalablement, ils peuventégalement servir à tester un business plan en amont d’un lancement de site.2/ Innovation – Technologie« Les marchés de niche facilitent le combat face aux grands du e-commerce mais en ayant uneinnovation TECHNOLOGIQUE par rapport à eux. » dixit Jérémy Benmoussa, fondateur deLocita.com. Pour lui, si l’entreprise (PME / TPE) dispose d’une innovation technologique parrapport aux grands, le marché de niche facilitent le combat. Il ne nous donne pas la recettemais on peut relier cette vision avec la façon de fonctionner de l’agence BUZZMAN. Eneffet, cette dernière part d’une innovation technologique pour lancer une campagne decommunication. Certes, la plupart du temps utilisé pour de la notoriété ou de l’image et nonpour du e-commerce, mais n’oublions pas que le but final de la communication est avant toutde vendre... donc le rapprochement des deux est intéressant à traiter. Il est vrai que si la petitePME / TPE arrive à avoir une technologie nouvelle et innovante, les limites entre les« grands » et les « petits » du e-commerce seront effacées : la magie du Digital !Ensuite, une autre façon de voir la technologie a été explicitée par Hervé Bourdon.« Pour Amazon, la vente de T-Shirts personnalisés est une niche. Pour Spread-shirt cest unmarché. Encore une question déchelle. La technologie permet aujourdhui de servir dessegments de marché qui nétaient pas rentables hier. Cela se traduit par la possibilité découterses clients (celui qui veut une veste en 42 mais avec des manches de 40, ourlet vert, doublurerose, ce nest quun exemple !). ». Pour lui, l’écoute des clients une clé du succès et latechnologie permet de nos jours d’avoir un ciblage de plus en plus précis... Ce qui permet parla suite de faire de la personnalisation et de créer un sentiment de proximité avec ses publics...3/ Proximité – Personnalisation – Expérience consommateurRappel de l’hypothèse 2 : l’innovation et la personnalisation sont des avantages concurrentielspour les PME et TPE qui se lancent dans la bataille du commerce électronique.Hervé Bourdon confirme la véracité de cette hypothèse : « Ensuite il ne sagit pas duncombat, on parle plutôt de co-opétition. Ce néologisme révèle à merveille le mélange possibleentre collaboration et compétition, sur des parties de métiers différents et complémentaires.Vous opposer aux grands sur des produits à très forte rotation et faible niveau de services estune démarche perdue davance : mieux vaut identifier des créneaux avec plus de marges etdattentes des clients. Cest pour cela que la proximité et la personnalisation sont desUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   53    
    • critères forts pour les petits distributeurs. »L’avenir des PME / TPE Brick and Mortar se joueraient donc sur des créneaux avec desmarges élevées et une forte attente du client. Les petits distributeurs peuvent apporter cettepersonnalisation et cette proximité qu’ils ont déjà dans la culture d’entreprise. C’est donc unevaleur ajoutée qu’ils ont par rapport aux grands du e-commerce et pour se démarquer etinstaurer leur entreprise dans la sphère, ils se doivent de le mettre en avant.Conclure schématiquement permet de bien visualiser quels sont les leviers qui permettent decombattre les grands du secteurs pour un petit distributeur (PME / TPE) :Proximité  Relation client  VentesInnovation technologique  Expérience consommateurs  VentesEtat d’esprit de l’entreprise  Attachement à la marque / l’entreprise  VentePour que le e-commerce soit une solution business et un canal de distribution supplémentaire,il faut donc atteindre des ventes. Trois facteurs sont intéressants à traiter, la proximité,l’innovation technologique et l’état d’esprit de l’entreprise (la culture de l’entreprise). Ces 3facteurs influent sur les ventes de manière indirecte comme le visualise le schéma ci-dessus.Ils sont valables pour toute entreprise mais une fois mis en œuvre, rien ne sépare les PME /TPE des géants du secteur.Se faire aider – accompagner ?Pour le lancement d’un projet e-commerce, il est important de se faire aider, accompagner,ceci est d’autant plus vrai pour les dirigeants des PME / TPE qui ne sont pas forcémentadeptes aux nouvelles technologies et monde du e-commerce. Mais alors vers quellesstructures se tourner ? Est ce que toutes les agences de communication / publicité acceptentn’importe quel budget ?Les professionnels sont d’accord avec ce point et déclarent que de multiples entreprises sontlà pour aider ces dirigeants tels que : - La FEVAD - L’Echangeur - Les sociétés de services - Les consultants indépendants - Les sociétés de conseils spécialisées dans le e-commerceD’après Thomas Bourghelle, directeur associé du cabinet CoJT spécialisé en e-commerce, ilexiste des structures officielles comme les CCI mais il est primordial de se faire accompagneren amont du projet (Cf. Troisième partie. I) A.) et il est préférable de se tourner vers desUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   54    
    • entreprises / sociétés dont le Web est véritablement au cœur du métier.« Il y a les structures officielles comme les CCI etc. Maintenant il y a également desstructures comme la mienne qui accompagne sur lavant projet. Nous sommes indépendants età linverse de certains accompagnants en CCI etc. Le web est véritablement notre métier. » T.Bourghelle.Pour les jeunes entrepreneurs qui souhaiteraient lancer leurs entreprises, il existe desassociations ou des réseaux pour se faire accompagner comme par exemple Paris Pionnièresou Réseau Entreprendre...Les critères d’échec – Je n’ai pas le doit à l’erreur ?Avant de réfléchir aux critères qui favoriseraient la réussite d’un lancement de site e-commerce pour les entreprises Brick and Mortar, il est préférable d’ôter l’ensemble des freinset des critères qui engendraient l’échec du projet. D’après l’étude qualitative, 2 points ressortent :- Le manque de stratégie en amont- Le budgetEffectivement, comme nous l’avons vu précédemment, lancer un projet e-commerce a uncoût, et la promotion pour attirer et fidéliser les clients également. Sans budget, la réussite surle marché du commerce électronique est considérée comme nulle. Dans cette notion debudget, le manque de marge sur les produits est également un critère d’échec pour que lecommerce électronique soit une solution business.La stratégie doit être claire et bien élaborée en amont du projet, comme le confirme GrégoryPouy, consultant en communication : « 100%  de  la  réussite,  cest  80%  de  préparation,  ne  vous   hâtez   pas,   préparez   vous   bien   et   vérifier   que   vos   clients   utilisent   le   digital   pour  votre  typologie  de  biens  et  services  ».  Une  bonne  stratégie  digitale  pour  le  e-­‐commerce  commence  par  bien  connaître  le  marché,  écouter  les  besoins  de  votre  cible  et  avoir  une  offre  qui  se  différencie  de  la  concurrence.  Une fois que la stratégie est en place et que l’entreprise a le budget alloué pour ce nouveaucanal, il faut bien entendu avoir un minimum d’implication et de volonté pour débuterl’aventure. Cette implication doit être entière de la part de toute l’équipe mais également auniveau de la direction. D’après les nombreux case studies qu’il a pu rencontrer, Willy Braun,responsable éditorial Internet Marketing de l’édition EBG, déclare « Si  la  Direction  Générale  ne  croît  pas  au  projet  cela  ne  sert  à  rien  :  chaque  difficulté  sera  un  prétexte  pour  arrêter.  ».  Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   55    
    • Les critères de réussite – Comment le projet peut devenir une réussite ?Plusieurs facteurs de succès sont ressortis lors de ce mémoire de recherches appliquées, à lafois pour le travail en amont du lancement, pendant le lancement et post lancement.De plus, nous avons vu que monter un projet e-commerce demande de l’énergie, du temps etbien entendu un budget minimum. Cependant, les PME / TPE n’ont pas des moyensfinanciers élevés, il est donc important de traiter les facteurs de réussite par priorité et d’enfaire ressortir l’essentiel. Après avoir analysé les « dits » des professionnels de lacommunication il ressort plusieurs points : - ECOUTER SES CLIENTS - STRATEGIE GLOBALE - BUDGET ET PLANNING - ORGANISATION HUMAINE - PROMOTION DU SITECes grandes thématiques sont primordiales pour les PME / TPE de type Brick and Mortar.Classées par ordre de priorité, il faut bien entendu ECOUTER SES CLIENTS pour connaîtreleurs problématiques et leurs besoins afin de leurs proposer l’offre la plus adaptée et de créerune véritable relation humaine.Suite à un entretien en face à face avec Richard Zuber, Directeur de l’agence 23ème Hommespécialisé en conseil en communication, le 15/02/2012, nous avons pu échanger sur laquestion suivante, quels sont les 5 plus grands critères à prendre en compte avant le lancementd’un site e-commerce ? Voici sa vision : « 5 plus grands critères... ça va être les miens tuaurais même pu les écrire, Quelle est votre personnalité ? Quelle est votre valeur ajoutée quevous visez via le site (Dimension d’utilité) ? Toute la dimension organisationnelle,logistique... Est ce que sur tout ce périmètre back office vous avez les ressources en interne ?En terme de web marketing, avez vous également les ressources en interne ?J’aime bien la phrase de Betabrand « On est un magazine en ligne qui vend accessoirementdes vêtements. » J’aimerai être capable de dire la même pour chacun de nos clients pourlesquels on fait un site e-commerce. On remet bien la dimension conversationnelle,relationnelle et humaine en amont du projet. »On voit dans sa vision une volonté de rappeler que les sites e-commerce sont avant tout desprojets qui doivent tenir compte de l’HUMAIN. A la fois dans l’entreprise qui va proposer sesproduits ou ses services mais également dans la cible que l’on veut atteindre. La dimensionconversationnelle, relationnelle et humaine sont des points clés.Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   56    
    • Ensuite, l’élément le plus important pour les professionnels est la STRATEGIE GLOBALE,cela comprend l’étude du marché, la différenciation au niveau de l’offre, le positionnement del’entreprises sur le Web, la valeur ajoutée, les prix des produits, le cahier des charges, etl’ergonomie.Le BUDGET et la notion de PLANNING sont à prendre en compte. Avoir une vision sur lelong terme et des objectifs à atteindre permet à la PME / TPE de se développer. Pour uneentreprise qui se lance sur le secteur du e-commerce, les marges bruts sont essentielles : -25%de marge brut rend le projet non viable vu l’environnement qui est des plus concurrentiel.L’internaute peut effectivement changer d’e-commerçant en un clic !Un projet e-commerce demande de la conviction et du temps. La forte implication du topmanagement est une clé de la réussite, cela nécessite donc une véritable ORGANISATIONHUMAINE.Le travail ne se termine pas le jour du lancement et la PROMOTION DU SITE estobligatoire. Pour cela, le référencement naturel est un travail de longue haleine mais l’élémentnuméro 1 d’après les professionnels.Il y a donc une infinité de points à travailler.Si nous croisons les résultats et l’analyse de cette étude qualitative avec les hypothèses dedépart, nous pouvons apporter des points de réflexions (Cf. recommandations) et assurer lavéracité ou non des hypothèses.- Les acteurs PME/TPE Brick and Mortar se lancent sur le marché du e-commerce pour êtremulti-canal, offrir un service supplémentaire, générer du chiffre d’affaire et non pourcompenser une baisse.- L’innovation et la personnalisation sont des avantages concurrentiels pour les PME et TPEqui se lancent dans la bataille du commerce électronique- La proximité, le sens du service sont des clés de succès et l’intégration de l’humain est unevaleur ajoutée pour des petits distributeurs- Et enfin, les petits sites e-commerce de PME/TPE peuvent combattre contre les gros acteursdéjà bien implantés dans la sphère Internet en prenant en compte l’ensemble des éléments àtravailler et en offrant un plus. (Innovation technologique, relation de proximité, état d’espritde l’entreprise, marché de niche...)Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   57    
    • IV) Recommandations : La grille incontournable pour les dirigeants de PME/TPEL’objectif de cette dernière partie est de construire une vision de la méthodologie à la manièred’une checklist, d’un inventaire à la Prévert pour les plus romantiques.Outre la volonté que ces travaux soient facilement exploitables par des opérationnels celapermettra aussi de rappeler l’enchaînement logique de l’ensemble de ces éléments.Loin de constituer une solution ultime, les éléments présentés constituent avec certitude unebase solide pour celui qui souhaiterait se lancer sur le marché du e-commerce. Les méthodesdéveloppées dans ce travail de recherche sont d’ailleurs volontairement larges de manière àinitier la réflexion plutôt que d’assener des vérités.Les différentes étapes de la proposition de cadre méthodologique : ENVIRONNEMENT 1 Prendre en compte le changement de l’environnement et le contexte spécifique des activités en ligne 2 Se lancer avec des marges brutes supérieure à 25% 3 Etudier le marché et travailler l’avant-projet CLIENT 3 Intégrer la relation client dans la sphère décisionnelle (Ecouter) 4 Garder à l’esprit qu’Internet est avant tout une plateforme d’échanges (Evolutions des Réseaux Sociaux) 5 Orchestrer les échanges avec les clients (Multi-canal) 6 Inscrire l’entreprise dans une position de sous-traitance vis-à-vis du client 6 Varier les modes de paiement et sécuriser les transactions 7 Prendre en compte l’impact des points de contact sur les mécanismes de la confiance (Proximité) 8 Intégrer la notion humaine dans la relation client CONCURRENCE 9 Se doter d’une compétence technologique forte 10 Se doter d’une innovation pour avoir un avantage concurrentiel 11 Utiliser le marketing de la personnalisation ORGANISATION 12 Adapter sa structure de manière organisationnelle pour faciliter la mutation 13 Prendre en compte la dimension managériale et les compétences en InterneUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   58    
    • 14 Maitriser les coûts d’approvisionnements en flux tendus et la logistique 15 Avoir un état d’esprit d’entreprise personnalisé et différenciant PROMOTIONS DU SITE 15 Optimiser le référencement naturel / payant 16 Utiliser les places de marchés (Amazon, Ebay...) 17 Fidéliser vos clients avec des leviers marketingSuite à l’analyse des informations extraites et de l’étude qualitative menée, 5 grands pôlesressortent dans les recommandations pour les dirigeants des PME/TPE.La prise en compte de l’environnement est primordiale avant de lancer un projet e-commerce,il faut donc travailler son marketing MIX, son positionnement au sein même du digital. Deplus, le client et ses modes de consommation évoluent mais l’écouter et le mettre au cœur dela stratégie est un point clé pour réussir. Une petite et moyenne entreprise ou très petiteentreprise se doit de préparer sa mutation vers le Click and Mortar, son organisation en serapar conséquent modifiée. Pour finir, un projet e-commerce c’est 80% de préparation en amontet le travail ne fait que commencer au lancement, il faudra bien entendu en faire la promotionpour attirer les consommateurs et faire de celui-ci une véritable valeur ajoutée.Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   59    
    • CONCLUSIONLe e-commerce est bien entendu une solution business et un canal de distributionsupplémentaire pour les PME/TPE Brick and Mortar, ce qui permet aux entreprises de restercompétitives, d’avoir une valeur ajoutée, mais la manière dont le projet est mené est d’autantplus importante. La recette miracle n’existe pas et les facteurs à prendre en compte pour laréussite de celui-ci sont nombreux.Concentrer son énergie dans la réflexion de la stratégie en amont du projet sera un gain detemps et d’argent pour la suite des évènements. Prendre en compte l’environnement, mettre leclient au cœur de la stratégie, préparer son organisation interne à la mutation et continuer sesefforts après le lancement avec un plan de promotion permettra d’avoir une stratégie multi-canal cohérente avec la stratégie globale de l’entreprise et ainsi faire du site e-commerce unevéritable solution business.L’innovation technologique ou servicielle permet d’avoir un avantage concurrentiel mais ellese doit d’être pensée en fonction du client. Consultation des disponibilités en magasin, e-reservation, drive depuis un smartphone, borne tactiles en magasin, service après vente desproduits acheté en ligne, la liste des services s’étoffe. S’appuyer sur un réseau de boutiquesphysiques afin de développer des ventes en ligne nous permet d’affirmer que le cross canal estbel et bien l’avenir pour les PME/TPE.L’environnement digital propose de nouvelles opportunités à la gestion de la relation client engénérant de nouveaux services, en permettant une communication plus contextualisée, enoffrant une disponibilité de tous les instants et en tout lieu, cependant il amène aussi denouveaux risques pour l’entreprise comme la déshumanisation.Cependant, si l’on regarde de plus prêt le succès commercial d’une PME/TPE Brick andMortar en BtoC, on se rend compte que ce sont les notions de conseil, d’accompagnement etservices qui plaisent. Les clients aiment les cadeaux, veulent avoir une relation privilégiée,désirent être servi tout de suite, et souhaitent avoir l’avis de professionnels... Alors commentcombattre les grands du secteur e-commerce ? Ne serait-ce pas la relation HUMAINE, forcede la PME/TPE, la clé du succès ?Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   60    
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    • GLOSSAIRE DES TERMINOLOGIES INTERNETBackoffice : Le back office regroupe un ensemble de tâches administratives ou logistiquesliées à la vente (déclaration TVA, mise à jour des stocks, livraison, moyens de paiement, etc.),à des actions marketing (promotion, jeux-concours) ou à la gestion d’un site web (analysed’audience, mises à jour...).Brand content : Brand content est le terme anglais qui désigne les contenus produitsdirectement par une marque à des fins de communication publicitaire et d’image.Cyber-acheteur : Un cyber-acheteur est une personne qui fait des achats par l’intermédiairedu canal de distribution qui est internet.Développeur : En informatique, un développeur (ou programmeur) est un informaticien quiréalise du logiciel en créant des algorithmes et en les mettant en œuvre dans un langage deprogrammation.FEVAD : La Fevad est la Fédération du E-commerce et de la Vente à Distance.KPIs : Les KPI ou ICP (indicateurs clés de performance) peuvent être utilisés, entre autres,dans le domaine du management au sens large, dans le domaine du marketing ou dans ledomaine de l’analyse d’audience d’un site web.M-commerce : Le commerce mobile ou m-commerce (mobile commerce) en anglais,correspond à lutilisation de technologies sans fil, et plus particulièrement de la téléphoniemobile, afin de faire du commerce.  Mobinaute : Désigne une personne naviguant sur Internet à partir dun téléphone mobile.Smartphone : Un smartphone téléphone intelligent, est un téléphone mobile disposant aussides fonctions dun assistant numérique personnel.Solution SAAS : Le logiciel en tant que service ou en anglais le Software as a Service (SaaS)est un concept consistant à proposer un abonnement à un logiciel plutôt que lachat dunelicence.Taux de couverture : Le taux de couverture en publicité mesure la capacité d’une campagne,réseau ou support publicitaire à toucher une cible ou population donnée.Web service : Un web service est une interface déchange de données entre deux applications(API)Zone de chalandise : Dans une localité, se dit dun pôle dattraction commerciale.Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   65    
    • TABLES DES ILLUSTRATIONSFigure 1 : Top 15 des sites e-commerces les plus visités en France......................................4Figure 2 : Top 5 des « Agences de voyage en ligne » les plus visitées...................................5Figure 3 : Top 5 des annonceurs dans le m-commerce..........................................................6Figure 4 : Cartographie des acteurs du e-commerce.............................................................7Figure 5 : Tableau de comparaison du BtoC et BtoB............................................................8Figure 6 : Pyramide de Maslow du Cyber-acheteur............................................................10Figure 7 : Site Mobile Vs Application Mobile du point de vue du mobinaute..................13Figure 8 : Site Mobile Vs Application Mobile du point de vue de l’annonceur................13Figure 9 : Les 4 grands types de sites e-commerce..............................................................15Figure 10 : Avantages et Inconvénients de Magento...........................................................18Figure 11 : Synthèse des performances de Magento............................................................18Figure 12 : Avantages et Inconvénients de PrestaShop.......................................................19Figure 13 : Synthèse des performances de PrestaShop.......................................................19Figure 14 : Avantages et Inconvénients de Drupal Commerce..........................................20Figure 15 : Synthèse des performances de Drupal Commerce...........................................20Figure 16 : Les E-commerçants sur les Réseaux Sociaux...................................................22Figure 17 : Les modes de livraisons choisis par les cyber-acheteurs.................................24Figure 18 : Pourcentage des dépenses annuelles des français par rapport au monde.....24Figure 19 : Le modèle de l’échelle d’adoption du e-commerce..........................................30Figure 20 : Le cycle vertueux du cross canal vu par Cyril Besse.......................................33Figure 21 : Les raisons de se rendre sur un site e-commerce.............................................35Figure 22 : Fréquentation de sites e-commerce et boutiques physiques............................36Figure 23 : La chaîne de production d’un site.....................................................................40Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   66    
    • ANNEXESAnnexe 1 : Plan d’étude et rappel de la méthode utiliséeAnnexe 2 : Etude Qualitative : 10 questionnaires de professionnels de la communicationAnnexe 3 : Extrait des « 95 thèses du manifeste des évidences »Annexe 4 : Extrait de la présentation « The future of ecommerce » de Grégory Pouy(2011)Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   67    
    • Annexe 1 : Plan détude et rappel de la méthode utilisée Nom et Prénom de létudiant Mathieu Têtu Nom du pilote Anne-Sophie Bariety Thème de la recherche Le e-commerce pour les PME/TPE Sujet de la recherche Quel projet e-commerce pour une PME/TPE ? Problème de recherche Le commerce électronique serait-il une solution business et un canal de distribution pour les PME Brick and Mortar afin de rester compétitives et créer de la valeur ajoutée dans leurs secteurs d’activités ? Type de problématique □ Exploratoire □ Descriptive □ Explicative Hypothèses (étude quantitative) ou - Hypothèse 1 : Les acteurs PME/TPE Brick and objectifs (étude qualitative) de Mortar se lancent sur le marché du e-commerce pour recherche être multi-canal - Hypothèse 2 : L’innovation et la personnalisation sont des avantages concurrentiels pour les PME et TPE qui se lancent dans la bataille du commerce électronique - Hypothèse 3 : La proximité, l’humain et le sens du service sont des clés de succès pour des petits distributeurs - Hypothèse 4 : Les petits sites e-commerce de PME/TPE peuvent difficilement combattre contre les gros acteurs déjà bien implantés dans la sphère Internet Méthode détude terrain □ Recherche documentaire □ Entretien individuel exploratoire □ Sondage (questionnaire en ligne qualitatif) □ Entretien individuel □ Sémiologie □ Observation terrain Recrutement et présentation de Professionnels de la communication (Consultants léchantillon indépendants, Chefs de projet, directeurs d’agence de communication) ayant travaillés chez l’annonceur ou agence, contactés par Twitter, mail ou face à face. Type déchantillon □ Probabiliste □ Non probabiliste □ Disponible / accidentel / Volontaire □ Théorique / Typique Taille de léchantillon 10 Questionnaires (Etude Qualitative) via Google Docs. 2 entretiens en face à face.Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   68    
    • Annexe 2 : Etude Qualitative : 10 questionnaires de professionnels de la communication Etude terrain 1/10 - Entretiens avec des professionnels de la communication Grégory Pouy, Consultant en communication Questionnaire en ligne - Etude Qualitative ---1- Selon vous, quel est le principal intérêt d’un site e-commerce pour une PME/TPE ?- Présence en ligne- Accéder à tous les clients potentiels- Donner le choix aux consommateurs dacheter comme ils le souhaitent- Développer le CA et la marge (moins de frais quune boutique physique)- Référencement naturel grâce aux commentaires2- Est ce que tous les secteurs d’activités sont propices au marché du e-commerce ?Non  sans  doute  pas.  Tout  dépend  des  clients  :  sont  ils  en  ligne  ou  pas  ?3- Avec un petit budget, comment se lancer sur le E-commerce ?F-Commerce mais de moins en moins vrai.Ensuite en fonction : boutique e-commerce toute prête qui prend une commission sur lesventes ou petit site e-commerce développé ou encore des sites type Etsy4- Quelle est la porte dentrée en terme de coût ? 5 000€ - 10 000€5- Est ce que les agences acceptent n’importe quel budget ?Non définitivement pas et ensuite il y a des agences différentes en fonction des projets.Il sagit dinterroger les bonnes.6- Est ce que l’on peut se lancer sur le marché du e-commerce en vendant qu’une seulepartie de sa gamme ?Cest une éventualité mais en dehors de le faire sur Facebook (Vs un grand site e-commerce),je ne vois pas lintérêt.7- Quels sont les secteurs dactivités plus appropriés pour se lancer ?B2C en généralUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   69    
    • 8- Comment les marchés de niche peuvent-ils combattre contre les grands du secteur(Ebay, Amazon) ?Cest plus lesprit qui peut faire la différence (Michel et Augustin).Les niches sont toujours intéressantes à travailler cela dit.9- Quelle est la meilleure démarche à adopter avant de se lancer sur le secteur du e-commerce ? Aspect logistique ? Aspect juridique ?La meilleure démarche est de bien connaître ses clients.10- Avez-vous des exemples de sites de PME/TPE qui ont fonctionné et qui se sont lancésur ce secteur ?La cannibalisation est réelle mais en réalité, il y a beaucoup dinteractions entre les 2 canaux.11- À linverse, avez-vous des exemples déchec ? Et pourquoi cela na pas fonctionné ?On en parle moins et du coup je nen connais pas.12- Quelles sont les structures qui accompagnent les dirigeants de PME/PMI a se lancersur le e-commerce (Ex : Fevad, léchangeur, chambre de commerce...) ?De nombreuses entreprises sont là pour accompagner. La Fevad est un exemple mais il y aégalement beaucoup dagence/dentreprises privées qui sont ravis daider.13- Quels sont les critères rédhibitoires qui empêcheraient de lancer son projet ?100%  de  la  réussite,  cest  80%  de  préparation,  ne  vous  hatez  pas,  préparez  vous  bien  et  vérifier  que  vos  clients  utilisent  le  digital  pour  votre  typologie  de  biens  et  services14- Quels sont les 5 plus grands critères à prendre en compte avant de lancer son site e-commerce (pour un annonceur) ?- Les clients - Le référencement Naturel- Le circuit logistique - La concurrence- LergonomieUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   70    
    • Etude terrain 2/10 - Entretiens avec des professionnels de la communication Willy Braun, Responsable éditoriale Internet Marketing Edition EBG Questionnaire en ligne - Etude Qualitative ---1- Selon vous, quel est le principal intérêt d’un site e-commerce pour une PME/TPE ?Augmenter sa zone de chalandise.2- Est ce que tous les secteurs d’activités sont propices au marché du e-commerce ?Non  (ça  aide  ça  hein  ;))  3- Avec un petit budget, comment se lancer sur le E-commerce ?Besoin  de  maîtrise  des  outils  et  si  possible  communautés  préexistences.  4- Quelle est la porte dentrée en terme de coût ?>  50  000€  5- Est ce que les agences acceptent n’importe quel budget ?Pour créer la plateforme ? Non (question précédente : ça dépend BEAUCOUP de ce que tuveux faire... si cest un gros sites sous du Magento, on nest pas du tout dans les tarifs, si cestune petite boutique sur de la niche type prestashop, cest différent)pour le SEM ? Oui6- Est ce que l’on peut se lancer sur le marché du e-commerce en vendant qu’une seulepartie de sa gamme ? Oui7- Quels sont les secteurs dactivités plus appropriés pour se lancer ?Le plus facile : produits légers, solides, petits, assez chers (pour des raisons de transport (nepas se casser), frais de port (% du prix) et réduction (en général -15% de moins que chez desretailers classiques))8- Comment les marchés de niche peuvent-ils combattre contre les grands du secteur(Ebay, Amazon) ?Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   71    
    • Les  2  ont  des  market  places  (intéressant  surtout  pour  amazon)  donc  pas  vraiment  concurrents  directs,  tu  peux  avoir  ta  boutique  aussi  chez  eux.  Ça  dépend  ce  que  tu  appelles  niche,  discounteo  cest  de  la  niche  pour  toi  ?  9- Quelle est la meilleure démarche à adopter avant de se lancer sur le secteur du e-commerce ? Aspect logistique ? Aspect juridique ?Je ne comprends pas tout à fait la question..Le plus important est dans lachat et le market, la logistique et le juridique sont plus du pré-requis indispensables.10- Avez-vous des exemples de sites de PME/TPE qui ont fonctionné et qui se sont lancésur ce secteur ?Non  je  connais  surtout  les  pureplayers.  Les  acteurs  brick&mortars  se  lancent  sur  le  web  souvent  pour  être  multicanal,  plus  que  pour  compenser  une  baisse  CA  (mais  faudrait  vérifier  lhypothèse)11- À linverse, avez-vous des exemples déchec ? Et pourquoi cela na pas fonctionné ?Pas  dur  à  trouver...  presque  tous  les  PME  traditionnel  qui  se  lancent  sans  comprendre  les  coûts  cachés  et  les  compétences  requises  pour  le  digital.  Demande  à  la  CGPME  pour  des  exemples  territoire  par  territoire..12- Quelles sont les structures qui accompagnent les dirigeants de PME/PMI a se lancersur le e-commerce (Ex : Fevad, léchangeur, chambre de commerce...) ?Tu  cites  les  principaux13- Quels sont les critères rédhibitoires qui empêcheraient de lancer son projet ?14- Quels sont les 5 plus grands critères à prendre en compte avant de lancer son site e-commerce (pour un annonceur) ?Si  la  Direction  Générale  ne  croît  pas  au  projet  cela  ne  sert  à  rien  :  chaque  difficulté  sera  un  prétexte  pour  arrêter.Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   72    
    • Etude terrain 3/10 - Entretiens avec des professionnels de la communication Jocelyn Bouilhol, Chef de projet SI PME – Espace numérique entreprises Questionnaire en ligne - Etude Qualitative ---1- Selon vous, quel est le principal intérêt d’un site e-commerce pour une PME/TPE ?- Développer un nouveau canal de distribution.- Dans certains cas, court-circuiter le réseau établi.- Pour tous, toucher de nouveaux clients, élargir son marché ou sa zone de chalandise.2- Est ce que tous les secteurs d’activités sont propices au marché du e-commerce ?OUI. Dautant plus dans le B2B qui est en France beaucoup en retard au regard de nos voisinsdEurope du nord.3- Avec un petit budget, comment se lancer sur le E-commerce ?50 % du budget pour le site et 50 % pour la génération de trafic.Opter pour une plateforme standardisée, mais peu couteuse (powerboutique, magento, go,etc.).4- Quelle est la porte dentrée en terme de coût ?5 000€ - 10 000€5- Est ce que les agences acceptent n’importe quel budget ?Les bonnes agences naccepteront que des budgets réalistes au regard des objectifs à atteindre.Les bonnes agences exigent de leurs clients des cahiers des charges qui expriment clairementles besoins du projet.6- Est ce que l’on peut se lancer sur le marché du e-commerce en vendant qu’une seulepartie de sa gamme ?On commence souvent par une partie de son catalogue avant de tout basculer en ligne.Propos relativiser : cest beaucoup au cas par cas.7- Quels sont les secteurs dactivités plus appropriés pour se lancer ?Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   73    
    • Pas de réponse précises ... Une réponse par labsurde : évitez les activités déjà trèsconcurrencées comme le cosmétique bio, la vente de chaussures...8- Comment les marchés de niche peuvent-ils combattre contre les grands du secteur(Ebay, Amazon) ?Amazon ? Ebay ? Plus personne ne peut les concurrencer. Par contre, pourquoi ne pas lesutiliser comme plateforme de vente ?Un nombre important de e-commerçants les utilisent comme place de marché et déploient toutou partie de leur catalogue en ligne dessus.9- Quelle est la meilleure démarche à adopter avant de se lancer sur le secteur du e-commerce ? Aspect logistique ? Aspect juridique ?Se faire accompagner par un expert.10- Avez-vous des exemples de sites de PME/TPE qui ont fonctionné et qui se sont lancésur ce secteur ?Je préfère rester discret sur lidentité de mes clients. Toutefois, jai ai plus dun qui ontlargement compensé via le e-commerce leur baisse dactivité traditionnelle.11- À linverse, avez-vous des exemples déchec ? Et pourquoi cela na pas fonctionné ?Facteurs clés déchec :- Direction pas impliquée dans le projet- Vouloir sortir le site "parfait", qui pour le coup ne sort jamais- Manque de contrôle du prestataire- Penser que lhistoire est finie quand le site est mis en ligne (lhistoire ne commence quà cemoment là)12- Quelles sont les structures qui accompagnent les dirigeants de PME/PMI a se lancersur le e-commerce (Ex : Fevad, léchangeur, chambre de commerce...) ?SI-PME e-commerce13- Quels sont les critères rédhibitoires qui empêcheraient de lancer son projet ?Mauvaise adéquation homme/projet.Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   74    
    • 14- Quels sont les 5 plus grands critères à prendre en compte avant de lancer son site e-commerce (pour un annonceur) ?- Stratégie / Positionnement- Cahiers des charges- Budget- Engagement de respect du délais de la part du/des presta(s)- Expérience du porteur de projetUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   75    
    • Etude terrain 4/10 - Entretiens avec des professionnels de la communication Hervé Bourdon, Président de Commerce SAS Questionnaire en ligne - Etude Qualitative ---1- Selon vous, quel est le principal intérêt d’un site e-commerce pour une PME/TPE ?Ouvrir un site de commerce est une démarche stratégique qui suppose une analyse précise deses besoins et de les mettre en perspective dans le temps. Il y a en effet des étapes préalables àla vente en ligne, comme des étapes postérieures.Il est intéressant de considérer ces différents besoins à satisfaire pour lentreprise :- Communiquer avec ses clients ou futurs clients,- Ecouter son marché et rassembler des informations commerciales et marketing- Assurer une bonne image de marque, une relation de qualité avec ses clients et prescripteurs,- Renforcer sa notoriété, sa visibilité de manière constante sur de longues périodes- Recruter de nouveaux clients- Leur proposer produits et services, en ligne ou par dautres canaux de distribution- Augmenter la prescription, faciliter la relation avec les revendeurs, avec les fournisseursUn site de commerce peut donc apporter de leau au moulin pour chacun de ces points : passeulement pour vendre, et encore moins du jour au lendemain. Cest une démarche de longuehaleine qui peut passer par des préalables :- Une présence (même sans site) dans les réseaux sociaux- La création et lalimentation dun blog- Le test et la vente de produits sur eBay ou sur des places de marché spécialiséesUne fois le site créé, chacun de ces moyens le complèteront efficacement, utilisés avec soin etmodération. Avant de créer un site il faut donc envisager son environnement, sa promotion, saconcurrence, écouter....2- Est ce que tous les secteurs d’activités sont propices au marché du e-commerce ?Quasiment tous les secteurs de marchés sont touchés par le e-commerce sous ses différentesformes. Y compris des secteurs atypiques comme la distribution de produits frais deproximité.Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   76    
    • Je pense à un pâtissier qui propose ses spécialités dans sa zone de chalandise et enregistre sescommandes. Au producteurs de fruits et légumes qui vend ses paniers de saison...Il existe de très grandes différences dapproche, de taille, de vitesse ou de stratégie selon lessecteurs. Certains sont éminemment concurrentiels et ne doivent être approchés quavec degros moyens ou dinfinies précautions.Cependant, il faut considérer le marché du commerce en général pour avoir une vue globaledes secteurs : il y a plus de 500 hypermarchés en France, comme il y a quelques centaines desites de commerces qui facturent en dizaines de millions deuros (voir classement Journal duNet). Ce marché est complété IRl de quelques 250000 commerces de proximité qui employantmoins de 2 personnes en moyenne pour un CA de 250000 euros en moyenne.Si la notoriété des grands sites est aujourdhui acquise, il reste aux petits sites à se développeren taille et en nombre... Ils ne sont aujourdhui que 100000, ce qui laisse une forte marge demanœuvre a priori.Sans nul doute, linventivité de leur propriétaire, comme leur talent à démontrer leur sens duservice et de la proximité est-elle une clé de succès. Les attentes des consommateurs sontfortes dans toutes les CSP et pour tous les âges.3- Avec un petit budget, comment se lancer sur le E-commerce ?Petit est un mot relatif... cest à comparer avec les attentes du chef dentreprise et avec le ROIattendu : un particulier qui opère sur eBay en achetant et revendant des produits na quasimentpas besoin de mise de fond. Tout lui est fourni par la plateforme, il mobilise peu de trésoreriepour financer son stock. Le statut dauto-entrepreneur est fait pour lui : pas de capital, unefiscalité ultra simplifiée. Cest pareil pour une personne qui vend en ligne des biensimmatériels : auto-édition de romans, de fiches pratiques, formations sous forme de fichieraudio. Amazon est de mieux en mieux placé sur ce type de services.Pour assurer la distribution physique on peut toujours commencer comme ceci (exemple dePhilippe DAVID près de Bordeaux - ODC Distribution). Létape suivante consiste à créer sonvrai site à soi.La question du prix du site est très bien abordée ici :http://www.ludovicpassamonti.com/archive/2010/09/13/combien-coute-devis-site-Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   77    
    • ecommerce-pour-reussir.htmlet là (Valvert.net est mon site) :http://www.valvert.net/2011/11/01/pro/ne-vous-lancez-pas-dans-le-commerce-en-ligne-par-pitie/Il existe une relation entre les compétences et le budget nécessaire : le temps coûte cher,sentourer de pros coûte cher, même si la technologie a évolué en puissance et baissé en prix.Cest aussi une affaire de temps : en menant sérieusement les étapes préalables citéesprécédemment, on investit en visibilité, on gagne en sécurité en connaissant bien son marché,on tisse un réseau autour de son activité.Pour toutes ces raisons, la question en termes de coût est par trop schématique :-)Au moins 5000, sans limite supérieure (le site de voyages-sncf a coûté des millions deuros).4- Quelle est la porte dentrée en terme de coût ?10 000€ - 15 000€5- Est ce que les agences acceptent n’importe quel budget ?Cette infographie explique comment sont fait les tarifs dune agence :http://www.mywebshop.org/comprendre-les-tarifs-agence-web/Si le chef dentreprise maîtrise sa partition il peut faire homme-orchestre et coordonner lesdifférents métiers en faisant appel à des indépendants (des solistes). Dans le cas contraire, illui faut faire appel à une agence plus chère et mieux structurée et expérimentée dans sonmétier.Les agences ne garantissent pas le succès de lentreprise, attention à ne pas se focaliseruniquement sur le site. Il doit être un maillon fort, mais être équilibré avec lensemble de lachaine marketing et commerciale.De nombreuses dépenses sont à envisager :- Un stock, ou de la fabrication- Des coûts logistiquesUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   78    
    • - Le salaire du chef dentreprise et de son équipe- de nombreux frais juridiques, dassurance- Enfin et surtout des frais de promotion et de référencement qui dépassent souvent le prix dusite la première annéeOn séloigne donc du concept de site pas cher, même si la solution retenue est économique : ilexiste de nombreuses solutions fiables et bien conçues en ASP (location dapplication :Oxatis, PowerBoutique, Wizishop, Box ecommerce LaPoste, PrestaBox, etc.) qui coutent aumoins 600 € la 1ere année auquels il faut ajouter un millier d€ de graphisme.6- Est ce que l’on peut se lancer sur le marché du e-commerce en vendant qu’une seulepartie de sa gamme ?Pourquoi  pas  ?  Si  le  marché  est  assez  grand...  (USA,  chine)  Si  les  marges  sont  assez  fortes...  Si  la  fidélisation  est  bonne...  Si  le  site  est  peu  coûteux...  Si  le  marketing/branding  est  assez  puissant...    Reste  que  regrouper  ces  clés  de  succès  est  rare.  En  faisant  une  comparaison  avec  le  marché  IRL,  loffre  dune  boutique  se  constitue  de  manière  complète  pour  attirer  les  clients,  leur  vendre  des  produits  dimpulsion  à  prix  intéressants  ou  à  fortes  marges,  puis  les  faire  revenir.  Cest  du  merchandising  qui  ne  ressemble  pas  du  tout  aux  projets  fabuleux  esquissés  sur  des  nappes  de  bistrot  après  un  repas  arrosé  :-­‐)7- Quels sont les secteurs dactivités plus appropriés pour se lancer ?Voir plus haut...8- Comment les marchés de niche peuvent-ils combattre contre les grands du secteur(Ebay, Amazon) ?Pour Amazon, la vente de T-Shirts personnalisés est une niche. Pour Spread-shirt cest unUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   79    
    • marché. Encore une question déchelle. Je vous invite à lire les textes dOReilly sur la longuetraîne. La technologie permet aujourdhui de servir des segments de marché qui nétaient pasrentables hier. Cela ses traduit par la possibilité découter ses clients (celui qui veut une vesteen 42 mais avec des manches de 40, ourlet vert, doublure rose, ce nest quun exemple !).Ensuite il ne sagit pas dun combat, on parle plutôt de co-opétition. Ce néologisme révèle àmerveille le mélange possible entre collaboration et compétition, sur des parties de métiersdifférents et complémentaires.Vous opposer aux grands sur des produits à très forte rotation et faible niveau de services estune démarche perdue davance : mieux vaut identifier des créneaux avec plus de marges etdattentes des clients. Cest pour cela que la proximité et la personnalisation sont des critèresforts pour les petits distributeurs.9- Quelle est la meilleure démarche à adopter avant de se lancer sur le secteur du e-commerce ? Aspect logistique ? Aspect juridique ?(vous  me  demandez  décrire  un  bouquin  là...  Regardez  celui  de  Marc  Schillaci  ici  :  www.reussirsaboutiqueenligne.com  jai  aidé  beaucoup  à  son  écriture).    Créer  un  site  de  commerce  cest  créer  une  entreprise.  Bien  évidemment  que  le  droit  et  la  logistique  sont  importants,  avec  des  modulations  selon  les  produits  distribués  et  leur  destination.  En  effet,  chaque  pays  à  ses  préférences  et  usages,  ses  règles  de  droit  en  matière  de  moyens  paiement,  de  pratique  de  commande,  de  réseau  de  transport,  de  comportement  face  aux  retours  marchandises,  etc.    Ce  sont  des  contraintes,  mais  ce  sont  surtout  des  points  révélateurs  des  attentes  des  clients  :  la  rassurance,  la  qualité  de  la  confiance  RECIPROQUE  entre  marchand  est  client  est  la  fondation  de  la  vente  en  ligne.    Chaque  produit,  enfin,  doit  être  proposé  de  manière  pertinente  :  son  poids,  sa  taille,  son  niveau  de  luxe,  sa  valeur,  etc.  conditionne  la  réponse  apportée  par  le  marchand.10- Avez-vous des exemples de sites de PME/TPE qui ont fonctionné et qui se sont lancésur ce secteur ?Voir le site de Capitaine Commerce et celui de lEcommerce Academy Oxatis.Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   80    
    • 11- À linverse, avez-vous des exemples déchec ? Et pourquoi cela na pas fonctionné ?On se parle au téléphone demain ? 06 XX XX XX XX12- Quelles sont les structures qui accompagnent les dirigeants de PME/PMI a se lancersur le e-commerce (Ex : Fevad, léchangeur, chambre de commerce...) ?Les principaux sont bien la FEVAD, l’échangeur PME / TPE et les chambres de commerce.13- Quels sont les critères rédhibitoires qui empêcheraient de lancer son projet ? - Manque de stratégie en amont du projet - Pas d’écoute de ses clients14- Quels sont les 5 plus grands critères à prendre en compte avant de lancer son site e-commerce (pour un annonceur) ?Cf. Question 1« - Communiquer avec ses clients ou futurs clients,- Ecouter son marché et rassembler des informations commerciales et marketing- Assurer une bonne image de marque, une relation de qualité avec ses clients et prescripteurs,- Renforcer sa notoriété, sa visibilité de manière constante sur de longues périodes- Recruter de nouveaux clients- Leur proposer produits et services, en ligne ou par dautres canaux de distribution- Augmenter la prescription, faciliter la relation avec les revendeurs, avec les fournisseurs »Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   81    
    • Etude terrain 5/10 - Entretiens avec des professionnels de la communication Jean Paul Creen, Directeur et Fondateur de Webcolibri Questionnaire en ligne - Etude Qualitative ---1- Selon vous, quel est le principal intérêt d’un site e-commerce pour une PME/TPE ?Mettre son offre en visibilité.2- Est ce que tous les secteurs d’activités sont propices au marché du e-commerce ?Oui3- Avec un petit budget, comment se lancer sur le E-commerce ?En B2B oui, en B2C il faut une très petite niche ou lon est bien implanté pour réussir àmoindres frais.4- Quelle est la porte dentrée en terme de coût ?> 50 000€5- Est ce que les agences acceptent n’importe quel budget ?Non6- Est ce que l’on peut se lancer sur le marché du e-commerce en vendant qu’une seulepartie de sa gamme ?Oui, cest même parfois préférable.7- Quels sont les secteurs dactivités plus appropriés pour se lancer ?Ceux où il existe une marge importante (Un coefficient multiplicateur > 2,5) et où les coûts detransport ne "consomment" pas de trop cette marge.8- Comment les marchés de niche peuvent-ils combattre contre les grands du secteur(Ebay, Amazon) ?Ils peuvent difficilement combattre les « grands » mais les utiliser comme place de marchésUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   82    
    • est une solution.9- Quelle est la meilleure démarche à adopter avant de se lancer sur le secteur du e-commerce ? Aspect logistique ? Aspect juridique ?//10- Avez-vous des exemples de sites de PME/TPE qui ont fonctionné et qui se sont lancésur ce secteur ?//11- À linverse, avez-vous des exemples déchec ? Et pourquoi cela na pas fonctionné ?//12- Quelles sont les structures qui accompagnent les dirigeants de PME/PMI a se lancersur le e-commerce (Ex : Fevad, léchangeur, chambre de commerce...) ?Lassociation CIRVAD en Midi-Pyrénées  13- Quels sont les critères rédhibitoires qui empêcheraient de lancer son projet ?Le manque de moyens, le manque de différenciation de loffre, le manque de marge.14- Quels sont les 5 plus grands critères à prendre en compte avant de lancer son site e-commerce (pour un annonceur) ?- Taux de Marge commerciale- Différenciation et attractivité de loffre- Rapport marge/coût transport favorable- Forte implication de lensemble du top management- Rapport de force favorable envers les fournisseursUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   83    
    • Etude terrain 6/10 - Entretiens avec des professionnels de la communication Jérémy Benmoussa, CEO Locita Questionnaire en ligne - Etude Qualitative ---1- Selon vous, quel est le principal intérêt d’un site e-commerce pour une PME/TPE ?Visibilité, niche, vecteur de développement.2- Est ce que tous les secteurs d’activités sont propices au marché du e-commerce ?OUI à condition davoir un angle.3- Avec un petit budget, comment se lancer sur le E-commerce ?- Trouver une idée de produit innovante- Le proposer à une cible réduite (voire très réduite) mais dont on est sur quelle achètera- Se développer sur le grand public après.4- Quelle est la porte dentrée en terme de coût ?1 000€ - 5 000€5- Est ce que les agences acceptent n’importe quel budget ?Non, je ne pense pas.6- Est ce que l’on peut se lancer sur le marché du e-commerce en vendant qu’une seulepartie de sa gamme ?Oui, à condition davoir un discours cohérent.7- Quels sont les secteurs dactivités plus appropriés pour se lancer ?Vêtements, voyages, déco, services, etc.8- Comment les marchés de niche peuvent-ils combattre contre les grands du secteur(Ebay, Amazon) ?Les marchés de niche facilitent le combat face aux grands du e-commerce mais en ayant uneinnovation TECHNOLOGIQUE par rapport à eux.Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   84    
    • 9- Quelle est la meilleure démarche à adopter avant de se lancer sur le secteur du e-commerce ? Aspect logistique ? Aspect juridique ?Ne pas trop se prendre la tête avec ses aspects franco-francais. Il faut foncer, lancer son truc etfaire en fonction après.10- Avez-vous des exemples de sites de PME/TPE qui ont fonctionné et qui se sont lancésur ce secteur ?Archiduchesse...11- À linverse, avez-vous des exemples déchec ? Et pourquoi cela na pas fonctionné ?//12- Quelles sont les structures qui accompagnent les dirigeants de PME/PMI a se lancersur le e-commerce (Ex : Fevad, léchangeur, chambre de commerce...) ?//  13- Quels sont les critères rédhibitoires qui empêcheraient de lancer son projet ?La gourmandise des agences.14- Quels sont les 5 plus grands critères à prendre en compte avant de lancer son site e-commerce (pour un annonceur) ?- Elaborer un site ne suffit pas, il faut garder de largent pour lalimenter et communiquerautour- Ne pas hésiter à faire appel à des experts (par exemple sur louer un étudiant)- Suivre ses convictions profondes et non celles dexperts du web auto déclarés- Croire en son produitUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   85    
    • Etude terrain 7/10 - Entretiens avec des professionnels de la communication Jean Philippe Wozniak, Directeur associé du cabinet CoJT, consultant stratégique e- commerce / e-marketing Questionnaire en ligne - Etude Qualitative ---1- Selon vous, quel est le principal intérêt d’un site e-commerce pour une PME/TPE ?Tout simplement générer un volant daffaires supplémentaire à son activité traditionnelle et/ouse prémunir du déport de lactivité traditionnelle vers le web.2- Est ce que tous les secteurs d’activités sont propices au marché du e-commerce ?Pas toujours, il y a des activités, notamment la prestation de services dans le btob, ou lebusiness se fait plus par recommandation et bouche à oreille, dans ce cas le site est surtout unmoyen de ré-assurer le client.3- Avec un petit budget, comment se lancer sur le E-commerce ?En mode "test" : prendre un outil de e-commerce en mode locatif, optimiser sonréférencement naturel et tout de suite tester les offres dacquisition e-marketingle site en lui même dans ce modèle sera un test pour juger de la pertinence de loffre parrapport au marché web.4- Quelle est la porte dentrée en terme de coût ? 15  000€  -­‐  20  000€5- Est ce que les agences acceptent n’importe quel budget ?Non,  mais  les  agences  ont  des  particularités  :  certaines  vont  se  concentrer  sur  les  tpe,  dautres  sur  les  PME  et  dautres  sur  les  grandes  entreprises  ....les  budgets  seront  donc  en  conséquence.  6- Est ce que l’on peut se lancer sur le marché du e-commerce en vendant qu’une seulepartie de sa gamme ?Oui, mais cela est risqué car le fait de ne pas avoir une profondeur de gamme et de largesgammes peut nuire à la visibilité et à la réassurance client.7- Quels sont les secteurs dactivités plus appropriés pour se lancer ?Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   86    
    • Je ne sais pas, mais il vaut mieux regarder les statistiques de la Fevad sur le type de produitsle plus vendus (ex : high tech, prêt à porter....).8- Comment les marchés de niche peuvent-ils combattre contre les grands du secteur(Ebay, Amazon) ?On ne peut pas combattre les gros (ebay, et amazon) mais plutôt les utiliser en référencant lesproduits sur leur site.9- Quelle est la meilleure démarche à adopter avant de se lancer sur le secteur du e-commerce ? Aspect logistique ? Aspect juridique ?Des études : études de marché, recherche Inpi, étude de concurrence, de prix, defournisseurs....bref un business plan marketing.10- Avez-vous des exemples de sites de PME/TPE qui ont fonctionné et qui se sont lancésur ce secteur ?Je  ne  comprends  pas  la  question.  11- À linverse, avez-vous des exemples déchec ? Et pourquoi cela na pas fonctionné ?Oui, essentiellement lié à une mauvaise étude en amont et une méconnaissance du web.12- Quelles sont les structures qui accompagnent les dirigeants de PME/PMI a se lancersur le e-commerce (Ex : Fevad, léchangeur, chambre de commerce...) ?Oui, cf notre cabinet conseil CoJT et notre livre :-)  13- Quels sont les critères rédhibitoires qui empêcheraient de lancer son projet ?Oui, un minimum de budget, un minimum de connaissance et dimplication dans laconnaissance du web, ou le cas typique "lancer son site et ensuite se dire que grâce auréférencement naturel le trafic viendra tout seul".... cest de lillusion.14- Quels sont les 5 plus grands critères à prendre en compte avant de lancer son site e-commerce (pour un annonceur) ? - Le marché - Les hommes - Le prix des produits - Letemps que cela prendra à décoller - Les budgetsUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   87    
    • Etude terrain 8/10 - Entretiens avec des professionnels de la communication Thomas Bourghelle, Directeur associé du cabinet CoJT, consultant stratégique e-commerce / e-marketing Questionnaire en ligne - Etude Qualitative ---1- Selon vous, quel est le principal intérêt d’un site e-commerce pour une PME/TPE ?- Visibilité.- Etre présent là où si nous ne le sommes pas, le concurrent y sera- Apport de CA complémentaire voir principal2- Est ce que tous les secteurs d’activités sont propices au marché du e-commerce ?Oui, selon moi il n y a pas de limites à la ventes sur le web : quelle soit via une prise decontact poussée ou a du pur e-commerce. Tout est une question de maturité du marché.3- Avec un petit budget, comment se lancer sur le E-commerce ?Il ny a pas de recette magique, il faut bien étudier le business plan, ne pas se lancer surimporte quel levier et surtout se faire accompagner même si cela prend une partie du budget.Il vaut mieux se lancer sur ne action mais bien la faire que sur plusieurs tout seul et se plantersur toutes.4- Quelle est la porte dentrée en terme de coût ?1 000€ - 5 000€5- Est ce que les agences acceptent n’importe quel budget ?Cela dépend des agences, des coûts de structure quelles ont. Un freelance pourra plusaccepter nimporte quoi car il a peu de charges à payer VS une grosse agence. Maintenant laquestion est : est-ce que le freelance sera encore là dans 6 mois quand jaurai besoin de lui ?6- Est ce que l’on peut se lancer sur le marché du e-commerce en vendant qu’une seulepartie de sa gamme ?Oui. Le principal est de bien analyser le potentiel et la maturité du secteur.  Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   88    
    • 7- Quels sont les secteurs dactivités plus appropriés pour se lancer ?Je dirais au hasard vente de vêtements, vente dobjets de déco...8- Comment les marchés de niche peuvent-ils combattre contre les grands du secteur(Ebay, Amazon) ?Non. Amazon et ebay ne sont pas forcément les concurrents principaux des e-commerçant. Ilssont même dans la majorité des cas un relai.9- Quelle est la meilleure démarche à adopter avant de se lancer sur le secteur du e-commerce ? Aspect logistique ? Aspect juridique ?Stratégie e-commerce : quel est mon positionnement ? Qui sont mes clients ? Qui sont mesconcurrents ? Quelle est ma valeurs ajoutée ?10- Avez-vous des exemples de sites de PME/TPE qui ont fonctionné et qui se sont lancésur ce secteur ?- Café méo- Decokids- Gefradis11- À linverse, avez-vous des exemples déchec ? Et pourquoi cela na pas fonctionné ?//12- Quelles sont les structures qui accompagnent les dirigeants de PME/PMI a se lancersur le e-commerce (Ex : Fevad, léchangeur, chambre de commerce...) ?Il y a les structures officielles comme les CCI etc...Maintenant il y a également des structures comme la mienne qui accompagne sur lavantprojet (business model etc..http://www.cojt.fr/conseils-e-marketing/). Nous sommesindépendants et à linverse de certains accompagnants en CCI etc... Le web est véritablementnotre métier.  13- Quels sont les critères rédhibitoires qui empêcheraient de lancer son projet ?- Ne pas avoir analyser son marché.- Ne pas avoir de stratégie claire.Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   89    
    • - Vouloir tout faire tout seul14- Quelles sont les 5 plus grands critères à prendre en compte avant de lancer son sitee-commerce (pour un annonceur) ?- Potentiel- Valeur ajouté produit- Positionnement- Moyen humains comme financiers- VisionUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   90    
    • Etude terrain 9/10 - Entretiens avec des professionnels de la communication Samuel Latchman, Directeur de production digitale OgilvyOne Questionnaire en ligne - Etude Qualitative ---1- Selon vous, quel est le principal intérêt d’un site e-commerce pour une PME/TPE ?La possibilité de vendre sur un marché global.2- Est ce que tous les secteurs d’activités sont propices au marché du e-commerce ?Tous les secteurs dactivité ne sont pas marchands ;)3- Avec un petit budget, comment se lancer sur le E-commerce ?En identifiant un partenaire adapté (expérience de nombreux petits eCommerce sur dessecteurs similaires).4- Quelle est la porte dentrée en terme de coût ?1 000€ - 5 000€5- Est ce que les agences acceptent n’importe quel budget ?Elle acceptent de considérer des budgets correspondant à leur modèle dorganisation : unepetite agence ne peut pas accepter un budget plus gros que ses épaules, une grosse agence neprendra pas un trop petit budget, sauf sil lui ouvre des opportunités stratégiques oucommerciales supplémentaire avec le client.6- Est ce que l’on peut se lancer sur le marché du e-commerce en vendant qu’une seulepartie de sa gamme ?Tout comme on peut ou pas ouvrir un magasin avec une partie de sa gamme.  7- Quels sont les secteurs dactivités plus appropriés pour se lancer ?Le secteur du software, parce la distribution dun produit digital na quun coût infime.8- Comment les marchés de niche peuvent-ils combattre contre les grands du secteur(Ebay, Amazon) ?Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   91    
    • Pas nécessairement, si la marque peut traduire une image et des valeurs préexistantes dans sonweb store. Elle peut aussi proposer une expérience et des services complémentairesspécifiques que nauront pas les grands.9- Quelle est la meilleure démarche à adopter avant de se lancer sur le secteur du e-commerce ? Aspect logistique ? Aspect juridique ?Joker10- Avez-vous des exemples de sites de PME/TPE qui ont fonctionné et qui se sont lancésur ce secteur ?//11- À linverse, avez-vous des exemples déchec ? Et pourquoi cela na pas fonctionné ?//12- Quelles sont les structures qui accompagnent les dirigeants de PME/PMI a se lancersur le e-commerce (Ex : Fevad, léchangeur, chambre de commerce...) ?//  13- Quels sont les critères rédhibitoires qui empêcheraient de lancer son projet ?//14- Quels sont les 5 plus grands critères à prendre en compte avant de lancer son site e-commerce (pour un annonceur) ?//Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   92    
    • Etude terrain 10/10 - Entretiens avec des professionnels de la communication Cédric Garcin, Chief Technology Officer OgilvyOne Questionnaire en ligne - Etude Qualitative ---1- Selon vous, quel est le principal intérêt d’un site e-commerce pour une PME/TPE ?En partant du principe que lactivité de la PME-PMI sy prête et quelle est effectivementorganisée/préparée pour de le-commerce :- Sexposer (ses produits, ses services, sa valeur ajouté ou ses facteurs différenciant)- Générer des ventes (directement ou indirectement)2- Est ce que tous les secteurs d’activités sont propices au marché du e-commerce ?Question trop large... une étude de marché serait à faire, mais je suppose que certainesactivités ne sy prêtent pas, dans les services notamment.3- Avec un petit budget, comment se lancer sur le E-commerce ?Dépend des objectifs... le-commerce ne se réduit pas à un website, comme "faire ducommerce" ne se limite pas à avoir un magasin.4- Quelle est la porte dentrée en terme de coût ?> 50 000€5- Est ce que les agences acceptent n’importe quel budget ?Cela dépend de leur structure et de leur capacité...6- Est ce que l’on peut se lancer sur le marché du e-commerce en vendant qu’une seulepartie de sa gamme ?Cela dépend de la stratégie de la PME.  7- Quels sont les secteurs dactivités plus appropriés pour se lancer ?NSP8- Comment les marchés de niche peuvent-ils combattre contre les grands du secteurUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   93    
    • (Ebay, Amazon) ?Ne sais pas répondre... trop large... une étude de marché simpose... Est-ce que la présence desCarrefour, Auchan et Leclerc empêchent un nouveau supermarché de souvrir...9- Quelle est la meilleure démarche à adopter avant de se lancer sur le secteur du e-commerce ? Aspect logistique ? Aspect juridique ?Stratégie... Savoir répondre à la question : quels sont les objectifs, pour la marque oulentreprise dun lancement e-commerce ? Face à cela on définit une stratégie, puis on définitune mise en œuvre, ce qui permet destimer les coûts.10- Avez-vous des exemples de sites de PME/TPE qui ont fonctionné et qui se sont lancésur ce secteur ?Ventes-privés, Fnac, Net-à porter.... des centaines...11- À linverse, avez-vous des exemples déchec ? Et pourquoi cela na pas fonctionné ?Souvent par manque dinvestissement média. Ce nest pas parce quon ouvre une boutique queles ventes se réalisent. Encore faut-il que le client en soit informé et soit intéressé.12- Quelles sont les structures qui accompagnent les dirigeants de PME/PMI a se lancersur le e-commerce (Ex : Fevad, léchangeur, chambre de commerce...) ?Oui. Des agences / sociétés de services / de conseils spécialisées dans le-commerce.  13- Quels sont les critères rédhibitoires qui empêcheraient de lancer son projet ?Pas de Stratégie. Pas de Budget.14- Quels sont les 5 plus grands critères à prendre en compte avant de lancer son site e-commerce (pour un annonceur) ?- Objectifs (dont les ventes) & KPIs- Marché & Positionnement- Organisation- Compétences (et accompagnement du changement)- Budget et TimingUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   94    
    • Annexe 3 : Extrait de « 95 thèses du manifeste des évidences » Levine, Rick & Locke, Christopher & Searls, Doc & Weinberger, David (2000) « The cluetrain manifesto, the end of business as usual », Perseus publishingLes marchés en ligne... ... Les habitants de la TerreLes marchés en réseau commencent à Le ciel souvre sur les étoiles. Les nuagessorganiser plus vite que les entreprises qui les passent au dessus de nous, jour et nuit. Lesont traditionnellement ciblés. Grâce au web, ces marées montent et descendent. Quoi que vousmarchés deviennent mieux informés, plus ayez pu entendre, ceci est notre monde, notreintelligents et plus demandeurs en qualités, qui lieu dêtre. Quoi quon ait pu vous dire, nosfont défaut à la plupart des entreprises. drapeaux volent librement au vent. Notre coeur bat à jamais. Habitants de la Terre, souvenez vous en. 95 thèses 1. Les marchés sont des conversations. 2. Les marchés sont constitués dêtres humains, non de secteurs démographiques. 3. Les conversations entre humains sonnent de façon humaine. Elles sont menées sur un ton humain. 4. Que ce soit pour discuter dinformation, dopinions, de perspectives, darguments opposés ou humoristiques, la voix humaine est typiquement ouverte, normale, et naturelle. 5. Les gens se reconnaissent entre eux grâce au son même dune telle voix. 6. LInternet permet des conversations entre êtres humains qui étaient tout simplement impossibles à lère des masse-média. 7. Les hyperliens renversent la hiérarchie. 8. Au sein des marchés interconnectés, et des employés intraconnectés, les gens se parlent entre eux dune puissante nouvelle façon. 9. Ces conversations en réseau permettent à de puissantes nouvelles formes dorganisation sociale et déchange de connaissance, démerger. 10. Résultat, les marchés deviennent plus intelligents, plus informés, plus organisés. La participation à un marché en réseau change les gens fondamentalement. 11. Les personnes dans un marché en réseau ont compris quelles obtiennent des informations et une aide bien meilleures, les unes des autres que des vendeurs. Autant pour la rhétorique corporatiste pour ce qui est dajouter de la valeur à des produits de base. 12. Il ny a pas de secrets. Les marchés connectés en savent plus que les entreprises sur leurs propres produits. Et que et que ce quils découvrent soit bon ou mauvais, ils le répètent à tout le monde. 13. Ce qui se passe dans les marchés, se passe également parmi les employés. Une construction métaphysique dénommée "LEntreprise" est la seule chose qui les sépare. Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   95    
    • Annexe 4 : Extrait de la présentation « The future of ecommerce » de Grégory Pouy(2011)Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   96    
    • Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   97