MÉMOIRE DE RECHERCHE APPLIQUÉE                                  SUP DE PUB – PARIS                                   PROMO...
 
REMERCIEMENTS :Je tiens à remercier Mme Anne Sophie Bariety pour m’avoir accompagné lors de l’évolutionde ce mémoire en m’...
« Il faut créer un lien entre l’univers physique du point de vente                         et l’univers digital de l’e-com...
RESUME :Le e-commerce est en constante évolution depuis une quinzaine d’années et les entreprisesdéveloppent de plus en pl...
SUMMARY :E-commerce has been steadily evolving for the past fifteen years and companies have beenincreasingly developing i...
TABLE DES MATIÈRESINTRODUCTION...............................................................................................
TROISIEME PARTIE : ETUDE TERRAINI) Des critères incontournables pour lancer un projet e-commerce d’une PME/TPE.....39     ...
INTRODUCTIONDans le cadre de ce mémoire de recherches appliquées, j’ai décidé de choisir la thématiquesuivante : le e-comm...
intéressant et surtout en forte évolution sur le secteur du e-commerce. En 2011, nous avonsconnu une nette augmentation du...
PREMIERE PARTIE : PRINCIPES GENERAUXI) Le e-commerce, un état des lieux en constante évolution           A. Définitions et...
-   76% des entreprises prévoyaient une augmentation de leurs effectifs en 2011 (Source           : étude Fevad-Club des D...
Le secteur qui prédomine le marché du e-commerce est le celui du voyage avec 56% desachats effectués au cours des 6 dernie...
La baisse du panier moyen (91 euros en 2010 vs 90 en 2011) est compensée par le nombre detransaction. (14 par an et par ac...
Les différents acteurs du commerce électronique :Il existe un nombre très conséquent d’acteurs dans le secteur du e-commer...
B. Les différents types de relations : BtoB, BtoC, CtoC, CtoB, BtoE, BtoEDans le commerce électronique, nous pouvons disti...
C. Le e-commerce de demain : Social Commerce, F-commerce, M-commerceSocial commerceLes sites d’e-commerce cherchent à conc...
des experts ou encore des conseils tant appréciés à des amis. Nous pouvons prendre le cas dela Redoute, acteur majeure dan...
Pour appuyer cette pyramide de Maslow et la véracité des propos de Cédric Deniaud pour unePME / TPE, nous avons également ...
-   Nouvelle donne pour la fidélisation       -   Mise en valeur de ses produits       -   Géolocalisation       -   Aide ...
relation client, de vente et de publicité et ses taux de croissance rappellent étrangement ceuxdu e-commerce à ses débuts....
- Organiser l’urgence       - Simplifier le paiement sur mobileEt le mobinaute arrive au stade ultime du cyber-Acheteur av...
II) Les caractéristiques du e-commerce       A. Les différentes solutions (Modèle économique, types de site, solutions tec...
Solutions techniques :Est ce qu’il vaut mieux opter pour une solution sur-mesure, propriétaire ou open source ? Achacun se...
En conclusion, on peut dire qu’il n’y a pas de réelle réponse à donner à un e-commerçant, toutdépend de ses besoins et du ...
- La solution MagentoMagento est qualifié comme une solution avec une richesse des plus fonctionnelle, en voicises avantag...
- La solution PrestaShopPour la solution PrestaShop, elle est perçue comme légère et complète et la moitié des projetsPres...
- La solution Drupal CommerceCe CMS (Content Management System) Open source est considéré comme jeune maisprometteur. Il a...
Au vu des résultats des performances, on serait tenté de dire que PrestaShop est une dessolutions les plus adaptées pour u...
moteurs marchands. En tête, nous retrouvons Google shopping et LeGuide.fr.57% des e-commerçants ont un compte professionne...
Profil des e-consommateurs (Cyberacheteurs)« 2011 restera comme une année historique pour le e-commerce français. Plus de ...
Figure 17 : Les modes de livraisons choisis par les cyber-acheteursLes cyberacheteurs sont donc adeptes de la livraison di...
L’étude a également fait ressortir les raisons pour lesquelles le e-consommateur abandonnaitavant l’acte d’achat (Abandon ...
D. Les avantages pour un e-commerçantLa question qui intéresse les dirigeants de PME/TPE est de savoir quels sont ses inté...
- La réduction de la chaîne de distribution       - La flexibilité (Accès facile et rapide à vos produits 7j/7 et 24h/24) ...
DEUXIEME PARTIE : PME/TPEI) Le e-commerce et les PME/TPE       A. Définitions et périmètre des PME/TPELes définitions diff...
2010 par l’institut LH2 auprès d’un échantillon représentatif des TPE/PME Française, lamoitié présentes sur Internet ont a...
une réduction des coûts est donc réalisable. On peut qualifier une stratégie de différenciationsoit par une offre produit ...
pour les dirigeants. L’arrivée du e-commerce a permis plusieurs opportunités à ne pasnégliger pour les petites et moyennes...
consommateur désir son produit (ou son information) n’importe où, n’importe quand et surn’importe quel appareil. Le e-comm...
24h/24 et 7j/7 et la boutique physique est apprécié pour son service après vente, le conseil dela force commerciale et la ...
Suite à un entretien avec Guillaume Breteau, Directeur de Clientèle – Consultant Cross Canalde l’agence Café Frappé, le 9 ...
de risque en achetant sur ce site qui n’est pas la référence en la matière, cependant il appellele numéro indiqué et le pr...
Que ce soit pour voir le produit avant en ligne, chercher un conseil, vérifier la disponibilité enligne... Les consommateu...
III) Hypothèses de rechercheAvant de débuter cette troisième partie orientée « terrain », il est essentiel de rappeler lap...
Afin d’administrer des résultats concernant cette étude qualitative, une stratégie en deuxétapes a été déployée. Tout d’ab...
TROISIEME PARTIE : ETUDE TERRAINI) Des critères incontournables pour lancer un projet e-commerce d’une PME/TPE       A. Le...
La chaine de production d’un site e-commerce :                             Figure 23 : La chaîne de production d’un site  ...
Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu
Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu
Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu
Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu
Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu
Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu
Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu
Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu
Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu
Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu
Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu
Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu
Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu
Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu
Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu
Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu
Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu
Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu
Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu
Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu
Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu
Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu
Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu
Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu
Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu
Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu
Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu
Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu
Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu
Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu
Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu
Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu
Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu
Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu
Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu
Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu
Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu
Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu
Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu
Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu
Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu
Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu
Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu
Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu
Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu
Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu
Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu
Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu
Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu
Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu
Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu
Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu
Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu
Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu
Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu
Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu
Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu

7,572

Published on

Le e-commerce est en constante évolution depuis une quinzaine d’années et les entreprises développent de plus en plus des approches digitales intégrées pour atteindre leurs objectifs business. Aujourd’hui on compte plus de 104 000 sites e-commerce en France et près de 18 000 actifs.
Les Petites et Moyennes Entreprises (PME) et Très Petites Entreprises (TPE) ont bien compris qu’il y avait tout à faire sur ce canal. Cependant, elles restent craintives sur le lancement d’un tel projet qui nécessite un degré de maturité élevé et une intégration dans une stratégie marketing globale.
L’internaute, quant à lui, commande en ligne et va chercher le produit en magasin, ou inversement, il essaie préalablement en magasin pour dénicher la bonne affaire sur Internet. Il utilise son Smartphone pour trouver l’information, il partage, il suit les conseils de ses amis. Enfin, il veut avoir la possibilité de tout acheter, n’importe où, n’importe quand et sur n’importe quel appareil. Mais comme dans la vie réelle, In Real Life, comme pourraient dire nos amis américains, il cherche avant tout à remettre la relation client au cœur de la relation commerciale.
Dans cet environnement où tout change très vite, il est indispensable d’être en veille constante sur les technologies, les évolutions du marché, les attentes des e-consommateurs, de manière à rester compétitif et à garder un avantage concurrentiel.
A partir de ces faits, une question émerge : « Le commerce électronique serait-il une solution business et un canal de distribution supplémentaire pour les PME/TPE Brick and Mortar afin de rester compétitives et créer de la valeur ajoutée dans leurs secteurs d’activités ?
Le e-commerce atteint un âge de maturité et les PME/TPE ou encore les commerces de proximité vont devoir redoubler d’innovations et d’efforts afin de trouver les clés du succès de leur futur site e-commerce pour gagner la confiance des Internautes, valeurs fondamentales pour réussir.

Mémoire de recherche // 2011-2012 // Mathieu Têtu

2 Comments
8 Likes
Statistics
Notes
  • Bravo Mathieu trés bon mémoire (y)
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • Bonjour
    Je suis consultante en Marketing, je trouve votre mémoire très intéressant et j'aimerai si possible le présenter à des ingénieurs commerciaux. merci d'avance
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
No Downloads
Views
Total Views
7,572
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
8
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
2
Likes
8
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu

  1. 1. MÉMOIRE DE RECHERCHE APPLIQUÉE SUP DE PUB – PARIS PROMOTION 2012 SP4 – DIGITAL MARKETING Un projet e-commerce pour une PME-TPE« Le e-commerce serait-il une solution business et un canal de distribution supplémentaire pour les PME/TPE Brick and Mortar afin de rester compétitives et de créer de la valeur ajoutée dans leurs secteurs d’activités ? » Mémoire proposé par M. Mathieu TETU, sous la direction de Mme Anne-Sophie BARIETY. SUP DE PUB – PARIS 31, Quai de la Seine 75019 Paris
  2. 2.  
  3. 3. REMERCIEMENTS :Je tiens à remercier Mme Anne Sophie Bariety pour m’avoir accompagné lors de l’évolutionde ce mémoire en m’apportant sa réactivité, sa disponibilité, son aide et de nombreux conseilslors de nos différents rendez-vous.Je tiens également à remercier les différents professionnels du secteur avec qui j’ai puéchanger sur leur vision du e-commerce pour les PME/TPE, les stratégies mises en place pourleurs clients et tout particulièrement ceux qui ont pris le temps malgré leur vie active pourrépondre à mon questionnaire qualitatif : - Grégory Pouy, Consultant en communication - Willy Braun, Responsable éditoriale Internet Marketing Edition EBG - Jocelyn Bouilhol, Chef de projet SI PME – Espace numérique entreprises - Hervé Bourdon, Président de Commerce SAS - Jean Paul Creen, Directeur et Fondateur de Webcolibri - Jérémy Benmoussa, CEO Locita - Jean Philippe Wozniak, Directeur associé du cabinet CoJT Conseil, Consultant Stratégie e-commerce / e-marketing - Thomas Bourghelle, Directeur associé du cabinet CoJT Conseil, Consultant Stratégie e-commerce / e-marketing - Samuel Latchman, Directeur de production Digitale OgilvyOne - Cédric Garcin, Chief Technology Officer OgilvyOne - Guillaume Breteau, Directeur de Clientèle – Consultant Cross Canal Café Frappé - Richard Zuber, Directeur d’agence 23ème Homme – Conseil en communicationUn grand merci à toutes les personnes qui, ont contribué chacun à leurs manières, à cemémoire tout au long des mois de recherches.Enfin, je remercie également toute l’équipe pédagogique de Sup de Pub Paris (GroupeINSEEC) pour m’avoir offert l’opportunité de réaliser un mémoire de recherche appliquée ;ainsi que mes professeurs et intervenants pour m’avoir apporté les connaissances théoriquesque j’ai pu mettre en œuvre lors de la réalisation de celui-ci.Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©    
  4. 4. « Il faut créer un lien entre l’univers physique du point de vente et l’univers digital de l’e-commerce. Ces deux mondes se rejoignent. » Mathieu Morgensztern, Président de Digitas (Magazine e-commerce, Février 2012).Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©    
  5. 5. RESUME :Le e-commerce est en constante évolution depuis une quinzaine d’années et les entreprisesdéveloppent de plus en plus des approches digitales intégrées pour atteindre leurs objectifsbusiness. Aujourd’hui on compte plus de 104 000 sites e-commerce en France et près de 18000 actifs.Les Petites et Moyennes Entreprises (PME) et Très Petites Entreprises (TPE) ont biencompris qu’il y avait tout à faire sur ce canal. Cependant, elles restent craintives sur lelancement d’un tel projet qui nécessite un degré de maturité élevé et une intégration dans unestratégie marketing globale.L’internaute, quant à lui, commande en ligne et va chercher le produit en magasin, ouinversement, il essaie préalablement en magasin pour dénicher la bonne affaire sur Internet. Ilutilise son Smartphone pour trouver l’information, il partage, il suit les conseils de ses amis.Enfin, il veut avoir la possibilité de tout acheter, n’importe où, n’importe quand et surn’importe quel appareil. Mais comme dans la vie réelle, In Real Life, comme pourraient direnos amis américains, il cherche avant tout à remettre la relation client au cœur de la relationcommerciale.Dans cet environnement où tout change très vite, il est indispensable d’être en veille constantesur les technologies, les évolutions du marché, les attentes des e-consommateurs, de manière àrester compétitif et à garder un avantage concurrentiel.A partir de ces faits, une question émerge : « Le commerce électronique serait-il unesolution business et un canal de distribution supplémentaire pour les PME/TPE Brickand Mortar afin de rester compétitives et créer de la valeur ajoutée dans leurs secteursd’activités ?Le e-commerce atteint un âge de maturité et les PME/TPE ou encore les commerces deproximité vont devoir redoubler d’innovations et d’efforts afin de trouver les clés du succèsde leur futur site e-commerce pour gagner la confiance des Internautes, valeurs fondamentalespour réussir.Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©    
  6. 6. SUMMARY :E-commerce has been steadily evolving for the past fifteen years and companies have beenincreasingly developing integrated digital marketing in order to reach their businessobjectives. Today, there are more than 104,000 e-commerce websites in France among which18,000 active.Small and Medium-sized Enterprises (SMEs) and micro businesses have understood thateverything had to be done on that point. However, they remain apprehensive as regards thelaunch of such a scheme that requires a high maturity level as well as integration into a globalmarketing strategy.As for the Internet users, they order online and collect their products from the shops, orconversely, they search for the products in shops before trying to dig out good deals on theweb. They use smart phones to find information, share them, and follow their friends’ advice.Besides, they want to be able to buy anything anywhere at any time and from any device. Yet,as it is the case in real life, what they want more than anything is to reset the customerrelationship at the core of any business relationship.In this fast-moving environment, it is essential to keep an eye on new technologies, marketdevelopments and e-customers’ expectations so as to remain competitive and stay ahead.Following this, we may wonder: « Would e-commerce be a business solution as well as anextra medium of distribution for Brick and Mortar SMEs and micro businesses toremain competitive and originate added value to their industry ? »E-commerce has reached an age of maturity so SMEs and micro businesses or even localshops are going to have to be extra innovative and redouble their efforts in order to find thekeys to success for their coming e-commerce website and to earn internet users’ trust, thekeystone to thrive.Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©    
  7. 7. TABLE DES MATIÈRESINTRODUCTION.....................................................................................................................1PREMIERE PARTIE : PRINCIPES GENERAUXI) Le e-commerce, un état des lieux en constante évolution..................................................2 A. Définitions et périmètre du e-commerce B. Les différentes relations : BtoB, BtoC, CtoC, CtoB, BtoE, BtoE C. Le e-commerce de demain : Social commerce, F-commerce, M-commerceII) Les caractéristiques du e-commerce...............................................................................15 A. Les différentes solutions (Modèle économique, types de site, solutions techniques) B. Le profil d’un e-commerçant et d’un e-consommateur C. La sécurité des transactions : un sujet de préoccupation des e-commerçants D. Les avantages pour un e-commerçant E. Les avantages pour un e-consommateurDEUXIEME PARTIE : PME ET TPEI) PME/TPE, des dirigeants conscients des avantages du e-commerce mais timides.......28 A. Définitions et périmètre des PME/TPE B. Contexte actuel C. Les stratégies d’adoption du e-commerce D. Les avantages et opportunités du e-commerce pour les PME/TPEII) Coup de projecteurs de la vente en ligne du type Brick and Mortar...........................32 A. Les entreprises Brick and Mortar : la proximité et le sens du service B. Le « e-commerce » est avant tout du « commerce » C. Une complémentarité assurée entre boutique physique et e-commerceIII) Hypothèses de recherche................................................................................................37 A. Rappel de la problématique B. Hypothèses C. Méthodes d’étudesUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©    
  8. 8. TROISIEME PARTIE : ETUDE TERRAINI) Des critères incontournables pour lancer un projet e-commerce d’une PME/TPE.....39 A. Les étapes clefs d’un projet e-commerce en amont du lancement B. Le lancement d’un site e-commerce en 10 pointsII) Cas concrets : Témoignages, gros plan sur des entreprises e-commerce.....................43 A. Les entreprises Pure-players B. Les entreprises Click and MortarIII) Etude Qualitative : Entretiens avec des professionnels de la communication...........47IV) Recommandations : La grille incontournable pour les dirigeants de PME/TPE.......58CONLUSION..........................................................................................................................60BIBLIOGRAPHIE / WEBOGRAPHIE...............................................................................61GLOSSAIRE DES TERMINOLOGIES INTERNET........................................................65TABLES DES ILLUSTRATIONS........................................................................................66ANNEXES...............................................................................................................................67Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©    
  9. 9. INTRODUCTIONDans le cadre de ce mémoire de recherches appliquées, j’ai décidé de choisir la thématiquesuivante : le e-commerce pour les PME/TPE. Pour la petite anecdote, je vais vous racontercomment cette idée d’approfondir ce sujet m’est venue :« Tout a commencé par une longue discussion familiale et plus particulièrement avec matante sur le sujet INTERNET : vous savez cette petite chose un peu flou pour les plus novice etgénialissime pour les internautes inconditionnés...Ma tante, responsable d’une boutique physique de vêtements avait des idées bien tranchéessur la question du e-commerce : pour elle, ses clients se renseignent, comparent, et achètentde plus en plus sur Internet et elle le ressent au niveau de son chiffre d’affaire. Elle émettaitdéjà plusieurs hypothèses : « Les gens se renseignent sur Internet avant leur passage enboutique » et les « gens viennent essayer en boutique avant leur achat en ligne ». Celles-cim’ont fait prendre conscience qu’il fallait étudier le sujet pour en tirer des avantages, despoints clefs, des fondamentaux afin d’accompagner ces directeurs de PME/TPE pour laplupart novice sur le sujet. »Nous pouvons croiser cette expérience familiale avec une citation de Grégory Pouy, qui àcette date était directeur des médias sociaux à l’agence Nurun, extrait de e-commerce – Lemagazine n°35 (Février 2012) :« Le secteur e-commerce est en pleine mutation et les frontières entre les points de ventephysiques et l’e-commerce sont de plus en plus floues. Les gens commandent des produits enligne et vont les chercher en magasin, ou bien vont voir les offres en boutique avant d’acheteren ligne. De même, ils utilisent leur téléphone mobile dans le point de vente pour obtenir desinformations sur le Web... Ils se connectent aux réseaux sociaux pour prendre conseil auprèsde leurs amis. Le site e-commerce est de moins en moins un silo isolé et la créativité dépasselargement ses frontières. Les entreprises doivent jouer sur la complémentarité des canaux.Jusqu’ici, beaucoup faisaient une différence entre les clients en ligne et hors ligne. Or ce sontles mêmes. Les techniques et ressorts marketing dans ces deux environnements doivent doncêtre quasi-identique. »Ensuite, on entend plus souvent parler du cas « Channel » ou « Louis Vuitton » que de lapetite PME en face de chez nous et pourtant le potentiel de marché des PME/TPE est trèsUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   1    
  10. 10. intéressant et surtout en forte évolution sur le secteur du e-commerce. En 2011, nous avonsconnu une nette augmentation du nombre d’acheteurs sur les sites e-boutiques des PME etune augmentation de 37% des achats en ligne par rapport à 2010 (Enquête Power Boutique,Avril 2012).En plus de la problématique pas ou peu développée par les professionnels de lacommunication et de la valeur ajoutée que ce mémoire m’apportera en arrivant sur le marchédu travail, le e-commerce est un domaine qui m’intéresse pour ma vie professionnelle future,j’en ai donc profité pour agrémenter de nouvelles connaissances.Par conséquent, les avantages étaient multiples pour faire une proposition d’un cadreméthodologique adapté aux PME / TPE qui souhaiteraient se lancer dans la bataille du e-commerce.Nous définirons dans une première partie les concepts et les caractéristiques du e-commerced’aujourd’hui, ensuite nous allons approfondir le sujet en l’orientant avec un regard sur lesPME / TPE, pour enfin terminer avec une approche terrain en répondant aux hypothèses dedépart et proposant une recommandation destinée aux dirigeants de PME / TPE qui veulententreprendre un projet e-commerce.Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   2    
  11. 11. PREMIERE PARTIE : PRINCIPES GENERAUXI) Le e-commerce, un état des lieux en constante évolution A. Définitions et périmètre du e-commerceLe e-commerce peut se définir simplement comme le commerce électronique qui se déroulesur le Web ; en d’autres termes la vente ou l’achat de biens ou de services réalisés surInternet. Le terme e-Commerce, souvent confondu avec le terme de e-Business, ne désigne enréalité quune facette du e-Business couvrant lutilisation dun support électronique pour larelation commerciale dune entreprise avec des particuliers. Le e-commerce est donc une sousactivité du e-business (utilisation de la technologie Internet à des fins économiques).Le e-commerce se différencie du e-business en se concentrant sur le processus d´achat(Catalogue, commande, Transaction, livraison, paiement). Le e-business couvre un plus largechamp où la préoccupation principale est l´utilisation de la technologie Internet pouroptimiser ou rationaliser l´échange d´information.Il existe un nombre considérable de définition différentes pour expliciter le e-commerce ou lecommerce électronique, mais nous pouvons remarquer la tendance des agences à mettre enavant les avantages pour les futurs e-commerçants et e-consommateurs (Personne ayantacheté au moins un produit ou service en ligne) : - Pour l’entreprise, elle peut vendre ses produits où ses services de manière permanente et sans interruption ; c’est donc un complément de chiffre d’affaire pour une boutique physique. - Pour le client, il peut ainsi commander de chez lui et en toute tranquillité.Quelques chiffres incontournables : - Le marché du e-commerce représente 37,7 milliards d’euros en 2011 (vente de produits et services) (Source: Etude La FEVAD, 2011) - 30,7 millions est le nombre d’acheteurs en ligne en 2011 et 38,6 millions est le nombre est le nombre d’internautes (Médiamétrie, 2011) - 77% des français achètent à distance (Internet, téléphone, courrier) (Source: Baromètre Fevad, La Poste, MOVE, Reed exposition/Credoc, octobre 2010) - 97% d’acheteurs satisfaits de leur premier achat sur Internet au cours des 6 derniers mois (Source: Baromètre Fevad — Médiamètrie//NetRatings mai 2011) - 60 000 emplois dans le secteur du e-commerce en 2010 (en équivalents temps plein)Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   3    
  12. 12. - 76% des entreprises prévoyaient une augmentation de leurs effectifs en 2011 (Source : étude Fevad-Club des DRH du Net / Asterès, novembre 2010) et comme l’a dit Alain Mlanao (Directeur de Walters People) dans une interview publié dans l’express le 5 janvier 2012 : «2012, une année difficile pour les jeunes diplômés » et « Les secteurs les plus porteurs en 2012 seront le e-commerce, l’IT, les métiers liés au risques et à l’assurance » - 88,88 euros est le panier moyen de l’e-commerce du premier trimestre 2012 - 86% des Internautes ont consultés Internet avant de réaliser leur achat online et offline. (Source : Internet Marketing 2012, édition EBG)Le top 15 des sites e-commerces les plus visités en France au 1er trimestre 2012 (Fevad,2011)Au premier trimestre 2012, le constat est sans appel, près de 2 Internautes sur 3 (64,1%) ontconsulté, en moyenne chaque mois, au moins un des sites du top 15 e-commerce, soit 26,9millions d’internautes : *Les sites adhérents à la Fevad sont signalés par un astérisque. Figure 1 : Top 15 des sites e-commerces les plus visités en FranceUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   4    
  13. 13. Le secteur qui prédomine le marché du e-commerce est le celui du voyage avec 56% desachats effectués au cours des 6 derniers mois (Médiamétrie, 7ème baromètre Fevad, Juillet2011), devant celui des services (52%), des produits culturels (45%) et l’habillement (38%).Comme le secteur du voyage est le plus porteur, il est important de mettre en avant le Top 5des « Agences de Voyages » en ligne les plus visitées au cours du 4ème trimestre 2011 :*Les sites adhérents à la Fevad sont signalés par un astérisque. Figure 2 : Top 5 des « Agences de voyage en ligne » les plus visitéesSans surprise, voyages-Sncf.com est en tête avec 16,6% de couverture moyenne sur lesInternautes, suivi par Promovacances (5,3%) et VoyagePrive (4,7%).Le e-commerce représente une croissance considérable de ventes, notamment pour les PME-TPE française.Un bilan du e-commerce en 2011 favorable pour les futurs e-commerçants :Suite à une étude de la FEVAD (Fédération e-commerce et vente à distance) sur le bilan du e-commerce 2011 publié le 30 janvier 2012, nous pouvons confirmer que le secteur du e-commerce a le vent en poupe et de belles années devant lui.Quatre points fondamentaux ressortent de cette étude : - Les ventes sur Internet atteignent 37,7 milliards d’euros malgré un panier moyen en baisseCe résultat équivaut à une hausse de 22% en un an. Malgré un contexte économique instable(Perte du triple A pour le France), le secteur du e-commerce n’a pas ressenti la crise, bien aucontraire. La période des fêtes de fin d’année a également connu un record avec 7,6 milliardsd’euros dépensés par les internautes, ce qui a contribué au bon résultat des ventes sur l’année2011.Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   5    
  14. 14. La baisse du panier moyen (91 euros en 2010 vs 90 en 2011) est compensée par le nombre detransaction. (14 par an et par acheteur), ce qui équivaut à 1250 euros par an et par acheteur. - 30 millions de français achètent sur Internet : + 3 millions en un anLa chasse aux bonnes affaires sur le Web est sans doute une des raisons principales qui faitque le e-commerce a séduit plus de 3 millions de cyber-acheteurs en un an. Les femmesachètent de plus en plus sur Internet (+15% par rapport à 20110) et l’achat se développe dansles régions (+14%). Les crises économiques successives et le pouvoir d’achat des français quidiminue sont sûrement des hypothèses en relation avec cette augmentation mais ce qui seconfirme dans l’étude est l’indice de confiance des Internautes qui est également enprogression : +65% des internautes ont confiance dans l’achat en ligne vs 65% en 2010. - La barre des 100 000 sites marchands est passéeAnnoncé en Janvier 2012, Il existe plus de 100 400 sites marchands actifs, soit uneaugmentation de 23% par rapport à 2010 et 18 000 nouveaux sites e-commerce.Les sites moyens (100 à 1 000 transactions par mois) et les gros sites (Plus de 10 000transactions par mois) sont en forte croissance. - Le M-commerce en forte hausseLe M-commerce représente l’e-commerce sur Internet Mobile. On le sait, l’arrivé desSmartphones a bouleversé le secteur du e-commerce plus couramment appelé M-commercesur mobile mais un chiffre étonnant reflète bien cette progression fulgurante : les ventes surmobile (Tourisme et produits) ont progressé de 215% entre noël 2010 et Noël 2011.Le Top 5 des marques de M-commerce sont lui suivantes (Médiamétrie, 7ème baromètreFevad, Juillet 2011) :*Les marques adhérentes à la Fevad sont signalées par un astérisque. Figure 3 : Top 5 des annonceurs dans le M-commerceUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   6    
  15. 15. Les différents acteurs du commerce électronique :Il existe un nombre très conséquent d’acteurs dans le secteur du e-commerce qui peuvent sedissocier en 9 catégories : - Editeurs de solution logicielle - Solutions en ligne SAAS - Support - Logistique, Transport - Externalisation - Conseil - Sociétés de services Marketing - Sociétés de services Techniques - PaiementUne cartographie non exhaustive réalisée par François Ziserman, consultant e-commercereprésente de manière claire l’ensemble de ses acteurs : Figure 4 : Cartographie des acteurs du e-commerceUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   7    
  16. 16. B. Les différents types de relations : BtoB, BtoC, CtoC, CtoB, BtoE, BtoEDans le commerce électronique, nous pouvons distinguer deux types de relations. Toutd’abord, le BtoB, autrement dit le Business To Business utilisé pour désigner les échanges deprofessionnels à professionnels. Et ensuite le BtoC, Business To Consumer, utilisé pourdésigner les échanges de professionnels à consommateur final particulier. A cela, nouspouvons ajouté le CtoC, Consumer To Consumer, symbolisant la vente de consommateur àconsommateur (Exemple : www.leboncoin.fr) ou le CtoB, consumer To Business qui setraduit par les enchères électroniques inversées. Dans ce cas, les transactions en ligne sontréalisées entre les consommateurs et une entreprise, ce qui permet aux particuliers de grouperleurs achats (Ex : www.groupon.com). Pour finir, il existe également la relation BtoE,Business To Employee, qui représente l’échange électronique entre une entreprise et sesemployés.L’objectif du commerce électronique en BtoB et BtoC est le même, c’est à dire de convertirdes prospects en clients mais le processus en BtoB est plus long.Tableau récapitulant les différents points à prendre en compte dans le plan marketing pour ducommerce électronique BtoC et BtoB : Business To Consumer Business To Business- Communication centrée sur le produit - Communication axée sur le relationnel- Marché large - Marché limité, très ciblé- Maximisation de la valeur de la transaction - Maximisation de la valeur du relationnel- Achat simple direct, cycle de vente très - Processus de décision dachat par paliers,court cycle de vente long- Création de la marque basée sur la - Création de la marque basée sur lerépétition et limage relationnel- Décision dachat émotionnelle basée sur le - Mise en avant et évangélisationdésir et le prix - Décision dachat rationnelle basée sur la valeur ajoutée Figure 5 : Tableau de comparaison du BtoC et BtoBPour approfondir ce mémoire de recherches appliquées, nous allons nous concentrer sur larelation Business To Consumer.Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   8    
  17. 17. C. Le e-commerce de demain : Social Commerce, F-commerce, M-commerceSocial commerceLes sites d’e-commerce cherchent à concilier attractivité et efficacité commerciale, mais poury parvenir il va falloir faire face au changement des habitudes des consommateurs en adoptantune approche cross canal mais également en ayant une présence forte sur les réseaux sociaux.Aujourd’hui, la technologie se doit d’être servicielle, en d’autres termes elle doit apporterquelques choses et être utile au consommateur final. C’est dans cet environnement que leterme SoLoMo (Social, Local, Mobile) est apparu dans le registre du marketing. Cetacronyme a été lancé par Loïc Le Meur pour inaugurer le Web 11 en Décembre denier, ilrésume la convergence entre les réseaux sociaux, la géolocalisation et les nouveaux usages dumobile. La question est donc, en quoi le SoLoMo pourrait être la recette gagnante du e-commerce de demain ?Le consommateur d’aujourd’hui a besoin d’être rassuré et d’exprimer un sentiment deconfiance envers un site e-commerce pour faciliter ses actes d’achats en ligne. Intégrerl’humain dans les relations commerciales sur Internet est une volonté des e-consommateurs etle Web social pourrait apporter ce qui manquait jusqu’à présent : mise en avant d’uneexpertise vendeur, la garantie du fabricant, la liberté de s’exprimer, la possibilité d’êtreaccompagner dans son processus d’achat ou encore pouvoir demander le conseil d’un amidirectement depuis le site seraient des solutions à mettre en place pour ôter les freins des e-consommateurs. L’explosion du marché des Smartphones et le développement des réseaux(3G et bientôt la 4G) font apparaître la notion de localisation et de mobilité.Pour satisfaire les consommateurs de plus en plus nomade, il va falloir adapter son offre e-commerce en prenant en compte l’ensemble de ces facteurs.F-commerceVu le milliard d’inscrits sur Facebook qui devrait être dépassé avant la fin de l’été 2012, les e-commerçants voient là une belle opportunité pour faire du business et ainsi toucher leur cibleau plus proche du quotidien mais ce commerce via les réseaux sociaux est encore un modèlequi se cherche. Les consommateurs sont-ils prêts ? En ce qui concerne les e-commerçants, ilsvoient Facebook plus comme un outil qui permet de gérer leur e-réputation et leur permet dedialoguer avec les consommateurs.Comme expliqué dans le préambule avec le social commerce, les consommateurs souhaitentde la transparence mais surtout la possibilité de partager l’information, de demander un avis àUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   9    
  18. 18. des experts ou encore des conseils tant appréciés à des amis. Nous pouvons prendre le cas dela Redoute, acteur majeure dans l’univers du e-commerce, puisqu’il se classe 7ème des plusgros site de e-commerce et est considéré comme le numéro 1 des sites d’achats etd’habillement en France. Le 29 février 2012, La Redoute a intégré directement le chatFacebook sur son site. Le consommateur peut donc être accompagné, conseillé et guidé parses amis lors de son expérience d’achat. Une première qui nous montre que le pas vers lesocial commerce est bien engagé. De plus, La Redoute a été l’un des premiers à intégrer uneboutique directement sur sa page Facebook avec la solution Bousket et PayPal pour lepaiement sécurisé. Cependant, comme le précise Cédric Deniaud (Co-fondateur associé del’agence The Persuaduers et éditeur chez MédiasSociaux.com) « Le marché mondial n’est pasprêt » et beaucoup semblent faire marche arrière. Les Internautes n’attendent pas de Facebookla possibilité d’acheter mais plutôt le divertissement, la richesse de contenu et la conversationavec les marques. Pour Cédric Deniaud (DocNews, 23 Février 2012), les 5 raisons de l’échecdu F-commerce sont les suivantes : - Pas d’expérience social intégrée - Une ergonomie limitée et contrainte par Facebook - Le frein du paiement sur Facebook - Des boutiques faiblement visibles - Une valeur ajoutée perçue par l’internaute faibleNous pouvons résumer la situation en disant que chaque acteur dans le e-commerce et plusparticulièrement dans le F-commerce doit adapté sa stratégie en réfléchissant au bénéficesconsommateurs avant tout.La pyramide de Maslow du cyber-acheteur revisitée par l’agence The Persuaders en montrebien l’importance :Figure 6 : Pyramide deMaslow du Cyber-acheteurUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   10    
  19. 19. Pour appuyer cette pyramide de Maslow et la véracité des propos de Cédric Deniaud pour unePME / TPE, nous avons également un retour d’expérience de Laure Malanda, fondatrice de laboutique Looty. Elle s’est lancée dans le F-commerce mais son bilan n’est pas à la hauteur deses espérances. Sa communauté de « fans » a augmenté mais son chiffre d’affaire pasvraiment. Sa conclusion en tant que responsable de PME est similaire à celle des grands dusecteur comme La Redoute, le canal est peu adapté, trop complexe et il y a une méfiance desconsommateurs, cependant les chiffres à l’heure actuelle ne sont pas négligeables. Le F-commerce représente un chiffre d’affaire de 2,8 milliards d’euros et 1 utilisateur sur 4 a déjàacheté en dépensant en moyenne 51,70€ (de plus qu’un non fan) et l’entreprise d’analyse desinformations technologiques Forrester a annoncé dans un rapport que le chiffre d’affaire du F-commerce devrait atteindre les 15 milliards de dollars en 2015.En conclusion, le F-commerce a de beaux jours devant lui concernant les chiffres annoncés etle problème actuel ne vient pas uniquement du canal mais sans doute de la stratégie qui estdéployée. Il faut donc revenir aux fondamentaux du marketing et avoir une réelle stratégie enamont sur les réseaux sociaux. En d’autres termes, il faut revoir son offre, bien étudier lemarché et connaître sa communauté de « fans » pour proposer des produits ou service les plusadaptés. Le F-commerce est un point de contact supplémentaire et peut devenir un endroit oùle consommateur prend sa décision d’achat, conseille un ami, ou partage l’information, c’estce que l’on appelle « le marketing de la recommandation ».M-commerceL’évolution du marketing mobile est en constante évolution dans le monde. Le nombred’utilisateurs en 2010 approchait les 120 millions et a des perspectives de 190 millions pour2012. Cette évolution est due à plusieurs facteurs : premièrement, la démocratisation desSmartphones, ensuite l’avancée technologique de la 3G, qui deviendra la quatrièmegénération dans un futur proche et pour finir plus de 3 millions de français ont déjà acheté surleurs mobiles.Une question primordiale se pose : quelle est la place du M-commerce dans les stratégies devente ? Pour y répondre, il est important de dissocier les intérêts pour le M-commerçant etpour le M-consommateur.Les avantages pour le e-commerçant sont les suivant : - Augmenter la zone de chalandiseUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   11    
  20. 20. - Nouvelle donne pour la fidélisation - Mise en valeur de ses produits - Géolocalisation - Aide à la venteLes avantages pour le M-consommateur : - Achat en toute facilité - Fidélisation moins contraignante - Imaginer son produit chez soi - Géolocalisation - Confiance augmentéeVous n’êtes pas sans savoir que le comportement du e-shopper évolue. N’importe quand,n’importe où et n’importe quel appareil serait-elle la nouvelle offre des marketeurs dedemain ? Le Mobile est-il donc le nouveau canal de création de valeur face à ce changement ?En simplifiant les terme, nous arrivons a une problématique mobile qui serait : faut-ildévelopper une application de e-commerce spécifique pour les mobinautes ?Être ou non présent sur le mobile n’est aujourd’hui plus la question à se poser tant ce média aenvahi notre quotidien. Cependant, vu la complexité et la multiplicité des marques, dessystèmes d’exploitation, des annonceurs, des éditeurs, la problématique revient à savoircomment j’y vais ? Et quelle est la forme la plus adaptée pour toucher ma cible dans le budgetimparti ?13% des mobinautes utilisent leur mobile en lien avec leurs achatsLa croissance affichée de 250 % du chiffre d’affaires du M-commerce entre 2010 et 2011(Fevad) pour un marché estimé à 1,3 milliard d’euros de chiffre d’affaire au total (étudeKelkoo, janvier 2012) laisse peu de doute quant au potentiel attendu du secteur(ITRmobile.com, mai 2012). En France, seulement 13% des mobinautes utilisent leur mobileen lien avec leurs achats et parmi ceux qui ne l’ont jamais utilise, 65% d’entre eux se disentprêt à le faire à court terme.45% des sites e-commerce ont adapté leur interface sur le mobileSelon la dernière étude sur le commerce électronique, 45% des sites de-commerce déclaraientau premier trimestre 2012 avoir adapté leur interface pour le mobile, contre 22% début 2011.Les e-commerçants lancent soit une application dédiée au shopping online, soit ils optimisentleur site e-commerce pour les navigateurs mobiles.Le canal mobile est donc la nouvelle révolution offrant de nouveaux leviers en termes deUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   12    
  21. 21. relation client, de vente et de publicité et ses taux de croissance rappellent étrangement ceuxdu e-commerce à ses débuts. Le mobile représente déjà 3% des ventes de sites e-commercemais le panier moyen des mobinautes est 25% inférieur à celui des internautes.Une question se pose pour les e-commerçant, vaut-il mieux adapter son interface de site e-commerce pour le canal mobile / tablette, ou est-il préférable de lancer une application dédiéeau shopping online sur mobile ? Pour répondre à cette question, plusieurs points sont àprendre en considération : le mode d’accès, la consultation, l’ergonomie, l’usage et lesfonctionnalités.D’un point de vue user consumer, l’application tant à prendre le dessus : Site Mobile Application MobileMode d’accès + -Consultation - +Ergonomie - +Usage + -Fonctionnalités - + Figure 7 : Site Mobile Vs Application Mobile du point de vue du mobinauteD’un point de vue annonceur, c’est le site mobile qui est privilégié : Site Mobile Application MobileMode d’accès + -Consultation + -Ergonomie + -Usage + -Fonctionnalités + - Figure 8 : Site Mobile Vs Application Mobile du point de vue de l’annonceurUne réponse simple, si le budget le permet, il est préférable de faire les deux de manière àmultiplier les points de contacts mais il ne faut pas oublier que le choix support doit se faireen fonction de la stratégie mobile qui elle même fait partie intégrante d’une stratégiemarketing globale. Lors d’une conférence au salon du e-commerce le 13/09/2011, AntoineLamarche, directeur de la communication de CDiscount, déclare qu’une application mobile decommerce : - Doit être la plus direct possible - Pousser la dématérialisationUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   13    
  22. 22. - Organiser l’urgence - Simplifier le paiement sur mobileEt le mobinaute arrive au stade ultime du cyber-Acheteur avec l’immédiateté, l’impulsivité, laproductivité et la notion de plaisir, selon Alexandre de Lamarzelle, directeur marketing derueducommerce.com.En conclusion, les terminaux mobiles sont des facteurs d’évolution pour le e-commerce, quece soit au niveau des boutiques mobiles, de la personnalisation, un moyen de comparaison ouencore de la fidélisation. L’expérience consommateur en mobilité (18 millions d’utilisateursde Smartphones) est donc renforcée grâce aux interfaces tactiles et la montée en puissance desterminaux alternatifs (Tablettes, TV connectés, Cadres photos connectés, Véhiculesconnectés), cependant les coûts de développement reste encore élevés pour une PME / TPE.Le M-commerce promet donc un avenir ensoleillé avec déjà 3 millions de français qui ontachetés à partir de leur mobile et permet d’être présent dans le quotidien des consommateurs.Focus Tablette qui ne cesse de croîtreLe marché des tablettes est déjà beaucoup plus implanté que celui des Smartphones. Parexemple, l’iPad représente plus de deux tiers du trafic sur les sites e-commerce et 80% duchiffre d’affaire réalisés sur tablette. Ce qui appuie le fait que 26% des sites ont prévu desoptimisations sur tablette d’ici fin 2012. (Benchmark, mai 2012)Les tablettes affichent un taux de transformation deux fois plus important que le mobile,l’avenir de ce canal est donc de bonne augure et surtout incontournable pour tout acteur qui selancerait dans le marché du e-commerce.Le e-commerce et les tablettes, une solution qui fonctionne et répond à la demande desconsommateurs de plus en plus mobile. Avec 2 millions d’utilisateurs de tablettes qui croientde manière exponentielle, l’avenir du e-commerce va donc se jouer dans l’accompagnementdu consommateur dans son parcours multi-canal. Le M-commerce représente déjà 10% desventes globales du e-commerce et la croissance des Smartphones et des tablettes renforcel’idée que ces nouveaux canaux de distribution seront source de business dans un avenirproche pour les PME / TPE, reste à adapter la meilleur stratégie possible pour créer de lavaleur ajoutée face à la concurrence accrue.Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   14    
  23. 23. II) Les caractéristiques du e-commerce A. Les différentes solutions (Modèle économique, types de site, solutions techniques)Les modèles économiques des sites de commerce électronique :Il existe 3 catégories de modèles économiques pour le commerce électronique. Tout d’abordle site portail qui comporte des informations générales sur des thématiques et des services.Plusieurs commerçants sont regroupés sur le même site afin de drainer du trafic. Ensuite nousavons les sites communautaires qui consistent à héberger des sites Web en proposant desservices, ce qui permet également de créer du trafic et ainsi de vendre de l’espace publicitaireen contrepartie d’une visibilité assuré. Et enfin, les sites de commerce électronique, qui sontbien entendu l’objet de ce mémoire de recherches appliquées, proposent des activités de ventespécifique et mettent en ligne de façon limitée de la publicité.Les 4 S (See, Seduce, Sell, Satisfy), représente la chaine des services d’un site BtoC : - See : besoin, recherche produit, recherche marchand - Seduce : négociation de la valeur, achat - Sell : validation, paiement, gestion commande - Satisfy : service Client, évaluation.Les 4 grands types de sites e-commerce sont les suivants :Les sites « miroir » Ils proposent en ligne une offre, des prix et des services proches dedes enseignes de ceux pratiqués dans leurs magasins. Parmi eux, les sites des grandsmagasins leaders concentrent l’essentiel du CA et les enseignes challengers peinent souvent à émerger en ligne.Les « pure players » Sites plus ou moins spécialisés, presque toujours discount, aux mécaniques commerciales efficaces assez classiques. Exemple : Cdiscount, Rueducommerce, PixmaniaLes sites innovants Comme iTunes, Venteprivée ou Ebay : Les spectaculaires succès deen termes de modèle ces modèles de rupture tendent à masquer leur rareté. A date, Internetcommercial n’a finalement pas généré une créativité si forte en termes de modèles commerciaux.Les sites de niche Ils se comptent par dizaines de milliers. Très spécialisés, leurs chiffres d’affaires moyens restent faibles.Source : « Le commerce du futur » - Etude prospective (Pôle interministériel de prospective et d’anticipation desmutations économique – PIPAME) Figure 9 : Les 4 grands types de sites e-commerceUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   15    
  24. 24. Solutions techniques :Est ce qu’il vaut mieux opter pour une solution sur-mesure, propriétaire ou open source ? Achacun ses avantages et ses inconvénients, le e-marchand a donc le choix entre 3 solutionspour lancer son projet de site e-commerce : - La solution sur-mesureComme son nom l’indique, celle-ci est donc sur-mesure. Chaque site étant différent, cettesolution a pour avantage majeur d’obtenir un produit fini qui correspond parfaitement à lademande en terme de fonctionnalités et d’ergonomie.Avantage : Solution performanteInconvénients : Prix et durée de mise en œuvre longue - La solution propriétairePour la solution propriétaire, c’est généralement un squelette développé par une agence quisubit d’éventuelles modifications pour l’adapter à la demande de l’e-commerçant.Avantages : le produit est maitrisé par les développeurs de l’agence, adaptation plus facileInconvénients : produit créé par une équipe réduite et donc en général incomplète face auxévolutions du marché étant donné que celui-ci n’intègre que des fonctions basiques et non lesdernières technologie nécessaires en terme de référencement et sécurité par exemple. Sil’annonceur souhaite changer d’agence/prestataire, le code est difficilement récupérable par lanouvelle équipe et donc très couteux. Pour terminer, un manque de liberté due au procès et àl’ergonomie pré-établie. - La solution open sourceDes développeurs se fédèrent en communautés pour lancer un « moteur », ou squelette de siteavec des modules adaptables à celui-ci en fonction des besoins du client et le mettent àdisposition gratuitement. Chaque personne utilisant un site open source fait partie de cettecommunauté et peut donc informer l’ensemble d’un bug, d’une fonctionnalité manquantepour améliorer la qualité de l’outil.Avantages : site très complet au niveau des fonctionnalités, assurance si le « moteur » estancien et ne connaît plus de bugs et la garantie de changer de prestataire formé au momentvoulu, d’où une garantie de pérennité dans le temps.Inconvénients : Obligation de se plier au process et à l’ergonomie pré-établie pour en modifierla logique de fonctionnement.Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   16    
  25. 25. En conclusion, on peut dire qu’il n’y a pas de réelle réponse à donner à un e-commerçant, toutdépend de ses besoins et du cahier des charges préalablement établis. Tout dépend donc del’ergonomie désirée, des fonctionnalités demandées, du fonctionnement voulu. En sachantque pour une PME / TPE, avec un budget réduit, il est tout de même préférable de débuteravec une solution open source qui est plus rapide à mettre en place, moins coûteuse, et permetsurtout de vérifier le « moteur » chez les utilisateurs avant de démarrer son propre projet.8 solutions techniques des sites e-commerce :Il existe de nombreuses solutions techniques pour lancer son site e-commerce et il est difficilepour un e-commerçant de connaître les spécificités de chacun et de choisir celle quicorrespond le mieux à ses besoins.Nous pouvons présenter huit logiciels techniques (Open source ou pas) mais nous allonsdétailler seulement les 3 premiers qui seraient plus adaptés pour des PME et TPE : - Magento - PrestaShop - Drupal Commerce - DemandWare - Intershop - Oxid eShop - RBS Change - HybrisCette partie étant assez technique, elle a été fortement inspirée d’un article tirer du journal dunet, écrit le 30 Avril 2012 que vous pouvez retrouver à cette adresse :http://www.journaldunet.com/solutions/saas-logiciel//comparatif-des-solutions-de-e-commerce/  Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   17    
  26. 26. - La solution MagentoMagento est qualifié comme une solution avec une richesse des plus fonctionnelle, en voicises avantages et inconvénients : Avantages de Magento Inconvénients de MagentoUn produit pérenne et évoluant rapidement. Complexe à maitriser et nécessite l’expertise de développeurs.Solution mature avec une très grande richesse Un support Enterprise insuffisant en termesfonctionnelle. de réactivités et de solutions.Un standard du marché soutenu par un géant Un Web service très insuffisant et très lent,(Ebay) et une forte communauté. un CMS (Content Management System = Gestion des contenus) trop léger. Figure 10 : Avantages et Inconvénients de MagentoMagento est une solution Open Source avec un BackOffice très complet mais facile àexploiter pour un novice.Voici une synthèse de performance qui permettra de comparer avec les autres solutions :Synthèse des performances de MagentoCoût +++Mobile ++Nombre de développeurs sur le marché +++Web service / API ++Facilité d’usage du Backoffice +++Maturité technique ++++Communauté +++++Couverture fonctionnelle ++++Rapidité de la solution (site web) +++Rapidité de la solution (Backoffice) ++Difficulté de prise en main par un développeur ++TOTAL 33 Figure 11 : Synthèse des performances de MagentoUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   18    
  27. 27. - La solution PrestaShopPour la solution PrestaShop, elle est perçue comme légère et complète et la moitié des projetsPrestaShop sont des sites ayant un chiffre d’affaires compris entre 1 000 et 50 000euros. Cettesolution est généralement considérée comme adaptée pour les « petits commerçant », donc enadéquation avec les PME /TPE : Avantages de PrestaShop Inconvénients de PrestaShopUn système facile à apprendre tant pour les Pas de système de cache.utilisateurs que les développeurs.Un Web Service très fourni. Du retard sur le multi boutique et la navigation à facette.Une application mobile très propre et Code difficile à reprendre.avancée.Une équipe avec de l’ambition qui met le Un business modèle qui se cherche encore.besoin du client au centre. Figure 12 : Avantages et Inconvénients de PrestaShopEt la synthèse des performances :Synthèse des performances de PrestaShopCoût +++++Mobile ++++Nombre de développeurs sur le marché ++++Web service / API ++++Facilité d’usage du Backoffice ++++Maturité technique ++Communauté +++Couverture fonctionnelle +++Rapidité de la solution (site web) +++Rapidité de la solution (Backoffice) +++Difficulté de prise en main par un développeur +++++TOTAL 40 Figure 13 : Synthèse des performances de PrestaShopUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   19    
  28. 28. - La solution Drupal CommerceCe CMS (Content Management System) Open source est considéré comme jeune maisprometteur. Il a l’avantage d’être facile a utiliser et en plus de ça efficace.Voici un patchwork des avantages et des inconvénients de cette solution Avantages de Drupal Commerce Inconvénients de Drupal CommerceUne acquisition rapide de premières référence Moins de fonctionnalités natives que leset une belle levée de fonds qui promet un autres solutions.avenir a cette solution.Une architecture qui a fait ses preuves en Un business model qui doit trouver sestermes de mise à l’échelle, robuste et flexible. marques.Forte communauté. Une maitrise de Drupal au préalable est nécessaire.Un CMS intégré, avec des facilités pour le Jeunesse de la solution.blogging, un avantage majeure pour leréférencement naturel. Figure 14 : Avantages et Inconvénients de Drupal CommerceEt la synthèse des performances de Drupal Commerce :Synthèse des performances de PrestaShopCoût ++++Mobile ++Nombre de développeurs sur le marché +++Web service / API +++Facilité d’usage du Backoffice ++++Maturité technique +++Communauté +++++Couverture fonctionnelle +++Rapidité de la solution (site web) ++++Rapidité de la solution (Backoffice) +++Difficulté de prise en main par un développeur +++TOTAL 37 Figure 15 : Synthèse des performances de Drupal CommerceUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   20    
  29. 29. Au vu des résultats des performances, on serait tenté de dire que PrestaShop est une dessolutions les plus adaptées pour un site e-commerce d’une PME / TPE mais il faut prendre cesrésultats avec du recul car vous n’êtes pas sans savoir que la solutions techniques pour unprojet e-commerce se choisissent en fonction des besoins nécessaires, des ambitionsd’évolution dans le long terme, du degré de maturité du e-commerçant, des ressources qu’il aen interne, du budget... Bref, un nombre de facteurs conséquents à prendre en compte pour lechoix de cette solution. B. Le profil d’un e-commerçant et d’un e-consommateurProfil du e-commerçantMarc Schillaci, président d’Oxatis a présenté le 16 Février dernier les résultats de la 5èmeEdition de l’étude « Le profil du e-commerçant ». Cette étude a été réalisé par Médiamétrie etrespecte bien entendu la méthode des quotas, elle est donc représentative du tissu desPME/TPE du commerce électronique.Une tendance pointait déjà le bout de son nez dans la 4ème édition et se confirme avec celle-ci,le e-commerçant tendrait à se professionnaliser. Les 25-34 ans ne représentent plus que 19%des propriétaires de sites e-commerce et leur niveau d’étude est en hausse. Le profil desBac+3 passant de 29% en 2010 à 45% en 2011. Ceci s’avère vrai pour les commerçant Brickand Mortar (Boutique physique), ce qui l’est beaucoup moins pour les pure-players(exclusivement online). Au niveau du statut administratif, 57% s’organisent des annonceursmulti-canal s’organisent en SARL alors que les pures-players optent pour le statut d’auto-entrepreneur.Les PME/TPE, source de création d’emploi pour l’économie FrançaiseSelon Marc Schillaci, 15 000 emplois ont été créés en 2011. Il note également que lorsque lazone de chalandise est faible, il est logique de se lancer sur le marché du e-commerce quiefface les frontières... De plus lorsque les loyers sont élevés pour ouvrir sa boutique physique,les pure-players sont présents de manière massive.L’essor des places de marché et du socialOui, Ebay et Amazon sont les géants du commerce électronique mais ils sont également desplaces de marchés intéressantes pour des PME/TPE et ils l’ont bien compris. 1/3 des e-commerçants vend sur les places de marchés. Les e-commerçants utilisent également lesUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   21    
  30. 30. moteurs marchands. En tête, nous retrouvons Google shopping et LeGuide.fr.57% des e-commerçants ont un compte professionnel sur Facebook, 23% sur Twitter et 33%ont un blog. Figure 16 : Les E-commerçants sur les Réseaux SociauxUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   22    
  31. 31. Profil des e-consommateurs (Cyberacheteurs)« 2011 restera comme une année historique pour le e-commerce français. Plus de la moitié dela population commande aujourd’hui sur internet. Toutes les catégories de Français sontconcernées, quels que soient l’âge, le milieu socio-culturel ou le lieu de résidence». (MarcLolivier, Délégué Général de la Fevad)Cette citation de Mr Lolivier récapitule bien l’évolution et la démocratisation du marché du e-commerce. De manière logique, la confiance des cyberacheteurs est en hausse avec 66,5% desinternautes qui ont confiance en l’achat en ligne soit 7% de plus en un an.Le cyberacheteur se féminise avec +15% de femmes en un an. Et ce sont également les 35-64ans qui achètent le plus en ligne :  35-49ans : +12%  50-64ans : +23%Et la tendance qui se dégage suite au baromètre trimestriel fin 2011 en France (Fevad, 2011)est la pratique du e-commerce dans les régions avec une hausse de 14% en un an.Nous avons vu que le cyberacheteur se féminise mais pour tout vous dire, il n’y a pas deportrait type de celui-ci, même si un profil semble se détacher. Celui d’un homme actifappartenant à la CSP supérieure.La progression des sites marchands est en constante évolution mais le secteur reste trèsconcentré. Environ 70% des internautes visitent uniquement les 15 plus gros sites de e-commerce.L’e-commerce de proximité se développe mais d’après une étude réalisée par la Fevad en2011 sur les chiffres clés de l’e-commerce 97% des cyberacheteurs sont satisfait de partl’offre, la livraison ou encore le paiement mais 77% des interrogés rapporte qu’il trouve malréalisé 1 site sur trois : problème de présentation, navigation et affichage sont des considéréscomme des freins à l’achats. Mais que veulent les cyberacheteurs français ? L’une desmotivation de visites des sites de marque ou d’un produit reste de trouver des informationscomplémentaires (58%), ou de participer à un jeu-concours (24), de bénéficier d’une offrepromotionnelle (13%), contre seulement 4% pour effectuer un achat en ligne. Il en résulte deces chiffres que faire du e-commerce ne se résume pas à vendre en ligne tout simplement.Cette activité doit faire partie d’une stratégie marketing globale réfléchie en amont afin depréparer les étapes pré et post-achat, c’est à dire jusqu’à la livraison du produit. Mais quelssont les modes de livraison choisis par les acheteurs ?Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   23    
  32. 32. Figure 17 : Les modes de livraisons choisis par les cyber-acheteursLes cyberacheteurs sont donc adeptes de la livraison directement à domicile pour 82%, suivipar la livraison dans des points relais avec 52% et l’impression de sa réservation suite à lacommande avec 34%. Vous avez dit « Any where, any time, any device » ? Effectivement leconsommateur est toujours de plus en plus mobile et il souhaite recevoir son colis là où il ledésire, reste aux vendeurs Brick and Mortar de mettre en place une stratégie de distribution encorrélation avec les attentes des cyberacheteurs.Pour finir cette approche détaillée des cyberacheteurs, nous allons regarder les résultat del’étude International Global Shopper Survey (Journal du net, mai 2012). Sur le marchémondial, ce sont les Indiens qui dépensent le plus sur Internet, environ 33% de leur revenucontre 19% pour les Français.Source : e-commercefacts.com, Mai 2012 Figure 18 : Pourcentage des dépenses annuelles des français par rapport au mondeEnsuite, un autre point tend à montrer que même si l’achat sur les terminaux mobiles tend à sedévelopper, 9% des transactions en ligne sont effectuées depuis la maison et 64% depuis sonordinateur personnel.Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   24    
  33. 33. L’étude a également fait ressortir les raisons pour lesquelles le e-consommateur abandonnaitavant l’acte d’achat (Abandon de panier). Pour 56% la raison principale de leur abandon estl’apparition de frais inattendus et 11% parce qu’ils ne voulaient tout simplement pas payer.Dernier point de l’étude, la sécurité de la transaction est plus importante au vu descyberacheteurs plutôt que la convivialité. Effectivement, les clients s’intéresse plusparticulièrement à la sécurité et à la protection des données (75% de cette étude), au contrôlede la sécurité du mode de paiement (66%) et aux garanties pour les produits et prestations(57%), ce qui nous amène directement à la partie suivante, sur la sécurité des transactions etles modes de paiement. C. La sécurité des transactions : un sujet de préoccupation des e-commerçantsLa sécurité des transactions est le point qui intéresse le plus les cyberacheteurs, il en devientun sujet de préoccupation pour les e-commerçants. La sécurité passe principalement parl’utilisation des modes de paiement en lesquels les internautes ont confiance. Mais commentinspirer la confiance alors que l’on ne s’appelle pas eBay ou Amazon ? Il faut toutsimplement jouer la transparence sur les tarifs, le coût de la livraison et mettre en avant lesdifférents modes de paiement afin de rassurer le cyberacheteur. Nous pouvons citer FrédéricBiscay, chargé de développement commercial e-commerce de Paypal en France, qui confirmecela en donnant un conseil aux futurs e-commerçant : « L’e-commerçant doit rassurer lesinternautes et les partenaires avec lesquels ils travaille pour assurer les transactions,notamment en affichant clairement leurs logos ».La sécurité des transactions repose sur la confidentialité, l’intégrité, l’authentification et sanon répudiation. « Les consommateurs manquent encore de confiance dans le commerce électronique, mais ilest plus sûr aujourd’hui d’acheter un produit par Internet que de laisser sa carte de crédit surle comptoir d’un restaurant ou de dicter son code au téléphone ! » Patrick Doyon (1999),directeur du commerce électronique d’Uforce, auteur d’une étude sur la sécurité destransactions pour le Conseil du Trésor.La cartographie des moyens de paiement permet de distinguer deux modes : - Les moyens de paiement immédiat : PayPal, cartes bancaires, Amex (Activées immédiatement). - Les moyens de paiement différé : Cartes privatives, cartes de enseignes, établissement de crédit (Souscription préalable).Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   25    
  34. 34. D. Les avantages pour un e-commerçantLa question qui intéresse les dirigeants de PME/TPE est de savoir quels sont ses intérêts de selancer dans le commerce électronique ? Tout simplement, car cela permettra de toucher unbon nombre de clients potentiels pour une somme moindre par rapport au lancement d’uneboutique physique. Les coûts sont cependant a relativiser comme le mentionne LudovicPassamonti dans son article « Prix d’un site e-commerce : pourquoi cela coûte forcément cher(pour réussir) ? ». Il explique dans celui-ci qu’il faut penser entreprise e-commerce et nonplus site e-commerce :« ...la notion de « site » e-commerce est finalement une appellation très réductrice quand onse lance dans l’aventure. C’est en réalité un projet qui structure tout un pan de votreentreprise sur le long terme, tant au niveau de son organisation, que de ses ressourceshumaines et financières.Vous comprenez aussi que pour (bien) faire de l’e-commerce, cela nécessite une somme decompétences que personne au monde ne possède à lui tout seul. Même les plus gros sites e-commerce de France nont pas tout en interne (et ne sont pas rentables en plus). »(Passamonti L., 2010)Concernant les coût, nous avons également la vision d’Hervé Bourdon (VPMarketing/Communication chez Oxatis) qui fait une analogie avec le coût d’une voiture :« Alors là, je vous arrête tout de suite. Une Rolls-Royce pour le prix dune 2 Chevaux, cenest-pas-po-ssi-ble !Pour le reste, si ma réponse varie sur la forme, elle reste invariable sur le fond : le coût, celadépend. De votre projet, de votre budget, de vos capacités à vous investir et de vos attentes.Pour reprendre une comparaison chère à Marc Heurtaut, notre garagiste maison CTO, sivous vous présentez chez un concessionnaire et posez la question "Combien ça coûte unevoiture ? " vous recevrez le même type de réponse : ça dépend. Neuve, doccasion, petite ougrosse cylindrée, avec quelles options, pour faire de la route ou citadine etc. » (Bourdon H.,2010)Sans vouloir effrayer les PME/TPE qui souhaitent se lancer dans le commerce électronique, leprix est à relativiser mais il faut tout de même y voir plusieurs avantages : - La vitesse de mise en place (même si le travail débute lorsque le site est en ligne) - L’élargissement de la zone de chalandise - Réduction des coûts - Augmentation de la communicationUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   26    
  35. 35. - La réduction de la chaîne de distribution - La flexibilité (Accès facile et rapide à vos produits 7j/7 et 24h/24) - Stimulation de la compétitivité E. Les avantages pour un e-consommateurLes e-consommateurs / cyberacheteurs sont également les premiers bénéficiaires ducommerce électronique pour de multiples raisons : - Gain de temps (Possibilité d’achat via les outils de mobilité ou directement de chez soi) - Rapidité et facilité de la recherche (via les moteurs de recherche) - Comparaison des offres en toute simplicité (via les moteurs de recherche et à la multitude des comparateurs de prix en ligne) - Economies (Sur internet, il y a moins d’intermédiaires, donc des coûts plus attractif pour le client final) - Multitudes d’offres (Richesse de l’offre d’un point de vue régionale, nationale et internationale) - Flexibilité de l’offre (24h/24, 7j/7) - Actualisation et innovation de l’offre plus rapide que sur les autres canaux de distributionNous pouvons dire que le e-commerce est un marché en pleine croissance et qu’il y a uneprofusion de sites e-commerce et du nombre d’e-commerçants, ce qui rendl’environnement très concurrentiel. Les internautes sont donc à un clic de laconcurrence, le but est de gagner leur confiance.Ce canal est considéré comme très difficile où les ventes et la rentabilité ne sont pas de lagénération spontanée. L’enjeu pour les PME / TPE va être de croitre en étant rentabletout en gardant une véritable qualité de service. Nous allons centrer la suite desrecherches sur le e-commerce pour les dirigeants de PME / TPE.Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   27    
  36. 36. DEUXIEME PARTIE : PME/TPEI) Le e-commerce et les PME/TPE A. Définitions et périmètre des PME/TPELes définitions différent selon les pays et il en existe de toutes sortes, cependant les PME(Petites et moyennes entreprises) sont des entreprises dont la taille, définie par le nombred’employés, du bilan ou du chiffre d’affaire ne dépasse pas certaines limites (Wikipédia,2012) :- PME (Petites et Moyennes Entreprises) : 20 à 249 salariés, Chiffre d’affaire < 50 millionsd’euros et un total de bilan < 43 millions d’euros.- TPE (Très Petites Entreprises) : 10 à 19 salariés, Chiffre d’affaire < 10 millions d’euros.- Micro-entreprises : 1 à 9 salarié, Chiffre d’affaire < 2 millions d’euros.Pour rappel :- ETI (Entreprises de Taille Intermédiaires) : 250 à 4999 salariés- GE (Grandes Entreprises) : > 5000 salariésLes PME et TPE ont des caractéristiques bien précises qui permettent à la fois d’innover maissurtout de s’adapter rapidement aux évolutions du marché. Ce sont des entreprises de petitetaille avec une centralisation de la gestion autour du dirigeant et souvent une stratégieintuitive ou peu formalisée. La proximité est une des valeurs fortes de ces entreprises et cepoint ne sera pas à négliger dans le cas d’un lancement de projet de commerce électronique.D’après l’OCDE (Organisation de coopération de développement économique), 99% desentreprises françaises sont des PME, plus exactement 92% des TPE et 7% des PME et ellesreprésentent plus de deux tiers des emplois en France.Les PME et TPE ont du adapter leurs fonctionnements et leurs stratégies avec l’arrivéed’Internet et le commerce électronique est pour eux une nouvelle étape qu’il va falloirfranchir tout en repensant celle-ci de manière a rester compétitif et créer de la valeur ajoutée. B. Contexte actuelEnviron 600 000 PME/TPE sont présentes sur Internet, soit une TPE sur 2 (52%) et quatrePME sur cinq (79%). Et d’après un sondage téléphonique réalisé entre le 13 et 17 décembreUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   28    
  37. 37. 2010 par l’institut LH2 auprès d’un échantillon représentatif des TPE/PME Française, lamoitié présentes sur Internet ont augmenté leur chiffre d’affaires grâce à une visibilité enligne. Aller sur le marché du commerce permet de créer un nouveau canal de distribution et sila stratégie digitale est réfléchi et fait partie intégrante de la stratégie de développement, onpeut le considérer comme vecteur de croissance.Les dirigeants des entreprises sont bien conscients du contexte actuel et pour 8 interviewés sur10, une présence permet d’augmenter le chiffre d’affaire (78%), de développer des ventes àl’international (72%), de vendre de nouveaux produits (71%) et d’améliorer la relation clients(66%).Cependant, ces chiffres sont à relativiser car les entreprises PME/TPE se limitent pour laplupart à un site vitrine et non au commerce électronique. Seulement 10% des PME/TPE avecune visibilité sur le Net propose la possibilité d’un achat en ligne et concernant les réseauxsociaux les résultats sont similaires. Les raisons de leurs craintes sont le manque d’utilité vis àvis de leur activité (54%), d’un manque de temps (25%), des coûts de plus en plus élevés(10%) et un manque de compétence en Interne. On peut donc conclure que les 1,2 millions dePME/TPE françaises ont conscience de l’intérêt d’Internet mais elles n’exploitent pas tout lepotentiel mis à leur disposition. C. Les stratégies d’adoption du e-commerceLe e-commerce devient aujourd’hui fondamentale et fait partie d’une décision stratégique quibouleverse le fonctionnement organisationnel d’une PME/TPE. Effectivement, le lancementd’un projet e-commerce oblige à revoir sa stratégie en plusieurs étapes.Pour les grandes entreprises les 3 étapes sont généralement réussies mais en ce qui concerneles PME/TPE, on maintient sa position sur les 2 premières stratégies suivantes : - La stratégie pour accéder à de nouveaux clientsUne des motivations pour l’adoption du e-commerce par les PME/TPE est bien entendul’accès à de nouveaux prospects/clients. Comme dans le paragraphe précédent (Deuxièmepartie, I) B.), les entreprises se contentent d’un site vitrine pratique mais pour cette stratégie lesite est pratique, fonctionnel, avec des informations produits, une base de données sous formede questions / réponses, un paiement sécurisé. - La stratégie de différenciation et de réduction des coûtsFaisant partie de la définition d’une PME, son point fort est bien entendu sa capacité às’adapter rapidement aux évolutions du marché et à innover tout en étant proche avec le clientfinal, une flexibilité qui aide à la stratégie de différenciation. Les intermédiaires étant limités,Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   29    
  38. 38. une réduction des coûts est donc réalisable. On peut qualifier une stratégie de différenciationsoit par une offre produit innovante ou encore par sa qualité supérieur aux concurrents. Pourla stratégie de réduction des coûts, c’est le prix qui est considéré comme important mais il n’ya pas forcément d’opportunité sur le marché. - L’échelle d’adoptionL’échelle d’adoption a été créée en 1998 par Scarborough et Corbet, elle montre quel’approche du e-commerce pour une PME/TPE est progressive. En d’autres termes, plus lesbénéfices à l’entreprise se voudront élevés, plus les changements organisationnels au sein decelle ci le seront également. Figure 19 : Le modèle de l’échelle d’adoption du e-commerceLe but est bien entendu d’intégrer le e-commerce dans la culture de l’entreprise et d’avoir unestratégie marketing globale pour pouvoir en tirer les meilleurs bénéfices possibles. D. Les avantages et opportunités du e-commerce pour les PME/TPELes avantages pour le e-commerçant ont déjà été énoncés dans la première partie (Cf. II) D.),nous allons maintenant les approfondir avec une approche centrée sur les PME/TPE. Lelancement d’un projet de commerce électronique est une étape clé et un défi à part entièreUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   30    
  39. 39. pour les dirigeants. L’arrivée du e-commerce a permis plusieurs opportunités à ne pasnégliger pour les petites et moyennes entreprisse comme pour les petites entreprises.Reprenons les différents avantages pour le e-commerçant avec un regard orientée PME/PMI : - L’élargissement de la zone de chalandiseL’arrivée du e-commerce a donc permis aux entreprises un élargissement de la zone dechalandise. Pour les grandes entreprises, cela permet de toucher sa cible avec une plus grandefacilité mais pour les PME/TPE c’est une aubaine qui n’est pas des moindres. Aujourd’hui lesPME se retrouve au même niveau que les grandes entreprises étant donné que leconsommateur peut changer de site en un seul clic. C’est donc une ouverture à un marchénational, voir international qui était jusqu’à présent impossible. Une opportunité nouvelle quipermet ainsi d’étudier ce marché, d’acquérir une meilleure connaissance client et de toucherune cible beaucoup plus large. - Réduction des coûtsLe e-commerce permet également une réduction des coûts de manière considérable que cesoit au niveau de la communication, de la production, et de la distribution. Ce nouveau canalpermet une réduction des coûts moyens d’une commande qui peut aller jusqu’à 90%. Laréduction de la Chaîne de distribution entraine une réduction des coûts.Un chef d’entreprise d’une PME peut réduire ses coûts d’achat à l’aide des sites spécialiséssur les marchés des PME/PMI (Exemple le site « Business Village »). - Accroitre la communicationUn projet e-commerce permet a une PME/TPE d’avoir une présence sur Internet, d’avoir unecomplémentarité avec les points de distribution pour les entreprises Brick and Mortar, de fairedu multi-canal qui permet de toucher une cible plus large, de mettre en avant l’image de sonentreprise et donc permet à celle-ci de gagner en notoriété. La connaissance client est quant àelle renforcée et permet donc d’accroitre la communication mais surtout de gagner enefficacité. Un site e-commerce c’est bien mais un site visible sur les moteurs de recherche(Pour ne pas citer que Google qui représente plus de 90% des recherches de Internautes) c’estmieux. Il faudra donc prévoir un budget d’animation de celui-ci pensé en fonction de lastratégie digitale établie. - La flexibilité (Accès facile et rapide à vos produits 7j/7 et 24h/24)La flexibilité est bien entendu le mot qui représente le mieux le lancement d’un projet e-commerce. Son accès facile, rapide, et 24h/24, correspond bien aux attentes desconsommateurs. La tendance actuelle est le « Any Time, Any Where, Any Device », leUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   31    
  40. 40. consommateur désir son produit (ou son information) n’importe où, n’importe quand et surn’importe quel appareil. Le e-commerce est en mesure de répondre à cette attente, c’est doncune opportunité de développement pour les PME/TPE à ne pas négliger. La boutique estfermée mais les ventes continue de progresser... Une aubaine commerciale pour lesentreprises Brick and Mortar. - Stimule la compétitivitéContrairement aux grandes entreprises, les PME/TPE ont une présence sur les marchés deniche. On peut prendre l’exemple du site enviedefraise.fr (Pure-players) qui est une successstory sur les marchés de niche vendant des vêtements pour les femmes enceintes. La cible esten adéquation avec le e-commerce car elles ne peuvent se déplacer facilement et elles ont unpeu plus de temps pour faire leur shopping à la maison ou tout simplement pour rechercher del’information sur Internet, de plus le marché du vêtement est très porteur mais la spécificité decelui-ci a fait que la demande était au rendez-vous. Conclusion, une TPE qui tire profit decette technologie.Tous ces avantages sont donc favorables pour les PME/TPE mais il faut bien entendurespecter quelques règles simples du marketing ou du commerce traditionnel avant de selancer. La connaissance de l’environnement, le potentiel du marché, la demande desconsommateurs, les coûts de mise en place, la stratégies d’animation, permettra une réussiteoptimale dans le court, moyen et long terme...II) Coup de projecteur de la vente en ligne du type Brick and Mortar A. Les entreprises Brick and Mortar : la proximité et le sens du serviceUne entreprise « Brick and Mortar » fait partie du monde tangible, par opposition aux « Pureplayers » qui n’existent que sur Internet et aux « Click and Mortar » présentent simultanémentdans l’espace réel et virtuel. Nous allons donc nous centrer sur les entreprises Brick andMortar qui tendraient à devenir « Click and Mortar » avec la mise en place d’un projet decommerce électronique.Comme vu précédemment, le e-commerce a connu une croissance fulgurante et ce qui seconfirme encore avec les résultats du premier trimestre 2012 publiés récemment par la Fevad.Si nous allions le e-commerce avec une stratégie cross canal, ces chiffres seront multipliés etde surcroîts plus attractifs.Le commerce électronique est donc apprécié par les consommateurs pour son accessibilitéUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   32    
  41. 41. 24h/24 et 7j/7 et la boutique physique est apprécié pour son service après vente, le conseil dela force commerciale et la proximité qui demeure dans celle-ci. B. Le « e-commerce » est avant tout du « commerce »« L’e-commerce reste avant tout du commerce » disait Philippe Ausseur dans une Interview,associé et président d’Ernst &Young Advisor France (lentreprise.lexpress.fr, Septembre2011). Pour lui, les grands sites gagnent de l’argent du à la volumétrie et la stratégiemulticanal est incontournable et payante pour eux. Alors pour respecter cette stratégiemulticanal, il faut bien entendu avoir une offre en adéquation avec la demande sur le marché,des prix attractifs sur Internet mais surtout placer le consommateur au centre de cette offre.Le cercle vertueux du cross canal de Cyril Besse montre bien le fonctionnement de laconnaissance client et elle est valable à la fois dans la vie réelle que virtuel : Figure 20 : Le cycle vertueux du cross canal vu par Cyril Besse« Ce qui est fondamental pour tout e-commerçant est de se placer en capacité d’exposer etd’animer son offre de manière cohérente, personnalisée et adaptée aux matériels du dispositifet au parcours du client », explique Stéphane Vendramini, Directeur de la Stratégie Produit deCompario.Face à cette mobilité du prospect, client, la notion de u-commerce est considéré comme unnouveau model marketing en acquisition. « U » comme universel ou ubiquitaire et c’est cettenotion d’ubiquité que l’e-commerçant doit prendre en compte dans la mise en place de sastratégie.Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   33    
  42. 42. Suite à un entretien avec Guillaume Breteau, Directeur de Clientèle – Consultant Cross Canalde l’agence Café Frappé, le 9 janvier 2012 ; pour lui la stratégie la plus pertinente pour uneentreprise Brick and Mortar est avant tout de concevoir une stratégie qui allie le On et le Offline :« Une entreprise Brick and Mortar doit en priorité se poser les questions –Comment je vaispouvoir concevoir ma stratégie On et Off line ? Où sont mes points de vente ? Quelles sontmes contraintes logistiques ? Je dois donc obligatoirement avoir une logique e-commerce etsavoir comment l’intégrer dans ma stratégie multi-canal, bref créer un vrai business model. »Même si il se doit de ne pas divulguer d’information sur les clients de l’agence dans laquelleil travail, il m’a fait part d’une expérience sans me transmettre le nom de celui-ci. Son client était un groupe d’artisans dans le matériel et les instruments de musique tel quedes saxophones, clarinettes... Ils avaient une grosse notoriété dans leur domaine mais trèssoucieux des passionnés inconditionnés de la musique, ils souhaitaient développer un site e-commerce pour répondre aux multiples demandes qu’ils recevaient régulièrement. Les clientsdes instruments de musique étaient obligés de faire centaines de kilomètres pour venirchercher leur produit à l’atelier. Le marché de niche et la forte demande ont favorisé lelancement du site mais ce groupe d’artisans a vu son Chiffre d’Affaire multiplié par 10 enmoins d’un an. Pour Guillaume Breteau, pas de doute, pour la réussite d’un projet e-commerce, il faut penser multi-canal et répondre aux même problématiques que pour lecommerce en amont : tout d’abord, vérifier l’état du marché, faire un point de son activité etses produits par rapport à la demande, bien connaître sa cible et aller là où elle nous attend etsurtout bien penser à son organisation Internet (Logistique et organisation commerciale). Larègle est simple : A qui je vends ? Qu’est ce que je veux vendre et comment je le vends ? C. Une complémentarité assurée entre boutique physique et e-commercePlusieurs professionnels du secteur mettent en avant et proclament que le e-commerce semarie très bien avec une boutique physique d’une part pour être multi canal et avoir un pointde distribution supplémentaire mais également pour proposer un service additionnel à sesclients. Un retour d’expérience de la part de Ludovic Passamonti (consultant e-commercefreelance) a retenu mon attention, vous pouvez retrouver son article sur son blog :http://www.ludovicpassamonti.com/archive/2011/12/21/commerce-de-proximite-boutique-en-ligne.htmlEn retard dans ses cadeaux de noël, il a voulu rechercher sur Google un « jogging Hello Kittytaille 6 ans » pour sa nièce. Comme tout e-consommateur « classique », il ne veut pas prendreUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   34    
  43. 43. de risque en achetant sur ce site qui n’est pas la référence en la matière, cependant il appellele numéro indiqué et le produit est disponible, de plus une boutique physique se trouve àproximité de chez lui. Il en retire 4 morales tout à fait encourageante pour les PME / TPE detype Brick and Mortar qui souhaiteraient se lancer dans l’aventure :1ère morale : même si le site n’est pas une référence en matière d’e-commerce, l’offre (produitpeu concurrentiel + prix attractif + disponibilité immédiate) permettra toujours de vendre.2ème morale : la commerçante en question approuve que sa boutique e-commerce estcomplémentaire à son magasin physique. En deux ans, le site est devenu le pilier de sondéveloppement commercial.3ème morale : la réussite dans l’e-commerce passe avant tout par beaucoup de travail.Effectivement, si le site n’était pas optimisé en terme de SEO (Search Engine Optimisation -Référencement Naturel), Ludovic Passamonti ne l’aurait pas trouvé sur Google et parconséquent la vente n’aurait pas aboutie.4ème morale : la connaissance de ses concurrents est indispensable pour proposer le meilleurprix possible.Ce retour d’expérience montre bien que la complémentarité entre site e-commerce et boutiquephysique est un facteur de développement commerciale.Les points de vente ont donc tout à gagner d’avoir un site e-commerce et constitue pour euxun facteur de fidélisation.D’après une étude de Café du commerce (2008), nous pouvons remarquer que le site permetde préparer sa visite en magasin. 85% des internautes visitant un site marchand se disent serendre sur un site e-commerce pour « préparer un achat en magasin ».Figure 21 : Les raisons de se rendre sur un sitee-commerceUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   35    
  44. 44. Que ce soit pour voir le produit avant en ligne, chercher un conseil, vérifier la disponibilité enligne... Les consommateurs d’aujourd’hui ont bien le reflexe de se renseigner sur Internetavant leur passage en magasin et inversement : les deux canaux sont donc complémentaires.Cependant, il paraîtrait logique de penser qu’un site e-commerce aurait des effets decannibalisations. Cette même étude nous montre que les effets sont limités. 24% desinternautes ayant visité un site de commerce électronique disent fréquenter plus souvent lemagasins physique par la suite et 63% autant qu’avant : Figure 22 : Fréquentation de sites e-commerce et boutiques physiquesCette hypothèse que les sites e-commerce cannibalisent les boutiques physiques n’est pasvérifiée, effectivement Grégory Pouy (Consultant Indépendant), précise dans une présentationintitulé « The future of ecommerce » (Septembre, 2011), que c’est l’éternel débat dans lesentreprises et même dans les plus grosses encore aujourd’hui. Il déclare que c’est peut être enpartie vrai mais il faut savoir que 40% des meilleurs achats de la vente en ligne sont éloignésdu point de vente et donc en dehors de la zone de chalandise de la boutique physique. Ilprécise que les clients ne sont pas, soit « Off line », soit « On line », ce sont les mêmes quichangent de canal de manière transparente... Pour lui, le commerce en ligne aide les petitesentreprises à croître notamment avec la possibilité de personnaliser ses espaces sur les placesde marché comme Ebay ou Amazon. L’e-commerce a donc permis aux PME/TPE Brick andMortar de se développer de manière exponentielle et de créer une offre beaucoup plus large.Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   36    
  45. 45. III) Hypothèses de rechercheAvant de débuter cette troisième partie orientée « terrain », il est essentiel de rappeler laproblématique de ce mémoire de recherches appliquées, qui découle sur plusieurs hypothèsespour enfin en déduire une méthode d’étude afin de vérifier la véracité de celles-ci. A. Rappel de la problématiqueLe e-commerce serait-il une solution business et un canal de distribution supplémentaire pourles PME/TPE Brick and Mortar afin de rester compétitives et créer de la valeur ajoutée dansleurs secteurs d’activités ? Suite aux travaux de recherche effectués dans la revue delittérature, plusieurs hypothèses ont émergés. B. HypothèsesHypothèse 1 : les acteurs PME/TPE Brick and Mortar se lancent sur le marché du e-commerce pour être multi-canal Sous hypothèse 1 : Les acteurs Brick and Mortar se lancent sur le marché du e- commerce pour compenser une baisse du chiffre d’affaireHypothèse 2 : l’innovation et la personnalisation sont des avantages concurrentiels pour lesPME et TPE qui se lancent dans la bataille du commerce électroniqueHypothèse 3 : la proximité, l’humain et le sens du service sont des clés de succès pour despetits distributeursHypothèse 4 : les petits sites e-commerce de PME/TPE peuvent difficilement combattrecontre les gros acteurs déjà bien implantés dans la sphère Internet. Sous hypothèse 4 : Le marché de niche et la maitrise complète de celui-ci permet de combattre les grands sur le marché e-commerce. C. Méthodes d’étudesPour vérifier la validité ou non de ces hypothèses, nous allons nous appuyer sur des étudesqualitatives avec des entretiens réalisés auprès de professionnels de la communication(Consultants indépendants, chefs de projet, responsables d’agence de communication,président). L’étude qualitative a été privilégiée à une étude quantitative compte tenu du faitque le sujet abordé, est spécifique et méconnu du grand public. C’est la raison pour laquelle ilparaissait plus judicieux de mener une étude terrain auprès des experts en communicationdigitale pour échanger sur leur vision d’un lancement de projet e-commerce pour unePME/TPE et la meilleure manière de le mettre en place.Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   37    
  46. 46. Afin d’administrer des résultats concernant cette étude qualitative, une stratégie en deuxétapes a été déployée. Tout d’abord, le 28/12/2011, une question a été posé dans le hub« Marketing Internet » sur le site viadeo.com comprenant plus de 7 000 membresprofessionnels de la communication et du digital, de manière a récupérer des informationspour la revue de littérature mais également pour avoir une première approche avec lesprofessionnels et ainsi décrocher des entretiens en « face à face ». Ensuite, un questionnaireen ligne a été réalisé sur la plateforme Google docs et routé aux professionnels du e-commerce par le biais de Twitter : un moyen rapide et efficace de créer une proximité etd’avoir des résultats rapidement sans connaître leurs adresses mails au préalable. Enfin je n’aipas hésité à jouer de mon carnet d’adresse pour pouvoir avoir des entretiens ou des réponses àmon questionnaire concernant cette étude qualitative.L’ensemble des entretiens réalisés auprès des professionnels est disponible en annexes.Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   38    
  47. 47. TROISIEME PARTIE : ETUDE TERRAINI) Des critères incontournables pour lancer un projet e-commerce d’une PME/TPE A. Les étapes clefs d’un projet e-commerce en amont du lancementAvant d’étudier au plus près la réalité du marché avec l’analyse terrain, rappelons les étapesclefs d’un projet e-commerce. Un lancement de projet e-commerce nécessite d’autant plus detemps d’études en amont-projet qu’après son lancement, ceci de manière à avoir les bonsrepères, prendre les bonnes décisions et assurer la maîtrise du développement de son activité.Un site e-commerce revient à faire du commerce en premier et donc à repenser sa stratégiemarketing Mix en fonction de ce nouveau canal de distribution : - Définir sa cible (Sur le Web)Une question qui intéresse les dirigeants des PME/TPE Brick and Mortar c’est de connaître lechiffre d’affaire supplémentaire que le site e-commerce va leur rapporter, ce qui signifie qu’ilfaut connaître ses clients potentiels. La première étape sera donc d’analyser votre marché surle Web et ses marges de progression. - Positionner son offre produitPour les entreprises Brick and Mortar qui souhaitent se lancer sur le marché du e-commerce,il est important de positionner son offre et ce sur le Web. Ce n’est pas parce que votreboutique en ligne fonctionne qu’il n’y a pas des concurrents redoutables sur la sphère digitale.Il est donc important d’analyser ses forces et faiblesses par rapport à l’existant et à sesconcurrents sur Internet. - Rédiger un cahier des charges fonctionnelles, techniques et opérationnellesLe cahier des charges est la base commerciale et juridique pour débuter un projet e-commerce. Il sera l’élément de référence pendant toute la durée du projet avec la mise enavant du planning, des délais. Il délimite le périmètre d’intervention de chacun et permet parconséquent d’avoir une vue d’ensemble sur toute la chaine de production d’un site Internet e-commerce avec ses fonctionnalités.Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   39    
  48. 48. La chaine de production d’un site e-commerce : Figure 23 : La chaîne de production d’un site - Etablir un plan de promotion efficace (Pour assurer le trafic sur le site)Un site e-commerce n’est pas une fin en soi mais le début de la grande aventure. Si pour vous,dirigeants de PME/TPE, le lancement de votre nouveau site e-commerce est un événementtant attendu sachez qu’il ne l’est pas vis à vis de vos prospects... Alors comment faire de cetévénement, un engouement général et surtout une réussite ? Et bien tout simplement enmettant en place un plan de promotion efficace de manière à attirer l’attention et créer dutrafic sur votre site. La théorie est très simple :Pas de trafic = Pas de client = Pas de venteVous devez donc budgétiser un plan de promotion et de création de trafic concernant lesdifférentes actions de webmarketing que vous allez mettre en place en amont de la création. - Définir les enjeux du site sur le Web : Quel outils ? Quels moyens ?La base de tout commerce est bien entendu de définir vos objectifs et les enjeux à la fois dansle court terme, le moyen et le long terme. Une fois établis, il vous faudra prendre les bonnesdécisions en fonction de vos attentes et de vos besoins pour choisir les outils et les moyensnécessaires. Avez vous les ressources en Interne pour assurer la logistique ? Avez-vous laUn projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©   40    

×