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  • 1. Dans le monde, la France est le pays des fromages par excellence. On y dénombreplus de 400 variétés que l’on a coutume de classer en huit familles.Avec 23,7 kg de fromages consommés en France, le français est le deuxièmeamateur de fromages au monde, après la Grèce. Première partie : Etude du marché du fromageAprès avoir pris connaissance des annexes 1 à 4, vous répondrez aux questionssuivantes de façon structurée et en effectuant les calcules que vous jugereznécessaires. 1. Caractérisez l’offre sur le marché du fromage en général et sur celui du fromage de chèvre en particulier. 2. La consommation de fromage a changé, caractérisez la demande quantitative et qualitative (motivations, freins…). 3. Calculez le chiffre d’affaires prévisionnel pour 2008 selon la méthode de votre choix. Justifiez. 4. Afin de confirmer les habitudes de consommation en matière de fromage, élaborez un questionnaire (10 questions maximum) qui sera administré dans la rue. Deuxième partie : Le RocamadourAnnexe 5 1. Quelles sont les mentions obligatoires sur une étiquette de produit alimentaire. 2. Analysez les qualités commerciales de cette étiquette. (annexe ) 3. Analysez les qualités commerciales et techniques de cet emballage. 4. Quel intérêt à être certifié AOC pour une entreprise artisanale de fromages de chèvre. Troisième partie : Publipostage. Lors du salon de l’élevage à BRIVE LA GAILLARDE, l’entreprise a pris contactavec un responsable du tourisme rural. Cette personne lui a présenté les avantagesd’une campagne de publipostage dans le but d’accroître les visites de l’exploitation etla vente en direct de fromage.Annexe 6 1. Quelles sont les méthodes que cette entreprise peut utiliser pour constituer un fichier client ? 2. Quel est l’effet de la requête en SQL ? Quel intérêt pour l’entreprise ? 1
  • 2. Le responsable vous donne ses exigences en terme de campagnerelationnelle dans l’annexe 7. 3. Pour aider le responsable, préparez 3 arguments (CAP) pour faciliter la visite de la ferme et l’achat de fromages. 4. Proposez une action commerciale pour favoriser la venue dans l’exploitation. 5. En tenant compte de vos arguments (question 3), des trois ressorts de l’argumentaire (cognitif, affectif et conatif) rédigez la lettre de publipostage à destination des visiteurs du salon.A partir des données chiffrées (annexe 8 et annexe 9) 6. Quel devra être le taux de retour pour que cette opération soit rentable ? 7. Compléter le Compte de résultat différentiel avec une base de retour de 10 %. 8. Concluez sur l’opportunité de cette opération. 2
  • 3. ANNEXE 1Avec une part de 6,7% du budget alimentaire, le fromage est le premier marché auprès des ménages.L’offre est particulièrement diversifiée. Plus de 1000 fromages différents sont fabriqués en France.La fabrication de fromage en 2006 : chiffres clésEn 2006, les entreprises laitières françaises ont produit 1 856 000 tonnes de fromage dont : • 1 710 000 tonnes au lait de vache, • 86 000 tonnes au lait de chèvre • 60 000 tonnes au lait de brebis.Ces quantités se répartissent sur plus de 1000 fromages différents.En 2006, la production de fromage se stabilise. Le fromage de chèvre et le fromage de brebis sont en expansion,respectivement de 6,6% et 6,2%.Les grandes régions de production des fromages se trouvent dans lOuest (Basse-Normandie, Pays de la Loire,Bretagne) et dans lEst (Lorraine). • 31% de la production de fromage est exportée, les principales destinations étant l’Allemagne, l’Union Economique Belgo-Luxembourgoise, le Royaume-Uni, l’Italie, l’Espagne, les Pays-Bas et les USA. • 12,6% des fromages consommés en France sont importés, les principales provenances étant l’Allemagne, les Pays-Bas, l’Italie, l’Union Economique Belgo-Luxembourgeoise, le Danemark, le Royaume-Uni et la Suisse. 3
  • 4. ANNEXE 1 (suite) Répartition par lieu de vente des ventes de fromages ( en %) en 2006Les entreprisesLe chiffre daffaires 2006 du secteur fromager français (hors fromages frais) sest élevé à 6 253 millions deuros soit36,1% de lensemble des produits laitiers.Le chiffre daffaires des fromages au lait de vache (hors frais) en France sélève à 5 176 millions deuros soit près de83% du chiffre daffaires total des fromages. • Le chiffre daffaires des pâtes molles est le plus élevé avec 2 107 millions deuros, • Celui des pâtes pressées cuites atteint 1 541 millions deuros, • Celui des pâtes pressées non cuites est de 1 142 millions deuros, • Celui des pâtes persillées est de 225 millions deuros.En 2006, le chiffre daffaires des fromages au lait de brebis est de 587 millions deuros et celui des fromages au lait dechèvre atteint 490 millions deuros.Les marques et leurs parts de marché en 2007 • Sur le marché du comté, les principaux intervenants sous marques de fabricants sont Entremont (24,0%) et Président (8,5%) sur lannée glissante finissant en juin 2007. Les marques de distributeurs représentent 53,5% des ventes de portions de comté. • Sur le marché des fromages de chèvre, Soignon représente 19,7% des volumes sur lannée glissante finissant en octobre 2007. Suivent Président (5,8%), Chavroux (4,0%), Saint-Loup (3,8%), Petit Billy (2,9%), Cœur de Lion (2,2%) et Rians (2,2%) Les MDD totalisent 45,8%. • Sur le marché des pâtes fraîches aromatisées, les principales marques présentes sont Boursin (28,6%), Tartare (28,0%), Rondelé (18,1%), Recettes Mme Loïk (1,8%) et les MDD (20,3%) en cumul annuel mobile à avril 2007.LinnovationLannée 2006 est un excellent cru en matière dinnovation fromage, le meilleur des 5 dernières années, avec 112lancements de produits.Les pâtes pressées non cuites, les pâtes fraîches et les pâtes pressées cuites sont les fromages les plus innovants delannée 2006.Les principales orientations de linnovation fromage 2006 portent sur : • Le plaisir, qui sexprime au travers de la légèreté et de la douceur : toujours plus de textures onctueuses et fondantes, des recettes qui cherchent à préserver le goût et la tradition. • La praticité, qui sexprime notamment à travers la multiplication des kits apéritifs, des fromages prétranchés pour sandwiches et à grignoter et des nouveaux fromages à cuire. • La santé et la forme : plus dune innovation/fromage sur quatre est un fromage porteur dune promesse nutritionnelle. • La naturalité.www.cidilait.com 4
  • 5. ANNEXE 2 : Production et répartition du fromage de chèvreProduction 2003 2004 2005 2006Production en volume 31556 33873 34362 35132 (tonnes) CA (en K€) 360358 368187 373187 377887Répartition en volume (%) 2003 2004 2005 2006Pyramide 2 1,8 1,7 1,5Buchette 51,4 55,4 54,6 56,1Lingot 1,9 1,3 1,6 1,3Boite ronde 6,6 6,5 6,1 5,3Crottin 8,4 7,3 7,7 7,9Palet 9,1 9 9,8 10,2Rond 1,3 1,1 1 0,8cellophaneFrais à tartiner 5 4,4 4,6 4,4Chabichou 1,5 1,4 1,2 1,3Autres 12,8 11,8 11,7 11,2présentations 5
  • 6. ANNEXE 3La consommation par habitant en 2006 : chiffres clésEn 2006, la consommation française de fromage, y compris les frais (fromages blancs, petits suisses ou fromages salés)sélève à 23,7 kilos par habitant, dont 15,9 kilos de fromages affinés diversifiés et 8 kilos de fromages frais (fromagesblancs, petits-suisses ou fromages frais salés).La France occupe la deuxième place au sein de lUnion Européenne, devancée par la Grèce. Les trois quarts de laconsommation de cette dernière sont constitués de feta et le quart restant de pâtes pressées, pour la plupart importées.En 2006, les ventes de fromages AOC sélève à 103 500 tonnes. Certaines appellations sont exclusivement au lait cru,dautres exclusivement au lait pasteurisé, dautres enfin peuvent choisir dutiliser du lait cru ou du lait pasteurisé.44 fromages bénéficient de lAppellation dOrigine Contrôlée dont 29 au lait de vache, 12 au lait de chèvre, 2 au lait debrebis, 1 au lactosérum (Brocciu).En 2006, les ménages français ont acheté 627 586 tonnes de fromages, soit : • 41,8% du budget produits laitiers • 6,7% du budget alimentaireLes ménages réalisent lessentiel de leurs achats (85%) au rayon libre-service, une tendance qui saccentue encore en2006. La coupe, quant à elle, réalise 10% des achats. • Les pâtes molles représentent le premier segment acheté en libre-service avec 31% des achats en rayon contre 16% à la coupe. • Les pâtes pressées cuites représentent le deuxième segment acheté en libre-service avec 28% des achats en rayon contre 26% à la coupe. • Les pâtes fraîches sont une nouvelle fois le segment le plus dynamique, + 5%. • Lengouement des consommateurs des années 2000 pour les fromages allégés sessoufle (- 5%). • Les fromages à usage dingrédients, type emmental râpé ou raclette, poursuivent leur progression en 2006.Les types de fromages consommés se différencient selon la région : • Les pâtes fraîches sont les plus consommées dans lEst, le Centre-Est et le Sud-Est • La consommation de fromages fondus est plus élevée dans lEst, le Centre-Est et le Sud-Est • Le camembert est avant tout consommé dans lOuest et le Nord • Lemmental est acheté en plus grandes quantités dans le Nord et le Sud-Est • Les fromages à pâte persillée trouvent leurs clientèles les plus fidèles dans le Centre-Ouest, le Centre-Est et le Sud-Est (Source : CNIEL/Secodip) Consommation des fromages par grande régionLe chiffre indiqué est un indice de consommation établi par rapport à une base 100 correspondant à la moyennenationale.ANNEXE 3 (suite) 6
  • 7. Les caractéristiques de la consommationLe fromage est un produit très présent dans les habitudes alimentaires :96 % des Français en mangentseuls 4 % des Français nen consomment jamais ou exceptionnellement47 % des Français en consomment de manière quotidienne.En 2003, la consommation moyenne par habitant est de 24.4 kg.La consommation se polarise entre gros consommateurs qui consomment du fromage matin et soir,représentant 1 Français sur 4, petits consommateurs, 31 %, qui en consomment moins d’une fois parjour, et enfin moyens consommateurs (1 à 2 actes par jour), groupe le plus important (42 %). Alorsque les gros consommateurs sont plutôt des hommes d’âge mûr, les petits consommateurs sont plutôtdes femmes et des jeunes.Typologie des consommateurs (Source Baromètre TPL CNIEL )La variété de loffre (plus de 1000 variétés) soutient la consommation des individus, qui atteint enmoyenne 10 actes par semaine par consommateur.Avec près de la moitié des actes de consommation le camembert et lemmental sont les fromages lesplus répandus et les plus consensuels.Les fromages de chèvre, de consommation plus sélective et plus régionale, séduisent par leursformats, leurs goûts variés.Les nombreux autres fromages permettent à chacun de différencier et de varier sa consommation enfonction de ses préférences, ses connaissances, des habitudes du foyer et de la région géographique.Les hommes consomment plutôt des fromages traditionnels à goût typé, camembert ou pâtespersillées, les femmes surconsomment des fromages aux goûts doux : fromages frais salés ouallégés. Les enfants (2-17 ans) et les jeunes adultes (18-25 ans) consomment surtout des fromagesfondus et des fromages frais salés ; par ailleurs la part de leur consommation hors repas et horsdomicile est plus importante.On note une plus forte consommation des fromages allégés par les seniors. Plus on avance en âge,mieux on connaît les fromages et… plus on les apprécie.Les profils des consommateurs 7
  • 8. La consommation de fromage sinstalle dès lenfance et progresse tout au long de la vie.Une période dintérêt et dinitiation sopère dans les pratiques du jeune adulte, elle est liée àlapprentissage et à la socialisation de lindividu. Dès lenfance, la consommation de fromage est plusmasculine ; cela perdure à l’âge adulte.Les plus fortes consommations de fromage sont le fait des foyers dâge moyen, de 35 à 64 ans,agriculteurs, artisans, commerçants et ouvriers habitant les petites agglomérations (moins de 50 000habitants).Les fromages AOC sont avant tout consommés dans le centre de la France, par les cadres-professions intellectuelles, les artisans-commerçants et les retraités ainsi que par les 50 ans et plus.Les modes de consommationLessentiel de la consommation se situe à la fin des repas. Cest le moment privilégié et traditionnel dela consommation du fromage : 89 % des consommations sont effectuées au cours des deuxprincipaux repas.Consommateurs et occasions de consommation(Source Baromètre TPL CNIEL 2003-2004 ; pourcentage de personnes consommant le produit aumoins 1 fois sur une semaine)Limage du fromageLe fromage est un produit consensuel, à forte notoriété. Il est très populaire auprès des Français, quien connaissent de nombreuses variétés.Le fromage en général obtient une meilleure note d’appréciation que les fromages considérés dansleur catégorie, au total le fromage conserve donc son aura.L’image du fromage est caractérisée par une forte dimension plaisir : il est très apprécié pourl’excellence de son goût et sa dimension conviviale, facilement proposé aux invités. Il est doté d’uneimage positive en terme de santé, grâce à ses apports en calcium, en protéines et en énergie. Saperception en tant qu’aliment gras, source de calories et de cholestérol est tout de même présentedans l’esprit des consommateurs et représente un frein à la consommation pour les femmes et lesconsommateurs les plus âgés.ANNEXE 3 (fin) 8
  • 9. Le fromage bénéficie dune image santé très positive. Il est apprécié :pour ses bienfaits pour la santé dun point de vue général : 73 % des consommateurs,pour son impact sur la croissance des enfants : 62 % des consommateurs,pour ses apports en calcium, 80 % des consommateurs.Un produit à facettes, moderne et authentiqueLes fromages nont jamais cessé dévoluer et de se diversifier.Ils sont porteurs de plaisir, de convivialité et toujours prêts à lemploi. Quel que soit le moment de lajournée, ils sont faciles à consommer et à conserver.Ils bénéficient également de valeurs affectives liées à la tradition, à lauthenticité, au savoir-faire deshommes et aux typicités régionales.Limage du fromage…en chiffres (Source : Baromètre TPL CNIEL 2003-2004 ; pourcentage dattribution : dans lenquête du Baromètre, 90 % des individus de 15 ans et plus ont estimé, par exemple, que le fromage apportait du calcium)www.cidilait.comANNEXE 4 9
  • 10. À tout moment de la journéeAnnée après année, le marché du fromage poursuit sa progression. Annoncé par certainssur la voie du déclin, il semble sêtre trouvé de solides relais de croissance.P our un marché auxquels certains cassandres prédisent depuis des années une chute inexorable,le fromage libre- service se porte plutôt bien. Il affiche une croissance tout à fait honorable de 2,2% en valeur et de 2,5 % en volume. Ses ventes progressent même plus rapidement que lamoyenne des PGC (2,5 % contre 1,9 %). Un dynamisme aiguisé par les nombreuses nouveautés.Le nombre de références a ainsi augmenté de 3,1 % en GMS, porté par un phénomène demultiplication des innovations due à la volonté des industriels de surfer sur la tendance lourde dela consommation dite du « hors-plateau ». Les Français mangent en effet de plus en plus defromages à lapéritif, au goûter ou en sandwichs. On estime ainsi que prés de 40 % de laconsommation se fait hors plateau.Le plateau vieillissantPour les professionnels du secteur, le plateau pourrait à terme devenir minoritaire. « Lesconsommateurs ont toujours été extrêmement créatifs, assure Hervé Bethoux, directeur ducategory management de Bongrain, numéro deux français du secteur, derrière Lactalis.Simplement, depuis quelques années, les fabricants ont décidé daccompagner la diversification dela consommation, et même de laccélérer. »Et les chiffres montrent que les industriels sont dans le vrai. Ainsi, le segment le plus dynamiquedu fromage LS est celui des pâtes pressées non cuites, à + 5,4 % en valeur. Il est largement tirépar les fromages à raclette, dont le succès ne se dément pas. A contrario, le camembert, symbolemême du plateau, voit ses ventes saffaisser de 2,2 % et de 3,2 % en valeur.Un esprit de convivialitéPour sassurer le leadership de ces nouveaux segments, Bongrain est au coude à coude avec lenuméro trois du marché, Bel, plus particulièrement sur les tranches pour sandwichs et les dés poursalades. Avec des taux de croissance de plus de 10 %, ces deux catégories se révèlent comme lesplus prometteuses. Lactalis semble légèrement en retrait, mais travaille activement à combler ceretard et devrait multiplier les nouveautés dans les mois qui viennent.Mais ces grands groupes devront aussi compter avec les marques de distributeurs, qui ont trèsrapidement suivi ce mouvement. « Depuis près de vingt ans, la restructuration des repas, associéeà la réduction de lapport énergétique global, a progressivement évincé les fromages des repasfrançais », explique ainsi Béatrice de Raynal, président du cabinet de conseil Nutrimarketing.Lentrée, en revanche, « a peu à peu été transformée en apéritif grignotage, un instant deconvivialité où le fromage sest installé », poursuit la nutritionniste. Une évolution à langlo-saxonne qui ne devrait pas ravir les puristes du fromage à lancienne.Emmanuel Bottawww.LSAANNEXE 5 : Etiquette et emballage 10
  • 11. En bois d’aulne. Sous vide.ANNEXE 6 : Extrait Base de données contactN°co NOMC PRENOMC SEXE AdresseC CP Ville Accord_déntact C gustation1 ASLAM Alexia f Rue des 19100 Brive Oui pinces17 AGAROCH Alain m Avenue .. 24100 Bergerac Oui E41 BLANDIN Joe m Rue des .. 19360 Malemort Non125 DERIDAT Renée f Impasse ... 87000 Limoges Oui820 ZAMOUL Charles m Lieu dit : 87000 Limoges Oui24 RENO Malik m Rue des.. 31000 Toulouse OuiVoici la requête :SELECT CONTACT.*FROM CONTACTWHERE CONTACT.CP like « 19* »AND CONTACT.CP like « 87*»AND CONTACT.Accord_dégustation = “oui”;1)ANNEXE 7 : Note explicative pour la visite de la ferme. 11
  • 12. Cible : Les comités d’entreprises, les clubs du troisième âge, les visiteurs du salon, lesanciens clients.Produits et services offerts :Vente de rocamadours fermiers AOCConditionnement pour transport et conservation.Dégustation possible avec miel de pays ou confiture de figues.Prix dégressif en fonction de la quantité commandée.Vente à l’unité possible.Vente par correspondance à partir de 20 €.La ferme.Habitation lotoise du XVIIIème.Ferme auberge (possibilité groupes sur réservation 40 maximum)et gite (limité à 15 places).Visite du cheptel Caprin (400 chèvres).La région.En plein cœur du causse de Gramat, a proximité de ROCAMADOUR et de PADIRAC.ANNEXE 8 : Données sur le publipostageL’entreprise envoie 500 lettres. Le coût du publipostage (Envoi et réalisation est de 0.4 € parcontact.).Le panier moyen lors des visites de la ferme est de 20€ HT, le coût de revient est enmoyenne de 12 € HT.Le taux de retour moyen sur ce genre d’envoi est de 8%.ANNEXE 9 : Compte de résultat différentiel (A reproduire sur votre copie) Intitulés Calculs Montant %CACVMCVCFRésultat 12