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Web analytics para empresas

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Conceptos fundamentales de web analytics para tener en cuenta desde el lado de la empresa. …

Conceptos fundamentales de web analytics para tener en cuenta desde el lado de la empresa.
El documento está pensado para acercar las nociones de Web Analytics a Brand Managers, Marketing Managers, Online Media Managers y todo aquel que requiera información sobre la performance online de una marca o una compañía.
En el documento no se hablan de tecnologías en particular pero se utilizan capturas de Google Analytics y Omniture SiteCatalyst.

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  • 1. Web AnalyticsMás allá del tráfico
  • 2. Matías Dell’Anno IrigoyenDirector en RelevanceAgencia de Marketing Online especializada en Performancehttp://www.relevanceplanning.comhttp://e-mktg.blogspot.com@matdell
  • 3. Por quéentenderlo que pasaOnline?
  • 4. El mundo online es cada vez más relevante
  • 5. La presencia online es parte de laExperiencia de Producto
  • 6. Las malas decisionesson cada vez más caras
  • 7. No Actuar no esuna opción
  • 8. La Informacióntiene impacto en las decisiones
  • 9. Qué Cambió enWeb Analytics?
  • 10. AntesMuy poca info disponible Usted es el visitante número:
  • 11. HoyInformación detallada
  • 12. AntesPoco impacto en presupuesto
  • 13. HoyMayor Impacto
  • 14. AntesVer qué pasó
  • 15. HoyMirar hacia adelante
  • 16. AntesReportes
  • 17. HoyAnálisis
  • 18. Qué se puede medir?
  • 19. El Website es sólo partede la presencia Online Website
  • 20. Está el entornoBlog Hot Sites WebsiteE-Mail Search
  • 21. Blog Hot Sites Blog Hot Sites Blog Blog Website WebsiteE-Mail E-Mail Search Search Blog Hot Sites Blog Website E-Mail SearchOtros websites propios
  • 22. Blog Hot Sites Blog Hot Sites Blog Blog Website WebsiteE-Mail E-Mail Search Search Blog Hot Sites Blog Website E-Mail Search Social Media
  • 23. Y las Campañas Blog Hot Sites Blog Website E-Mail Search
  • 24. Peroqué infoes la quesirve?
  • 25. La que se pueda usar paratomar decisiones
  • 26. Que se puede mirarmás allá del tráfico?
  • 27. Analizar Conductas: Entender que hace la gente en el entorno Online Ej:Análisis de Conversiones Análisis de Funnel Visitas por contenidos Mapa de Navegación
  • 28. Detectar Insights: Aprender de la audiencia Ej: Comparar Audiencias Generar Alertas Evaluar keywordsEvaluar búsquedas internas
  • 29. Evaluar Acciones:Medir las acciones y campañas Ej:Comparar Creatividades Comparar Medios Impacto en Facebook Impacto en Twitter
  • 30. Medir engagement: Revisar métricas de interacción Ej:Tiempo promedio en el site Tasa de rebotes Páginas por visita Tráfico derivado a FB Vistas de un video
  • 31. En todas las campañas se miran las mismas Métricas?
  • 32. Todos deben recibir la mismaInformación?
  • 33. Hay diferentes campñas que tienen objetivos diferentes
  • 34. Tipos de Campañas Brand Awareness Performance
  • 35. Algunas Métricas Impresiones Clicks Adquisiciones CTR CPM /CPC / CPA
  • 36. ImpresionesQue es: La cantidad de veces que un banner oaviso se ejecuta.Para que sirve: Para contabilizar la cantidad deveces que alguien estuvo expuesto a nuestrosanuncios. Es el equivalente a los PBRs o elreadership del mundo offline.
  • 37. CTR (Click Through Rate)Que es: El porcentaje de clicks generadoscon una acción
  • 38. CPM (Cost Per Milliard)Que es: El costo que se genera por cada1.000 veces que se visualiza un anuncio(banner, texto o rich media).
  • 39. CPC (Cost Per Click)Que es: El costo que se genera por cadaclick que se consigue.
  • 40. CPA (Cost Per Aqquisition)Que es: El costo que se genera por cadaadquisición, sea esta una venta, un usuarioregistrado, una descarga de un whitepapero lo que se defina previamente.
  • 41. Diferentes perfiles requierenInformación diferente
  • 42. Qué necesita unBrand Manager? Tráfico Total Resultados de las acciones Fuentes de tráfico Secciones más visitadasEngagement de la audiencia
  • 43. Qué necesita unDirector de Contenidos? Contenidos más leídos Tiempo en página Keywords de Acceso Keywords de búsqueda interna Tasa de rebote
  • 44. Qué necesita unSocial Media Manager? Interacciones Seguidores / Like(fans) Impacto (ReTweets / Share) Temas más vistos Rutas de conversión a Fan
  • 45. Qué necesita unMarketing Manager? Tráfico de las marcas Usuarios únicos Conversión a ventas Engagement Impacto en Social
  • 46. Ok, pero cómosería en un caso?
  • 47. Caso 1: Análisis de campañas a Performance Industria: Servicios Perfiles:Brand Manager / Media Planner
  • 48. El objetivo de la medición fueentender qué impacto tenían laslanding pages y la línea creativa en una campaña de performance para optimizar la inversión de medios
  • 49. Creativos Landing Métricas Acciones % de Ventas: 0.2% Se discontinuó esta % Registros: 2.45% combinación, derivando todo el tráfico del creativo % Rebotes: 68% a la Landing B Se mantuvo la línea % de Ventas: 2.3 % creativa pero corriendo con % Registros: 7 % una inversión menor que la % Rebotes: 43 % otra línea. % de Ventas: 1.2% Se discontinuó esta % Registros: 4.9% combinación, derivando todo el tráfico del creativo % Rebotes: 64% a la Landing B % de Ventas: 3.1% Se enfocó la mayor parte % Registros: 7 % de la inversión a esta combinación de creatividad % Rebotes: 49% y landing por tener mejores resultados.
  • 50. Caso 2: Detección de Problemas Industria: Consumo Masivo (MX) Perfiles:Brand Manager / IT Manager
  • 51. El objetivo de la medición fuedetectar actividad inusual en el webstite que contenía unconcurso y se sospechaba quepodía haber intentos de hackeo
  • 52. Acciones:Se configuraron alertas que informan:• Variaciones de tráfico mayores a lo habitual.• Divergencias anormales entre los visitantes únicos y lasvisitas.• Incrementos inusuales las visitas de un día al otroResultados:Se detectaron intentos de hacking y se determinó:• La ciudad de origen de estos intentos• Las fechas y horas• La cantidad de “puntos” fraguadosCon esto se pudo neutralizar el ataque y prevenir futurosproblemas.
  • 53. Caso 3: Detección de tendencias Industria: Contenidos Online (US y Latam) Perfiles:Brand Manager / Director de contenidos / Diseñador
  • 54. Se busca detectar tendenciassobre los contenidos que los usuarios navegan en el site para poder brindar un mejor servicio
  • 55. Acciones:Se analizaron en forma constante:• Patterns de navegación.• Keywords por las que los usuarios accedenal site.• Keywords que los usuarios buscan en el site.Resultados:Se generó un reporte que contenía:• Principales temáticas y categorías buscadas• Los temas que no se encontraban en el site• Las correlaciones de navegación (ej: de leer una nota el40% va a ver un video y el 20% a leer otra nota)Con esto se rediseñó el sitio cambiando las categorías decontenidos, armando nuevas landing pages y mejorandolos resultados de SEO
  • 56. Caso 4: Optimización para SEO Industria: Consumo Masivo(Chile / Colombia / Perú / Venezuela) Perfiles: Brand Manager
  • 57. Se busca detectar keywords yoportunidades para obtener unmejor posicionamiento natural en los motores de búsqueda generando un mayor tráfico
  • 58. Posicionamiento Natural
  • 59. Acciones:Se analizaron:• Keywords que generan más tráfico enGoogle• Posición promedio de las búsquedas• Cruces de Keywords con analytic yherramientas de keywordsResultados:Se armó un proyecto basado en un análisis de Keywordscon un website nuevo orientado a SEO y estructuradocon las categorías que se obtuvieron del análisis.Adicionalmente se está trabajando en el desarrollo decontenidos y se está realizando un seguimiento paracalcular el impacto del nuevo contenido en el tráfico.Actualmente representa el 23%.
  • 60. Por dondeempezar?
  • 61. Nuestra recomendación Definición de perfiles Auditoría de Definición de implementación objetivos por perfil Definición de KPIs / Implementación Alertas / Insights Armado de DashBoards
  • 62. Muchas Gracias!! Costa Rica 4538 Ciudad de Buenos Aires, 1425 Argentina T +54 911 3221-2742 Tw @relevanceEs E info@relevanceplanning.com www.relevanceplanning.com

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