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Gestão da Marca pdf3 Presentation Transcript

  • 1. Posicionamento de Marca Conceitossegunda-feira, 12 de novembro de 12
  • 2. Brand Equity o conhecimento de marca na mente dos consumidores é fundamental para administraçãodo brand equity.segunda-feira, 12 de novembro de 12
  • 3. Como definir estruturas de conhecimento de marca desejada.segunda-feira, 12 de novembro de 12
  • 4. Valores centrais da marcasegunda-feira, 12 de novembro de 12
  • 5. O Posicionamento é o coração posicionamento = localização adequada na mente de consumidores. Como pensam?segunda-feira, 12 de novembro de 12
  • 6. É fundamental a criação de associações de marca fortes, favoráveis e exclusivas como parte do significado da marcasegunda-feira, 12 de novembro de 12
  • 7. “ato de planejar a oferta e a imagem da empresa de modo que ela ocupe um lugar distinto e valorizado na mente dos clientes-alvo.” Posicionamentosegunda-feira, 12 de novembro de 12
  • 8. Decidir o Posicionamento requer determinar a estrutura: - Quem é o público alvo? - Quem são os concorrentes? - De que modo a marca é semelhante a essas marcas concorrentes? - De que modo a marca é diferente?segunda-feira, 12 de novembro de 12
  • 9. Publico Alvosegunda-feira, 12 de novembro de 12
  • 10. Segmentação Quais são os critérios pra segmentarsegunda-feira, 12 de novembro de 12
  • 11. critérios para decisões de segmentação • Possibilidade de identificação: a identificação é facil? • Tamanho: o segmento tem potencial de vendas? • Acessibilidade: canais de distribuição e meios p/ atingir o segmento. • Sensibilidade: até que ponto o segmento responderá favoravelmente a uma programa de mkt com foco nele?segunda-feira, 12 de novembro de 12
  • 12. a questão principal na definição de segmentos é a lucratividadesegunda-feira, 12 de novembro de 12
  • 13. Como medir os compromissos psicológicos entre marcas e consumidores e o grau de abertura à mudançassegunda-feira, 12 de novembro de 12
  • 14. Modelo - segmenta usuários de uma marca em 4 grupos com base no compromisso com a marcasegunda-feira, 12 de novembro de 12
  • 15. conversíveis: à beira da mudança, propensos a trocasegunda-feira, 12 de novembro de 12
  • 16. Volúveis: não estão prontos para trocar, mas podem estar considerandoalternativassegunda-feira, 12 de novembro de 12
  • 17. Satisfeitos: sentem-se bem com sua escolha. Pouco provável que mudemsegunda-feira, 12 de novembro de 12
  • 18. Comprometidos: solidamente fiéissegunda-feira, 12 de novembro de 12
  • 19. E os Não Usuários??segunda-feira, 12 de novembro de 12
  • 20. Inatingíveis Preferencia p/ outrosegunda-feira, 12 de novembro de 12
  • 21. atingíveis preferem sem convicçãosegunda-feira, 12 de novembro de 12
  • 22. tão atraídos por outras como Indiferentes pela que preferemsegunda-feira, 12 de novembro de 12
  • 23. disponível já preferem o outro mas ainda nao fizeram a trocasegunda-feira, 12 de novembro de 12
  • 24. Os produtos muitas vezes organizam-se na mente dos consumidores segundo uma hierarquia, de modoque a concorrência pode ser definida em vários níveis diferentes.segunda-feira, 12 de novembro de 12
  • 25. Diferenciação Fixada a estrutura de referencia p/ o posicionamento, público alvo e concorrencia, o posicionamento pode ser definido.segunda-feira, 12 de novembro de 12
  • 26. Diferenciação pontos de diferená são as associações de marca fortes,favoráveis e exclusivas de uma marca que podem basear-se em qualquer tipo de associação de atributo ou benefício.segunda-feira, 12 de novembro de 12
  • 27. Em 1993 vendia 104 mil carros por ano, 60% a menos do que o pico de vendas anterior. Perdas acumuladas em 1 Bilhão. “Barato e construido paracontinuar assim”, nao passava de mais um carro. Sem diferenciações de Toyota e Honda.segunda-feira, 12 de novembro de 12
  • 28. Foco competitivo para foco na experiencia da compra “quando remodelou suas lojas e passou a reforçar a experiência. Explosão de vendas”segunda-feira, 12 de novembro de 12
  • 29. associações não necessariamente exclusivas da marca Paridade que podem ser compartilhadas por outras marcas.segunda-feira, 12 de novembro de 12
  • 30. Nivea, lider nda categora de cremes para a pele criando pontos de diferença com os benefícios “suave, protetor e cuidados”. Ao iniciar a jornada na categoria desodorante, xampus e cosméticos, a empresa achou por bem estabelecer pontos de paridade com a categoria.segunda-feira, 12 de novembro de 12
  • 31. Os pontos: “suavidade, proteção e cuidados”, seriam de pouco valor se os consumidores não acreditassem que o seu desodorante era suficientemente forte, etc. Uma vez os pontos estabelecidos, a reputação da Nivea e outras associações puderam ser introduzidassegunda-feira, 12 de novembro de 12
  • 32. Para dar a seu carro uma imagem mais distinta, a Subaru no ano de 1999 decidiu colocar em todos os carros de passeio traçãonas 4 rodas. Renovou sua imagem de luxo e aumentou preços, em 2000 vendeu 175 mil carros.segunda-feira, 12 de novembro de 12