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Support de cours pour la conférence de Pascal Poty "Mobile 2.0" dans le cadre du cours de veille technologique en TIC en 2ème master IG HEC-ULg 2008/2009

Support de cours pour la conférence de Pascal Poty "Mobile 2.0" dans le cadre du cours de veille technologique en TIC en 2ème master IG HEC-ULg 2008/2009

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  • 1. Le Mobile 2.0 Lorsque l’Internet converge avec le mobile
  • 2. L’omniprésence des technologies mobiles
  • 3.
      • 3,8 milliards d’utilisateurs mobiles dans le monde en 2008 qui ont générés 742 milliards de dollars de revenus
      • 50% de la population mondiale est connectée via son mobile
      • Un millier de nouveaux utilisateurs chaque seconde….
      • Il a fallu 20 ans pour franchir le cap du milliard d’utilisateurs mobiles et…
        • 40 mois pour dépasser les 2 milliards
        • 24 mois pour atteindre les 3 milliards (juillet07)
      • 15 millions de nouveaux utilisateurs en Inde au mois de janvier 2009
    Chiffres-clés
  • 4. Quelques chiffres…
    • 300 millions de téléphones multimédias seront vendus en 2008…
    • … Depuis 2001, Apple a vendu 200 millions d’Ipods… .
    • Plus de 4 milliards d’utilisateurs mobiles dans le monde…(61% de taux de pénétration, 34% en Afrique)…
    • … et 1,4 milliards de TV Set Top Boxes.
    • Plus de 1,5 milliard de personnes recevront de la publicité sur leur téléphone en 2008 (soit 4 utilisateurs mobiles sur 10, mais ½ dans des pays comme le Japon ou l’Espagne)
    • On compte actuellement 360 millions de clients 3G dans le monde qui génèreront 250 millions de $ de revenus en 2008,
    • Le Chiffre d’Affaires global du SMS est de 130 milliards de $...
    • … celui des soft-drinks est de 145 milliards de $
    • On compte 1 milliard de mobinautes dans le monde
    • Sur les 950 millions de PC en service dans le monde, 50% de ceux-ci accèdent à l’Internet via une connexion mobile,
    • 66% des nouveaux abonnés haut débit en Autriche utilisent une connexion mobile,
    • 37% de la musique légalement téléchargée est téléchargée depuis une connexion mobile,
    • 20% des 1,6 milliards de $ de CA de l’industrie du jeux vidéo provient du mobile,
    • 10% des requêtes sur les moteurs de recherches proviennent de terminaux mobiles… .
  • 5. Taux de pénétration du mobile Europe: 155,2 % en Italie, 125 % en Allemagne et au Royaume-Uni, 113,6% en Espagne… et 94% des belges de plus de 15 ans
  • 6. Chiffres clés 3G sur le marché belge
    • 94% des Belges de plus de 15 ans disposent d’un téléphone mobile,
    • 30% des utilisateurs mobiles belges disposent d’un téléphone récent (-de 12 mois et 7% déclarent avoir l’intention d’en changer dans le prochain mois)
  • 7. Chiffres clés
    • Tendances:
      • Ralentissement de la croissance du marché mondial des services de téléphonie en 2008:
        • 12,3 % en 2007,
        • 8 % en 2008 (742 milliards de dollars),
      • Le secteur compte pour 54 % des revenus de l'ensemble des services télécoms (1 365 milliards de dollars).
      • Le ralentissement devrait se poursuivre en 2009, avec une croissance attendue de 6,5 %,
      • Allongement des délais de remplacement des terminaux mobiles.
  • 8. Quels réseaux? Quels technologies? Quels usages? 1992 1999 2000 2001-2002 2003-20 10 Circuit commuté WAP I-mode WML cHTML Mode pa quet  3G XHTML
    • GSM Data
    • 9,6 -19,6 Kbit/s
    • E-mail
    • Fax
    • Downloads
    • Voix
    • SMS
    • Fil d’alerte
    • Content Push
    • Micro-paiements
    • GPRS /EDGE
    • 50 - 200 Kbit/s
    • Internet /
    • Intranet
    • MMS
    • Jeux
    • Electronic wallet
    • M -commerce
    • UMTS
    • 200-384 Kbit/s à
    • 14 Mbit/s HSDPA
    • HSUPA
    • Multimédia
    • Accès à haut débit
    • Streaming vidéo
    • Visioconférence
    • E-cards
    • U -commerce
    L’évolution des réseaux mobiles                                                                                                                                                   
  • 9. Un marché émergent à croissance rapide Des terminaux Des réseaux Un écosystème
  • 10. La révolution de l’interface utilisateur
  • 11. La « consumérisation » de la mobilité
    • Tendance à la convergence du monde mobile avec celui de l’électronique grand public (Tivo, musique iPhone vs Smartphones, etc.)
    • Mais divergences:
      • des interfaces utilisateurs
      • des plateformes
      • des terminaux
      • etc.
  • 12. La convergence fixe-mobile
  • 13. Les nouveaux « devices connectés »
    • Mobile et Internet des objets:
  • 14. Le Web mobile Utilisateurs Terminaux mobiles M-Business Opérateurs et réseaux Contenus et services Technologies et Plateformes Lent décollage du Browsing mobile Inflation de nouveaux terminaux Sophistication des spécifications techniques Baisse des prix M-paiement?? LBS et offres contextuelles La personnalisation demeure plus importante que le searching Offres illimitées Capacités réseaux adaptées Les fournisseurs d’applications et services Web mènent l’innovation L’adaptation du contenu sera un facteur clé Tensions dans l’écosystème Plateformes multiples Fragmentation technique
  • 15. Les tensions de l’écosystème mobile Les « tensions » de l’écosystème mobile L’image Opérateurs mobiles vs. équipementiers Le contrôle du client Opérateurs mobiles vs. Équipementiers vs. Fournisseurs de contenus Exclusivité Les opérateurs de réseaux veulent des fournisseurs exclusifs Les fournisseurs de contenus veulent des marchés ouverts Ouverture Les consommateurs souhaitent un écosystème mobile ouvert et une liberté de choix de leurs fournisseurs Les opérateurs de réseaux veulent conserver le contrôle et limiter les risques                                                                                                 
  • 16. Fragmentation du paysage des médias numériques
      • Le paysage des médias numériques est plus fragmenté que jamais!
      • Explosion du nombre de canaux disponibles pour envoyer et recevoir de l’information (Web, Blogs, RSS, Instant Messaging, Microblogging…),
      • Augmentation rapide du nombre d’objets connectés et « communicants » (Internet des objets – logique ubiquitaire),
      • L’utilisateur est au centre d’un environnement de plus en plus « Always On »,
      • Le téléphone mobile est au cœur de ce nouvel écosystème
  • 17. Les 7 avantages du média mobile
    • 1. C’est le premier « Personal Mass Media »,
    • 2. Il est porté en permanence par son détenteur,
    • 3. Il est toujours connecté ou connectable,
    • 4. Il peut embarquer un système de paiement,
    • 5. Il constitue « un point d’inspiration » (photo, vidéo, blogging…)
    • 6. Il est plus pertinent en termes de mesures d’audience que le Web,
    • 7. Il est socialement contextuel.
    • «  The Mobile is not the Widest Reaching Media, but the Most Intensely Involving Media » (Tomi Ahonen)
  • 18. Des mobinautes exigeants
    • « Always On »…
      • L’ordinateur personnel n’est plus l’outil par défaut de connexion à l’Internet,
      • Le consommateur attend des offreurs de services que leurs contenus soient disponibles n’importe où, n’importe quand (« Everyone is in the Shop »),
      • Ce sentiment s’accompagne d’un besoin d’instantanéïté (éviter les frustations),
      • Csq: Ces réalités conduisent à des comportements de surf mobile totalement différents de ce qu’on connaissait auparavant!
  • 19. Quelques chiffres…
    • Le mobile est la première interface avec laquelle on interagit avant de s’endormir….
    • … et la première avec laquelle on se réveille!
      • 71% des britanniques déclarent utiliser leur téléphone mobile comme réveil-matin,
      • 25% des couples britanniques font parfois chambre à part à cause de l’addiction au téléphone mobile… ;-)))
  • 20. Surf mobile et chrono-mobilité
  • 21. Les 3 ingrédients du succès pour l’industrie mobile Coût Les applications et les services doivent être abordables Technologie Fonctionnelle Rapide stable Besoin Perception d’utilité par le consommateur
  • 22. Vers un environnement mobile « data-driven »
    • « The mobile device becomes people’s primary interface to the Internet and social Networks »
    • Rudy de Waele Mobile Monday Amsterdam – sept 2008
    « Kakasenai Keitai« (*) (*) indispensable mobile
  • 23. Le téléphone mobile: Premier média numérique européen M-Commerce Location-Based Services M-Payment M-ticketing M-tracking Web-Mobile & M-Messaging M-comparison M-couponning Mobile TV & Music Exposition-Prise en compte-Choix-Achat-Fidélisation Chrono-Mobilité Contextuel M-marketing
  • 24. Vivre la mobilité au quotidien Le défi: Aller au-delà du business model “télécom“ au profit de nouvelles sources de valeur Wallet Commuter pass Credit card Music/Broadcast Safety & Security Telecommunications Useful for every aspect of daily business/life Voice call Mail Videophone Poc Telecom infrastructure Web browsing Lifestyle infrastructure
  • 25. Stratégies mobiles: Quelles plateformes?
  • 26. OS mobiles: Evolutions des parts de marché
  • 27. Stratégies mobiles: Browser & application? Synchronisation de ma vie réelle et de ma vie numérique
  • 28. Monétisation: Quels canaux de distribution?
  • 29. L’échec du « Mobile 1.0 »
    • Mobile 1.0 (Wap-locking, walled garden, immaturité…)
  • 30. Mobile 2.0: Quel futur pour l’industrie mobile?
    • «  Mobile is the most important new technology but we have no idea what it is going to become  »
    • Walter Mossberg (WSJ)
  • 31. Quelles sont les principales différences entre le Web 2.0 et le Mobile 2.0?
    • Web 2.0
      • Interactions étendues
      • Beta perpétuelle
      • Les ISP sont les « tuyaux »
      • Relative standardisation des plateformes
      • Architectures communes (Ajax)
      • Virtuel et peu sensible à la localisation
      • « Longue traîne » et micro-marchés
      • Performance du réseau peu pertinente
      • Obligation de moyens
    • Mobile 2.0
      • Interactions limitées
      • MAJ client peu-fréquentes
      • MNO’s & Chaîne de valeur
      • Cauchemar de la diversité
      • Terminaux et OS hétérogènes
      • Réel et étroitement dépendant de la localisation
      • Longue traîne et pico-marchés
      • La performance des réseaux est un frein
      • Les opérateurs veulent de la prédictibilité
  • 32. Vous avez dit Mobile 2.0? Web business Hybrid business Mobile Business Near to Me Next to Me Ticketing, access control, m-payment, m-marketing, Bluecasting, LBS QR- Barcode, image recognition… « Everyone in the Shop » Everywhere
  • 33. Mobile 2.0: des interactions nouvelles
    • Une large palette de scenarii basés sur différents contextes:
      • « Everywhere »: LBS, rich media (Video, Blogs, m-marketing, P2P mobile applications…).
      • « Near to me » (10-100m): Localisation, Réalité augmentée, bluecasting, codes-barre 2D, reconnaissance d’image, m-marketing…,
      • «  Next to me » (50 cm): Ticketing, contrôle d’accès, paiements mobiles via NFC… ,
  • 34. Mobile 2.0: risques et opportunités (1)
      • Personnalisation (Age, habitudes, aspects culturels, offres contextuelles…)
      • Plateformes & architectures fortement hétérogènes (Flash-Lite, J2ME, HTML, XHTML-MP, Messaging…),
      • Capacités limités des terminaux et offre restreinte de terminaux convergents,
      • Multiplication du nombre de partenaires (fournisseurs de contenus, opérateurs mobiles, établissements financiers, entreprises de livraison de biens physiques ou détenteurs d’infrastructures…),
      • Pico-marchés (« 1000 besoins différents x 1 000 localisations géographiques et contextes différents sur 100 terminaux différents »),
      • Mise en œuvre d’une stratégie privilégiant le multicanal (les utilisateurs mobiles ne veulent pas d’un monde mobile artificiellement séparé du monde web!),
      • Accroissement du poids de la régulation (Vie privée, propriété intellectuelle, fraudes…).
  • 35. Mobile 2.0: risques et opportunités (2)
      • Savoir exploiter les nouvelles interactions grâce à la baisse du ticket d’entrée technologique,
      • La révolution de l’interface des terminaux (Widgets…),
      • « Touch & Go! » (Bluecasting, Codes-barres 2D, Near Field Communication (NFC), réalité augmentée…),
      • Communautés provisoires et/ou de confiance (MoSoSo, Smart Communities…),
      • Interaction avec l’environnement immédiat (intelligence ambiante dans les objets du quotidien: véhicules, produits de grande consommation, panneaux publicitaires, surfaces commerciales…),
      • Nouveaux services mobiles et sans fil:
        • Sécurité personnelle (Monitoring and tracking),
        • Comportements & habitudes (gestion de présence…)
        • Réponses instantanées à des demandes précises et contextuelles (Où est-ce que je me trouve?, Qu’est ce que c’est?, Qui est-ce?... .)
  • 36. Les 5 clés d’une stratégie M2C 1.Identification de la clientèle-cible en termes de classe d’âge, de CSP, de besoins contextuels…, 2.Quels terminaux mes clients utilisent-ils? Quels types d’abonnements?, 3.Quelle est la technologie et quelles sont les applications les plus pertinentes pour répondre aux besoins contextuels de mes clients? 4.Identification des risques et des responsabilités (vol du terminal, nouvelles fraudes, absence ou perte de couverture réseau….), 5.La remise en question permanente!!! 50% de vos clients changeront de terminaux tous les 12 mois Une nécessaire « courbe d’apprentissage »:
  • 37. Du code-barre 1D au code-barre 2D
  • 38. Les Codes-Barres 2D
    • Historique:
      • Maxicode en 1987,
      • Datamatrix en 1989,
      • Code One en 1991,
      • Quick Response Code (QR) en 1994,
      • Aztec Code en 1995.
      • 1999 c’est l’année de rupture en termes d’innovations d’usages avec la société japonaise, Denso-Wave, qui a détourné l’usage industriel du « Quick Response Code » en utilisant la caméra embarquée d’un téléphone mobile grand public comme lecteur du code 2D.
  • 39. Les Code-Barres 2D
      • Les codes 2D sont loin de se cantonner à être une simple « URL mobile ».
      • Les données encapsulées dans un code-barres et qui peuvent être agencées en balise en vue de la structuration d’un message à l’instar du XML.
    • La lecture du code 2D peut se faire soit:
      • en mode local (le contenu du code étant lu par le téléphone mobile sans connexion extérieure),
      • en mode externe (c’est à dire donnant accès des contenus et services via un réseau cellulaire).
  • 40. Les Codes-Barres 2D
    • Les codes 2D sont soit:
      • Ouverts ( standardisés (ISO) et dont le calcul algorithmique appartient au domaine public. Ils sont libres de droit et peuvent être générés et utilisés par tous, sans licence ni royalties),
      • Cryptés ou propriétaires ( ceux dont le calcul algorithmique et donc le décodage sont exploités sous licence par une entreprise commerciale).
    • Exemples de codes 2D ouverts:
      • Quick Response Code,
      • Datamatrix,
      • Code Aztec.
    • Exemples de codes 2D propriétaires:
      • MobileTag en France, (Abaxia), soutenu par Orange et Nokia France,
      • ShotCode en Finlande et en Suède (OP3),
      • Semacode en Europe (différent de Semapedia),
      • eZcode aux Etats-Unis en en Europe ( Scanbuy )…,
  • 41. Les Codes-Barres 2D
    • Un code 2D:
      • s'imprime,
      • se publie,
      • se projette,
      • se colle,
      • s'affiche sur n'importe quelle surface physique (y compris un écran),
      • peut être de n'importe quelle taille (min. 1,7 cm X 1,7 cm à plusieurs mètres²):
  • 42. Les technologies de reconnaissance d’images
  • 43. Les systèmes « Near Field Communication »
    • Z’avez pas vu ma monnaie, mes tickets, mes clés, etc.?
    • Les systèmes NFC
    • L’exemple de Felica au Japon
  • 44. GPS et « Réalité augmentée »
  • 45. Le besoin d’une refondation de l’ecosystème mobile
    • Pour les acteurs historiques de l’industrie mobile, l’ouverture demeure encore un concept étranger.
    Comment passer d’un environnement de type « walled garden » à un environnement ouvert?
  • 46. Le poids de la culture des acteurs historiques
      • Marchés balisés et prédictibilité,
      • Service “premium”basé sur des technologies nouvelles,
      • Limitation ou strict encadrement des interactions avec les applications tierces,
      • Baisse des tarifs qu’une fois les investissements amortis,
      • Stricte logique d’offre et des revenus éventuels à partir des usages.
    Risques & opportunités pour les opérateurs mobiles (alliances ex. Bouygues Telecom/MSN Messenger, T-Mobile/Google/Ebay, Vodafone/MySpace… )
  • 47. La culture des acteurs de l’Internet 
      • Services “gratuits”,
      • Ticket d’entrée très réduit
      • Processus de co-production avec les clients,
      • Puissante communauté loyale & virale,
      • Monétisation des données collectées,
      • Revenus tirés de l’information et des partenariats.
    «  New kids on the wireless block…  »
  • 48. Les principes du Mobile 2.0
    • La recherche sur Internet demeure le principal point d’entrée du business: (cf. Long Tail)
    • But… “ If Web 2.0 is an encyclopedia, Mobile 2.0 will be a theme park. Reject the Tyranny of searching! ”
    • Nick Jones, Gartner.
      • Recevoir la bonne information au bon moment (disponibilité et adéquation des réseaux, compatibilité des services, nature non intrusive de ceux-ci… .),
      • Obtenir une information contextuelle en fonction des besoins, de la localisation géographique, des habitudes….),
      • Bénéficier d’une personnalisation du service (LBS, Mix Push/Pull…).
  • 49. Focus sur le paiement mobile
    • Les technologies de paiement mobile:
      • SMS premium
      • Near Field Communication
      • Le système de paiement mobile peut trouver son origine chez:
      • Un opérateur mobile (m-banxafe)
      • Un établissement financier (Visa, Tunz…)
      • Un système indépendant de paiement (Crandy, PayPal Mobile…)
    • Les défis du paiement mobile:
      • La confiance
      • L’acquisition « vendeurs »
      • L’acquisition client final 
      • L’ergonomie et l’aspect pratique
      • La complexité
      • Les expériences passées qui étaient des succès technologiques mais des échecs commerciaux
  • 50. Les principes du Mobile 2.0
    • Le média mobile est structurant:
      • Le mobile 2.0 est étroitement dépendant du type de terminaux disponibles (Puissance, OS, taille réduite des écrans, autonomie…),
      • Le mobile 2.0 peut utiliser différents types de réseaux (HSDPA, WiFi, Wimax…),
      • Quelle stratégie d’ouverture de la part des opérateurs mobiles? (walled garden strategy vs/ open 3rd party solution),
      • Comment faire du terminal mobile un nouveau point d’entrée pour de nouvelles interactions? (exploitation des « temps morts », interactions rapides, achats d’impulsion, communautés provisoires/LBS…),
      • Les téléphones mobiles ne sont plus les seuls terminaux mobiles adressables par les services 2.0 (Ipod, Nintendo DS et browser Opera, M2M & intelligence ambiante… .)
  • 51. Mobile-Marketing: Nouveaux formats Le jeu Audi A4 sur iPhone
  • 52. Mobile-Marketing: Nouveaux formats
    • Mobile-Marketing: Advergaming – TOHATO (Japon)
    • Objectif: Lancement de 2 marques de snacks épicés (Habanero, Satan Jorquia)
    • Dans les paquets on a intégré 1 code-barre 2D et chaque consommateur est invité à rejoindre une des deux « armées » de chacune des marques. Très grande force virale du jeu : ex. ceux qui recrutent des nouveaux « soldats » sont promus!
      • Aujourd’hui, le jeu regroupe « 31 champs de batailles virtuels » pour un total de 100 000 joueurs!
      • La marque TOHATO fournit des rapports quotidiens sur l’évolution du conflit
      • (ex. « qui est mort bravement!, qui a été promu! »)
      • Des passerelles ont été mises en place avec les sites SNS (Mixi, Facebook..) où les joueurs peuvent échanger des stratégies (ex. trouver des plans de bataille…)
  • 53. Mobile-Marketing: Nouveaux formats
    • Mobile-Marketing: Celio Code-Barres 2D (France)
  • 54. Mobile-Marketing: Nouveaux formats
    • Mobile Recognition & Social Tagging: Shazam, SnapTell, Tonchidot, DigIT… .
  • 55. Mon mobile veille sur ma santé
    • Mobile-Health: Karada Manager – KDDI (Japon)
    • « au Smart Sports Run&Walk » (500 000 inscrits en Nov. 08 – Service lancé en janvier 08),
    • Accès ubiquitaire (portail mobile & Web),
    • Gestion des données d’entraînement (parcours de jogging via GPS, calories consommées… ),
    • Second axe de développement chez KDI après la musique,
    • Collaboration avec Adidas (produits dérivés, terminaux spécifiques…).
  • 56. Mon mobile devient un éco-tamagochi
    • Mobile & Green IT: Agilewaves: Contrôle en temps réel de sa consommation d’énergie (USA)
      • Multicanal (Web+Mobile),
      • Consommation énergie et réduction de l’empreinte carbone.
  • 57. Mobile et Green IT Pollution affiche les sources polluantes (Air, eau, sol,ondes) Pollution affiche les détails de chaque source polluante ainsi que les conséquences de chaque type de pollution. Pollution fournit les résultats de mesures de qualité de l'environnement disponibles au travers de bases de données publiques. Pollution exploite les informations du GPS embarqué afin de proposer une géolocalisation. Pollution donne accès aux sources de pollution détaillées sur toute l'Europe des 25.
  • 58. Ma banque Mobile 2.0
    • Mobile-Banking: (Corée du Sud)
      • 7,8 millions d’utilisateurs de services bancaires sur mobile fin 08 (+ 90% en un an)
      • 50 millions de comptes bancaires gérés depuis Internet (population 48 Mio.)
      • Stagnation des usages mobiles (3,5 millions d’utilisateurs)
      • Adoption d’une « virtual machine », application à télécharger permettant de sécuriser les transactions sur tous les terminaux
  • 59. Le commerce ubiquitaire
    • Mobile-Commerce: Voyages-Sncf.mobi (France)
    • Le site voyages-sncf.mobi a été officiellement lancé le 4 décembre 2007,
    • En mars 2008:
      • 9000 visiteurs/jour
      • 600 réservations/jour
      • 80 télépaiements/jour
    • CA multiplié sur iPhone multiplié par 3 avec version optimisée,
      • 40% des utilisateurs iPhone paient en ligne,
      • Taux de transformation > 40% à ceux des autres terminaux
  • 60. Moteurs et freins pour le Mobile 2.0
      • Immaturité technologique et fragmentation
      • Résistance des acteurs historiques à passer vers un modèle ouvert
      • Barrières à l’entrée du marché demeurant élevées
      • Absence de confiance du consommateur final
      • Trop grande complexité des futurs modèles d’affaires
      • Les acteurs de l’Internet investissent massivement l’environnement mobile
      • Capacité de résister ou d’imposer des partenariats aux acteurs historiques
      • Poids croissant de la régulation
      • Développement de nouveaux canaux « sans fil » permettant d’adresser efficacement les besoins du consommateur final
    2007 2008 2009 2010 2011 2012 Mobile 1.5 Mobile 2.0
  • 61. Recommandations tactiques
      • Préparer une stratégie Mobile 2.0 pour 2009,
      • Se concentrer sur une approche intermédiaire d’ici-là en privilégiant le multicanal mixant Web/Mobile,
      • Exploiter pleinement la baisse du ticket d’entrée technologique et d’affaires,
      • Savoir construire des communautés d’utilisateurs (loyauté/viralité),
      • Gérer la complexité des partenariats,
      • Privilégier des technologies largement diffusées et bénéficiant d’une perception favorable de la part des consommateurs (Bluetooth, Imaging, Code-barres 2D, réseaux cellulaires…),
      • Capitaliser sur la connaissance de ses clients pour offrir des services fortement localisés et hautement contextuels.
  • 62. Merci pour votre attention! Q & A Contact: Pascal POTY e-mail: [email_address]