Les TIC dans l'entreprise - 3- e-Business

Les NTIC et l’entreprise Damien JACOB Multicom Consult [email_address] PARTIE 3a

3. Les enjeux dans l’entreprise
3 . 1 . Pourquoi et comment les TIC sont
devenues des outils importants pour une
entreprise ?
3 . 2 Qu’est-ce que l’E-Business ?
3.3. Objectifs
3.4. Stratégies e-Business
3.5. Typologie des projets e-Business

Communication dans l’entreprise
Flux d’information dans l’entreprise : 2 types
Ceux entre départements (processus internes)
Ceux avec l’extérieur (processus externes)

Utilisation des NTIC
Tendances technologiques
Convergence de l’informatique et des télécom.
 Intégration des flux internes et externes
Réseau Télécom Réseau unique (technologie IP) Réseau informatique PABX ROUTEUR

Principales tendances managériales et économiques
Décloisonnement interne
Extension géographique de l’aire de marché
« Continentalisation » de l’économie
Augmentation des interactions de l’entreprise avec le monde extérieur
Recours accru à la sous-traitance (frontière de plus en plus floue entre activité interne et activité externalisée)
Rôle croissant de l’information pour acquérir une valeur ajoutée à un produit / service. (‘économie informationnelle’ )
Utilisation des NTIC Flux tendus

 Economie informationnelle
Selon son CIO, en 2002, « Boeing, c’est 80% d’infomanagement et 20% de processus physiques » (énergie, matières premières, heures de travail manufacturier) .
Types de coûts informationnels:
Études de marché; achat d’informations, brevets, licences,…
Coût de conception
Protection juridique
Coût suivi qualité
Coûts TIC
Recherche de sous-traitants, distributeurs,…
Communication, relations publiques
Marketing, publicité, formation
Coût de la conduite de projets

3. Les enjeux micro-économiques
entreprise ?
3 . 2. Qu’est-ce que l’E-Business ?
3.3. Objectifs
3.4. Stratégies « e-Business »
3.5. Projets e-Business

Convergence des évolutions technologiques et organisationnelles Hiérarchique D é centrali sée Déléguée E tendue, en réseau Virtu elle PC isolés Capacité de Traitement locale Ordinateurs en réseau Mainframe C entralisée Client/Server Collaborative Dynami que Evolution de l’organisation des systemes d’information Evolution de l’organisation humaine des sociétés L’intégration des 2 types flux d’information (ceux entre département et ceux avec l’extérieur) devient possible : notion de Front-office et de back-office Centrali sée

L’E-Business
Tendances managéniales
Décloisonnement
Mondialisation
Sous-traitance, flux tendus
Information
Tendances technologiques
Convergence
+ loin & - cher
Mobile
Progiciels de gestion
L’ E-Business Utilisateurs

L’E-Business
Qu’est-ce que l’E-Business ?
Processus d’ intégration d’applications
électroniques …
… pour faciliter la communication et la gestion
de l’information entre départements
et avec l’extérieur

L’E-Business
Mots clés
Intégration
Applications électroniques…
Communication et gestion
Back office et front office

Typologie des relations avec l’extérieur
avec le client final
avec les fournisseurs, sous-traitants, partenaires , commerciaux
avec l’administration

Constituent les 3 principales catégories d’E-Business ( BtoC, BtoB, AtoB )
Source : http://www.awt.be

DRH SAV Production Achats Marketing Publicité Vente Sous-Traitant Producteur de Machines Fournisseurs Supply Chain Managt B to B Web Fournisseurs Soc de Service Push Banque Actionnaires Sites de Recrutement E-learning Télé-Tutoring C L I E N T S DistributeurMarchand e-commerce Sites d ’appel d ’offre CONCURRENTS Marketing one to one Site Financier e-mailing, bandeaux, site promotionnel... tracking Logistiqu e Source : JM YOLIN (2001) CLIENTS Back-up techniciens SVP réclamations Tutoring Club utilisateur Télémaintenance B to B Co-ingienerie Extranet Administr @ tions Site de crise DG Bureau d’Etude Maintenance EDI Back-up commerciaux Partenaires Veille Concurrentielle et Intelligence Economique $ Gestion Trésorerie Dématérialisation des procédures Télémaintenance machines Veille Technologique Recherche nouveaux Fournisseurs Market-Place Télétravail ASP Gestion

DRH SAV Production Achats Marketing Publicité Vente Sous-Traitant Producteur de Machines Fournisseurs Supply Chain Managt B to B Web Fournisseurs Soc de Service Push Banque Actionnaires Sites de Recrutement E-learning Télé-Tutoring C L I E N T S DistributeurMarchand e-commerce Sites d ’appel d ’offre CONCURRENTS Marketing one to one Site Financier e-mailing, bandeaux, site promotionnel... tracking Logistiqu e CLIENTS Back-up techniciens SVP réclamations Tutoring Club utilisateur Télémaintenance B to B Co-ingienerie Extranet administrations Site de crise DG Bureau d’Etude Maintenance EDI Back-up commerciaux Partenaires Veille Concurrentielle et Intelligence Economique $ Gestion Trésorerie Dématérialisation des procédures Télémaintenance machines Veille Technologique Recherche nouveaux Fournisseurs Market-Place Télétravail ASP Gestion S C M Extranet KM C R M INTRANET ERP Source : JM YOLIN (2001)

L’E-Business Commerce électronique Transactions commerciales utilisant des canaux informatisés E-Business Relations d’affaires utilisant des canaux informatisés Applications Business Explications du schéma précédent : http://www.definition.be/popup/demoe-learning.asp

L’E-Business
Il s’agit d’une démarche imbriquée dans le fonctionnement de
l’entreprise
l’e-business est le « Système nerveux » électronique de l’entreprise

Site Internet classique (« carte de visite »)
diffuse de l’information vers l’extérieur
Communique très peu
Implications internes limitées : généralement
Département « vente » et/ou « communication »

Impacts attendus des TIC Enquête « eBusiness W@tch » 2006

Les départements concernés (1/3)
Production
coordination avec fournisseurs et sous-traitants
personnalisation de la production
Marketing
veille marché, veille concurrentielle
études auprès de la clientèle
fidélisation, marketing 1to1
Communication

Vente
relation avec commerciaux et réseaux de distribution
recherche de nouveaux partenaires
recherche d’appels d’offres
Distribution & logistique
désintermédiation
personnalisation des envois
Après-Vente
assistance en ligne
Finance et gestion
informations financières, légales et administratives (ex; wwww.loreal-finance.com)
nouvelles relations avec les institutions bancaires
diminution coûts gestion réseau de distribution

Achat
relations sans papier avec les fournisseurs
mise en concurrence de fournisseurs sur des places de marché
Bureau d’étude - R&D
veille technologique
échanges entre spécialistes
interconnexion entre bureaux d’études et sous-traitants
Ressources humaines
E-learning
recrutement
nouvelles fonctions
télétravail
informations légales, sociales et administratives
et la Direction !

entreprise ?
3 . 2 Qu’est-ce que l’E-Business ?
3.3. Objectifs poursuivis par un projet d’E- Business
3.4. Stratégies e-Business

Objectifs de l’ E-Business
La mise en œuvre d’un projet d’-ebusiness d oit procurer une création de valeur pour :
l’entreprise elle-même
ses clients
ses partenaires
Ainsi le client doit notamment trouver un intérêt pratique / financier à effectuer une transaction en ligne, à défaut de quoi il continuera à envoyer une commande par téléphone / fax, le fournisseur, perdant dès lors tout l’avantage de la mise en place en interne d’un projet d’e-business d’intégration électronique des commandes.
Source : AWT

Objectifs de l’ E-Business
Exemples :
Faciliter la recherche du produit et réduire les coûts des transactions
Accélérer la distribution, notamment des biens digitaux
Augmenter la qualité du service par exemple par une meilleure personnalisation (« customisation » : « sur mesure de masse »)
Améliorer la facilité et l’expérience d’achat, par exemple en jouant sur les aspects ludiques
Augmenter la transparence de l’information, en ouvrant son système d’information  évolution vers le concept d’ ‘entreprise virtuelle’
Développer le sens de la communauté, et améliorer la diffusion des connaissances et des contacts
Stimuler les ventes en liant des produits complémentaires
Source : O. DEWASSEIGE (2003)

Typologie des o bjectifs
L’e-Business est susceptible de contribuer à atteindre l es 3 objectifs traditionnels poursuivis par une entreprise :
Croissance du chiffre d’affaires potentiel
 Logique stratégique de domination du marché
Rentabilité accrue
 Logique stratégique de domination par les coûts
Efficacité et réactivité renforcées  Logique stratégique de différenciation et/ou spécialisation

1 e o bjectif de l’E-Business

Commerce ouvert 24h / 24
Extension de l’aire de marché
Nouveaux accès au marché permettant d’atteindre des clients auparavant difficilement captables
Meilleure connaissance des besoins des clients
Appariement (ceux qui ont aimé ceci ont aussi aimé cela)  « cross-selling » (suggestion d’un autre achat en fonction de commandes passées; ex: Amazon)
Stimulation des ventes en liant des produits entre eux et/ou en apportant un aspect ludique à l’achat : « up-selling » (suggestion d’options afin d’augmenter le montant du panier )

 Up-selling
La chaîne hôtelière familiale www.grandesetapes.fr a développé plusieurs sites secondaires : seminaire-prestige.com, etapes-cadeaux.fr, events-in-castle (cible anglophone)
Elle ne rencontre plus de problèmes de décalage horaire ou de gestion linguistique au niveau des réservations.
En appliquant des méthodes d’up-selling (vente d’options telles que bouquets de fleurs, massages,…), la valeur moyenne des commandes a progressé d’environ 15% en ligne, alors que ces services ne sont pris que par 1% des clients lors de réservation par téléphone.

1 e o bjectif de l’E-Business Illustration: X. Maury (« Guide du Commerce électronique »)

Cet objectif est le plus souvent cité,
mais pas applicable pour tous les « business »
Les NTIC facilitent l’exportation
Solutions :
Sites Internet, commerce électronique
Call Centers
C.R.M.
Fonctionnalités d’appariement / recommandations d’autres internautes

 Zoom sur…
Call Centers (centres d’appels téléphoniques)
Illustrations : W.A., Brucall

Rentabilité accrue
Catalogue unique
Eviter double encodage (faire encoder le client)
Dématérialisation de documents (commande, factures,…)
Eviter perte de temps (ex: établissement de devis, de lettres de rappel, transferts bancaires,…)
Diminution du coût des communications (libéralisation du secteur des télécom., usage de nlles technologies)
Pour les achats : Mise en concurrence des fournisseurs (  réduction des coûts d’acquisition, de transaction et de commissionnement des intermédiaires)
Réduction des stocks – Evolution d’un processus de fabrication séquentiel vers un processus séquentiel (‘entreprise virtuelle’)
Suppression d’intermédiaires (distributeurs,…)
Productivité  des cadres avec techno. mobiles
Réduction des coûts
Augmentation productivité

Rentabilité accrue
Solutions :
Supply Chain Management (SCM)
E-Procurement
XML
ERP (progiciel de gestion composé de plusieurs modules partageant une base de données unique)
Extranet
LCR
Téléphonie sur I.P.

Rentabilité accrue
Autres s olutions :
Visioconférence
Chez Boeing, 3 réunions sur 4 se déroulent virtuellement.
Outils collaboratifs
Caterpillar a enregistré un gain de productivité de 20% en généralisant ce type d’outil.

Productivité  dans l’entreprise

S.C.M. (Supply Chain Management)
… ou gestion de la chaîne d’approvisionnement
Coordination des flux de matière, d’information et les flux financiers.
Anticipation et partage d’informations logistiques
Organisation en flux tendus  réduction du volume des stocks et moindre immobilisation dans l’entreprise.
 Zoom sur… Exemple: projet « Sup@irworld » d’Airbus http://epme.afnet.fr/medias/businesscases/competitivite_des_filieres_industrielles/lb8_relation-fournisseurs-aero.pdf

Efficacité et réactivité renforcées
Client plus vite servi (voire immédiatement dans le cas des biens immatériels) : processus continu de fabrication
Meilleure connaissance de la clientèle
(traçabilité des besoins, analyse du comportement)
 anticipation des besoins en fonction des préférences et du comportement d’autres clients  « cross-selling » et « up-selling »
Personnalisation de la relation clientèle (‘marketing 1to1’ automatisé  diminution sensible du risque d’invendus [ex: Dell, Caterpillar] ), mais aussi du produit; fidélisation.
Contribue à donner une image dynamique
Réactivité : Technologies mobiles (ex: le commercial peut calculer un devis chez le client), Tableaux de bord instantanés des ERP (ex: évolution des stocks, du C.A., des marges; situation non-paiements; prévisions,…)
 prendre les bonnes décisions au bon moment
REM : Ce 3 e objectif poursuit aussi, in-fine, le 1 e objectif (augmentation du chiffre d’affaires).
‘ Customisation’ = sur mesure de masse

Efficacité et réactivité renforcées
Solutions :
Messagerie électronique
 messagerie unifiée
GSM, PDA (réactivité plus grande)
Intranet , ERP, CRM
Visioconférence
Outils de ‘ Collaborative Filtering ’
Outils de ‘dynamic pricing’ permettant d’adopter le « Yield Management » (augmente aussi la rentabilité)

C.R.M. (Customer Relationship Management)
… ou gestion des ‘relations clients’ (approche one-to-one ) :
Intégration des informations ‘marketing’, ‘vente’ et ‘après-vente’ : meilleure connaissance des besoins et attentes de la clientèle ou des prospects, fidélisation, achats croisés.
 Zoom sur…

C.R.M. (Customer Relationship Management)
Objectifs:
Cibler les clients et leur offrir un service individualisé (approche 1to1)
Etablir avec eux une relation à long terme
Court-circuiter les intermédiaires
 « Marketing relationnel »
4 Phases : Identifier  Segmenter  Affiner  Personnaliser l’offre
 Zoom sur…

Les 3 o bjectifs habituels
En résumé:
 Logique stratégique de domination du marché
Rentabilité accrue
 Logique stratégique de domination par les coûts
Efficacité et réactivité renforcées  Logique stratégique de différenciation et/ou spécialisation

+ des o bjectifs spécifiques aux TIC
A côté de ces 3 objectifs généraux susmentionnés, l’e-business fait naître des opportunités de ‘niches’ , directement liées aux TIC :
Commercialisation d’un bien dématérialisable grâce aux TIC (ex: articles journalistiques, bases de données, musiques et vidéos)
Commercialisation de l’audience d’un site internet

 ‘ Long Tail’ (longue traîne)
En substance, la théorie est la suivante : la règle des 20/80 est obsolète, 20% des produits ne représentent plus 80% du C.A. Du moins pour certains qui sont plus malins que d’autres, à l’image d’Amazon ou de Rhapsody qui réalisent plus de la moitié de leur C.A. sur des produits qui sont au fond de leur catalogue. Les boutiques en ligne ne sont pas soumises aux même contraintes de stockage que les distributeurs physiques et donc elles peuvent proposer un choix beaucoup plus vaste. Elles vont exploiter un fond de catalogue qu’elles sont les seules à pouvoir proposer, et ainsi obtenir un avantage concurrentiel.
Source : http://www.fredcavazza.net

‘ Long Tail’ (longue traîne)
Stratégie de Google, MyYahoo, Netflicks, ITunes,… de se positionner comme agrégateurs de la «longue traîne».

Résultats perçus de l’E-Business Enquête « eBusiness W@tch » 2006

entreprise ?
3 . 2. Qu’est-ce que l’E-Business ?
3.3. Objectifs
3.4. Stratégies « e-Business »

3.4. Stratégie s e-business Source : AMIT R et ZOTT C (2001)
Sources principales de « Business model s » :

Stratégie e-business et création de valeur Fournisseurs Entreprise Clients Innovation de produit Innovation de process Nature du produit Nature du marché Business model
Sources principales de « Business model s » :
Sources : PICHAULT F. (ULg – 2005) et AMIT R et ZOTT C (2001)
Efficience (ex: possibilité de suivre en ligne sa commande)
Complémentarité : offres conjointes, configurateurs de produits personnalisés,…
‘ Lock-in’: stratégie de fidélisation, voire de rétention
Nouveauté ex: eBay
Ex: Dell

Typologie des ‘e-Business Models’
Autre classification des différents modèles, proposée par Pr. RAPPA, sur base de 9 grandes catégories, pouvant être affinées en sous-catégories :
Intermédiation
Publicité
Infomédiaire
Marchand
Producteur
Affiliation
Communautaire
Abonnement
A l’usage
… ou une combinaison de plusieurs modèles
Source: Cours « Managing the digital enterprise » de M. RAPPA, Professor of Technology Management at North Carolina State University. http://digitalenterprise.org

Business Model n°1
1) Intermédiation (Brokerage)
Objectif: faciliter les transactions en rassemblant des acheteurs et des vendeurs potentiels
Financement : abonnement et/ou commissions sur les transactions
Défi : convaincre une masse critique d’acheteurs et de vendeurs
en BtoB, en BtoC et en CtoC (exemple: eBay.be, Immoweb.be, places de marché telles bobex.be, comparateurs de prix…)

Business Model n°2
2) Publicité (Advertising)
Objectif: attirer le maximum de visiteurs, autant que possible en concordance avec les cibles des annonceurs, grâce à des informations gratuites
Financement : vente d’espaces publicitaires, de mots-clés, de base de données qualifiées.
Défi : se démarquer, les annonceurs se concentrant généralement sur les médias présentant le maximum d’opportuinités de contact avec le public ciblé.
BtoC (exemple: les portails des ISP, resto.be, craigslist.com, yahoo.fr,…)

Business Model n°3
3) Infomédiaire
Objectif: récolter des informations personnelles précises sur les surfeurs (centres d’intérêt,…)
Financement : vente ou location de bases de données permettant un marketing ciblé
Défi : établir une relation win-win dans laquelle le surfeur retire un avantage en contrepartie des informations qu’il donne et de l’accord qu’il donne à recevoir des promotions de tiers.
BtoC (exemple: enquêtes de insites.be, jamesmail.be, justforyou.be, doubleclick.com)
« Syndication » de contenus de grande qualité mais qui seraient peu consultés sur un site isolé

Business Model n°4
4) Marchand
Objectif: vendre des services ou biens
Financement : commission sur les ventes
Défi : inciter le surfeur à commander en ligne
BtoC / BtoB
Marchands « pure players » - exclusivement virtuels (ex: Amazon)
Marchands « click and mortal » - mixtes (ex: Fnac)
Marchands par correspondance (ex: Laredoute)
Marchands de biens dématérialisés (ex: iTunes)

Business Model n°5
5) Producteur
Objectif: augmenter les marches en raccourcissant la chaîne de distribution (pas / moins d’intermédiaires)
Financement : vente en direct
Défi : ne pas se mettre à dos les intermédiaires, qui pourraient réagir notamment par un boycott
BtoC / BtoB (ex: dell.com, nike.com, concepteurs de logiciels informatiques, producteurs de vin, fabricants de vêtements,…)

Business Model n°6
6) Affiliation
Objectif: recommander des produits / services commercialisés par des tiers
Financement : commission sur la vente, commission par clic
Défi : acquérir une renommée par rapport à une thématique intéressant les vendeurs, et inciter le surfeur à cliquer sur les hyperliens / images vers les sites des cybercommerçants
BtoC / BtoB (ex: Kelkoo, Amazon,…)

Business Model n°7
7) Communautaire
Objectif: fédérer une communauté virtuelle de surfeur partageant le même centre d’intérêt
Financement : publicité, vente d’offres ciblées, et/ou abonnement.
Défi : devenir « la place » incontournable pour la communauté ciblée.
BtoC essentiellement (ex: marmiton.org, rendez-vous.be, les sites de réseaux sociaux, flickr,…)

Business Models n°8 & 9
8 et 9) Abonnement / à l’usage
Objectif: fédérer une communauté virtuelle de surfeur partageant le même centre d’intérêt
Financement : abonnement / coût à la page vue.
Défi : rassembler du contenu présentant une valeur ajoutée telle que le surfeur est prêt à payer pour en prendre connaissance.
BtoC et BtoB (ex: lecho.be, insites.be)
Source: Cours « Managing the digital enterprise » de M. RAPPA, Professor of Technology Management at North Carolina State University. http://digitalenterprise.org

Nouveaux positionnements des acteurs commerciaux Source : H. PIGNEUR + O. DE WASSEIGE Ex: DELL Ex: Itunes beerexport.com Ex: Gift, Kiala

Attitude par rapport à l ’E-Business
Dans des sociétés existantes, différentes positions sont prises par le management face au changement potentiel lié aux perspectives de l’e-business :
Favorable à la mise en place d’un projet d’e-business, seul ou en association avec des partenaires (au moins un des 3 objectifs cités dans le chapitre précédent correspond à la stratégie actuelle de l’entreprise) :
Attitude volontariste
Innover (proposer une nouveauté via un nouveau canal) / Expérimenter
Disposer d’un canal de distribution complémentaire
Améliorer l’approvisionnement / l’efficience de la société
Démarche forcée :
Imposée par un fournisseur / grand client
En réaction à la concurrence
En réaction face au risque d’être court-circuité (désintermédiation)
Défavorable :
Attitude d’indifférence ou de passivité
Attitude de résistance, l’e-business présentant (à long terme ou provisoirement) une menace (ex: les « Majors » du secteur audio-visuel)

l ’E-Business : plus facile à dire qu’à faire…
Pour l’entreprise qui se décide à lancer un projet, l’e-business peut être, en théorie, un levier important pour faire évoluer sa stratégie.
Mais , en pratique, des désillusions peuvent survenir, en raison notamment :
Méconnaissance des o utils TIC, en particulier de la manière d’en tirer profit dans sa société ;
Implantation au petit bonheur la chance ;
Rythme d’adoption toujours plus lent que prévu :
résistance au changement, difficulté d’ abattre les frontières entre départements,..

Plus facile à dire qu’à faire Illustration: X. Maury (« Guide du Commerce électronique »)

Plus facile à dire qu’à faire

Les principaux défis d’un projet d’e-business ne sont pas l’acquisition des nouvelles technologies ou même la capitalisation, mais le facteur humain [CARTIER M. (2003)]
 importance de savoir gérer le capital humain
Plus facile à dire qu’à faire

Implications d’un projet E-Business
Quels types d’implication ?
Implications technologiques évidentes (p rocessus facilité par les technologies standardisées liées à l’Internet (ex : Réseaux IP, HTML, XML...).
 vulnérabilité par rapport à l’énergie et aux TIC
Implications organisationnelles essentielles (ne surtout pas minimaliser !)
Processus généralement progressif (intégration par étapes des différents flux d’informations internes et externes).

Courbe d’adoption de l ’E-Business

Conséquences indirectes sur la RH
Nouvelles méthodes de travail :
Moins de hiérarchie
Obligation de résultats > obligation de moyen
Télétravail (pas forcément à domicile)
Travail en équipe et organisation ‘en projet’ (ex: autour d’un avion) multi-entreprises (‘entreprise virtuelle’)
Ex: conception de l’avion F7X par Dassault par plusieurs entreprises sur une même maquette numérique.
Parfois même organisation du travail en 3 équipes réparties en Asie, Europe, Amérique.
 modification de la sociologie dans l’entreprise.
Changement des relations avec les sous-traitants
Changement du métier des commerciaux : ils ne sont plus chargés d’écouler les stocks, mais d’écouter le client et d’apporter une réponse à ses besoins

Conséquences indirectes sur la RH
Changement du métier des commerciaux : ils ne sont plus chargés d’écouler les stocks, mais d’écouter le client et d’apporter une réponse à ses besoins
Disparition à terme du métier de comptable
Les réseaux du savoir font trembler les « pyramides du pouvoir », avec lesquelles elles sont fondamentalement incompatibles M. René Trégouët, ex-Sénateur français

http://anojan10.blogspot.com	61
http://www.camillejourdain.fr	57
http://bouhajm.blogspot.com	35
http://www.slideshare.net	28
http://mastertic.blogspot.com	14
http://wildfire.gigya.com	2
http://feeds.feedburner.com	1

Les TIC dans l'entreprise - 3- e-Business

by mastertic on Oct 03, 2007

Accessibility

Categories

Tags

Upload Details

Usage Rights

7 Embeds 198

Statistics

Les TIC dans l’entreprise - 3- e-Business — Presentation Transcript