La estrategia aplicada al marketing

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Marketing Político
Master en Gobernanza, Marketing Político y Comunicación Estratégica
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La estrategia aplicada al marketing

  1. 1. LA ESTRATEGIA APLICADA AL MARKETING Fernando Herrero-Nieto Selmà www.vonselmainternational.com
  2. 2. INDICE 1. Los nuevos paradigmas del mercado. 2. El concepto de marketing. 3. Principales actores y fuerzas del entorno de marketing de las empresas. 4. Marketing estratégico y operativo. 5. La 8 P s del marketing mix. 6. Un esquema de planificación estratégica. 7. Alternativas estratégicas. 8. El concepto de posicionamiento en los mercados. 9. La segmentación. 10.Estrategias competitivas. 11.El marketing en el siglo XXI, un marketing con apellidos. www.vonselmainternational.com
  3. 3. LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL MERCADO     Hemos pasado de un mercado de demanda a un mercado de oferta. Ruptura del status quo. Desregulación-Liberalización-Globalización de los mercados. Los clientes :  Se vuelven más exigentes.  No todos son iguales.  Mejor conocimiento de los productos  Más facilidad de acceso a la oferta  ¿Menor fidelidad?  Tienden a disminuir el número de proveedores para mejorar las relaciones con estos.  Incrementan las alianzas estratégicas (partenariado) con sus proveedores  Productos/Servicios/Servicio  Pérdida de valor como ventaja competitiva  Aumento de servicios y mix de oferta  Sensaciones y emociones más allá del producto www.vonselmainternational.com
  4. 4. LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL MERCADO  Evolución de las tecnologías de información (IT)  Nuevos medios, nuevas tecnologías, nuevos canales  Nuevo tratamiento de la información :aumento de la tendencia de análisis de Base de Datos y de eficacia de ratio de acción-resultado  Competencia  Fuerte incremento  Nuevos competidores  Competencia profesionalizada  Profesionalización de las redes comerciales  La calidad es lo que vende y es un valor seguro. Los productos servicios bien diferenciados y de calidad son menos vulnerables www.vonselmainternational.com
  5. 5. ¿QUE DEBEMOS HACER? El cliente : Objetivo Nº 1 Garantía de éxito : La calidad y el servicio Optimizar las relaciones con los clientes ACTUALIZAR ESTILOS DE GESTION Un reto : superar a la competencia Optimizar los recursos y los procesos Optimizar los recursos humanos (PERSONAS) www.vonselmainternational.com
  6. 6. CONCEPTO DE MARKETING ¿Qué NO es el marketing? • • • • • www.vonselmainternational.com Publicidad Venta a presión Venta agresiva de productos de consumo Métodos de previsión y estudios de mercado Sociedad de consumo
  7. 7. CONCEPTO DE MARKETING MARKETING es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofrecien do e intercambiando productos con valor para otros. Philip Kotler www.vonselmainternational.com Es la parte de la gestión comercial dedicada a : • ANTICIPAR • IDENTIFICAR • SATISFACER las necesidades del consumidor de manera rentable para la empresa. The British Institute of Marketing
  8. 8. CONCEPTO DE MARKETING Nuestros clientes no compran productos ni servicios, compran satisfactores de necesidades. Identificar las necesidades, deseos y demandas de clientes y prospectos individuales y satisfacerlas a través de la construcción de relaciones personales duraderas en el tiempo, en beneficio mutuo y de manera rentable, es la razón de ser del Marketing www.vonselmainternational.com
  9. 9. CONCEPTO DE MARKETING Sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico, que es común a todos los seres humanos, con independencia de factores étnicos o culturales Forma en que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características personales del individuo, factores culturales y ambientales y estímulos de Marketing Formulación expresa de un deseo, que está condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante, y por los estímulos de marketing recibidos www.vonselmainternational.com NECESIDADES DESEOS Orienta DEMANDA Canaliza Identifica Estimula MARKETING “El MARKETING no crea necesidades, estas son anteriores a los expertos del MARKETING .Estos tratan de influenciar la demanda presentando su producto como atractivo, costeable y fácilmente disponible.”
  10. 10. PRINCIPALES ACTORES Y FUERZAS DEL ENTORNO DE MARKETING DE LAS EMPRESAS ECONOMICO MEDIOAMBIENTALES COMPETIDORES FISICO PROVEEDORES TECNOLOGICO Empresas MERCADO LABORAL Intermediarios GRUPOS DE INTERÉS INTERNACIONALES www.vonselmainternational.com POLITICOLEGAL CLIENTES SOCIOCULTURAL
  11. 11. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO  MARKETING ESTRATÉGICO Los objetivos del marketing estratégico son el análisis continuo y sistemático de las necesidades del mercado y el diseño y desarrollo de productos o servicios, con unas características tales que les diferencien de sus principales competidores, y aseguren a la empresa una ventaja competitiva sostenible www.vonselmainternational.com  MARKETING OPERATIVO El papel del marketing operativo es la organización de la distribución y las estrategias de venta y comunicación para informar a los compradores potenciales, para promocionar las características distintivas del producto y al mismo tiempo reducir los costes de prospección de clientes
  12. 12. •ANALISIS DE LAS NECESIDADES •Definición del mercado de referencia •SEGMENTACION DEL MERCADO •Unidades de negocio y segmentos estratégicos •ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES •Potencial del mercado y ciclo de vida de los productos •ANALISIS DE LA COMPETENCIA •Búsqueda de una ventaja competitiva •DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE DESARROLLO www.vonselmainternational.com MARKETING OPERATIVO Un proceso orientado a la acción MARKETING ESTRATEGICO Un proceso orientado al análisis MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO •IDENTIFICAR SEGMENTOS EXISTENTES •PLAN DE MARKETING •Objetivos, posicionamiento, tácticas •MARKETING MIX •Producto, precio, distribución, comunicación •PRESUPUESTO DE MARKETING •IMPLEMENTACION Y CONTROL
  13. 13. LAS DOS CARAS DEL MARKETING Marketing Estratégico • Orientado al análisis • Nuevas oportunidades • Variables producto-mercado • Entorno dinámico • Comportamiento proactivo • Gestión a mas largo plazo • Organización multifuncional Marketing Operativo • Orientado a la acción • Oportunidades existentes • Variables no relacionadas con el producto • Entorno estable • Comportamiento reactivo • Gestión día-a-día • Departamento de marketing www.vonselmainternational.com
  14. 14. LAS 4 P`s DEL MARKETING MIX Uso selectivo de las diferentes variables de marketing para alcanzar los objetivos empresariales. PRODUCTO / SERVICIO PRODUCT • • • • • • • • • • Variedad de productos Calidad Diseño Características Nombre de marca Empaquetado Tamaños Servicios Garantías Devoluciones www.vonselmainternational.com PRECIO – PRICE • Lista precios • Descuentos • Rebajas • Período de pago • Créditos PROMOTION – ACERCAMIENTO PSICOLOGICO • Promoción de ventas • Publicidad • Ventas/Relaciones públicas • Marketing directo DISTRIBUCIÓN PLACE • Cobertura • Variedad • Localización • Inventario • Transporte
  15. 15. LAS 8 P`s DEL MARKETING MIX AMPLIADO PRODUCTO/SERVICIO PRECIO PERSONAS PLAZA PROCESOS PROMOCIÓN PRESTACIÓN/ENTREGA ELEMENTOS FÍSICOS www.vonselmainternational.com
  16. 16. ESQUEMA DE PLANIFICACION ESTRATEGICA DE MERCADO ANALISIS ENTORNO Económico Político Social Tecnológico ... ANALISIS COMPETITIVO Objetivo Estructura Comportamiento Fortaleza ANALISIS CLIENTES Segmentos Motivaciones Necesidades ANALISIS SECTOR M.PORTER ANALISIS EXTERNO OPORTUNIDADES AMENAZAS Proveedores Nuevos Ent. Compradores Sustitutos ANALISIS ORGANIZACION ANALISIS RECURSOS Financieros Humanos Materiales www.vonselmainternational.com SELECCIÓN ESTRATEGIA IMPLANTACION VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE ANALISIS RESULTADOS ANALISIS PRODUCTOS IDENTIFICACION OPCIONES ESTRATEGICAS MENOR COSTE FORTALEZAS DEBILIDADES ANALISIS INTERNO DIFERENCIADA ENFOCADA RELACION INDIVIDUAL INVERSION PRODUCTO/ MERCADO RENTABILIDAD Explotación Estabilidad Inversión PARTICIPACION Crecimiento Defensa Reconversión Eliminación
  17. 17. ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS ESTRATEGIA DEFENSIVA FIDELIZAR CLIENTES ACTUALES OFENSIVA CONSEGUIR NUEVOS CLIENTES PERSONALIDAD PUBLICA DE LA MARCA AUMENTO O CREACION DE MERCADO CAPTURA DE PARTICIPACION www.vonselmainternational.com INCREMENTO SATISFACCION CLIENTES CONSTRUIR COSTES DE CAMBIO FAVORECER LA VOZ CLIENTE
  18. 18. ALTERNATIVAS PARA LA EMPRESA EN LA OBTENCIÓN DE VENTAJAS COMPETITIVAS Diferenciación de productos/servicios • Precio superior por ofrecer un producto/servicio único para el comprado Ventajas en costes • Oferta de productos/servicios similares a menor coste Estrategia de segmentación www.vonselmainternational.com • Combinación de precio y producto/servicio en función de las características del mercado
  19. 19. POSICIONAMIENTO El posicionamiento se refiere a la ubicación del producto/servicio en la mente de los consumidores, para que sea percibida por estos. Es decir cómo queremos que los consumidores y clientes perciban y vean nuestro producto / servicio / marca en relación con el resto de la competencia El logro mayor del posicionamiento de un producto/servicio es que se transforme en un genérico es decir que se use su nombre no sólo como marca sin también aludiendo al grupo de productos o servicios, por ejemplo si uno piensa en una bebida refrescante inmediatamente le viene a la mente Coca–Cola, si piensa en el afeitado le surge Gillette, y así sucesivamente con otros productos y servicios. www.vonselmainternational.com
  20. 20. POSICIONAMIENTO Este concepto fue creado y está ampliamente desarrollado por Al Ries y Jack Trout en sus libros “Posicionamiento” y “El Nuevo Posicionamiento” www.vonselmainternational.com “Es un nuevo enfoque de la comunicación de productos y servicios. No se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos. Las guerras del marketing no se libran en las góndolas sino en las mentes de nuestros clientes. El posicionamiento de un producto, es lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el problema de cómo lograr ser escuchado en una sociedad sobrecomunicada.” “ Es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente del consumidor. La mejor manera de penetrar en la mente del cliente es ser el primero en llegar. Lo que importa no es ser el mejor sino el primero, el líder”
  21. 21. EL POSICIONAMIENTO SEGÚN PORTER VENTAJA COMPETITIVA BAJO COSTE AMBITO COMPET ITIVO OBJETO AMPLIO OBJETO REDUCIDO (SEGMENTACION) DIFERENCIACION LIDERAZGO EN COSTES DIFERENCIACION COSTES CENTRADOS DIFERENCIACION CENTRADA CONCENTRACION DE LA ACTIVIDAD www.vonselmainternational.com
  22. 22. POSICIONAMIENTO Lo primero es tener la meta correcta El Posicionamiento, habla de PROPOSICIÓN DE VALOR, DE DIFERENCIACIÓN, de RELACIONES CON CLIENTES. La estrategia de la compañía le debe hacer posible transmitir una propuesta de valor, o establecer beneficios, diferentes a los que ofrece la competencia. La estrategia necesita reflejarse en una cadena de valor distintiva. Los Seis Principios del Posicionamiento Estratégico según Porter son: Las estrategias robustas involucran sacrificios. La estrategia define cómo encajan todos los elementos de una compañía. La estrategia involucra continuidad de dirección www.vonselmainternational.com
  23. 23. POSICIONAMIENTO La consistencia, el enfoque, la repetición, la claridad de imagen; todos estos son elementos claves para poderse posicionar en un mundo saturado de mensajes, productos y marcas. Vieja o nueva economía, Porter lo resume: una meta clara, una propuesta de valor, una cadena de valor distintiva, sacrificios estratégicos, consistencia. Viva la estrategia con enfoque a marketing. www.vonselmainternational.com
  24. 24. DEFINICIONES DE SEGMENTACION Segmentar es analizar e identificar los perfiles de grupos de consumidores que pueden necesitar diferentes productos o diferentes estrategias de marketing. Para diferenciar una oferta tienes que saber lo que motiva a los consumidores. Esto requiere conocer como esos consumidores se diferencian entre ellos mismos, agrupándolos en segmentos de utilidad comercial. Philip Kotler Fernando HerreroNieto www.vonselmainternational.com Con la posibilidad de obtener información sobre los hábitos de compra de las personas, no debemos de pensar en segmentar el mercado sino agregar a los consumidores en grupos que aparecen de forma natural si se analizan los datos de consumo y compra. Don Schultz
  25. 25. DEFINICIONES DE SEGMENTACION Tengo dos tipos de clientes : los que compran sólo el pan, y los que me compran el pan y otras cosas ... A los segundos los domingos y sábados les guardo el pan para que no se queden sin él y no tengan que madrugar ... Además ten siempre presente “pesa justo y vende bueno y caro, y tendrás buen mercado”. Rosa “la panadera” www.vonselmainternational.com
  26. 26. BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES  Geográfica  En función de la ocasión de uso  Demográfica socioeconómica y  Psicográfica  En función beneficios  En base comportamiento de los  En función del uso  En función de los niveles de lealtad www.vonselmainternational.com  En función del servicio al  Predisposición al consumo  Estratégica
  27. 27. www.vonselmainternational.com • Sexo • Edad • Estado Civil • Miembros de la familia • Tipo de hábitat • Tamaño de la población • Tipo de vivienda SEGMENTACION PSICOGRAFICA • Frecuencia de compra • Fecha de la ultima compra • Volumen de compras • Tipo de productos que compra • Rentabilidad • Antigüedad SEGMENTACION DEMOGRAFICA • País • Provincia • Comunidad Autónoma • Código postal • Área Mosaic • Áreas Nielsen • Coordenadas x,y SEGMENTACION EN BASE AL COMPORTAMIENTO DE COMPRA SEGMENTACION GEOGRAFICA SEGMENTACION DE MERCADOS • Clase social • Estilos de vida • Personalidad
  28. 28. www.vonselmainternational.com • • • • • • Mosaic Regio Berstelman Microvision Axnef Geoconsumo Claritas Consotipologías Consodata Otros ... SEGMENTACION EN BASE A SU COMPORTAMIENTOCOMO PERSONA • Tipo de promoción • Reacción a la promoción (Fecha, tipo, Volumen, Fuente, ..) • Acción de la ejecución (Fecha de envío, fecha respuesta, devoluciones, impagados, reclamaciones,..) • Reacción a encuestas SEGMENTACION POR SISTEMAS DE MICROMARKETING SEGMENTACION POR HISTORIA PROMOCIONAL SEGMENTACION DE MERCADOS • • • • • Aficiones Hábitos Compra de otros productos Nivel de prescripción Otros datos
  29. 29. EL ENFOQUE POLIETAPICO DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS INDUSTRIALES CRITERIOS DEMOGRAFICOS VARIABLES DE EXPLOTACION METODOS DE COMPRA FACTORES DE SITUACION CARACTERISTICAS PERSONALES www.vonselmainternational.com
  30. 30. LA SEGMENTACIÓN ESTRATEGICA ¿Qué variables utilizamos para segmentar a los clientes de una compañía? www.vonselmainternational.com Aportación al volumen de negocio por cliente. Aportación a la rentabilidad de negocio por cliente.
  31. 31. SEGMENTACION ESTRATEGICA OBJETIVO identificar la concentración y distribución del negocio actual. DOS APROXIMACIONES Estructuras de volumen. Aproximar las primeras oportunidades de gestión. Conocer los clientes clave de la entidad y aquellos cuyo comportamiento no obedece a la estructura de negocio deseada. www.vonselmainternational.com Estructura de rentabilidad
  32. 32. RESPUESTAS OBTENIDAS ¿Cuántos clientes componen el negocio clave de la entidad y que el volumen representan? ¿Cómo son los clientes claves de la entidad?: tipologías, consumos medios, vinculación media, rentabilidad, etc. ¿Qué esfuerzo representaría la realización de estrategias de retención de los clientes clave? ¿Qué clientes ofrecen oportunidades de reestructuración de negocio para obtener el equilibrio deseado entre volumen y rentabilidad? www.vonselmainternational.com
  33. 33. LA SEGMENTACION ESTRATEGICA, VOLUMEN. Clientes que representan el 50% del volumen (excluido extremos) Clientes que representan el 30% del volumen (excluido extremos Resto de clientes EX AV MV BV 2% de clientes de volumen extremo, excluidos directamente de análisis y clasificados de forma especial. 100% del volumen tratado para vinculación Alta, Media y Baja Mayores oportunidades de vinculación por volumen y productos Oportunidades de vinculación por volumen y productos Oportunidades de fidelización y vinculación por productos. Capacidad de análisis de comportamiento ideal Alta contribución por rentabilidad Baja contribución por rentabilidad Nula o negativa contribución por rentabilidad www.vonselmainternational.com Clientes en 80% de mayor rentabilidad Clientes en 20% de mayor rentabilidad Clientes en rentabilidad nula o negativa
  34. 34. ESTRATEGICAS COMPETITIVAS ESTRATEGIAS DE INTEGRACION Buscan controlar o adquirir el dominio de los ESTRATEGIAS INTENSIVAS Requieren un esfuerzo intenso para mejorar la posición • distribuidores, de los proveedores o de la competencia • Vertical hacia delante (distribuidores) • Vertical hacia atrás (proveedores) • Horizontal (competidores) • competitiva de la empresa con los productos existentes • Penetración en el mercado • Desarrollo del mercado • Desarrollo del producto ESTRATEGIAS DEFENSIVAS Surgen cuando existe la necesidad de resguardar los activos de la empresa, los mercados, clientes y proveedores. • Joint Venture • Encogimiento • Desinversión • Liquidación www.vonselmainternational.com ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACION Se dan cuando la organización diversifica la cartera de productos y/o servicios que es capaz de ofrecer • Diversificación Concéntrica • Diversificación Horizontal • Diversificación Conglomerada ESTARTEGIAS GENERALES DE MICHAEL PORTER • Liderazgo en Costos • Diferenciaciación • Enfoque
  35. 35. DEFINICIÓN DEL MARKETING, TERCER MILENIO ACTIVIDAD CON APELLIDOS CASI TODOS LOS APELLIDOS TIENEN QUE VER CON EL CONCEPTO DE “PRODUCTO AMPLIADO” IMPORTANCIA A LOS INTANGIBLES www.vonselmainternational.com MARKETING “RELACIONAL” MARKETING DE “BASES DE DATOS” MARKETING “DIRECTO” MARKETING “ONE TO ONE” MARKETING “SOCIAL” MARKETING “SIN ANIMO DE LUCRO” MARKETING “ DE SERVICIOS
  36. 36. OBJETIVOS ESTRATEGICOS DEL TERCER MILENIO Despertar, promover, distinguir y hacer renovar el consumo HACIA EL BENEFICIO A TRAVES DEL SERVICIO Y LA SATISFACCION DEL CLIENTE www.vonselmainternational.com De forma rentable para la empresa Con bases científicas Para alcanzar los objetivos fijados a través de: A través de un esfuerzo sistemático realizado por la empresa Que satisfaga necesidades del mercado Análisis – Planificación – Ejecución – Control De acciones y programas Y lograr FIDELIZACION
  37. 37. LA ESTRATEGIA DEL TERCER MILENIO Funciones específicas del marketing ante el cambio social PALABRAS CLAVES: partenariado marketing cruzado, a través del servicio • Búsqueda de expectativas y necesidades del consumidor, más allá del producto (“servicio”) • Mejora de la comunicación (no hablamos de tecnología, que evidentemente, también) y relaciones humanas entre individuos, buscando la fidelización y la compra repetitiva. • Elección de objetivos y planes de desarrollo. • Tener en cuenta la coyuntura y el medio ambiente. • Estudios de nuevos mercados y adaptación mediante productos y servicios (obsolescencia). • Innovación y promoción de: • Servicios • Productos www.vonselmainternational.com
  38. 38. “LO QUE NO SE COMUNICA NO EXISTE” Dr. Fernando Herrero-Nieto vonselmainternational@vonselmainternational.com www.vonselmainternational.com

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