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Le cas Google

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  • 1. Le cas Google :Un ensemble de Business Models"To organize the worlds information and make it universally accessible and useful" Under Creative Commons license BY 3.0 France powered by Massimiliano GAMBARDELLA - originally created by Rémi DORAT
  • 2. Le cas Google● I- Presentation générale● II- Le coeur de métier : un moteur de recherche● III- Les autres "produits"● IV- Aspects stratégiques● V- Aspects financiers
  • 3. PARTIE I : PRESENTATION GENERALE
  • 4. Les premiers pas du Web● Premier moteur de recherche : Archie 1990● Les premiers moteurs sur le web : – WebCrawler 94 – 1er moteur de recherche populaire : AltaVista (94) – Lycos 94 – Excite 94
  • 5. Google en dates● 15 Septembre 1997 : enregistrement du nom de domaine google.com● 7 Septembre 1998 : fondation par Larry Page et Sergey Brin étudiants à Standford de Google Inc. Investissement initial de 1.1 millions $● 4 Septembre 2001 : Obtention dun brevet sur le mecanisme de réferencement● 19 aout 2004 : Introduction en bourse. 1.67 milliard $ de fonds levés● 30 Mars 2006 : Ajout au S&P 500● Septembre 2007 : The Economist titre "Whos afraid of Google"
  • 6. Lancement de Google : le point de vue financier● 100 000 $ donnés par Andy Bechtolsheim, co- fondateur de Sun Micorsystems.● Puis financement par des fonds de capital- risque (venture capital).● La capitalisation de marché a très rapidement explosé : si Google a obtenu 1.67 milliard $ pour un prix daction de 85$, la valorisation est vite montée à 23 milliard $. Et continue de connaître une décroissance décorrélée des indices moyens de la bourse (01/08)
  • 7. Démarche de croissance - croissance externe● Rachat principalement dentreprises en croissance, de concepts. La liste complète est disponibles en ligne : http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_Google_acquisitions● Dans le domaine du Web : – You Tube par exemple● Hors du domaine du Web : – Diversification vers la radio et lédition/publication
  • 8. Google en quelques chiffres● De lordre de 13 500 employés●90% des revenus de Google proviennent de lapublicité en ligne.● Croissance à deux chiffres de CA et bénéfices.
  • 9. PARTIE II : LE COEUR DEMETIER, UN MOTEUR DE RECHERCHE
  • 10. Destins des autres moteurs de recherche● Beaucoup déchecs dont les causes sont à prendre parmis : – manque de compétences managériales – introduction en Bourse qui a été fatale – Non concentration sur le coeur de métier : surcharge de publicité, oubli damélioration de la qualité du produit de base. Google a été proposé comme mode de fonctionnement par ses fondateurs à Yahoo, altaVista, Excite qui ont tous refusé. – La crise boursière a épuré le marché et mis Google en évidence. Google : 1% du marché des moteurs de recherche en 2000, leader fin 2001.
  • 11. Google - un moteur à la base● Chez Google, la valorisation par un business Model de lactivité se fait après la volonté de créer un outil de recherche efficace● Dans les débuts investissements à perte dans la construction de loutil et accumulation de la puissance.● La puissance et la croissance des capacités de recherche reste toujours un élément clé dans lesprit des dirigeants.● Apparition de cet avantage de Google dans un moment où les moteurs de recherche en place négligeaient collectivement cet aspect damélioration des capacités
  • 12. Moteur de recherche● Les principaux moteurs de recherche actuels : – Google – Yahoo. Yahoo a dabord été une collection classée de sites Web. Lors dune première phase de son développement, utilisation de Google. A partir de 2004 : création de son propre moteur de recherche. fondé sur les technologies de ses acquisitions. – Microsoft : Moteur MSN Search qui est le plus récent. Au début, utilisation des autres moteurs. Version beta en 2004 – Baidu : moteur de recherche chinois.
  • 13. Moteur de recherche (2)● Le fonctionnement des moteurs de recherche : – Des agents logiciels ou robots / bots explorent le web de manière itérative, ils indexent des quantités considérables de pages Web. Au vu de la taille du Web, il existe bien sûr des "stratégies"-algorithmes particuliers de parcours. – Constitution de base de données massives qui contiennent les références des pages Web visitées. – A partir de lexploration, de la base constituée et du traitement des requêtes, les navigateurs peuvent se distinguer.Cocernant les requêtes mes plus populaires :http://www.google.com/press/zeitgeist_monthly.html#2
  • 14. Page rank● Innovation de Larry Page et Sergey Brin dans le cadre de leurs travaux de recherche de thèse à Stanford.● Le principe : – chaque lien est considéré comme un vote pour le document vers lequel il pointe. – Les votes depuis les pages elle-même fortement pondérées sont plus importants.● Pondération de 0 à 10 de chaque page.
  • 15. Page rank (2) ● De manière générale, soient A, T1,... Tn des pages Web, avec les pages T1...Tn qui pointent sur A. On note Pr(B) le page rank associé à la page B, C(B) le nombre de liens sortant de la page B. Le page Rank est alors : T 1 T n PR A=1−d d PR T 1 ...PR T n C CLe PageRank peut être calculé en utilisant un simple algorithme itératif, et correspond au vecteurpropre principal de la matrice normalisée des liens du Web. ● En prenant (1-d)/N (N étant le nombre de documents / pages considérés), on obtient effectivement une distribution de probabilité ● Pour une explication complète : http://www.webmaster-hub.com/publication/L-algorithme-du-PageRank-explique.html
  • 16. Page rank (3)● Seul Google dispose du page rank final dune page.● Des algorithmes ont raffiné le principe du pageRank● Dautres critères sont pris en compte pour le classement des pages au final
  • 17. PARTIE III : LES AUTRES "PRODUITS"
  • 18. Ad Words● Source principale de revenus de Google. Lancement en 2000● Les clients donnent les mots qui doivent lancer leur publicité et la valeur max quils acceptent de payer par clic => apparition de liens sponsorisés dans la bannière verticale de droite.● Lordre dépend des enchères respectives et du score de chaque pub. pour une recherche donnée.● Score dune pub : nombre de clics sur cette publicité et niveau de correspondance à la recherche
  • 19. AdWord (2)● Les liens qui apparaissent dans le cadre des campagnes adWords : liens sponsorisés.● Pay per clic pour les clic sur les liens ensuite, ceci évolue désormais vers le pay per call ou plus généralement le pay per action etc...
  • 20. Ad Words (3)● Depuis 2003 : Google offre de placer via le système adWords des publicités sur des sites à forte audience. Les clients font alors des enchères.● Les publicités qui apparaissent chez Google peuvent aussi apparaître chez les partenaires de Google (Aol search, Netscape...)● AdSense permet de découvrir quelles publicités peuvent être placées sur quel site Web.
  • 21. Ad Words (4)● Complexité des campagnes ad Words qui est telle aujourdhui que des consultants spécialisés existent ainsi que des formations : Google Advertising Professionals● De nouveau risques : cf clic fraud : le fait de générer des coûts pour une entreprise qui dispose de liens sponsorisés. Comme pour les autres risques, des solutions automatiques sont implémentées par Google : on peut essayer de voir si ce sont différentes IP qui se connectent au même site dans un même temps ou si une seule etc...
  • 22. Ad Words (5)● CAMPAIGN -> ADGROUPS -> ADTERMS ->ADD● 5 "secrets" de la conception dune campagne avec Google adWords : – 1) Campagne hiérarchique – 2) Ne pas hésiter à créer des ramifications très spécifiques – 3) Indexer les mots clés de la publicité : ils apparaîtront en gras pour le lecteur => attention focalisée – 4) Faire du suivi de la publicité : cf le fait que Google proprose du suivi sur lad. – 5) Utiliser les ressources daides et les forums pour fonder et reprendre des connaissances sur Google
  • 23. AdWords (6)● Enchères qui sont des enchères à la Vickrey : ie cest celui qui offre le plus qui obtient le produit, mais il est tarifé à la second offre la plus forte seulement. Pourquoi ?? Pour obliger les agents à soumissionner à la valeur quils attribuent au produit : – ils soumissionnent au dessus : risque de ne pas pouvoir payer la seconde enchère – ils soumissionnent en dessous : risque de ne pas avoir le marché. – Note : on se place ici dans un cas où aucun agent na connaissance de la mise des autres agents
  • 24. Produits et publicités● La plupart des produits se rentabilisent par de la publicité en ligne● Les outils de recherche sont autant de moyens de renvoyer vers des professionnels : Google earth permet justement de donner une vision géographique à la recherche de professionnels.
  • 25. PARTIE IV : ASPECTS STRATEGIQUES
  • 26. Aspects stratégiquesElements clés de la stratégies :● Innovation technique / technologique permanante, importance donnée à la technologie● Présence médiatique (Google est à la fois une technologie et un média)● Gestion des Alliances et modes concurrentiels
  • 27. Buisness Model● 97 à 2000 : pas de business model pour générer du revenu => 2001 voit le recrutement de Eric Schmit (PDG de Novell et ancien cadre de Sun) pour aider à définir un business model● Le coeur du Business Model reprose sur la publicité en ligne● Cf Varian 2005 : le revenu de Google sexprime comme (il serait possible de raffiner encore un peu) : Query Ads Click revenu RevenudeGoogle=Users∗ ∗ ∗ ∗ Users Query ads clik
  • 28. Business Strategie● Laxe principal de la stratégie : améliorer les capacités de recherche et dannonces publicitaires. On pourrait ajouter : – qualitativement (modes de recherches multiples) – quantitativement (cluster de serveurs, volonté constante de progresser dans ce sens ...)
  • 29. Aspect stratégique - média● Entreprise sociale : création de la Google Fondation, 1% des bénéfices dirigés vers des actions humanitaires, soutien à Wikipedia, ...● Extensions médiatiques : vers la presse, vers les portables etc...
  • 30. Aspects stratégiques-innovation● Linnovation continue est au coeur de la stratégie de Google.● Les descriptions de la partie III correspondent à des développements techniques qui ont rencontré un certain succès. Dautres produits sont en cours de développements et dautres nont pas émergés : projet Google Browser de 2005, difficultés de Froogle, projet doutil dexploration de ville en 3D...● Pay per call : clics qui déclenchent des appels vers les prestataires.● Participation à Wikipedia et Open Office
  • 31. Aspects Stratégiques - rachats et alliancesLes rachats et alliances ont diverses motivations : – renforcement du champ technologique – Possibilité de nouveaux développements technologiques (cf volonté dalliance avec Wolgswagen pour développer un outil de navigation fondé sur Google Earth). Relation R&D avec la Nasa – Achat de sociétés complémentaires (Urchin : statistiques Web) – Par exemple : Google Maps a intégré les photos satellites de Keyhole, outil racheté par Google. – Diversifié un modèle trop concentré
  • 32. Aspects stratégiques -développements vers de nouveaux métiers● Achat despaces publicitaires dans la presse (2007)● Google se rapproche du statut de FAI : rachat de réseaux de fibres optique (AboveNet, Cogent...)● Disposition de réseaux Wifi à San Fransisco- Mountain View : hotsposts sur les lampadaires et les feux de circulation => financement par la publicité lors des connexions sur ce réseau.
  • 33. Aspects stratégiques - ressources humaines● Engagement de développeurs Firefox, Mozilla● Recrutement de Louis Monnier, pionnier dAltavista● Vinton Cerf : père de larchitecture TCP-IP● Concours de programmation● Une gestion des RH tournée vers linnovation : – Employés jusquà 20% du temps sur un projet professionnel libre => développement de Google News ou de Orkut (outil relationnel)
  • 34. Aspects stratégiques - concurrence● Avance sur le marché des moteurs de recherche : 50% des requêtes sont passées sous Google actuellement (90% en France, 80 en Allemagne).● CPDT Fonctionalités de Yahoo ou AltaVista qui se rapprochent sur laspect moteur de recherche.● Les concurrents de Google se distinguent avec des stratégies qui ne sont pas autant basées sur linnovation.● Développement à tous les niveaux de la chaîne de valeur : fourniture, contenu, réseau etc...
  • 35. Aspects stratégiques - concurrence (2)● LE CHAMP CONCURRENTIEL NEST PLUS SEULEMENT CELUI DES MOTEURS DE RECHERCHES.● Quels concurrents définir pour Google ? Yahoo, Microsoft (cf Google Desktop pour recherche sur machine, AOL...● Des nouveaux concurrents : cf Amazon lorsque Google développe des projets de location de livres électronique en ligne etc..., concurrents de eBay via la concurrence que represente Google Purshases pour e-Bay
  • 36. Aspects stratégiques - concurrence (3)● Concurrence sur bibliothèque virtuelle : – Réactions nationales : France avec Gallica et le projet de Bibliothèque numérique européenne (voulu par Jacques Chirac) – Yahoo, Microsoft, HP et Adobe : consortium OCA ou Open Content Alliance – Microsoft : alliance avec British Library pour numériser 100 000 ouvrages dici 2006. – Rapport Stasse sur les livres anciens des bibliothèques publiques à numériser en France qui ne sont pas disponibles : 2.5 millions.
  • 37. Aspects stratégiques - puissances publiques● Enjeu culturel dune bibliothèque virtuelle universelle. Réaction(s) nationale(s) => Cf Gallica en France● Emergence future dactions pour lutter contre les structures de marché non concurrentielles ? – Actions futures de lEtat fédéral américain ? – Actions futures de lUnion Européenne ?
  • 38. De nouveaux risques● En exlporant de nouveaux champs, lentreprise se confronte à de nouveaux risques : exemple du Google Bombing qui exploite le PageRank (1ere description : Adam Mathes le 06/04/2001) – Creation de nombreux noms de domaines avec du texte + pointeur sur un site cible. La recherche à partir du texte reverra vers le site cible. – De nombreux acteurs individuels peuvent donc modifier le classement dun site. – Quelques exemples sur : http://fr.wikipedia.org/wiki/Bombardement_Google● Google a pris des contre-mesures partielles, Yahoo est toujours cible potentielle
  • 39. De nouveaux risques (2)● Exemple de lUMP victime de Google Bombing : – Sept 2005 : campagne de marketing électronique par e-mail (300 000 envois) : dénoncé comme du SPAM : – Octobre 2005 : En réaction : Google Bombing sur le mot-clé "Nicolas Sarkozy" qui renvoie sur "Iznogoud" – Novembre 2005 : campagne marketing de lUMP qui achète les mots "banlieue", "violence", "émeutes", "racaille", "voitures brulées" + des mots tels que "Robert Hue" ou "parti socialiste" – Décembre 2005 : réaction : le mot clé pathétique renvoie sur le site de lUMP (réaction de Google, mais pas des autres moteurs)
  • 40. De nouveaux risques (3)● Cf également le risque lié au clic fraud évoqué plus haut● Protection de la vie privée ? cf Gmail et le fait de relier des publicités au contenu des mails ?● Le problème dun Business model uniquement fondé sur la publicité en ligne : 90% des revenus de Google : publicité en ligne. Aspect monoproduit. Cet aspect a été noté lors de lintroduction en bourse par un rapport Standard and Poorshttp://www.businessweek.com/magazine/content/04_18/b3881001_mz0 01.htm● Du fait des clics artificiels sur un site donné, ie du fait du trafic artificiel, certains clients de Google dénoncent un surfacturage artificiel par Google : cf Lanes Gift and Collectibles et dautres annonceurs.
  • 41. PARTIE V : ASPECTS FINANCIERS
  • 42. Marché de la publicité en ligne● Les perspectives de marché restent bonnes pour Google, les taux de croissances se maintiennent encore à deux chiffres (à linstar dE-Bay).● Prévision dune augmentation du budget dinvestissement de la publicité en ligne de 30% pour lensemble des entreprises.● EU en 2006 : 250 milliards de budgets pub, 11 milliards pour pub en ligne : 79% du marché pour Google.
  • 43. Quelques références● Un blog sur les moteurs de recherche : http://blog.abondance.com/

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