Curso SEM 2013. Publicidad en Adwords

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Técnicas de posicionamiento web en buscadores: SEO – SEM. Gedestic, 2013

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Curso SEM 2013. Publicidad en Adwords

  1. 1. Técnicas de posicionamiento web en buscadores:SEMGedesTIC 2
  2. 2. ¿QUÉ VAMOS A VER EN EL CURSO? 3
  3. 3. El Plan del curso..■ Distinguiremos entre esto.. 4
  4. 4. El Plan del curso…■ …y esto… 5
  5. 5. El Plan del curso…■ …y esto… 6
  6. 6. El Plan del curso..■ Pero también de donde sale esto… 7
  7. 7. El Plan del curso..■ O incluso esto 8
  8. 8. El Plan para hoy..■ …sabremos cómo busca la gente nuestros productos 9
  9. 9. El Plan para hoy..■ Pero sobre todo… Aprenderemos a crear y optimizar nuestras campañas, sin dejarnos el dinero en el intento… 10
  10. 10. El Plan para hoy..■ Y sí, ¡¡Aquí sí que podremos ser los primeros en Google!!* Y no como en el curso ese de SEO de la semana anterior ;-)… 11
  11. 11. 0. ¿QUÉ ES SEM? 12
  12. 12. ¿Qué es SEM?■ El E-Marketing es el proceso estratégico de creación, distribución, promoción y generación de valor de bienes y servicios para un mercado objetivo a través de Internet o de otras herramientas digitales.■ El SEM se debe enfocar siempre como una parte de las acciones de e-marketing 13
  13. 13. ¿Qué es SEO? 14Fuente: johanacavalcanti.com
  14. 14. ¿Qué es SEM?■ El SEM es como se conoce a la promoción en buscadores■ Se podría definir como publicidad de pago basada en palabras clave■ Permite al anunciante ofrecer sus productos específicos a un usuario que está buscando exactamente eso en los buscadores■ La forma de publicidad SEM más conocida son los adwords de Google 15
  15. 15. ¿Qué es SEM? 16
  16. 16. ¿Qué es SEM? 17
  17. 17. ¿Qué es SEM? 18
  18. 18. ¿Qué es SEM? 19
  19. 19. ¿Qué es SEM? Esto no es SEM, pero también son Adwords 20
  20. 20. ¿Cómo funcionan los adwords?■ Las campañas en adwords funcionan habitualmente en base a una selección previa de palabras clave y un presupuesto por clic■ Sólo se paga si los usuarios hacen clic en el anuncio■ En función del Coste máximo por Clic y otros elementos como el CTR nuestro anuncio aparecerá mejor o peor situado en los resultados. 21
  21. 21. Ventajas de adwords■ Llegamos a gente que realmente está buscando nuestros productos/servicios.■ Capacidad de medición de resultados prácticamente en tiempo real■ Control del gasto de la campaña■ Capacidad de orientación de la campaña: acciones globales o locales 22
  22. 22. Vocabulario de adwords■ Palabra clave. Las palabras clave que seleccione serán los términos o frases que deseamos que hagan aparecer nuestros anuncio.■ Ubicación. Las ubicaciones son los sitios webs en los que queremos que aparezcan nuestros anuncios. Cuando iniciamos una campaña podemos indicar si queremos que nuestro anuncio aparezca sólo en búsqueda o también en ubicaciones/display. 23
  23. 23. Vocabulario de adwords■ Impresiones (Impr.). Las impresiones representan el número de veces que un anuncio aparece en Google o en la red de Google.■ Porcentaje de clics ( Click Through Ratio): Valor que permite valorar el rendimiento de los anuncios. El sistema calcula su CTR de la siguiente manera: número de clics que recibe un anuncio/número de impresiones x 100. 24
  24. 24. Vocabulario de adwords■ Coste por clic (CPC). Es el sistema de pago habitual en AdWords. La más recomendable cuando se busca una acción directa del público (visita, compra, registro…)■ Coste por clic máximo (CPC máximo): Representa la cantidad más elevada que se está dispuesto a pagar por cada clic que reciba nuestro anuncio.■ Coste por cada mil impresiones (CPM) : Pago por visualización. Sólo disponible en campañas de Display 25
  25. 25. Vocabulario de adwords■ Nivel de calidad. Este parámetro se determina a partir del porcentaje de clics (CTR) y del historial de rendimiento de una palabra clave, de la relevancia del texto del anuncio y de otros factores importantes. Influye en el CPC y en el posicionamiento del anuncio. 26
  26. 26. 1. CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA 27
  27. 27. Pasos de una campañaPaso 1. Definir nuestra campaña■ ¿Qué objetivos tenemos? Creación de marca, aumentar ventas, registros, visitantes…■ ¿Cuál es nuestro público objetivo?: A quién nos dirigimos, dónde se encuentra, qué tipo de páginas visita, cómo busca la información■ ¿Qué nos diferencia?: Qué producto/s queremos vender, qué está haciendo la competencia , qué ofrecemos nosotros■ ¿Cuál es nuestro presupuesto?. Dinero con el que contamos, duración de la campaña 28
  28. 28. Pasos de una campañaPaso 1. Definir nuestra campaña■ ¿Qué objetivos tenemos? Vender discos de vinilo en nuestra tienda online■ ¿Cuál es nuestro público objetivo?: Gente de todas las edades ubicados en la Península interesados en música pop/rock/electrónica■ ¿Qué nos diferencia?: Precio y variedad de catálogo■ ¿Cuál es nuestro presupuesto?. Tenemos un presupuesto mensual de 500€ 29
  29. 29. Pasos de una campañaPaso 2. Definir la ubicación/es de nuestra campaña■ Definir la ubicación/es de nuestra campaña - Idioma: hasta 40 idiomas de orientación distintos. - Ubicación: orientación por cualquier combinación de países, territorios, regiones, ciudades y áreas personalizadas que usted defina. - Interés: Usuarios que buscan no desde un lugar, sino sobre un lugar. 30
  30. 30. Pasos de una campaña 31
  31. 31. Pasos de una campaña Paso 3. Definir las palabras clave por las que queremos ser encontrados■ Consejos previos: ■ Por lo general, frases de dos o tres palabras funcionan mejor. Las palabras clave de una sola palabra o generales son por lo general demasiado amplias y pueden generar clics de usuarios con menos probabilidad de estar interesados en lo que ofrece. 32
  32. 32. Pasos de una campaña Paso 3. Definir las palabras clave por las que queremos ser encontrados■ Consejos previos: ■ Habitualmente se recomienda usar palabras claves más específicas para optimizar el rendimiento (tienda de vinilos online en lugar de vinilos, por ejemplo). ■ Pero en campañas orientadas a ubicaciones muy concretas, palabras clave generales pueden funcionar bien. 33
  33. 33. Pasos de una campaña Paso 3. Definir las palabras clave por las que queremos ser encontrados■ Consejos previos: ■ Es mejor trabajar en grupos de keywords de 20-30 términos temáticos para que el trabajo y gestión sea manejable. 34
  34. 34. Pasos de una campaña Paso 3. Definir las palabras clave por las que queremos ser encontrados■ Consejos previos: ■ Suprima las palabras clave que sean irrelevantes o que le proporcionen poco tráfico. 35
  35. 35. Pasos de una campañaPaso 3. Definir las palabras clave por las quequeremos ser encontrados■ A partir de estos consejos crea una lista inicial de palabras clave: términos relacionados con la empresa, servicio o productos, y frases habituales que otras personas puedan usar para referirse a dichos productos.■ Puedes usar http://www.found.co.uk/ppc- keyword-tool/ o directamente un excel 36
  36. 36. Pasos de una campaña 37
  37. 37. Pasos de una campaña Paso 3. Definir las palabras clave por las que queremos ser encontrados■ Busca ideas de palabras similares con http://www.wordtracker.com/ o la Herramienta para palabras clave de Google http://goo.gl/fz0Qv 38
  38. 38. Pasos de una campaña 39
  39. 39. Pasos de una campañaPaso 3. Definir las palabras clave por las quequeremos ser encontrados■ Establecer los tipos de concordancia adecuados para cada palabra clave: definir correctamente estas palabras permite ser más específico (ahorrando costes) o ser más genérico y encontrar oportunidades inesperadas 40
  40. 40. Pasos de una campañaTipos de concordancia■ Concordancia amplia: Todas las búsquedas que incluyan la palabra clave (en cualquier orden o combinación) y también variantes y sinónimos■ La “concordancia de frase” delimita el alcance al exigir que las palabras aparezcan exactamente en ese orden.■ La [concordancia exacta] muestra el anuncio sólo cuando se utiliza la frase exacta en la búsqueda■ La concordancia -negativa elimina las frases de búsqueda para las que no desea que aparezca su anuncio 41
  41. 41. Pasos de una campañaTipos de concordancia■ -decorativos■ -cd■ “Bob Dylan Blonde on blonde”■ “comprar disco Sticky fingers” 42
  42. 42. Pasos de una campañaPaso 3. Definir las palabras clave por las quequeremos ser encontrados■ Analizar el coste, competencia y el tráfico estimado para las palabras clave seleccionadas https://adwords.google.com/ko/TrafficEstima tor/Home 43
  43. 43. Pasos de una campaña■ El sistema informa del tráfico estimado y de la competencia existente.■ A términos más generales > mayor competencia > mayor coste x clic > más visitas > menos relevancia■ A términos más específicos > menor competencia > menor coste x clic > menos visitas > más relevancia 44
  44. 44. Pasos de una campañaPaso 3. Definir las palabras clave por las quequeremos ser encontrados■ Seleccionar las palabras clave relevantes y agruparlas por tema: clasificar los anuncios y las palabras clave en grupos de anuncios temáticos puede servir de ayuda para obtener un mejor rendimiento de los anuncios. 45
  45. 45. Pasos de una campañaPaso 4. Definir el tipo de campaña que vamos arealizar 46
  46. 46. Pasos de una campañaRed de búsqueda■ El anuncio aparecerá en los sitios de búsqueda de Google, como Búsqueda de Google, Shopping, Maps, Imágenes y Grupos■ También se puede configurar para socios de búsqueda de Google, como Terra■ Por lo general, son anuncios de texto 47
  47. 47. Pasos de una campañaRed de búsqueda■ Extensiones de anuncio: Enlaces de sitio De llamada De producto / Shopping De ubicación Sociales / Google+ De aplicación De oferta 48
  48. 48. Pasos de una campañaRed de Display■ Muestra los anuncios de Google Adwords en la red de anunciantes de Google Adsense■ Estos anuncios pueden ser de texto o multimedia (gráfico, vídeo, rich media)■ Podemos seleccionar las fuentes por: ■ Palabras clave ■ Intereses del usuario ■ Edad o sexo del usuario ■ Webs de Temas concretos ■ Webs específicas (recomendable usar la herramienta de ubicaciones) ■ Remarketing. Usuarios que hayan visitado nuestro sitio o 49 páginas concretas de nuestro sitio
  49. 49. Pasos de una campañaVideo■ Permite crear anuncios en formato vídeo■ El pago se realiza por visualización del vídeo■ El anuncio puede aparecer en Youtube y otros canales de la red de display de Google 50
  50. 50. Pasos de una campañaVideo■ TrueView in Stream: Vídeo situado antes de los vídeos de Youtube / Display que puede saltarse a los 5 segundos. Sólo se paga si el usuario ve 30 segundos o más.■ TrueView in-slate: Anuncio en vídeos de más de 10 minutos antes o durante el vídeo. Se paga por visualización.■ TrueView in-search. Vídeo promocionado en los resultados de búsqueda. Se paga por visualización.■ TrueView in-display. Recomendaciones de vídeo. Se paga por visualización. 51
  51. 51. Pasos de una campañaPaso 5. Crear la/s campaña/s 52
  52. 52. Pasos de una campañaPaso 5. Crear la/s campaña/s ■ Ubicaciones e idiomas ■ Redes y dispositivos ■ Presupuesto, CPC… ■ Extensiones de anuncios ■ Fechas de la campaña ■ Programación de anuncios por horas o por perfil… 53
  53. 53. Pasos de una campañaPaso 6. Crear un grupo de anuncios ■ El anuncio “tradicional” de Google ■ 25 caracteres para el título y 35 para el texto y la url visible ■ La URL visible no tiene porqué ser la misma que la URL destino ■ Es el tipo de anuncio que se muestra en los resultados de búsqueda 54
  54. 54. Pasos de una campañaPaso 6. Crear un grupo de anuncios ■ Incluir precios y promociones ■ Uso de frases interactivas (compra, reserva..) ■ Relación entre el anuncio y la landing page ■ Usa la inserción de palabras clave en el anuncio y la url visible con {Keyword:} ■ Realizar varios anuncios para cada grupo y probar cuál es el que mejor funciona 55
  55. 55. Pasos de una campañaPaso 6. Crear un grupo de anuncios gráfico Tamaños aceptados ■ cuadrado de 250 x 250, ■ cuadrado pequeño de 200 x 200, ■ banner de 468 x 60, ■ skyscraper horizontal de 728 x 90, ■ rectángulo integrado de 300 x 250, ■ rectángulo grande de 336 x 280, ■ skyscraper de 120 x 600, ■ skyscraper ancho de 160 x 600. 56
  56. 56. Pasos de una campañaPaso 6. Crear un grupo de anuncios gráfico ■ Las recomendaciones de los anuncios tipo texto son válidas para las campañas gráficas ■ Imágenes de producto y de personas usándolo suelen funcionar bien ■ Los banners interactivos, cuanto más simples, mejor. ■ Asegúrate que el frame final incluya la información más importante 57
  57. 57. Pasos de una campaña 58
  58. 58. 2. CONFIGURACIÓN 59
  59. 59. Antes de una campañaConfiguración de objetivos en Google Analytics¿ 60
  60. 60. Antes de una campañaConfiguración de segmentos avanzados 61
  61. 61. Antes de una campañaSincronización con Google Analytics / Merchant center 62
  62. 62. Antes de una campañaCreación de una Landing Page 1 Un titular atractivo. Coherente con el anuncio Que incluya las palabras clave 63
  63. 63. Antes de una campañaCreación de una Landing Page 2 Los titulares son una de las primeras cosas que lee el visitante. Debería animar al visitante a seguir leyendo, desveland o las claves o ventajas del producto. 64
  64. 64. Antes de una campañaCreación de una Landing Page 3 Inclusión de una breve descripción del producto original, única y orientada a la venta No debemos pensar que el usuario no lee. Incluir información sobre las ventajas de venta o viñetas destacadas 65
  65. 65. Antes de una campañaCreación de una Landing Page 4 Un caso de éxito o un cliente satisfecho es una apuesta segura para interesar al cliente 66
  66. 66. Antes de una campañaCreación de una Landing Page 5 Un mensaje de acción directo y claro al comprador: “Últimos productos”, “Últimos días”, “cómpralo ya” 67
  67. 67. Antes de una campañaCreación de una Landing Page 6 Los botones deben ser grandes y claros. Es importante el estudio de los colores. El uso de verbos de acción “Compra”, “Clica aquí”, ”Descárgalo”, “Regístrame” invita al usuario a la acción 68
  68. 68. Antes de una campañaCreación de una Landing Page 69
  69. 69. Antes de una campañaCreación de una Landing Page 7 El uso de enlaces a otros contenidos relacionados puede aumentar el interés del usuario. No es del todo recomendable reproducir el menú principal del website 70
  70. 70. Antes de una campañaCreación de una Landing Page 8 Imágenes, vídeos, d e gran tamaño y de calidad. Preferiblemente que muestren el producto o a gente usando el producto. 71
  71. 71. Antes de una campañaCreación de una Landing Page 9 El contenido más importante se debe ver de un primera vistazo. Incluir en la landing una breve reseña de quiénes somos, contacto, acceso a las condiciones de compra también es recomendable 72
  72. 72. Antes de una campañaCreación de una Landing Page 10 No existe la “landing page” perfecta. Lo mejor es probar y probar hasta dar con la que mejor responde a nuestras necesidades 73
  73. 73. Optimizador web / Test AB■ Por ello, otra acción recomendable al embarcarnos en una campaña de adwords es el uso de la herramienta de Optimizador web■ Esta aplicación nos permitirá trabajar con diferentes Landing Pages y detectar cual es la que funciona mejor 74
  74. 74. Optimizador web / Test AB 75
  75. 75. Optimizador web / Test AB 76Fuente: http://unbounce.com/a-b-testing/ab-testing-lessons-learned-4-case-studies/
  76. 76. Optimizador web / Test AB 100% más de conversiones al incluir el precio 77Fuente: http://unbounce.com/a-b-testing/ab-testing-lessons-learned-4-case-studies/
  77. 77. Optimizador web / Test AB 78Fuente: http://unbounce.com/a-b-testing/ab-testing-lessons-learned-4-case-studies/
  78. 78. Optimizador web / Test AB 110% más de conversiones al extender el período de prueba 79Fuente: http://unbounce.com/a-b-testing/ab-testing-lessons-learned-4-case-studies/
  79. 79. Optimizador web / Test AB 80Fuente: http://unbounce.com/a-b-testing/ab-testing-lessons-learned-4-case-studies/
  80. 80. Optimizador web / Test AB El formulario en la columna izquierda obtuvo un 217% más de conversiones que los dos modelos anteriores 81Fuente: http://unbounce.com/a-b-testing/ab-testing-lessons-learned-4-case-studies/
  81. 81. Optimizador web / Test AB 82Fuente: http://unbounce.com/a-b-testing/ab-testing-lessons-learned-4-case-studies/
  82. 82. Optimizador web / Test AB El botón rojo obtuvo un 27% más de conversiones. 83Fuente: http://unbounce.com/a-b-testing/ab-testing-lessons-learned-4-case-studies/
  83. 83. Optimizador web / Test AB 84Fuente: http://www.abtests.com/test/284001/landing-for-citycliq
  84. 84. Optimizador web / Test AB Un titular claro y directo aumentó un 88.9% las conversiones. 85Fuente: http://www.abtests.com/test/284001/landing-for-citycliq
  85. 85. 3. SEGUIMIENTO 86
  86. 86. Informes en Adwords■ Información en adwords ■ Una vez iniciada la campaña podemos realizar su seguimiento por un sinfín de variables 87
  87. 87. Informes en Adwords■ Información en adwords ■ Desde el análisis más sencillo de una campaña desde la propia web… 88
  88. 88. Informes en Adwords■ Información en adwords ■ A la obtención de completos informes usando la opción de segmentos y perfiles 89
  89. 89. Informes en Adwords■ Información en adwords ■ Campañas: Conjunto de grupos de anuncios (anuncios, palabras clave y ofertas) que comparten un presupuesto, orientación geográfica y otras opciones de configuración. 90
  90. 90. Informes en Adwords■ Información en adwords Grupos de anuncios: Conjunto de palabras clave, anuncios y ofertas que forman parte clave del modo en que está organizada la cuenta. Cada campaña se compone de uno o varios grupos de anuncios. 91
  91. 91. Informes en Adwords■ Información en adwords Anuncios: Ofrece información sobre el funcionamiento de cada uno de los anuncios que hemos realizado. 92
  92. 92. Informes en Adwords■ Información en adwords Palabra clave: Ofrece información sobre el funcionamiento de cada una de las palabras que hemos realizado o de las búsquedas que han activado dichas palabras. 93
  93. 93. Informes en Adwords■ Información en adwords Extensiones de anuncios: Permite analizar de manera individual el funcionamiento de las extensiones que hemos activado 94
  94. 94. Informes en Adwords■ Información en adwords Orientaciones automáticas: Seguimiento de las campañas que se mediante anuncios dinámicos de búsqueda 95
  95. 95. Informes en Adwords■ Información en adwords Dimensiones: Nos permite crear de manera fácil informes por distintas variables 96
  96. 96. Informes en Adwords■ Información en adwords Display: Toda la información sobre la orientación y las exclusiones de la Red de Display en un solo lugar 97
  97. 97. Informes en Adwords■ Valores. Rendimiento ■ Impresiones, Clics, CTR ■ CPC medio / CPM medio ■ Coste total ■ Posición media ■ Clics no válidos / % clics no validos 98
  98. 98. Informes en Adwords■ Valores. Conversiones ■ Conversiones (1 por clic / muchas por clic) ■ Porcentaje de conversiones (1 por clic / muchas por clic) ■ Coste de conversiones (1 por clic / muchas por clic) ■ Conversiones post-impresión (sólo display) ■ Valor conversiones totales ■ Valor conversiones / clics ■ Valor/conversiones (1 por clic / muchas por clic) ■ Conversiones de llamada 99
  99. 99. Informes en Adwords■ Valores. Otros ■ Etiquetas. ■ Llamadas: Impresiones de teléfono, llamadas, PTR, Coste por llamada ■ Competencia: Variables asociadas al número potencial de impresiones 100
  100. 100. Informes en Adwords■ Valores. Embudos de búsqueda ■ Impresiones / Clics de contribución ■ Conversiones post clic / post impresión ■ Valor conversiones post clic / post impresión ■ Clics – Impresiones de contribución / último clics ■ Conversiones post clic / Conversiones de último clics ■ Conversiones post-impresión / Conversiones de último clic 101
  101. 101. Oportunidades■ La sección de oportunidades nos ofrece ideas y herramientas para mejorar nuestras campañas ■ Sugerencias de buenas prácticas: nuevas palabras clave, variaciones en el presupuesto, creación de grupos ■ Simulador de ofertas.. ¿qué pasaría si…? ■ Análisis de la competencia 102
  102. 102. Herramientas■ La sección de herramientas ofrece aplicaciones de interés para optimizar la campaña ■ Las ya vistas herramientas para palabras clave y estimador de tráfico ■ La mencionada en los anuncios de display, Herramienta de ubicación ■ Herramienta de orientación contextual 103
  103. 103. Muchas gracias!Daniel Monleón Escribano@siestanfacil 104
  104. 104. OficinasOficinas Centrales:MASmediosGarcilaso 15B46003- ValenciaSpainOficinas New York City:675 3rd Avenue, Suite400, New York,N.Y. 10017U.S.A. 105

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