- ТЕХНОЛОГИИ УСПЕШНЫХ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ Автор: Виталий КОКОШКО
Тезисы КОКОШКО В.И. Технологии успешных   рекламных кампаний <ul><ul><ul><li>Кризис отменяет неэффективную рекламу </li></...
Кризис отменяет неэффективную рекламу КОКОШКО В.И. Технологии успешных   рекламных кампаний <ul><ul><li>«Кинограф» – главн...
РЕИНКАРНАЦИЯ ТМ И ПРОДВИЖЕНИЕ НА ОСТРО-КОНКУРЕНТНЫХ РЫНКАХ
РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ «ИДЕАЛЬНЫЙ КОКТЕЙЛЬ»  ДЛЯ ТМ  LONGER   <ul><li>Ситуация на рынке слабоалкогольных напитков  </li></ul><...
<ul><li>Стратегии основных игроков </li></ul><ul><li>Shake постоянно инвестирует в одну и ту же территорию гламура. </li><...
<ul><li>Задача </li></ul><ul><li>Срочно реанимировать и осовременивать бренд, не потеряв при этом лояльную аудиторию «выро...
Креативная стратегия <ul><li>Имиджев ый этап рекламной кампании </li></ul><ul><li>Отличительное преимущество </li></ul><ul...
<ul><li>Акционный этап   </li></ul><ul><li>Вкусовые характеристики продукта нашли свое отражение в условиях призового прое...
 
 
Результаты комплексной рекламной кампании «Идеальный коктейль» <ul><li>Объем продаж вырос на 26% по сравнению с прошлым го...
<ul><li>3.  Показатели знания рекламы рекордные для конкурентного окружения:  Longer – 48,3% Shake – 38,5% Оболонь – 10,9%...
<ul><li>Ситуация на рынке </li></ul><ul><li>Резкое замедление темпов роста на рынке соусов </li></ul><ul><li>Остановка тем...
<ul><li>Проблемы марки </li></ul><ul><li>Приход на рынок новых игроков </li></ul><ul><li>Повышенная медиаактивность конкур...
<ul><li>Факторы потери доли рынка   </li></ul><ul><li>сильные позиции конкурентов </li></ul><ul><li>некорректная маркетинг...
Креативная стратегия Отличительное преимущество: Лучшие рецепты соусов  различных стран мира  Коммуникация  Соус – это бук...
  Печатная реклама
Наружная реклама
Результаты комплексной рекламной кампания по  продвижению соусной  группы ТМ &quot;Верес» <ul><li>  </li></ul><ul><li>Резу...
<ul><li>По завершению рекламной кампании «Домашні смаки світу» были достигнуты следующие результаты  </li></ul><ul><li>Сре...
ЭФФЕКТИВНАЯ МЕТОДИКА ПРЯМОГО ПОПАДАНИЯ В ТОП-10 И ПРЕВРАЩЕНИЯ БРЕНДА ИЗ ЛОКАЛЬНОГО В НАЦИОНАЛЬНЫЙ
<ul><li>Информация о Клиенте  </li></ul><ul><li>«Дельта Банк» стал уникальным прецедентом - первый узкоспециализированный ...
<ul><li>Проблемы ТМ в момент выхода на рынок </li></ul><ul><li>знание марки - 0%  </li></ul><ul><li>отсутствие имени и реп...
<ul><li>Маркетинговые цели </li></ul><ul><li>Вывод на рынок нового бренда «Дельта Банк» </li></ul><ul><li>Продвижение банк...
ТВ-ролик «Муха» Выведение на рынок Отличительное преимущество: Быстрая и простая процедура оформление кредитов Коммуникаци...
ТВ-ролик «Фишка» Выпуск кредитных карт  Цитирование предыдущего ролика закрепляет позиционирование  Банка, и позволяет нен...
Наружная реклама
Печатная реклама
Результаты рекламной кампании  «ДЕЛЬТА-БАНКА» <ul><li>C еребро EFFIE Awards 2007. </li></ul><ul><li>По результатам первой ...
<ul><li>Узнаваемость выросла с 42% до 50% респондентов. Отмечен значительный рост знания «Дельта банка» - пятая позиция ср...
СЕКРЕТЫ СОЗДАНИЯ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ  FASHION  БРЕНДОВ
<ul><li>Ситуация на рынке </li></ul><ul><li>основная доля за специализированными сетями, которые  </li></ul><ul><li>начина...
<ul><li>Основные ставки </li></ul><ul><li>Индивидуализация,  четкая  ниша, которая легла в основу позиционирования </li></...
Креативная стратегия Вывод на рынок Осень–зима 06/07 :  DA ORA IN UCRAINA Официальный выход на рынок поддержан пафосным мо...
Некоторые примеры печатной рекламы
 
 
 
 
 
 
 
 
Fashion photographer show
Результаты   <ul><li>Потребитель воспринял  Luciano Carvari  как  </li></ul><ul><li>полноценного игрока на обувном рынке. ...
Повышение знания марки и лояльности потребителей Весна-лето 07 :  COLLEZIONE DI ILLUSIONE Для закрепления позиционирования...
Некоторые примеры печатной рекламы
 
 
 
 
 
 
Fashion photographer show
Результаты <ul><li>Клиентская база увеличилась в четыре раза.  </li></ul><ul><li>Динамика роста продаж 34 % - средний пока...
<ul><li>Поддержка и усиление достижений </li></ul><ul><li>Весна-лето 08 :  FLORA-AMORE </li></ul><ul><li>Реальные преимуще...
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fashion photographer show
  Результаты кампании «Flora-Amore»    За период кампании клиентская база увеличилась в 3,5 раза.    Динамика роста продаж...
Что делать или сухой остаток <ul><li>Осмысленное позиционирование и маркетинг </li></ul><ul><li>Правильные ставки </li></u...
Виталий КОКОШКО директор и учредитель РА «Кинограф»,  режиссер рекламы http://kinograf.com/ Единственный в Украине обладат...
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Технологии успешных рекламных кампаний

1,942

Published on

Published in: Technology, Business
0 Comments
3 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
1,942
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
36
Comments
0
Likes
3
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Технологии успешных рекламных кампаний

  1. 1. - ТЕХНОЛОГИИ УСПЕШНЫХ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ Автор: Виталий КОКОШКО
  2. 2. Тезисы КОКОШКО В.И. Технологии успешных рекламных кампаний <ul><ul><ul><li>Кризис отменяет неэффективную рекламу </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Техника создания эффективной рекламы (на примерах кейсов Effie ) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Реинкарнация ТМ и продвижение на остро-конкурентных </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>рынках </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Эффективная методика прямого попадания в ТОП-10 и </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>превращения бренда из локального в национальный </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Секреты создания отечественных fashion брендов </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Что делать или сухой остаток </li></ul></ul></ul>
  3. 3. Кризис отменяет неэффективную рекламу КОКОШКО В.И. Технологии успешных рекламных кампаний <ul><ul><li>«Кинограф» – главный кризисный проект «Кинографа» </li></ul></ul><ul><ul><li>Естественный отбор или Дети декабря </li></ul></ul><ul><ul><li>Кто выживает. Насущные потребности и лакшери </li></ul></ul><ul><ul><li>Новые условия игры – меньше правил </li></ul></ul><ul><ul><li>Реклама до и во время кризиса </li></ul></ul>
  4. 4. РЕИНКАРНАЦИЯ ТМ И ПРОДВИЖЕНИЕ НА ОСТРО-КОНКУРЕНТНЫХ РЫНКАХ
  5. 5. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ «ИДЕАЛЬНЫЙ КОКТЕЙЛЬ» ДЛЯ ТМ LONGER <ul><li>Ситуация на рынке слабоалкогольных напитков </li></ul><ul><li>4 основных игрока контролируют 97% отрасли: </li></ul><ul><li>Оболонь ( «Джин-тоник», «Ром-кола» и т.д.) </li></ul><ul><li>Orangina Group/ Росинка («Водка-лимон», «Бренди-кофе» и т.д.) </li></ul><ul><li>Союз Виктан с ТМ Longer </li></ul><ul><li>Алкотрейд/Нові напої (ТМ Shake, S-Juice, King's Bridge и т.д.) </li></ul><ul><li>Стадии развития рынка </li></ul><ul><li>Засилие новых ТМ - «однодневок» </li></ul><ul><li>Распределение рынка между сильнейшими </li></ul><ul><li>Появление новых агрессивных игроков (Алкотрейд/Нові напої – 30% </li></ul><ul><li>рынка) </li></ul><ul><li>Особенности рыночной ситуации </li></ul><ul><li>Давление смежных конкурентных категорий «пива» и «энергетиков» </li></ul><ul><li>Растущие затраты на рекламу и маркетинг. </li></ul>
  6. 6. <ul><li>Стратегии основных игроков </li></ul><ul><li>Shake постоянно инвестирует в одну и ту же территорию гламура. </li></ul><ul><li>Longer «Шалений сік» - «Make it Longer» - рестайлинг бутылки и </li></ul><ul><li>внешнего вида продукции </li></ul><ul><li>Оболонь, и Росинка делают главную ставку на низкое ценовое </li></ul><ul><li>позиционирование </li></ul><ul><li>Проблемы марки </li></ul><ul><li>Longer, марка с девятилетним стажем, но размытым и подзабытым имиджем, потерялась не только на фоне конкурентов, но и в общем контексте молодежной рекламы (пиво, мобильные операторы, чипсы, орешки, сухарики, энергетики и т.д.) </li></ul><ul><li>Longer , изначально продвигающий «натуральность/соковость» напитка оказался в незавидной ситуации - потребитель выбирает либо более дешевый напиток, либо имиджевый Shake. </li></ul>
  7. 7. <ul><li>Задача </li></ul><ul><li>Срочно реанимировать и осовременивать бренд, не потеряв при этом лояльную аудиторию «выросшую» на ТМ Longer. </li></ul><ul><li>Освежить и модифицировать коммуникацию бренда « Longer – </li></ul><ul><li>шалений сік ». </li></ul><ul><li>Изменить представление о бренде в сторону модного, продвинутого </li></ul><ul><li>напитка. </li></ul><ul><li>Привлечь новых потребителей из числа конкурентной аудитории, не </li></ul><ul><li>потеряв лояльность приверженцев </li></ul><ul><li>Сократить разрыв по уровню знания марки, между ТМ Longer и </li></ul><ul><li>основными конкурентами </li></ul><ul><li>Увеличить объем продаж на 15%. </li></ul>
  8. 8. Креативная стратегия <ul><li>Имиджев ый этап рекламной кампании </li></ul><ul><li>Отличительное преимущество </li></ul><ul><li>Слабоалкогольный коктейль, изготовленный на основе натурального СОКА. </li></ul><ul><li>Коммуникация </li></ul><ul><li>Идеальное соотношение сока и алкоголя </li></ul><ul><li>Поддержка эмоциональной коммуникации « шалений сік » и развитие ее в сторону рациональных характеристик продукта </li></ul><ul><li>Демонстрация продукта с новой стороны, яркий сексуального подтекст, удовлетворяющий интересы и запросы целевой аудитории. </li></ul>ТВ-ролик «Идеальная женщина»
  9. 9. <ul><li>Акционный этап </li></ul><ul><li>Вкусовые характеристики продукта нашли свое отражение в условиях призового проекта (акции), под девизом: «Ц інуєш насолоду, отримай нагороду! ». </li></ul><ul><li>Техническая часть ролика интегрирована в игровую, что позволило сделать максимальный акцент на призах, сохранив при этом имиджевую составляющую. </li></ul><ul><li>  </li></ul>Акционный ролик «Тост»
  10. 12. Результаты комплексной рекламной кампании «Идеальный коктейль» <ul><li>Объем продаж вырос на 26% по сравнению с прошлым годом. </li></ul><ul><li>Достигнуты максимальные среди конкурентного окружения показатели имиджевых характеристик: </li></ul>
  11. 13. <ul><li>3. Показатели знания рекламы рекордные для конкурентного окружения: Longer – 48,3% Shake – 38,5% Оболонь – 10,9% </li></ul><ul><li>Имиджевый ролик был высоко оценен целевой аудиторией: - 61,1% респондентов считают ролик привлекательным - 26% респондентов отметили, что их восприятие марки улучшилось </li></ul><ul><li>после просмотра - вероятность покупки TM Longer после просмотра рекламного ролика </li></ul><ul><li>составляет 65,6% </li></ul><ul><li>Результаты акционной программы: - в акции приняло участие порядка 200 000 человек - ежедневно на короткий номер «1070» приходило от 3 до 10 тысяч </li></ul><ul><li>sms - акция значительно расширила возрастной ценз потенциальной </li></ul><ul><li>аудитории Longer, самой юной участнице из Киева – 18 лет, самому </li></ul><ul><li>взрослому участнику из Одессы – 58 </li></ul><ul><li>Бронза EFFIE Awards 2008 </li></ul>
  12. 14. <ul><li>Ситуация на рынке </li></ul><ul><li>Резкое замедление темпов роста на рынке соусов </li></ul><ul><li>Остановка темпов роста потребления стандартных продуктов группы </li></ul><ul><li>Появление новых продуктов соусной группы на базе старых </li></ul><ul><li>Обострение конкурентной борьбы в новом сегменте </li></ul><ul><li>В 2005 году компания «Верес», крупнейший в Украине производитель </li></ul><ul><li>плодо -о вощной консервации, выпустила на рынок ТМ «Домашн і с оуси», </li></ul><ul><li>линейка которых состояла из 6 позиций. </li></ul><ul><li>На тот момент ТМ «Верес» входила в тройку лидеров сегмента по </li></ul><ul><li>узнаванию бренда, занимая при этом 25% рынка. </li></ul>ОБЩЕНАЦИОНАЛЬНАЯ КАМПАНИЯ ПО ПЕРЕЗАПУСКУ СОУСНОЙ ГРУППЫ ДЛЯ ТМ «ВЕРЕС»
  13. 15. <ul><li>Проблемы марки </li></ul><ul><li>Приход на рынок новых игроков </li></ul><ul><li>Повышенная медиаактивность конкурентов </li></ul><ul><li>Стремительное падение продаж и потеря лояльности потребителей </li></ul><ul><li>Распределение долей рынка </li></ul><ul><li>красные соусы (на томатной основе) </li></ul><ul><li>«Торчин» 44,8%, </li></ul><ul><li>«Чумак» 33,2%, </li></ul><ul><li>«Верес» 7,6%; </li></ul><ul><li>белые соусы (на майонезной основе) </li></ul><ul><li>«Торчин» 49,7%, </li></ul><ul><li>«Чумак» 14,2%, </li></ul><ul><li>«Верес» 6,9%. </li></ul>
  14. 16. <ul><li>Факторы потери доли рынка </li></ul><ul><li>сильные позиции конкурентов </li></ul><ul><li>некорректная маркетинговая стратегия: </li></ul><ul><li>соусы вышли под новой ТМ «Домашні соуси», котор ые в сознании потребителя не увязывалась с производителем «Верес» </li></ul><ul><li>внешний вид упаковки не вызывал симпатий покупателей и не соответсвовал высокому качеству продукции «Верес». </li></ul><ul><li>Решение </li></ul><ul><li>Перевод соусной продукции из зонтичного бренда « Домашні соуси » в основной - «Верес» , и перезапуск соус ной группы под слоганом « Домашні смаки світу » («Домашние вкус ы мира» ) . </li></ul><ul><li>Разработка новой рецептуры для 8 новых соусов </li></ul><ul><li>Изменение дизайна доу-паков </li></ul><ul><li>Проведение масштабной рекламной кампании </li></ul>
  15. 17. Креативная стратегия Отличительное преимущество: Лучшие рецепты соусов различных стран мира Коммуникация Соус – это букет вкуса различных ингредиентов, входящих в его состав. Буквальная визуализация «букета» вкуса каждого соуса демонстрирует натуральное качество продукта, его географическое происхождение и сферу применения (какой соус к какому блюду лучше всего подходит). Высокое качество съемки и скрупулезное внимание к деталям подчеркивает премиальные подходы «Вереса» к технологии изготовления соусов, и «цепляет» избалованную рекламой ЦА. ТВ-ролик «Сацебели» ТВ-ролик «Горчичный»
  16. 18.   Печатная реклама
  17. 19. Наружная реклама
  18. 20. Результаты комплексной рекламной кампания по продвижению соусной группы ТМ &quot;Верес» <ul><li> </li></ul><ul><li>Результаты тестирования рекламных продуктов </li></ul><ul><li>Телевизионные рекламные ролики соусов ТМ «Верес» были </li></ul><ul><li>оценены респондентами как привлекательные, “вкусные”, </li></ul><ul><li>запоминающиеся </li></ul><ul><li>Данная ТВ-серия формирует ожидание высокого качества </li></ul><ul><li>продукции и вызывает желание попробовать рекламируемый соус </li></ul><ul><li>Отмечена явная натуральная составляющая каждого вкуса </li></ul><ul><li>Определена географическая принадлежность соусов </li></ul><ul><li>Печатную рекламу соусов ТМ «Верес» респонденты отметили </li></ul><ul><li>как интересную, оригинальную и необычную для рекламы данной категории </li></ul><ul><li>Особый интерес вызвал дизайн плаката для мест продаж за счет перечня ингредиентов, входящих в состав соуса (многие даже не представляли себе, как на самом деле выглядит настоящая горчица, куркума, чабер, пажитник и т.д.) </li></ul>
  19. 21. <ul><li>По завершению рекламной кампании «Домашні смаки світу» были достигнуты следующие результаты </li></ul><ul><li>Среди производителей соусов знание марки «Верес» увеличилось с 40% до 48%, в то время как основные конкуренты сдали позиции (знание ТМ «Торчин» опустилось с 70% до 63%, «Чумак» с 55% до 45 %) </li></ul><ul><li>Динамика потребления марок соусов: показатели ТМ «Верес» выросли до 30%. </li></ul>
  20. 22. ЭФФЕКТИВНАЯ МЕТОДИКА ПРЯМОГО ПОПАДАНИЯ В ТОП-10 И ПРЕВРАЩЕНИЯ БРЕНДА ИЗ ЛОКАЛЬНОГО В НАЦИОНАЛЬНЫЙ
  21. 23. <ul><li>Информация о Клиенте </li></ul><ul><li>«Дельта Банк» стал уникальным прецедентом - первый узкоспециализированный банк, работающий только в сегменте потребительских кредитов </li></ul><ul><li>Крупнейшие игроки </li></ul><ul><li>«Приват Банк», «Правэкс-Банк», «Райффайзен Банк Аваль», «Укрсоцбанк», «Альфа-Банк» (Украина), «Родовід Банк», «Надра», «Просто Кредит», «Кредитпромбанк»… </li></ul><ul><li>Основные методы конкурентной борьбы на рынке </li></ul><ul><li>размер процентной ставки </li></ul><ul><li>открытость работы с потребителем, </li></ul><ul><li>всевозможные бонусы </li></ul>КАМПАНИЯ «БЫСТРЫЕ КРЕДИТЫ» ДЛЯ «ДЕЛЬТА БАНКА»
  22. 24. <ul><li>Проблемы ТМ в момент выхода на рынок </li></ul><ul><li>знание марки - 0% </li></ul><ul><li>отсутствие имени и репутации </li></ul><ul><li>отсутствие сети отделений и филиалов </li></ul><ul><li>представлен только кредитными точками в местах </li></ul><ul><li>продаж и головным, сугубо административным, </li></ul><ul><li>офисом </li></ul><ul><li>0,86% рынка </li></ul><ul><li>24 позиция в рейтинге узнаваемости </li></ul><ul><li>непонимание и неприятие потенциальными </li></ul><ul><li>потребителями </li></ul><ul><li>засилье кредитного предложения на рынке </li></ul>
  23. 25. <ul><li>Маркетинговые цели </li></ul><ul><li>Вывод на рынок нового бренда «Дельта Банк» </li></ul><ul><li>Продвижение банковского продукта «потребительские кредиты» и закрепление этой категории за «Дельта Банком» </li></ul><ul><li>Донесение до конечного потребителя конкурентных преимуществ и позиционирования Банка. </li></ul><ul><li>Привлечение клиентов в точках продаж (на фоне присутствия 5 - 8 конкурентов) </li></ul><ul><li>Выведение на рынок нового стратегического продукта «Дельта Банка» – кредитной карточки </li></ul>
  24. 26. ТВ-ролик «Муха» Выведение на рынок Отличительное преимущество: Быстрая и простая процедура оформление кредитов Коммуникация Быстрые кредиты за 20 минут Использование юмора –самый действенный способ преодоления недружелюбия и непонимания ЦА. Персонификация Банка выделяет бренд на фоне остальных безликих банков-конкурентов Креативная стратегия
  25. 27. ТВ-ролик «Фишка» Выпуск кредитных карт Цитирование предыдущего ролика закрепляет позиционирование Банка, и позволяет ненавязчиво донести информацию о новом банковском продукте – кредитной карте. Креативная стратегия
  26. 28. Наружная реклама
  27. 29. Печатная реклама
  28. 30. Результаты рекламной кампании «ДЕЛЬТА-БАНКА» <ul><li>C еребро EFFIE Awards 2007. </li></ul><ul><li>По результатам первой волны рекламной кампании ТВ-ролик «Муха» запомнил каждый пятый респондент , а «Дельта банк» вошел в Топ-10 наиболее узнаваемых финансовых учреждений Украины . </li></ul><ul><li>Доля респондентов, спонтанно вспомнивших рекламу «Дельта банка», составила 21%, а размер охваченной ею аудитории 61 %. При этом 67% респондентов прочитали главное рекламное сообщение : быстрота оформления кредита в «Дельта банке». </li></ul><ul><li>10% респондентов , видевших данный ролик, проявили интерес к оформлению кредита в «Дельта банке». Несмотря на то, что первый виток кампании совпал по времени с увеличившейся рекламной активностью других банков («Надра»,«Райффайзен Банк Аваль», «OTP», «Еврокредит», «Просто Кредит»…) узнаваемость «Дельта банка» достигла 42%. </li></ul><ul><li>Уже через три недели после начала второй волны рекламной кампании (ТВ-ролик «Фишка») был отмечен двухкратный рост продаж . </li></ul>
  29. 31. <ul><li>Узнаваемость выросла с 42% до 50% респондентов. Отмечен значительный рост знания «Дельта банка» - пятая позиция среди банков и организаций, предоставляющих потребительские кредиты, после «ПриватБанк», «Райффайзен Банк Аваль», «Укрсоцбанк» и «Правэкс-банк». </li></ul><ul><li>Через четыре месяца после выпуска первой карточки, «Дельта банк» вошел в десятку лидеров по выпуску кредитных карт в Украине (256 000 карточек). </li></ul><ul><li>По результатам оценки эффективности общей рекламной кампании прирост аудитории, достигнутый «Дельта банком» за 7 месяцев (спонтанное знание + знание с подсказкой), составляет 70%. </li></ul><ul><li>Уровень привлекательности рекламы «Дельта банка» наиболее высокий из всех известных респондентам реклам банков и кредитных организаций - составляет 36%. </li></ul><ul><li>На сегодняшний день «Дельта банк» располагает одной из крупнейших сетей потребительского кредитования в Украине (более чем 3 тыс. точек продаж), количество клиентов Банка увеличилось до 945,84 тыс. по состоянию на 01.09 2007 и, согласно данным New Europe Private Equity, занимает порядка 25% рынка потребительского кредитования. </li></ul><ul><li>По мнению экспертов «Дельта банк является прецедентом на рынке - такими темпами не развивался еще ни один украинский банк». </li></ul>
  30. 32. СЕКРЕТЫ СОЗДАНИЯ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ FASHION БРЕНДОВ
  31. 33. <ul><li>Ситуация на рынке </li></ul><ul><li>основная доля за специализированными сетями, которые </li></ul><ul><li>начинали еще в 90-х годах (Интертоп, Helen Marlen Group, </li></ul><ul><li>Монарх, далее следуют Carlo Pazolini, Chester, Respect и Egle) </li></ul><ul><li>огромное количество монобрендовых фирменных магазинов </li></ul><ul><li>(Ecco, Ermenegildo Zegna, Bally, Skechers, Vagabond, Geox, </li></ul><ul><li>Camper,Сlarks) </li></ul><ul><li>плотная представленность в торговых центрах отдельных </li></ul><ul><li>брендов </li></ul><ul><li>переполненность торговых центров арендаторами </li></ul><ul><li>однообразное, позиционирование строится на </li></ul><ul><li>псевдофункциональных достоинствах </li></ul>ВЫВОД И ПРОДВИЖЕНИЕ ТМ « LUCIANO CARVARI »
  32. 34. <ul><li>Основные ставки </li></ul><ul><li>Индивидуализация, четкая ниша, которая легла в основу позиционирования </li></ul><ul><li>- « fashion » в среднеценовом сегменте </li></ul><ul><li>Направление « fashion » позволяет отстроиться от массового китайского </li></ul><ul><li>производителя </li></ul><ul><li>Демократичность цен - конкурировать с итальянскими брендами, издавна </li></ul><ul><li>считающимися законодателями обувной моды и царящими на украинском рынке </li></ul><ul><li>в среднем и высоком сегментах </li></ul><ul><li>обувь Luciano Carvari продается только в фирменных салонах-магазинах </li></ul><ul><li>Маркетинговые цели </li></ul><ul><li>Вывести ТМ Luciano Carvari на украинский рынок обуви . </li></ul><ul><li>Заявить позиционирование – fashion - бренд в среднем ценовом сегменте . </li></ul><ul><li>Продемонстрировать конкретные «якорные» модели коллекций сезона </li></ul><ul><li>Получить покупательское признание как модного, смелого, стильного, </li></ul><ul><li>демократичного продукта </li></ul><ul><li>Повысить объемы продаж, увеличить клиентскую базу. </li></ul><ul><li>Создать имидж интересного и яркого обувного оператора для привлечения </li></ul><ul><li>внимания т орговых ц ентров. </li></ul>
  33. 35. Креативная стратегия Вывод на рынок Осень–зима 06/07 : DA ORA IN UCRAINA Официальный выход на рынок поддержан пафосным монументальным слоганом, на котором и строилась вся концепция: « Luciano Carvari – Відтепер в Україні» (От ныне в Украине ). В каждом имидже кампании - украинский артефакт, поданный в современном неожиданном ракурсе, а подчеркнуто неукраинские лица моделей призваны оттенять местный колорит и работать на итальянское происхождение обуви.    
  34. 36. Некоторые примеры печатной рекламы
  35. 45. Fashion photographer show
  36. 46. Результаты <ul><li>Потребитель воспринял Luciano Carvari как </li></ul><ul><li>полноценного игрока на обувном рынке. </li></ul><ul><li>Повысилась узнаваемость бренда </li></ul><ul><li>Удалось заявить fashion -позиционирование и </li></ul><ul><li>провести четкую грань между предложением бренда </li></ul><ul><li>Luciano Carvari и предложениями конкурентов – </li></ul><ul><li>аналогов маркетинговому поведению Luciano Carvari </li></ul><ul><li>на украинском р ынке не существует. </li></ul><ul><li>Именно такая позиция позволяет бренду не зависеть </li></ul><ul><li>от конкурентной среды, а вести себя свободно и </li></ul><ul><li>раскованно, ломая стереотипы и создавая модные </li></ul><ul><li>тренды </li></ul>
  37. 47. Повышение знания марки и лояльности потребителей Весна-лето 07 : COLLEZIONE DI ILLUSIONE Для закрепления позиционирования Luciano Carvari как fashion - бренда, развивается и усиливается эмоциональная составляющая Главными героями новой истории стали игрушки, которые вовлекали потребителя в отнюдь недетские приключения. Покупатель приобретает не просто определенную пару обуви, а образ, наполненный эмоциями. Эпатаж, взятый за основу для продвижения бренда, гарантировал привлечение интересующей нас аудитории и послужил хорошим подспорьем для заявки основного рекламного сообщения: « Luciano Carvari – новый модный итальянский обувн о й бренд, который пришел в Украину»  
  38. 48. Некоторые примеры печатной рекламы
  39. 55. Fashion photographer show
  40. 56. Результаты <ul><li>Клиентская база увеличилась в четыре раза. </li></ul><ul><li>Динамика роста продаж 34 % - средний показатель по сети </li></ul><ul><li>(информация отдела продаж ТМ Luciano Carvari , июль 07). </li></ul><ul><li>Рост авторитета марки Luciano Carvari на обувном рынке Украины, </li></ul><ul><li>который явно подтверждается возросшим интересом к бренду как к </li></ul><ul><li>перспективному и престижному обувному оператору со стороны </li></ul><ul><li>торговых центров. Количество обращений по открытию новых </li></ul><ul><li>фирменных магазинов в строящихся и готовящихся к сдаче ТЦ возросло </li></ul><ul><li>в 6,5 раз (информация отдела дистрибуции ТМ Luciano Carvari ). </li></ul><ul><li>За период годовой рекламной активности удалось повысить престиж </li></ul><ul><li>ТМ в глазах потребителей. Учитывая возросшую ценность бренда, </li></ul><ul><li>Luciano Carvari включили в авторитетные дисконтные системы . (Примеры: программа Vip - club Приватбанка http://www.privatbankvip.com.ua/inpage.php?pn=11&city=0&stype=2 и Мерседес Бенц Клуб Украина http://www.mercedes-club.org/ru/225/index.html ) . СМИ активно привлекают экспертов марки для создания обзоров рынка обуви и аналитических статей </li></ul>
  41. 57. <ul><li>Поддержка и усиление достижений </li></ul><ul><li>Весна-лето 08 : FLORA-AMORE </li></ul><ul><li>Реальные преимущества коллекции </li></ul><ul><li>яркая цветовая гамма </li></ul><ul><li>разнообразие модельного ряда </li></ul><ul><li>высококачественные натуральные материалы </li></ul><ul><li>смелые дизайнерские решения </li></ul><ul><li>Концепция « Flora - Amore » - любовь к природе или природа любви </li></ul><ul><li>Любовь – самое востребованное чувство, самое смертельное оружие и самое выгодное предложение на рынке. </li></ul><ul><li>« Flora - Amore » совместила в себе экологичность и натуральность обуви с живыми природными обстоятельствами и fashion направленностью бренда, концепция получилась очень актуальной для рынка, сегодня эко-мотив – один из важнейших маркетинговых трендов в современной моде. </li></ul><ul><li>Таким образом, мы удовлетворили продвинутые запросы нашей целевой аудитории и позволили бренду выделиться на фоне остальной безлико-удобно-комфортно-семейной обуви на каждый день </li></ul><ul><li>  </li></ul><ul><li>  </li></ul>
  42. 70. Fashion photographer show
  43. 71. Результаты кампании «Flora-Amore» За период кампании клиентская база увеличилась в 3,5 раза. Динамика роста продаж 29 % по сравнению с прошлым сезоном (средний показатель в одном магазине). - Коллекцию «Flora-Amore» рекомендуют (бесплатные публикации) как модный тренд, популярные издания о модном шопинге. - Потребители оценивают ТМ Luciano Carvari как «модную обувь», с высоким качеством производства из экологически чистых и натуральных материалов. -Торговые Центры воспринимают магазины Luciano Carvari, как «желаемого» перспективного арендатора, продвигают и поддерживают fashion- позиционирование бренда. - Растет авторитет марки, как модного бренда. В обувь Luciano Carvari начинает переобуваться украинский шоу-бизнес (Группа А.Р.М.И.Я). - Кампания «Flora-Amore», за счет ярких и креативных рекламных продуктов, получила вирусный эффект в информационном пространстве, что является прецедентом для обувного рынка:         Интернет - более 250 бесплатных публикаций (свыше 4 миллионов отслеживаемых контактов) в отечественных и зарубежных интернет ресурсах с тематикой: мода, стиль, гламур, fashion, фото, видео, арт, дизайн, развлечения, эротика, приколы и т.д. Эффект можно проследить, задав в любом поисковике запрос «luciano carvari flora amore» - на Google 22 страницы ссылок, на AltaVista 37 страниц ссылок.       Телевидение - порядка 10 часов free-media (с использованием фрагментов корпоративного фильма «Fashion photographer show») на телеканалах «Сіті», «1+1 International», «УТ-1», «MTV- Украина», «Fashion TV- Украина», в передачах посвященных моде, светской жизни и других тематических развлекательных программах.
  44. 72. Что делать или сухой остаток <ul><li>Осмысленное позиционирование и маркетинг </li></ul><ul><li>Правильные ставки </li></ul><ul><li>Последовательность в решении задач </li></ul><ul><li>Баланс рационального и эмоционального </li></ul><ul><li>Секс, юмор, треш </li></ul><ul><li>Нестандартные носители или Ничейная территория </li></ul><ul><li>Авторские методы </li></ul>
  45. 73. Виталий КОКОШКО директор и учредитель РА «Кинограф», режиссер рекламы http://kinograf.com/ Единственный в Украине обладатель золота фестиваля Cannes Lions . За одиннадцать лет в активе агентства свыше 10 0 наград различных рекламных фестивалей, включая 5 Гран При: Московского, Киевского, Кавказского  Международных Фестивалей Рекламы и российского фестиваля «Идея», пять наград EFFIE и многие другие. Клиенты: Государственная служба охраны Украины, Прогресс, Верес, Рошен, Велес Капитал, Союз Виктан, Кредо-классик, Дельта банк, КУА КИНТО, Luciano Carvari , Домосфера, Укрространс, VISTA development . «Кинограф» входит в топ-10 рейтинга креативности и эффективности рекламных агентств Украины. http://www.adcoalition.org.ua/ru/reitingi/2008/creative http://www.adcoalition.org.ua/ru/reitingi/2008/effective Фото ч/б
  1. A particular slide catching your eye?

    Clipping is a handy way to collect important slides you want to go back to later.

×