INVESTIGACIÓN PARA DETERMINAR LA VIABILIDAD DE LANZAR AL         MERCADO EL “PROTECTOR SOLAR SKINICE"              CLARA E...
INVESTIGACIÓN PARA DETERMINAR LA VIABILIDAD DE LANZAR AL         MERCADO EL “PROTECTOR SOLAR SKINICE"              CLARA E...
NOTA DE ACEPTACION                          _________________________________                          ___________________...
DEDICATORIA         A Dios quien me guía, me protege y me da fortaleza cada día.              A mis padres por su amor, ca...
AGRADECIMIENTOSAgradecemos el apoyo brindado del Dr. Jhon Jaime Marín, quiennos brindó su mano para poder culminar este tr...
CONTENIDO                                                                 Pág.INTRODUCCION                                ...
3.2.     DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN                                313.2.1.   Tipo de la Investigación                    ...
6.1.1.   PYG proyectado a 2010                           516.1.2.   PYG proyectado a 2011                           516.2....
LISTA DE TABLAS                                                                     Pág.Tabla 1:   Exportaciones del Secto...
LISTADO DE FIGURAS                                                                   Pág.Figura 1: Exportaciones del secto...
LISTA DE ANEXO                                                          Pág.ANEXO 1 Resolución numero 3132 6 ago 1998     ...
INTRODUCCIONEn este trabajo de grado presentamos el desarrollo de una investigación demercado donde aplicamos los conocimi...
OBJETIVOSOBJETIVO GENERALDeterminar las estrategias que permitan el desarrollo de lanzamiento delprotector solar SKINICE a...
1. MERCADO1.1. ANALISIS DEL SECTOR DERMOCOSMETICOEl sector Dermocosmético se caracteriza por su tamaño heterogéneo, lascar...
productos para el tratamiento de la piel como los “Protectores Solares”, losperfumes y los productos para el cuidado y el ...
ESTRUCTURA DE MERCADO DE                                                 COSMETICOS Y ASEO                                ...
que en Colombia durante 2006 creció en 11,07%. Esta cifra permite calcularun mercado interno cercano a los 1.000 millones ...
exportaciones en un 20% anual, alcanzando así ventas al exterior por 1.200millones de dólares.En la siguiente tabla observ...
Principales Países De Destino De Exportaciones De Cosméticos                              - Año 2008 -                    ...
que hoy en día las empresas están produciendo el producto acá en Colombia yestimulando las exportaciones, lo que reflejan ...
1.1.6. Canales de Distribución y Comercialización en el Sector CosméticoEn la década de los años 90’s la mayor concentraci...
Los productos más pautados son los de cuidado de la piel (cremas faciales ycorporales) y los productos capilares. Un ejemp...
 Tratamientos medico-estéticos, ya que los cosméticos representan una       elección menos invasiva y con resultados más ...
YTD= Ventas año Enero 2009 – Junio 2009           YTD Jun/2008 YTD Jun/2009 Creci 08 Crec 09            48,808,211,620 50,...
1.2.3. Descripción del Protector Solar en ColombiaEn Colombia los protectores solares se definen de acuerdo a la RESOLUCIO...
MARCAS REPRESENTATIVAS EN EL MERCADO DE PROTECTORES                        SOLARES                                    MARC...
Según el IMS la marca líder de los protectores solares es Umbrella deRoemmers compañía Uruguaya, con unas ventas anuales d...
347,490,087                                    3%                                                                     Vent...
2. PLATAFORMA ESTRATÉGICA DE JOINPHARM S.A.2.1. RESEÑA HISTÓRICA DE JOINPHARM S.A.JOINPHARM S.A. Nace el 27 de junio de 20...
forma global y comprometida para alcanzar metas en común promocionesabiertas y comunicación.Excelencia: Luchamos continuam...
3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS3.1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMATeniendo en cuenta que en la actualidad la cultura del cuidado per...
su profesión, estos registros fueron tomados de base para la población total demédicos dermatólogos en la cuidad de Bogotá...
Género que mas consulta al dermatólogo                           46,3%                                                  53...
Otra de las preguntas planteadas fue; cuantos pacientes atendían en promediodiario, teniendo como resultado 11 pacientes. ...
Enfermedades más frecuentes                                  Figura: 11Para análisis de la competencia le sugerimos la pre...
3.2.6. ConsumidorLa demanda del mercado de los protectores solares depende en gran medidade factores demográficos, sociale...
Rango de edad de hombres proyectada para 2010 según el DANE                               RANGO EDAD      # HOMBRES       ...
RANGO EDAD      # HOMBRES                    15-19                 331,372                    20-24                 314,59...
3.3. CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓNPara el lanzamiento de Protector solar y según los resultados obtenidos de lainvestig...
por su tipo de piel, que acudan al especialista (dermatólogo) mí nimo una vez alaño por medio de una EPS o por consulta pa...
Estacionalidad en ventas para año 2010                                      ANO 2010                        MES       %   ...
Teniendo en cuenta la proyección de aumento en la fuerza de ventas de 6 a 8visitadores médicos y la capacidad de visita la...
— Almacenar en lugar fresco y seco y protegido de la luz.PresentaciónColapsible por 60 gr.3.3.5.2. PrecioPara SKINICE® PRO...
3.3.5.3. Canales de Distribución.El canal de distribución constituye una de las mayores fortalezas de SKINICESPF 50 plus. ...
3.3.6.3 Inversión y Costos de fabricación                              Pagos y trámites del producto FLUJO DE PAGOS Y TRAM...
4. ANALISIS DOFA                                                               FORTALEZAS                                 ...
5. DEFINICION DE OBJETIVOS ESTRATEGICOS5.1. OBJETIVOS5.1.1 Objetivos de Ventas1.       Alcanzar unas ventas de $1.323.000....
5.2. ESTRATEGIAS DE MERCADEO5.2.1. MARKETING TACTICO5.2.1.1. Estrategia de Precio    Se mantendrá un precio promedio a lo...
Mercado protector solar
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  1. 1. INVESTIGACIÓN PARA DETERMINAR LA VIABILIDAD DE LANZAR AL MERCADO EL “PROTECTOR SOLAR SKINICE" CLARA ELVINIA ALDANA CELIS CLAUDIA LILIANA ROBAYO RODRIGUEZ UNIVERSIDAD POLITECNICO GRAN COLOMBIANO FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN Y ARTES ESPECIALIZACION EN GERENCIA DE MERCADEO BOGOTA, OCTUBRE DE 2009
  2. 2. INVESTIGACIÓN PARA DETERMINAR LA VIABILIDAD DE LANZAR AL MERCADO EL “PROTECTOR SOLAR SKINICE" CLARA ELVINIA ALDANA CELIS CLAUDIA LILIANA ROBAYO RODRIGUEZ Trabajo De Grado Para Optar Al Título De Especialista En Gerencia De Mercadeo UNIVERSIDAD POLITECNICO GRAN COLOMBIANO FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN Y ARTES ESPECIALIZACION EN GERENCIA DE MERCADEO BOGOTA, OCTUBRE DE 2009 2
  3. 3. NOTA DE ACEPTACION _________________________________ _________________________________ _________________________________ _________________________________ _________________________________ Firma del Jurado _________________________________ Firma del Jurado _________________________________ Firma del JuradoBogotá, Octubre de 2009 3
  4. 4. DEDICATORIA A Dios quien me guía, me protege y me da fortaleza cada día. A mis padres por su amor, cariño e incondicional apoyo. A mis hermanos quienes me enseñan a ser mejor persona cada día. A Oscar quien me brinda su amor y su apoyo constante. Clara Elvinia Aldana C.A mis padres por su inmenso amor, comprensión e incondicional apoyo. A Jorge por su amor y por todas las alegrías vividas y las por vivir. A Clarita, Gracias por tu amistad y apoyo. A Dios por ser mi Luz y guiarme por el camino correcto. Claudia Liliana Robayo R. 4
  5. 5. AGRADECIMIENTOSAgradecemos el apoyo brindado del Dr. Jhon Jaime Marín, quiennos brindó su mano para poder culminar este trabajo de grado, ya nuestros profesores quienes nos transmitieron sus conocimientoslos cuales los aplicamos en nuestro trabajo de grado.En especial a Eduardo Aldana – Gerente General – deJOINPHARM S.A. por confiar en nosotras y a quien gracias a sudedicación y apoyo logramos construir esta investigación yculminar nuestra etapa de estudios de Especialización enGerencia de Mercadeo.A Oscar, quien estuvo día a día a nuestro lado apoyándonos en eldesarrollo de esta investigación. Gracias por su constantecolaboración y aporte de sus conocimientos.A Dios nuestro Señor, por ser lo esencial para alcanzar esta metay esta alegría. 5
  6. 6. CONTENIDO Pág.INTRODUCCION 12OBJETIVOS 131. MERCADO 141.1. ANALISIS DEL SECTOR DERMOCOSMETICO 141.1.1. Descripción del Sector Cosmético 141.1.2. Estructura de Mercado Cosmético y de Aseo 151.1.3. Proceso Productivo de Cosméticos 161.1.4. Comportamiento del sector cosmético 161.1.4.1. Exportaciones del Sector Cosmético y de Aseo 171.1.4.2. Importaciones del Sector Cosmético 191.1.5. Canales de Distribución y Comercialización en el Sector Cosmético 211.1.6. Publicidad y Promoción del Sector Cosmético 211.1.7. Precios y Márgenes Comerciales en el Sector Cosmético 221.1.8. Tendencias del Sector Cosmético 221.2. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA 231.1.1. Análisis del mercado de Emolientes y Protectores 231.1.2. Mercado de los Protectores Solares 241.2.3. Descripción del Protector Solar en Colombia 252.2.4. Listado de oferentes del Protectores Solares 251.2.5. Definición de competidores 262. PLATAFORMA ESTRATÉGICA 292.1. RESEÑA HISTÓRICA DE JOINPHARM S.A. 292.2. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL 292.2.1. Misión 292.2.2. Visión 292.2.3. Valores Corporativos 292.3. ORGANIGRAMA 302.4. PORTAFOLIO DE PRODUCTOS 303. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 313.1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA 31 6
  7. 7. 3.2. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN 313.2.1. Tipo de la Investigación 313.2.2. Método de Investigación 313.2.3. Determinación de la Muestra 323.2.4. Determinación de Elementos a Utilizar 323.2.5. Desarrollo de la Investigación 323.2.6. Consumidor 363.2.7. Resumen de resultados de la Investigación 383.3. CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN 393.3.1. Mercado meta 393.3.2. Segmentación 393.3.3. Posicionamiento 403.3.4. Determinación de la demanda 403.3.4.1. Situación actual 403.3.4.2. Proyección de la demanda 403.3.5. Estrategia Comercial 423.3.5.1. Producto 423.3.5.2. Precio 433.3.5.3. Canales de Distribución 443.3.5.4. Promoción y Publicidad 443.3.6. Mercado de materia prima e insumos 443.3.6.1. Estructura del mercado 443.3.6.2. Listado de proveedores y composición del proyecto 443.3.6.3. Inversión y Costos de fabricación 454. ANALISIS DOFA 465. DEFINICION DE OBJETIVOS ESTRATEGICOS 475.1. OBJETIVOS 475.1.1. Objetivos de Ventas 475.1.2. Objetivos Estratégicos 475.2. ESTRATEGIAS DE MERCADEO 485.2.1. MARKETING TACTICO 485.2.1.1. Estrategia de Precio 485.2.1.2. Estrategia de Plaza 485.2.1.3. Estrategia de Promoción 485.2.1.4. Estrategia de Producto 485.2.2. Estrategias tácticas para implementación e indicadores de gestión 495.2.3. Costos para la implementación de actividades de mercadeo 506. FINANCIERO 516.1. PY G 51 7
  8. 8. 6.1.1. PYG proyectado a 2010 516.1.2. PYG proyectado a 2011 516.2. FLUJO DE CAJA 526.2.1. Flujo de caja proyectado a 2010 526.2.2. Flujo de caja proyectado a 2011 526.3. DIAGNOSTICO Y EVALUACION FINANCIERA 536.3.1. Indicadores Financieros 536.3.1.1. Tasa Interna de Retorno (TIR) 536.3.1.2. Valor Presente Neto (VPN) 536.3.1.3. Retorno sobre la Inversión (ROI) 546.3.1.4. Periodo de Recuperación de la inversión (PRI) 557. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES 56CONCLUSIONES 57BIBLIOGRAFIA 59ANEXOS 62 8
  9. 9. LISTA DE TABLAS Pág.Tabla 1: Exportaciones del Sector y de Aseo 18Tabla 2: Principales países de destino exportaciones de Cosméticos 2008 19Tabla 3: Importaciones del sector cosmético y de aseo 20Tabla 4: Principales países de importaciones de cosméticos 2008 20Tabla 5: Canales de Distribución y Comercialización 21Tabla 6: Marcas Representativas en el Mercado de Protectores Solares 26Tabla 7: Definición de Competidores 26Tabla 8: Rango de edad de mujeres proyectada para 2010 según el DANE 36Tabla 9: Rango de edad de hombres proyectada para 2010 según el DANE 37Tabla 10: Resultado de Investigación 38Tabla 11: Mercado Meta 39Tabla 12: Estacionalidad en ventas para año 2010 41Tabla 13: Estacionalidad en ventas para año 2011 41Tabla 14: Costos del producto 45Tabla 15: Costos Actividades de Mercadeo 45 9
  10. 10. LISTADO DE FIGURAS Pág.Figura 1: Exportaciones del sector cosmético y de aseo 17Figura 2: Exportaciones Cosméticos 18Figura 3: Importaciones de Sector Cosmético 19Figura 4: Crecimiento de Protectores Solares 2008-2009 27Figura 5: Venta Protectores Solares 28Figura 6: Genero que mas consulta al Dermatólogo 33Figura 7: Edad promedio que consultan a un dermatólogo - Mujeres 33Figura 8: Edad promedio que consultan a un dermatólogo - Hombres 33Figura 9: Promedio pacientes atendidos en un día 34Figura 10: Promedio de pacientes a los que se les formula Protector solar 34Figura 11: Enfermedades más frecuentes 35Figura 12: Marcas más formulada de protectores solares 35Figura 13: Shopping de Precios de Protectores Solares 43 10
  11. 11. LISTA DE ANEXO Pág.ANEXO 1 Resolución numero 3132 6 ago 1998 62ANEXO 2 Encuesta 66ANEXO 3 Resultados por pregunta encuesta a dermatólogos 67ANEXO 4 Imagen Caja Y Tubo Colapsible Skinice® 68ANEXO 5 Volante de Promoción Skinice® 69 11
  12. 12. INTRODUCCIONEn este trabajo de grado presentamos el desarrollo de una investigación demercado donde aplicamos los conocimientos adquiridos durante el procesoacadémico y en el cual mostramos los aspectos relevantes para el lanzamientodel “Protector Solar” SKINICE al mercado Colombiano.Se estudió el mercado cosmético en el cual están clasificados los protectoressolares, logrando identificar la oportunidad que está dando este nicho demercado por la importancia y conciencia que día a día más personas estántomando del uso de este tipo de productos para el cuidado de la piel.Se empleó el método por encuesta personal a médicos dermatólogos paradefinir segmentación, usuarios finales, y en general para crear estrategias depenetración en el mercado.Se plantearon los aspectos de gestión y estructura organizacional dondeanalizamos las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas delproducto.Con el apoyo de la empresa “JOINPHARM S.A.” una empresa nueva en elsector farmacéutico y cuyo objetivo es penetrar en el mercado colombiano en elaño 2010, logramos realizar este trabajo exploratorio del Protector SolarSKINICE.Presentamos el desarrollo de la investigación, las estrategias empleadas y queconclusiones se obtuvieron para determinar el lanzamiento del Protector SolarSKINICE en el mercado colombiano. 12
  13. 13. OBJETIVOSOBJETIVO GENERALDeterminar las estrategias que permitan el desarrollo de lanzamiento delprotector solar SKINICE al mercado Colombiano en la ciudad de Bogotá en elaño 2010.OBJETIVOS ESPECÍFICOS 1. Establecer el mercado objetivo donde hará presencia y se dirigirá SKINICE. 2. Desarrollar las estrategias de mercado de SKINICE apoyados en el análisis DOFA del producto. 3. Definir los objetivos de ventas y financieros de SKINICE, analizando los gastos, inversión y potencial de ventas para cada marca. . 13
  14. 14. 1. MERCADO1.1. ANALISIS DEL SECTOR DERMOCOSMETICOEl sector Dermocosmético se caracteriza por su tamaño heterogéneo, lascaracterísticas tecno-productivas, la composición del capital, la diversificaciónen las líneas de producción, y especialmente por el número de empresas quelo componen.Entre el sector dermocosmético, encontramos que uno de sus componentesson los “cosmeticos” medicados al cual pertenecen y están clasificados los“Protectores Solares”. Este sector, es un sector atractivo para los inversionistasel cual muestra un crecimiento constante.Las empresas de éste sector dermocosmético se enfrentan a diversosproblemas, uno de estos, debido a variables como el alto contenido técnico ycientífico de los mismos, la competencia internacional, las exigenciascrecientes de los consumidores, las exigencias de los entes regulatorios(INVIMA)1 etc., exige basarse en estrategias como las promociones ylanzamientos de nuevos productos integrados con planes de distribución,fabricación y aprovisionamiento de materias primas para disminuir el riesgo deincrementar inventarios, tener productos obsoletos y adaptarse a rápidos eimprevistos cambios.Otros problemas que afectan a las pequeñas y medianas empresas son: ladificultad para acceder e incorporar nuevas tecnologías, informaciónsistematizada e indicadores de calidad y productividad, el bajo grado decapacitación de la alta dirección de métodos de gestión y el bajo nivel deeducación y calificación de la mano de obra en áreas como desarrollo denuevos productos y procesos, la falta de laboratorios y centros deinvestigación, capacitación y entrenamiento en temas ligados al sector.1.1.1. Descripción del Sector Cosmético“Un cosmético es toda aquella preparación destinada a hermosear el cutis, elcuerpo o el cabello, y la cosmética es el arte de aplicar estas preparaciones.Por lo tanto, dentro del cosmético incluimos principalmente los productos demaquillaje, el resto de productos para el tratamiento de la piel (como porejemplo las cremas para el sol), los perfumes y los productos para el cuidadoy el tratamiento del cabello.”2Este sector está compuesto por los productos cosméticos y de aseo, dentro deeste sector se incluye principalmente los productos de maquillaje, otros1 INV IMA, Instituto Nacional de Medicamentos y Alimentos, 20092 SECTOR COSME TICO Y DE ASEO EN COLOMB IA, Definición y Descripción Del Sector, Oficina Económica yComercial de la Embajada de España en Bogotá, Junio 2004, Pág. 6. 14
  15. 15. productos para el tratamiento de la piel como los “Protectores Solares”, losperfumes y los productos para el cuidado y el tratamiento del cabello.Al este sector se le une el sector de aseo personal con productos como:champús, jabones de tocador, preparaciones para el afeitado, desodorantes,productos para la higiene bucal, etc.Al conocer los productos que componen el gran sector cosmético y de aseo, lospodemos nombrar de la siguiente manera:Perfumería: Perfumes y aguas de tocador.Cosmética o productos para el cuidado y la estética de la piel, maquillajes,cremas. Preparaciones de belleza, maquillaje, los Protectores Solares ybronceadoras, preparaciones para manicures y pedicures.Peluquería o productos para el cuidado del cabello, tintes capilares.Preparaciones capilares.Higiene Bucal: Preparaciones para el afeitado, depilación y desodorantes,Jabones para el cuidado de la piel.Se calcula que pueden existir aproximadamente 300 empresas en éste sector,por los últimos datos presentados por el INVIMA, sin embargo existe un altoíndice de concentración, ya que 10 firmas generan el 65% de la producción.1.1.2. Estructura del Mercado Cosmético y de AseoEl sector de cosméticos y productos de aseo presenta la siguiente estructurade mercado: La industria cosmética: - Champú y productos para el cabello - Productos cosméticos grasos - Productos para la higiene bucal - Esmalte para uñas - Productos sólidos en polvo (polvos compactos y talcos) - Perfumes y lociones. La industria del aseo: - Detergentes industriales - Productos de conservación y protección - Jabones, detergentes y otros productos de limpieza. 15
  16. 16. ESTRUCTURA DE MERCADO DE COSMETICOS Y ASEO COSMETICOS ASEO CHAMPU Y PRODUCTOS DETERGENTES PARA CABELLO INDUSTRIALES PRODUCTOS COSMETICOS PRODUCTOS DE GRASOS CONSERVACION Y PROTECCION PRODUCTOS PARA HIGIENE BUCAL JABONES,DETERGENTES Y OTROS DE LIMPIEZA ESMALTE PARA UÑAS POLVOS COMPACTOS Y TALCOS PERFUMES Y LOCIONES1.1.3. Proceso Productivo de CosméticosLos procesos productivos para la fabricación de productos cosméticos sonvariados y generalmente son de baja complejidad tecnológica. La mayoría deprocesos se caracterizan por la mezcla física de las diversas materias primas yensamble de los mismos.Los componentes de un cosmético son cuatro: - Productos o principios activos - Excipiente o vehículo - Aditivos - Correctores1.1.4. Comportamiento del sector cosméticoEl mercado del “Sector Cosmético” en Colombia, desde 1995 ha venido crecidoa tasas elevadas y superiores al crecimiento promedio de la industria. Por lotanto, el crecimiento del sector cosmético en términos reales ha sido casi eldoble que el crecimiento de la industria en general, y además permaneciórelativamente inmune a la depresión económica que experimentó el país afinales de los 90.El mercado en 1996 registró $2.6 billones en ventas y pasó a $5.6 billones en2007. Según FENALCO, 3 los principales países compradores son Venezuela yEcuador.En el año 2005 las ventas del sector crecieron en un 10%, participando así demanera significativa en la generación de empleo del país en las dos grandescategorías de perfumería y cosméticos, que se están ampliando cada vez más.El sector de la industria cosmética y de aseo genera 17.000 empleos directos.La cosmética sigue siendo un negocio de miles de millones. Cifrassuministradas por la Asociación Nacional de Empresarios (ANDI) 4 muestran3 FENALCO, Federación nacional de comerciantes, 2005, http://www. fenalco.com.co/4 ANDI, Asociación Nacional de Industriales, Cámara de Industria Cosmética y de Aseo, 2009, http://www.andi.com.co/ 16
  17. 17. que en Colombia durante 2006 creció en 11,07%. Esta cifra permite calcularun mercado interno cercano a los 1.000 millones de dólares.El sector de la cosmética en Colombia está compuesto tanto de empresasmultinacionales como nacionales, que se distribuyen en los diferentes nichosde mercados, y que a pesar de la crisis económica mundial tienen metas deproyección de crecimiento entre un 18 % y un 20 %, según la ANDI.Se estima que en Colombia existen alrededor de 300 empresas, de las cuales261 son entre medianas y pequeñas, las cuales han sido reconocidas por lacalidad de su productos y porque en su mayoría han venido adelantandogestiones para ingresar a otros mercados, como Estados Unidos y Europa.1.1.4.1. Exportaciones del Sector Cosmético y de AseoEl índice correspondiente a las exportaciones que Colombia registra del totaldel sector, muestra un crecimiento constante y bastante significativo, pasandodel año 1996 comparado en el año 2008 de un 75% aprox. en unidades. Estecomportamiento dinámico ha permitido un mayor posicionamiento de lasmarcas colombianas en el exterior. Exportaciones del sector cosmético y de aseo 800.000.000 700.000.000 600.000.000 Cosméticos 500.000.000 Aseo 400.000.000 Absorbentes 300.000.000 Total Sector 200.000.000 100.000.000 - 5 Figura 1: Fuente: ANDI, Cámara de Industria Cosmética y de Aseo, Cifras, DA NE. Diciembre 2008Estas cifras son las que han permitido y generado el gran interés por parte delos inversionistas extranjeros. El comportamiento es tan bueno, que losexpertos del sector esperan un crecimiento creciente de las ventas conrespecto al año 2008. Para el año 2012, se espera incrementar las5 DANE, Depart ament o administrativo nacional de estadística, 2009, http://www. dane.gov.co 17
  18. 18. exportaciones en un 20% anual, alcanzando así ventas al exterior por 1.200millones de dólares.En la siguiente tabla observamos el crecimiento presentado del sectorcorrespondiente al período de junio de 2008 a junio de 2009. EXPORTACIONES DEL SECTOR COSMETICO Y ASEO Junio 2008 - Junio 2009 (us$) SECTOR 2008 2009 VARIACIÓN % Cosméticos 208.906.948 209.024.898 0,06% Aseo 39.499.594 29.168.997 -35,42% Tabla N. 1. ANDI, Cámara de la Industria Cosmética y de Aseo Fuente: DIAN, 2009En la siguiente gráfica observamos como está creciendo el “Sector Cosmético”del año 1996 al año 2003 constantemente, y ya en el año 2004 un crecimientoelevado al año 2008 del 30% relativamente. Exportaciones del sector cosmético 450.000.000 400.000.000 350.000.000 300.000.000 250.000.000 Cosméticos 200.000.000 150.000.000 100.000.000 50.000.000 - Figura 2: Fuente: Exportaciones Sector Cosméticos,Cifras, DANE. Diciembre 2008Los principales países de destino de nuestras exportaciones de “Cosméticos”son: Venezuela con un 35.69%, Ecuador con 22.24%, Perú con 15.72% yMéxico con un 6.93%. 18
  19. 19. Principales Países De Destino De Exportaciones De Cosméticos - Año 2008 - PAIS USD % VENEZUELA. 152,083,382 35.69% ECUADOR. 94,762,574 22.24% PERU. 66,965,500 15.72% MEXICO. 29,526,037 6.93% GUATEMALA. 11,661,790 2.74% ZONA FRANCA CUCUTA. 11,396,876 2.67% COSTA RICA. 10,064,140 2.36% PANAMA. 9,728,297 2.28% CHILE. 7,465,140 1.75% REPUBLICA DOMINICANA. 6,667,531 1.56% BOLIVIA. 6,282,221 1.47% EL SALVADOR. 4,336,805 1.02% PUERTO RICO. 3,655,490 0.86% ESTADOS UNIDOS. 2,659,158 0.62% ARGENTINA. 2,008,745 0.47% BRASIL. 1,663,856 0.39% PARAGUAY. 1,190,377 0.28% OTROS 3,997,264 0.94% Tabla 2: Fuente: Exportaciones Sector Cosméticos, Cifras, DA NE. Diciembre 20081.1.4.2. Importaciones del Sector CosméticoEl índice correspondiente a las importaciones registrado en el total del sector,muestra una tendencia positiva al crecimiento. En el año 1996 y durante loscinco siguientes años se observa un constante crecimiento, aunque en el año2003 presenta una leve disminución, a partir del 2004, Colombia refleja unfuerte crecimiento llegando a niveles muy altos aproximadamente de un 60%de incremento en el Sector Cosmético. Importaciones del sector cosmético y de aseo 300,000,000 250,000,000 200,000,000 Cosméticos 150,000,000 Aseo Absorbentes 100,000,000 50,000,000 - * 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 19 19 19 19 20 20 20 20 20 20 20 20 20 Figura 3: Importaciones de Sector Cosmético. Fuente: Cifras, DANE. Diciembre 2008En la siguiente tabla observamos el decrecimiento que se presenta ya en elaño 2009 en el sector correspondiente frente al año 2008. Esto nos muestra 19
  20. 20. que hoy en día las empresas están produciendo el producto acá en Colombia yestimulando las exportaciones, lo que reflejan las cifras. (Ver cuadro N.1). IMPORTACIONES DEL SECTOR COSMETICO Y ASEO Junio 2008 - Junio 2009 (us$) SECTOR 2008 2009 VARIACIÓN % Cosméticos 131.198.741 119.300.501 -9,97% Aseo 57.217.987 53.113.408 -7,73% Tabla N. 3. Fuente: ANDI, Cámara de la Industria Cosmética y de Aseo Fuente: DIA N.Los principales países de origen de las importaciones de los productos“Cosméticos” son: México con un 32.63%, Francia con un 12.60%, EstadosUnidos 10.56%, Perú con 8.61%, Brasil 8.27% y Argentina 5%. (ver Tabla N.4). Principales Países De Origen De Importaciones De Cosméticos - Año 2008 - NOMBRE PAIS USD % MEXICO. 91,634,902 32.63% FRANCIA. 35,394,467 12.60% ESTADOS UNIDOS. 29,667,009 10.56% PERU. 24,190,919 8.61% BRASIL. 23,221,075 8.27% ARGENTINA. 14,046,580 5.00% ZONA FRANCA BARRANQUILLA. 10,254,967 3.65% ECUADOR. 8,583,106 3.06% ESPANA 5,381,047 1.92% CANADA. 5,122,642 1.82% ALEMANIA. 4,328,181 1.54% SUIZA. 3,796,001 1.35% ITALIA. 3,396,825 1.21% CHILE. 3,316,767 1.18% CHINA 2,826,141 1.01% PANAMA. 2,443,693 0.87% VENEZUELA. 1,899,201 0.68% REINO UNIDO. 1,508,997 0.54% ZONA FRANCA RIONEGRO. 1,491,548 0.53% ZONA FRANCA BOGOTA. 1,473,297 0.52% INDIA 1,168,931 0.42% OTROS 5,691,363 2.03% Tabla 4: Fuente: Exportaciones Sector Cosméticos, Cifras, DA NE. Diciembre 2008 20
  21. 21. 1.1.6. Canales de Distribución y Comercialización en el Sector CosméticoEn la década de los años 90’s la mayor concentración del mercado estaba enlos supermercados y en los establecimientos tradicionales. Se ha presentadoun cambio en la estructura de los canales de distribución, dado a que hoy endía se asiste al desarrollo de nuevos métodos alternativos de distribución: laventa directa, el auge de las cadenas de tiendas de cosméticos especializadasy el crecimiento de los centros profesionales de estética o dermatología.A través de diversos canales de Distribución y Comercialización se hace llegaral consumidor final los productos, como: - Supermercados - Tenderos - Farmacias - Almacenes por departamentos - Almacenes especializados - Salas de Belleza - Médicos Dermatólogos - Venta DirectaEste esquema de comercialización establece una relación directa entre elconsumidor y el asesor comercial, quien maneja las solicitudes y entregas delos productos. CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN SECTOR COSMETICO Distribución Canal Comercialización Pequeñas clínicas de cirugía estética 50% 80% Venta directa, multinivel Grandes clínicas cirugía estética y centros estéticos Supermercados grandes, tiendas, 40% - Venta directa droguerías. Peluqueros, Esteticistas, médicos 10% - Venta Directa dermatólogos. Tabla 5: Fuente: Cifras, DANE, Diciembre 2008.El desarrollo de la marca, diversificación, diferenciación y desarrollo de loscanales de distribución son los ejes de la industria, potenciando el crecimientodel mercado.1.1.6. Publicidad y Promoción del Sector CosméticoLa comunicación en medios masivos en el mercado cosmético y cuidadopersonal se centraliza en gran parte en los canales de televisión, vallaspublicitarias y en revistas comerciales. 21
  22. 22. Los productos más pautados son los de cuidado de la piel (cremas faciales ycorporales) y los productos capilares. Un ejemplo en nuestro país es el caso dela compañía Genomma lab, laboratorio Mexicano, quien se a posesionado en elmercado invirtiendo en comerciales de televisión, teniendo como resultadoproductos lideres en el mercado como Cicatricure gel.También se observan las “Campañas Institucionales y de Prevención”, con elobjetivo de estimular el uso de protectores solares en los trabajadores queestán expuestos al sol durante su jornada laboral, el día a día en laborescotidianas y vacacionales.Dado al gran número de empresas colombianas que componen el mercado seve favorecida la competitividad y generando presiones para que cada una delas empresas diferencie sus productos, ya sea mediante precio o mediante elposicionamiento de la marca a base de gastos publicitarios destacando losbeneficios del producto.1.1.7. Precios y Márgenes Comerciales en el Sector CosméticoLas empresas multinacionales establecidas en Colombia, replanteanconstantemente estrategias para seguir en el mercado ofreciendo un productode buena calidad a un precio competitivo. Un factor que tienen en cuenta es elbajo costo de la mano de obra colombiana frente a una relación calidad-precio.Normalmente el producto que se vende en tiendas, supermercado y drogueríassuele ser un cosmético de consumo masivo competitivo en precio, y elcosmético que se vende en grandes superficies, almacenes por departamentoo establecimientos especializadas (como La Riviera o Fedco) suele ser unproducto de consumo exclusivo más costoso que genera grandes márgenes deutilidad.1.1.8. Tendencias del Sector Cosmético  La funcionalidad. Los productos más demandados serán los que sean más prácticos, cómodos, fáciles de llevar y rápidos de usar.  El mercado apunta hacia los productos que ofrecen múltiples propiedades.  Tratamientos para frenar los efectos del envejecimiento y mejorar el aspecto de la piel (verse más joven)  Productos para realizar dermoabrasión, para rellenar arrugas, los peelings químicos, los pulverizadores faciales de oxígeno y los tratamientos blanqueadores dentales. 22
  23. 23.  Tratamientos medico-estéticos, ya que los cosméticos representan una elección menos invasiva y con resultados más naturales.  Cosméticos formulados para las personas mayores de 50 años parece que presentaran a corto plazo un fuerte incremento en la demanda.  Los hombres están siendo también muy cuidadosos y preocupados por su estética y obviamente consumidores asiduos de los productos más representativos de la belleza.1.2. ANALISIS DE LA COMPETENCIAPara analizar la competencia de los protectores solares se cuenta con unaherramienta suministrada por Laboratorios JOINPHARM S.A. llamadoIntercontinental Marketing Services (IMS)6, fuente de información y análisisque ocupa una posición líder mundial para todos los que desean medir laindustria farmacéutica.El IMS, fundado en 1954, monitorea el 75% de los medicamentos deprescripción en más de 100 países, entre ellos Colombia, esta herramientamuestra hechos, números en tendencias, perspectivas, previsiones, el volumende ventas, precios y eficacia promocional.Con esta fuente se analizó el mercado y los competidores de los protectoressolares los cuales se encuentran en el sector de EMOLIENTES YPROTECTORES según la clasificación del IMS, esta información esta a cortede Junio de 2009.1.2.1. Análisis del mercado de Emolientes y ProtectoresSegún los datos del IMS el sector de los emolientes y protectores estácreciendo constantemente, según el análisis de las siguientes cifras:MTH= Ventas del mes MTH Jun/08 MTH Jun/09 Crec 08 Crec 09 7,511,034,260 8,300,910,677 5% 11% 7 Fuente: IMS, Segmento d Emolientes y Protectores, MTH, junio 2009Las ventas en el mes de de junio del 2009 crecieron a un 11% en comparacióncon Junio de 2008.6 (IMS ) Int ercontinental Marketing Services, Octubre 2009.http://www1.imshealth.com/ web/ home/ 0,3153,81440326_63872714,00.html7 (IMS ) Int ercontinental Marketing Services, Segment o d Emolientes y Protectores, MTH, junio 2009. 23
  24. 24. YTD= Ventas año Enero 2009 – Junio 2009 YTD Jun/2008 YTD Jun/2009 Creci 08 Crec 09 48,808,211,620 50,518,361,173 15% 4% Fuente: IMS, Segmento d Emolientes y Protectores, YTD, junio 2009Durante el primer semestre del ano (enero a junio) de 2009, el sector deemolientes y protectores crece a 4%.MAT= Ventas 12 meses móviles Junio 2008 – Junio 2009 MAT Jun/08 MAT Jun/09 Crec 08 Crec 09 93,924,947,254 100,997,339,697 9% 8% Fuente: IMS, Segmento d Emolientes y Protectores, MAT, junio 2009El sector de emolientes y protectores crece del año 2008 al año 2009 un 8%.Una vez seleccionado el segmento (un segmento está compuesto por variasmarcas-moléculas) “Emolientes y Protectores”, se analiza que molécula(Principio activo del producto) es la de mayor participación y se identifico lamolécula de mayor crecimiento en prescripción, de baja competencia genéricay de ventas importantes en valores durante el último año.Realizado este análisis, se define el producto de lanzamiento “PROTECTORSOLAR SKINICE” de JOINPHARM S.A.1.2.2. Mercado de los Protectores Solares MTH Jun/08 MTH Jun/09 Crec 2008 Crec 2009 1,394,271,749 1,572,587,123 5% 13% Fuente: IMS, Segmento d Emolientes y Protectores, MTH, junio 2009 YTD Jun/2008 YTD Jun/2009 Crec 2008 Crec 2009 9,043,616,936 9,023,462,002 18% 0% Fuente: IMS, Segmento d Emolientes y Protectores, YTD, junio 2009 MAT Jun/08 MAT Jun/09 Creci 2008 Crec 2009 17,225,762,113 17,981,994,515 11% 4% Fuente: IMS, Segmento d Emolientes y Protectores, MAT, junio 2009El mercado de protectores solares crece del año 2008 al año de 2009 a un 4%con unas ventas de $ 17.981.994.515, estas ventas equivalen a un 17,8% delas ventas totales del sector de los Emolientes y Protectores. 24
  25. 25. 1.2.3. Descripción del Protector Solar en ColombiaEn Colombia los protectores solares se definen de acuerdo a la RESOLUCIONNUMERO 3132. 6 AGO 1998 asi:“Bloqueador solar: Compuesto Químico que refleja, reflecta o dispersa toda laluz tanto en la región ultravioleta como en la visible, entre longitudes de ondade 290 a 770 nm. Y de esta forma previene o minimiza la quemadura solar.También se le conoce como: filtro físico, filtro mecánico, reflector o dispersantesolar.Cuando esta denominación se aplique a un producto terminado, este debetener el Factor de Protección Solar mínimo para ser considerado comoprotector solar, requerido por la FDA, Colipa, Legislación de Australia o Japón(la que acoja el fabricante) con la adición de una protección alta en el UV-Amediante un filtro físico.Protector solar. Producto cosmético constituido por uno o más filtros solaresaprobados, en las concentraciones permitidas en los listados expedidos por la"Food & Drugs Administration" de los Estados Unidos de América (FDA), la"Cosmetics, -Toiletry and Fragance Association" (CTFA), y de las directivas dela Unión Europea, así como los listados admitidos por Australia y Japón sinperjuicio de los que expida el Ministerio de Salud." 8 Ver anexo 1.2.2.4. Listado de oferentes del Protectores SolaresEn la actualidad se presentan varias marcas de protectores solares, lo que sebusca es sesgar el mercado de acción hacia los protectores solares faciales deuso diario formulados principalmente por médicos dermatológicos. En el cuadropresentado se muestran las marcas de protectores más representativas delmercado con el laboratorio al que pertenecen.8 DRA. MARIA TERESA FORERO DE SAADE, Resolución numero 3132. 6 ago 1998. 25
  26. 26. MARCAS REPRESENTATIVAS EN EL MERCADO DE PROTECTORES SOLARES MARCA LABORATORIO Afelius 50 cr.fp50 60 g x 1 Dermacare S.A Afelius Oil Free gel. 60 g x 1 Dermacare S.A Ansolar loc fps 60 60 ml x 1 Stiefel Avene Solar 50 crema fps50 50 ml x 1 Percos Avene Solar 50 emul.fps50 50 ml x 1 Percos Bloksol crema 60 g x 1 Latinfarma Eclipsol Gel gel fps 40 60 g x 1 Bussie Filtroderm crema spf 40 60 g x 1 Quipropharma Filtrosol crema fps 30 60 g x 1 Roemmers Filtrosol gel. 60 g x 1 Roemmers Filtrosol loc. 100 ml x 1 Roemmers Sol-or Gel Fps36+ gel. 60 g x 1 Quifarma Sol-or Ultr.fps50+ gel. 60 g x 1 Quifarma Sunaid gel. 60 g x 1 Novaderma Sunstop cr.spf60 tot 80 g x 1 Pharmaderm Sunstop gel fps 45 60 g x 1 Pharmaderm Sunstop loc.plus 50 60 ml x 1 Pharmaderm Umbrella crema 60 g x 1 Roemmers Umbrella gel. 60 g x 1 Roemmers Tabla 6: Fuente: IMS, Sector de Emolientes y Protectores, Junio 2009.Después de hacer el análisis del los diferentes oferentes existentes en elmercado se pudo definir los competidores que se tendrán en cuenta para ellanzamiento del producto.1.2.5. Definición de competidoresPara definir la competencia se tuvo en cuenta las ventas en valores, unidades yel crecimiento del año 2008 a año 2009, después de este análisis las marcasmás destacadas fueron las siguientes: MARCA LABORATORIO MAT Jun/08 MAT Jun/09 Crec 2008 Crec 2009 Umbrella Roemmers 3,825,756,393 4,277,367,728 9% 12% Sunaid Novaderma 2,687,757,608 3,096,232,739 2% 15% Shade Schering Plough 1,216,193,625 1,203,572,843 -10% -1% Sunstop Pharmaderm 863,746,306 890,728,271 20% 3% Filtroderm Quipropharma 917,557,887 817,816,994 -11% -11% Filtrosol Roemmers 730,508,154 712,777,386 1% -2% Afelius 50 Dermacare S.a 415,241,455 569,050,707 40% 37% Avene Solar 50 Percos 138,498,355 347,490,087 287% 151% Afelius Oil Free Dermacare S.a 14,296,500 39,881,486 #¡DIV/0! 179% Tabla 7: Fuente: IMS, Sector de Emolientes y Protectores. Junio 2009. 26
  27. 27. Según el IMS la marca líder de los protectores solares es Umbrella deRoemmers compañía Uruguaya, con unas ventas anuales de $ 4.277.367.728de junio de 2008 a junio de 2009 con un crecimiento de 12%, durante el año2009 crece a un 11%, con unas ventas del mes de Enero al mes de Junio de2009 de 2.191.627.709, producto representativo para nuestro mercado. CRECIMIENTO PROTECTORES SOLARES 2008-2009 200% 179% 150% 151% 100% 50% 37% 12% 15% -1% 3% 0% -11% -2% Umbrella Sunaid Shade Sunstop Filtroderm Filtrosol Afelius 50 Avene Afelius Oil Solar 50 Free -50% Figura 4: Fuente: IMS, Sector de Emolientes y Protectores. Junio 2009.La compañía Colombiana Novaderma ocupa el segundo lugar en ventas con elprotector solar Sunaid, con un crecimiento del 15% y unas ventas durante los12 meses moviles a partir de junio de 2008 de $ 3.096.232.739, desde Enerode 2008 a Junio de 2009 crece a un 7% con ventas de $ 1.556.491.363.En tercer lugar se encuentra Shade de la compañía Schering Plough con sedeen Kenilworth, Nueva Jersey, quien es representada por Merck, registra unasventas durante junio de 2008 a junio de 2009 de 1.203.572.843, muestra undecrecimiento del -1%, en las ventas de enero a junio de 2009 se mantieneestable con relación al año 2008.Siguiendo el orden se encuentra la compañía Pharmaderm con Sunstop con uncrecimiento del 3% y ventas de $ 890.728.271, Filtroderm de Quiprofarma,quien a pesar de estar decreciendo en -11% tiene una ventas relevantes en elmercado de $817.816.994 ocupando un quinto lugar, lo mismo ocurre conFiltrosol de Roemmers, que decrece a un -2%, Afelius 50 crece un 37% conventas de $ 569.050.707.Avene sol producto francés, representado por Percos compañía Colombiana deLaboratorios Legrand, crece a un 151% en el 2009, esto se debe a que esteproducto fue lanzado en enero de 2008 convirtiéndose en la marca que máscrecimiento tiene en los dos últimos años. Afelius oil free crece a 179%, esto sedebe a que la compañía Dermacare se encuentra en el lanzamiento de esteproducto con nuevos beneficios en comparación a Afelius 50. 27
  28. 28. 347,490,087 3% Ventas 39,881,486 569,050,707 5% 0% Protectores Solares 712,777,386 6% Umbrella 817,816,994 Sunaid 7% Shade 4,277,367,728, 36% Sunstop 890,728,271, 7% Filtroderm Filtrosol Afelius 50 1,203,572,843, 10% Avene Solar 50 3,096,232,739, 26% Afelius Oil Free Figura 5: Fuente: IMS, Sector de Emolientes y Protectores. Junio 2009.El total en ventas de protectores solares en el periodo de Junio de 2008 aJunio de 2009 es de $ 11.954.918.241. 28
  29. 29. 2. PLATAFORMA ESTRATÉGICA DE JOINPHARM S.A.2.1. RESEÑA HISTÓRICA DE JOINPHARM S.A.JOINPHARM S.A. Nace el 27 de junio de 2008 con una plataforma estratégicaenfocada a la oportunidad que se presenta en el mercado en términos deservicio y calidad. Busca suministrar una mejor atención, un mayoracercamiento y buen servicio a médicos y pacientes.Gracias a que la estructura operativa será liviana, podrá realizar inversionesimportantes con el fin de posicionar rápidamente las marcas de su portafolio ygenerar un elemento diferenciador en términos de servicio en el mercado.2.2. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL2.2.1. MisiónCompañía dedicada al desarrollo y comercialización de productosfarmacéuticos para la salud humana, bajo las mejores prácticas demanufactura, materias primas de alta calidad que protegen el medio ambiente,con precios accesibles y servicios complementarios que garantizan elcumplimiento de la terapia.Cuenta con personal calificado que constantemente busca del reconocimientode nuestros clientes, proveedores y las sociedades científicas del país y quegarantiza la rentabilidad para los accionistas.2.2.2. VisiónPara el 2014 estar dentro de las cien primeras compañías del mercadofarmacéutico, con líneas especializadas en varias áreas terapéuticas, conpresencia a nivel nacional a través de un equipo comercial y administrativocompetente. Ser reconocida por sus altos estándares de calidad e innovacióntecnológica en producto alcanzando la máxima eficiencia y rentabilidad en cadaunidad de negocio.2.2.3. Valores CorporativosCompromiso: Trabajamos hasta lograr nuestros objetivos. Cada uno aportasus conocimientos y destrezas en búsqueda del posicionamiento de lacompañía y el beneficio económico propio y de la empresa.Trabajo en Equipo: Contamos con un equipo exitoso tanto en nuestroscolaboradores como en la búsqueda de un mejor rendimiento de equipo.Valoramos el aporte brindado por cada miembro de equipo. Trabajamos de 29
  30. 30. forma global y comprometida para alcanzar metas en común promocionesabiertas y comunicación.Excelencia: Luchamos continuamente en el mejoramiento de nuestrorendimiento para cumplir nuestros compromisos. Somos y actuamosresponsablemente con lo que se considera bueno, apetecible, amable, dignode aprobación, de admiración o útil para un fin determinado, tanto en lo que serefiere a la persona individual como a la sociedad.Innovación: Desarrollamos soluciones innovadoras que garanticen el beneficiode nuestros clientes, mediante la adecuada y efectiva vinculación de la ciencia,la tecnología, la producción, las necesidades y los requerimientos del mercadonacional e internacional.2.3. ORGANIGRAMA ASAMBLEA GENERAL DE ACCIONISTAS Revisoria Fiscal JUNTA DIRECTIVA Gerente General Asesoría Jurídica Jefe de Mercadeo y Jefe Administrativo Director Tecnico Ventas Contabilidad Asistente Coordinador Logístico Visitadores Médicos Despacho Servicio al cliente2.4. PORTAFOLIO DE PRODUCTOSLa selección del portafolio es el resultado de un profundo análisis del mercadoy de las moléculas que presentan un crecimiento sostenido en los últimos tresaños, en segmentos de gran participación en valores dentro del mercadocolombiano y no tan atomizados por la presencia de productos genéricos.JOINPHARM S.A. concentrara su esfuerzo comercial en las siguientes líneasterapéuticas: * Línea Dermatológica * Línea Nutricional * Línea Analgésica * Línea Gastroenterológica * Línea Respiratoria * Línea Femenina 30
  31. 31. 3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS3.1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMATeniendo en cuenta que en la actualidad la cultura del cuidado personal estaaumentado, la toma de conciencia de las personas por protegerse estácreciendo y el grado de enfermedades que se está presentando en la piel essignificativo, esto nos permite hacer un estudio para desarrollar un producto(Protector Solar) que proteja, cuide y prevenga enfermedades de piel conpropiedades y beneficios diferenciados y resultados efectivos.Para desarrollar este estudio nos formulamos la siguiente pregunta: Qué sedebe hacer y bajo qué método podemos hallar la viabilidad de la puesta de unnuevo producto como marca pero con diferenciadores de productos en elmercado Colombiano en la ciudad de Bogotá?Para ello debemos hacer una investigación de mercado y de esta obtener lainformación necesaria para realizar la puesta del producto en el mercado confactibilidad del éxito.3.2. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN3.2.1. Tipo de la InvestigaciónLa Investigación de Mercados se realizó con los médicos dermatólogos quienesson nuestro mercado objetivo directo, Investigación de tipo descriptivo con elobjetivo de determinar las características del mercado cosmético.Se seleccionó entonces en este trabajo de grado la “Encuesta Personal” yaque nos muestra la importancia de contar con la información sobre suscompradores y sus requerimientos.Con los resultados de la encuesta se comprobó la oportunidad que se estádando en este nicho de mercado y se permitió definir segmentación, usuariosfinales, y en general para crear estrategias de penetración en el mercado.3.2.2. Método de InvestigaciónEl método de contacto para recolectar datos primarios fue el de investigar porencuestas, lo que permitió conocer el comportamiento del mercado de losprotectores solares en la ciudad de Bogotá.Según los datos generados telefónicamente por la Secretaria Distrital de Salud 9aparecen carnetizados 1.350 médicos dermatólogos, autorizados para ejercer9 Secretaria Distrital de Salud, Línea de atención 106 y 123, Octubre de 2009 31
  32. 32. su profesión, estos registros fueron tomados de base para la población total demédicos dermatólogos en la cuidad de Bogotá, según esta población se calculóla muestra a encuestar.3.2.3. Determinación de la MuestraTeniendo en cuenta el dato generado por la Secretaria de Salud (1.350médicos dermatólogos) se aplicó la siguiente formula estadística paradeterminar el tamaño de la muestra a estudiar.El resultado del desarrollo de esta fórmula nos da como resultado una muestrade 300, esta es cantidad de médicos dermatólogos a los cuales se les debeaplicar la encuesta, con esta muestra se determina la tendencia y diferentescomportamientos que se están presentando. Especialidad No. De Medicos Dermatólogos 3003.2.4. Determinación de Elementos a UtilizarPara la realización de estas encuestas se empleó un producto de últimatecnología llamado “Tarjetas de Respuesta Interactiva”. Estas tarjetas permitenla recolección de datos en un dispositivo que al descargar la informaciónobtenida de todos los encuestados la recopila de manera consolidada.Para hacer este trabajo se utilizó una “Tarjeta RX” junto con un “Receptor deRespuesta” que almacena toda la información encuesta por encuesta y quedado al sistema de funcionalidad no da cabida al márgen de error en elresultado de la investigación.3.2.5. Desarrollo de la InvestigaciónSe desarrollo una encuesta de seis preguntas dirigida a médicos especialistasen dermatología. Ver encuesta en anexo 2.La primera pregunta que se planteo fue quien frecuentaba mas su consultorio,las mujeres o los hombres, teniendo como resultado un 53,7% las mujerescontra un 46,3% los hombres, quedando por encima las mujeres. 32
  33. 33. Género que mas consulta al dermatólogo 46,3% 53,7% Mujeres Hombres Figura: 6Para ayuda de la segmentación del producto se indago sobre el rango de edadpromedio de los pacientes que los visitan, el resultado fue, las mujeres en u nrango de edad de 28-43 y los hombres de 15-30. Edad promedio que consultan a un dermatólogo Mujeres Figura: 7 Hombres Figura: 8 33
  34. 34. Otra de las preguntas planteadas fue; cuantos pacientes atendían en promediodiario, teniendo como resultado 11 pacientes. Promedio pacientes atendidos en un día 35% 19,7% 27,3% 18% 6 8 11 16 Figura: 9También se les indago a cuántos de esos pacientes se les formulaba enpromedio protector solar, con un resultado de 7 en promedio. Promedio de pacientes a los que se les formula Protector solar 20,7% 15% 23,3% 15% 26% 4 7 8 9 10 Figura: 10Otra de las preguntas que se genero fue acerca de las enfermedades másfrecuentes que tenían relación con la exposición al sol, en donde se presentaun porcentaje muy equivalente quedando en primer lugar: personas querequieren tratamientos con acné. 34
  35. 35. Enfermedades más frecuentes Figura: 11Para análisis de la competencia le sugerimos la pregunta: cuál era la marcamás formulada teniendo como resultado que el protector mas formulado por losmédicos dermatólogos en la ciudad de Bogotá es Umbrella. Marcas más formulada de protectores solares Figura: 12 35
  36. 36. 3.2.6. ConsumidorLa demanda del mercado de los protectores solares depende en gran medidade factores demográficos, sociales y económicos.Según los resultados del Censo nacional realizado por el DANE 10 en el año2005, Colombia tiene una población total de 41.468.384 habitantes.En el mismo Censo se registró una población de 6.778.691 habitantes en laciudad de Bogotá. De este resultado se puede analizar que el 100% de lapoblación bogotana está ubicada en el área urbana. Las mujeres representanel 52% de todos los habitantes de la capital y los hombres el 48%.La población estimada a nivel nacional por el DANE para el año 2010 es de45.508.205 habitantes de los cuales el 50,6% se espera que sean mujeres y el49,4% hombres. En este informe el DANE hace un análisis de la proyección porrango de edades y sexo de la población. A continuación extraemos los datosproyectados por el DANE de las mujeres que se encontrarían en el rango deedad de nuestro mercado objeto y el cual representa el 48% de todas lasmujeres proyectadas: Rango de edad de mujeres proyectada para 2010 según el DANE RANGO EDAD # MUJERES 20-24 1,987,617 25-29 1,836,805 30-34 1,674,251 35-39 1,510,527 40-44 1,530,863 45-49 1,429,776 50-54 1,199,353 TTL MUJERES SEG 11,169,192 Fuente: DANE Tabla 8La situación proyectada para los hombres sería así:10 DANE, Departamento administrativo nacional de estadística, 2009, http://www.dane.gov.co 36
  37. 37. Rango de edad de hombres proyectada para 2010 según el DANE RANGO EDAD # HOMBRES 15-19 2,254,154 20-24 2,059,923 25-29 1,778,726 30-34 1,592,483 TTL HOMBRES SEG 7,685,286 Fuente: DANE Tabla 9Lo cual representa el 34% de la población masculina proyectada para el año2010.Para la ciudad de Bogotá se registro el siguiente informe proyectado para elaño 2010 según el DANE: 11 PROYECCION DE LA POBLACION PARA EL ANO 2010 EN BOGOTA SEXO # PERSONAS HOMBRES 3,548,713 MUJERES 3,815,069 TOTAL 7,363,782 Fuente: DANENuestro segmento meta fue proyectado de la siguiente manera: Meta segmento proyectado para mujeres y hombres RANGO EDAD # MUJERES 20-24 310,388 25-29 341,825 30-34 320,707 35-39 281,535 40-44 275,772 45-49 265,949 50-54 225,499 TTL MUJERES SEG 2,021,675 Fuente: DANE11 DANE, Departamento administrativo nacional de estadística, 2009,http://www.dane.gov.c o/files/investigaciones/poblacion/proyepobla06_20/7P royecciones_poblacion.pdf 37
  38. 38. RANGO EDAD # HOMBRES 15-19 331,372 20-24 314,590 25-29 312,007 30-34 293,278 TTL HOMBRES SEG 1,251,247 Fuente: DANELo anterior significa que nuestro segmento en las mujeres representaría el53% de toda la población de este género en Bogotá y que el segmento de loshombres sería el 35%Para el análisis del comportamiento del consumidor se debe tener en cuentalos factores económicos, entre ellos la evolución del PIB, por la marca quetiene en el aumento de los ingresos de la población.El crecimiento del PIB de Colombia se proyecta en 3% para el 2009, deacuerdo a proyecciones del Banco de la República, esto puede considerarse unindicio positivo para las inversiones en Colombia en el sector de los protectoressolares, lo cual hace atractivo el proyecto de SKINICE.Aunque esta proyección puede no cumplirse por la variabilidad de factorescomo la inestabilidad económica y el incremento progresivo de los impuestos,provocando una disminución en el consumo de los hogares, aunque según elestudio realizado en el primer capítulo el segmento de los protectores solarescrece en un porcentaje significativo aun en tiempos de crisis, esto da unatenuante positivo para nuestras proyecciones.3.2.7. Resumen de resultados de la InvestigaciónSe identificó que en promedio cada dermatólogo atiende 11 pacientes en undía laboral de 8 horas. Los cuales formulan protector solar al 63,6% de lospacientes atendidos. Resultado de Investigación INVESTIGACION DE MERCADO RESULTADOS # Dermatologos 300 # Consultas x dia 11 # Bloqueadores formulados x dia 7 # Formulas diarias 2,100 # Dias del mes 20 # Formulas x mes 42,000 Tabla 10 38
  39. 39. 3.3. CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓNPara el lanzamiento de Protector solar y según los resultados obtenidos de lainvestigación se concluyo: mercado meta, segmentación, posicionamiento,determinación de la demanda y las estrategias de lanzamiento.3.3.1. Mercado metaUna vez realizado el análisis de cada molécula y a pesar de conocer lasfortalezas de nuestra estrategia comercial y poder de penetración en elmercado, hemos seleccionado un ESCENARIO CONSERVADOR quecorresponde a la visita médica del 37% de la población total (1.350) de laciudad de Bogotá es decir 500 dermatólogos, se espera capturar solo el 3,50%de las ventas de estas moléculas, con el fin de llegar a nuestros objetivos enventas.La investigación nos indica que un dermatólogo atiende en promedio a 11pacientes, a 7 de estos pacientes le formula protector solar, nuestro objetivo(mercado meta) es capturar el 3.50% de la formulación, es decir que si 500dermatólogos formulan a 7 de sus pacientes protector solar, serian 3.500protectores solares formulados al día. El resultado de la formulación mensual(20 días laborales) seria 70.000 unidades.El siguiente cuadro define el mercado meta. Mercado Meta MERCADO META RESULTADOS % mercado meta 3,50% # formulas meta x mes 2.450 # formulas meta x ano 29.400 Tabla: 11La fuerza de ventas tendrá que visitar a 8 dermatólogos diarios, es decir que enla semana visita a 40 dermatólogos y mensual a 160.JOINPHARM S.A. contara con una fuerza de ventas compuesta por 6visitadores médicos ya que el ciclo de cada visita es de 10 días, luego entoncesse tendrá capacidad para atender 500 médicos dermatólogos.3.3.2. SegmentaciónSKINICE® SPF 50 plus es un producto que va dirigido a la población quereside en la ciudad de Bogotá, para mujeres y hombres en un rango de edadque va de 12 años en adelante, de estratos 3-6 que requieran consulta médica 39
  40. 40. por su tipo de piel, que acudan al especialista (dermatólogo) mí nimo una vez alaño por medio de una EPS o por consulta particular.3.3.3. PosicionamientoSKINICE® PROTECTOR SOLAR 50 PLUS busca posicionarse en el mercadodiferenciándose de los demás productos ya que contiene 7 filtros, entre ellos(Tinosorb M), mas un bloqueador (óxido de zinc); activos reconocidos por surápida adsorción a los rayos solares brindando una protección segura a la piel.SKINICE® PROTECTOR SOLAR 50 PLUS, es formula de amplio espectro,que contiene una combinación de filtros y pantallas solares que protegenefectivamente la piel de los rayos ultravioleta UVA y UVB, responsables delfotoenvejecimiento, fotodaño cutáneo, dermatosis fotosensibles yfotocarcinogénesis.SKINICE® PROTECTOR SOLAR 50 PLUS. Ofrece una excelente acciónultraproctectora que previene el riesgo de lesiones inmediatas y tardías porefectos acumulativos como el eritema solar y la hiperpigmentación.SKINICE® PROTECTOR SOLAR 50 PLUS, formula con Aloe Vera quebrindan una efectiva acción humectante.SKINICE® PROTECTOR SOLAR 50 PLUS, eficacia comprobada y certificadapor ALLERGISA para JOINPHARM S.A3.3.4. Determinación de la demanda3.3.4.1. Situación actualSe esperan vender 29.400 unidades en año 2010 y 39.690 en el año 2011, esdecir, un aumento del 35% en unidades y el 44% en valores teniendo en cuentaun incremento del 7% en el precio.3.3.4.2. Proyección de la demandaPara el año 2010 se espera un comportamiento de las ventas con la siguienteestacionalidad. 40
  41. 41. Estacionalidad en ventas para año 2010 ANO 2010 MES % UNDS VR VENTAS Enero 3% 735 33.075.000 Febrero 4% 1.029 46.305.000 Marzo 6% 1.617 72.765.000 Abril 7% 2.058 92.610.000 Mayo 8% 2.440 109.809.000 Junio 9% 2.587 116.424.000 Julio 10% 2.852 128.331.000 Agosto 11% 3.087 138.915.000 Septiembre 11% 3.234 145.530.000 Octubre 12% 3.528 158.760.000 Noviembre 13% 3.675 165.375.000 Diciembre 9% 2.558 115.101.000 TOTAL 100% 29.400 1.323.000.000 Tabla: 12Se proyecta un aumento en la fuerza de ventas de 2 visitadores médicos, esdecir, pasaremos de tener 6 en el año 2010 a tener 8 en el año 2011. Esto nosdará una capacidad para atender 675 dermatólogos y teniendo en cuenta laestrategia de filiación al usuario y de planes especiales a los médicos,esperamos una tasa de crecimiento del 35% para el año 2011, con la siguienteestacionalidad: Estacionalidad en ventas para año 2011 ANO 2011 MES % UNDS VR VENTAS Enero 6% 2.421 116.212.320 Febrero 6% 2.540 121.927.680 Marzo 7% 2.659 127.643.040 Abril 7% 2.778 133.358.400 Mayo 8% 2.977 142.884.000 Junio 9% 3.413 163.840.320 Julio 9% 3.572 171.460.800 Agosto 9% 3.691 177.176.160 Septiembre 10% 3.890 186.701.760 Octubre 11% 4.485 215.278.560 Noviembre 12% 4.683 224.804.160 Diciembre 7% 2.580 123.832.800 TOTAL 100% 39.690 1.905.120.000 Tabla 13 41
  42. 42. Teniendo en cuenta la proyección de aumento en la fuerza de ventas de 6 a 8visitadores médicos y la capacidad de visita la tasa de crecimiento esperadapara el año 2011 es de 35% en unidades y el 44% en valores.3.3.5. Estrategias3.3.5.1. ProductoSKINICE® PROTECTOR SOLAR 50 PLUS, es un ultra protector solar , quehidrata y protege la piel de los efectos nocivos de la radiación UVA y UVB yaque contiene el mejor sistema de filtros solares para proveer lo último enprotección solar de amplio espectro.Contiene siete filtros solares (octilmetoxicinamato, metilbenciliden alcanfor,ácido fenilbencimidazol sulfónico, butilmetoxidibenzoíl metano,Tinosorb M)actuando como absorbente de las radiaciones solares, mas un bloqueadorsolar (óxido de zinc ultrafino).Adicionalmente contiene 2 antioxidantes, aloe vera, vitamina E, brindan unaefectiva acción humectante, Previene el riesgo de lesiones inmediatas ytardías por efectos acumulativos como el eritema solar y la hiperpigmentación.SKINICE® PROTECTOR SOLAR 50 PLUS es excelente perfil de altatolerabilidad ya que es, Hipoalergénico, no comedogénico, libre de fragancia,resistente al agua y el sudor.No mancha la piel, es libre de paba y oxibenzona, eficacia comprobada ycertificada por ALLERGISA.Administración y Posología:Aplicar SKINICE® PROTECTOR SOLAR 50 PLUS masajeando en formacircular hasta completa absorción. Aplicar todos los días, en la mañana y en latarde.SKINICE® PROTECTOR SOLAR 50 PLUS es ideal como complemento en eltratamiento de: Dermatosis fotoagravadas: melasma, Rosacea, acne, Le ntigosolar etc., después de tratamientos dermatológicos como: Exfoliación,tratamiento con láser, Peelings, etc., Fotosensibilización por medicamentoscomo antibióticos y retinoides. Protege efectivamente la piel de los rayosultravioleta UVA y UVB, responsables del fotoenvejecimiento, fotodañocutáneo, dermatosis fotosensibles y fotocarcinogénesis.Contraindicaciones y AdvertenciasNinguna conocida.Precauciones y Advertencias Especiales — Evitar el contacto con los ojos y mucosas. — Mantener fuera del alcance de los niños. 42
  43. 43. — Almacenar en lugar fresco y seco y protegido de la luz.PresentaciónColapsible por 60 gr.3.3.5.2. PrecioPara SKINICE® PROTECTOR SOLAR 50 PLUS. Se estableció un precio de$45.000 pesos, se define el precio al público tomando el precio promedio delmercado para el año 2010. Para el año 2011 se estima un incremento en preciode venta del 7%, es decir, $48.000.Para definir el precio se realizo un shopping de precios utilizando de referencialos de la cadena de drogas la rebaja. SHOPPING DE PRECIO PROTECTORES SOLARES Umbrella gel. 60 g $ 48,400 Umbrella crema 60 g $ 48,600 Sunstop loc.plus 50 g $ 45,000 Sunstop gel fps 45 60 g $ 40,350 Sunstop cr.spf60 tot 80 g $ 48,300 MARCA DE PROTECTORES SOLARES Sunaid gel. 60 g $ 30,050 Sol-or Ultr.fps50+ gel. 60 g $ 29,000 Sol-or Gel Fps36+ gel. 60 g $ 21,950 Filtrosol gel. 60 g $ 30,350 Filtrosol crema fps 30 60 g $ 30,350 Filtroderm crema spf 40 60 g $ 48,500 Eclipsol Gel gel fps 40 60 g $ 40,400 Bloksol crema 60 g $ 58,700 Avene Solar 50 emul.fps50 g $ 53,700 Avene Solar 50 crema fps 50 g $ 53,700 Ansolar loc fps 60 g $ 55,100 Afelius Oil Free gel g $ 52,700 Afelius 50 cr.fp50 g $ 63,750 $0 $ 10,000 $ 20,000 $ 30,000 $ 40,000 $ 50,000 $ 60,000 $ 70,000 Figura 13: Fuente: Drogas la rebaja. 43
  44. 44. 3.3.5.3. Canales de Distribución.El canal de distribución constituye una de las mayores fortalezas de SKINICESPF 50 plus. Esta será de cobertura total en la ciudad de Bogotá con puntos deventa y distribución propia.La distribución propia permitirá tener el contacto directo con el consumidor final,donde se garantizara un excelente servicio, una base de datos de clientesconfiable, completa y actualizada para llevar a cabo actividades de promociónque lleven a la recompra y adherencia al tratamiento y finalmente contar con undisponible de caja diario importante para las finanzas de la organización.3.3.5.4 Promoción y Publicidad.Buscamos salir con una campaña de publicidad en el mercado de médicosdermatólogos, por medio de visita médica sustentando los beneficios delproducto y apoyados en:  Ayudas visuales  Pancartas  Pendones  Cartas a médicos  Folletos a Pacientes  Recordatorio medico  Muestra medica  Estudios clínicos  Correos directos3.3.6. Mercado de materia prima e insumos3.3.6.1 Estructura del mercadoEn la ciudad de Bogotá existen más de 30 laboratorios que fabricantes decosméticos, en consecuencia, la estructura del mercado de proveedores es unoligopolio, por esto, la empresa no es dependiente de un únic o proveedor parala maquila de SKINICE protector solar.3.3.6.2 Listado de proveedores y composición del proyecto.El protector solar SKINICE SPF 50 plus va ser fabricado y maquilado por lacompañía Industrias Seyvor Ltda. Especializado en desarrollo y maquila deproductos dermatológicos, incluye materia prima.Formacol Ltda. Nos suministrara los envases colapsibles impresos.Gráficas Jaiber, nos abastecerá las cajas de empaque. 44
  45. 45. 3.3.6.3 Inversión y Costos de fabricación Pagos y trámites del producto FLUJO DE PAGOS Y TRAMITES DEL AÑO 2009 AÑO 2010 AÑO 2011 PRODUCTO Costo total Costo total Costo totalFormulacion 4.500.000 - -Materia prima lote piloto 3.500.000 - -Primer pago INVIMA 2.551.373 - -Materia prima total comercial - 137.070.000 192.580.800/Muestra medicaFabricacion industrial - 2.381.400 3.429.216Fabricacion muestra medica - 500.000 550.000Plegadizas comercial - 4.410.000 6.390.090Plegadizas m. medica tubos - 1.500.000 1.771.000Tapas - 394.000 557.590Tubos / frascos - 22.774.600 32.047.140Acondicionamiento lote industrial - 26.460.000 38.102.400Acondicionamiento lote muestra - 1.500.000 1.650.000medicaTramite de marca 650.000 - -Diseno de marca 500.000 - -TOTAL PAGOS E INVERSION $ 11.701.373 $ 196.990.000 $ 277.078.236 Tabla: 14 Costos del producto MATRIZ DE COSTOS DEL PRODUCTO BLOQUEADOR SOLAR AÑO 2010 AÑO 2011Presentacion Bloqueador solar Bloqueador solarPresentacion 50 cr fp 50 50 cr fp 50Tipo 60 gr 15 gr 60 gr 15 grUnidades 29.400 10.000 39.690 11.000Precio 45.000 NA 48.000 NA Proveedor Costo Proveedor CostoMateria prima Seyvor 4.050 1.800 Seyvor 4.320 1.920Excipientes Seyvor 900 200 Seyvor 960 200Fabricacion y envase Seyvor 81 50 Seyvor 86 50Acondicionamiento Seyvor 900 150 Seyvor 960 150Plegadiza Graficas Jaiber 150 150 Graficas Jaiber 161 161Tubo impreso Formacol 659 340 Formacol 706 366Tapas Formacol 10 10 Formacol 11 11Total Costo $ 6.750 $ 2.700 $ 7.204 $ 2.858Porcentaje de Preciode venta 15,0% 6,0% 15,0% 6,0% Tabla: 15 45
  46. 46. 4. ANALISIS DOFA FORTALEZAS DEBILIDADES *Experiencia en producción y desarrollo por *No se cuenta con capital suficiente para parte del fabricante. publicidad y mercadeo en medios masivos. INTERNAS *El protector solar cumple con las exigencias y regulaciones necesarias a nivel mundial. *Nuevos en el mercado. *Cobertura medica solo en la ciudad de Bogotá. *Distribución propia. *Precio competitivo. *Costo de fabricación mas alto por carecer de *Herramientas promocionales Display, planta propia. monografías etc. * Programas estratégicos para y médicos, EXTERNAS pacientes *Procesos de negociación con terceros muy *Calidad en las propiedades y activos del lentos y dispendiosos. producto. *Contacto directo con el paciente OPORTUNIDADES FO Estrategias de (Crecimiento) DO Estrategias de (Supervivencia)*No existe el mercado genérico.*El mercado dermatológico crece 8 % a jun. *Lanzar al mercado un producto que ofrecede 09. IMS. beneficios al paciente y apoyo al cuerpo medico. *Invertir agresivamente solo al panel potencial*Laboratorios competidores disminuyen la prescriptor *Evitar la intermediación del distribuidor porinversión de programas establecidos a los tener un precio competitivo.médicos*Cierre de actividades de filiación y *Fortalecer la relación con el paciente y el *Manejar costos mas altos evitando laacercamiento a médicos de importantes medico a través de actividades de filiación y intermediación nos permite tener una mejorcompañías nacionales. servicio utilidad. AMENAZAS FA Estrategias de (Supervivencia) DA Estrategias de (Fuga)*Variedad de marcas en protectores solares.*El INVIMA aumente exigencia por la *Garantizar una alta calidad del producto nospenetración constante de laboratorios permite una rápida aprobación del INVIMA ycosméticos. aceptación del producto por parte del*El Tiempos de entrega de envase y materia pacienteprima.*El consumidor no conoce las propiedades y *Renunciar a la estrategia de ofrecer unefectos del producto. servicio y beneficios al paciente por mantener *Mantener precios competitivos con buen la adherencia al tratamiento.*Capacidad de producción y distribución de la margen nos mantiene a nivel de la grandescompetencia maneja precios más accesibles. superficies*Grandes inversiones en promoción decompetidores *Desarrollar una campaña promociónala dirigida al consumidor final dará mayor*Control de precios por parte del estado por información de los beneficios del producto.alza de precio de Productos con protecciónde Patentes. 46
  47. 47. 5. DEFINICION DE OBJETIVOS ESTRATEGICOS5.1. OBJETIVOS5.1.1 Objetivos de Ventas1. Alcanzar unas ventas de $1.323.000.000 millones de pesos durante el 20102. Lograr un crecimiento en valores del 44% en el 2011 vs. el 2010 con unas ventas de $1.905.120.000 millones de pesos a dic./113. Generar una utilidad neta de a dic. /11 de $185.599.438 millones de pesos.4. Contar con un flujo de caja acumulado de $257.373.717 a dic./10 y de 376.109.580 millones a dic./115.1.2. Objetivos Estratégicos • Estructurar programas de mercadeo de filiación (Vinculos) que permitan alcanzar las metas de ventas y utilidades esperadas mensualmente durante el 2010 y 2011. • Desarrollar una campaña promocional que permita posicionar rápidamente la marca del producto • Llevar a cabo un curso de entrenamiento a la fuerza de ventas para alcanzar un alto nivel de conocimiento del producto y de sus estrategias • Contar con el soporte tecnológico necesario para obtener soportar la venta directa en las diferentes ciudades del país y obtener información diaria que facilite la toma de decisiones en nuestra organización. 47
  48. 48. 5.2. ESTRATEGIAS DE MERCADEO5.2.1. MARKETING TACTICO5.2.1.1. Estrategia de Precio  Se mantendrá un precio promedio a los existentes en el mercado ($45.000)5.2.1.2. Estrategia de Plaza  Punto de distribución directa al paciente  Servicio a domicilio sin costo alguno5.2.1.3. Estrategia de Promoción  Contar con herramientas promocionales, ayuda visual, muestra medica, estudios de apoyo, obsequios, protocolos de uso. etc.  Garantizar cubrimiento y cobertura mínimo al 95% en la visita medica  Visita medica  Desarrollar plan vínculos con los médicos  Entrenamiento en técnica de ventas y producto a visitadores médicos  Acciones claves dirigidas y monitoreo de resultado5.2.1.4. Estrategia de Producto  Composición (materia prima) certificada con todos los estándares de calidad. 48

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