Your SlideShare is downloading. ×
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9

1,815

Published on

Inleiding zorgmarketing en marktwerking in de zorg, college Erasmus Centrum voor Managament Development in de Zorg, leergang financieel bestuur

Inleiding zorgmarketing en marktwerking in de zorg, college Erasmus Centrum voor Managament Development in de Zorg, leergang financieel bestuur

Published in: Business, Career
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
1,815
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
48
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Inleiding in marketing en marktwerking in de Zorg Erasmus instituut beleid en management gezondheidszorg CMDZ Door: Martin Kirch RM Marketing & Sales Manager Alysis Zorggroep
  • 2. Agenda • Inleiding & aanleiding marktwerking • (Zorg) Marketing • Alysis voorbeelden • Korte pauze • Marketingagenda 08/09 Martin Kirch 2
  • 3. Even voorstellen: van bedrijfsleven en ondernemerschap naar de zorg Martin Kirch 3
  • 4. 1. Inleiding en aanleiding marktwerking Martin Kirch 4
  • 5. Veranderingen in de Zorg • Jaarlijkse toename zorguitgaven • Veranderingen in wet- en regelgeving • Van aanbod naar vraaggestuurde zorg • Marktwerking • Publicatie zorggidsen, transparantie! • Wijziging in financiering (DBC) • Concurrentie andere Ziekenhuizen en privé klinieken • Substituten, www.doctoronline.com • Concentraties bij zorgverzekeraars • Patiënten worden kiezende zorgconsumenten Martin Kirch 5
  • 6. Het principe van marktwerking in de zorg: onderscheidend aanbod, waarbij vragers kritisch selecteren Zorgverzekeraars Zorgaanbieders Kritisch inkopen in combinatie met Zorgsturing Uitgangspunten nieuwe Consument zorgstelsel  De systeemprikkels houden de marktpartijen scherp  Zorgverzekeraars pakken de regie en voorkomen kostenexplosie  Overheid laat markt zijn werk doen Martin Kirch 6
  • 7. 2. (Zorg) Marketing Martin Kirch 7
  • 8. 50 marktleiders onderzocht Succesvolle ondernemingen zijn herkenbaar aan 7 succesfactoren*: 1. Marketing is een geïntegreerd onderdeel van de organisatiestructuur, de benodigde cross border samenwerking met andere afdelingen is structureel ingericht 2. De marketingverantwoording is herkenbaar in de board aanwezig 3. Het marketingplan is input voor de businessplannen i.p.v. omgekeerd 4. Er is structureel inzicht in markt EN concurrentie 5. Marketing wordt bedreven om onderscheidend te zijn i.p.v. volgend 6. Er is een strikt top-down beleid om marketingprocessen en performance transparant in te richten 7. De bedrijfsstrategie is leidend voor marketingkeuzes *Bron: DCE consultants Martin Kirch 8
  • 9. Wat is nou Marketing? Marketing is de vaardigheid van het bij elkaar brengen van (evt. potentiële) producenten van een product of service met bestaande of potentiële klanten ("market getting"). Martin Kirch 9
  • 10. Definitie van Marketing Marketing is de -op de markt afgestemde- ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten (diensten of ideeën), om planmatig een reputatie te vestigen, transacties te bevorderen en duurzame relaties te creëren, waardoor organisaties en belanghebbenden hun doelstellingen verwezenlijken. ‘Behoeften winstgevend invullen’ Aandachtspunten in definitie: op de markt afgestemd: er wordt een doelgroep gekozen, men richt zich op de behoeften van die doelgroep; Martin Kirch 10
  • 11. Marketing op 4 niveau’s De ontwikkeling van een marketingstrategie speelt zich af op 4 niveau’s in de organisatie 1) Het niveau van de organisatie als geheel 2) Het niveau van de business units of clusters 3) Het niveau van de aangeboden portfolio van producten of services 4) Het niveau van de individuele producten Martin Kirch 11
  • 12. Het planningsproces Marketingplan 4 P’s of 4 C’s Analyse externe omgeving Kansen / bedreigingen Marketing Missie, Doelstellingen Strategie Implementatie SWOT analyse programma’s visie formuleren ontwikkelen opstellen Analyse interne omgeving Sterktes / zwaktes Feedback
  • 13. Gewenste balans tussen aanbodregulering (voor acute en topklinische zorg) en vraagsturing (electieve zorg en Bedrijfstak analyse chronische zorg) • Nieuwe toetreders Ziekenhuiszorg - Privé klinieken Wegnemen belemmeringen voor verzekeraars (in hun rol - ZBC’s als regisseur/inkoper) en voor zorgaanbieders. Contracteerplicht, de machtigingsconstructie, de barrières - Buitenlandse organisaties voor nieuwe toetreders en de regelgeving. - Zorgverzekeraars - Huisartsen laboratoria Verlagen toetredingsdrempels om marktwerking - Andere ziekenhuizen daadwerkelijk een kans te geven - Huisartsen Bewaken van de spreiding van het zorgaanbod - Specialisten Concurrentietoezicht, NZa - Thuiszorg - Internet - Diagnostische centra - Zotels - Bouwconcerns Toeleveranciers Afnemers - Energiebedrijf, uitzendbureaus, vervoer - Electieve patiënten • Onderlinge concurrenten - Verzekeraars, verloskundigen (para medici) - Chronische patiënten - Privé-klinieken - Patiënten verenigingen, - Acute patiënten - Ziekenhuizen in (directe) omgeving - Omnilab - Wenszorg patiënten - Diagnose faciliteiten - Niet patiënten - Medewerkers - Internet - Ziektekostenverzekeraar - Andere ziekenhuizen - Doelgroepenbeleid - Bedrijven (poli) - ROC’s - Specialistische maatschappen onderling - Niet patiënten, (mond tot mond reclame) binnen het ziekenhuis - Thuiszorg - Overheid - Huisartsen - Specialisten maatschappen - Andere instellingen Substituten - Zorghotel - Drogisterijen - www.docteronline.nl - Buitenland - Kuuroorden - Papendal sportgeneeskunde - Preventieve zorg - Alternatieve geneeswijze Martin Kirch 13
  • 14. Marktanalyse zeer sterk 3% sterk 2% (= aandeel eigen ziekenhuis t.o.v. totaal alle F 1% C Gemiddelde groei marktaandeel 0% B -4% D 4% 8% 12% 16% -1% specialisme ziekenhuizen) A -2% E zwak -3% zeer zwak Gemiddelde groei van de markt (= productie van alle ziekenhuizen van hetzelfde specialisme) Martin Kirch 14
  • 15. Marktanalyse Customer Value Map 1,40 1,30 1,20 Alysis Zorggroep Relatieve prijs 1,10 1,00 Gelderse Vallei Ede 0,90 CWZ Nijmegen 0,80 St. Maartenskliniek 0,70 Slingeland D'chem 0,60 0,60 0,70 0,80 0,90 1,00 1,10 1,20 1,30 1,40 Relatieve kwaliteit Martin Kirch 15
  • 16. Organisational Intelligence Martin Kirch 16
  • 17. Marketingplanning, 4 P’s of 4C’s • Product • Consumentenoplossing • Prijs • Cost to the customer • Plaats • Convenience • Promotie • Communication • Personeel • Processen • Prestatie Martin Kirch 17
  • 18. Strategische Marketingplanning 12 Stappenplan: 1. Probleemstelling 2. Missie, visie 3. Business definitie 4. Externe en interne analyse 5. SWOT overzicht 6. Kernprobleem 7. Opties 8. Doelstellingen; kwantitatief en kwalitatief 9. Strategieën; generieke en specifieke 10. Tactieken 11. Uitvoering 12. Feedback Martin Kirch 18
  • 19. Strategie De doelstellingen geven aan wat je wilt bereiken; de strategie beschrijft de tactiek die moet worden gebruikt om de doelstellingen te halen. ‘Het creëren van een unieke en waardevolle positie, op basis van onderscheidende activiteiten’. Een bedrijf heeft een strategie als het ‘andere activiteiten dan de concurrent uitvoert of dezelfde activiteiten op een andere manier uitvoert’. Strategie is ‘where to compete’ Tactiek is ‘how to compete’ Martin Kirch 19
  • 20. Strategie* Product Leadership Operational Excellence: Laagste voortbrengingskosten, efficiëntste proces, gemak. Product Leadership: Vooroplopen, bij voortduring de nieuwste producten of diensten Operational Customer Customer Intimacy: Excellence Intimacy Totaaloplossing voor de klanten, maatwerk *Bron: Treacy & Wiersema Martin Kirch 20
  • 21. Via Operational Excellence naar Customer Intimacy “beste product” Productleiderschap Product Differentiatie Operationele Cliënt efficiency Respons Kostenleiderschap Klantenpartner “laagste totale kosten” “cliënt centraal” Bijgesteld strategisch kader, naar Treacey & Wiersema Martin Kirch 21
  • 22. Afnemers / klant Commerciële Zaken Corporate Identity Sales Marketing Communicatie Verkoop A&B-segment Strategie & ontwikkeling Perscontacten Relatiebeheer Tactische marketing, 4C’s Voorlichting (oa patiënten) Kosten en omzet Positionering Corporate communicatie Prijstactieken Businessplanning ‘lijn’ Interne communicatie Managementinformatie Marktpotentieel / onderzoek Periodieke uitgaven Monitoring productie Concurrentie en ontw. Redacties Klanttevredenheidsprogr. Jaarverslag Ondernemersvraagstukken Events CRM Huisstijl Internet Sponsoring & ondersteuning Training & opleiding Martin Kirch 22
  • 23. Afnemers / klant Corporate Identity Print Info’s Publicaties Media Multimedia Events CRM Support Internet Symposia & Relatie- PR Brochures Tijdschriften Radio seminars bestanden Intranet Sponsoring Periodieken Bibliotheek Print Congressen EPD Infoterminal Merchan- Hah Abri’s Sportevents Contract- dising Interactieve ‘Beter’ beheer TV Goodwill Zorg krant DM Narrow Patiënt Casting voorlichting Martin Kirch 23
  • 24. Organisatie-ontwikkeling Klantinteractie & participatie Klantgericht Marktgericht Productgericht Marktgerichtheid Martin Kirch 24
  • 25. Keuzeprocessen in de gezondheidszorg locatie FASE Lichte OVERWEGING 2 4 1 3 5 aandoening KEUZE 2 1 3 4 - Matige OVERWEGING 4 1 5 2 3 aandoening KEUZE 2 1 4 3 - Ernstige OVERWEGING 3 1 5 2 4 aandoening KEUZE 1 - - 2 - *Bron: Van Spaendonck Management Consultants BV Martin Kirch 25
  • 26. Martin Kirch 26
  • 27. Martin Kirch 27
  • 28. Martin Kirch 28
  • 29. Ooglaseren & Deze week Vasectomie Met 35% korting op tarief (binnen zonder afspraak) Martin Kirch 29
  • 30. Martin Kirch 30
  • 31. Martin Kirch 31
  • 32. Martin Kirch 32
  • 33. Martin Kirch 33
  • 34. Martin Kirch 34
  • 35. Hoe te acteren in een veranderend speelveld? Martin Kirch 35
  • 36. Waarde creëren • Klantgerichtheid • Meetbare output (kwaliteit!) - Value based competition on results • Kosten management, efficiency verbeteringen, best practices. • Van ‘kosten’ naar ‘opbrengsten’ • Continue verbetering medische performance • Toenemend belang van merklading (‘branding’) Martin Kirch 36
  • 37. Klantwaarde Martin Kirch 37
  • 38. Anticiperen • Bronregistratie verbeteren ; hogere betrouwbaarheid: - Betrouwbare zorgprofielen - Alles factureren • Intern budgetteringssysteem aanpassen • Ondernemersschap • Ontwikkelingen op de voet volgen en invloed op uitoefenen Martin Kirch 38
  • 39. B to B en Direct to Patiënt communicatie • Zakelijke markt: - Zorgverzekeraar - Verwijzers; huisartsen • Patiënten markt: - Zorgconsumenten - Prospects - Suspects Martin Kirch 39
  • 40. Klassieke Marketing Skills • Marketing research • Sales force • Advertising • Sales promotion • Pricing • Channel management Martin Kirch 40
  • 41. Nieuwe Marketing Skills zie marketingagenda 08/09 • Positioning and brand building • Customer relationship management (CRM) • Running company contact center • Integrated marketing communications • Service and experiential marketing • Internet skills • Profitability analysis • Public relations Martin Kirch 41
  • 42. Portfolio management; het moeilijke kiezen Een portfolio analyse is een essentieel onderdeel van de interne analyse voor het lokaliseren van mogelijkheden (en beperkingen) binnen de producten en diensten portfolio van de organisatie. Alle producten of diensten die de onderneming heeft, worden één voor één onderzocht op hun (bedrijfskundige) functie. Er wordt een antwoord gezocht op de volgende vragen: •Waarom brengen we deze producten op de markt? •Welke bedrijfskundige doelstelling realiseert dit product? •Hoelang kan het product de functie nog blijven vervullen, is deze tijd eventueel te verlengen? Martin Kirch 42
  • 43. Portfolio analyse Wat is de gewenste Portfolio van uw organisatie?; keuzes maken in producten en diensten Martin Kirch 43
  • 44. Portfolio analyse Martin Kirch 44
  • 45. Portfolio analyse • Strategie = kiezen; wat doen we wel, maar met name ook wat doen we dan dus niet! - Zelf doen, uitbesteden of samenwerken? • Wat is de gewenste portfolio van de organisatie? - Wat is de kern van dit bedrijf ? Core business - Welke technieken en specialismen gebruiken we daarvoor? - Wat wordt hiervan door de externe omgeving (marktwerking) beïnvloed? Martin Kirch 45
  • 46. Kraljic portfolio matrix zorgverzekeraars Hefboom producten, marktgestuurd Strategische producten, kritisch Hoog 3 4 16 15 1 Duur 9 2 Inkoopvolume 12 20 7 25 5 Standaard, routine producten Knelpunt producten, bottleneck 17 27 11 Goedkoop 21 22 Laag 6 19 10 8 13 14 18 Laag Hoog Risico Veel leveranciers Een leverancier Martin Kirch 46
  • 47. Mogelijke Prijspositioneringsstrategieën Laag Prijs Hoog ‘Goede waarde strategie’ ‘Premium strategie’ Hoog 16 15 1, 2, 12, 3, 4 25,17 20, Kwaliteit 9 21, 7 5 27, 22, 6 11 19, 10, 8, ‘Economy strategie’ ‘Rip off – strategie’ 13, 14, 18 Laag/ basis Martin Kirch 47
  • 48. Klantprofielen Maximaal profiteren (grote klant, Koesteren (belangrijke kernklant) stroeve relatie) Hoog Zorgverzekeraar X, @@% Gefactureerde omzet % productie Inkoop combinatie Overlast (negatieve impact, nauwelijks Horizon verbreden, (positieve impact productie) met groeipotentie) F D @% A Y Z @% @% @% @@% E B Laag @% @% Laag Hoog Attractiviteit zorgverzekeraar Martin Kirch 48
  • 49. 3. Alysis case / voorbeelden Martin Kirch 49
  • 50. Advertenties Ziekenhuizen Martin Kirch 50
  • 51. Marketingcommunicatie, doelgroep benadering Martin Kirch 51
  • 52. Doelgroep benadering, senioren Martin Kirch 52
  • 53. Website Martin Kirch 53
  • 54. Loyalty en TOMA Martin Kirch 54
  • 55. Website, Joint promotion Martin Kirch 55
  • 56. Pull effecten creëren Martin Kirch 56
  • 57. PR en communicatie Martin Kirch 57
  • 58. PR en communicatie Martin Kirch 58
  • 59. Durf eens met een andere bril naar je bedrijf te kijken Martin Kirch 59
  • 60. Samengevat • Marktwerking is ingang gezet en onomkeerbaar • Buitenwereld naar binnen vertalen • Van reactief naar pro-actief • Klantwaarde • Marketing levert in die geschetste ontwikkelingen een belangrijke bijdrage Martin Kirch 60
  • 61. Pauze ………… Martin Kirch 61

×