Inleiding zorgmarketing en marktwerking in de zorg, college Erasmus Centrum voor Managament Development in de Zorg, leergang financieel bestuur

1. Inleiding in marketing en
marktwerking in de Zorg
Erasmus instituut beleid en management gezondheidszorg
CMDZ
Door: Martin Kirch RM
Marketing & Sales Manager
Alysis Zorggroep

2. Agenda
• Inleiding & aanleiding
marktwerking
• (Zorg) Marketing
• Alysis voorbeelden
• Korte pauze
• Marketingagenda 08/09
Martin Kirch 2

3. Even voorstellen: van bedrijfsleven
en ondernemerschap naar de zorg
Martin Kirch 3

4. 1. Inleiding en aanleiding
marktwerking
Martin Kirch 4

5. Veranderingen in de Zorg
• Jaarlijkse toename zorguitgaven
• Veranderingen in wet- en regelgeving
• Van aanbod naar vraaggestuurde zorg
• Marktwerking
• Publicatie zorggidsen, transparantie!
• Wijziging in financiering (DBC)
• Concurrentie andere Ziekenhuizen en privé klinieken
• Substituten, www.doctoronline.com
• Concentraties bij zorgverzekeraars
• Patiënten worden kiezende zorgconsumenten
Martin Kirch 5

6. Het principe van marktwerking in de
zorg: onderscheidend aanbod,
waarbij vragers kritisch selecteren
Zorgverzekeraars Zorgaanbieders
Kritisch inkopen
in combinatie met
Zorgsturing
Uitgangspunten nieuwe
Consument zorgstelsel
 De systeemprikkels houden
de marktpartijen scherp
 Zorgverzekeraars pakken
de regie en voorkomen
kostenexplosie
 Overheid laat markt zijn
werk doen
Martin Kirch 6

7. 2. (Zorg) Marketing
Martin Kirch 7

8. 50 marktleiders onderzocht
Succesvolle ondernemingen zijn herkenbaar aan 7 succesfactoren*:
1. Marketing is een geïntegreerd onderdeel van de organisatiestructuur, de
benodigde cross border samenwerking met andere afdelingen is
structureel ingericht
2. De marketingverantwoording is herkenbaar in de board aanwezig
3. Het marketingplan is input voor de businessplannen i.p.v. omgekeerd
4. Er is structureel inzicht in markt EN concurrentie
5. Marketing wordt bedreven om onderscheidend te zijn i.p.v. volgend
6. Er is een strikt top-down beleid om marketingprocessen en performance
transparant in te richten
7. De bedrijfsstrategie is leidend voor marketingkeuzes
*Bron: DCE
consultants
Martin Kirch 8

9. Wat is nou Marketing?
Marketing is de
vaardigheid van het
bij elkaar brengen van
(evt. potentiële)
producenten van een
product of service met
bestaande of
potentiële klanten
("market getting").
Martin Kirch 9

10. Definitie van Marketing
Marketing is de -op de markt afgestemde- ontwikkeling,
prijsbepaling, promotie en distributie van producten (diensten of
ideeën), om planmatig een reputatie te vestigen, transacties te
bevorderen en duurzame relaties te creëren, waardoor
organisaties en belanghebbenden hun doelstellingen
verwezenlijken.
‘Behoeften winstgevend invullen’
Aandachtspunten in definitie:
op de markt afgestemd:
er wordt een doelgroep gekozen, men richt zich op de
behoeften van die doelgroep;
Martin Kirch 10

11. Marketing op 4 niveau’s
De ontwikkeling van een marketingstrategie speelt zich af op
4 niveau’s in de organisatie
1) Het niveau van de organisatie als geheel
2) Het niveau van de business units of clusters
3) Het niveau van de aangeboden portfolio van producten of
services
4) Het niveau van de individuele producten
Martin Kirch 11

12. Het planningsproces
Marketingplan
4 P’s of 4 C’s
Analyse externe omgeving
Kansen / bedreigingen
Marketing
Missie, Doelstellingen Strategie Implementatie
SWOT analyse programma’s
visie formuleren ontwikkelen
opstellen
Analyse interne omgeving
Sterktes / zwaktes
Feedback

13. Gewenste balans tussen aanbodregulering (voor acute en
topklinische zorg) en vraagsturing (electieve zorg en
Bedrijfstak analyse
chronische zorg) • Nieuwe toetreders Ziekenhuiszorg
- Privé klinieken
Wegnemen belemmeringen voor verzekeraars (in hun rol
- ZBC’s
als regisseur/inkoper) en voor zorgaanbieders.
Contracteerplicht, de machtigingsconstructie, de barrières - Buitenlandse organisaties
voor nieuwe toetreders en de regelgeving. - Zorgverzekeraars
- Huisartsen laboratoria
Verlagen toetredingsdrempels om marktwerking
- Andere ziekenhuizen
daadwerkelijk een kans te geven
- Huisartsen
Bewaken van de spreiding van het zorgaanbod - Specialisten
Concurrentietoezicht, NZa - Thuiszorg
- Internet
- Diagnostische centra
- Zotels
- Bouwconcerns
Toeleveranciers Afnemers
- Energiebedrijf, uitzendbureaus, vervoer - Electieve patiënten
• Onderlinge concurrenten
- Verzekeraars, verloskundigen (para medici) - Chronische patiënten
- Privé-klinieken
- Patiënten verenigingen, - Acute patiënten
- Ziekenhuizen in (directe) omgeving
- Omnilab - Wenszorg patiënten
- Diagnose faciliteiten - Niet patiënten
- Medewerkers
- Internet - Ziektekostenverzekeraar
- Andere ziekenhuizen
- Doelgroepenbeleid - Bedrijven (poli)
- ROC’s
- Specialistische maatschappen onderling
- Niet patiënten, (mond tot mond reclame) binnen het ziekenhuis
- Thuiszorg
- Overheid
- Huisartsen
- Specialisten maatschappen
- Andere instellingen
Substituten
- Zorghotel
- Drogisterijen
- www.docteronline.nl
- Buitenland
- Kuuroorden
- Papendal sportgeneeskunde
- Preventieve zorg
- Alternatieve geneeswijze
Martin Kirch 13

14. Marktanalyse
zeer sterk 3% sterk
2%
(= aandeel eigen ziekenhuis t.o.v. totaal alle
F 1%
C
Gemiddelde groei marktaandeel
0% B
-4% D 4% 8% 12% 16%
-1%
specialisme
ziekenhuizen)
A
-2%
E
zwak -3% zeer zwak
Gemiddelde groei van de markt
(= productie van alle ziekenhuizen van
hetzelfde specialisme)
Martin Kirch 14

15. Marktanalyse
Customer Value Map
1,40
1,30
1,20
Alysis Zorggroep
Relatieve prijs
1,10
1,00 Gelderse Vallei Ede
0,90 CWZ Nijmegen
0,80
St. Maartenskliniek
0,70
Slingeland D'chem
0,60
0,60 0,70 0,80 0,90 1,00 1,10 1,20 1,30 1,40
Relatieve kwaliteit
Martin Kirch 15

16. Organisational Intelligence
Martin Kirch 16

17. Marketingplanning, 4 P’s of 4C’s
• Product • Consumentenoplossing
• Prijs • Cost to the customer
• Plaats • Convenience
• Promotie • Communication
• Personeel
• Processen
• Prestatie
Martin Kirch 17

18. Strategische Marketingplanning
12 Stappenplan:
1. Probleemstelling
2. Missie, visie
3. Business definitie
4. Externe en interne analyse
5. SWOT overzicht
6. Kernprobleem
7. Opties
8. Doelstellingen; kwantitatief en kwalitatief
9. Strategieën; generieke en specifieke
10. Tactieken
11. Uitvoering
12. Feedback
Martin Kirch 18

19. Strategie
De doelstellingen geven aan wat je wilt bereiken; de
strategie beschrijft de tactiek die moet worden gebruikt
om de doelstellingen te halen.
‘Het creëren van een unieke en waardevolle positie, op
basis van onderscheidende activiteiten’.
Een bedrijf heeft een strategie als het ‘andere activiteiten
dan de concurrent uitvoert of dezelfde activiteiten op
een andere manier uitvoert’.
Strategie is ‘where to compete’
Tactiek is ‘how to compete’
Martin Kirch 19

20. Strategie*
Product
Leadership
Operational Excellence:
Laagste voortbrengingskosten,
efficiëntste proces, gemak.
Product Leadership:
Vooroplopen, bij voortduring de
nieuwste producten of diensten
Operational Customer Customer Intimacy:
Excellence Intimacy
Totaaloplossing voor de klanten,
maatwerk
*Bron: Treacy &
Wiersema
Martin Kirch 20

21. Via Operational Excellence naar
Customer Intimacy
“beste product”
Productleiderschap
Product
Differentiatie
Operationele Cliënt
efficiency Respons
Kostenleiderschap Klantenpartner
“laagste totale kosten” “cliënt centraal”
Bijgesteld strategisch kader, naar Treacey & Wiersema
Martin Kirch 21

22. Afnemers / klant
Commerciële Zaken
Corporate Identity
Sales Marketing Communicatie
Verkoop A&B-segment Strategie & ontwikkeling Perscontacten
Relatiebeheer Tactische marketing, 4C’s Voorlichting (oa patiënten)
Kosten en omzet Positionering Corporate communicatie
Prijstactieken Businessplanning ‘lijn’ Interne communicatie
Managementinformatie Marktpotentieel / onderzoek Periodieke uitgaven
Monitoring productie Concurrentie en ontw. Redacties
Klanttevredenheidsprogr. Jaarverslag
Ondernemersvraagstukken Events
CRM Huisstijl
Internet Sponsoring & ondersteuning
Training & opleiding
Martin Kirch 22

23. Afnemers / klant
Corporate Identity
Print Info’s Publicaties Media Multimedia Events CRM Support
Internet Symposia & Relatie- PR
Brochures Tijdschriften Radio
seminars bestanden
Intranet Sponsoring
Periodieken Bibliotheek Print
Congressen EPD
Infoterminal Merchan-
Hah Abri’s
Sportevents Contract- dising
Interactieve
‘Beter’ beheer
TV Goodwill
Zorg krant DM
Narrow
Patiënt Casting
voorlichting
Martin Kirch 23

24. Organisatie-ontwikkeling
Klantinteractie
&
participatie
Klantgericht
Marktgericht
Productgericht
Marktgerichtheid
Martin Kirch 24

25. Keuzeprocessen in de
gezondheidszorg
locatie
FASE
Lichte OVERWEGING 2 4 1 3 5
aandoening KEUZE 2 1 3 4 -
Matige OVERWEGING 4 1 5 2 3
aandoening KEUZE 2 1 4 3 -
Ernstige OVERWEGING 3 1 5 2 4
aandoening KEUZE 1 - - 2 -
*Bron: Van Spaendonck Management Consultants BV
Martin Kirch 25

26. Martin Kirch 26

27. Martin Kirch 27

28. Martin Kirch 28

29. Ooglaseren
&
Deze week Vasectomie
Met 35% korting
op tarief
(binnen zonder afspraak)
Martin Kirch 29

30. Martin Kirch 30

31. Martin Kirch 31

32. Martin Kirch 32

33. Martin Kirch 33

34. Martin Kirch 34

35. Hoe te acteren in een
veranderend speelveld?
Martin Kirch 35

36. Waarde creëren
• Klantgerichtheid
• Meetbare output (kwaliteit!)
- Value based competition on results
• Kosten management, efficiency verbeteringen,
best practices.
• Van ‘kosten’ naar ‘opbrengsten’
• Continue verbetering medische performance
• Toenemend belang van merklading (‘branding’)
Martin Kirch 36

37. Klantwaarde
Martin Kirch 37

38. Anticiperen
• Bronregistratie verbeteren ; hogere
betrouwbaarheid:
- Betrouwbare zorgprofielen
- Alles factureren
• Intern budgetteringssysteem aanpassen
• Ondernemersschap
• Ontwikkelingen op de voet volgen en invloed
op uitoefenen
Martin Kirch 38

39. B to B en Direct to Patiënt
communicatie
• Zakelijke markt:
- Zorgverzekeraar
- Verwijzers; huisartsen
• Patiënten markt:
- Zorgconsumenten
- Prospects
- Suspects
Martin Kirch 39

40. Klassieke Marketing Skills
• Marketing research
• Sales force
• Advertising
• Sales promotion
• Pricing
• Channel management
Martin Kirch 40

41. Nieuwe Marketing Skills
zie marketingagenda 08/09
• Positioning and brand building
• Customer relationship management (CRM)
• Running company contact center
• Integrated marketing communications
• Service and experiential marketing
• Internet skills
• Profitability analysis
• Public relations
Martin Kirch 41

42. Portfolio management;
het moeilijke kiezen
Een portfolio analyse is een essentieel onderdeel van de
interne analyse voor het lokaliseren van mogelijkheden (en
beperkingen) binnen de producten en diensten portfolio van
de organisatie.
Alle producten of diensten die de onderneming heeft, worden
één voor één onderzocht op hun (bedrijfskundige) functie. Er
wordt een antwoord gezocht op de volgende vragen:
•Waarom brengen we deze producten op de markt?
•Welke bedrijfskundige doelstelling realiseert dit product?
•Hoelang kan het product de functie nog blijven
vervullen, is deze tijd eventueel te verlengen?
Martin Kirch 42

43. Portfolio analyse
Wat is de gewenste Portfolio van uw organisatie?; keuzes maken in
producten en diensten
Martin Kirch 43

44. Portfolio analyse
Martin Kirch 44

45. Portfolio analyse
• Strategie = kiezen; wat doen we wel, maar met name
ook wat doen we dan dus niet!
- Zelf doen, uitbesteden of samenwerken?
• Wat is de gewenste portfolio van de organisatie?
- Wat is de kern van dit bedrijf ? Core business
- Welke technieken en specialismen gebruiken we
daarvoor?
- Wat wordt hiervan door de externe omgeving
(marktwerking) beïnvloed?
Martin Kirch 45

46. Kraljic portfolio matrix
zorgverzekeraars
Hefboom producten, marktgestuurd Strategische producten, kritisch
Hoog 3 4
16 15 1
Duur
9 2
Inkoopvolume
12
20 7
25
5
Standaard, routine producten Knelpunt producten, bottleneck
17 27
11
Goedkoop
21
22
Laag
6 19 10 8 13 14 18
Laag Hoog
Risico
Veel leveranciers Een leverancier
Martin Kirch 46

47. Mogelijke
Prijspositioneringsstrategieën
Laag Prijs Hoog
‘Goede waarde strategie’ ‘Premium strategie’
Hoog 16 15
1, 2,
12, 3, 4
25,17 20,
Kwaliteit
9 21, 7
5 27, 22,
6 11
19, 10, 8,
‘Economy strategie’ ‘Rip off – strategie’
13, 14, 18
Laag/
basis
Martin Kirch 47

48. Klantprofielen
Maximaal profiteren (grote klant, Koesteren (belangrijke kernklant)
stroeve relatie)
Hoog
Zorgverzekeraar
X, @@%
Gefactureerde
omzet
% productie
Inkoop
combinatie
Overlast (negatieve impact, nauwelijks Horizon verbreden, (positieve impact
productie) met groeipotentie)
F D @% A
Y Z
@%
@% @% @@%
E B
Laag
@% @%
Laag Hoog
Attractiviteit zorgverzekeraar
Martin Kirch 48

49. 3. Alysis case / voorbeelden
Martin Kirch 49

50. Advertenties Ziekenhuizen
Martin Kirch 50

51. Marketingcommunicatie,
doelgroep benadering
Martin Kirch 51

52. Doelgroep benadering, senioren
Martin Kirch 52

53. Website
Martin Kirch 53

54. Loyalty en TOMA
Martin Kirch 54

55. Website, Joint promotion
Martin Kirch 55

56. Pull effecten creëren
Martin Kirch 56

57. PR en communicatie
Martin Kirch 57

58. PR en communicatie
Martin Kirch 58

59. Durf eens met een andere bril
naar je bedrijf te kijken
Martin Kirch 59

60. Samengevat
• Marktwerking is ingang gezet en
onomkeerbaar
• Buitenwereld naar binnen vertalen
• Van reactief naar pro-actief
• Klantwaarde
• Marketing levert in die geschetste
ontwikkelingen een belangrijke bijdrage
Martin Kirch 60

61. Pauze …………
Martin Kirch 61