• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
Toyota Banker Bankerne AEA Case 2013
 

Toyota Banker Bankerne AEA Case 2013

on

  • 319 views

Toyota Advertising Effectiveness Case 2013

Toyota Advertising Effectiveness Case 2013

Statistics

Views

Total Views
319
Views on SlideShare
319
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
1
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Toyota Banker Bankerne AEA Case 2013 Toyota Banker Bankerne AEA Case 2013 Document Transcript

    • Toyota banker bankerne Toyota banker bankerne Dét kalder jeg kontant afregning! Hvordan Toyota solgte biler – inden det handlede om biler Reklamebureau: Saatchi & Saatchi Annoncør: Toyota Mediabureau: Mediabroker Forfattere: Camilla Bentsen Lasse Møller Martin Gjerløff
    • Toyota banker bankerne Toyota banker bankerne Hvordan Toyota solgte biler – inden det handlede om biler Reklamebureau: Saatchi & Saatchi Annoncør: Toyota Mediabureau: Mediabroker Forfattere: Camilla Bentsen, Lasse Møller og Martin Gjerløff 1. Executive Summary . . . . . . . . . . . . . . . . .3 2. Introduktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3 3. Situationsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4 3.1 Markedet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 4. Målsætninger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5 4.1 Forretningsmål . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5 4.2 Kommunikationsmål . . . . . . . . . . . . . . . . .5 4.3 Adfærdsmål . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5 5. Målgrupwen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 6. Issues . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7 7. Insights . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7 8. Strategisk udfordring . . . . . . . . . . . . . . . . 9 9. Kreativ strategi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9 10. Konceptbeskrivelse . . . . . . . . . . . . . . . . 10 11. Mediastrategi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 12. Resultater . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 12.1 Marked . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 12.2 Adfærd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 13. Konklusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 14. Learnings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 2
    • Toyota banker bankerne 1. Executive Summary Hvordan øger man omsætningen i et marked, hvor netop omsætningen er under pres? Kunne nøglen være at komme så tidligt ind i forbrugernes beslutningsproces, at man sælger Toyota allerede inden, man sælger biler? ’Toyota banker bankerne’ formåede at gøre Toyota relevant for danske bilkøbere på et tidspunkt i deres beslutningsproces, hvor det endnu ikke handlede om biler, men om finansiering. På den måde sikrede Toyota sig, at valget ikke stod mellem Ford, Volkswagen og Fiat, men mellem Aygo, Yaris og en af de andre Toyota-modeller. At Toyota skulle placere sig i ringhjørnet over for finansieringskategoriens sværvægtere for at sælge flere biler, kan måske lyde underligt – men kampagnens strategi hvilede på et solidt fundament af forbrugerindsigt og forståelse af markedet. Kampagnens resultater blev derfor et bevis på, hvor store sejre der kan hentes hjem, når reklamebureauets strategiske kompetencer smelter sammen med den kreative udførsel. ’Toyota banker bankerne’-kampagnen sendte nemlig Toyota direkte ud i overhalingsbanen. På målsætninger om øget salg inden for micro- og minikategorien samt øget andel af Toyotaer finansieret gennem Toyota selv oplevede virksomheden en succes uden sidestykke. Desuden blev Toyotas tur i ringen mod bankerne præmieret med et spring fra en 5. til en 2. plads over Danmarks mest solgte bilmærker i 2012. Casen rummer derfor learnings for, hvordan forståelse for målgruppens beslutningsproces kan give bedst mulige resultater per investeret marketingkrone, og samtidig også lægge bunden for en strategi, der giver store konkurrencefordele. 2. Introduktion Dette er historien om, hvordan en lille tyk sumobryder og en velfriseret forretningsmand overhalede bankerne indenom og fik danske bilkøbere til at tænke Toyota allerede inden, de tænkte biler. Med ’Toyota banker bankerne’ opnåede Toyota: - At placere sig tidligere i målgruppens beslutningsproces. - At gøre sig til en relevant finansieringspartner for målgruppen. For dermed at: - Øge finansieringsgraden fra 33 % til 48,6 % – hele 13,6 % over målsætningen. - Øge andelen af nye kunder til hele 79 % blandt alle finansieringskunder. - Øge salg af biler i kategorier med ekstra fokus. Således steg salget af Aygo og Yaris med hhv. 53,4 % og 78,8 % fra 2011 til 2012.. 3
    • Toyota banker bankerne I 2012 blev Toyotas finansieringsselskab, Toyota Financial Services (TFS), kåret til at udbyde Danmarks bedste og billigste billån af Tænk Penge og Penge og Privatøkonomi. Toyota stod derfor med et produkt på hånden, der kunne udnyttes til diversificering. På den måde kunne Toyota sikre sig højere indtjening i et supplerende marked samt sikre sig en plads på et tidligere stadie i forbrugernes beslutningsproces. Kampagnens resultater viser, hvordan den rette strategi, der satte produktfokus over priskrig, gav flere heste under kølerhjelmen og tunede en Toyota til et vognbaneskift ud i overhalingsbanen. Toyotas tur i ringen blev præmieret med en finansieringsgrad på imponerende 48,6 % i kampagneperioden. Næsten hver anden solgte Toyota blev altså finansieret af Toyota selv. En bedrift, der tjener som bevis på, at strategien er alfa og omega, hvis man skal øge indtjeningen i et marked, der netop er presset på indtjening. Men hvordan gik det til, at Toyotas kampagne fra 2012 hverken viste en førerløs Yaris i landskaber af evigt snoede landeveje eller tilbød dig airbags og alufælge til spotpris – men i stedet uddelte tørre tæsk til bankerne? I det følgende vil dokumentation dække kampagneperioden, som varede fra uge 20 til uge 26 2012. Den udviklede strategi og kreative udførsel bruges igen i år for at skabe resultater for Toyota. 3. Situationsanalyse 3.1 Markedet Målt på antallet af solgte biler var 2011 et historisk godt bilår i Danmark. Med en fremgang på 10 % og 170.036 nye biler på gaden, havde aldrig så mange nye biler fået dansk asfalt under dækkene. Desværre gik fordelingen af store og små biler for alvor i en retning, der betød, at indtjeningen per bil ikke kunne stå mål med de ellers flotte salgstal. De to mindste bilkategorier, micro og mini, stod alene for næsten halvdelen af alle solgte biler. Mens Toyotas microbil, Aygo, var den 2. mest solgte i sin kategori, var Toyotas minibil, Yaris, kun den 10. mest solgte i sin kategori. Udsalgsprisen havde i flere år været et primært og effektivt konkurrenceparameter over for de fornuftige og forsigtige danske bilkøbere, der stod midt i den økonomiske krise. Dette betød, at prisen på biler reelt var lavere end 90’ernes bilpriser – samtidig med at bilerne som standard var tættere pakket med ekstraudstyr, og forbrugernes indkomst var steget. Derfor var bilens pris blevet et næsten umuligt konkurrenceparameter at differentiere sig på, selvom det stadig besad en væsentlig plads blandt forbrugernes beslutningsparametre, men hvad værre var; trods mange solgte biler levnede de utroligt lave priser ikke mange kroner og øre til Toyotas bundlinje. 4
    • Toyota banker bankerne Opgaven var derfor såre simpel. Der skulle flere penge på bundlinjen i et marked med pressede priser og hård konkurrence. En udfordring, der umiddelbart kunne løses på to måder; sælg flere biler eller sælg et produkt, der kan følge med bilen. Vi endte med at vælge en løsning, der gav mulighed for begge. 4. Målsætninger På baggrund af problemstillingen stod det klart, at Toyota var nødt til at styrke salget af biler, men at dette ikke var nok; indtjeningen skulle sikres ved at sælge et tillægsprodukt. Tillægsproduktet blev Toyotas finansiering, der netop var kåret som værende bedst i test. Kampagnens målsætninger var specielt fokuserede på forretningsmål. 4.1 Forretningsmål •  ampagnen skulle øge finansieringsgraden1 fra 33 % til 35 % i perioden fra kampagnens K start og tre måneder frem. • Nye Toyota-kunder skulle stå for 75 % af finansieringerne i samme periode. • Specielt salget af Toyotas micro- og minimodeller, Aygo og Yaris, skulle øges. For at nå disse ambitiøse forretningsmål blev to kommunikationsmål defineret som delmålsætninger: 4.2 Kommunikationsmål • Kendskabet til Toyotas finansieringsmuligheder skulle øges. •  oyotas finansiering skulle af målgruppen vurderes som værende den bedste og billigste i T kategorien. Derudover skulle kampagnen sikre, at forbrugerne kunne finde information om Toyotas finansiering på toyota.dk og på en kampagneside specielt designet til denne kampagne. Målene for besøg på disse sider var: 4.3 Adfærdsmål • 130.000 unikke besøgende på toyota.dk i kampagneperioden. • 15.000 unikke besøgende på kampagnesite i kampagneperioden. 1 Finansieringsgraden dækker over andelen af Toyotaer, der er finansieret af Toyota Financial Services. 5
    • Toyota banker bankerne 5. Målgruppen For at lykkes med at sende endnu flere Toyotaer ud på de danske veje i 2012, og samtidig øge andelen af finansieringer, var det fuldstændig afgørende at ramme forbrugerne med den rette information på det rette tidspunkt. Vi måtte altså forstå forbrugernes beslutningsproces ved bilkøb til bunds. I undersøgelsen af beslutningsprocessen fik vi en forståelse for, hvilke stadier målgruppen gennemgår, når der skal købes ny bil. Vi opdagede hurtigt, at den klassiske funnel-tankegang ikke kunne applikeres, men at brands kunne tilgå og forlade forbrugernes liste af kandidater i løbet af processen, og at processen vekslede mellem rationel og emotionel udvælgelse af brands. Nedenstående model viser, hvordan målgruppen traf beslutning om bilkøb. 1. Problemerkendelse “Vi har brug for ny bil” (Rationelt) 5. Efter køb “Jeg føler mig glad og stolt over at jeg valgte Toyota fordi ...” (Efterrationalisering) 1-4 = Aktiv købsfase: 3-6 måneder, hvor vi kan påvirke valg ved nykøb med kommunikation! 2. Drømme- og orienteringsfase “Jeg kender og kan li’ bilbrand A, B, C, X og Y (dvs. en top 5 emotionel shortliste) 5-1 = “Honey moon” Typisk 3 år, hvor vi kan arbejde med eftersalg og loyalitet ift. værksted og genkøb. 4. Købsbeslutning “Indenfor dette felt foretrækker jeg B, der siger mig mest” (Dvs. top 1 emotionel shortliste, hvor man vælger den bil man har mest lyst til) 3. Evaluerings- og udgrænsningsfase “Vi kan overveje A, B eller Y” (Rationel shortliste, hvor mærker udgrænses) Figur 1 – Den typiske beslutningsproces ved køb af ny bil 6
    • Toyota banker bankerne 6. Issues Følgende stod i vejen for, at vi kunne placere Toyota tidligere i beslutningsprocessen: - Bankerne er TOM hos forbrugerne, når det handler om finansiering. - Toyota har høj awareness inden for bilbranchen, men ikke når det handler om finansiering. - 60 % af danske bilkøbere beslutter sig for finansiering, inden de har besøgt en forhandler. •  er er en overvægt af beslutning om finansiering gennem banken blandt Toyota-kunder, D der beslutter sig for finansiering inden forhandlerbesøg. •  er er en overvægt af beslutning om finansiering gennem Toyota blandt Toyota-kunder, D der beslutter sig for finansiering efter forhandlerbesøg. Derfor skulle issues adresseres i den strategiske løsning. 7. Insights Modellen over målgruppens beslutningsproces havde dog ét ekstra og meget væsentligt punkt; en indsigt, der viste sig at blive styrende for kampagnens strategiske fokus. Inden en ny bil får lov at rulle fra forhandlerens polerede gulve til de danske veje, skal økonomien være på plads. Finansiering af bilkøbet spiller derfor en væsentlig rolle, når der skal købes ny bil. Allerede inden første forhandlerbesøg har 60 % besluttet sig for, hvordan deres kommende bilkøb skal finansieres. Hele 30 % har allerede på forhånd besluttet sig for, at det skal ske gennem banken, og kun et fåtal undersøger andre finansieringsmuligheder2. Allerede inden orienteringsfasen, hvor flere bilmærker blev taget i betragtning, stod forbrugerne altså med en væsentlig beslutning; hvordan skal bilen finansieres? Vi kaldte dette punkt for 1.1. 2 Fra studie af Toyotas kunder, foretaget af Toyota Financial Service. 7
    • Toyota banker bankerne 1. Problemerkendelse “Vi har brug for ny bil” (Rationelt) 1.1 Finansiering “Hvordan skal vi finansiere vores fremtidige bil?” 5. Efter køb “Jeg føler mig glad og stolt over at jeg valgte Toyota fordi ...” (Efterrationalisering) 1-4 = Aktiv købsfase: 3-6 måneder, hvor vi kan påvirke valg ved nykøb med kommunikation! 2. Drømme- og orienteringsfase “Jeg kender og kan li’ bilbrand A, B, C, X og Y (dvs. en top 5 emotionel shortliste) 5-1 = “Honey moon” Typisk 3 år, hvor vi kan arbejde med eftersalg og loyalitet ift. værksted og genkøb. 4. Købsbeslutning “Indenfor dette felt foretrækker jeg B, der siger mig mest” (Dvs. top 1 emotionel shortliste, hvor man vælger den bil man har mest lyst til) 3. Evaluerings- og udgrænsningsfase “Vi kan overveje A, B eller Y” (Rationel shortliste, hvor mærker udgrænses) Figur 2 – Beslutningsprocessen ved køb af ny bil inklusiv punkt 1.1 Indsigten ledte til strategien om at sætte ind med et produkt og et budskab, der kunne fungere som ’kile’ mellem punkt 1 og punkt 2, så Toyota ville blive valgt allerede før, kunderne gik videre med at tænke flere andre bilmærker. Heldigvis havde Toyota muligheden for at tilbyde en utrolig fordelagtig finansiering, som oven i det netop var kåret som ’bedst i test’ af Tænk Penge og Penge og Privatøkonomi. Derfor viste kombinationen af punkt 1.1 og Toyotas finansiering sig at være et strategisk es i ærmet. Med et produkt hvis kerne i høj grad bestod af den gode og mest økonomisk fornuftige handel, måtte kampagnen tale til en målgruppe, for hvem det var væsentligt. Inden kampagnens start faldt 36,5 % af Toyotas kunder ind under segmentet Timberlanders. Vi vidste, at det er vigtigt for Timberlanders at have ro i sindet, når de har truffet en beslutning. De hader at være i tvivl, så de skal være forsikrede om, at de har truffet den bedste beslutning – især når valget har stået mellem flere, måske endda komplekse, alternativer. Det er derfor heller ikke tilfældigt, at et bilmærke med en perlerække af kåringer i de seneste år er et af segmentets foretrukne. Endvidere har forbrugerne i dette segment en højere uddannelse og en tilsvarende høj løn. De har en seriøs og nuanceret tilgang til nyheder. Deres mediebrug udgøres derfor primært af de traditionelle aviser og DR, mens nettet også bruges til at søge informationer. Opgaven blev derfor at ramme målgruppen allerede i den fase af beslutningsprocessen, hvor overvejelserne omkring finansiering fandt sted og give dem sindsro og vished for, at Toyota er den bedste og billigste finansielle partner ved deres bilkøb. 8
    • Toyota banker bankerne 8. Strategisk udfordring Løsningen på Toyotas problemstilling blev en strategisk løsning, der skulle hvile på stor forståelse af forbrugerne, markedet og Toyotas egne kompetencer og udføres af en præcis og effektiv kampagne. Strategien, der skulle sikre større overskud for Toyota, blev todelt. Finansiering som forretningsområde skulle have en mere central plads, så indtjeningen for dette område kunne supplere bilsalget. Samtidig skulle Toyotas finansiering fungere som værktøj til at øge Toyotas primære forretning – salg af biler. For at dette kunne lykkes, skulle Toyotas finansiering sikre sig en placering i bilkøbernes bevidsthed på det helt rigtige tidspunkt i deres beslutningsproces. Hvis Toyota kunne gøre sig til en relevant partner for bilfinansiering allerede inden forbrugerne fik snøret skoene og bevæget sig i retning af en bilforhandler, ville de danske bilkøbere ikke stå med et lån fra deres bank og et valg blandt en vifte af bilbrands – men med et lån fra Toyota og beslutningen om, hvilken af Toyotas modeller der skal stå i indkørslen. Altså en kolossal konkurrencefordel. Med andre ord; valget skulle falde på Toyota i stedet for bankerne, allerede inden det handlede om valg af bilmærke. 9. Kreativ strategi For at få valget til at falde på Toyota så tidligt i beslutningsprocessen var det vigtig, at den kreative udfordring formåede at placere Toyota som en relevant finansieringspartner for at komme så tidligt ind i købsprocessen som muligt og blive valgt foran alle andre. Toyota skulle altså genkaldes, ikke kun når forbrugerne tænkte ’biler’, men i høj grad også når de tænkte ’finansiering’. Indsigt omkring markedssituationen viste tydeligt, at den kreative platform for markedsføringen skulle centreres omkring den mentale barriere, som majoriteten af danske forbrugere har, når det kommer til finansiering af en ny bil. Der skulle altså laves en tydelig kobling mellem brandet Toyota og finansieringskategorien – samtidig med at forbrugerne skulle overbevises om, at Toyota yder den bedste og billigste finansieringsmulighed i det danske marked. Dette udgangspunkt resulterede i følgende kreative platform: Toyota banker bankerne 9
    • Toyota banker bankerne Men hvorfor blev det til en kamp mod de gigantiske banker? Jo, overordnet set tjente platformen tre væsentlige formål i forsøget på at blive relevant finansieringspartner tidligt i målgruppens beslutningsproces: 1) Toyota skulle etableres som medlem af finansieringskategorien i bilkøbernes hoveder.  Idet bankerne var ledende i kategorien, blev sammenkobling mellem Toyota og bankerne brugt til at sætte Toyota i forbindelse med finansieringskategoriens tungeste drenge. 2)  latformen kommunikerer tydeligt en betydningsfuld point of difference mellem P konkurrenterne og Toyota; Toyota er den bedste og billigste finansieringspartner på tværs af både bil- og bankmarkedet. 3) For Toyota var bankerne den væsentligste konkurrent. Da Toyota var i stand til at  tilbyde et bedre produkt end bankerne, blev strategien om et frontalt angreb på den væsentligste konkurrent valgt. Den valgte kommunikationsplatform havde derfor potentialet til at adressere forbrugernes mentale barriere ved at etablere Toyota som værdig medlem af finansieringskategorien grundet Toyotas evne til at tilbyde forbrugerne et bedre og billigere produkt end kategoriens tunge drenge; bankerne. 10. Konceptbeskrivelse Kommunikationsplatformen udmundede sig visuelt i de to tegneseriefigurer Kai og Zen; en lille velfriseret dansker med styr på finanserne og hans ven, en japansk evig kampklædt sumobryder. Begge figurer relaterer direkte til Toyotas virksomhedsfilosofi Kaizen, der har japanske aner og bygger på to elementer; ’Kai’, som løst kan oversættes til ’at forbedre’ og ’Zen’, der ganske enkelt betyder ’godt’ – altså en stræben efter altid at forbedre det gode. Figur 10.1 – Kampagnens to figurer; Kai og Zen 10
    • Toyota banker bankerne Kai og Zen tjente som fysiske manifestationer af kampagnens budskab om både kompetence og kampånd og samtidig som budbringere af kampagnens kernebudskab; i en uafhængig test havde Toyotas finansiering vist sig billigere end bankernes – og for den sags skyld alle andres. Da Toyota skulle genkaldes som værende bedst og billigst, når forbrugeren tænker finansiering, var det absolut alfa og omega, at budskabet blev forstået og husket af målgruppen. I den sammenhæng ved vi, at følgende hjælper til at facilitere forståelse og fremme budskabserindring: - Et budskab, der er let at forstå - Konkrete billedskabende ord - Aktive sætninger - Bogstavrim Sloganet ’Toyota banker bankerne’ er meget bevidst bygget op omkring denne indsigt. Det er ikke kun et let forståeligt budskab, men også et budskab, som er klart og tydeligt i sproget, og som malende beskriver Toyotas kamp mod bankerne. Derved får vi altså hele betydningen af den kreative platform ’Toyota banker bankerne’ blot ved at se titlen. Vi behøver ikke at læse den. Derudover trækker kampagnen i høj grad også på bogstavrim; ’Toyota banker bankerne’, hvilket yderligere hjælper til at male et billede hos forbrugerne. Rim hjælper samtidig på genkaldelse, derfor øger bogstavrim altså chancen for at skabe den ønskede brede awareness blandt målgruppen. Når forbrugerne starter med at tænke finansieringsmuligheder i starten af beslutningsprocessen, skal den kreative kommunikationsplatform altså gøre sit til, at de straks tænker Toyota, starter bilen og kører mod den nærmeste Toyota-forhandler. Toyota skal vælges som finansieringspartner foran alle andre. 11. Mediastrategi Kampagnens centrum var TV-spottet, som blev vist på nationalt TV under hele kampagneperioden. Som del af den kreative strategi var formålet med TV-spottet at skabe awareness omkring finansieringsmuligheden hos Toyota. TV-spottet blev ledsaget af de to figurer Kai og Zen og en højlydt jubelskare i baggrunden, så forbrugerne ikke kunne være i tvivl om, at Toyota havde vundet både Tænk Penges og Penge og Privatøkonomis test omkring billån. Endvidere lagde TV-spottet stor fokus på at henvise nysgerrige forbrugere videre til Toyota.dk, som dernæst linkede videre til TFS’s kampagnesite. 11
    • Toyota banker bankerne Specielt når ønsket var at komme tidligere ind i beslutningsprocessen, var det vigtigt at stille de nødvendige ressourcer til rådighed, så forbrugerne kunne pull’e information på det rigtige tidspunkt for netop dem. Kampagnesitet havde altså til formål at guide og skabe overblik over, hvad et faktisk lån gennem TFS ville koste på den lange bane med udgangspunkt i to forhold: - ’Ydelse’ set ift. hvad den enkelte har mulighed for at sidde for på månedsbasis - ’Lånebeløb’ ud fra pre-definerede dropdown-menuer med tal i stigende orden Resultatsiden viste resultater set i forhold til en 72 mdr. løbetid: - Valgt ydelse; resultatet vises i form af det beløb, der kan købes bil for (inklusiv udbetaling) - Valgt lånebeløb; resultatet vises som ydelse pr. måned (når udbetaling er faldet) Dog kunne resultatet også ses med andre løbetidsintervaller. Figur 11.1 – Kampagnesitet finansieringsberegner 12
    • Toyota banker bankerne Ud over TV-spottet og kampagnesitet med beregner gjorde kampagnen også brug af andre medieplatforme som onlinebannere, Facebook-opdateringer, annoncer i diverse dagblade og outdoor. Nedenstående medieplan viser, hvordan de forskellige platforme blev integreret hen over den totale kampagneperiode: Figur 11.2 – Kampagnens medieplan Til trods for at kampagnen primært er bygget op omkring en traditionel mediastrategi, hvor TV figurerer som det bærende medie, har denne kampagne i høj grad fokuseret på at skabe en synergi mellem de valgte offline- og onlinemedier. Desuden var taktikken bag brugen af onlinebannere at fange potentielle kunder, som allerede var i gang med at undersøge, hvilken bil de skulle købe. Printmedier var ligeledes nøje udvalgt med henblik på den udvalgte målgruppe. 13
    • Toyota banker bankerne Figur 3 – Eksempler på mediebrug 12. Resultater 12.1 Markedsresultater Den absolut vigtigste målsætning for kampagnen var at placere Toyota tidligt i målgruppens beslutningsproces og kommunikere Toyota som en attraktiv finansieringspartner. Det væsentligste resultat kampagnen kunne vise var derfor også en øget finansieringsgrad. Hver finansiering er meget individuel i forhold til løbetid, bilpris, renter og gebyrer. Af samme grund lader finansieringsgraden sig ikke umiddelbart omsætte til profit, hvorfor resultaterne i følgende afsnit er præsenteret procentuelt. For andelen af Toyota conquest og nye finansieringskunder fandtes ikke sammenlignelige resultater fra foregående år, hvorfor resultatet skal holdes op mod kampagnens målsætning alene: Målgruppen skulle beslutte sig for Toyota allerede på et tidspunkt, hvor det for dem handlede om finansiering. Derfor var et af de mest afgørende succesparametre for kampagnen at øge finansieringsgraden fra 33 % til 35 % i en periode fra kampagnens start og tre måneder frem. Resultaterne oversteg forventninger med mange længder. Finansieringsgraden blev ikke bare øget til 35 %, men til hele 48,6 % i den definerede periode. 14
    • Toyota banker bankerne Figur 4 - Finansieringsgrad Mod en målsætning på at stige 2 % steg finansieringsgraden altså hele 15,6 % og resulterede i, at næsten hver anden solgte Toyota blev finansieret af Toyota selv. Et andet af kampagnens mål var, at hele 75 % af alle finansieringskunder skulle være nye finansieringskunder. Det var en ambitiøs målsætning, men det var vigtigt at sikre nye kunder. Imponerende 79 % af alle kunder, der fik finansieret deres bil gennem Toyota i perioden, havde ikke tidligere benyttet Toyotas finansieringsservice. 15
    • Toyota banker bankerne Figur 5 - Andelen af nye og eksisterende kunder hos Toyota Financial Service Med så mange nye kunder lykkedes kampagnen øjensynligt med at placere Toyota som finansiel partner tidligt i forbrugernes beslutningsproces – samt allerede på det stadie, hvor der skulle tages stilling til finansiering, at overbevise kunder, der tidligere gik til banken for at låne penge, om at Toyota var en bedre og billigere finansiel partner. At forbrugerne besluttede sig for Toyota tidligere i deres beslutningsproces skulle resultere i både større finansieringsgrad, men også i et øget bilsalg. Specifik var målsætningen at styrke salget i de to bærende og voksende kategorier; micro og mini. Bilsalget i 2012 formåede at overstige det ellers rekordhøje bilsalg i 2011. Salget steg med 0,41 % og blev i endnu højere grad båret af micro- og minikategorien. Salget af minibiler stod alene for 30 %. Salget af Aygo steg med 53,4 % fra 2011 til 2012, mens Yaris så en fremgang på hele 78,8 % i samme periode. Målsætning om at øge salget i micro- og minikategorien må derfor siges at være lykkedes. 16
    • Toyota banker bankerne Figur 6 – Indekserede salgstal for Toyota Aygo og Toyota Yaris Som en uventet, men glædelig, Halo-effekt af kampagnen oplevede Toyota i perioden fra kampagnens start og tre måneder frem en stigning i penetration af brugte biler på omkring 30 %. 12.2 Adfærdsresultater I kampagneperioden modtog toyota.dk hele 139.720 interesserede og potentielle kunder. Dette var 7,5 % mere end den ellers ambitiøse målsætning om 130.000 unikke besøg. 14.789 af disse gav sig i kast med at beregne lånemuligheder på kampagnesitet. Derved nåede kampagnen dels sit ambitiøse mål om mere trafik på toyota.dk og nåede meget tæt på målet om besøgende på kampagnesitet. Værktøjerne til at regne finansiering blev altså i høj grad brugt af forbrugerne, hvilket tyder på, at disse har tjent sit formål. 17
    • Toyota banker bankerne 13. Konklusion Sammenhængen mellem indsats og resultater i casen er baseret på sammenligning mellem målsætninger og resultater. På trods at resultaternes klarhed kan det ikke udelukkes, at andre forhold har spillet ind på Toyotas forretning i perioden. Dog skal det understreges, at denne kampagne har stået alene med at kommunikere Toyotas finansielle service. Derfor peger resultaterne i retning af, at kampagnen har haft en forrygende effekt for Toyota. Kunne nøglen til øget omsætning i et marked, hvor netop omsætningen var under pres, være, at komme så tidligt ind i forbrugernes beslutningsproces, at man solgte Toyota allerede inden man solgte biler? Med en solid forståelse for den danske bilkøbers beslutningsproces formåede Saatchi & Saatchi og Toyota at udvikle en præcis og velovervejet strategi, der blev eksekveret af en skarp kreativ platform og mediastrategi. Kampagnen formåede at opfylde den strategiske vision om at placere Toyota i forbrugernes beslutningsproces, allerede inden det handlede om biler, hvilket sikrede øget omsætning på såvel finansiering som bilsalg. Ja, at sælge produktet på det rigtige tidspunkt i beslutningsprocessen viste sig at være nøglen til at øge omsætningen. Konkret resulterede kampagnen i både fremgang for bilsalg og finansieringsgrad. Således gik Toyota fra at være det 5. mest solgte bilmærke i Danmark i 2011 til at være det 2. mest solgte i 2012. For Toyotas microbil, Aygo, steg salget med 53,4 % mens minibilen, Yaris, så en fremgang på hele 78,8 % Derudover blev næsten hver anden Toyota, der ramte gaden i kampagneperioden, finansieret gennem Toyota selv – og hele 79 % af de kunder, der benyttede Toyotas finansiering, var nye kunder. Ud over de umiddelbare resultater ovenfor, har kampagnens strategi givet Toyota konkurrencefordele, der har potentiale til at række langt ud i fremtiden. Dette fordi Toyota nu befinder sig på det rette sted i forbrugernes beslutningsproces. 18
    • Toyota banker bankerne 14. Learnings Så hvad kan vi lære om, hvordan man som brand kan vinde i trange tider? Det handler først og fremmest om at forstå forbrugernes købsbeslutningsproces og sætte ind præcis dér, hvor det gør en forskel. Der er fem måder at tage handskerne af – eller på, om man vil: 1. Se sandheden i øjnene. Ligegyldigt hvor grim den er, så få fakta på bordet, vær villig til at diversificere og sætte ind med løsning, dér hvor det betyder mest – i stedet for at hænge fast i traditionel ’tragttænkning’. I tilfældet ’Toyota banker bankerne’ gentænkte vi købsbeslutningsprocessen, identificerede ’sandhedens øjeblik’ og satte ind i punkt 1.1. 2. Handl hurtigt og beslutsomt. Løs problemer på tre uger: en uge til at identificere problemet og muligheden, en uge til at udvikle idé til løsning og en uge til at få alle interne aktører på omgangshøjde med, hvad der skal til for at føre det ud i handling. For Toyota betød det, at alle aktører blev briefet tidligt i processen, så alle pile pegede i samme retning. 3. Omformulér alle overbevisninger om værdi. Hvis du ikke tør ’reframe’ dine overbevisninger om, hvad folk lægger vægt på, og hvordan de køber dit produkt, så vil de selv gøre det. For Toyota var det nyt at tale med så meget vægt på finansiering og mindre vægt på konkrete bilmodeller. Men det betalte sig i form af flere biler solgt via Toyotas finansiering. 4. Anvend, hvad der er styrbart. Eliminér unødvendige omkostninger, og kommuniker i medier, der sigter på at skabe handling, og hvor effekten kan måles. Derfor blev der lagt vægt på en fokuseret kampagne, hvor alle medier bar et klart call to action og gav mulighed for at handle. 5. Mål kun, hvad der betyder noget. Det tætte link mellem traditionel A-t-L-medier (TV, print og outdoor), digital- og forhandlerkampagne betød, at vi konstant kunne måle på, om vi nærmede os de mål, vi havde sat os for i form af flere besøg og øget finansieringsgrad. 19
    • Toyota banker bankerne Executive Summary Hvordan øger man omsætningen i et marked, hvor netop omsætningen er under pres? Kunne nøglen være at komme så tidligt ind i forbrugernes beslutningsproces, at man sælger Toyota allerede inden, man sælger biler? ’Toyota banker bankerne’ formåede at gøre Toyota relevant for danske bilkøbere på et tidspunkt i deres beslutningsproces, hvor det endnu ikke handlede om biler, men om finansiering. På den måde sikrede Toyota sig, at valget ikke stod mellem Ford, Volkswagen og Fiat, men mellem Aygo, Yaris og en af de andre Toyota-modeller. At Toyota skulle placere sig i ringhjørnet over for finansieringskategoriens sværvægtere for at sælge flere biler, kan måske lyde underligt – men kampagnens strategi hvilede på et solidt fundament af forbrugerindsigt og forståelse af markedet. Kampagnens resultater blev derfor et bevis på, hvor store sejre der kan hentes hjem, når reklamebureauets strategiske kompetencer smelter sammen med den kreative udførsel. ’Toyota banker bankerne’-kampagnen sendte nemlig Toyota direkte ud i overhalingsbanen. På målsætninger om øget salg inden for micro- og minikategorien samt øget andel af Toyotaer finansieret gennem Toyota selv oplevede virksomheden en succes uden sidestykke. Desuden blev Toyotas tur i ringen mod bankerne præmieret med et spring fra en 5. til en 2. plads over Danmarks mest solgte bilmærker i 2012. Casen rummer derfor learnings for, hvordan forståelse for målgruppens beslutningsproces kan give bedst mulige resultater per investeret marketingkrone, og samtidig også lægge bunden for en strategi, der giver store konkurrencefordele.