M-Commerce: Chancen und Risiken für den stationären Einzelhandel
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Diese Bachelorarbeit untersucht Chancen und Risiken, die durch M-Commerce für den stationären Einzelhandel entstehen. Hierzu werden zunächst der Begriff M-Commerce bestimmt, die technologischen ...

Diese Bachelorarbeit untersucht Chancen und Risiken, die durch M-Commerce für den stationären Einzelhandel entstehen. Hierzu werden zunächst der Begriff M-Commerce bestimmt, die technologischen Grundlagen erklärt und die Entwicklung bis heute darge- stellt. Anschließend wird die Situation des deutschen Einzelhandels untersucht und Herausforderungen herausgearbeitet, die sich u. a. durch die verstärkte Nutzung mobiler Endgeräte im stationären Einzelhandel ergeben. Darauf basierend werden mobile Dienste in Hinblick auf ihre Fähigkeit Konsumenten in den Handel zu führen bzw. das Einkaufserlebnis zu bereichern untersucht. Dabei wird deutlich, dass viele mobile Dienste bereits heute einen hohen Mehrwert für Konsumenten bieten, trotzdem der M-Commerce noch am Anfang seiner Entwicklung steht und das Potenzial bei weitem noch nicht ausgeschöpft ist. Ferner werden die Risiken untersucht, die einerseits durch die Nutzung der mobilen Dienste durch Konsumenten und andererseits durch das Entwickeln und Betreiben dieser entstehen.

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M-Commerce: Chancen und Risiken für den stationären Einzelhandel Document Transcript

  • 1. M-­‐Commerce:   Chancen   und   Risiken   für  den  stationären  Einzelhandel   Bachelorarbeit   Studiengang  Business  Administration   der   Hochschule  für  Wirtschaft  und  Recht  Berlin       Martin  Böttcher     1.  Prüfer/in,  Gutachter/in:   Prof.  Dr.  Andrea  Rumler   2.  Prüfer/in,  Gutachter/in:     Prof.  Dr.  Joachim  Daduna         Matrikel-­‐Nummer:  278573   Bearbeitungszeitraum:  11.  Oktober  2012  bis  11.  Februar  2013       Berlin,  Februar  2013      
  • 2.                                                                       „Der  beste  Weg,  die  Zukunft   vorauszusagen,  ist,  sie  zu  gestalten.”   Willy  Brandt  (1913–1992)      
  • 3.     I  Kurzfassung  (Deutsch)  Diese   Bachelorarbeit   untersucht   Chancen   und   Risiken,   die   durch   M-­‐Commerce   für   den  stationären   Einzelhandel   entstehen.   Hierzu   werden   zunächst   der   Begriff   M-­‐Commerce  bestimmt,  die  technologischen  Grundlagen  erklärt  und  die  Entwicklung  bis  heute  darge-­‐stellt.   Anschließend   wird   die   Situation   des   deutschen   Einzelhandels   untersucht   und  Herausforderungen   herausgearbeitet,   die   sich   u.   a.   durch   die   verstärkte   Nutzung  mobiler   Endgeräte   im   stationären   Einzelhandel   ergeben.   Darauf   basierend   werden  mobile   Dienste   in   Hinblick   auf   ihre   Fähigkeit   Konsumenten   in   den   Handel   zu   führen  bzw.   das   Einkaufserlebnis   zu   bereichern   untersucht.   Dabei   wird   deutlich,   dass   viele  mobile  Dienste  bereits  heute  einen  hohen  Mehrwert  für  Konsumenten  bieten,  trotzdem  der   M-­‐Commerce   noch   am   Anfang   seiner   Entwicklung   steht   und   das   Potenzial   bei  weitem  noch  nicht  ausgeschöpft  ist.  Ferner  werden  die  Risiken  untersucht,  die  einerseits  durch  die  Nutzung  der  mobilen  Dienste  durch  Konsumenten  und  andererseits  durch  das  Entwickeln  und  Betreiben  dieser  entstehen.  Abstract  (Englisch)  This  bachelor  thesis  examines  the  opportunities  and  risks  posed  by  m-­‐commerce  for  the  stationary   retail   sector.   For   this,   the   concept   of   m-­‐commerce   is   determined,   the  technological  bases  explained  and  the  development  until  today  shown.  Afterwards,  the  situation   of   German   retailers   is   analysed   and   the   challenges   that   arise   due   to   the  increased   usage   of   mobile   devices   in   stores   are   elaborated.   Based   on   that,   mobile  services  are  investigated  in  terms  of  their  ability  to  lead  consumers  to  local  stores  and  to  enrich   consumers   shopping   experience.   Despite   m-­‐commerce   still   being   in   its   infancy  and  the  potential  not  having  been  fully  explored  yet,  it  is  clear  that  many  mobile  services  already  offer  a  high  added  value  for  consumers.  Further,  the  risks  are  examined  which  are   caused,   on   the   one   hand,   by   the   use   of   mobile   services   by   consumers   and,   on   the  other  hand,  by  developing  and  operating  mobile  services.          
  • 4.     II  Inhaltsverzeichnis  KURZFASSUNG  (DEUTSCH)   I  ABSTRACT  (ENGLISCH)   I  INHALTSVERZEICHNIS   II  ABBILDUNGSVERZEICHNIS   IV  ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS   V  1   EINLEITUNG   1  1.1   Problemstellung   2  1.1   Abgrenzung  und  Zielsetzung   2  1.2   Aufbau  der  Arbeit   3  2   M-­‐COMMERCE   4  2.1   Begriffsbestimmung  und  Abgrenzung   4  2.2   Technologische  Grundlagen   6   2.2.1   Übertragungstechnologien   6   2.2.2   Mobile  Endgeräte   8   2.2.3   Betriebssysteme  von  mobilen  Endgeräten   9  2.3   Entwicklung,  Status  und  Ausblick   10  3   STATIONÄRER  EINZELHANDEL   13  3.1   Begriffsbestimmung   13  3.2   Situation  des  Einzelhandels  in  Deutschland   13  3.3   Herausforderungen  für  den  stationären  Einzelhandel   14  4   CHANCEN  DURCH  M-­‐COMMERCE  FÜR  DEN  STATIONÄREN  EINZELHANDEL   18  4.1   Konsumenten  in  den  Handel  führen   18   4.1.1   Push  Messaging   20   4.1.2   Mobile  Couponing   24   4.1.3   Mobile  Advertising   26   4.1.4   Store  Locations   28   4.1.5   Mobile  Loyalty  Programs   29  4.2   Einkaufserlebnis  bereichern   31   4.2.1   Eintritt  ins  Geschäft   32    
  • 5.     III   4.2.2   Produktsuche  und  Extended  Packaging   32   4.2.3   Mobile  Tools   34   4.2.4   Social  Services   36   4.2.5   Mobile  Payment   37   4.2.6   Mobile  Self-­‐Checkout   40   4.2.7   Mobile  Shopping   41   4.2.8   Datenerfassung  und  Auswertung   42  5   RISIKEN  DURCH  M-­‐COMMERCE  FÜR  DEN  STATIONÄREN  EINZELHANDEL   44  5.1   Zunehmende  Wettbewerbsintensität   44  5.2   Akzeptanz  durch  Konsumenten   45  5.3   Technologie   47  6   KRITISCHE  WÜRDIGUNG   49  LITERATURVERZEICHNIS   52  EIDESSTATTLICHE  ERKLÄRUNG   63          
  • 6.     IV  Abbildungsverzeichnis  Abbildung  1:  Marktanteile  der  Smartphone  Betriebssysteme  in  Deutschland     9            
  • 7.     V  Abkürzungsverzeichnis   App   Application  für  ein  Smartphone   BVDW   Bundesverband  Digitale  Wirtschaft     BITKOM   Bundesverband  Informationswirtschaft,  Telekommunikation  und  neue  Medien   e.V.     CEO   Chief  Executive  Officer   CRM   Customer-­‐Relationship-­‐Management   DSL   Digital  Subscriber  Line   ECC     E-­‐Commerce-­‐Center       E   Electronic   EDGE   Enhanced  Data  Rates  for  GSM  Evolution   GPRS   General  Packet  Radio  Service   GPS   Global  Positioning  System   GS1   Global  Standards  One   GSM   Global  System  for  Mobile  Communications   HDE   Handelsverband  Deutschland   HSPA   High  Speed  Packet  Access   HTML   Hypertext  Markup  Language   ISN   In-­‐Store  Navigation   IT   Informationstechnologie   IAP   Internet  Application  Provider     KaDeWe   Kaufhaus  des  Westens  in  Berlin   LBS   Location  Based  Services     LTE   Long  Term  Evolution     Mbit/s   Megabit  pro  Sekunde   M   Mobile   MA   Mobile  Advertising   MLP   Mobile  Loyalty  Programs   MP   Mobile  Payment   mPOS   mobile  POS   MSC   Mobile  Self-­‐Checkout   MMS   Multimedia  Messaging  Service   NFC   Near  Field  Communication     o.  D.   ohne  Datum   POS   Point-­‐of-­‐Sale   PM   Push  Messaging   PN   Push-­‐Notification   QR   Quick  Response   RFID   Radio-­‐Frequency  Identification   RTT   Round  Trip  Time   SMS   Short  Message  Service   TCP   Transmission  Control  Protocol   TSD   Trusted  Source  of  Data     UMTS   Universal  Mobile  Telecommunications  System   WAP   Wireless  Application  Protocol    
  • 8.     VI   WLAN   Wireless  Local  Area  Network   WiMax   Worldwide  Interoperability  for  Microwave  Access          
  • 9. 1  Einleitung   1  1 Einleitung  Seit  dem  Start  des  (digitalen)  Mobilfunk-­‐Regelbetriebs  im  Jahr  1993  in  Deutschland  ist  die   Anzahl   der   Mobilfunkanschlüsse   rasant   gestiegen   und   beläuft   sich   mittlerweile   auf  mehr   als   115   Millionen   (BITKOM,   2012   a).   Das   Mobiltelefon,   in   Deutschland   meist  Handy  genannt,  ist  fester  Bestandteil  unserer  Gesellschaft  geworden  und  nicht  mehr  aus  dieser  wegzudenken.    Mit   der   Einführung   des   ersten   Apple   iPhones   wurden   sogenannte   Smartphones  bedienungsfreundlich  und  damit  massentauglich.  Heute  sind  bereits  circa  23  Millionen  Smartphones   als   Erstgeräte   in   Deutschland   im   Einsatz;   das   sind   43   Prozent   mehr   als  noch  im  Vorjahr  2011  (BITKOM,  2012  b).  Dabei  geht  die  Nutzung  von  Smartphones  weit  über  das  Telefonieren  oder  das  Schreiben  von  Kurznachrichten  hinaus:  So  gaben  in  ei-­‐ner   Studie   des   E-­‐Commerce-­‐Center   Handel   (ECC   Handel)   über   60   Prozent   der  Smartphone-­‐Nutzer   an,   dass   sie   regelmäßig   nach   Informationen   über   lokale   Händler  suchen   (Eckstein/Halbach,   2012,   S.   8);   sogar   43   Prozent   gaben   an,   regelmäßig  Preisrecherchen  per  Smartphone  direkt  im  Geschäft  vor  Ort  durchzuführen  (ebd.,  S.  31).  Für   den   stationären   Einzelhandel   bedeutet   dies   im   schlimmsten   Fall,   dass   der   Konsu-­‐ment   noch   im   Laden   eines   stationären   Einzelhändlers   nach   einem   preisgünstigeren  Angebot   sucht   und   anschließend   direkt   online   bestellt.   Der   Einzelhändler   verliert   den  Kunden   und   wird   so   zum   „Showroom“   preisgünstigerer   Online-­‐Händler.   All   dies   zeigt,  dass   das   mobile   Internet   längst   bei   den   Konsumenten   angekommen   ist   und   Händler   –  wenn  nicht  bereits  geschehen  –,  diese  Entwicklungen  verstehen  und  angemessen  darauf  reagieren  müssen.    Dort,  wo  durch  Technologie  Herausforderungen  entstehen,  entstehen  jedoch  auch  Chan-­‐cen.   Das   Mobiltelefon   und   insbesondere   das   Smartphone   bieten   außergewöhnliche  Möglichkeiten   zur   Kundenkommunikation.   Einerseits   gibt   es   vielfältige   Wege   zur  Kommunikation   und   Interaktion,   die   sowohl   zeit-­‐   als   auch   ortunabhängig   sind,   und  andererseits  bietet  das  Mobiltelefon  zum  ersten  Mal  die  Möglichkeit  einer  persönlichen  Kommunikation,   denn   ein   Mobiltelefon   wird   in   der   Regel   genau   von   einem   Menschen  benutzt  (Martin,  2011,  S.  19  f.).  Zum  einen  können  so  Marketingbotschaften  auf  einzelne  Kunden   abgestimmt   und   zur   richtigen   Zeit   und   am   richtigen   Ort   an   den   Konsumenten  übermittelt   werden.   Für   den   stationären   Einzelhändler   ergeben   sich   damit   neue    
  • 10. 1  Einleitung   2  Möglichkeiten   Konsumenten   effizient   in   den   Handel   zu   locken.   Zum   andern   kann   mit  Hilfe   von   mobilen   Anwendungen   (kurz   Apps)   der   Einkaufsprozess   vereinfacht   und  bereichert  werden.    1.1 Problemstellung  Die   Fragestellung   dieser   Bachelorarbeit   lautet:   Welche   Chancen   und   Risiken   ergeben  sich   für   den   stationären   Einzelhandel   durch   Mobile-­‐Commerce   (kurz   M-­‐Commerce)   und  wie   können   diese   beurteilt   werden?   Eingeschlossen   ist   dabei   die   Frage,   welche  Möglichkeiten  durch  M-­‐Commerce  entstehen,  z.  B.  um  Kunden  einerseits  in  die  Läden  zu  locken   und   andererseits   das   Einkaufserlebnis   im   Geschäft   zu   bereichern.   Hierbei   muss  betrachtet  werden,  welche  Technologien  und  Dienste  bereits  heute  oder  in  absehbarer  Zukunft   produktiv   und   effizient   eingesetzt   werden   können.   Gleichzeitig   stellt   sich   die  Frage,   welche   Risiken   durch   das   Nichtimplementieren   bzw.   durch   das   Implementieren  einer  eigenen  M-­‐Commerce-­‐Strategie  entstehen.  1.1 Abgrenzung  und  Zielsetzung  Das  Smartphone  wird  als  Bindeglied  zwischen  Offline-­‐  und  Online-­‐Welt  gesehen,  da  es  das   Internet   überall   –   und   somit   auch   im   stationären   Geschäft   –   verfügbar   macht  (Himmelreich/Langowski,  2011,  S.  3).  In  der  Literatur  wird  M-­‐Commerce  daher  häufig  mit   einem   übergreifenden   Multi-­‐Channel-­‐Konzept   in   Verbindung   gebracht.   Dieses   hat  verschiedene   Namen   wie   „Everywhere-­‐Commerce“   (ebd.,   S.   1),   „No-­‐Line-­‐Handel“  (Heinemann,   2012   b,   S.   83),   „Onmi-­‐Channel-­‐Commerce“   (Rigby,   2012,   S.   25)   oder  „Anywhere-­‐Commerce“  (KPMG,  2012,  S.10).  Gemein  haben  diese  Konzepte,  dass  es  sich  um  eine  Fusion  der  unterschiedlichen  Verkaufskanäle  handelt,  um  schlussendlich  einen  omnipräsenten  und  übergreifenden  Kanal  zu  erschaffen.    Der  Fokus  dieser  Arbeit  liegt  auf  dem  Zusammenspiel  zwischen  dem  stationären  Handel  (Point-­‐of-­‐Sale,   POS)   und   dem   Mobiltelefon.   Dabei   sollen   andere   Kanäle   und   das  Gesamtkonzept  des  Everywhere-­‐Commerce  weitestgehend  außer  Acht  gelassen  werden.  Dem   Autor   ist   bewusst,   dass   viele   Einzelhändler   langfristig   wahrscheinlich   nicht   ohne  eine   Multi-­‐Channel-­‐Strategie   überleben   können.   Dies   könnte   im   Extremfall   bedeuten,  dass  der  stationäre  Einzelhändler  zum  „Showroom“  ohne  Vor-­‐Ort-­‐Verkauf  wird  und  Pro-­‐dukte  nur  noch  nach  Hause  bestellt  werden  (Capgemini,  2012  a,  S.  15;  Heinemann,  2012  d).   Solche   Veränderungen   sind   für   viele   Unternehmen   jedoch   nur   sehr   langfristig    
  • 11. 1  Einleitung   3  realisierbar,   da   sie   mit   erheblichen   Veränderungen   im   Geschäftsmodell   und   den  dazugehörigen  Prozessen  verbunden  sind  (Rigby,  2012,  S.  32).  Ziel   dieser   Arbeit   ist   es,   konkrete   Chancen   und   Risiken   für   den   stationären   Einzelhandel  herauszuarbeiten,   die   durch   das   Aufkommen   und   die   Nutzung   von   mobilen   Diensten  entstehen.   Dazu   sollen   aktuelle   Trends   analysiert   und   in   ihrem   Nutzen   für   den   stationä-­‐ren  Einzelhandel  realistisch  bewertet  werden.  1.2 Aufbau  der  Arbeit  Zur   Erfüllung   des   Ziels   dieser   Arbeit   wird   zunächst   der   Begriff   M-­‐Commerce   definiert.  Anschließend   werden   die   technologischen   Grundlagen   des   M-­‐Commerce   besprochen  und   die   Entwicklung   bis   zum   Jahr   2012   einschließlich   Prognose   dargestellt.   Im   darauf  folgenden  Kapitel  3  werden  die  Begriffe  Einzelhandel  und  im  Speziellen  der  stationäre  Einzelhandel   erörtert.   Es   soll   dargestellt   werden,   wie   und   warum   sich   der   stationäre  Einzelhandel   in   den   letzten   Jahren   in   Deutschland   entwickelt   hat   und   welche  Herausforderungen   sich  für  die  Zukunft  abzeichnen.  Wichtig  hierbei  ist  die  Betrachtung  der   Auswirkungen   von   mobilen,   persönlichen   Internet-­‐Zugängen   in   Form   von  Smartphones   auf   das   Konsumentenverhalten.   In   Kapital   4   und   5   werden   anschließend  die   Chancen   und   Risiken   für   den   stationären   Einzelhandel   analysiert.   Auch   wenn   sich  die  Betrachtung  vor  allem  auf  den  deutschen  Markt  bezieht,  werden  einige  Entwicklun-­‐gen  anhand  von  Trends  aus  den  USA  erläutert,  da  laut  einigen  Experten  die  USA  in  der  Entwicklung   des   M-­‐Commerce   Deutschland   ca.   2-­‐3   Jahre   voraus   seien   (Heinemann,  2012   a).   Anschließend   werden   die   gewonnen   Erkenntnisse   noch   einmal   zusammenge-­‐fasst  und  kritisch  hinterfragt.        
  • 12. 2  M-­‐Commerce   4  2 M-­‐Commerce  Im   Folgenden   soll   zunächst   einmal   der   Begriff   Mobile-­‐Commerce   bzw.   M-­‐Commerce  erläutert   werden.   Anschließend   wird   auf   die   technischen   Grundlagen   und   die  Entwicklung  in  Deutschland  eingegangen.  2.1 Begriffsbestimmung  und  Abgrenzung  Der   M-­‐Commerce   stellt   eine   Erweiterung   des   E-­‐Commerce   dar   (Heinemann,   2012   c,   S.  3).  Die  Abgrenzung  erfolgt  vor  allem  hinsichtlich  der  verwendeten  Endgeräte  (ebd.,  S.  4).  Im  E-­‐Commerce  werden  in  der  Regel  stationäre  und  im  M-­‐Commerce  ortsunabhängige  Geräte   verwendet   (Turowski/Pousttchi,   2004,   S.   1).   Ungeklärt   ist   jedoch   häufig   noch,  was   genau   unter   dem   Begriff   „mobiles   Endgerät“   verstanden   wird.   Einigkeit   besteht  hingegen   darüber,   dass   das   Mobiltelefon   und   das   Smartphone   mobile   Endgeräte   sind  (der   Unterschied   zwischen   Mobiltelefon   und   Smartphone   wird   in   Abschnitt   2.2.2   er-­‐klärt)  und  dass  das  Notebook  nicht  zu  den  Geräten  des  M-­‐Commerce  zählt,  da  es  zwar  an  wechselnden   Orten,   im   Allgemeinen   jedoch   nicht   während   des   Transports   eingesetzt  werden  kann  (Heinemann,  2012  c,  S.  3;  Tschersich,  2010;  Turowski/Pousttchi,  2004,  S.  57).   Unklar   ist,   ob   Tablet-­‐Computer   –   wie   das   Apple   iPad   –   als   mobiles   Endgeräte   ge-­‐zählt  werden  sollten.  Tablets  sind  für  den  mobilen  Einsatz  konzipiert  und  verfügen  über  drahtlose   Kommunikationstechnik.   Daher   ist   es   nicht   verwunderlich,   dass   Tablets   im  allgemeinen   Sprachgebrauch   als   mobile   Endgeräte   verstanden   werden,   zumal   Tablets  starke   Ähnlichkeiten   zu   Smartphones   aufweisen   (ähnliche   Hardware,   gleiche   Betriebs-­‐systeme).   Entsprechend   werden   in   aktuellen   Studien   und   Artikeln   zum   Thema   „Mobile“,  „Mobiles  Internet“  oder  „M-­‐Commerce“  auch  Tablet-­‐Computer  betrachtet.  Dagegen  spre-­‐chen   eine   Ähnlichkeit   im   Nutzungsverhalten   zum   Notebook   und   verschiedene  Eigenschaften,   die   Smartphones   gegenüber   Tablets   bieten   und   die   aus   Marketingsicht  besonders  interessant  sind:   • In   den   Internet-­‐Browsern   der   Tablets   werden   in   der   Regel   die   normalen   Websites  und  keine  speziell  optimierten  Varianten  dargestellt,  wie  es  zumeist  auf   Smartphones  der  Fall  ist  (damit  gleicht  ein  Tablet  in  diesem  Zusammenhang  eher   einem  Notebook)  (Turnbull,  2011).     • Tablets   sind   eher   Ersatz   für   Desktop-­‐Computer   und   Laptops   (AppleInsider,   2012):   83,4   Prozent   nutzen   ihr   Tablet   hauptsächlich   zu   Hause   (TOMORROW    
  • 13. 2  M-­‐Commerce   5   FOCUS   Media,   2012,   S.   46);   90   Prozent   der   Nutzung   erfolgen   im   WLAN   (Smartphones  werden  zu  etwa  gleichen  Teilen  im  WLAN  und  Mobilfunknetzwerk   genutzt)  (SinnerSchrader,  2012).   • Im   Gegensatz   zu   Handys   werden   Tablets   nicht   ständig   mitgeführt   (Tschersich,   2010).   Im   Sinne   des   Mobile   Marketing   stellt   jedoch   die   ständige   Erreichbarkeit   einen  erheblichen  Mehrwert  dar  (Martin,  2011,  S.  17).   • Jeder   dritte   Tablet-­‐Computer   ist   ein   Familiengerät   und   wird   von   mehreren   Personen  verwendet  (TOMORROW  FOCUS  Media,  2012,  S.  28).  Dadurch  ist  eine   1:1-­‐Geräte-­‐Zuordnung  nur  bedingt  möglich.  Gerade  diese  Identifikation  des  Nut-­‐ zers   stellt   jedoch   einen   Mehrwert   im   M-­‐Commerce   und   M-­‐Marketing   dar   (Heinemann,  2012,  S.  12;  Martin,  2011,  S.  19).   • Nur   rund   27   Prozent   aller   in   2011   verkauften   Tablets   hatten   einen   integrierten   Mobilfunk-­‐Chip,   d.   h.   zur   Nutzung   von   Internet-­‐Diensten   sind   die   Nutzer   auf   WLAN   angewiesen,   was   die   Ortsunabhängigkeit   stark   einschränkt   (phoneArena.com,  2012).  Dies  sind  nur  einige  Unterschiede  zwischen  Tablet-­‐Computern  und  Mobiltelefonen.  Die  momentane  Entwicklung  deutet  eher  darauf  hin,  dass  das  Tablet  das  Notebook  in  vieler-­‐lei  Hinsicht  ersetzen  wird  (AppleInsider,  2012)  und  dass  das  Mobiltelefon/Smartphone  weiterhin   eine   einzigartige   Position   einnimmt   (Martin,   2011,   S.   19-­‐22).   Insofern   ist   eine  differenzierte  Betrachtung  nötig.  Für  die  Betrachtung  in  dieser  Arbeit  ist  das  Mobiltele-­‐fon   bzw.   insbesondere   das   Smartphone   von   zentraler   Bedeutung,   da   dieses   deutlich  häufiger  unterwegs  und  insbesondere  im  stationären  Einzelhandel  eingesetzt  wird.  Der   Begriff   M-­‐Commerce   lässt   sich   entsprechend   dem   des   E-­‐Commerce   definieren  (Broeckelmann,   2010,   S.   11-­‐14):   „Mobile   Commerce   umfasst   im   engeren   Sinne   die  Anbahnung,   Vereinbarung   und/oder   Abwicklung   von   Transaktionen   über   mobile  Endgeräte“  (Bauer  et  al.,  2008,  S.  207).  Dies  schließt  neben  dem  Austausch  von  Waren  und   Dienstleistungen   (M-­‐Shopping)   auch   Informations-­‐   und   Kommunikationsprozesse  mit   ein   (z.   B.   Location   Based   Services   und   M-­‐Marketing)   (Heinemann,   2012   c,   S.   3   f.;  Holland/Bammel,   2006,   S.   13).   Transaktionspartner   können   sowohl   Konsumenten,  Unternehmen  als  auch  öffentliche  Organisationen  sein  (Broeckelmann,  2010,  S.  12  f.).  Da  es   in   dieser   Arbeit   um   M-­‐Commerce   im   stationären   Einzelhandel   geht,   werden  ausschließlich  die  Konsumenten  als  Transaktionspartner  betrachtet.      
  • 14. 2  M-­‐Commerce   6  2.2 Technologische  Grundlagen  Die  Entwicklung  des  M-­‐Commerce  war  und  ist  stets  von  technologischen  Entwicklungen  beeinflusst   (Heinemann,   2012   c,   S.   15).   Wesentlich   sind   dabei   zum   einen   die  Entwicklungen  im  Bereich  der  mobilen  Übertragungstechnologien  und  zum  anderen  im  Bereich   der   mobilen   Endgeräte   (die   Hardware)   und   deren   Betriebssysteme   (die   Soft-­‐ware).  Es  ist  wichtig  ein  grundlegendes  Verständnis  für  die  verwendeten  Technologien  und   deren   Unterschiede   zu   haben,   da   es   nur   so   möglich   ist   zu   vermeiden,   dass   das  Nutzungserlebnis   von   einigen   Konsumenten   beeinträchtigt   wird.   Wichtig   ist   auch,   im-­‐mer   einen   Blick   auf   die   eigene   Zielgruppe   zu   haben   und   darauf,   welche   Technologien  diese  verwendet.  Im  Folgenden  sollen  die  grundlegenden  Technologien  in  den  Bereichen  Übertragung,  mobile  Endgeräte  und  Betriebssysteme  kurz  erläutert  werden.  2.2.1 Übertragungstechnologien  Die  weltweit  übertragene  Datenmenge  in  Mobilfunknetzwerken  hat  sich  innerhalb  eines  Jahres   (Quartal   3   2011   zu   Quartal   3   2012)   verdoppelt   (Ericsson,   2012,   S.   9).   Dieser  enorme   Anstieg   an   Datenvolumen   ist   nur   mit   entsprechenden   Übertragungstechnolo-­‐gien   realisierbar.   Für   die   Nutzung   von   Internet-­‐Diensten   auf   mobilen   Endgeräten   sind  zwei   Technologiebereiche   von   besonderer   Bedeutung:   Dies   ist   zum   einen   das  Mobilfunknetzwerk  und  zum  anderen  das  „Wireless  Local  Area  Network“  (WLAN).  An-­‐dere   Übertragungstechnologien   wie   Bluetooth,   WiMAX   oder   Femtocell   sind   von   eher  geringer  Bedeutung  und  werden  hier  daher  nicht  weiter  betrachtet.  Für   Deutschland   sind   drei   Mobilfunkstandardgenerationen   von   Bedeutung,   die   im  Folgenden  jeweils  kurz  dargestellt  werden:   Mit   der   Einführung   des   GSM-­‐Standards   („Global   System   for   Mobile   Communications“  bzw.  früher  „Groupe  Spécial  Mobile“)  wurde  Mobilfunk  Anfang   der  90er  Jahre  zum  Massenmarkt  (BITKOM,  2012  a).  Heute  ist  das   GSM-­‐Netz  in   Deutschland   nahezu   flächendeckend   verfügbar   (Heinemann,   2012   c,   S.   15).   Zur   Erhöhung   der   Datenübertragungsgeschwindigkeit   wurden   die   Erweiterungen   GPRS  und  EDGE  entwickelt  (3GPP,  o.  D.  (a)).     Das   „Universal   Mobile   Telecommunications   System“   (UMTS)   galt   lange   Zeit   als   das   Zukunftssystem   für   das   mobile   Internet   (Alby,   2008,   S.   26).   Aufgrund   der   Steigerungsrate  der  mobilen  Datenübertragung  (Ericsson,  2012,  S.  9)  stoßen  die    
  • 15. 2  M-­‐Commerce   7   Netzbetreiber  jedoch  an  die  Kapazitätsgrenzen  ihrer  UMTS-­‐Netze  (Spiegel  Online,   2012   a).   Ein   Ausbau   der   Kapazitäten   ist   vergleichsweise   teuer   (Elektronik-­‐ Kompendium.de,   o.   D.).   Durch   schrittweise   eingeführte   Erweiterungen   wurde   die   Datenübertragungsgeschwindigkeit   auf   bis   zu   42   MBit/s   (Download)   gesteigert   (3GPP,   o.   D.   (b);   heise   online,   2012).   Das   UMTS-­‐Netz   kann   von   85   Prozent   der   deutschen  Haushalte  genutzt  werden  (BITKOM,  2012  a).   Long   Term   Evolution   (LTE)   ist   die   neuste   Mobilfunkgeneration 1  und   steht   mittlerweile  bereits  14,5  Millionen  Haushalten  zur  Verfügung  (BITKOM,  2012  a).   Mit  LTE  sind  theoretisch  Downloadraten  von  bis  zu  300  MBit/s  (3GPP,  o.  D.  (c))   bzw.   zukünftig   sogar   bis   zu   3000   MBit/s   mit   LTE-­‐Advanced   (3GPP,   2012)   mög-­‐ lich.  Aber  LTE  „[...]  wird  nicht  nur  aufgrund  der  höheren  Übertragungskapazität   eingeführt,  sondern  auch  weil  der  Betrieb  um  bis  zu  70%  geringere  Kosten  ver-­‐ spricht“  (Elektronik-­‐Kompendium.de,  o.  D.).  Bei  der  Betrachtung  von  Übertragungstechnologie  wird  vielfach  ein  sehr  wichtiger  Fak-­‐tor   übersehen:   die   Latenzzeit   bzw.   Paketumlaufzeit   („Round   Trip   Time“,   kurz   RTT),   also  die  Zeit  zwischen  dem  Senden  der  Anfrage  bis  zum  Empfang  der  Daten.  Ein  Beispiel:  Die  durchschnittliche  Ladezeit  einer  Website  reduziert  sich  mit  einer  10  MBit/s-­‐  gegenüber  einer  5  MBit/s-­‐Verbindung  lediglich  um  5  Prozent  (Grigorik,  2012).  Hingegen  verringert  sich   die   Ladezeit   durch   Verringerung   der   Latenzzeit   linear   (ebd.).   Dies   liegt   darin  begründet,   dass   eine   Website   i.   d.   R.   aus   vielen   kleinen   Elementen   besteht.   Diese  erfordern  jeweils  eine  eigene  (TCP-­‐)Verbindung.  Da  jedoch  nur  eine  bestimmte  Anzahl  an  Verbindungen  gleichzeitig  aufgebaut  werden  kann,  wird  eine  Wartschlange  gebildet,  die  nacheinander  abgearbeitet  wird.  Bei  jedem  Verbindungsaufbau  entsteht  eine  Latenz-­‐zeit.  Aus  der  Summe  der  Latenzzeiten  entsteht  somit  eine  minimale  Ladezeit,  die  durch  Erhöhung   der   Übertragungsgeschwindigkeit   nicht   unterboten   werden   kann.   Da   eine  drahtlose   Verbindung   durch   viele   Umweltfaktoren   beeinflusst   wird,   weichen   auch   die  realen  Latenzzeiten  teilweise  stark  von  den  theoretischen  ab.  Wichtig  ist  zu  wissen,  dass  sich  die  Latenzzeiten  zwischen  UMTS  (bzw.  dessen  Erweiterung  HSPA+)  und  LTE  deut-­‐lich   verringert   haben   (Blajić/Nogulić/Družijanić,   2007,   S.   1),   d.   h.,   dass   Endnutzer   vor                                                                                                                  1  Laut   technischer   Spezifikation   der   3GPP   zählt   erst   LTE-­‐Advanced   zur   vierten    Mobilfunkgeneration;   LTE   gehört   noch   zur   dritten   Generation.   Im   allgemeinen  Sprachgebrauch  wird  jedoch  auch  LTE  als  vierte  Mobilfunkgeneration  bezeichnet.    
  • 16. 2  M-­‐Commerce   8  allem   aufgrund   der   geringeren   Latenzzeit   einen   Unterschied   zwischen   UMTS   und   LTE  feststellen   werden   –   und   nicht   aufgrund   der   höheren   Übertragungsgeschwindigkeit.   Für  Unternehmen   bedeutet   dies,   bei   der   Entwicklung   von   mobilen   Websites   und   Apps   auf  die  Anzahl  der  Verbindungen  zu  achten  und  diese  ggf.  zu  optimieren.  Neben   den   Mobilfunktechnologien   ist   auch   WLAN   von   größerer   Bedeutung   für   den   M-­‐Commerce.  Die  Reichweite  von  WLAN  ist  zwar  sehr  eingeschränkt,  gegenüber  Mobilfunk  bietet   es   jedoch   vergleichsweise   hohe   Übertragungsraten   und   geringe   Latenzzeiten2.  Möchte   ein   Händler   sicherstellen,   dass   Konsumenten   die   mobilen   Dienste   im   lokalen  Geschäft   auch   zuverlässig   benutzen   können,   sollte   über   die   Installation   eines   eigenen  WLANs  nachgedacht  werden  (wie  dies  z.  B.  auch  Apple  in  seinen  Geschäften  tut).  2.2.2 Mobile  Endgeräte  Wie   bereits   in   Abschnitt   2.1   dargestellt,   werden   in   dieser   Arbeit   nur   das   Mobiltelefon  und   das   Smartphone   als   mobile   Endgeräte   betrachtet.   Tablets   bleiben   weitgehend   au-­‐ßen  vor,  da  sie  wichtige  Eigenschaften,  die  man  dem  M-­‐Commerce  zuordnet,  nicht  erfül-­‐len.    Bereits   heute   sind   mehr   als   23   Millionen   Smartphones   in   Deutschland   im   Einsatz  (BITKOM,   2012   b).   In   wenigen   Jahren   werden   die   meisten   Mobiltelefone   Smartphones  sein.   Es   stellt   sich   noch   die   Frage,   was   ein   „normales“   Mobiltelefon   von   einem  Smartphone   unterscheidet:   Auch   hier   gibt   es   keine   einheitliche   Definition.   Im  Allgemeinen   bezieht   sich   der   Begriff   Smartphone   auf   ein   Mobiltelefon,   „das   über   ein  Betriebssystem   verfügt,   mit   dem   Anwendungen   hinzugefügt   und   entfernt,   Daten  empfangen   und   gesendet   und   auf   Internetinhalte   zugegriffen   werden   kann“   (Krum,  2012,  S.  47  f.).  Der  Fokus  dieser  Arbeit  liegt  auf  der  Verwendung  des  Smartphones,  da  es  gegenüber   einem   Mobiltelefon   deutlich   vielfältigere   Wege   der   Kommunikation   und   In-­‐teraktion  bietet  und  zudem  zukünftig  das  „normale“  Mobiltelefon  verdrängen  wird  (Die  Welt,  2012  a).  Moderne  Smartphones  ähneln  einander  stark  in  der  Hardware-­‐Ausstattung.  So  verfügen  sie   i.   d.   R.   alle   über   ein   hochauflösendes,   kapazitives   Touchscreen   (3-­‐5   Zoll   groß),   UMTS                                                                                                                  2  Die   Latenzzeit   bei   WLAN   ist   hauptsächlich   durch   die   Internet-­‐Anbindung   (z.   B.   DSL)  des  WLAN-­‐Accesspoints  bedingt.    
  • 17. 2  M-­‐Commerce   9  oder   LTE,   WLAN,   eine   Kamera,   GPS,   verschiedene   Lage-­‐   und   Bewegungssensoren   und  von  Generation  zu  Generation  steigende  Rechenleistung  (Chip  Online,  2012).  Die  Hard-­‐ware   stellt   dabei   die   Grundlage   dar,   um   bedienungsfreundliche   und   funktionsreiche  Software  zu  entwickeln.  2.2.3 Betriebssysteme  von  mobilen  Endgeräten   Marktanteile  der  Smartphone   Betriebssysteme  in  Deutschland   100%   2%   4%   4%   4%   90%   7%   11%   80%   19%   70%   RIM   37%   60%   Other  OS   22%   50%   Windows   Symbian   40%   Apple  iOS   22%   30%   Android   46%   20%   10%   23%   0%   Juli  2011   Juli  2012   Abbildung   1:   Marktanteile   der   Smartphone   Betriebssysteme   in   Deutschland.  Quelle:  ComScore,  2012  a,  S.  7  Das   Betriebssystem   ist   Schnittstelle   zwischen   Hardware   und   Endanwender-­‐Software.  Der   Markt   für   mobile   Betriebssysteme   in   Deutschland   wird   im   wesentlichen   von   drei  Systemen  bestimmt  (siehe  Abbildung  1):  Apples  iOS,  Android  von  Google  und  das  ehe-­‐mals   von   Nokia   entwickelte   Symbian   OS   (ComScore,   2012   a,   S.   7).   Symbian   wird  voraussichtlich  in  den  nächsten  Jahren  schrittweise  von  der  Bildfläche  verschwinden,  da  Nokia   zukünftig   auf   das   von   Microsoft   stammende   „Windows   Phone“   als   primäres  Smartphones-­‐Betriebssystem   setzen   wird   (engadget,   2011).   Daher   werden   in   dieser  Arbeit  vor  allem  Android  und  iOS  betrachtet.    
  • 18. 2  M-­‐Commerce   10  Android  hat  zwar  mittlerweile  mit  46  Prozent  zwar  den  mit  Abstand  größten  Marktan-­‐teil   in   Deutschland,   dennoch   sollten   Marketeers   nicht   ausschließlich   auf   die  Marktanteile   der   Betriebssysteme   achten.   So   zeigen   sich   Unterschiede   im  Nutzungsverhalten   zwischen   Android-­‐   und   iOS-­‐Nutzern:   „[...]   while   more   Android  devices  are  being  purchased,  iOS  devices  are  actually  being  used“  (VentureBeat,  2012).  Dies  zeigt  sich  laut  der  Mobile-­‐Marketing-­‐Firma  Velti  darin,  dass  63  Prozent  aller  mobi-­‐len  Werbeeinblendungen  („ad  impressions“)  auf  iOS-­‐Geräten  stattfinden  (ebd.).  Ein  noch  deutlicheres   Bild   zeichnet   ein   Bericht   von   IBM   über   das   Einkaufsverhalten   am   „Black  Friday“   2012:   Demnach   kamen   18,5   Prozent   des   Traffics   (zusammengesetzt   aus:   8,7  Prozent   iPhone   und   9,8   Prozent   iPad)   des   Tages   durch   iOS-­‐Geräte   und   lediglich   5,5  Prozent  durch  Android-­‐Geräte  (AllThingsD.com,  2012)  zustande.  Unterschiedliche   Betriebssysteme   bedeuten   für   Unternehmen,   dass   sie   für   jedes   System  eine   eigene   App   programmieren   müssen.   Es   gibt   zwar   auch   die   Möglichkeit   plattform-­‐unabhängige  Apps  zu  entwickeln  (entspricht  eher  einer  mobilen  Website),  diese  bieten  jedoch   weniger   Funktionen   und   eine   schlechtere   Leistung   (Eckstein/Halbach,   2012,   S.  41).   So   hat   z.   B.   Facebooks   CEO   Mark   Zuckerberg   mittlerweile   eingestanden,   dass   es   ein  Fehler   war,   auf   plattformunabhängige   Technik   (insbesondere   HTML5)   zu   setzen  (TechCrunch,  2012).    2.3 Entwicklung,  Status  und  Ausblick  Seit  der  Einführung  des  „Wireless  Application  Protocol“  (WAP),  in  Deutschland  im  Jahr  1999,   ist   das   Surfen   im   Internet   per   Mobiltelefon   möglich   (Gabler   Wirtschaftslexikon,  2012).   Die   Nutzung   des   Dienstes   lag   jedoch   deutlich   unter   den   Prognosen   (ebd.).   Dies  hatte   mehrere   Gründe:   langsame   Verbindungen, zu   kleine   Handy-­‐Displays,   eine  umständliche  Einrichtung  und  Navigation,  fehlende  Angebote  sowie  hohe  Kosten  (ebd;  Heinemann,  2012  c,  S.  5.).  Zudem  stellte  das  WAP  keine  vollwertigen  Internetseiten,  son-­‐dern   nur   stark   eingeschränkte,   speziell   für   Mobiltelefone   optimierte   Seiten   dar.   Seitdem  haben   sich   die   Übertragungstechnologien   und   die   mobilen   Endgeräte   deutlich  weiterentwickelt.  Besonders  ist  hierbei  die  Einführung  des  ersten  Apple  iPhone  im  Jahr  2007   hervorzuheben.   Mit   seinem   kapazitiven   Touchscreen,   dem   bedienungsfreundli-­‐chen  Betriebssystem  und  dem  ersten  vollwertigen  Internet-­‐Browser  (Heinemann,  2012  c,   S.   141)   ermöglichte   es   zum   ersten   Mal   „Web-­‐Seiten   so   zu   nutzen,   wie   man   es   vom  stationären  PC  kennt“  (Heinemann,  2012  c,  S.  141).  Mittlerweile  ist  das  mobile  Internet    
  • 19. 2  M-­‐Commerce   11  zum   Massenmarkt   geworden.   Dies   belegt   die   aktuelle   Accenture-­‐Studie   „Mobile   Web  Watch  2012“,  in  der  50  Prozent  der  Internet-­‐Nutzer  angaben  in  den  letzten  zwölf  Mona-­‐ten   das   mobile   Internet   per   Smartphone   genutzt   zu   haben   (Accenture,   2012,   S.   7).   In  Kombination  mit  immer  besser  werdenden  Übertragungstechnologien  führt  dies  unwei-­‐gerlich   zu   einer   verstärkten   Nutzung   des   mobilen   Internets.   Zudem   vereinfachen   mo-­‐derne   Applikationen   (kurz   Apps)   die   Nutzung   verschiedener   mobiler   Dienste.   Das  mobile   Internet   könnte   „[...]   schon   bald   Laptops   und   PC   als   primäres   Gerät   für   die  Internetnutzung   ablösen   [...]“   (Heinemann,   2012   c,   S.   7).   Heute   sind   bereits   etwa   23  Millionen   Smartphones   als   Erstgeräte   in   Deutschland   in   Benutzung   (BITKOM,   2012   b).  Dabei   sind   44   Prozent   der   deutschen   Smartphone-­‐Nutzer   weiblich   und   56   Prozent  männlich   (comScore,   2012   a,   S.   8).   Zwei   Drittel   der   Smartphone-­‐Nutzer   sind   zwischen  20  und  49  Jahren  alt  (ebd.,  GfK,  2012).    M-­‐Commerce   kann   als   Evolutionsstufe   des   E-­‐Commerce   angesehen   werden  (Heinemann,  2012  c,  S.  5)  und  ist  damit  Bestandteil  und  Erweiterung  des  E-­‐Commerce  zugleich.   Nicht   nur,   dass   sich   das   Umsatzpotenzial   von   M-­‐Commerce   nur   schwer  abschätzen  lässt  (ebd.,  S.  12)  –  vorhandene  Zahlen  und  Prognosen  müssen  zudem  auch  kritisch  betrachtet  werden.  Das  Performance-­‐Netzwerk  Zanox  kommt  bei  einer  Untersu-­‐chung   unter   1000  Advertiser-­‐Programmen   zu   dem   Ergebnis,   dass   ca.   3,2   Prozent   des   E-­‐Commerce-­‐Umsatzes   durch   M-­‐Commerce   generiert   werden   (zanox,   2012).   Dies   würde  ca.   960   Millionen   Euro   im   Jahr   2012   entsprechen   (bei   prognostizierten   30   Milliarden  Euro   E-­‐Commerce-­‐Umsatz).   Nach   Berechnungen   des   Bundesverbands   Digitale   Wirt-­‐schaft   (BVDW)   sollen   rund   5,9   Milliarden   Euro   im   Jahr   2015   mit   M-­‐Commerce  umgesetzt   werden   (Internet   World   Business,   2012   a).   Dabei   wird   jedoch   der   Großteil  des   Umsatzes   (69   Prozent)   durch   Verkäufe   von   Apps   und   sogenannte   „In-­‐App-­‐Sales“  (also  Verkäufe  innerhalb  einer  App,  z.  B.  für  Erweiterungen)  erwirtschaftet  (ebd.).  Dage-­‐gen   prognostiziert   der   BVDW   für   den   klassischen   M-­‐Commerce   über   Websites   nur   ein  moderates   Wachstum   (ebd.).   Hinzu   kommt,   dass   die   Warenkörbe   mit   Tablets   rund   50  Prozent  größer  sind  als  solche  mit  Smartphones  (Eckstein/Halbach,  2012,  S.  9)  und  so-­‐mit   trotz   geringer   Marktpenetration   einen   erheblichen   Teil   zum   M-­‐Commerce-­‐Umsatz  beisteuern   (Internet   World   Business,   2012   b).   Dies   ist   insofern   interessant,   da   Tablets   i.  d.   R.   keine   speziell   optimierten,   „mobile“   Websites   anzeigen,   sondern   die   gleichen,   die  auch  auf  einem  stationären  Computer  zu  sehen  sind.  Aus  Sicht  des  Einzelhandels  –  und    
  • 20. 2  M-­‐Commerce   12  insbesondere   des   stationären   Einzelhandels   –   gibt   es   also   (was   M-­‐Commerce-­‐Umsatz  angeht)  keinen  Grund  für  übermäßige  Euphorie.    Wichtiger   sind   hingegen   die   rund   400   Milliarden   Euro   Umsatz   des   stationären  Einzelhandels,   die   bereits   heute   –   und   zukünftig   noch   stärker   –   durch   mobile   Dienste  (und  damit  M-­‐Commerce)  beeinflusst  werden.  Die  ständige  Verfügbarkeit  von  Informa-­‐tion  durch  das  Smartphone  erleichtert  den  Konsumenten  den  Alltag  und  wird  als  klarer  Mehrwert  gesehen  (Heinemann,  2012  c,  S.  7).  Bei  einer  Befragung  von  Smartphone-­‐Nut-­‐zern   gaben   60   Prozent   an,   dass   sie   häufig   Informationen   über   lokale   Händler   abrufen;  43   Prozent   recherchieren   Preise   direkt   im   Geschäft   vor   Ort;   34   Prozent   rufen   Zusatz-­‐Informationen  über  Barcodes  oder  QR-­‐Codes  ab;  23  Prozent  gaben  an,  nach  der  Online-­‐Recherche   in   stationären   Geschäften   einzukaufen   (Eckstein/Halbach,   2012,   S.   8   f.).   In  einer  anderen  Studie  gaben  mehr  als  50  Prozent  der  Befragten  an,  bereit  zu  sein,  mehr  Geld   im   stationären   Geschäft   auszugeben,   wenn   sie   sich   vorher   online   informiert   hätten  (Capgemini,  2012  a,  S.  14).          
  • 21. 3  Stationärer  Einzelhandel   13  3 Stationärer  Einzelhandel  Ziel  dieses  Kapitels  ist  es  zunächst,  ein  grundlegendes  Verständnis  für  die  Situation  des  Einzelhandels  in  Deutschland  herzustellen.  Anschließend  sollen  Herausforderungen  und  Trends   erarbeitet   werden,   die   als   Bezugspunkte   für   die   spätere   Analyse   der   verschiede-­‐nen  mobilen  Dienste  im  M-­‐Commerce  dienen  sollen.  3.1 Begriffsbestimmung  Bevor   die   Situation   des   Einzelhandels   analysiert   werden   kann,   ist   es   zunächst   einmal  sinnvoll  den  Begriff  kurz  zu  definieren.  Der  Begriff  Handel  kann  in  einem  funktionellen  und  einem  institutionellen  Sinne  verstanden  werden  (Müller-­‐Hagedorn,  1998,  S.  16  f.).  Im  funktionellen  Sinne  bedeutet  Handel:  „[...]  Knappheitsunterschiede  zwischen  Produk-­‐tion   und   Konsumtion   auszugleichen“   (Schröder,   2012,   S.   17).   Von   Handel   im  institutionellen   Sinne   spricht   man,   „[...]   wenn   Betriebe   ausschließlich   oder   überwiegend  Waren  beschaffen  und  sie,  abgesehen  von  branchenüblichen  Manipulationen,  ohne  Be-­‐  oder   Verarbeitung   weiterveräußern“   (ebd.,   S.   17).   Dabei   unterscheidet   man   abhängig  von   der   Abnehmergruppe   zwischen   Einzelhandel,   Großhandel,  Produktionsverbindungshandel   sowie   Ein-­‐   und   Ausfuhrhandel   (ebd.,   S.   17).   In   dieser  Arbeit  wird  nur  der  Einzelhandel,  also  der  Warenvertrieb  an  den  Endverbraucher,  und  insbesondere  der  stationäre,  ortsgebundene  Einzelhandel  betrachtet.  3.2 Situation  des  Einzelhandels  in  Deutschland  Der   Einzelhandel   ist   mit   rund   400.000   Betrieben   (HDE,   2012,   S.   3),   3   Millionen  Beschäftigten   (ebd.,   S.   3)   und   voraussichtlich   428   Milliarden   Euro   Umsatz   in   2012  (statista.de,  2012  a),  was  etwa  16  Prozent  des  Bruttoinlandsprodukts  entspricht  (HDE,  2012,   S.   3),   wesentlicher   Bestandteil   der   deutschen   Wirtschaft.   Jedoch   liegt   der   reale  Einzelhandelsumsatz   nur   knapp   über   dem   Niveau   von   2000   (Mütze,   2011,   S.   1).   Diese  Stagnation   ist   im   Wesentlichen   auf   zwei   Faktoren   zurückzuführen:   zum   einen   sind   die  realen   Einkommen   nur   geringfügig   gestiegen   (ebd.,   S.   3)   und   zum   anderen   ist   der   Anteil  des   Einzelhandelsumsatzes   in   den   Konsumausgaben   zurückgegangen   (IHK   Chemnitz,  2011,   S.   13   f.).   Der   Rückgang   in   den   Konsumausgaben   ist   einerseits   bedingt  durch  Mehrausgaben   in   anderen   Bereichen   wie   Wohnung,   Strom,   Gas   und   Wasser   (ebd.,  S.  13  f.)  und  andererseits  durch  eine  unterdurchschnittliche  Preisentwicklung  im  Einzel-­‐  
  • 22. 3  Stationärer  Einzelhandel   14  handel   aufgrund   der  hohen   Wettbewerbsintensität   in   Deutschland  (Deutsche   Bank  Research,  2011,  S.  2).  Hingegen  entwickelt  sich  der  Teilbereich  E-­‐Commerce  seit  Jahren  sehr   positiv:   Für   2012   ist   ein   Umsatz   von   circa   30   Milliarden   Euro   prognostiziert,   was  etwa  einem  Wachstum  von  13  Prozent  gegenüber  2011  entspricht  (statista.de,  2012  b).  Nichtdestotrotz  ist  der  E-­‐Commerce-­‐Anteil  am  Gesamteinzelhandelsumsatz  noch  gering  (ca.  7  Prozent).  Rechnet  man  jedoch  den  Bereich  Lebensmittel  heraus,  da  dieser  online  gerade  einmal  für  400  Million  Euro  Umsatz  verantwortlich  ist  (Der  Handel,  2012  a),  je-­‐doch   etwa   140   Milliarden   Euro   zum   Gesamteinzelhandelsumsatz   beiträgt   (statista.de,  2011   a),   so   beträgt   der   Anteil   des   E-­‐Commerce   am   Einzelhandelsumsatz   (ohne  Lebensmittel)   bereits   knapp   10,4   Prozent.   Zudem   muss   noch   ergänzt   werden,   dass  Textilien,   Medien   und   Elektroartikel   die   bisher   am   meisten   online   gekauften   Kategorien  sind   und   andere   Kategorien   deutlich   weniger   online   gekauft   werden   (wie   auch  Lebensmittel)  (KPMG,  2012,  S.  4).  Trotz   stagnierendem   Branchenumsatz   „sind   die   Verkaufsflächen   in   Deutschland   seit  2000  um  fast  12  %  auf  122  Mio.  qm  gestiegen“  (Mütze,  2011,  S.  4).  Dies  hat  zwangsläufig  eine  sinkende  Flächenproduktivität  zur  Folge,  die  sich  auf  die  Ertragslage  des  stationä-­‐ren   Einzelhandels   auswirkt.   Hingegen   konnten   sich   Discounter   und   Supermärkte  behaupten  und  ihre  Flächenproduktivität  gegen  den  Trend  sogar  steigern  (ebd.,  S.  4).  Starker   Wettbewerb   zwingt   die   Unternehmen   zunehmend   auf   die   Kostenstruktur   zu  achten.  Zum  Beispiel  wurden  die  Personalkosten  in  den  letzten  Jahren  bereits  deutlich  gesenkt   und   betragen   heute   nur   noch   etwa   10   Prozent   der   Gesamtkosten   (ebd.,   S.   5).  Weitere  Einsparungen  sollten  daher  gut  überlegt  sein,  da  sie  nur  noch  geringe  Verbesse-­‐rung   bringen   und   Service   eine   wichtige   Komponente   im   stationären   Einzelhandel   ist.  Größere  Kosteneinsparungen  sind  hingegen  beim  Bezug  der  Handelswaren  zu  realisie-­‐ren,   da   dieser   Bereich   einen   Anteil   von   mehr   als   68   Prozent   an   den   gesamten  Aufwendungen  hat  (ebd.,  S.  5).  3.3 Herausforderungen  für  den  stationären  Einzelhandel  Heutzutage   haben   Konsumenten   mehr   Macht   als   je   zuvor.   Sie   haben   die   Auswahl   zwi-­‐schen  Hunderten  Einzelhändlern,  Produkten  und  Marken,  die  alle  mit  wenigen  Schritten  oder  Klicks  zu  erreichen  sind.  Zum  Beispiel  gab  es  in  den  USA  der  80er  Jahre  ca.  sechs  Jeans-­‐Marken;   heute   sind   es   mehrere   Hundert   (Lewis/Dart,   2010,   S.   64).   Immer   mehr    
  • 23. 3  Stationärer  Einzelhandel   15  Einzelhändler  konzentrieren  sich  auf  sogenannte  Multi-­‐Channel-­‐Strategien  und  verbin-­‐den  damit  Offline-­‐  und  Online-­‐Welt  (KPMG,  2012,  S.  5).  Dabei  ist  es  wichtig,  „[…]  beides  [Online   und   Offline   –   Anm.   d.   Verf.]   so   miteinander   zu   verzahnen,   dass   daraus   ein   Mehr-­‐wert   entsteht“   (Johnson,   2012,   S.   45).   Dies   und   der   wachsende   E-­‐Commerce   im  Allgemeinen   ermöglichen   es   den   Verbrauchern   24   Stunden   täglich,   7   Tage   die   Woche  ihren   Konsumbedürfnissen   auf   bisher   nicht   dagewesene   Weise   nachzugehen.   Dazu  kommt,  dass  Produkte  und  Dienstleistungen  immer  aktueller  und  dennoch  billiger  wer-­‐den  (Lewis/Dart,  2010,  S.  54).  Ein  bekanntes  Beispiel  dafür  ist  die  Modekette  Zara,  bei  der  es  zweimal  wöchentlich  eine  neue  Kollektion  in  den  Geschäften  gibt  (ebd.,  S.  57).  Des  Weiteren   hat   das   mobile   Internet   auf   Smartphones   die   Machtposition   der   Konsumenten  weiter   gestärkt,   da   damit   ausführliche   Preis-­‐   und   Produktinformationen   jederzeit  verfügbar   sind.   Früher   wurden   Preisvergleiche   eher   nur   bei   wichtigen   Produktent-­‐scheidungen   (hohem   Involvement)   durchgeführt,   „[...]   da   ein   mobiler   Preisvergleich  i.d.R.  mit  monetärem,  zeitlichem  und  kognitivem  Aufwand  verbunden  ist  [...]“  (Gröppel-­‐Klein/Broeckelmann,   2008,   S.   41).   Heute   muss   der   Konsument   nur   noch   den   Barcode  des   Produkts   mit   der   Kamera   seines   Smartphones   „scannen“   (z.   B.   mit   der   App  „barcoo“3)   und   erhält   in   sekundenschnelle   Preisvergleich   und   Produktinformationen   –  Kosten   und   Aufwand   sind   minimal.   Insofern   ist   es   nicht   verwunderlich,   dass   die   Nut-­‐zung   von   Preisvergleichen   im   Geschäft   vor   Ort   stetig   zunimmt   (bereits   43   Prozent   der  Smartphone-­‐Nutzer   führen   Preisrecherchen   direkt   vor   Ort   durch   (Eckstein/Halbach,  2012,   S.   31)).   50   Prozent   der   Verbraucher   geben   zudem   an,   ihre   Einkäufe   online  vorzubereiten  (Emrich/Rudolph,  2011,  S.  7).  Nichtsdestotrotz  wird  das  lokale  Geschäft  auch  weiterhin  die  zentrale  Informationsquelle  bleiben  (KPMG,  2012,  S.  4).  Ausgenom-­‐men   hiervon   sind   Elektroartikel,   bei   denen   bereits   heute   zu   beobachten   ist,   dass  Konsumenten  größten  Wert  auf  unabhängige  Tests  und  Bewertungen  legen  (ebd.,  S.  4).  Besonders   Meinungen   und   Empfehlungen   von   anderen   Kunden   und   insbesondere   von  Freunden  werden  zukünftig  weiter  an  Bedeutung  gewinnen  (ebd.,  S.  4).  Trotz   steigenden   E-­‐Commerce-­‐Umsätzen   wird   der   stationäre   Einzelhandel   auch   in  absehbarer  Zukunft  klar  der  Verkaufsort  Nummer  eins  bleiben  (ebd.,  S.  4).  Dennoch  er-­‐höht  sich  der  Druck  stetig  und  dies  besonders  in  einigen  Kategorien  wie  Textilien  oder                                                                                                                  3  http://www.barcoo.com/    
  • 24. 3  Stationärer  Einzelhandel   16  Elektroartikel.   Daher   ist   es   für   Unternehmen   im   stationären   Einzelhandel   wichtig,  rechtzeitig  eine  Strategie  zu  entwickeln,  um  auch  zukünftig  erfolgreich  zu  sein.    Mit  diesem  Thema  haben  sich  die  Unternehmensberater  Robin  Lewis  und  Micheal  Dart  ausführlich   beschäftigt   und   ihre   Erkenntnisse   in   dem   Buch   „The   New   Rules   of   Retail“  zusammengefasst.   Dabei   beobachten   und   analysieren   sie   zunächst   die   auch   hier  beschriebene   Veränderung   in   der   Machtposition   der   Konsumenten   und   damit   im  Konsumentenverhalten.   Die   Autoren   haben   anschließend   betrachtet,   wie   erfolgreiche  Einzelhändler  sich  entwickelt  haben,  um  auf  die  neuen  Herausforderungen  zu  reagieren.  Daraus   haben   Lewis   und   Dart   drei   „Regeln“   erarbeitet,   die   Einzelhändler   beachten   müs-­‐sen,   um   auch   in   Zukunft   erfolgreich   zu   sein.   Diese   sollen   im   Folgenden   kurz   erläutert  werden:  Neurological   Connectivity   (Lewis/Dart,   2010,   S.   12):   Das   gesamte   Einkaufserlebnis,  also   vom   ersten   Kontakt   mit   einer   Marke   oder   einem   Produkt   bis   zur   Nachkaufphase,  sollte  ein  positives  Erlebnis  sein,  das  möglichst  alle  Sinne  anspricht  (ebd.,  S.  77).  Der  Be-­‐such  im  stationären  Einzelhandel  soll  eine  Bereicherung  für  das  Leben  darstellen:  „Man  muss  seine  Kunden  an  die  Hand  nehmen,  ihre  Bedürfnisse  erahnen  und  diese  befriedi-­‐gen,   noch   bevor   ihnen   überhaupt   klar   ist,   was   sie   wollen“   (Johnson,   2012,   S.   47).  Gleichzeitig   gilt   es   negative   Erfahrungen   wie   lange   Schlangen   an   den   Kassen,   ausver-­‐kaufte   Produkte   oder   schlecht   geschultes   Personal   zu   vermeiden,   denn   „wenn   sich   die  traditionellen  Ladengeschäfte  nicht  mehr  über  ihren  Service  abheben,  dann  konzentrie-­‐ren  sich  die  Verbraucher  noch  stärker  auf  die  Faktoren  Preis  und  Komfort“  (Rigby,  2012,  S.  27).  Preemptive   Distribution   (Lewis/Dart,   2010,   S.   12):   Es   gilt   den   Konsumenten   mit   ge-­‐nau  dem,  was  er  wünscht,  wo  er  es  wünscht  und  so  oft  er  es  wünscht  zu  erreichen,  und  vor  allem,  bevor  es  die  Konkurrenz  tut.  Value-­‐Chain  Control  (Lewis/Dart,  2010,  S.  99-­‐102):  Kontrolle  über  die  Wertkette  –  von  der  Herstellung  bis  zum  POS  –  ist  vielfach  die  Voraussetzung,  um  die  ersten  beiden  Re-­‐geln   erfüllen   zu   können.   Dies   schließt   oftmals   auch   eigene   Marken   (Lewis   und   Dart  schätzen,   dass   in   Zukunft   80   bis   90   Prozent   des   Kaufhausumsatzes   in   den   USA   durch  Eigenmarken  erwirtschaftet  werden  wird  (ebd.,  S.  15))  und  Brand-­‐Stores  (wie  z.  B.  die  Apple  Stores,  Nike  Stores  etc.)  mit  ein.  Nur  so  sei  es  möglich  das  Kauferlebnis  vollkom-­‐men  zu  kontrollieren.    
  • 25. 3  Stationärer  Einzelhandel   17  Die  in  dieser  Arbeit  zu  betrachtenden  mobilen  Dienste  richten  sich  an  Endverbraucher  und  können  daher  nicht  zur  „Value-­‐Chain  Control“  beitragen,  können  jedoch  helfen  den  Konsumenten   in   den   stationären   Einzelhandel   zu   führen   („Preemptive   Distribution“)  und   das   Einkaufserlebnis   in   vielerlei   Hinsicht   zu   bereichern   („Neurological  Connectivity“).   Diese   beiden   Regeln   sollen   Bezugspunkt   für   die   Analyse   der   mobilen  Dienste  im  M-­‐Commerce  in  dieser  Arbeit  sein.              
  • 26. 4  Chancen  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   18  4 Chancen  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel  Durch  mobile  Endgeräte  entstehen  unzählige  Berührungspunkte  und  Möglichkeiten  mit  den  Konsumenten  zu  interagieren.  Die  rasante  technische  Entwicklung  sowie  eine  Viel-­‐zahl  an  verschiedenen  Diensten  lassen  einen  sehr  dynamischen  Markt  entstehen.  Daher  stellt  diese  Arbeit  eine  Momentaufnahme  des  Marktes  für  mobile  Dienste  dar.  Viele  Maßnahmen,  die  bisher  durchgeführt  wurden,  besitzen  noch  Pilotprojekt-­‐Charak-­‐ter.  Zudem  sind  mobile  Dienste  auch  sehr  facettenreich  und  können  daher  in  dieser  Ar-­‐beit  nur  im  Allgemein  betrachtet  werden.  Um  eine  wirtschaftliche  Betrachtung  im  Sinn  von  Kosten  und  Nutzen  durchzuführen,  müssten  die  hier  beschriebenen  Dienste  jeweils  noch   einmal   ausführlich   separat   betrachtet   werden.   Obwohl   Unternehmen   bisher   nur  schwierig   abschätzen   können,   ob   sich   Investitionen   in   mobile   Dienste   bereits   lohnen,  müssen  sie  dennoch  damit  beginnen,  da  der  Aufbau  von  Know-­‐how  und  einer  gewissen  Infrastruktur  nicht  von  heute  auf  morgen  vonstatten  geht.  Im  Folgenden  werden  die  mobilen  Dienste  in  Hinblick  auf  zwei  Ziele  analysiert:     • das  Führen  des  Konsumenten  in  den  Handel  und   • das  Bereichern  des  Einkaufserlebnisses.  4.1 Konsumenten  in  den  Handel  führen  Mobile   Endgeräte   sind   ständiger   Begleiter   und   bieten   einzigartige   Möglichkeiten   der  Kommunikation   und   Interaktion   mit   den   Konsumenten.   Besonderes   Augenmerk   liegt  dabei  auf  sogenannten  „Location  Based  Services“  (LBS).  Diese  sind  eine  spezielle  Art  von  Anwendung   im   M-­‐Commerce   und   bieten   dem   Nutzer   einen   Mehrwert,   indem   sie   den  Standort   des   Gerätes   und   damit   verbundene   Umgebungsinformationen   verarbeiten  (Bauer  et  al.,  2008,  S.  207).  Die  Verwendungsmöglichkeiten  von  Ortsinformationen  sind  extrem   vielfältig:   Zum   Beispiel   kann   eine   Erinnerungsanwendung   die   Ortsinformation  nutzen,   um   den   Benutzer   rechtzeitig   bei   Eintreffen   oder   Verlassen   eines   bestimmten  Orts   an   eine   zu   erledigende   Aufgabe   zu   erinnern.   Durch   die   Vielzahl   an   unterschiedli-­‐chen  Anwendungen  ist  der  Begriff  LBS  sehr  weitläufig.    Konsumenten   können   sowohl   durch   kurzfristige   als   auch   durch   langfristig   ausgelegte  Maßnahmen  in  den  Handel  gelockt  werden.  Wie  immer  kommt  es  dabei  auf  den  richti-­‐gen  Mix  an.  Maßnahmen  der  Verkaufsförderung  wie  Coupons  und  Rabatte  versprechen    
  • 27. 4  Chancen  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   19  zwar  kurzfristige  Umsatzsteigerungen,  können  jedoch  bei  exzessiver  Nutzung  auch  den  langfristigen   Erfolg   gefährden,   da   beim   „Couponing“   nicht   die   Marke,   sondern   der  finanzielle   Anreiz   im   Vordergrund   steht   und   somit   besonders   Schnäppchenjäger   und  Einmalkäufer   angelockt   werden.   Mobile   Dienste   und   Anwendungen   können   jedoch  auch  zur  Unterhaltung  („Entertainment“)  und  Mehrwertgenerierung  durch  Nutzen  („Utility“)  eingesetzt  werden  (Adgeek.us,  2011).  Dabei  werden  Entertainment-­‐Anwendungen  zwar  deutlich   mehr   genutzt,   die   Marke   steht   jedoch   oftmals   im   Hintergrund.   Beispielsweise  veröffentlichte  Walmart  im  Jahr  2012  eine  App  zum  Kinofilm  „The  Avengers“  (apprupt  GmbH,  2012,  S.  9).  Nutzer  konnten  durch  Abfotografieren  bestimmter  Avengers-­‐Schilder  im  Ladengeschäft  neue  Funktionen  innerhalb  der  kostenlosen  App  freischalten.  Ziel  war  es,   Aufmerksamkeit   zu   erzeugen   und   neue   Kunden   in   die   Läden   zu   führen.   Utility-­‐Anwendungen   wie   „The   Snow   Report“   (bietet   u.   a.   Schnee-­‐   und   Wetterberichte   sowie  Pistenpläne   der   Skigebiete)   des   Outdoor-­‐Bekleidungs-­‐Unternehmens   „The   North   Face“  sind   zwar   aufgrund   der   Funktionalität   auf   eine   spezielle   Zielgruppe   ausgerichtet,   stellen  dafür  jedoch  einen  langfristigen  Begleiter  mit  hohem  Mehrwert  für  diese  Konsumenten  dar.  Dies  ermöglicht,  die  Markenbotschaft  zu  vermitteln  und  einen  sinnvollen  Dialog  mit  dem  Konsumenten  aufzubauen.  Auch   wenn   Apps   für   M-­‐Commerce   und   M-­‐Marketing   nicht   zwingend   erforderlich   sind,  stellen   sie   in   der   Praxis   oftmals   die   Ausgangsbasis   für   viele   Dienste   dar.   Die   Funktionen,  die  eine  App  eines  Einzelhändlers  und  Markenunternehmens  bietet,  sind  dabei  extrem  vielfältig:   Die   Möglichkeiten   reichen   von   Standardfunktionen   wie   News,   Sales  Promotions,   „Store-­‐Locator“   und   Einkaufslisten   bis   hin   zu   zielgruppenspezifischen  Funktionen,  wie  z.  B.  dem  „Pill  Reminder“  in  der  App  der  US-­‐amerikanischen  Pharmazie-­‐Einzelhandelskette   „Walgreens“,   die   den   Benutzer   an   die   regelmäßige   Einnahme   der  Medikamente  erinnert.  Im  Folgenden  soll  das  Augenmerk  jedoch  nicht  auf  Apps,  sondern  auf  einzelnen  Elemen-­‐ten,  Diensten  und  Funktionen  liegen,  die  teilweise  mit  bzw.  ohne  App  realisiert  werden  können.  Diese  Elemente  sind:     • Nachrichten   per   SMS,   MMS   und   „Push   Notification“   als   Grundlage   des   Dialogmarketings  („Push  Messaging“),     • Gutscheine  („Mobile  Couponing“),     • Werbung  („Mobile  Advertising“),      
  • 28. 4  Chancen  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   20   • Ladengeschäfte  auffindbar  machen  („Store  Locations“)  und     • Bonusprogramme  („Mobile  Loyalty  Programms“).    Dies  ist  eine  Auswahl  an  Elementen,  die,  aus  Sicht  des  Autors,  in  besonderer  Weise  dazu  beitragen  können,  Konsumenten  in  den  stationären  Einzelhandel  zu  führen  und  daher  in  den  folgenden  Abschnitten  genauer  untersucht  werden.  4.1.1 Push  Messaging  Unter   dem   Begriff   „Push   Messaging“   (PM)   werden   im   Folgenden   Nachrichten   verstan-­‐den,   die   direkt   an   das   mobile   Endgerät   eines   Konsumenten   gesendet   werden.   Dies   kann  in  Form  von  SMS,  MMS  und  „Push  Notification“  (PN)  geschehen.  Push  Notification  ist  ein  ursprünglich   von   Apple   eingeführter   Begriff.   Mit   PN   kann   eine   geschlossene   oder   im  Hintergrund   laufende   App   dem   Nutzer   mitteilen,   dass   neue   Daten   vorliegen.   PNs   sind  also   immer   auf   eine   bestimmte   App   und   deren   Funktionalität   bezogen.   Beispielsweise  kann  eine  App,  die  aktuelle  News  darstellt,  den  Nutzer  per  PN  informieren,  dass  News  vorliegen.  Im  Gegensatz  zur  SMS/MMS  ist  für  das  Versenden  und  Empfangen  einer  PN  eine  eigene  App  erforderlich;  dafür  sind  PNs  jedoch  kostenlos.  Push   Messaging   ist   also   ein   Weg   zur   Kommunikation   mit   dem   Konsumenten.   Die  Besonderheit   liegt   jedoch   in   der   Kombination   mit   den   einzigartigen   Eigenschaften   eines  mobilen   Endgerätes   (persönlich,   lokalisierbar,   interaktiv,   ortsunabhängig   und   ständig  erreichbar;   Bauer/Reichardt/Neumann,   2008,   S.   111   f.).   Es   ist   der   Weg   vom   Massen-­‐  zum  individuellen  Marketing.  PM  ermöglicht  einen  echten  Dialog  mit  den  Konsumenten,  also   eine   Kommunikation   in   beide   Richtungen   (Alpert,   2012,   S.   14).   Durch   die  Kontextsensitivität   (Lokalisierbarkeit)   von   mobilen   Endgeräten   sind   Unternehmen   in  der  Lage,  einzelnen  Konsumenten  „zuzuhören“  und  in  Echtzeit  darauf  zu  reagieren  (ebd.,  S.  211).  Dabei  stellt  jeder  Berührungspunkt  mit  dem  Konsumenten  eine  Möglichkeit  dar,  eine   Konversation   zu   beginnen.   Hierdurch   kommt   dem   „Customer-­‐Relationship-­‐Management“  (CRM)  eine  besonders  hohe  Bedeutung  zu  (ebd.,  S.  214).  Die  Kombination  aus  CRM-­‐Daten  (wie  Kaufhistorie  und  Interessen)  und  Kontextsensitivität  eines  mobilen  Endgeräts   biete   die   Chance   zur   hochgradig   effizienten   Kundenkommunikation,   die  sowohl  für  Konsumenten  als  auch  Unternehmen  einen  Mehrwert  erzeuge.    PM   stellt   einen   Umbruch   dar,   wie   Händler   mit   Konsumenten   umgehen.   Dieser   Umbruch  steckt  jedoch  noch  in  seinen  Anfängen  (Mattioli/Bustillo,  2012).    
  • 29. 4  Chancen  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   21  Typische   Inhalte   von   PM   sind   News   (z.   B.   über   Events   vor   Ort),   nützliche   Informationen  oder   Sales   Promotions   wie   Rabattaktionen   oder   Coupons.   Die   Elektronik-­‐Einzelhandels-­‐kette   BestBuy   hat   z.   B.   einen   Service   in   seine   App   integriert,   mit   dem   Konsumenten  einstellen   können,   dass   sie   automatisch   benachrichtig   werden,   wenn   bestimmte   Pro-­‐dukte  im  Angebot  sind  (L.  Johnson,  2012).  Zum  besseren  Verständnis  sollen  nun  noch  drei  weitere  Beispiele  folgen:  Subway:   Ausgewählte   Subway-­‐Filialen   in   Großbritannien   boten   im   Jahr   2011   einen  SMS-­‐Service   an,   der   Kunden   automatisch   Angebote   sendet,   wenn   sie   sich   in   der   Nähe  einer  Filiale  befinden  (Kats,  2011).    The  North  Face:  The  North  Face  nutzt  seit  2010  Push  Messaging,  um  Kunden  einerseits  Angebote   zu   senden,   wenn   sie   sich   in   der   Nähe   eines   The-­‐North-­‐Face-­‐Geschäfts   befin-­‐den,   und   andererseits   um   Kunden   nützliche   Informationen   (z.   B.   Wetterdaten   oder  lokale   Events)   zukommen   zu   lassen,   wenn   sie   sich   in   der   Nähe   bestimmter   Orte   wie  Parks   oder   Ski-­‐Gebiete   befinden.   Innerhalb   von   zwei   Jahren,   seit   dem   Aufkommen   des  Service,   haben   sich   jedoch   erst   ca.   8000   Kunden   für   den   Service   angemeldet  (Mattioli/Bustillo,  2012;  Placecast,  o.  D.,  S.  2)  Martha   Stewart   Living:   Das   US-­‐amerikanische   Haushalts-­‐   und   Lifestyle-­‐Magazin  Martha   Stewart   Living   bat   zwei   Designer   jeweils   den   gleichen   Raum   in   ihrem   bevorzug-­‐ten  Stil  zu  gestalten.  In  einem  Video  in  der  iPad-­‐Ausgabe  des  Magazins  wurden  anschlie-­‐ßend   die   Leser   befragt,   welches   Zimmer   ihnen   besser   gefiele.   Antworten   konnten   die  Leser,  indem  sie  per  SMS  an  eine  bestimmte  Nummer  schrieben.  Da  die  Zimmer  vom  Stil  recht  unterschiedlich  waren,  können  die  Antworten  als  Segmentierung  der  Kunden  die-­‐nen  und  so  bei  zukünftigen  Maßnahmen  genutzt  werden  (Alpert,  2012,  S.  28  f.).  Um  PM  und  andere  LBS  besser  zu  verstehen  und  realistischer  einschätzen  zu  können,  ist  es  nötig  zu  verstehen,  wie  mobile  Endgeräte  geortet  werden  können  und  wie  diese  Da-­‐ten  zum  Unternehmen  gelangen.  Hierbei  ist  weniger  von  Bedeutung,  wie  die  technische  Umsetzung   erfolgt,   sondern   vielmehr,   von   welcher   Quelle   die   Ortungsdaten   bezogen  werden.  Es  gibt  zwei  mögliche  Quellen  für  Ortungsdaten:  zum  einen  die  Mobilfunkprovi-­‐der   (bzw.   Unternehmen,   die   die   Daten   von   mehreren   Providern   aggregieren)   und   zum  anderen   die   eigene   App   auf   dem   jeweiligen   mobilen   Endgerät.   Zumindest   in   den   USA  haben   sich   bereits   Mobile-­‐Markting-­‐Firmen   etabliert,   die   die   Ortungsdaten   der    
  • 30. 4  Chancen  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   22  verschiedenen   Provider   aggregieren   und   in   ihre   mobilen   Dienste   integrieren   (z.   B.  Placecast,   die   auch   für   die   oben   beschriebene   Kampagne   von   North   Face   verantwortlich  sind).   Der   Konsument   muss   hierbei   einmalig   das   ausdrückliche   Einverständnis   geben,  dass   seine   Ortungsdaten   vom   Mobilfunkprovider   an   ein   anderes   Unternehmen  weitergegeben  werden  und  dort  für  Marketing-­‐Zwecke  verwendet  werden.  Für  das  wer-­‐bende  Unternehmen  ist  dies  eine  relativ  unkomplizierte  Art  der  Ortung.  Für  den  Nutzer  ist  diese  Art  der  Ortung  jedoch  eher  intransparent,  da  er  den  Service  nicht  zwischenzeit-­‐lich   manuell   deaktivieren   kann   (er   kann   jedoch   eine   SMS   mit   dem   Text   „Stop“   senden,  um   den   Dienst   zu   beenden).   Zudem   hat   die   Bundesregierung   im   Oktober   2012   klarge-­‐stellt,   dass   der   Handel   mit   Standortdaten   grundsätzlich   in   Deutschland   verboten   ist,  nachdem   bekannt   geworden   war,   dass   O2   plante   Standortdaten   an   Werbekunden   zu  verkaufen  (Spiegel  Online,  2012  b).  Hingegen  bietet  die  Ortung  per  App  dem  Konsumen-­‐ten   die   Möglichkeit,   die   Ortung   jederzeit   zu   unterbinden.   Für   Unternehmen   ist   die  Ortung  per  App  insofern  praktisch,  da  sie  unabhängig  von  anderen  Unternehmen  ist  und  damit  in  jedem  Land  verfügbar  und  zudem  auch  kostengünstiger  ist,  da  die  Daten  nicht  erst   von   einem   Mobilfunkprovider   gekauft   werden   müssen.   Insofern   ist   es   fraglich,   ob  die   Ortung   per   Mobilfunkprovider   auch   außerhalb   der   USA   genutzt   werden   wird.   Der  Autor   ist   der   Ansicht,   dass   dies   eher   eine   Brückentechnologie   darstellt,   die   mit   der  zunehmenden  Verbreitung  von  Smartphones  und  Apps  an  Bedeutung  verlieren  wird.  Zwar   versprechen   Mobile-­‐Marketing-­‐Firmen   wie   Placecast   mehr   Besucher,   mehr   Ver-­‐käufe,   größere   Warenkörbe   und   eine   höhere   Kundenzufriedenheit   durch   PM   und  personalisierte   Angebote,   dennoch   gibt   es   bisher   wenige   Beweise,   dass   Marketing   mit  PM  wirklich  funktioniert  (Mattioli/Bustillo,  2012).  Ein  Blick  auf  das  Thema  Werbe-­‐SMS,  das  schon  deutlich  länger  existiert,  kann  hier  einige  Hinweise  geben:  So  empfinden  die  meisten   Konsumenten   einfache   Werbe-­‐SMS   als   eher   aufdringlich   und   die   enthaltenen  Information   als   überflüssig.   Finanzielle   Anreize   können   jedoch   zu   einer   positiven  Wahrnehmung  von  Werbe-­‐SMS  führen  (Broeckelmann,  2010,  S.  105  f.).  Eine  Studie  aus  dem   Jahr   2006   mit   163   Studierenden   der   Universität   des   Saarlandes   zum   Thema  ortssensitive   SMS   stellt   fest,   dass   die   Wahrnehmung   von   SMS   zwar   höher   ist   als   von  Außenwerbung  (in  dem  Fall  einem  Aufsteller  vor  dem  Geschäft),  die  SMS  auch  Interesse  an   dem   beworbenen,   in   der   Nähe   befindlichen   Geschäft   bewirkt,   die   kurzfristige  umsatzsteigende  Wirkung  jedoch  nicht  nachgewiesen  werden  konnte  (ebd.,  S.  106-­‐109).  Auch  wenn  SMS  genauso  wie  Push  Notification  eine  Form  des  PM  ist,  bestehen  zwischen    
  • 31. 4  Chancen  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   23  diesen   dennoch   Unterschiede.   Der   Autor   vermutet,   dass   die   allgemeine   Akzeptanz   von  PN   mittlerweile   höher   ist   als   die   von   SMS,   da   PNs   eine   sehr   gebräuchliche   Form   der  Kommunikation   zwischen   App   und   Anwender   sind   (über   Apple-­‐Geräte   wurden   seit  Einführung  des  PN-­‐Service  im  Jahr  2009  1,5  Billionen  PN  verschickt  (engadget,  2012)).  Zudem   hat   der   Anwender   unmittelbare   Kontrolle   über   den   Empfang   von   PNs,   da   er  diese  jederzeit  insgesamt  oder  für  einzelne  Apps  deaktivieren  kann.      Obwohl  es  bisher  wenige  Beweise  für  wirtschaftlich  erfolgreiche  Integrationen  von  PM  gibt,   kann   man   dennoch   bereits   einige   Empfehlungen   für   die   Umsetzung   aussprechen:  Push  Messages  sollten   • kurz  und  relevant  sein,   • einen  deutlichen  Kundennutzen  kommunizieren  und  Bezug  auf  die  situative  und   reale  Lebenswelt  nehmen  (z.  B.  mit  CRM-­‐Daten  oder  Umgebungsinformationen)   sowie   • das  Gefühl  von  Exklusivität  vermitteln  (Heinemann,   2012   c,   S.   93-­‐103;   Martin,   2011,   S.   201;   Placecast,   2012,   S.   4-­‐7;  Rudolph/Emrich,  2008,  S.  268).  Zudem  sollte  dem  Konsumenten  maximale  Kontrolle  eingeräumt  werden,  d.  h.,  dass  er  nicht  nur  einmalig  die  Zustimmung  zu  diesem  Service  gibt,  sondern  über  Einstellungen  bestimmen   kann,   zu   welchen   Inhalten   und   wann   er   Benachrichtigungen   erhält  (Placecast,  2012,  S.  7;  Silberer/Schulz,  2008,  S.  159).  Die   Vorstellung   vom   automatisierten,   individuellen   Marketing   klingt   verlockend.   Der  Mangel  an  realen  Beispielen,  die  die  Möglichkeiten  von  PM  annähernd  ausnutzen,  zeigt  jedoch,   dass   es   auch   erhebliche   Herausforderungen   gibt.   Die   größte   Herausforderung  besteht  vermutlich  in  der  Entwicklung  und  Integration  von  komplexen  CRM-­‐Anwendun-­‐gen,   denn   nur   wenn   alle   verfügbaren   Daten   –   von   demografischen   Daten   über   Ein-­‐kaufhistorie   bis   hin   zu   den   kontextsensitiven   Daten   –   zusammenfließen   und   darauf  aufbauend   die   Kommunikation   in   Echtzeit   gestaltet   wird,   kann   ein   erheblicher   Mehr-­‐wert   für   den   Konsumenten   entstehen.   Die   Entwicklung   solcher   Systeme   ist   jedoch  aufgrund  der  Komplexität  mit  hohen  Kosten  verbunden.  Erst  die  schrittweise  Erprobung  wird  zeigen,  ob  sich  diese  Investitionen  lohnen.    
  • 32. 4  Chancen  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   24  4.1.2 Mobile  Couponing  Als  Coupons  werden  Gutscheine  und  Rabattmarken  bezeichnet,  gegen  deren  Vorlage  ein  Konsument   Rabatte,   Zugaben,   Informationen   oder   Ähnliches   erhält   (VERBRAUCHER  INITIATIVE  e.  V./eBay,  o.  D.,  S.  17).  Mobile  Coupons  sind  digitale  Coupons,  die  auf  dem  mobilen  Endgerät  gespeichert  werden.  In   den   USA   sind   Coupons   sehr   beliebt.   87   Prozent   der   Konsumenten   nutzen   diese  regelmäßig.   Der   Wert   der   eingelösten   Coupons   beläuft   sich   jährlich   auf   ca.   fünf  Milliarden   US-­‐Dollar.   Unternehmen   geben   dabei   durchschnittlich   8   Prozent   ihres  Werbeetats  für  Coupons  aus  (Heinemann,  2012  c,  S.  108).  In   Deutschland   ist   die   Verbreitung   von   Coupons   deutlich   geringer.   Dies   liegt   vor   allem  daran,   dass   Coupons   bis   zum   Juli   2001   durch   das   Rabattgesetzt   verboten   waren   (GS1  Germany   GmbH,   2012   a,   S.   9).   Dennoch   erfreuen   sich   Coupons   einer   steigenden   Beliebt-­‐heit  (GS1  Germany  GmbH,  2012  b,  S.  5),  was  vermutlich  u.  a.  durch  die  Popularität  von  Gutscheinportalen   wie   Groupon   und   Dealydeal   begründet   ist.   Mobile   Coupons   werden  laut  einer  ECC-­‐Studie  bereits  von  10  Prozent  der  Internetnutzer  genutzt;  ca.  30  Prozent  der   Nichtnutzer   geben   an,   hohes   Interesse   an   mobilen   Coupons   zu   haben   (GS1   Germany  GmbH,   2012   a,   S.   9).   Mobile   Coupons   haben   gegenüber   analogen   Coupons   den   Vorteil,  dass   sie   nicht   extra   mitgenommen   werden   müssen,   da   das   Mobiltelefon   ständiger  Begleiter  ist.  Die   oben   genannte   Studie   zeigt   auch,   „dass   mit   mobilen   Coupons   neue   Kunden   akqui-­‐riert,  Wiederkäufe  generiert  sowie  Impuls-­‐  und  Zusatzkäufe  stimuliert  werden  können“  (GS1  Germany  GmbH,  2012  b,  S.  5).  Rabatte,  Prozente  und  Werbegeschenke  sind  dabei  nur  einige  Möglichkeiten,  wie  Coupons  genutzt  werden  können.  Zudem  sind  mobile  Cou-­‐pons  aufgrund  des  schnellen  Distributionswegs  sehr  flexibel  von  Händlern  einsetzbar  (z.  B.  für  Tagesangebote).  Ein  langfristiges  Risiko  besteht  hingegen  darin,  dass  Konsumen-­‐ten  aufgrund  von  vielen  Coupons  und  leichter  Zugänglichkeit  zu  „Coupon-­‐Jägern“  erzo-­‐gen  werden  und  nicht  mehr  ohne  Rabatte  einkaufen  gehen.  Im   Folgenden   soll   nun   der   Prozess   aus   Konsumentensicht   beschrieben   werden.   Zu-­‐nächst   gibt   es   verschiedene   Möglichkeiten,   wie   ein   Konsument   auf   einen   Coupon  aufmerksam  werden  kann:    
  • 33. 4  Chancen  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   25   • Der   Konsument   meldet   sich   beim   Händler   oder   einem   Coupon-­‐Dienstleister   an   oder   installiert   eine   entsprechende   App.   Per   Push   Messaging   wird   der   Konsu-­‐ ment  über  einen  neuen  Coupon  informiert  (ggf.  ist  der  Coupon-­‐Code  direkt  in  der   Nachricht  enthalten).   • Der  Konsument  benutzt  die  App  oder  Website  des  Händlers,  um  Coupons  zu  fin-­‐ den.   • Der  Konsument  nutzt  eine  Gutschein-­‐Plattform  (z.  B.  Coupies  oder  Groupon)  oder   einen  anderen  Dienst,  der  Coupons  vermittelt  (z.  B.  Facebook  oder  Qype).   • Auch   über   traditionelle   Werbung   wie   Plakate   oder   Flyer   kann   der   Konsument   mobile  Coupons  erhalten.  Dies  geschieht  dann  i.  d.  R.  über  einen  sogenannten  QR-­‐ Code,   der   mit   dem   Mobiltelefon   „gescannt“   wird   und   dann   auf   die   entsprechende   Website  oder  App  verweist.  Der   nächste   Schritt   ist   die   Übermittlung   an   das   Mobiltelefon   und   die   Speicherung   auf  diesem.   Die   Übermittlung   und   Speicherung   kann   per   SMS/MMS,   E-­‐Mail   oder   per   App  (entweder   vom   Händler   oder   einer   Gutschein-­‐Plattform)   erfolgen.   Zudem   gibt   es   noch  Apps,   die   allein   auf   die   Speicherung   von   Tickets,   Coupons   und   Mitgliedskarten  (zusammengefasst   als   „Pässe“)   ausgelegt   sind   (z.   B.   Apples   Passbook).   Aus   Nutzersicht  stellen   diese   Anwendungen   eine   bequeme   Möglichkeit   dar,   alle   Pässe   in   einer   App   zu  verwalten.  Für  kleinere  Händler,  die  keine  eigene  App  haben,  ist  dies  besonders  interes-­‐sant.   Zudem   bietet   die   App   Passbook   von   Apple   eine   Funktion,   durch   die   Pässe   automa-­‐tisch   auf   dem   Mobiltelefon-­‐Display   erscheinen,   sobald   sich   der   Konsument   in  unmittelbarer   Nähe   des   jeweiligen   Geschäfts   befindet.   Eine   ähnliche   Funktion   bietet  auch  die  App  der  Gutschein-­‐Plattform  RetailMeNot.  RetailMeNot  sendet  dem  Nutzer  eine  Push   Notification   sobald   dieser   ein   Einkaufszentrum   erreicht.   Die   Push   Notification   ver-­‐weist   dann   auf   die   App,   in   der   der   Konsument   alle   Coupons   der   Geschäfte   im  Einkaufszentrum  findet  (RetailMeNot,  o.  D.).  Das  Einlösen  erfolgt  in  der  Regel  durch  die  Anzeige  eines  Bar-­‐  oder  QR-­‐Codes  auf  dem  Mobiltelefon-­‐Display,   der   durch   einen   Scanner   am   POS   eingelesen   wird.   Darin   besteht  momentan   jedoch   auch   das   größte   Hindernis   für   die   weitere   Verbreitung   von   mobilen  Coupons,   denn   es   fehlt   an   entsprechenden   Standards   und   Technologien   zum   Einlösen  der  mobilen  Coupons  (GS1  Germany  GmbH,  2012  c,  S.  13).  Klassische,  laserbasierte  Bar-­‐code-­‐Scanner   sind   nämlich   zum   Teil   nicht   in   der   Lage   Barcodes   auf   einem   Display   zu    
  • 34. 4  Chancen  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   26  lesen.   Zukünftig   könnte   das   Einlösen   auch   durch   Funkübertragung   per   Near   Field  Communication   (NFC)   erfolgen.   Hierzu   müssen   jedoch   sowohl   Terminals   als   auch  Mobiletelefone   mit   dieser   Technik   ausgestattet   sein   (zur   Verbreitung   von   NFC   siehe   Ab-­‐schnitt  4.2.5).  Zukunftspotenzial   liegt   aus   Händlersicht   vor   allem   in   der   Individualisierung   der   Cou-­‐pons,  d.  h.,  dass  Orts-­‐,  Zeit-­‐  und  CRM-­‐Daten  genutzt  werden,  um  effizientere  Angebote  zu  gestalten.  Der  Händler  könnte  z.  B.  ein  Tagesangebot  nur  an  Konsumenten  in  der  Nähe  schicken.  Dabei  sollte  er  darauf  achten,  dass  die  Push  Message  einen  Kontextbezug  hat  (z.   B.   das   aktuelle   Wetter   oder   die   Wetterprognose   für   die   nächsten   Tage)   (siehe   auch  Abschnitt  4.1.1).  Des  Weiteren  bieten  Coupons  auf  Basis  des  bisherigen  Einkaufsverhal-­‐tens   interessante   Möglichkeiten:   Ein   Kunde,   der   früher   immer   eine   bestimmte   Sorte  Müsli   gekauft   hat,   könnte   einen   Rabattcoupon   für   diese   Sorte   erhalten.   Verwendet   der  Kunde   die   Einkaufslisten-­‐App   des   Händlers,   könnten   dem   Kunden   auf   Basis   der  Einkaufsliste  passende  und  ergänzende  Coupons  gesendet  werden.  Für  Händler  ist  es  wichtig,  dass  Coupons  einzelnen  Kunden  nachvollziehbar  zugeordnet  werden.   Dies   kann   wichtige   Daten   für   weitere   Aktionen   liefern.   Aus   Kundensicht   wäre  es   sinnvoll,   wenn   Coupons   direkt   mit   der   Bonuskarte   des   Händlers   verknüpft   werden  könnten,  sodass  der  Kunde  im  Laden  nur  noch  die  Bonuskarte  vorzeigen  muss  und  alle  verknüpften   (und   passenden)   Coupons   automatisch   eingelöst   werden.   Eine   Vorreiter-­‐rolle  in  diesem  Bereich  hat  die  deutsche  Einzelhandelskette  Real  im  Jahr  2012  übernom-­‐men.   In   Zusammenarbeit   mit   IBM   und   dem   Bonusprogramm   „Payback“   hat   Real   ein  System   entwickelt,   bei   dem   Bonusprogrammkunden   über   die   Payback-­‐App   Coupons  direkt   mit   ihrem   Benutzerkonto   verknüpfen   können   (IBM,   2012).   Diese   Informationen  werden  zentral  im  Payback-­‐System  gespeichert.  Zum  Einlösen  der  Coupons  reicht  dann  das  Scannen  der  Bonuskarte  an  der  Kasse.  Dies  stellt  sowohl  für  Kunden  als  auch  für  den  Händler   einen   Mehrwert   dar.   Der   Kunde   kann   Rabatte   einfach   nutzen.   Der   Händler  verbessert   die   Leistung   seines   Bonusprogramms   und   erhält   außerdem   weitere  Kundeninformationen.  4.1.3 Mobile  Advertising  Beim  „Mobile  Advertising“  (MA)  kann  man  zwischen  Werbung  auf  Websites  (z.  B.  Ban-­‐ner-­‐  und  Display-­‐Werbung,  Kontextwerbung  oder  Suchmaschinenmarketing)  und  Wer-­‐  
  • 35. 4  Chancen  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   27  bung   in   Apps   (In-­‐App-­‐Werbung)   unterscheiden.   In-­‐App-­‐Werbung   bietet   dabei   den  Vorteil,   dass   sie   aufgrund   der   Integration   in   die   App   auf   verschiedene   Funktionen   des  mobilen   Endgerätes   zugreifen   kann   (z.   B.   Fotos,   Kamera   oder   Bewegungs-­‐   und  Lagesensoren).  Hierdurch  können  interaktivere  Anzeigen  gestaltet  werden,  die  den  Nut-­‐zer  besser  miteinbeziehen.    Die  Herausforderung  für  den  stationären  Einzelhandel  ist  es,  diese  Form  der  Werbung  effizient  zu  nutzen,  um  Konsumenten  in  den  Handel  zu  locken.  Wie  bereits  in  Abschnitt  4.1.1  beschrieben,  stellt  jeder  Berührungspunkt  mit  dem  Konsumenten  eine  Möglichkeit  dar,   eine   Konversation   zu   beginnen   und   eine   Beziehung   zum   Konsumenten   aufzubauen.  Dies   gilt   natürlich   auch   für   Mobile   Advertising.   Insofern   sollte   das   Ziel   von   MA   nicht  unbedingt   sein,   den   Konsumenten   direkt   durch   Anreize   wie   Rabatte   und   Aktionen   in  den  Handel  zu  führen,  sondern  eine  Grundlage  für  weitere  Kommunikation  zu  schaffen.  Um  einen  Konsumenten  durch  MA  direkt  in  den  Handel  zu  locken,  muss  einerseits  ein  deutlicher  Nutzen  (z.  B.  Rabatt)  für  den  Konsumenten  erkennbar  sein  und  andererseits  muss   sich   der   Konsument   bereits   in   der   Nähe   des   entsprechenden   Geschäfts   befinden.  Die   Effizienz   wird   wahrscheinlich   mit   größerem   Nutzen   und   geringerer   Nähe   zum   Ge-­‐schäft  zunehmen.  Nichtdestotrotz  stellt  dies  einen  großen  Schritt  für  den  Konsumenten  dar.   Insofern   könnte   es   effizienter   sein,   wenn   der   Konsument   durch   kleine   Schritte   in  den  Handel  geführt  wird.  Dies  könnte  so  aussehen,  dass  der  Konsument  zunächst  für  die  Benutzung   der   Händler-­‐App   begeistert   wird   (z.   B.   mit   Aktionen,   Rabatten   oder  Informationen).   Anschließend   können   über   die   App   weitere   Kommunikationsmittel  ausgeführt   werden,   die   schlussendlich   zum   Besuch   des   lokalen   Geschäfts   führen   sollten.  Der   Vorteil   hierbei   ist   es,   dass   eine   langfristige   Beziehung   mit   dem   Konsumenten   aufge-­‐baut  werden  kann.  Der   wesentliche   Aspekt   zur   zielgenauen   Steuerung   von   MA   ist   die   Lokalisierung   des  Konsumenten.   Immer   mehr   MA-­‐Plattformen   wie   madvertise   oder   Spotzot   bieten  entsprechende   Targeting-­‐Funktionen   an.   Erst   dieses   Targeting   macht   MA   auch   für   den  stationären  Einzelhandel  interessant,  denn  niemand  in  Hamburg  braucht  Werbung  eines  Berliner  Spielwarengeschäfts.      
  • 36. 4  Chancen  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   28  4.1.4 Store  Locations  Unter   „Store   Locations“   werden   verschiedene   Dienste   und   Funktionen   zusammenge-­‐fasst,  die  der  Konsument  nutzen  kann,  wenn  er  aktiv  auf  die  Suche  nach  einem  lokalen  Geschäft   geht.   Hierbei   hat   der   Konsument   verschiedene   Vorgehensmöglichkeiten,   je  nachdem,   ob   dieser   eher   ein   konkretes   Geschäft,   ein   Geschäft   einer   bestimmten   Katego-­‐rie  oder  ein  bestimmtes  Produkt  sucht.  Bei   der   Suche   nach   einem   konkreten   Geschäft   bietet   sich   zunächst   einmal   die   App   des  Händlers  an  (sofern  es  eine  gibt).  Die  Auflistung  und  Anzeige  der  Geschäfte  in  der  Nähe  gehören  dabei  bereits  zum  Standardumfang  einer  Händler-­‐App  (als  Beispiele   seien  die  Apps  von  H&M  und  Lidl  genannt).    Gibt  es  keine  Händler-­‐App  oder  ist  der  Konsument  auf  der  Suche  nach  einem  Geschäft  einer   bestimmten   Kategorie,   bietet   sich   die   Suche   per   Google   bzw.   Google   Maps   oder  über   einen   anderen   Kartendienst   wie   Apple   Maps   (seit   iOS   6   die   Standard-­‐Maps-­‐Applikation  auf  Apple-­‐Geräten)  an.  Google  hat  hierbei  den  Vorteil,  dass  es  bereits  über  enorm  viele  Eintragungen  verfügt,  da  der  Google  Dienst  „Places“  seit  Langem  ein  wichti-­‐ges  Mittel  bei  der  Suchmaschinenoptimierung  ist  und  daher  von  vielen  Einzelhändlern  bereits   genutzt   wird.   Der   Eintrag   bei   Google   Places   (aus   Nutzersicht   heißt   der   Dienst  mittlerweile  „Google+  Local“)  ist  kostenlos,  es  wird  keine  eigene  Website  benötigt  und  es  können  verschiedene  Informationen  wie  Adresse,  Öffnungszeiten  und  Zahlungsarten  eingetragen  werden.    Die  Eintragung  bei  Apples  Kartendienst  gestaltet  sich  hingegen  schwierig  und  intranspa-­‐rent.   Es   gibt   zurzeit   noch   keine   zentrale   Stelle   zur   Verwaltung   der   Einträge,   da   Apple  seine   Information   von   mehreren   externen   Anbietern   bezieht   (Sterling,   2012).   Eine  Möglichkeit   zum   Eintragen   eines   Geschäfts   bei   Apple   Maps   ist   die   Funktion   „Problem  melden“   direkt   in   der   Applikation   auf   dem   iOS-­‐Gerät.   Des   Weiteren   können   Einträge   auf  Empfehlungsplattformen   wie   „Qype“   oder   „Yelp“,   bei   „Social-­‐Communitys“   wie  „Foursquare“  oder  Einkaufsführern  wie  „kaufDa“  oder  „barcoo“  angelegt  werden,  um  für  den   suchenden   Konsumenten   auffindbar   zu   sein.   Hinzuzufügen   ist   noch,   dass   sich   die  Suche  nach  einem  Geschäft  einer  bestimmten  Kategorie  aus  Nutzersicht  eher  schwierig  darstellt,   da   Google   keine   vordefinierten   Kategorien   anbietet   und   andere   Dienste,   wie  kaufDa   oder   auch   „Gelbe   Seiten“   zwar   eine   Auflistung   der   Geschäfte   nach   Kategorie  anbieten,  dafür  meist  deutlich  weniger  Einträge  als  Google  Maps  enthalten.      
  • 37. 4  Chancen  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   29  Für   die   Suche   nach   einem   bestimmten   Produkt   bieten   sich   Einkaufsführer   wie   barcoo  oder   kaufDa   an.   Die   Eintragung   ist   hierbei   kostenpflichtig,   da   die   Synchronisation   des  Produktangebots   einen   deutlich   höheren   Aufwand   darstellt   als   ein   einfacher  Brancheneintrag.   Ab   voraussichtlich   Februar   2013   wird   auch   der   kostenpflichtige  Dienst   „Google   Shopping“   in   Deutschland   verfügbar   sein   (Google,   2012).   Dieser   richtet  sich  in  der  Nutzeransprache  zwar  eher  an  Online-­‐Shopper,  bietet  jedoch  auch  die  Funk-­‐tion  Geschäfte  in  der  Nähe  anzuzeigen.  Zukünftig   wird   die   Verknüpfung   von   Produkten   und   lokaler   Warenverfügbarkeit   zuneh-­‐men,   denn   aus   Konsumentensicht   stellt   diese   Information   einen   klaren   Mehrwert   dar  (GS1   Germany   GmbH,   2010,   S.   16).   Fehlende   Standards   könnten   diese   Entwicklung   je-­‐doch  einschränken.  4.1.5 Mobile  Loyalty  Programs  Bonus-­‐   und   Loyalitätsprogramme,   durch   die   Teilnehmer   entweder   Rabatte   bekommen  oder   Punkte   sammeln,   die   sie   später   gegen   Prämien   einlösen   können,   sind   zwar   weit  verbreitet,   haben   jedoch   nicht   unbedingt   den   besten   Ruf.   In   einer   im   Jahr   2011   vom  Institut   für   Demoskopie   Allensbach   durchgeführten   Umfrage   an   ca.   20.000   Personen  gaben   etwa   45   Prozent   der   Befragten   an,   an   einem   oder   mehreren   Bonusprogrammen  teilzunehmen;   dagegen   gaben   37   Prozent   an,   eine   ablehnende   Haltung   gegenüber  Bonusprogrammen   zu   haben   (statista.de,   2011   b).   Neben   einigen   händlerübergreifen-­‐den  Bonusprogrammen  wie  Payback,  BSW  oder  DeutschlandCard  gibt  es  in  Deutschland  noch  zahlreiche  händlerspezifische  Bonussysteme.  In   Kombination   mit   mobilen   Endgeräten   spricht   man   von   „Mobile   Loyalty   Programs“  (MLP).  Im  Folgenden  sollen  drei  Aspekte  von  MLP  betrachtet  werden:   • die  Digitalisierung  der  Kundenkarte,   • ergänzende  Funktionen  zu  bestehenden  Systemen  und   • neue  Möglichkeiten  des  Punktesammelns  und  Einlösens.  Die   Digitalisierung   von   Kundenkarten   stellt   zunächst   einmal   eine   vom   Konsumenten  angestoßene   Entwicklung   dar.   Der   Platz   im   Portemonnaie   des   Konsumenten   ist   be-­‐grenzt  und  der  Konsument  ist  nicht  unbedingt  gewillt  alle  seine  Kundenkarten  ständig  mitzuführen.   Daher   bietet   sich   aus   Bequemlichkeit   an,   die   Kundenkarten   auf   dem  Smartphone  zu  speichern,  welches  der  Konsument  ohnehin  immer  dabei  hat.  Mit  Apps    
  • 38. 4  Chancen  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   30  wie   „Stocard“   kann   der   Konsument   alle   seine   Kundenkarten   in   einer   App   speichern.   Da-­‐für   muss   er   nur   den   Barcode   der   Karte   scannen   oder   die   Kundendaten   manuell  eingeben.  Anschließend  kann  er  jederzeit  den  Barcode  bzw.  die  Kundendaten  über  die  App  abrufen.  Problematisch  hierbei  ist,  wie  auch  bereits  bei  den  mobilen  Coupons,  dass  laserbasierte   Barcode-­‐Scanner   den   Barcode   auf   einem   Display   teilweise   nicht   scannen  können.   Da   Händler   jedoch   nicht   vermeiden   können,   dass   Kunden   ihre   Kundenkarten  selbstständig   digitalisieren,   sind   sie   gezwungen   diese   Entwicklung   zu   beobachten   und  ggf.   sicherzustellen,   dass   ihre   Kassensysteme   auch   Barcodes   auf   Smartphone-­‐Displays  lesen  können.  Des  Weiteren  ist  aus  Händlersicht  die  Problematik  kritisch  zu  beurteilen,  dass   durch   die   Digitalisierung   auch   eine   Vervielfältigung   der   Kundenkarte   möglich   ist.  Dadurch   kann   ein   wichtiger   Aspekt   von   Kundenkarten   verlorengehen   –   nämlich   die  eindeutige  Identifizierung  des  Kunden.  Dem  entgegenwirken  können  Händler,  indem  sie  selbst   aktiv   werden   und   z.   B.   mit   einer   App   eine   eindeutige   Zuordnung   anhand   des  benutzten  Smartphones  realisieren.  Der   nächste   Schritt   für   Händler   ist,   ergänzende   Funktionen   auf   Smartphones   anzubie-­‐ten,  und  so  bestehende  Bonussysteme  zu  bereichern.  In  der  einfachsten  Form  nutzt  der  Händler   hierfür   eine   händlerübergreifende   App   wie   Apples   Passbook   (siehe   auch   Ab-­‐schnitt  4.1.2).  Damit  kann  der  Händler  digitale  Kundenkarten  anbieten,  ohne  eine  eigene  App  zu  haben.  Zudem  kann  z.  B.  der  Punktestand  direkt  im  Pass  dargestellt  werden  (und  automatisch   aktualisiert   werden).   Außerdem   erleichtert   es   die   Handhabung   von  Kundenkarten,   da   diese   automatisch   auf   dem   Smartphone-­‐Display   erscheinen,   sobald  sich  der  Kunde  in  unmittelbarer  Nähe  des  Geschäfts  befindet.  Weiteren  Mehrwert  kann  der   Händler   durch   eine   eigene   App   bieten.   Auf   Grundlage   der   Daten   aus   dem   Bonuspro-­‐gramm   können   dem   Kunden   individuelle   und   damit   relevantere   Angebote,   Coupons  oder  Information  präsentiert  werden  (siehe  „Mobile  Couponing“).    Durch  die  Benutzung  von  Smartphones  entstehen  jedoch  auch  gänzlich  neue  Möglichkei-­‐ten   Bonussysteme   zu   gestalten.   Dies   betrifft   insbesondere   das   Sammeln   und   Einlösen  von   Bonuspunkten.  Bisher  erhält  der  Kunde  vorwiegend  durch  den  finalen  Schritt  –  das  Bezahlen   –   Bonuspunkte.   Mit   Hilfe   von   mobilen   Endgeräten   können   jedoch   auch  Zwischenschritte  belohnt  werden.  Einer  der  ersten  Anbieter  in  diesem  Bereich  war  das  standortbezogene  soziale  Netzwerk  „Foursquare“.  Hier  erhalten  die  Benutzer  Belohnun-­‐gen   dafür,   dass   sie   ein   Geschäft   besuchen   (sog.   „Check-­‐in“),   z.   B.   einen   Rabatt   beim   fünf-­‐  
  • 39. 4  Chancen  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   31  ten  Besuch  oder  wenn  das  Geschäft  zusammen  mit  mehreren  anderen  Personen  besucht  wird.   Einen   ähnlichen   Dienst   bot   auch   Facebook   an   (Facebook   Places   und   Facebook  Places   Deals).   Dieser   wurde   jedoch   mittlerweile   wieder   eingestellt   (insidefacebook.com,  2012).   Einen   Schritt   weiter   gehen   Bonussysteme   wie   „Checkpoints.com“   oder  „Shopkick“.  Bei  diesen  erhält  der  Teilnehmer  nicht  nur  Bonuspunkte  für  den  Besuch  des  Geschäfts,  sondern  auch  für  viele  weitere  Interaktionen,  z.  B.  für  das  Scannen  bestimm-­‐ter   Produkte   mit   dem   Smartphone   (diese   Produkte   müssen   nicht   gekauft   werden;   aus  Händlersicht   geht   es   nur   darum,   dass   der   Kunde   dadurch   durch   den   Laden   geführt   wird  und  so  ggf.  auf  Produkte  aufmerksam  wird,  die  er  gerne  hätte)  oder  das  Teilen  bestimm-­‐ter   Informationen/Produkte   mit   den   eigenen   Freunden   über   Facebook   und   Co.   Die  Bonusprogramme   enthalten   spielerische   Elemente   (Stichwort   „Gamification“).   So   kann  sich  der  Kunde  z.  B.  in  der  App  anzeigen  lassen,  wie  viele  Punkte  er  wofür  bekommt.  Bei  Shopkick   wird   der   Kunde   zudem   dadurch   motiviert,   dass   er   ein   Punkteziel   festlegen  kann   (um   dann   eine   bestimmte   Prämie   zu   erhalten).   Auch   das   Einlösen   von   Punkten  kann  jedoch  mit  mobilen  Endgeräten  interaktiver  gestaltet  werden.  Zum  Beispiel  könnte  der  Kunde  automatisch  Empfehlungen  erhalten,  wie  er  in  der  Nähe  einige  Bonuspunkte  einlösen  kann  –  z.  B.  für  einen  Kaffee  im  Restaurant  nebenan.  Wie   viele   andere   mobile   Dienste   stehen   auch   MLP   noch   am   Anfang.   Festzuhalten   ist,  dass   MLP   den   Kunden   Mehrwerte   gegenüber   klassischen   Bonusprogrammen   bieten  können.  Durch  erhöhte  Relevanz  der  Angebote  und  eine  neue  Art  des  Punktesammelns  und  Einlösens  kann  voraussichtlich  die  Attraktivität  von  Bonussystemen  gesteigert  wer-­‐den.  Interessant  wird  sein,  wie  etablierte  Systeme  wie  Payback  darauf  reagieren  oder  ob  neue  Anbieter  in  den  deutschen  Markt  drängen  werden.  4.2 Einkaufserlebnis  bereichern  Der   Besuch   des   stationären   Einzelhändlers   muss   eine   Bereicherung   für   das   Leben   der  Kunden  darstellen;  nur  dann  werden  sie  auch  weiterhin  der  Ort  sein,  an  dem  die  Leute  am  liebsten  Einkaufen  (Johnson,  2012,  S.  44).  Dieses  „Bereichern“  kann  je  nach  Art  und  Branche   ganz   unterschiedlich   aussehen.   Zudem   kommt   es   noch   auf   die   Intension   des  Konsumenten  an:  möchte  er  nur  schnell  ein  paar  wichtige  Dinge  besorgen  („Fast-­‐Shop-­‐ping“)  oder  freut  er  sich  auf  einen  gemütlichen  Einkaufsbummel  („Erlebnis-­‐Shopping“)?      
  • 40. 4  Chancen  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   32  Mobile   Endgeräte   erlauben   es,   den   Konsumenten   während   des   gesamten  Einkaufsprozesses   zu   begleiten   und   mit   ihm   zu   interagieren.   Grundlegende   Vorausset-­‐zung   für   viele   der   Funktionen   ist,   dass   der   Konsument   die   App   des   Händlers   auf   seinem  Smartphone   installiert   hat.   Ein   Schild   am   Eingang   könnte   den   Konsumenten   auf   die   App  hinweisen  und  mit  einem  Rabattcoupon  für  die  erste  Benutzung  locken.  Konsumenten,  die  die  App  bereits  installiert  haben,  sollten  ermuntert  werden,  diese  auch  bei  Betreten  des   Geschäfts   zu   öffnen;   z.   B.   könnte   der   Besuch   des   Geschäfts   mit   Bonuspunkten   be-­‐lohnt   werden   (siehe   auch   Abschnitt   4.1.5).   Generell   sollte   die   App   dem   Konsumenten  einen   so   hohen   Mehrwert   durch   verschiedene   Funktionalitäten   bieten,   dass   es   für   den  Konsumenten  selbstverständlich  wird,  die  App  im  Geschäft  zu  benutzen.  Moderne  Smartphones  bieten  inzwischen  enorme  Möglichkeiten.  Mit  ein  wenig  Kreativi-­‐tät   kann   eine   Vielzahl   an   interessanten   Funktionen   entstehen   (z.   B.   mit   „Augmented  Reality“).   Im   Rahmen   dieser   Arbeit   können   jedoch   nur   ausgewählte   Funktionen   und  Elemente  betrachtet  werden,  die  aus  momentaner  Sicht  von  besonderer  Bedeutung  sind.  Eine  Schwierigkeit  ist  dabei,  zwischen  technischem  Hype  und  praxisrelevanten  Anwen-­‐dungsfällen   zu   differenzieren,   denn   nicht   alle   in   den   Medien   gepriesenen   Funktionen  bringen   einen   wirklichen   Mehrwert   für   den   Konsumenten.   Prognosen   in   dieser   Hinsicht  sind   schwierig.   Unternehmen   müssen   auch   bereit   sein   per   „Try   and   Error“   Neues  auszuprobieren.    4.2.1 Eintritt  ins  Geschäft  Bevor  der  Konsument  seinen  eigentlichen  Einkauf  beginnt,  besteht  die  Möglichkeit  die-­‐sen   über   aktuelle   Angebote   und   Aktionen   zu   informieren.   Hierzu   können   auch   In-­‐formationen  über  neue  Produkte  oder  bevorstehende  Events  zählen.  Auch  hier  gilt  wie-­‐der:  Je  individueller  und  exklusiver  die  Angebote  und  Informationen  sind,  desto  relevan-­‐ter   erscheinen   sie   für   den   Konsumenten.   Sofern   der   Konsument   sich   nicht   gerade   im  „Fast-­‐Shopping“-­‐Modus   befindet,   wird   er   wahrscheinlich   während   des   gesamten   Ein-­‐kaufs  vergleichsweise  empfänglich  für  derartige  Informationen  sein.    4.2.2 Produktsuche  und  Extended  Packaging  Ein  großer  Vorteil  des  E-­‐Commerce  gegenüber  dem  stationären  Einzelhandel  ist  die  Su-­‐che   nach   Produkten.   Konsumenten   können   mit   Hilfe   von   Suchfunktionen,   Kategorien  und   Filtern   schnell   die   gesuchten   Produkte   finden.   Mit   mobilen   Endgeräten   wird   eine    
  • 41. 4  Chancen  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   33  solche  Suche  zukünftig  auch  im  stationären  Geschäft  möglich  sein.  Voraussetzung  hier-­‐für   ist,   dass   der   Händler   eine   eigene   App   mit   Zugriff   auf   eine   vollständige   und  durchsuchbare  Produktdatenbank  bietet.    Natürlich  will  der  Konsument  jedoch  nicht  nur  ein  Produkt  „suchen“,  sondern  anschlie-­‐ßend  auch  detaillierte  Produktinformationen  erhalten.  Je  nach  Artikelart  kann  –  neben  dem   Artikelstandort   im   Geschäft  –   eine   Vielzahl   an   Informationen   für   den   Konsumenten  interessant   sein.   Der   Händler   muss   sich   fragen,   welche   Informationen   einen   Mehrwert  für   den   Konsumenten   darstellen.   Im   Lebensmitteleinzelhandel   sind   das   beispielsweise  Zutaten,   Nährwerttabellen   und   Hinweise   auf   Unverträglichkeiten   und   Allergien.   In   ei-­‐nem   Bekleidungsgeschäft   könnten   Fotos   und   Videos   zum   Kleidungsstück   oder  Informationen   zum   Stoff   nützlich   sein.   Bei   Elektroartikeln   sind   Tests   und  Nutzerbewertungen  von  hoher  Bedeutung.  Aber  auch  Produktvergleiche,  wie  sie  mit  der  „BestBuy“-­‐App  möglich  sind,  können  nützlich  sein.  Für  den  Konsumenten  können  diese  Informationen   einen   echten   Mehrwert   bei   der   Kaufentscheidung   darstellen  (Rudolph/Emrich,  2008,  S.  270).    Des   Weiteren   ergeben   sich   hier   auch   Chancen   zum   Cross-­‐   und   Upselling:   ein   Rezeptvor-­‐schlag,  ein  passendes   Accessoire  oder  allgemeine  Hinweise  auf  verwandte  Produkte  wie  bei  Amazon  („Kunden,  die  diesen  Artikel  gekauft  haben,  kauften  auch“)  können  für  den  Konsumenten   nützlich   sein   und   dem   Händler   gleichzeitig   zusätzlichen   Umsatz   besche-­‐ren.    Neben  einer  Suchfunktion  sollte  der  Konsument  auch  durch  das  Scannen  des  Bar-­‐  oder  QR-­‐Codes   mit   der   Händler-­‐App   auf   die   Produktinformationsseite   gelangen.   Die  Identifikation  eines  Produkts  durch  das  funkbasierte  Auslesen  eines  RFID-­‐Chips  („radio-­‐frequency  identification“)  hat  aufgrund  fehlender  Funktionalität  in  den  meisten  aktuel-­‐len  Smartphones  noch  keine  Bedeutung,  könnte  jedoch  zukünftig  an  Relevanz  gewinnen.  Insgesamt  ist  diese  Art  des  digitalen  Zugriffs  auf  Produktinformationen  (genannt  „Exten-­‐ded  Packaging“)  heute  bereits  bei  vielen  Produkten  über  die  App  „barcoo“  möglich.  Mit  dieser   App   kann   ein   Konsument   den   Barcode   eines   Produkts   mit   seinem   Smartphone  scannen  und  erhält  anschließend  Produktinformationen  direkt  in  der  App.  Bei  jeglicher  Art   von   Produktinformation   ist   es   wichtig,   dass   diese   aus   einer   vertrauenswürdigen  Quelle   stammt.   Hierfür   arbeitet   beispielsweise   die   GS1   daran   eine   „Trusted   Source   of  Data   (TSD)   Infrastruktur   zu   schaffen,   um   die   Kommunikation   von   authentischen   und    
  • 42. 4  Chancen  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   34  akkuraten   Produktdaten   von   Markeninhabern   an   Verbraucher,   Einzelhändler,   Internet  Application  Provider  (IAP)  und  Behörden  zu  unterstützen“  (GS1  Germany  GmbH,  2012d,  S.  6).    Händler  sollten  nicht  vergessen,  dass  nicht  alle  Kunden  bereits  mit  Extended  Packaging  vertraut  sind.  Daher  bietet  sich  die  Chance,  den  Kunden  zu  ermuntern  Barcodes  zu  scan-­‐nen.  4.2.3 Mobile  Tools  Je  nach  Art  und  Branche  eines  Geschäfts  bieten  sich  unterschiedliche  Möglichkeiten,  wie  App-­‐Funktionen  einen  Nutzen  für  Konsumenten  darstellen  können.  Zwei  dieser  Funktio-­‐nen  sollen  im  Folgenden  genauer  betrachtet  werden:  mobile  Einkauflisten  und  „In-­‐Store  Navigation“.  4.2.3.1 Mobile  Einkaufslisten  Die   generellen   Vorteile   einer   mobilen   Einkaufsliste   (dazu   zählen   auch   Merk-­‐   und  Wunschlisten)  sind,  dass  sie  nicht  separat  eingesteckt  werden  muss  (und  damit  weniger  häufig  vergessen  wird)  und  dass  der  Nutzer  jederzeit  Produkte  hinzufügen  und  entfer-­‐nen   kann.   Deutlich   mehr   Nutzwert   für   den   Konsumenten   entsteht   jedoch   durch   die  Integration   verschiedener   Funktionen,   die   die   Bequemlichkeit   erhöhen,   z.   B.   eine  Produktsuche  oder  Verknüpfung  mit  Produktinformationen  (Preis,  Artikelstandort).  In   Deutschland   bieten   z.   B.   Real,   Lidl,   Netto   und   REWE   Einkaufslisten   in   ihrer   App   an.  Festzustellen   ist   dabei   jedoch,   dass   diese   einerseits   vergleichsweise   umständlich   zu  bedienen   sind   und   andererseits   dennoch   auf   Basisfunktionen   beschränkt   sind.   Ein   deut-­‐lich   besseres   Nutzungserlebnis   bietet   hingegen   die   App   des   US-­‐amerikanischen  Einzelhändlers  Walmart.  Produkte  können  in  der  Walmart-­‐App  entweder  manuell  über  eine   Produktsuche,   durch   Scannen   des   Barcodes   oder   durch   Übernahme   aus   der  Kaufhistorie   bzw.   einer   anderen   Merk-­‐/Einkaufsliste   hinzugefügt   werden.   In   der  Einkaufsliste   werden   zu   jedem   Produkt   der   aktuelle   Preis   und   der   Artikelstandort  (Regalnummer)   angezeigt.   Durch   Klicken   auf   eines   der   Produkte   in   der   Einkaufsliste  kommt  der  Nutzer  zu  einer  Produktinformationsseite  (L.  Johnson,  2012).  Eine   Einkaufsliste   soll   den   Einkauf   erleichtern.   Daher   muss   sie   schnell   und   einfach   zu  bedienen  sein  und  die  wichtigsten  Informationen  zu  den  Artikeln  automatisch  anzeigen    
  • 43. 4  Chancen  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   35  (z.   B.   den   Artikelstandort).   Gleichzeit   ist   sie   auch   integraler   Bestandteil   einer   Händler-­‐App;  sie  wird  von  anderen  Funktionen  wie  „aktuelle  Angebote“,  einer  Rezeptdatenbank  oder   „Outfit   der   Woche“   mitgenutzt.   Des   Weiteren   stellt   eine   Einkaufsliste   eine   wichtige  Datenquelle   für   den   Händler   dar:   Angebote,   Informationen   und   Coupons   können   auf  Basis   dieser   Daten   individualisiert   werden.   Denkbar   wäre   z.   B.,   dass   wenn   ein   Nutzer  mehrere   Jacken   zu   seiner   Merkliste   hinzugefügt   hat,   er   einen   zeitlich   begrenzten  Rabattcoupon  auf  Jacken  per  Push  Messaging  geschickt  bekommt.  4.2.3.2 In-­‐Store  Navigation  In   der   einfachsten   Form   handelt   es   sich   bei   „In-­‐Store   Navigation“   (ISN)   um   digitale  Gebäudekarten   eines   Einkaufszentrums   oder   eines   einzelnen   Geschäfts   auf   einem   mobi-­‐len   Endgerät.   Erweitert   werden   diese   Karten   um   eine   Ortungsfunktion   und   Wegbe-­‐schreibungen.   Letzteres   könnte   insbesondere   für   Personen,   deren   Mobilität  eingeschränkt  ist,  von  Bedeutung  sein.  Es  ist  sinnvoll  zwischen  ISN  für  ein  gesamtes  Einkaufszentrum  und  ISN  für  einzelne  Ge-­‐schäfte  zu  unterscheiden,  da  sich  die  Nutzeranforderungen  deutlich  unterscheiden  und  somit   andere   Funktionalitäten   erforderlich   sind.   Bei   ISN   eines   Einkaufszentrums   steht  das  Finden  eines  Geschäfts  im  Vordergrund.  Dies  ist  bereits  mit  einer  einfachen  Karte  zu  realisieren,   auf   der   die   Geschäfte   eingezeichnet   sind.   Hingegen   möchte   der   Nutzer   bei  ISN   in   einem   bestimmten   Geschäft   vor   allem   einzelne   Produkte   finden.   Aufgrund   der  Vielzahl  der  Produkte  können  diese  natürlich  nicht  einfach  auf  einer  Karte  eingezeichnet  werden.   Stattdessen   ist   die   Kopplung   mit   einer   Produktsuche   notwendig,   sodass  anschließend  nur  noch  die  Position  des  gesuchten  Artikels  auf  der  Karte  angezeigt  wird.  Zudem  ist  die  Vernetzung  mit  anderen  Händler-­‐App-­‐Funktionen  sinnvoll  (z.  B.  mit  den  Produktinformationen  bei  der  Suche  oder  der  Einkaufsliste).  In   den   USA   haben   bereits   einige   Einzelhändler   wie   Walgreens   und   Macy’s   eine   ISN   in  ihre  Apps  integriert  (The  High  Low,  2011).  Macy’s  hat  hierzu  extra  in  zusätzliche  WLAN-­‐Accesspoints   investiert,   um   einerseits   die   Genauigkeit   der   Ortung   zu   verbessern   und  andererseits   einen   kostenfreien   und   schnellen   Internetzugang   anbieten   zu   können  (ebd.).  Nachdem  „Google  Indoor  Maps“  bereits  seit  Ende  2011  in  den  USA  verfügbar  ist,  ist  es  seit  Dezember  2012  auch  für  eine  Handvoll  Geschäfte  in  Deutschland  verfügbar  (Google-­‐  
  • 44. 4  Chancen  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   36  WatchBlog,  2012).  Darunter  befinden  sich  beliebte  Einkaufshäuser  wie  das  Alsterhaus  in  Hamburg  oder  das  KaDeWe  in  Berlin.  Google  Indoor  Maps  ist  auf  Android-­‐Geräten  über  die   integrierte   Google-­‐Maps-­‐App   verfügbar.   Ein   Test   von   „Computer   Bild“   offenbarte  jedoch   einige   Mängel,   die   auch   generell   ein   Problem   von   ISN   sind:   Zum   einen   ist   der  Mobilfunk-­‐Empfang  in  Kaufhäuser  teilweise  relativ  schlecht  und  zum  anderen  ist  die  Or-­‐tung   sehr   ungenau,   da   innerhalb   von   Gebäuden   keine   Ortung   per   GPS   möglich   ist  (Computer  Bild,  2013,  S.  18  f.).    In-­‐Store  Navigation  bietet  noch  einige  weitere  interessante  Anwendungsmöglichkeiten:  Zum   Beispiel   könnte   der   Konsument   passende   Angebote   basierend   auf   seinem   Standort  im  Geschäft  erhalten.  ISN  könnte  jedoch  auch  genutzt  werden,  um  Verkaufspersonal  zu  lokalisieren.   Dies   alles   wird   jedoch   erst   möglich   sein,   wenn   die   Technologie   noch   weiter  ausgereift  ist.  Es  gibt  zwar  eine  Vielzahl  an  Ansätzen,  um  die  Genauigkeit  der  Ortung  zu  verbessern,   dennoch   gibt   es   zurzeit   noch   keine   Lösung,   die   eine   perfekte   Ortung  gewährleisten  kann  (Yu,  2012).  4.2.4 Social  Services  Das  bekannteste  soziale  Netzwerk  „Facebook“  hat  mittlerweile  ca.  981  Millionen  Mitglie-­‐der  weltweit  –  davon  25  Millionen  in  Deutschland  (allfacebook.de,  o.  D.).  Online-­‐Nutzer  verbringen   im   Durchschnitt   eine   von   vier   Minuten   in   sozialen   Netzwerken   (comScore,  2012   b,   S.   5).   Es   verwundert   daher   nicht,   dass   auch   auf   mobilen   Endgeräten   soziale  Netzwerke  zu  den  am  meisten  genutzten  Diensten  gehören  (Accenture,  2012,  S.  11).  Der  Wert  für  Händler  besteht  dabei  in  der  Mundpropaganda  durch  die  Konsumenten  oder,  wie  es  Martin  Lindstrom  in  Hinblick  auf  Marken  formuliert:  „[...]  if  you  can  get  word-­‐of-­‐mouth  influence  behind  your  brand,  that  influence  multiplies  the  power  of  your  brand  exponentially“   (Lindstrom,   2011,   S.   251).   Somit   haben   „Social   Services“   beste  Voraussetzungen,   um   eine   wesentliche   Komponente   der   M-­‐Commerce-­‐Strategie   eines  Händlers  zu  werden.  Nichtsdestotrotz  gibt  es  zurzeit  recht  wenige  Anwendungsfälle  im  stationären  Einzelhandel,  die  einen  klaren  Mehrwert  darstellen  und  das  Einkaufserleb-­‐nis  des  Konsumenten  bereichern.  Über   sogenannte   „Check-­‐in-­‐Services“   (z.   B.   Foursquare)   wurde   bereits   im   Zusammen-­‐hang  mit  Mobile  Loyality  Programs  gesprochen.  Diese  stellen  für  den  Konsumenten  vor    
  • 45. 4  Chancen  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   37  allem  durch  die  Belohnungen  einen  Mehrwert  dar.  Sie  locken  den  Konsumenten  in  den  Handel,  bereichern  jedoch  nicht  das  Einkaufserlebnis  vor  Ort.  Die  Aktivitäten  von  Nutzern  in  sozialen  Netzwerken  zeigen,  dass  viele  Menschen  gerne  ihren   Freunden   mitteilen,   was   ihnen   gefällt.   Insofern   kann   es   für   den   stationären  Einzelhandel  sinnvoll  sein,  Möglichkeiten  zu  schaffen,  damit  Konsumenten  die  Produkte,  die  sie  sehen  und  ausprobieren,  mit  anderen  teilen  können.  Die  Modekette  „Diesel“  hat  extra  hierzu  kleine  Aufsteller  mit  einem  QR-­‐Code  platziert  (psfk.com,  2011).  Durch  das  Scannen   des   QR-­‐Codes   gelangen   die   Konsumenten   auf   eine   spezielle   Produktseite,   auf  der   sich   auch   ein   Facebook-­‐„Gefällt   mir“-­‐Button   befindet.   Hierdurch   können   Konsumen-­‐ten  ihren  Freunden  schnell  und  einfach  mitteilen,  was  ihnen  gefällt.  Gleichzeitig  können  Freunde   den   Eintrag   kommentieren   und   dem   Konsumenten   somit   mitteilen,   was   sie  über   das   Produkt   denken.   Diese   Art   des   Feedbacks   kann   dem   Konsumenten   bei   der  Kaufentscheidung   helfen   und   somit   einen   Mehrwert   für   ihn   darstellen.   Die   Integration  von  „Social  Services“  als  eine  Art  Kaufberatung  bietet  somit  Chancen  das  Einkaufserleb-­‐nis  zu  bereichern.  Zurzeit  lässt  sich  jedoch  noch  nicht  abschätzen,  ob  eine  solche  „Real-­‐time“-­‐Kaufberatung  wirklich  praktikabel  ist.    4.2.5 Mobile  Payment  „Mobile   Payment“   (MP),   also   das   Bezahlen   mit   dem   Mobiltelefon   am   POS,   ist   aufgrund  verschiedener   Technologien   und   Verfahren   ein   recht   komplexes   Thema.   Entsprechend  kann   hier   nur   ein   grober   Überblick   über   die   verschiedenen   Möglichkeiten   gegeben   wer-­‐den.   Dies   sollte   jedoch   ausreichen,   um   zu   erkennen,   welchen   Nutzwert   MP   für   den  Konsumenten  im  stationären  Einzelhandel  bietet.  Zunächst  einmal  ist  ein  Blick  auf  das  allgemeine  Zahlungsverhalten  in  Deutschland  sinn-­‐voll:   Laut   einer   im   Herbst   2011   durchgeführten   Studie   der   Deutschen   Bundesbank   ist  Bargeld   das   mit   Abstand   beliebteste   Zahlungsinstrument   in   Deutschland   (82   Prozent  der   Transaktionen   und   53,1   Prozent   des   Umsatzes   werden   mit   Bargeld   ausgeführt)  (Deutsche   Bundesbank,   2012,   S.   16).   Das   zweitwichtigste   Zahlungsmittel   ist   die   „Giro-­‐card“  (früher  ec-­‐Karte  genannt)  mit  einem  Anteil  von  13,4  Prozent  aller  Transaktionen  und   28,3   Prozent   am   Umsatz.   Die   Konsumenten   entscheiden   vor   allem   anhand   von   zwei  Kriterien   über   die   Auswahl   des   Zahlungsinstruments   im   Laden:   der   verfügbare  Bargeldbestand   und   die   Höhe   des   Zahlungsbetrags   (ebd.,   S.   14).   Dabei   wird   Bargeld    
  • 46. 4  Chancen  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   38  verstärkt  für  die  Zahlung  von  kleineren  Beträgen  genutzt,  was  u.  a.  am  Verhältnis  zwi-­‐schen  dem  Anteil  der  Transaktionen  und  des  Umsatzes  erkennbar  ist.  Insgesamt  besteht  ein   langsamer   Trend   zu   immer   weniger   Barzahlung   (ebd.,   S.   41).   Einer   schnellen  Veränderung   des   Zahlungsverhalten   dürfte   entgegenwirken,   dass   fast   60   Prozent   der  Befragten  angeben,  bei  den  ihnen  vertrauten  Zahlungsmitteln  bleiben  zu  wollen  (ebd.,  S.  41).   Innovative   Bezahlverfahren   müssen   daher   hochgradig   vertrauenswürdig   sein   und  einen  klaren  Mehrwert  gegenüber  bestehenden  Zahlungsmitteln  bieten.  Grundsätzlich   gilt,   dass   die   Zahlung   der   unangenehme   Teil   des   Kaufprozesses   ist.   Daher  sollte  er  so  unkompliziert  und  schnell  wie  möglich  sein.  Das  Ziel  neuer  Bezahlverfahren  ist  also,  die  Kassenzeit  zu  verkürzen  und  die  Bezahlung  insgesamt  bequemer  zu  gestal-­‐ten.   Vor   allem   bei   geringen   Beträgen,   die   häufig   mit   Bargeld   bezahlt   werden,   liegt  Potenzial  für  neue  Bezahlverfahren.    Die  Bezahlung  per  Near  Field  Communication  (NFC)  ist  der  größte  Hoffnungsträger  (Zeit  Online,   2013);   andere   Verfahren,   z.   B.   per   SMS   oder   QR-­‐Code   sind   in   Deutschland   und  insbesondere   im   stationärem   Einzelhandel   von   geringer   Bedeutung.   NFC   ermöglicht   die  Datenübertragung   zwischen   zwei   Geräten   über   eine   kurze   Distanz   (einige   Zentimeter;  maximal  10  cm).  Dadurch  können  Informationen  wie  Kreditkartennummern  kontaktlos  übertragen   werden.   Voraussetzung   für   die   Zahlung   per   NFC   ist   einerseits   ein   NFC-­‐Bezahlterminal   und   andererseits   ein   NFC-­‐Zahlungsinstrument   beim   Konsumenten.  Schätzungen   zufolge   gibt   es   in   Deutschland   bisher   erst   1000   NFC-­‐Terminals   (Vollmar,  2012).   Andere   Länder   sind   bereits   weiter:   In   Polen   gibt   es   beispielsweise   bereits   ca.  100.000   NFC-­‐Terminals   (ebd.).   Als   NFC-­‐Zahlungsinstrument   kommen   Debit-­‐/Kreditkarten  mit  NFC-­‐Chip  und  Smartphones  mit  NFC  in  Betracht.  Eine  dritte  Möglich-­‐keit   sind   NFC-­‐Sticker   (z.   B.   das   von   Wirecard   in   Kooperation   mit   mehreren  Mobilfunkanbietern   betriebene   „mpass“),   die   man   auf   die   Rückseite   des   Mobiltelefons  klebt.  Vom  Verfahren  entspricht  dies  jedoch  der  Kartenzahlung  mit  NFC  und  wird  daher  nicht   separat   betrachtet.   Sowohl   NFC-­‐Zahlungskarten   als   auch   Mobiltelefone   mit   NFC  sind  in  Deutschland  bisher  sehr  wenig  verbreitet  (Deutsche  Bundesbank,  2012,  S.  38).  Das   kontaktlose   Bezahlen   per   Mobiltelefon   basiert   zum   Teil   auf   den   Verfahren   der   NFC-­‐Zahlungskarten   und   steht   zudem   in   Konkurrenz   mit   diesen.   Daher   muss   zunächst   ein-­‐mal  das  kontaktlose  Bezahlen  per  Karte  betrachtet  werden:  In  Deutschland  gibt  es  bis-­‐her   drei   wesentliche   Kartensysteme:   „PayPass“   von   Mastercard,   „PayWave“   von   VISA    
  • 47. 4  Chancen  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   39  sowie   „girogo“   vom   deutschen   Kreditgewerbe   (ebd.,   S.   38).   Dabei   gibt   es   bisher   noch  keinen   Favoriten;   eher   ist   eine   Kombination   dieser   Bezahlverfahren   vorstellbar   (ebd.,   S.  38).  Alle  Verfahren  ermöglichen  das  kontaktlose  Bezahlen  durch  Anlegen  der  Karte  an  das   NFC-­‐Terminal   für   Beträge   bis   20   (girogo)   bzw.   25   Euro   (PayPass   und   PayWave)  ohne   Eingabe   einer   Pin   und   ohne   Unterschrift.   Bedenken   bestehen   dabei   in   Hinblick   auf  Sicherheit  und  Datenschutz  (Die  Welt,  2012  b).  Diese  können  jedoch  durch  Nachbesse-­‐rungen  (vor  allem  Verschlüsselung  der  Daten)  gedämpft  werden.    Im   Gegensatz   zum   Bezahlen   per   Mobiltelefon   stellt   die   kontaktlose   Kartenzahlung   nur  eine   geringfügige   Umstellung   für   den   Konsumenten   dar.   Daher   müssen   MP-­‐Verfahren  einen   Mehrwert   bieten,   der   über   das   kontaktlose   Bezahlen   hinausgeht.   Eine   Vorstellung  ist,  dass  das  Smartphone  zum  digitalen  Portemonnaie  (  „digital/mobile  wallet“)  wird.  So  wie   man   heute   bereits   seine   Bonus-­‐   und   Mitgliedskarten   auf   seinem   Smartphone   spei-­‐chern  kann  (siehe  Abschnitt  4.1.5),  sollen  zukünftig  auch  Zahlungskarten  digital  gespei-­‐chert   werden.   Google   übernimmt   hierbei   eine   Vorreiterrolle.   Mit   „Google   Wallet“  (zurzeit  nur  in  den  USA  verfügbar)  können  Konsumenten  ihre  Kredit-­‐  und  Debitkarten  auf  ihrem  Smartphone  speichern.  Zur  Bezahlung  muss  der  Nutzer  dann  die  App  aufrufen  und   die   zu   benutzende   Karte   auswählen.   Der   NFC-­‐Funkchip   im   Smartphone   emuliert  dann   die   jeweilige   Karte   (d.   h.   die   Kommunikation   zwischen   NFC-­‐Terminal   und  Smartphone   verläuft   genauso   wie   bei   der   Bezahlung   mit   der   NFC-­‐Zahlungskarte).  Bequemer  ist  die  digitale  Brieftasche  jedoch  nur  in  der  Theorie,  denn  solange  nicht  na-­‐hezu   überall   die   Zahlung   per   NFC   möglich   ist,   wird   der   Konsument   weiterhin   Bargeld  und   Zahlungskarte   mitführen.   Der   PayPal-­‐Geschäftsführer   David   Marcus   geht   sogar   so  weit   zu   behaupten,   dass   die   NFC-­‐basierte,   kontaktlose   Bezahlung   per   Smartphone   nie-­‐mals  den  Massenmarkt  erreichen  wird  (Marcus,  2012).  Hingegen  könnte  ein  Mehrwert  gegenüber  NFC-­‐Zahlungskarten  entstehen,  wenn  andere  Funktionen  wie  Mobile  Loyality  Programs  und  Coupons  mit  der  digitalen  Brieftasche  kombiniert  werden.  Wie  dies  genau  aussehen  könnte,  ist  jedoch  noch  ungewiss.  Entscheidend  wird  auch  sein,  ob  und  wann  Apple   NFC   in   das   iPhone   integriert   wird,   denn   von   der   Kombination   mit   Apples  Passbook  erhoffen  sich  einige  Experten  großes  Potenzial  (Der  Handel,  2012  b).  Zusammenfassend  lässt  sich  festhalten,  dass  MP  im  stationären  Einzelhandel  zwar  den  Bezahlprozess   vereinfachen   kann,   die   Akzeptanz   von   NFC-­‐Zahlungskarten   jedoch  möglicherweise  höher  ist  und  MP  damit  nie  an  Bedeutung  gewinnen  wird.      
  • 48. 4  Chancen  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   40  In  eine  ganz  andere  Richtung  geht  das  Thema  „mobile  POS“  (mPOS):  Hierbei  handelt  es  sich  um  Kartenlesegeräte,  die  an  ein  Smartphone  angeschlossen  werden.  Über  eine  App  kann   der   Verkäufer   dann   den   gesamten   Bezahlprozess   inklusive   Rechnung   abwickeln.  Dies  ist  vor  allem  für  Händler  interessant,  die  bisher  aus  Kosten-­‐  oder  technischen  Grün-­‐den   keine   Kartenzahlung   anbieten   konnten.   Hierzu   bestellt   der   Händler   bei   einem   der  mittlerweile   recht   zahlreichen   Anbieter   (in   Deutschland   z.   B.   „iZettle“   oder   „payleven“;  international   z.   B.   „PayPal   Here“   oder   „Square“)   das   meist   kostenfreie   Kartenlesegerät.  Gebühren   entstehen   meist   nur   in   Form   von   Transaktionsgebühren   (zwischen   2   bis   3  Prozent).  Auch  in  größeren  Geschäften  kann  ein  mPOS  sinnvoll  eingesetzt  werden  –  hier  dann  eher  in  Form  einer  eigenen  oder  einer  „Whitelabel“-­‐Lösung.  Solche  mPOS-­‐Lösun-­‐gen   werden   bereits   seit   geraumer   Zeit   bei   einigen   US-­‐amerikanischen   Einzelhändlern  eingesetzt,   darunter   Apple,   Disney   und   Gap   (Dorf,   2011).   Neben   dem   eigentlichen  Bezahlprozess  bietet  sich  durch  einen  mPOS  die  Möglichkeit  zum  persönlichen  Up-­‐  und  Cross-­‐Selling   an.   Für   das   Einkaufserlebnis   ist   dies   auch   insofern   bereichernd,   da   ein  Verkäufer  den  Konsumenten  nun  durch  den  gesamten  Verkaufsprozess  begleiten  kann  –  also  von  der  Beratung  bis  zur  Bezahlung.  4.2.6 Mobile  Self-­‐Checkout  Mit  „Mobile  Self-­‐Checkout“  (MSC)  können  Kunden  die  Ware  selbstständig  mit  dem  eige-­‐nen   Smartphone   bezahlen.   Kunden   müssen   dabei   weder   zur   Kasse   gehen   noch  Verkaufspersonal   aufsuchen.   Hierzu   muss   der   Kunde   zunächst   das   Produkt   identifizie-­‐ren.   Dies   geschieht   durch   Scannen   eines   Bar-­‐   oder   QR-­‐Codes.   Zukünftig   wird   die  Identifizierung  per  RFID-­‐Chip  wahrscheinlich  an  Bedeutung  gewinnen;  hierfür  ist  jedoch  erforderlich,   dass   einerseits   die   Produkte   mit   RFID-­‐Chips   ausgestattet   werden   und  andererseits   Smartphones   eine   entsprechende   Funktionalität   zum   Auslesen   der   Chips  bieten  (dabei  handelt  es  sich  um  die  gleiche  Funktionalität,  die  auch  für  die  Bezahlung  per  NFC  benötigt  wird,  da  NFC  auf  RFID  basiert).  Nachdem  der  Kunde  das  Produkt  mit  der   Händler-­‐App   identifiziert   hat,   kann   er   über   diese   den   Bezahlprozess   abschließen.  Bezahlt   werden   kann   dann   theoretisch   mit   allen   im   E-­‐Commerce   gängigen   Zahlungsmit-­‐teln.  Bisher  gibt  es  auch  in  den  USA  noch  nicht  viele  Einzelhändler,  die  einen  MSC  anbieten.  Apple   hat   im   November   2011   sein   MSC-­‐System   „EasyPay“   in   den   USA   eingeführt  (mittlerweile   auch   in   Deutschland   verfügbar)   (Mac   Rumors,   2011).   Die   Bedienung   ist    
  • 49. 4  Chancen  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   41  denkbar  einfach:  Öffnet  ein  Konsument  die  „Apple  Store“-­‐App,  während  er  sich  in  einem  Apple   Store   befindet,   so   erscheint   automatisch   ein   Hinweis,   dass   der   Konsument   hier  mit   EasyPay   bezahlen   kann.   Anschließend   kann   er   mit   der   App   den   Barcode   des  gewünschten   Produkts   scannen.   Die   App   zeigt   ihm   dann   die   entsprechenden  Produktinformationen  und  den  Preis  an.  Mit  einem  Klick  auf  den  Preis  kann  der  Konsu-­‐ment   dann   das   Produkt   über   seinen   iTunes-­‐Account   bezahlen   (Apple-­‐ID   und   Passwort  nötig).   Danach   wird   eine   Kaufbestätigung   angezeigt   und   der   Konsument   kann   sich  entweder  noch  eine  Tüte  bei  einem  Verkäufer  holen  oder  direkt  das  Geschäft  verlassen.  Begrenzt   ist   EasyPay   auf   Accessoire-­‐Produkte,   die   direkt   im   Laden   ausliegen   (also   keine  Macbooks,   iPads   etc.).   Zudem   muss   der   Scann-­‐   und   Bezahlprozess   für   jedes   Produkt  wiederholt  werden.  Für   den   Konsumenten   hat   MSC   den   Vorteil,   dass   er   sich   nicht   mehr   an   einer   Kasse  anstellen   muss,   was   besonders   von   Bedeutung   ist,   wenn   der   Konsument   nur   ein   oder  wenige   Produkte   kaufen   will   bzw.   in   Eile   ist.   Gleichzeitig   bietet   MSC   auch   Vorteile   für  den  Händler,  da  er  einerseits  Personal  einsparen  kann  und  andererseits  durch  Up-­‐  und  Cross-­‐Selling  in  der  App  seinen  Umsatz  steigern  kann.  Beispielsweise  gibt  der  Spielwa-­‐renhändler   „Magic   Beans“   an,   dass   MSC-­‐Kunden   im   Durchschnitt   8   Prozent   mehr   pro  Einkauf   ausgeben   (Mobile   Commerce   Daily,   2011).   Laut   Aussage   des   Unternehmens  AisleBuyer,  welches  u.  a.  das  MSC-­‐System  für  Magic  Beans  liefert,  werden  60  Prozent  der  Produkte  die  gescannt  werden  auch  gekauft  (Smith,  2012).  Eine   Herausforderung   stellt   dabei   zurzeit   noch   die   Diebstahlprävention   dar.   Solange  RFID  noch  nicht  vollständig  zur  Produktidentifizierung  und  Warensicherung  eingesetzt  wird,  müssen  Händler  auf  Zwischenlösungen  wie  Stichproben  oder  Vorzeigen  der  digita-­‐len   Rechnung   am   Ausgang   (so   macht   es   Magic   Beans)   zurückgreifen.   Sicherlich   sind  auch   Lösungen   denkbar,   die   Kombinationen   aus   verschiedenen   Technologien   einsetz-­‐ten,  um  die  Mehrzahl  der  Diebstähle  aufzudecken.  4.2.7 Mobile  Shopping  Der  Fokus  dieser  Arbeit  liegt  auf  dem  stationären  Einzelhandel  und  der  Verbindung  zwi-­‐schen   Mobiletelefon   und   POS.   Unter   „Mobile   Shopping“   versteht   man   allgemein   den  ortsunabhängigen  Einkauf  per  Mobiltelefon.  Daher  wird  hier  nur  die  Schnittmenge  zwi-­‐  
  • 50. 4  Chancen  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   42  schen  Mobile  Shopping  und  stationärem  Einzelhandel  im  Hinblick  auf  die  Bereicherung  des  Einkaufserlebnisses  betrachtet.    Besonders  in  Bekleidungsgeschäften  kommt  es  häufiger  vor,  dass  Produkte  nicht  mehr  in   allen   Varianten   (d.   h.   Größen,   Farben   etc.)   vorrätig   sind.   Dies   stellt   sicherlich   ein  Ärgernis   für   den   Konsumenten   dar.   Durch   Mobile   Shopping   könnte   der   Händler   dem  Konsumenten   die   Möglichkeit   geben,   das   gesuchte   Produkt   über   die   App   des   Händlers  zu   bestellen   und   nach   Hause   liefern   zu   lassen.   Dadurch   erhält   der   Kunde   das   ge-­‐wünschte  Produkt  und  der  Händler  vermeidet,  den  Konsumenten  an  die  Konkurrenz  zu  verlieren.   Voraussetzung   hierfür   ist   natürlich   ein   entsprechender   Online-­‐   bzw.   Mobile-­‐Shop.  Ein   anderer   Aspekt   ist   der   Erwerb   von   digitalen   Gütern,   z.   B.   eines   Gutscheins,   der   dann  direkt  per  E-­‐Mail  oder  gegen  Aufpreis  auch  per  Post  an  den  Beschenkten  gesendet  wird.  Wie  bereits  am  Anfang  dieser  Arbeit  erwähnt,  könnte  Mobile  Shopping  jedoch  auch  noch  wesentlich  bedeutsamer  für  den  stationären  Einzelhandel  werden,  nämlich  dann,  wenn  das  Ladengeschäft  nur  noch  als  Art  „Showroom“  dient  und  jegliche  Produkte  dem  Kun-­‐den   nach   Hause   geschickt   werden.   Dieses   Konzept   demonstrierte   ebay   im   Dezember  2012  in  Berlin  („ebay  Kaufraum  mit  PayPal“).  Im  Geschäft  waren  Produkte  ausgestellt,  die   mit   einem   QR-­‐Code   versehen   waren.   Durch   Scannen   des   QR-­‐Codes   mit   der   ebay-­‐  bzw.  PayPal-­‐App  gelangte  man  entweder  direkt  zur  Auktion  auf  ebay.de  oder  konnte  das  Produkte  direkt  über  die  PayPalQRShopping-­‐App  kaufen  und  nach  Hause  liefern  lassen  (Kooperationspartner  war  u.  a.  der  Apple-­‐Händler  „mStore“).  4.2.8 Datenerfassung  und  Auswertung  Durch   die   Benutzung   von   mobilen   Endgeräten   im   stationären   Einzelhandel   bieten   sich  Händlern  neue  Möglichkeiten,  Daten  zum  Konsumentenverhalten  zu  erfassen  und  diese  zur  Verbesserung  des  Einkaufserlebnisses  zu  nutzen.  Nutzt  der  Konsument  die  Händler-­‐App,  so  könnte  dieser  u.  a.  erfahren,  welche  Wege  der  Konsument  im  Geschäft  läuft  oder  über  welche  Produkte  er  sich  informiert,  diese  jedoch  nicht  kauft  (die  Einwilligung  des  Konsumenten   zur   Erfassung   dieser   Daten   immer   vorausgesetzt).   Zudem   besteht   die  Möglichkeit,   den   Konsumenten   beim   Verlassen   des   Geschäfts   per   Push   Messaging   zu  einer  kurzen  Umfrage  einzuladen.      
  • 51. 4  Chancen  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   43  Auch   wenn   die   Kunden,   die   die   Händler-­‐App   benutzten,   nur   einen   speziellen   Teil   aller  Kunden  darstellen,  kann  dies  dennoch  interessante  Erkenntnisse  liefern.  Zudem  können  durch  die  regelmäßige  Erfassung  (z.  B.  über  eine  Umfrage)  Trends  erkannt  werden.        
  • 52. 5  Risiken  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   44  5 Risiken  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel  Mit  technologischen  Entwicklungen  gehen  immer  sowohl  Chancen  als  auch  Risiken  ein-­‐her.  Für  den  stationären  Einzelhandel  lassen  sich  diese  Risiken  in  zwei  Bereiche  eintei-­‐len:  Auf  der  einen  Seite  gibt  es  Risiken,  die  durch  die  Entwicklung  an  sich  entstehen  und  vor   allem   konsumentengetrieben   sind   (höhere   Transparenz   und   Wettbewerbsintensi-­‐tät).   Auf   der   anderen   Seite   gibt   es   Risiken,   die   erst   durch   aktives   Handeln   des  Einzelhändlers   –   nämlich   beim   Entwickeln   und   Betreiben   mobiler   Dienste   –   entstehen  (vor   allem   Fehlinvestitionen,   die   durch   mangelnde   Konsumentenakzeptanz   und  Schwierigkeiten  bei  der  technologischen  Umsetzung  entstehen).  5.1 Zunehmende  Wettbewerbsintensität  Wie  bereits  in  Abschnitt  3.3  beschrieben,  haben  Konsumenten  heute  mehr  Macht  als  je  zuvor.   Dies   liegt   vor   allem   an   der   Vielfalt   des   Angebotes   und   der   Vielzahl   an  Marktteilnehmern,  die  den  Händler  austauschbar  machen.  Die  zunehmende  Verbreitung  von  Smartphones  schafft  einen  neuen  Absatzkanal  (Mobile  Shopping)  sowie  eine  nahezu  vollkommene  Transparenz  auch  im  stationären  Einzelhandel.  Die  prognostizierten  Umsätze  durch  Mobile  Shopping  sind  vergleichsweise  gering  (siehe  Abschnitt  2.3),  sodass  Mobile  Shopping  weder  als  große  Chance  noch  als  großes  Risiko  gesehen   werden   muss.   Deutlich   relevanter   ist   hingegen   der   E-­‐Commerce   im   Allgemei-­‐nen,  der,  im  Vergleich  zum  stationären  Handel,  aufgrund  der  Kostenstruktur  (u.  a.  zent-­‐rale  Lager,  keine  teure  Verkaufsfläche)  tendenziell  günstigere  Preise  anbieten  kann.    Einen  größeren  Einfluss  auf  den  stationären  Einzelhandel  hat  indes  das  Smartphone  als  Begleiter   im   Kaufprozess.   Bereits   heute   nutzen   viele   Smartphone-­‐Besitzer   ihr   Gerät,   um  direkt   vor   Ort   u.   a.   Produkte   und   Preise   zu   vergleichen   oder   Produktinformationen  inklusive  Empfehlungen  und  Bewertungen  zu  recherchieren  (Eckstein/Halbach,  2012,  S.  8   f.).   Der   Konsument   erhält   direkt   im   Ladengeschäft   eine   fast   vollkommende  Markttransparenz,   zumal   er   sogar   auch   noch   das   Produkt   per   Mobile   Shopping   kaufen  könnte.  Dieses  Szenario  wirkt  in  der  Tat  bedrohlich  auf  die  Einzelhändler.  Die  Frage  ist,  wie  Einzelhändler  mit  dieser  Bedrohung  umgehen,  um  das  Risiko  zu  verringern.    Im   Januar   2013   startete   Media   Markt   zum   zweiten   Mal   eine   TV-­‐Kampagne,   die   den  Onlinepreisvergleich   in   den   Mittelpunkt   rückt   und   Konsumenten   ermuntert   die    
  • 53. 5  Risiken  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   45  Preissuchmaschine  Idealo.de  zu  nutzen  (etailment.de,  2013).  Media  Markt  wirbt  damit,  den  jeweils  billigsten  Preis  noch  zu  unterbieten  (natürlich  ist  die  Aktion  auf  bestimmte  Warengruppen  begrenzt).  Den  Konsumenten  wird  damit  „beigebracht“,  dass  sie  in  den  stationären  Einzelhandel  gehen,  Preise  vergleichen  und  anschließend  mit  dem  Verkäu-­‐fer   über   den   Preis   verhandeln   können.   Aus   Sicht   des   stationären   Händlers   ist   ein  Konsument,   der   Preise   vergleicht   und   dann   mit   einem   Verkäufer   spricht,   immer   noch  deutlich  besser,  als  ein  Konsument,  der  entweder  nicht  mit  einem  Verkäufer  redet  (und  dann  woanders  kauft)  oder  gar  nicht  mehr  in  das  stationäre  Geschäft  geht,  sondern  di-­‐rekt   online   bestellt.   Ein   interessierter   Konsument   vor   Ort   bietet   eine   gute   Chance,   die  vom  Händler  optimal  genutzt  werden  sollte.  Um   langfristig   erfolgreich   zu   bestehen,   bedarf   es   dabei   mehr   als   ein   paar   mobiler  Dienste,  sondern  vielmehr  einer  kompletten  Strategie,  wie  sie  z.  B.  von  Lewis  und  Dart  beschrieben   wird   (siehe   Abschnitt   3.3).   Innerhalb   dieser   können   mobile   Dienste   dann  ihre  volle  Wirkung  entfalten  (Heinemann,  2012  c,  S.  192).  5.2 Akzeptanz  durch  Konsumenten  Insbesondere   bei   Innovationen   wie   den   mobilen   Diensten   determiniert   die   Akzeptanz  durch  die  Konsumenten  in  hohem  Maße  den  Erfolg  (Bauer/Neumann/Reichardt,  2008,  S.   132).   Daher   ist   es   von   Bedeutung   die   Akzeptanzkriterien   genauer   zu   beleuchten.   Im  Folgenden   werden   die   Erkenntnisse   aus   drei   Untersuchungen   zur   Akzeptanz  verschiedener  mobiler  Dienste  im  Mobile  Marketing  zusammengefasst:   • Akzeptanz   von   Mobile   Marketing   im   Allgemeinen   (Bauer/Neumann/Reichardt,   2008),   • Akzeptanz  von  Location  Based  Services  (Bauer  et  al.,  2008)  und   • Akzeptanz  von  mobilen  Kundenkarten  (Mann/Prein,  2008).  Aus   den   genannten   Untersuchungen   wird   deutlich,   dass   zwei   Faktoren   in   besonderem  Maße  die  Akzeptanz  von  mobilen  Diensten  bestimmten:  die  persönliche  Einstellung  des  Konsumenten  zum  Dienst  sowie  der  erwartete  und  wahrgenommene  Nutzen.    Die   Einstellung   des   Konsumenten   wird   dabei   u.   a.   durch   die   bisherige   Nutzung  vergleichbarer   Dienste   (z.   B.   klassischer   Kundenkarten   oder   Coupons),   die   bisherige  Nutzung  anderer  mobiler  Dienste,  soziale  Normen  und  Vorbehalte  gegenüber  Sicherheit,  Datenschutz  oder  Nutzung  persönlicher  Daten  zu  Marketingzwecken  bestimmt.  Die  zu-­‐  
  • 54. 5  Risiken  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   46  letzt   genannten   Vorbehalte   können   aktiv   durch   den   Händler   beeinflusst   werden.   Die  Bemühungen   des   Händlers   sollten   dabei   über   die   grundsätzlich   erforderliche   Einwilli-­‐gung   zur   Speicherung   und   Nutzung   personenbezogener   Daten   sowie   das   Senden   von  Werbebotschaften   per   Push   Messaging   hinausgehen   (Krum,   2012,   S.   294   f.).   Der  Konsumente   sollte   idealerweise   darüber   informiert   werden,   welche   Daten   gespeichert  werden   und   zu   welchem   Zweck.   Zudem   sollte   der   Konsument   Kontrolle   über   die  Speicherung   der   Daten   haben.   Beispielsweise   können   Amazon-­‐Kunden   den   Verlauf  besuchter  Seiten  anzeigen  und  bearbeiten  (einzelne  Einträge  löschen,  alle  löschen  oder  den   gesamten   Verlauf   deaktivieren),   der   für   die   Anzeige   der   Amazon-­‐Empfehlungen  „Weitere  Artikel  für  Sie“  die  Grundlage  bildet.  Hat  der  Händler  den  Konsumenten  vorher  hinreichend   über   den   Nutzen   der   Funktionalität   aufgeklärt,   so   besteht   ein   geringeres  Risiko,  dass  der  Konsument  die  Funktion  deaktiviert.  Der   erwartete   und   wahrgenommene   Nutzen   kann   u.   a.   in   finanziellen   Vorteilen,   im  Vergnügen  oder  auch  in  der  Bequemlichkeit  liegen.  Zudem  ist  die  Qualität  des  Dienstes  von   Bedeutung.   Konsumenten   erwarten   heute   eine   höhere   Qualität   und   sind   weniger  tolerant   gegenüber   minderwertigen   Umsetzungen   als   noch   vor   einigen   Jahren   (Khan,  2013).   Um   hier   mit   Amazon   &   Co.   mitzuhalten,   müssen   stationäre   Einzelhändler   im  Personalbereich   nachlegen.   So   hat   beispielweise   der   US-­‐amerikanische  Einzelhandelskonzern  Macy’s  seinen  IT-­‐Standort  bewusst  im  Silicon  Valley  belassen  (als  sie  alle  anderen  US-­‐Standorte  nach  New  York  zusammenzogen),  um  dort  talentierte  IT-­‐Kräfte   anzulocken   (Rigby,   2012,   S.   34   f.).   Neben   der   Bedienungsfreundlichkeit   (z.   B.  Verfügbarkeit,   Schnelligkeit,   Usability   und   Barrierefreiheit),   die   sogar   als   ein  Erfolgsfaktor  im  M-­‐Commerce  gesehen  werden  kann  (Heinemann,  2012  c,  S.  124-­‐138),  ist   auch   die   bereits   mehrfach   angesprochene   Relevanz   der   Botschaften   und   Angebote  von  hoher  Bedeutung  für  den  Nutzen  und  die  Qualität  des  Dienstes.  Insbesondere  Push  Messaging   zieht   die   Aufmerksamkeit   des   Konsumenten   auf   sich   (das   Mobiltelefon  vibriert,   klingelt   oder   das   Display   leuchtet   auf),   sodass   unbedeutende   Botschaften  schnell   als   störend   empfunden   werden.   Nicht   relevante   Botschaften   bewirken,   dass   sich  Konsumenten  vom  Dienst  abmelden  bzw.  diesen  deaktivieren  (Krum,  2012,  S.  282).  Indem  Händler  einen  klaren  Nutzen  und  hohe  Qualität  mit  ihren  mobilen  Diensten  bie-­‐ten,  kann  das  Risiko  von  Reaktanz  voraussichtlich  deutlich  gesenkt  werden.  Des  Weite-­‐ren   sind   der   Datenschutz   und   die   Privatsphäre   des   Konsumenten   von   großer   Bedeu-­‐  
  • 55. 5  Risiken  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   47  tung,   insbesondere   weil   durch   die   Nutzung   von   mobilen   Endgeräten   vielfältige  personenbezogene  Daten  erfasst  und  verwertet  werden  können.  Ein  Missbrauch  dieser  Daten  könnte  zu  gravierenden  Vertrauensschäden  führen.  5.3 Technologie  Neue  Technologien  sind  die  Grundlage  des  M-­‐Commerce.  Insofern  besteht  ein  Risiko  in  der   hohen   Abhängigkeit   zu   der   technologischen   Entwicklung   und   der   Nutzung   von  Technologien   im   Allgemeinen.   Der   Markt   für   mobile   Dienste   ist   sehr   dynamisch,   was  einerseits  an  der  Vielzahl  an  Technologien  sowie  deren  Weiterentwicklung  und  anderer-­‐seits  an  der  hohen  Anzahl  an  Anbietern  liegt.  Das  Fehlen  von  Standards  in  vielen  Berei-­‐chen  erschwert  eine  langfristige  Planung  (Capgemini,  2012  b,  S.  5).  Zudem  ist  der  Return  on  Investment  aufgrund  der  Neuartigkeit  der  Branche  nur  schwer  quantifizierbar  (ebd.,  S.  5).  Des  Weiteren  eröffnen  technologische  Veränderungen  neuen  Wettbewerbern  den  Markteintritt  (Rudolph/Emrich,  2008,  S.  266).  Die  vielen  Anbieter  im  Markt  für  mobile  Dienste  bewirken  zwar  einen  hohen  Grad  an  Innovation,  jedoch  werden  sich  nicht  alle  Lösungen  und  Geschäftsmodelle  behaupten  können.    Eine   zusätzliche   Schwierigkeit   für   viele   Einzelhandelskonzerne   liegt   darin,   dass   bisher  oftmals  Business  und  IT  nur  neben-­‐  statt  miteinander  arbeiten  (Lux,  2012,  S.  300).  Der  Grund  hierfür  liegt  in  „der  historischen  Rollenverteilung  und  den  damit  einhergehenden  Befindlichkeiten“  (ebd.,  S.  300).  Es   besteht   kein   Zweifel   daran,   dass   M-­‐Commerce   zukünftig   an   Bedeutung   für   den  stationären   Einzelhandel   gewinnen   wird.   Nichtsdestotrotz   ist   ein   technologiegetriebe-­‐ner   Aktionismus   zu   verhindern   (Rudolph/Emrich,   2008,   S.   265   f.).   Die   moderne  Softwareentwicklung  kann  als  Beispiel  dafür  dienen,  wie  man  mit  komplexen  Systemen  umgeht:  in  der  agilen  Softwareentwicklung  (beispielsweise  „Scrum“)  geht  man  in  mög-­‐lichst   kleinen   Etappen   vor,   sodass   schon   innerhalb   von   2   bis   4   Wochen   in   der  Funktionalität   stark   eingeschränkte,   jedoch   benutzbare   Software   entsteht.   Hierdurch   ist  es  möglich  konsequent  das  Feedback  vom  Nutzer  einzuholen,  um  so  ggf.  die  Marschrich-­‐tung   zu   korrigieren.   Auch   Einzelhändler   sollten   sich   in   möglichst   kleinen   Schritten   an  das   Thema   M-­‐Commerce   herantasten,   um   so   aus   den   Erfahrungen   bei   den   ersten  Umsetzungen   zu   profitieren   und   große   Fehlinvestitionen   zu   vermeiden.   Für   viele  Unternehmen  werden  jedoch  gerade  diese  ersten  Schritte  eine  große  Herausforderung    
  • 56. 5  Risiken  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   48  darstellen,   da   sie   zunächst   einmal   das   nötige   Know-­‐how   und   die   nötige   Infrastruktur  bereitstellen  müssen.          
  • 57. 6  Kritische  Würdigung   49  6 Kritische  Würdigung  Im   Folgenden   werden   die   vorangegangenen   Kapitel   kurz   zusammengefasst,   Chancen  und  Risiken  abgewogen  und  ein  Fazit  gezogen.  Zunächst   wurde   der   Begriff   M-­‐Commerce   definiert.   Es   wurde   festgestellt,   dass   M-­‐Commerce  eine  Erweiterung  des  E-­‐Commerce  ist,  der  Begriff  jedoch  über  den  Austausch  von   Waren   und   Dienstleistungen   hinausgeht   und   auch   Informations-­‐   und  Kommunikationsprozesse   einschließt.   Anschließend   wurden   die   wesentlichen  technischen   Grundlagen   (Übertragungstechnologien,   mobile   Endgeräte   sowie   deren  Betriebssysteme)   und   die   Entwicklung   in   Deutschland   dargestellt.   Dabei   wurde  festgestellt,   dass   Konsumenten   bereits   heute   einen   hohen   Mehrwert   in   mobilen   Diens-­‐ten   wie   Preisvergleiche   und   Produktrecherchen   sehen   und   diese   daher   verstärkt   auch  im  stationären  Einzelhandel  einsetzen.  Zudem  wurde  festgestellt,  dass  dem  Bereich  M-­‐Commerce   ein   rasantes   Umsatzwachstum   für   die   nächsten   Jahre   prognostiziert   wird;  dabei  entfällt  der  Großteil  des  Umsatzes  jedoch  auf  App-­‐Verkäufe  und  nur  ein  geringer  Teil   auf   Mobile   Shopping.   Dies   führt   zu   der   Schlussfolgerung,   dass   für   den   stationären  Einzelhändler   der   Umsatz,   der   durch   mobile   Dienste   beeinflusst   wird,   eine   deutlich   grö-­‐ßere  Bedeutung  hat  als  der  Umsatz  direkt  über  mobile  Endgeräte.  Im   darauf   folgenden   Kapitel   wurden   die   Situation   und   die   Herausforderungen   für   den  stationären   Einzelhandel   in   Deutschland   beschrieben.   Es   wurde   dargestellt,   dass   das  vielfältige  Angebot,  die  hohe  Anzahl  an  Händlern  sowie  die  durch  die  Nutzung  mobiler  Endgeräte   entstandene,   nahezu   vollkommene   Markttransparenz   zu   einer   verbesserten  Machtposition   der   Konsumenten   geführt   haben.   Um   dem   stetig   steigenden   Druck  entgegenzuwirken,   benötigen   Einzelhändler   eine   Strategie,   um   sich   von   der   Konkurrenz  abzugrenzen.  Hierbei  kann  M-­‐Commerce  ein  wichtiger  Baustein  sein,  indem  durch  mo-­‐bile   Dienste   Konsumenten   einerseits   in   den   Handel   geführt   werden   und   andererseits  das  Einkaufserlebnis  vor  Ort  durch  mobile  Dienste  bereichert  wird.  Die  Chancen  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel  wurden  anschließend  in   Bezug   auf   die   eben   genannten   Ziele   analysiert.   Dabei   wurden   die   Bereiche   Push  Messaging,   Mobile   Couponing,   Mobile   Advertising,   Store   Locations   und   Mobile   Loyalty  Programs  in  Hinblick  auf  das  Führen  des  Konsumenten  in  den  Handel  und  die  Bereiche  Eintritt   in   das   Geschäft,   Produktsuche   und   Extended   Packaging,   Mobile   Tools   (Mobile    
  • 58. 6  Kritische  Würdigung   50  Einkaufslisten,   In-­‐Store   Navigation),   Social   Services,   Mobile   Payment,   Mobile   Self-­‐Checkout,   Mobile   Shopping   sowie   Datenerfassung   und   Auswertung   in   Hinblick   auf   das  Bereichern  des  Einkaufserlebnisses  beleuchtet.  Dabei  wurde  vordergründig  der  Nutzen  für   den   Konsumenten   betrachtet.   Zudem   wurde   besonderer   Wert   auf   die   zeitnahe  Realisierbarkeit  der  beschriebenen  mobilen  Dienste  gelegt,  da  längerfristige  Prognosen  in   diesem   dynamischen   Markt   sehr   fehleranfällig   sind.   Des   Weiteren   wurde   deutlich,  dass   die   Entwicklung   des   M-­‐Commerce   noch   am   Anfang   steht   und   das   Potenzial   von  mobilen  Diensten  heute  bei  weitem  noch  nicht  ausgeschöpft  ist.  Dennoch  können  selbst  vergleichsweise   kleine   Einzelhändler,   die   weder   über   einen   eigenen   Online-­‐Shop   noch  über   besonders   viel   Know-­‐how   oder   über   viel   Investitionskapital   verfügen,   bereits  heute  mobile  Dienste  nutzen,  um  Konsumenten  in  das  Geschäft  vor  Ort  zu  führen  bzw.  das   Einkaufserlebnis   zu   verbessern.   Diese   Dienste   sind   vor   allem   Mobile   Couponing,  Store   Locations   und   Mobile   Loyalty   Programs   und   Mobile   Payment   (insbesondere   mo-­‐bile   POS).   Mit   immer   besser   und   einfacher   werdenden   Online-­‐Shop-­‐Systemen   wie  „shopify“  und  dem  Aufkommen  von  Marktplatzplattformen  wie  „Kleidoo“  oder  „Luxodo“,  die   u.   a.   die   Abwicklung   des   Bezahlprozesses   und   die   fotografische   Aufbereitung   der  Produkte   übernehmen,   können   auch   mittelständische   Einzelhändler,   die   bisher   den  Schritt  zum  eigenen  Online-­‐Shop  gescheut  haben,  einen  eigenen  Webshop  betreiben  und  ihren   Kunden   somit   zukünftig   weitere   mobile   Dienste   wie   Produktsuche,   Mobile  Shopping,   Social   Services   oder   Mobile   Self-­‐Checkout   anbieten.   Dennoch   machen   die  Neuartigkeit  und  der  Facettenreichtum  der  mobilen  Dienste  eine  Bewertung  insgesamt  schwierig.    Anschließend   wurden   zwei   Arten   von   Risiken   betrachtet:   einerseits   Risiken,   die   durch  die   verstärkte   Nutzung   mobiler   Dienste   im   stationären   Einzelhandel   entstehen,   und  andererseits   Risiken   in   Form   von   Fehlinvestitionen,   die   durch   das   Entwickeln   und  Betreiben   mobiler   Dienste   entstehen.   Indem   stationäre   Einzelhändler   sich   strategisch  gut  positionieren,  bei  der  Einführung  von  mobilen  Diensten  Schritt  für  Schritt  vorgehen  und   dabei   einen   klaren   Nutzen   für   den   Konsumenten   schaffen,   können   sie   die   Risiken  verringern.   Das   größte   Risiko   für   den   Einzelhändler   besteht   insofern   nicht   in   einer  möglichen   Fehlinvestition,   sondern   vor   allem   im   Nichterkennen   des   Wandels   im  Konsumentenverhalten,   der   sich,   angetrieben   durch   die   vermehrte   Verbreitung   von  Smartphones,  vollzieht.    
  • 59. 6  Kritische  Würdigung   51  Die   Abwägung   zwischen   Chancen   und   Risiken   erweist   sich   als   schwierig,   da   diese   einer-­‐seits   nicht   quantifizierbar   sind   und   andererseits   der   Bereich   M-­‐Commerce   eine   sehr  hohe   Dynamik   aufweist.   Aus   Sicht   des   Autors   überwiegen   die   Chancen,   da   mobile  Dienste   einen   deutlichen   Mehrwert   für   Konsumenten   bieten   können.   Wichtig   ist   jedoch,  dass   M-­‐Commerce   allein   keinen   Wettbewerbsvorteil   darstellt,   sondern   erst   integriert   in  eine   Strategie,   die   den   Wandel   im   Konsumentenverhalten   berücksichtigt,   seine   volle  Wirkung   entfalten   kann.   Die   Konsumenten   werden   in   naher   Zukunft   einige   der  beschriebenen   Leistungen   und   Dienste   nicht   mehr   als   „erweitert“,   sondern   mehr   und  mehr   als   „Basisleistungen“   ansehen   (Lux,   2012,   S.   184).   Als   Teil   einer   langfristigen  Strategie   wird   M-­‐Commerce   klassische   Marketingmaßnahmen   nicht   ersetzen,   sondern  vielmehr  ergänzen  und  in  Zukunft  schrittweise  an  Bedeutung  gewinnen.  Zudem  wird  auf  diese  Weise  nach  und  nach  Know-­‐how  aufgebaut  und  technologiegetriebener  Aktionis-­‐mus  verhindert.    Smartphones  sind  bereits  heute  ständiger  Begleiter  vieler  Menschen,  da  sie  einen  hohen  Nutzwert   bieten.   Sie   ermöglichen   durch   die   persönliche   Zuordnung,   Lokalisierbarkeit,  Interaktivität,   Ortsunabhängigkeit   und   ständige   Erreichbarkeit   eine   neue   Art   der  Kommunikation  und  Interaktion  mit  dem  Konsumenten.  Einzelhändler  können  auf  diese  Weise   Mehrwerte   schaffen,   um   Konsumenten   in   den   Handel   zu   führen   und   das  Einkaufserlebnis  vor  Ort  zu  bereichern.    Auch  wenn  M-­‐Commerce  noch  am  Anfang  seiner  Entwicklung  steht,  lässt  sich  heute  be-­‐reits  absehen,  dass  M-­‐Commerce  den  Einzelhandel  nachhaltig  prägen  wird.                    
  • 60. Literaturverzeichnis       52  Literaturverzeichnis  3GPP  (o.  D.  (a)):  GPRS  &  EDGE,  Internet:   http://www.3gpp.org/Technologies/Keywords-­‐Acronyms/article/gprs-­‐edge   am  23.12.2012  3GPP  (o.  D.  (b)):  HSPA,  Internet:  http://www.3gpp.org/HSPA  am  23.12.2012  3GPP  (o.  D.  (c)):  LTE,  Internet:  http://www.3gpp.org/LTE  am  23.12.2012  3GPP  (2012):  LTE-­‐Advanced,  Internet:  http://www.3gpp.org/LTE-­‐Advanced  am   23.12.2012  Accenture  (2012):  Mobile  Web  Watch  2012,  Internet:  http://www.accenture.com/de-­‐ de/Pages/insight-­‐mobile-­‐web-­‐watch-­‐2012-­‐mobile-­‐internet.aspx  am  12.12.2012  Adgeek.us  (2011):  Branded  Mobile  Apps:  Entertainment  vs.  Utility,  Internet:   http://adgeek.us/2011/05/06/entertainment-­‐vs-­‐utility-­‐in-­‐branded-­‐mobile-­‐ applications/  am  04.01.2013  Alby,  T.  (2008):  Das  mobile  Web,  München:  Carl  Hanser  Verlag  Allfacebook.de  (o.  D.):  Facebook  Nutzerzahlen,  Internet:   http://www.allfacebook.de/userdata/  am  16.01.2013  AllThingsD.com  (2012):  We’re  Holiday  Shopping  Online  With  iPads  for  iPads,  Internet:   http://allthingsd.com/20121125/were-­‐holiday-­‐shopping-­‐online-­‐with-­‐ipads-­‐ for-­‐ipads/  am  28.12.2012  Alpert,  J.  (2012):  The  Mobile  Marketing  Revolution,  McGraw-­‐Hill  AppleInsider  (2012):  Apples  iPad  driving  e-­‐commerce  as  market  shifts  from  desktop-­‐ based  purchases,  Internet:  http://appleinsider.com/articles/12/11/27/apples-­‐ ipad-­‐driving-­‐e-­‐commerce-­‐as-­‐market-­‐shifts-­‐from-­‐desktop-­‐based-­‐purchases  am   27.12.2012  Apprupt  GmbH  (2012):  Mobile  Insights  Retail,  Internet:   http://www.apprupt.com/blogv2/wp-­‐ content/uploads/2012/09/MobileINSIGHTS_Retail.pdf  23.11.2012    
  • 61. Literaturverzeichnis       53  Bauer,  H.  H.  /  Haber,  T.  E.  /  Reichardt,  T.  /  Bökamp,  M.  (2008):  Konsumentenakzep-­‐ tanz  von  Location  Based  Services,  in:  Bauer,  H.  H.  /  Dirks,  T.  /  Bryant,  M.  D.   (Hrsg.):  Erfolgsfaktoren  des  Mobile  Marketing.  Heidelberg-­‐Berlin:  Springer-­‐ Verlag.  S.  205-­‐220  Bauer,  H.  H.  /  Neumann,  M.  M.  /  Reichardt,  T.  (2008):  Wann  werden  Mobile  Marke-­‐ ting-­‐Kampagnen  akzeptiert?,  in:  Bauer,  H.  H.  /  Dirks,  T.  /  Bryant,  M.  D.  (Hrsg.):   Erfolgsfaktoren  des  Mobile  Marketing.  Heidelberg-­‐Berlin:  Springer-­‐Verlag.  S.   130-­‐148  Bauer,  H.H.  /  Reichardt,  T.  /  Neumann,  M.  M.  (2008):  Erfolgreiches  Marketing  im   Mobilfunknetz,  in:  Bauer,  H.  H.  /  Dirks,  T.  /  Bryant,  M.  D.  (Hrsg.):  Erfolgsfaktoren   des  Mobile  Marketing.  Heidelberg-­‐Berlin:  Springer-­‐Verlag.  S.  109-­‐128  BITKOM  (2012  a):  20  Jahre  digitaler  Mobilfunk  in  Deutschland,  Internet:   http://www.bitkom.org/de/presse/8477_72648.aspx  am  05.12.2012.    BITKOM  (2012  b):  Wettkampf  der  Smartphone-­‐Plattformen,  Internet:   http://www.bitkom.org/de/presse/8477_72316.aspx  am  05.12.2012  Blajić,  T.  /  Nogulić,  D.  /  Družijanić,  M.  (2007):  Latency  Improvements  in  3G  Long  Term   Evolution,  Internet:   http://www.ericsson.com/hr/about/events/archieve/2007/mipro_2007/mipr o_1137.pdf  am  29.12.2012  Broeckelmann,  P.  (2010):  Konsumentenentscheidungen  im  Mobile  Commerce,  Wiesba-­‐ den:  Gabler  Verlag  Chip  Online  (2012):  Vergleich:  Handys  im  Test,  Internet:   http://www.chip.de/bestenlisten/Bestenliste-­‐Handys-­‐-­‐index/detail/id/900/   am  28.12.2012  Capgemini  (2012  a):  Digital  Shopper  Relevancy,  Internet:   http://de.slideshare.net/capgemini/digital-­‐shopper-­‐relevancy-­‐15246150  am   21.12.2012  Capgemini  (2012  b):  All-­‐Channel  Experience:  Engaging  with  Technology-­‐  Enabled  Shop-­‐ pers  In-­‐Store,  Internet:  http://de.slideshare.net/capgemini/capgemini-­‐all-­‐ channel-­‐experience-­‐techenabled-­‐shoppers-­‐in-­‐store  am  21.12.2012    
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  • 69. Literaturverzeichnis       61  Statista.de  (2011  b):  Teilnahme  an  einem  Bonusprogramm,  Besitz  von  Kundenkarten,   Internet:   http://de.statista.com/statistik/daten/studie/171248/umfrage/teilnahme-­‐an-­‐ einem-­‐bonusprogramm-­‐besitz-­‐von-­‐kundenkarte/  am  11.01.2013  Statista.de  (2012  a):  Umsatz  im  Einzelhandel  in  Deutschland  in  den  Jahren  2000  bis   2012,  Internet:   http://de.statista.com/statistik/daten/studie/77088/umfrage/umsatzentwickl ung-­‐im-­‐einzelhandel-­‐in-­‐deutschland/  am  05.12.2012  Statista.de  (2012  b):  E-­‐Commerce-­‐Umsatz*  in  Deutschland  1999  bis  2011  und  Prognose   für  2012  (in  Milliarden  Euro),  Internet:   http://de.statista.com/statistik/daten/studie/3979/umfrage/e-­‐commerce-­‐ umsatz-­‐in-­‐deutschland-­‐seit-­‐1999/  am  05.12.2012  Sterling,  G.  (2012):  Who  Are  the  Apple  Maps  Data  Providers?  Here  They  Are  .  .  .,  Internet:   http://www.screenwerk.com/2012/06/11/who-­‐are-­‐the-­‐apple-­‐maps-­‐data-­‐ providers-­‐here-­‐they-­‐are/  am  09.01.2013  TechCrunch  (2012):  Mark  Zuckerberg:  Our  Biggest  Mistake  Was  Betting  Too  Much   On  HTML5,  Internet:  http://techcrunch.com/2012/09/11/mark-­‐zuckerberg-­‐ our-­‐biggest-­‐mistake-­‐with-­‐mobile-­‐was-­‐betting-­‐too-­‐much-­‐on-­‐html5/  am   28.12.2012  The  High  Low  (2011):  Harrods,  Macys  Launch  Apps  With  Store  Maps  &  More,  Internet:   http://thehighlow.com/2011/05/harrods-­‐macys-­‐launch-­‐apps-­‐with-­‐store-­‐ maps-­‐more/  am  02.01.2013  Tschersich,  M.  (2010):  Was  ist  ein  mobiles  Endgerät?,  Internet:  http://www.mobile-­‐ zeitgeist.com/2010/03/09/was-­‐ist-­‐ein-­‐mobiles-­‐endgeraet/  am  27.12.2012  TOMORROW  FOCUS  Media  (2012):  Mobile  Effects  2012-­‐2,  Internet:   http://www.tomorrow-­‐focus-­‐ media.de/uploads/tx_mjstudien/TFM_MobileEffects_2012-­‐02.pdf  am   23.11.2012  Turnbull,  C.  (2011):  Designing  With  Tablets  in  Mind:  Six  Tips  to  Remember,  Internet:   http://webdesign.tutsplus.com/articles/general/designing-­‐with-­‐tablets-­‐in-­‐ mind-­‐six-­‐tips-­‐to-­‐remember/  am  31.12.2012    
  • 70. Literaturverzeichnis       62  Turowski,  K.  /  Pousttchi,  K.  (2004):  Mobile  Commerce  –  Grundlagen  und  Techniken,   Berlin,  Heidelberg:  Springer-­‐Verlag  VentureBeat  (2012):  Study  shows  Apple  devices  actually  gained  mobile  ad  share  in  2012:   now  63%,  up  from  47%  the  year  before,  Internet:   http://venturebeat.com/2012/12/20/study-­‐shows-­‐ios-­‐actually-­‐gained-­‐mobile-­‐ ad-­‐share-­‐in-­‐2012-­‐now-­‐63-­‐up-­‐from-­‐47-­‐the-­‐year-­‐before/  am  28.12.2012  VERBRAUCHER  INITIATIVE  e.V  /  eBay  (o.  D.):  Smart  Shopping  –  Informieren  und   Einkaufen  auf  vielen  Wegen,  Internet:   http://www.verbraucher.org/1110_eBay_verbraucher.pdf  am  21.12.2012  Vollmar,  L.  (2012):  Die  digitale  Brieftasche  kommt  –  Polen  macht  den  Anfang,  Internet:   http://blogs.telekom.com/2012/12/13/die-­‐digitale-­‐brieftasche-­‐kommt-­‐polen-­‐ macht-­‐den-­‐anfang/  am  17.01.2013  Yu,  R.  (2012):  Indoor  map  tech  poses  challenges,  opportunities,  Internet:   http://www.usatoday.com/story/tech/2012/11/26/indoor-­‐map-­‐technology-­‐ poses-­‐challenges-­‐and-­‐opportunities/1698739/  am  14.01.2013  Zanox  (2012):  zanox  Mobile  Performance  Barometer  2012:  aktuelle  M-­‐Commerce  Zahlen   aus  Europa  von  Januar  bis  Juli  2012,  Internet:   http://blog.zanox.com/de/zanox/2012/09/13/zanox-­‐mobile-­‐performance-­‐ barometer-­‐2012/  am  22.12.2012  Zeit  Online  (2013):  Handy  statt  Münzen,  http://www.zeit.de/2013/03/NFC-­‐Mobile-­‐ Payment-­‐Nahbereichskommunikation/komplettansicht  am  20.01.2013          
  • 71. Eidesstattliche  Erklärung       63  Eidesstattliche  Erklärung  Hiermit  erkläre  ich  an  Eides  Statt,  dass  ich  die  vorliegende  Abschlussarbeit  selbständig  und  ohne  fremde  Hilfe  verfasst  und  andere  als  die  angegebenen  Quellen  und  Hilfsmittel  nicht   benutzt   habe.   Die   den   benutzten   Quellen   wörtlich   oder   inhaltlich   entnommenen  Stellen   (direkte   und   indirekte   Zitate)   habe   ich   unter   Benennung   des   Autors/der   Autorin  und   der   Fundstelle   als   solche   kenntliche   gemacht.   Sollte   ich   die   Arbeit   anderweitig   zu  Prüfungszwecken  eingereicht  haben,  sei  es  vollständig  oder  in  Teilen,  habe  ich  die  Prü-­‐fer/innen  den  Prüfungsausschuss  hierüber  informiert.          Ort,  Datum           Unterschrift