Fh wien optimierung ikt einsatz im tourismus 1 strategie

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Meine Inhalte zur Lehrveranstaltung 1 "Optimierung des IKT-Einsatzes im Tourismus" an der FH Wien, Master-Studiengang Tourismusmanagement. Wer auch immer da draussen auch an meinen etouristischen Erfahrungen interessiert sein mag ...

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Fh wien optimierung ikt einsatz im tourismus 1 strategie

  1. 1. Optimierung des IKT-Einsatzes im Tourismus<br />FH Wien I Master-Studiengang Tourismus I LV 1 Wien I 14. September 2011 I Mag. Martin Schobert<br />
  2. 2. Was bestimmt Kommunikation heute?<br />
  3. 3. 3<br />Die PR Toolbox ...<br />Presseagenturen<br />Umfragen<br />Fotographie<br />TV Interviews<br />Presseaussendung<br />Wettbewerbe<br />Pressefahrten<br />Radio Interviews<br />Kontaktpflege<br />Produkt-Promotions<br />Advertorials<br />AudioVerteilung (CD/DVD/…)<br />Investor Relations<br />Publikationen<br />Redaktionstouren<br />GuerrillaAktivitäten<br />Newsletter<br />Interne Kommunikation<br />Marken Magazine <br />Kunden-Interviews<br />Reputations Management<br />Events<br />StakeholderBetreuung<br />Konferenzen<br />Stammkunden-PR<br />Krisen Management<br />PresseKonferenzen<br />Produktpräsentationen<br />Überarbeitet und ins Deutsche übersetzt, Quelle. http://www.slideshare.net/renaissancechambara/090326-online-pr<br />
  4. 4. 4<br />4<br />... ist etwas größer geworden ...<br />Facebook Pages<br />Suchmaschinenoptimierte PR Aussendung<br />OnlineBefragung<br />Infografik<br />Presseagenturen<br />OnlineMedien Relations<br />Social Media Verteiler<br />Online Monitoring<br />PR Seeding<br />Webcasts<br />Umfragen<br />Online Newsrooms<br />Verschlagwortete<br />OnlineAnalysen<br />Skypecasts<br />Fotographie<br />Social mediaAussendungen<br />TV Interviews<br />Presseaussendung<br />Webchats<br />Wettbewerbe<br />Podcasts/Vodcasts<br />Mashups<br />Pressefahrten<br />Blogger Relations<br />Radio Interviews<br />Kontaktpflege<br />Produkt-Promotions<br />Internet Radio<br />Scribd, Issue, …<br />Advertorials<br />AudioVerteilung (CD/DVD/…)<br />Virtualeglobale Events<br />Investor Relations<br />RSS Feeds<br />Microblogs<br />Publikationen<br />ViraleAktionen<br />Redaktionstouren<br />Location Based Services<br />Folksonomie/Social Tagging<br />GuerrillaAktivitäten<br />Suchmaschinenoptimierte<br />MarkenPublikationen<br />Social network APIs<br />Newsletter<br />Online Reputation Management<br />Widgets<br />Corporate/Brand Blogs<br />Interne Kommunikation<br />Interne Wikis<br />Marken Magazine <br />Kommentare<br />Foren<br />Interne Blogs<br />Stakeholder Mapping<br />Kunden-Interviews<br />Reputations Management<br />Events<br />StakeholderBetreuung<br />Konferenzen<br />Social Tagging<br />Social Search<br />Krisen Management<br />Crowdsourcing<br />Stammkunden-PR<br />Social Networking<br />Produktpräsentationen<br />Social Networking Events<br />PresseKonferenzen<br />Social Bookmarking<br />WIKI’s<br />Überarbeitet und ins Deutsche übersetzt, Quelle<br />http://www.slideshare.net/renaissancechambara/090326-online-pr<br />
  5. 5. Das Internet 2011<br />Quelle: http://www.onlineschools.org/state-of-the-internet/soti.html<br />
  6. 6. Was bestimmt digitale Kommunikation heute?<br /> Das Internet revolutioniert heute mehr denn je die Art und Weise wie Menschen kommunizieren. Und stellt damit bewährte Werbe- und Marketingkonzepte in Frage. Das gilt insbesonders auch für den Tourismus: Gewachsene Marketingmodelle mit touristischen Partnern verlaufen sich heute oft in der Irrelevanz.<br /> Im digitalen Marketing fällt die 'Mittlerfunktion“ oft weg – Digitale Markenpräsenz benötigt immer seltener Kampagnen, Agenturen und Zwischenhändler. Digitale Werbung selbst zu schalten und den ROI selbst festzulegen ist einfach wie nie zuvor.<br /> Im Web gelten heute andere Gesetze. Oftmals geht es mehr um Online PR und Beziehungen. Dritte übernehmen freiwillig Kommunikation & Meinungsbildung. Auch zur Marke. Manchmal geht es daher nur um authentischen Dialog. Mit Gästen. Und solchen die es werden wollen. <br />
  7. 7. Was bestimmt den Erfolg in der digitalen Welt?<br />Quelle:<br />
  8. 8. Die goldeneRegel<br />“People matter, objects don’t.” Hugh MacLeod<br />Quelle: http://www.slideshare.net/renaissancechambara/090320-cima-online-communications-overview<br />
  9. 9. GoldeneRegel Nr. 2<br />Utility.<br />Bildquelle: Basheertomehttp://www.flickr.com/photos/basheertome/3086908057/<br />
  10. 10. Was müssen wir tun um erfolgreich zu sein?<br />
  11. 11. Digitale Strategie - Model SOSTAC<br />Quelle: http://www.slideshare.net/jacoborquin/online-marketing-strategy-1918646<br />
  12. 12. Optimierung des IKT-Einsatzes.<br />In sieben Schritten ...<br />1. Vision 2. Mission 3. Ziele4. Taktik5. Handlungsfelder6. Schlüsselmassnahmen7. Detailplanung<br />
  13. 13. Optimierung des IKT-Einsatzes.<br />In sieben Schritten ...<br />1. Vision = Das strategisches Ziel.2. Mission 3. Ziele4. Taktik5. Handlungsfelder6. Schlüsselmassnahmen 7. Detailplanung<br />
  14. 14. Optimierung des IKT-Einsatzes.<br />In sieben Schritten ...<br />1. Vision = Das strategisches Ziel.2. Mission = Der strategische Weg dorthin.3. Ziele4. Taktik5. Handlungsfelder6. Schlüsselmassnahmen 7. Detailplanung<br />
  15. 15. Optimierung des IKT-Einsatzes.<br />In sieben Schritten ...<br />1. Vision = Das strategisches Ziel.2. Mission = Der strategische Weg dorthin.3. Ziele = Was operativ zu erreichen ist4. Taktik 5. Handlungsfelder6. Schlüsselmassnahmen 7. Detailplanung<br />
  16. 16. Optimierung des IKT-Einsatzes.<br />In sieben Schritten ...<br />1. Vision = Das strategisches Ziel.2. Mission = Der strategische Weg dorthin.3. Ziele = Was operativ zu erreichen ist.4. Taktik = Schlauer als der Rest zu sein.5. Handlungsfelder6. Schlüsselmassnahmen 7. Detailplanung<br />
  17. 17. Optimierung des IKT-Einsatzes.<br />In sieben Schritten ...<br />1. Vision = Strategisches Ziel2. Mission = Strategische Weg3. Ziele = Was operativ zu erreichen ist4. Taktik = Schlauer als der Rest zu sein.5. Handlungsfelder = Wo wir tätig werden.6. Schlüsselmassnahmen 7. Detailplanung<br />
  18. 18. Optimierung des IKT-Einsatzes.<br />In sieben Schritten ...<br />1. Vision = Strategisches Ziel2. Mission = Strategische Weg3. Ziele = Was operativ zu erreichen ist4. Taktik = Schlauer als der Rest zu sein.5. Handlungsfelder = Wo wir tätig werden.6. Schlüsselmassnahmen = ‚The Big Wins‘ 7. Detailplanung<br />
  19. 19. Optimierung des IKT-Einsatzes.<br />In sieben Schritten ...<br />1. Vision = Strategisches Ziel2. Mission = Strategische Weg3. Ziele = Was operativ zu erreichen ist4. Taktik = Schlauer als der Rest zu sein.5. Handlungsfelder = Wo wir tätig werden.6. Schlüsselmassnahmen = ‚The Big Wins‘7. Detailplanung = Was konkret zu tun ist.<br />
  20. 20. Wassoll 20xy anders sein?<br />Strategische Ziel digitale Kommunikation.<br />Heute<br />2015<br /> Strategischer Weg 2<br />Strategischer Weg 1<br /> Strategischer Weg 3<br />Wo will ich 20XY stehen?<br />Welche Services will ich 20XY digital abwickeln?<br />Wie ist 20XY meine Marke digital sichtbar?<br /> Wie soll man 20XY über meine Marke sprechen?<br />
  21. 21. Ich muss wissen wo ich hin will.Und wie ich dorthin komme.<br />WOZU? Die digitale Strategie von Tourismusorganisationen ....<br /> ... soll flexibel adaptierbar, die Richtung klar erkenntlich sein...<br /> ... soll flexibel genug sein, um künftige Entwicklungen im Web frühzeitig erkennen und möglichst proaktiv reagieren zu können.<br /> ... braucht genug Gewicht um strategische Unternehmens-Ziele zu unterstützen und die Marke digital zu verbreiten<br /> ... muss praktikabel und exakt genug sein, um detaillierte, operative Ziele der digitalen Kommunikation ableiten zu können – für Marke und Marketing. Erst dann können wir planen.<br />
  22. 22. Eine strategische Option<br /> Digitale Markenführung und Kommunikation weltweit agierender Marken orientiert sich häufig an drei digitalen Stoßrichtungen:<br />Paid Media. <br /> Owned Media. <br /> Earned Media. <br />
  23. 23. Definition von Forrester<br />23<br />Quelle: http://blogs.forrester.com/interactive_marketing/2009/12/defining-earned-owned-and-paid-media.html<br />
  24. 24. 24<br />
  25. 25. Die digitale Strategie ...<br />Heute<br />2015<br />Owned KundenbindungReise-Entscheidung beeinflussen<br />Paid Neukundengewinnung Conversion / Aktion auslösen<br />Earned Marke steuern<br />Botschafter / Online PR initiieren<br />Meine digitale Vision.<br />
  26. 26. Taktik. „Wie“ wir arbeiten wollen.<br />Wichtig ist niederzuschreiben wozu man das tut. Z.B. OWNED MEDIA: Um Reiseplanungen zu erleichtern arrangieren wir User Generated Content Bilder zu unseren Texten. <br /> Z.B. EARNED MEDIA: „Wir haben ein Gästebuch als Willkommensseite auf unserer Facebook Page.“ <br />Mut zur Lücke. Klarheit und Verzicht, Wichtiges fokussieren, Mut zur Tiefe im Content statt zur Breite ist das Erfolgsrezept im Dickicht des digitalen Informations-Dschungels. <br />Digitale Geschäftsfelder. Stärken stärken. Mehr Strategie braucht es nicht. <br /> Digitale Strategie erfordert 2011 vier Detail-Strategien. Damit erst wird die Entwicklung der richtigen taktischen Maßnahmen möglich. <br />
  27. 27. Taktik. Die 4 Schlüsselmassnahmen. <br />Emotion. Information. Aktion.<br />Produkt<br />Strategie<br />3-click-Regel.<br />Reduktion.<br />Große Bilder.<br />Design<br />Strategie<br />Content<br />Strategie<br />Reisemagazin.<br />Technologie<br />Strategie<br />Die beste Google Karte in XY. Adaptive Website. Geo-Koordinaten<br />
  28. 28. Taktik. Die 4 Schlüsselmassnahmen. <br />Emotion. Information. Aktion.<br /><ul><li>Was sind unsere Geschäftsziele (digital)?
  29. 29. Was soll User kaufen?</li></ul>Produkt<br />Strategie<br /><ul><li> Wie interagieren unsere User?
  30. 30. Wie ist Navigation strukturiert?
  31. 31. Weisser Hintergrund?</li></ul>3-click-Regel.<br />Reduktion.<br />Große Bilder.<br />Design<br />Strategie<br />Content<br />Strategie<br />Reisemagazin.<br /><ul><li> Was wollen wir sagen?
  32. 32. Woher kommt der Content?
  33. 33. Wer wird ihn wie oft pflegen?
  34. 34. Wie bauen wir die Web-Architektur?
  35. 35. Wer wird sie betreuen?
  36. 36. Wie aggregieren wir relevanten Content?</li></ul>Technologie<br />Strategie<br />Die beste Google Karte in XY. Adaptive Website. Geo-Koordinaten<br />
  37. 37. Operative Zielsetzungen<br />(fiktive Beispiele)<br />Wettbewerbsvorsprung mit antizyklischer Online Werbung <br />Paid Media<br />Vertrieb<br />Alleinstellung: Kampagnen fokussieren auf Bilder ....<br />Content in Bildern: Jede Detailseite erzählt Stories in Bildern ....<br />Owned Media<br />Information<br />Content-Qualität auf unserer Website hat journalistisches Format<br />Innovation:Die erste Augmented Reality Concierge App ....<br />Wettbewerbsvorsprung: Gäste & Journalisten erzählen<br />In Kommentaren auf unserem You Tube Channel<br />Earned Media<br />Emotion<br />Innovation/Alleinstellung: Unsere Reception begeistert poten-<br />tielle Gäste durch außergewöhnlichen Service im Web<br />*Pis sind messbare Zielerreichungs-Größen, idealerweise „smart“ formuliert: spezifisch (specific), messbar (measurable), durch Aktivität (active) erreichbar (reachable), mit klarem Zeithorizont fixiert: Dauer, Punkt (timed)<br />Performance Indikator (PI)*<br />
  38. 38. Kunden-Nutzen & Service. Bei Reiseplanung begeistern!<br />
  39. 39. Content. Wichtigster Erfolgsfaktor bei IKT-Einsatz!<br />
  40. 40. Content<br />Schreiben statt Werben:<br />„Nicht länger Werbung entscheidet heute über digitale Aufmerksamkeit. Vielmehr ist es guter und relevanter Content der dem User genau im richtigen Moment und am richtigen Ort einen Nutzen stiftet. Und durch die Websuche werden soziale Empfehlungen des Contents dabei immer entscheidender.“ <br />
  41. 41. Content<br /> Die wichtigsten Aufgaben zur digitalen Markenführung:<br />Darstellung von Inhalten auf einer userorientierten, nutzenstiftenden, „lernenden“ Website (adaptive Website-Architektur)<br />Diese Inhalte werden über Schnittstellen auch an externen Online-Multiplikatoren im Web verteilt.<br />Content bereits user-, nutzen- und suchmaschinen-optimiert entwickeln und gestalten (userfreundlich, nützlich, gefällig, „sticky“, klare Folgeaktion einplanen, Verortung und Karte, auch Bilder, Überschriften, Keyword-Dichte, ...)<br /> Content mediengerecht und für unterschiedliche Kanäle (Sprachstil,Länge, SEO, Social Web ...) gestalten. Das gilt auch für PR-Texte die von Journalisten / Multiplikatoren (Blogger, Wikis, ...) übernommen werden sollen. <br />Geschichten erzählen. Die Instrument zum Verbreiten dieser werden zuletzt ausgesucht. Oder besser: lässt man vom User aussuchen ...<br />
  42. 42. Quelle: http://www.slideshare.net/imootee/60-minute-brand-strategist-limited-edition?src=related_normal&rel=583330<br />
  43. 43. Organisation. Technik.Lauf. Entwickeln. Know How.<br />
  44. 44. Handlungsfelder definieren Schlüsselmaßnahmen.Dort müssen wir tätig werden ...<br />Kunden-Nutzen & Service durch digitale Aktivitäten<br />hochqualitativen Multimedia-Content sicherstellen<br />Organisation entwickeln und sicherstellen<br />Technische Planung, Steuerung, Umsetzung<br />Laufende Weiterentwicklung sicherstellen<br />Know-How und Wissens-Transfer intern und extern<br />
  45. 45. Operative Zielsetzungen<br />(fiktive Beispiele)<br />Wettbewerbsvorsprung mit antizyklischer Online Werbung <br />Performance Indikator<br />Paid Media<br />Vertrieb<br />Alleinstellung: Kampagnen fokussieren auf Bilder ....<br />Content in Bildern: Jede Detailseite erzählt Stories in Bildern ....<br />Owned Media<br />Information<br />Content-Qualität auf unserer Website hat journalistisches Format<br />Innovation:Die erste Augmented Reality Concierge App ....<br />Wettbewerbsvorsprung: Gäste & Journalisten erzählen<br />In Kommentaren auf unserem You Tube Channel<br />Earned Media<br />Emotion<br />Innovation/Alleinstellung: Unsere Reception begeistert poten-<br />tielle Gäste durch außergewöhnlichen Service im Web<br />
  46. 46. Handlungsfelder / Schlüsselmaßnahmen<br />Operative Ziele<br />Strategischer Weg<br />Bedingungslose Kundenorientierung im Web<br />Themenführerschaft & qualitative Verbreitung der Marke im Web<br />Paid Media Image/Vertrieb<br />Täglich Optimieren<br />Kompetenz intern<br />Website Backend<br />CRM im Fokus<br />Content verteilen<br />Bedingungslose Kundenorientierung <br />Owned Media <br />Inspiration/Planung<br />Content-Strategie<br />Content Managm.<br />Nachher = Vorher<br />Blog NEU<br />Kompetenz intern<br />Dialog & Krisen PR<br />Gäste erzählen<br />Bessere Planung<br />UGC -<br />Strategie<br />Monitoring<br />Earned Media<br />Experience<br />Online PR<br />Budget & Personal-Bedarf 2012<br />Priorität / Ressourcen<br />hoch wichtig beachten<br />
  47. 47. Handlungsfelder / Schlüsselmaßnahmen<br />Operative Ziele<br />Strategischer Weg<br />Bedingungslose Kundenorientierung im Web<br />Themenführerschaft & qualitative Verbreitung der Marke im Web<br />Paid Media Image/Vertrieb<br />Bedingungslose Kundenorientierung <br />Owned Media <br />Inspiration/Planung<br />Earned Media <br />Experience<br />Budget & Personal-Bedarf 2012<br />Priorität / Ressourcen<br />hoch wichtig beachten<br />
  48. 48. 40<br />
  49. 49. CustomerJourney festlegen<br />?<br />Was soll die Website leisten? Welche Aktivitäten sollen User in meinen digitalen Kanälen (Owned Media) umsetzen<br />41<br />
  50. 50. „CustomerJourney“ – online planen!<br />42<br />Quelle: überarbeitet v. tourismusdesign aus Service Design. Intensiv. März 2010, Birgit Mager<br />
  51. 51. Es gibt viele Service-Kontaktpunkte...<br />43<br />Quelle: überarbeitet v. tourismusdesign aus Service Design. Intensiv. März 2010, Birgit Mager<br />
  52. 52. ... auch abseits der Website, eigener Kanäle.<br />44<br />Quelle: überarbeitet v. tourismusdesign aus Service Design. Intensiv. März 2010, Birgit Mager<br />
  53. 53. Relaunch-Erfolg: Kontaktpunkte planen<br />45<br />Quelle: überarbeitet v. tourismusdesign aus Service Design. Intensiv. März 2010, Birgit Mager<br />
  54. 54. Aktionsrahmen evaluieren & fixieren<br />46<br />Quelle: überarbeitet v. tourismusdesign aus Service Design. Intensiv. März 2010, Birgit Mager<br />
  55. 55. Navigation durch Aktionen planen...<br />47<br />Quelle: überarbeitet v. tourismusdesign aus Service Design. Intensiv. März 2010, Birgit Mager<br />
  56. 56. 48<br />
  57. 57. Wo geht die Reise hin?<br />?<br />Die Trends der digitalen Kommunikation 2011.<br />49<br />
  58. 58. 50<br />Wer bucht online?<br />2010: Ohne Internet geht nichts mehr:<br />87% aller Reisenden in Deutschland informieren sich im Web<br />Aber: Die Kirche im Dorf lassen! <br />Zurückhaltung bei Onlinebuchung:Nur ein Drittel (29%) aller Deutschen haben bis 2010 bereits online eine Reise gebucht.<br />Eine Prezi-Präsentation. Für meinen Kunden Oberösterreich. Und zum Einstimmen für Sie. Auf die digitale Zukunft ...<br />http://prezi.com/ap4j6rjwrkrv/oberosterreich-tourismus-zukunft-web/<br />Quelle: Deutsche Reiseanalyse FUR: <br />
  59. 59. 51<br />Wer bucht online?<br />Ohne Internet geht nichts mehr:<br />Zahl der sich via Internet informierten Reisenden steigt, wer viel online ist, der informiert sich auch im Internet: 2006 waren es noch 81%, 2010 sind es schon 87% aller Reisenden in Deutschland.<br />Aber: Die Kirche im Dorf lassen! Nur ein Drittel des Buchungspotentials unseres wichtigsten Herkunftsmarktes kann vom Tourismus dzt. online abgeschöpft werden<br />Bei Onlinebuchung ist noch Zurückhaltung zu spüren: Erst 29% aller Deutschen haben bis 2010 bereits online eine Reise gebucht. Diese Zahl steigt allerdings kontinuierlich.<br />Quelle: Deutsche Reiseanalyse FUR: <br />
  60. 60. 52<br />
  61. 61.
  62. 62. 54<br />?<br />Ist Online Buchen heute attraktiv „Shopping“-Experience von Reisen in fünf Jahren <br />
  63. 63. 55<br />?<br />Haben wir zufriedene Gäste schon bei Planung & Buchung Wie machen wir sie zu begeisterten Multiplikatoren<br />
  64. 64. 56<br />?<br />Digitaler Buchungsprozess.Welche Rolle spielen Destinationen?Welche Hotels?TUI, Opodo & Co?Fluglinien?Metasuch-Tools?Bing?Und Google?<br />
  65. 65. 57<br />?<br />Was will der Gast?<br />
  66. 66. 58<br />Was will der Gast?<br />
  67. 67. Was will der Gast?<br />59<br />Sicherheit, die „richtige“ Entscheidung für die wichtigsten Wochen des Jahres treffen.<br />Orientierung bekommen Vergleichen, Individualität, Empfehlungen. Und Vorfreude ...<br />Verlässlichkeit und Vertrauen beim Buchen.<br />„Shopping“-Erlebnis im Netz“<br />
  68. 68. 60<br />
  69. 69. 61<br />?<br />5 Thesen zur digitalen Zukunft.<br />
  70. 70. These #1<br />Konsumenten brauchen Zeit und Nerven um online Reisen zu buchen. <br />
  71. 71. Perspektive #1<br />Reisen Buchen ist 2015 ein digitales „Shopping-Erlebnis“. <br />
  72. 72. Entwicklung der Informations- & Buchungs-Wege<br />Titel im TextfeldText Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text. <br />Titel im TextfeldText Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text. <br />Quelle: http://www.baekdal.com/media/market-of-information<br />
  73. 73. Wie informieren sich KonsumentInnen?<br /> Wie entwickelt sich die Art und Weise der Informations-Vermittlung bei Konsumenten über die Jahre? <br /> Welche Kanäle werden von Konsumenten genützt um sich zu informieren, welche von neuen abgelöst bzw. ergänzt?<br /> 2015 wird die Buchung DORT stattfinden wo sich der USER bereits befindet. Nicht mehr einzelne Buchungsplattformen sondern semantische Meta-Buchungssysteme werden Buchungsinformationen über mehrere Informations-Kanäle hinweg verteilen. Intelligente Systeme die aus Kundenverhalten lernen werden kunden- und benutzerorientiert „one-stop-shop“ und „one-click“ Reisebuchungen abwickeln und über Erfolg oder Nicht-Erfolg touristischer Distribution entscheiden. <br />
  74. 74. Fortsetzung folgt...<br />Sie waren ein großartiges Publikum. Ich freue mich schon heute auf ein Wiedersehen ...!<br />66<br />

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