• Save
PLANNING_101_DGH_SESSION1
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Like this? Share it with your network

Share
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
1,247
On Slideshare
1,230
From Embeds
17
Number of Embeds
1

Actions

Shares
Downloads
0
Comments
0
Likes
2

Embeds 17

http://www.slideshare.net 17

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. PLANNING 1.0.1
    KREATIV BASIS
    DEN GRAFISKE HØJSKOLE
  • 2. FORMÅL
    • HVAD ER BRANDING - OG KOMMUNIKATIONSSTRATEGI
    • 3. HVORFOR ER STRATEGI VIGTIGT
    • 4. HVORDAN LAVER MAN EN STRATEGI
  • STRATEGIENS ROLLE I BUREAU PROCESSEN
    Brand platform
    3.-5. år
    Brand platform = grundtema
    Markedsanalyse
    Kommunikationsstrategier
    Årligt
    - Opbakning
    - Tonalitet
    Kommunikations
    strategi / brief = variationer over grundtema
    Kreativ briefing:
    Ad hoc
    Kreativt koncept
    Kreativt oplæg
    Færdiggørelse
    Indrykning
    Tracking
  • 8. IDÈ HIERAKIET
    KREATIV IDÉ
    STRATEGISK IDÉ
    BRAND IDÉ
  • 9. HVAD ER ET STÆRKT BRAND?
  • 10. SIKKERHED
  • 11. EXEMPEL: VOLVO
    Funktionel komponent
    - Volvo laver robuste (ikke hurtige, eller sporty) familie biler
    Komparativ komponent
    - Bedre bygget og med flere sikkerhedsfeatures en andre in klassen
    Emotionel komponent
    - Volvo passer på din familie er i tryghed
    1
    2
    3
    Essence:Sikkerhed
    PAY-OFF: Volvo - For Life
  • 12. EN ’MARMORTAVLE’ TIL AT MINDE OM HVAD MAN VIL
    BRANDING HANDLER OM AT STÅ FOR NOGET SÆRLIGT FOR NOGEN BESTEMTE
    Definér hvad vi unikt kan sige til markedet
    til hvem og hvilke behov
    og hvordanvi skal gøre dét for at nå netop dem
  • 13. HELT BANALT SKAL ET BRAND ’BARE’ EJE ET ORD
    BRAND = ’EJEORD’
  • 14. ’EJE ORD’
    Nike
    Winning
    Ajax
    Effektivitet
    Natusan
    Skånsomhed
    Duracell
    Holdbarhed
    LEGO
    Kreativ leg
    Levi’s
    Originalitet
    Mercedes
    Status
  • 15. HVORFOR BRANDING?
  • 16. DET HANDLER OM AT SKABE EN OPLEVET FORSKEL
  • 17. “The essential difference between emotion and reasonis that
    emotion leads to action
    while reason leads to conclusions.”
    Donald B. Calne, Professor of Neurology, University of British Columbia
  • 18. LOVEMARKS
  • 19. LOYALTY BEYOND REASON
  • 20.
  • 21.
  • 22.
  • 23.
  • 24. BRANDS
    LOVEMARKS
    PRODUCTS
    FADS
  • 25. H&M
  • 26.
    • VOLUME INCREASE
    BRANDS
    • Købsintention: + 66 %
    LOVEMARKS
    FADS
    • Købsintention: + 33 %
    PRODUCTS
    • Købsintention: + 238 %
  • “Love is a human emotion.”
  • 27. “Love is a human emotion.”
    “No, it’s a word.What matters isthe connectionthe word implies.”
  • 28. Jeres job bliver at bygge brands, der skaber en emotionel relation.
  • 29. Hvad vil I helst – at forbrugerne respekterer jeres brand?Eller at de ELSKER og respekterer jeres brand?
  • 30. The journeyto a Lovemark
    LOVEMARKS
    Advocacy
    Known for things that I care about
    Known for things that are different
    Known for good things
    Known for something
    Known
    Unknown
    Source: Harvard Business School
  • 31. Beware theDifferentiation Trap
    LOVEMARKS
    Advocacy
    Known for things that I care about
    Known for things that are different
    Known for good things
    Known for something
    Known
    Unknown
    Source: Harvard Business School
  • 32. Newer
    Brighter
    Stronger
    Bolder
    Cheaper
  • 33.
    • THE LOVEMARKS JOURNEY
  • IDÈ HIERAKIET
    KREATIV IDÉ
    STRATEGISK IDÉ
    BRAND IDÉ
  • 34. “My juicer is not meantto squeeze lemons,it’s designed tostart conversations.”
  • 35. Organizing Idea
    Surpassment
    Creative Expression
    “Just do it”
  • 36.
  • 37.
  • 38.
  • 39.
  • 40. Organizing Idea
    Attraction
    Creative Expression
    “The Axe Effect”
  • 41.
  • 42. Organizing Idea
    JOY
  • 43.
  • 44. Organizing Idea
    Everyday Inspiration
  • 45. Organizing Idea
    Stimulating Imagination
    Creative Expression
    “If you can dream it, you can do it”
  • 46.
  • 47. Organizing Idea
    Fuel forevery child’s imagination
    Creative Expression
    “Imagine…”
  • 48.
  • 49. Organizing Idea
    Kaizen
    Creative Expression
    “Moving forward
  • 50.
  • 51. Organizing Idea
    PERFECTION
  • 52.
  • 53. Organizing Idea
    PARTICIPATION
    Creative Expression
    “Life’s for sharing…”
  • 54.
  • 55. Organizing Idea
    Boardminded pioneers
    Creative Expression
    “Original Thinking”
  • 56.
  • 57. Organizing Idea
    Achievement
    Creative Expression
    “Keep Walking”
  • 58. Organizing Idea
    Openminded (?)
  • 59.
  • 60. EKSEMPEL: VW – HVILKET ORD ASSOCIERER I MED DETTE MÆRKE?
  • 61. VW - RELIABILITY
  • 62. VOLKSWAGEN – I DAG
    VW koster lidt mere end andre biler i samme klasse. Udfordringen er derfor at retfærdiggøre price premium. Derfor handler det om at få fortalt en genkendelig at sandhed om hvorfor man skal betale lidt mere
    VW = perfektion
    Perfektion = kvalitet
    Kvalitet = pålidelighed
    Pålidelighed= Holdbarhed
    Fx ’Kvalitet betaler sig i længden’
    Div. annoncer
  • 63. VOLKSWAGEN
  • 64. VOLKSWAGEN
  • 65. VOLKSWAGEN
  • 66. VOLKSWAGEN
    - FORSKELLIGE BILER – GRUNDLÆGGENDE SAMME ASSOCIATIONER:
  • 67. OPSAMLING
    KOMMUNIKATIONS STRATEGI HANDLER I SIN ESSENS OM AT HAVE ER ÉN BÆRENDE IDE
    EN RØDE TRÅD, DER GENNEMSYRER ALLE MÆRKETS KAMPAGNEAKTIVITETER
    EN KONSISTENTE OG KONTINUERLIGE IDÉ, DER SIKRER MÆRKET EN BESTEMT POSITION VED AT KNYTTE ASSOCIATIONERNE AN TIL ÉT ORD
  • 68. HVORFOR ER DET SÅ VIGTIGT AT FINDE ÉN TING AT SLÅ PÅ?
  • 69. FORDI ET KONSISTENT OG KONTINUERLIGT STRATEGISK FOKUS BETYDER AT HVER AKTIVITET BYGGER OVEN PÅ DEN FORRIGE
    BRAND VÆRDI
    TID
  • 70. KOMMUNIKATION UDEN STRATEGISK SIGTE…
    BRAND VÆRDI
    TID
  • 71. ”In our overcommunicated society advertising is not a sledgehammer. It’s more like a fog, a very light fog that envelops your prospects. In the communication jungle out there, the only hope to score big is to be selective, to concentrate on narrow targets, to practice segmentation. In one word ”positioning”.
    Ries & Trout
    Forfattere til ’Positioning - the battle for your mind’
  • 72. BRANDING SIGTER BASALT SET PÅ TO – FOR VIRKSOMHEDEN - CENTRALE PROBLEMSTILLINGER FOR INVESTERINGEN I MARKETING
    ØGE EFFEKTEN AF VIRKSOMHEDENS MARKEDSFØRING
    BEGRÆNSE OMKOSTNINGERNE I VIRKSOMHEDENS MARKEDSFØRING
  • 73. DERFOR BRANDING
    KLARE FORDELE VED BRANDING
    Loyalitet
    • Differentierer virksomheder og produkter i generiske markeder
    Price premium
    • Bygger tillid, preference og loyalitet hos målgruppe
    Et stærkt brand giver virksomheden mulighed for at konkurrere på andet end pris
    • Giver afsæt for nye produkter
    • 74. Styrker rekruttering og fastholdelse af talenter
    • 75. Større effekt af marketing aktiviteter gennem synergi
    pris

    pris
    kr.
  • 76. IDÈ HIERAKIET
    KREATIV IDÉ
    STRATEGISK IDÉ
    BRAND IDÉ
  • 77. HVAD KAN OG SKAL VI SLÅ PÅ?
    VIRKSOMHEDEN
    - Hvad kan vi?
    KONKURRENTERNE
    - Hvad gør de andre?
    FORBRUGERNE
    - Hvad ønsker de?
  • 78. SYV SIMPLE SPØRGSMÅL SOM STRUKTUR FOR KOMMUNIKATIONS-STRATEGI
    Formål
    Hvorfor skal vi kommunikere og hvad vil vi opnå?
    Målgruppe
    Hvem skal vi tale til?
    Hvad er det mest motiverende løfte vi kan give dem?
    Løfte
    Hvilke ting ved mærket gør dette troværdigt?
    Opbakning
    Hvor og hvornår er målgruppen mest modtagelige for vores budskab?
    Mediaåbning
    Personlighed
    Hvordan vil vi gerne have dem til at se os?
    Insight
    Hvilken unik og relevant sandhed kan vi tage afsæt i?
  • 79. FORSKELLIGE ROLLER FOR KOMMUNIKATIONEN
    Formål
    Få nogen til at:
    Begynde (Ryge, drikke, bruge offentlig transport osv)
    Skifte holdning (Racisme, politisk parti)
    Skifte mærke (Coca Cola til Pepsi Cola)
    Bruge mere (fx Maizena mel, telefonsvarer)
    Bruge mindre (fx varme, C02 skabende brændstof)
    Blive længere (fx som abonnenter, i røret, i butikken)
    Holde op (Ryge, drikke, affald på vejene, køre hurtigt)
  • 80. FORMULÉR BÅDE FORRETNINGS- OG KOMMUNIKATIONSMÆSSIGE MÅL
    Formål
    Eksempler på forretningsmæssige mål:
    Øge salget med 10 %
    Stoppe et faldende salg
    Forsvare salg mod konkurrence
    Retfærdiggøre en højere pris
    Etc
    Eksempler på kommunikationsmæssige mål:
    Øge awareness
    Styrke brand perceptionen på dimension X
    Udvide opfattelsen af brugssituationer (fx for at øge brugsfrekvens)
    Etc
    Fx At øge markedsandelen for brand X ved at styrke målgruppens opfattelse af ….
  • 81. SPØRGSMÅL OMKRING MÅLGRUPPEN
    Målgruppe
    HVAD KENDETEGNER DEM VI SKAL HENVENDE OS TIL FOR AT
    NÅ MÅLET:
    Demografi: Alder, køn, familiestatus, indkomstgruppe, bopæl osv.
    Adfærd: Eksisterende brugere?; Nye brugere (hvis: hvem?); Heavy-, medium-, lightusers?; Frafaldne brugere; Brugere af mærke X; Folk der bruger produktet på en særlig måde; Etc.
    Værdier og holdninger: Produktsyn? Reklamesyn? Mærkesyn?
    Hvad er deres mulige motiver og barrierer for at udføre den ønskede handling?
  • 82. 2 MINUTTERS ØVELSE
    Målgruppe
    Gå sammen to-og to og lav en meningsfuld
    segmentering af målgrupperne for
    graviditetstests
  • 83. PROPOSITION
    LØFTE
    HVIS JEG VÆLGER EN VW FÅR JEG DEN MEST PÅLIDELIGE BIL
  • 84. Opbakning
    TRE TERRITORIER AT FINDE POSITIONERING / OPBAKNING
    Virksomheden
    Ex VW
    - Reliability
    Produktet
    Brugerne
  • 85. Opbakning
    AFSÆT I PRODUKTET GIVER MENING, NÅR DET ER MARKANT ANDERLEDES END KONKURRENTERNES
  • 86. AFSÆT I VIRKSOMHEDEN KAN VÆRE ET SOLIDT SPRINGBRÆT
  • 87. AFSÆT I BRUGERMENTALITET GIVER GOD MENING, HVIS FOKUS KAN ’REPOSITIONERE’ ANDRE KØBERES VALG
    ”Funeral”
    ”Jones and Krempler”
  • 88. Mediaåbning
    VÆLG TID OG STED, HVOR MODTAGERNE ER MODTAGELIGE…ELLER IKKE HAR REKLAME ’FILTERET’ SAT TIL
    Footpain reliever?
    Triumph?
    Kiwi juice?
    FILM: ADIDAS
  • 89. EKSEMPEL ‘PLAYSTATION’
    Personlighed
    INTELLIGENT
    EDGY
    MASKULINT
    METAFYSISK
    Live in your world, play in ours
    Film: Gravity
  • 90. VÆLG GERNE EN PERSONLIGHED DER IKKE KUN DIFFERENTIERER, MEN REPOSITIONERER KONKURRENTEN
    Personlighed
    Film: 1984
  • 91. Personlighed
    OG HOLD VED DIN PERSONLIGHED – DEN ER OFTE MÆRKETS VIGTIGSTE AKTIV PÅ ET MASSEMARKED
    ”If you stand for something, you will always find some people foryou and some people againstyou.
    If you stand for nothing, you will find nobody against you, and nobody for you.”
    Bill Bernbach
  • 92. HVAD ER EN INSIGHT?
    Insight
    Et originalt perspektiv på brandet eller virksomheden eller produktet eller brugssituationen
    Dén måde at se brandet på som er mest interessant, markant og relevant
    ”Wow, Sådan har jeg aldrig tænkt på det før”
  • 93. EKSEMPEL: AMERICAN MILK ASSOCIATION
    INSIGHT: PEOPLE DON’T VALUE MILK VERY HIGHLY UNTIL THEY RUN OUT OF IT
    Insight
  • 94. FOX SPORTS
    Insight
    Fox Sports skulle fortælle forbrugerne, at de sendte MBL Playoffs
    i oktober måned.
    Man er fraværende, når man ser spændende fjernsyn
    3 film
  • 95. FOX SPORTS
  • 96. FOX SPORTS
  • 97. OPSUMMERING
    Formål
    Hvorfor skal vi kommunikere og hvad vil vi opnå?
    Målgruppe
    Hvem skal vi tale til?
    Hvad er det mest motiverende løfte vi kan give dem?
    Løfte
    Hvilke ting ved mærket gør dette troværdigt?
    Opbakning
    Hvor og hvornår er målgruppen mest modtagelige for vores budskab?
    Mediaåbning
    Personlighed
    Hvordan vil vi gerne have dem til at se os?
    Insight
    Hvilken unik og relevant sandhed kan vi tage afsæt i?
  • 98. EFTER UDVIKLINGEN AF EN KOMMUNIKATIONSSTRATEGI
    KRITISK REVURDERING AF STRATEGIEN:
    HÆNGER DEN SAMMEN?
    ER DEN KONKURRENCEDYGTIG?
    ER DEN VIRKELIGHEDSNÆR?
    HAR DEN “MILEAGE”?
    HVAD ER DET HELT, HELT CENTRALE BUDSKAB?
  • 99. STRATEGIEN SKAL VÆRE KREATIV – OG KREATIVITETEN STRATEGISK
    Høj grad af dramatisering,
    men løftet fortaber sig = uklart budskab
    Et klart budskab udtrykt med involverende kreative virkemidler
    GRADEN AF DRAMATISERING AF BRANDETS LØFTE
    ”Den kreative gimmick”
    ”Effektiv kommunikation”
    Uden budskab og dramatisering
    Klart budskab, men uden drama
    ”Godt ingen så det”
    ”Den indrykkede strategi”
    GRADEN AF ENTYDIGHED OG RELEVANS IFT. STRATEGIENS LØFTE
  • 100. ØVELSE
    HVILKEN VINKEL (INSIGHT) KAN MAN LÆGGE PÅ DE GULE SIDER FOR AT FÅ FLERE ’LÆSERE’ TIL AT BRUGE SIDERNE OFTERE
    - OG DERMED SKABE ARGUMENT FOR AT VIRKSOMHEDER SKAL KØBE ANNONCEPLADS
  • 101. PRÆSENTATIONER & DISKUSSION
  • 102. DERFOR KOMMUNIKATIONSSTRATEGI
    FORMULERER OPGAVEN - INSPIRATION – ENIGHED
    AFVÆRGER IKKE-STRATEGISKE PERSONLIGE IDÉER OG - SMAG
    FOKUSERER DEN KREATIVE ARBEJDSINDSATS OG SIKRER KONSISTENS I FREMTIDIG KOMMUNIKATION – AFVÆRGER ’FIND PÅ NOGET NYT’-KAMPAGNER
    DIRIGERER KOMMUNIKATIONEN DERHEN, HVOR DEN I EN FORRETNINGSMÆSSIG FORSTAND GØR STØRST NYTTE.
    GIVER ET GRUNDLAG AT EVALUERE RESULTATERNE OP I MOD
  • 103. SAMMENFATNING
    PLANNINGENS ROLLER PÅ FORSKELLIGE STADIER I BUREAU PROCESSEN:
    Formål:
    Hypoteser
    Markedsanalyse
    Strategi udvikling
    Planlægning
    Inspirere
    Kreativ briefing
    Optimere
    Kampagne udvikling
    Tracking
    Evaluere
  • 104. TAK FOR OPMÆRKSOMHEDEN
  • 105. APPENDIX
  • 106. AFSÆT FOR INSIGHTS
    Hvad? – Produktet
    Hvordan ser det ud? Bliver det til? Hvad ville der ske, hvis produktet ikke eksisterede? Alt havde samme fordele? Hvad er alternativet? Hvad kan produktet ikke?
    Hvem? - Forbrugerne
    Hvad kendetegner målgruppen? Forskelle? Hvem bruger det ikke? Hvad bruger forbrugerne produktet til? Særlige ting? Er der hemmelige ting, man bruger det til?Hvem ville indirekte lide, hvis mærket ikke blev brugt? Hvem lider indirekte hvis produktet bliver brugt?
    Hvorfra?- Virksomheden
    Hvorfor vil
    virksomheden
    gerne have
    målgruppen til
    at købe produktet? Hvad er virksomhedens passion? Produktionsmåder? Positioneringen (nr. 1 eller 2)
    Hvornår? - Situationerne
    Bruges det i forbindelse med en særlig aktivitet? I et særligt humør? På et særligt tidspunkt? Ved en bestemt lejlighed? Hvornår kan man ikke bruge det?
    Hvordan?- Adfærd
    Hvordan har man det
    umiddelbart før og
    efter man har brugt
    Mærket/produktet?
    Hvordan har brugerne det
    lige efter de har købt
    produktet – og
    inden de har brugt det?
    Hvor? - Stedet
    - Hvor bruges produktet?
    Sammen med hvem? Hvor kan man ikke bruge det? Hvor kan
    produktet/mærket hjælpe
    forbrugeren med at flygte
    hen?
  • 107. Martin GjerløffPlanning Directormgj@saatchi.dkhttp://martingjerloeff.blogspot.com/