Gabriew RodriguesParabéns pela palestra e pelo tema abordado. Em abril começo meu curso sobre mídias digitais na FGV e agora fiquei mais empolgado. rs Valeu Martha =)3 years ago
Estratégias Avançadas para o Marketing Busca e Redes Sociais, by Martha GabrielPresentation Transcript
Martha Gabriel
DigiTalks
9.mar.2010
Estratégias Avançadas
Estratégias Avançadas
Marketing de Busca
Marketing de Busca
Redes Sociais
Redes Sociais
Martha Gabriel
Martha Gabriel
Graduação em Engenharia, UNICAMP
Pós-graduação em Marketing, ESPM
Pós-graduação em Design, Belas Artes
Mestre em Artes, ECA/USP (dissertação sobre interfaces de voz)
Autora dos livros ―Marketing de Otimização de Buscas‖ –
2008, Ed Esfera, e ―SEM e SEO: Dominando o Marketing de Busca‖,
2009, Ed. Novatec.
Co-autora do livro ―MBA | Executivo‖, Ed. Saraiva.
BSP Business School São Paulo, professora MBA
Universidade Anhembi Morumbi, professora MBA e coordenadora de
e-learning
SENAC, Belas Artes e UFPR, professora MBA
Universidade de São Paulo, pesquisadora e doutoranda na ECA
NMD New Media Developers, diretora de tecnologia
Upgrade! São Paulo, curadora
Palestrante Internacional nas áreas de Marketing, Tecnologia e Artes
de Novas Mídias, com 3 prêmios de ―Best Presentation‖ nos USA
http://www.martha.com.br/ @marthagabriel
Martha Gabriel
Patrocínio Intelecto Digital a Martha Gabriel
3
Martha Gabriel
Agenda
– Era da Busca
– SEM & SEO
– Plano de Marketing de Busca
– SEO
– Estratégias Além do Básico
– Cuidados Essenciais
– Tendências
Martha Gabriel
Martha Gabriel
A ERA DA BUSCA
O Fim da Propaganda como Conhecemos
• Relatório da IBM ―The End of Advertising as We
Know It‖ (nov.2007)
– Os próximos 5 anos vão modificar mais o cenário da
propaganda no mundo do que os últimos 50.
– Mudança envolverá bilhões de dólares e deslocará 30% do
investimento que hoje é destinado à mídia tradicional, para a
mídia online, propulsionada pela web 2.0
• Pesquisa eMarketer
– Gastos com publicidade online devem chegar a US$ 42 bi até
2011, sendo que marketing em sites de busca deve
representar cerca de 40% deste volume.
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Inversão do Vetor de Marketing
de Mídia de Massa…
das MARCAS
para as
PESSOAS
das PESSOAS
para as
MARCAS
… para My Mídia
(Era da Participação)
Martha Gabriel
A Evolução do Conteúdo
• Web 2.0 Web Read/Write Aumento exponencial
da quantidade de informação (qualidade? / filtros)
• Economia de Atenção
• Mudança de conteúdo estático para dinâmico
• A necessidade da alfabetização em informação
• A Era da Participação – de mídia de massa para
“my” mídia inversão do vetor de marketing
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Era da BUSCA
Buscas:
– 84% das pessoas online usam search engines
– 87% desses usuários declararam que encontraram o
que estavam buscando
– 17 milhões de americanos usam search engines para
escolher a escola dos filhos
– 21 milhões de americanos usam search engines
para escolher cursos de especialização
– “Busca" é a 2a atividade mais popular na web
– A tendência é que o uso de buscadores ultrapasse o
uso de e-mail em breve.
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O Poder dos Buscadores
• Os sites de busca são as entidades
digitais MAIS INFLUENTES atualmente:
– O que não é encontrado, não existe!
(Taxonomia uma das Top 10 tendências
apontadas pela ZDNet.com)
– Teste: tente ficar 1 semana sem usar nenhum
buscador (ou sem usar NENHUM produto do
Google – busca, blogger, maps, earth, gmail, etc.)
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Share-of-mind digital
Martha Gabriel
desde 2008… e continua…
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Pesquisa
Navegação
Motivação para visitar site de bens de consumo empacotados
(consumer packaged goods - CPG)
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O Poder dos Buscadores
• Hábitos dos usuários de buscadores:
– Raramente vão além da 1a página de resultados
– 50% abadonam a busca depois da 2a página
– 75% confiam nos resultados de busca obtidos.
– 81.7% raramente lêem além da 3a página de
resultados.
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O Poder dos Buscadores
• Ditadura dos Top 10
– Necessidade de estar na 1a página dos resultados, entre
os Top 10, para ser encontrado com certeza.
– Provoca uma corrida do ouro entre as empresas para tentar
melhorar a posição dos seus websites nos resultados de
busca para as palavras-chaves mais importantes para os
seus negócios.
– Para melhorar o posicionamento SEM (Search Engine
Marketing) ou Marketing de Busca
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Epic 2014
História futura da mídia,
por Robin Sloan e Matt Thompson
Epic 2015
http://br.youtube.com/watch?v=4OZ-ANCEchM
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New York Times:
• Início do fim?
(Revista Veja, 29/4/2009, p.90)
• 5 anos antes de
2014!
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SEM & SEO
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Busca Orgânica x Links Patrocinados
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The Golden Triangle of Search
100%
50%
0%
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Martha Gabriel
Otimização orgânica ou
links patrocinados?
• Os links patrocinados complementam as
otimizações orgânicas (SEO) e vice-versa.
• Ou seja, o que o SEO não consegue atingir,
os links patrocinados atingem.
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Casos em que links patrocinados
são recomendados
• Testar as melhores palavras-chave
• Erros de digitação
• Campanhas temporárias
• Otimizar para muitas palavras-chave
• Rapidez
• Palavra-chave muito concorrida
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SEM – Search Engine Marketing
• SEM é o processo que usa os sites de busca na
web para promover um determinado website,
aumentar seu tráfego e/ou fidelidade, e
principalmente aumentar o ROI. SEM envolve todas
as ações internas (on-page) e externas (off-page) ao
site com esse objetivo.
– SEM processo todo de marketing de otimização,
incluindo tanto as ações internas (SEO / on-page)
quanto as externas (off-page).
– SEO refere-se mais às técnicas de otimização
internas do site (on-page)
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SEM – Search Engine Marketing
• Otimização off-page – todas as técnicas envolvidas na
promoção do website:
– Links Patrocinados (Sponsored Links / Adwords)
– WOMM, SMM & SMO
– Construção de Rede de Links
– Constar de Diretórios Apoio para SEO
– Programas Afiliados
– Press Releases
– Link Bait
• Otimização on-page (SEO – Search Engine
Optimization)
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PLANO DE MARKETING
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Estratégia é um plano de ação a
longo prazo projetado para alcançar
uma meta determinada,
frequentemente ―vencer‖.
Fatores determinantes:
- Objetivo
- Análise do Ambiente
- Recursos
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Plano de Marketing de Busca:
TI + Marketing
1) Análise Preliminar das páginas/site a
otimizar e determinação dos Objetivos
2) Determinação e seleção das palavras-
chave (keywords)
3) Otimização on-page e off-page
4) Monitoramento do posicionamento nas
buscas
5) Controle e ajustes
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Se você não sabe
para onde quer ir,
qualquer lugar
serve!
Plano de Marketing:
OBJETIVOS e METAS
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Plano de Marketing:
PALAVRAS-CHAVE
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As palavras-chave são o coração do
SEM – toda busca começa com
pessoas digitando palavras-chave
―Se quiser derrubar uma árvore na metade do
tempo, passe o dobro do tempo amolando o
machado.‖
-- Provérbio chinês
Palavras-chave são o machado!
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Palavras-chave
• As palavras-chave estão intimamente relacionadas
com os objetivos da estratégia de otimização:
– Palavras genéricas – trazem tráfego
– Palavras específicas – trazem conversão
• Ferramentas de palavras-chave –
– Keyword Discovery
– Google Adwords
– Google Trends & Insights for Search
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Palavras-chave
• Pelo quê as pessoas realmente procuram?
Pet x cachorro / refrigerador x geladeira?
• Quantidade de palavras na palavra-chave de
busca - tem aumentado ao longo do tempo
(checar Google Hot Trends)
• Grafia das palavras
– Junto x separado
– Plural x singular
– Grafia errada
• Palavras em outras línguas
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Palavras-chave: cauda longa
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Palavras-chave: cauda longa
• Cabeça da cauda longa - dominada por palavras e
frases com nomes de marcas, que atraem grande
volume de tráfego. Maior competição. Geralmente
são menos relevantes para o website - tráfego.
• Parte da cauda - os termos são dominados por
palavras e frases de categoria genérica e termos
específicos, que atraem menor tráfego por busca.
Menor competição. Atraem público mais
qualificado, relevante, para o website - conversão.
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Palavras-chave de qualidade
atraem tráfego de qualidade!
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Plano de Marketing:
Monitoramento e Ajustes
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Gestão de Marketing de Busca
• As posições nas buscas são dinâmicas e
relativas – dependem dos outros sites / das
regras dos buscadores / do padrão de busca
dos usuários, etc.
• Por isso, depois de alcançar o
posicionamento desejado, é necessário
Monitorar e Ajustar constantemente a
estratégia para se manter lá.
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Controle
• a) posição nas buscas para as palavras-chave
otimizadas/compradas;
• b) visitas e acessos no website e em quais páginas;
• c) aranhas (robots e crawlers) dos buscadores que
visitaram o website, e quando;
• d) quantas visitas se originaram de cada buscador;
• e) quais palavras-chaves foram usadas para trazer as
pessoas a partir dos buscadores e quais são mais efetivas;
• f) bounce rate (taxa de rejeição) das páginas;
• g) quais os valores de CPC, CTR e demais indicadores
das campanhas de links patrocinados;
• h) qual a taxa de conversão obtida;
• i) qual o comportamento do funil de conversão;
• j) etc.
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Poster SEO
- Premiado no HighEdWeb
2008, USA
- Disponível para download:
- via QRcode
- via SlideShare
(slideshare.net/marthagabriel)
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SEO – Search Engine Optimization
• Dois fatores principais afetam o
posicionamento de um site na busca
orgânica na web:
– Relevância das páginas (importância):
“Diga-me com quem andas que te direi quem és”.
– Palavras-chave relacionadas a elas
(vocação)
• TODAS AS AÇÕES – internas e externas –
de uma estratégia de SEM (exceto LP)
visam aumentar esses fatores.
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Relevância (page rank)
• A relevância de uma página é um índice
que varia de 0 a 10 e mede a sua
importância .
• Fatores que determinam a relevância:
– Profundidade de Página
(outbound links)
– Links de Popularidade
(inbound links)
– Ranking de Tráfego (Alexa)
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SEO – Search Engine Optimization
• Os pilares da otimização on-page são:
a) Código da Página (palavras-chave)
b) Conteúdos da Página (palavras-chave)
c) Estrutura do Site
―Não existem atalhos para a evolução.‖
— Louis D. Brandeis
Martha Gabriel
SEO - Código da Página
• URL (endereço da página)
• Meta-Tags
– ‗Description‘ – Esse Deve deve estimular o usuário a clicar
e visitar a página.
texto
conter as palavras-chaves
importantes da página.
– ‗Keywords‘ – palavras-chaves relacionadas com a página.
Quanto mais palavras-chaves na tag, menor o valor que
cada palavra obtém.
• Tag Title <title>
– Deve ser a palavra-chave, ou pelo menos, deve conter a
palavra-chave mais importante da página.
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SEO - Código da Página
• Tags de Sub-Título - <h1>, <h2>,
<h3>, <h4>, <h5>, <h6> - organização da leitura
(conversão) e palavras-chave.
• Propriedade Alt da tag <img>
• Topo da Página: Scripts (JS, php, etc) &
Primeiro parágrafo
• Links Internos: Anchor Text /
Substantivos (NÃO verbos) / ―nofollow‖
• Tag <noframe>
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SEO - Conteúdo da Página
• Freqüência das
palavras-chave na página
• Legibilidade
• “Content is King”
• Para ser relevante…
• Writing x Web Writing x SEO Writing
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SEO - Estrutura da Página /
Site
• W3C
• Páginas x Site
• Idade da página / site
• Robots.txt
• Servidor (performance / país / etc)
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ESTRATÉGIAS
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ALÉM DO BÁSICO
Além do Básico
• Landing Pages
• Otimização para Mobile
• Busca Universal
• Social Media Optimization
• Social Search Optimization
• Behavioral Targeting
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Landing Pages
Martha Gabriel
Landing Pages
―Você pode
conduzir um cavalo à água
mas você não pode fazê-lo beber.‖
-- Provérbio Francês
Marketing de Busca leva o cavalo até a água
Landing Page faz o cavalo beber
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Landing Pages
• Marketing de Busca = Marketing + TI
• Landing Pages =
Marketing + TI + Design
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Landing Pages
Novos critérios de rankeamento do
Google levam em consideração
navegação, bounce rate e usabilidade
nas páginas
Martha Gabriel
Otimização para Mobile
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O futuro é mobile
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Busca mobile
• Tamanho da tela
– Quantidade de itens por resultado, visibilidade de
anúncios, limites de caracteres.
• Velocidade de acesso
• Usabilidade
• Tipo do conteúdo/ palavras buscadas:
50% das buscas mobile se encaixam em 7
categorias:
– Música, localização, entretenimento,
esportes, conhecimento local, compras e
referências. (fonte: livro ―SEM e SEO: Dominando o
Marketing de Busca‖, de Martha Gabriel)
Martha Gabriel
Busca Universal
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Maps
News
Videos
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Busca Universal
• Tem que otimizar todos os tipos de
plataformas indexadas (não mais
apenas sites):
– Youtube
– Google Maps
– News
– Blogs
– Twitter (40 primeiros caracteres)
– Etc…
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Social Media Optimization / Marketing
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Social Media
• Estratégias de Social Media trazem 2
fatores importantes para o
rankeamento de uma página (SEO):
– Tráfego
– Links
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Social Media Marketing (SMM) e
Social Media Optimization (SMO)
• SMM é o processo que usa os sites de redes sociais
para promover um determinado website, aumentar
seu tráfego e/ou fidelidade, e principalmente
aumentar o ROI. SMM envolve todas as ações internas
(on-page) e externas (off-page) ao site com esse
objetivo.
– SMM processo todo de marketing de otimização,
incluindo tanto as ações internas (SMO / on-page)
quanto as externas (off-page).
– SMO refere-se mais às técnicas de otimização internas
do site (on-page)
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Martha Gabriel
Idéias
para
Link
Baits
Martha Gabriel
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Idéias para Link Baits
• Faça uma lista de recursos valiosos (listas, relatórios especiais,
história de algo, como fazer, etc.)
• Entreviste (e-mail / telefone) pessoas importantes e publique.
• Desenvolva uma ferramenta útil.
• Escreva um artigo interessante.
• Crie um evento que atraia notícias, como um concurso.
• Teste algo novo que não tenha sido feito antes.
• Seja o primeiro a fazer alguma coisa na internet.
• Escreva algo controverso.
• Seja o primeiro a escrever as últimas notícias no seu nicho.
• Seja o primeiro a expor uma fraude.
• Discorde de alguma autoridade.
• Escreva algo engraçado.
Martha Gabriel 67
Idéias para Link Baits (cont)
• Crie uma imagem interessante.
• Seja o primeiro a pesquisar e escrever sobre algo.
• Crie um tema, plug-in ou fragmento de software.
• Crie uma ferramenta que outros possam colocar nos sites deles mas
que tenha link para o seu.
• Faça uma piada sobre alguém conhecido.
• Crie um recurso para um grande acontecimento, que esteja disponível
no momento certo .
• Escreva uma teoria ultrajante e justifique-a com lógica.
• Escreva comentários úteis sobre algo que esteja acontecendo.
• Dê algo valioso de graça.
• Invente um novo acrônimo no seu nicho e consiga que as pessoas falem
sob ele.
• Torne-se um especialista no seu nicho e escreva informações valiosas.
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Social Search
Social Search Optimization
(SSO)
SSO é o processo de criar perfis sociais
alavancando todos os seus objetos sociais com o
objetivo de aumentar o resultado da marca. Objetos
sociais incluem qualquer coisa que não resida apenas
no seu website.
– Perfis de Social media
– Blog
– Videos e imagens
– Imagens
– Press releases e news feed
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Social Search
• Objetos sociais são os instrumentos
de otimização e são contextualizados
por meio de keywords, titles,
descriptions, tags e/ou links.
• Compreender esses atributos dos
objetos sociais é um dos aspectos mais
importantes de uma SMO bem
sucedida.
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Social Search
• Keywords Suggestion Tool –
monitoramento de redes sociais é ótimo
para dar pistas das palavras-chave a
otimizar
• ―Social Media is becoming a core
product research channel.‖
-- Nielsen
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Behavioral Targeting
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Behavioral Targeting
• Behavioral targeting — processo de
segmentar as pessoas mais relevantes
no melhor momento possível por meio
dos seus comportamentos.
• Envolve diversas plataformas,
inclusive a busca.
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CUIDADOS ESSENCIAIS
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Cuidados Essenciais
• Técnicas Negras, Brancas & Cinza
• Visitação x Conversão
• Público-alvo x Inclusão digital
• Evolução e Manutenção processo
contínuo
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Black Hat, Gray Hat, White Hat
• Ética
• Mudança do que é branco para cinza e
negro ao longo do tempo
• Técnicas Negras
– Cloacking
– Conteúdo Duplicado
– Doorway Page
– Keyword Stuffing
– Link Farm
– Over Submitting
– Texto Invisível
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Visitação x Conversão
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Público Alvo x Inclusão Digital
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Evolução e Manutenção
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Tendências
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Além do paradigma dos top 10… visual
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Além do paradigma dos top 10… social
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Além do paradigma dos top 10… com semântica.
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Real Time Search
http://collecta.com/
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Indexação da Google Se Prepara Para
Entrar em Tempo Real (RWWbr)
8.mar.2010
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E tem mais…
• Busca por imagem (ex:
Google Goggles)
• Busca por som/música (ex:
Shazam)
• Geo-location search (ex:
Latitude, FourSquare, Twitter)
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“SEM é como dieta –
as regras são fáceis,
difícil é a disciplina para segui-las”
Martha Gabriel
Livro de Marketing de Busca
SEM e SEO: Dominando
o Marketing de Busca
Martha Gabriel
168 páginas
Editora Novatec
2009
Martha Gabriel
-- Martha Gabriel
martha@martha.com.br
me, www.martha.com.br
follow me, twitter.com/marthagabriel
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Nelson Syozi
não teria como disponibilizar para download?! 1 year ago
Em abril começo meu curso sobre mídias digitais na FGV e agora fiquei mais empolgado. rs
Valeu Martha =) 3 years ago