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Estratégias Avançadas para o Marketing Busca e Redes Sociais, by Martha Gabriel

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Palestra "Estratégias Avançadas para o Marketing de Buscas e Redes Sociais" apresentada por Martha Gabriel no DigiTalks de São Paulo, em 9/mar/2010.

Palestra "Estratégias Avançadas para o Marketing de Buscas e Redes Sociais" apresentada por Martha Gabriel no DigiTalks de São Paulo, em 9/mar/2010.

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Transcript

  • 1. Martha Gabriel DigiTalks 9.mar.2010 Estratégias Avançadas Estratégias Avançadas Marketing de Busca Marketing de Busca Redes Sociais Redes Sociais Martha Gabriel
  • 2. Martha Gabriel Graduação em Engenharia, UNICAMP Pós-graduação em Marketing, ESPM Pós-graduação em Design, Belas Artes Mestre em Artes, ECA/USP (dissertação sobre interfaces de voz) Autora dos livros ―Marketing de Otimização de Buscas‖ – 2008, Ed Esfera, e ―SEM e SEO: Dominando o Marketing de Busca‖, 2009, Ed. Novatec. Co-autora do livro ―MBA | Executivo‖, Ed. Saraiva. BSP Business School São Paulo, professora MBA Universidade Anhembi Morumbi, professora MBA e coordenadora de e-learning SENAC, Belas Artes e UFPR, professora MBA Universidade de São Paulo, pesquisadora e doutoranda na ECA NMD New Media Developers, diretora de tecnologia Upgrade! São Paulo, curadora Palestrante Internacional nas áreas de Marketing, Tecnologia e Artes de Novas Mídias, com 3 prêmios de ―Best Presentation‖ nos USA http://www.martha.com.br/ @marthagabriel Martha Gabriel
  • 3. Patrocínio Intelecto Digital a Martha Gabriel 3 Martha Gabriel
  • 4. Agenda – Era da Busca – SEM & SEO – Plano de Marketing de Busca – SEO – Estratégias Além do Básico – Cuidados Essenciais – Tendências Martha Gabriel
  • 5. Martha Gabriel A ERA DA BUSCA
  • 6. O Fim da Propaganda como Conhecemos • Relatório da IBM ―The End of Advertising as We Know It‖ (nov.2007) – Os próximos 5 anos vão modificar mais o cenário da propaganda no mundo do que os últimos 50. – Mudança envolverá bilhões de dólares e deslocará 30% do investimento que hoje é destinado à mídia tradicional, para a mídia online, propulsionada pela web 2.0 • Pesquisa eMarketer – Gastos com publicidade online devem chegar a US$ 42 bi até 2011, sendo que marketing em sites de busca deve representar cerca de 40% deste volume. Martha Gabriel
  • 7. Inversão do Vetor de Marketing de Mídia de Massa… das MARCAS para as PESSOAS das PESSOAS para as MARCAS … para My Mídia (Era da Participação) Martha Gabriel
  • 8. A Evolução do Conteúdo • Web 2.0  Web Read/Write  Aumento exponencial da quantidade de informação (qualidade? / filtros) • Economia de Atenção • Mudança de conteúdo estático para dinâmico • A necessidade da alfabetização em informação • A Era da Participação – de mídia de massa para “my” mídia  inversão do vetor de marketing Martha Gabriel
  • 9. Era da BUSCA Buscas: – 84% das pessoas online usam search engines – 87% desses usuários declararam que encontraram o que estavam buscando – 17 milhões de americanos usam search engines para escolher a escola dos filhos – 21 milhões de americanos usam search engines para escolher cursos de especialização – “Busca" é a 2a atividade mais popular na web – A tendência é que o uso de buscadores ultrapasse o uso de e-mail em breve. Martha Gabriel
  • 10. O Poder dos Buscadores • Os sites de busca são as entidades digitais MAIS INFLUENTES atualmente: – O que não é encontrado, não existe! (Taxonomia  uma das Top 10 tendências apontadas pela ZDNet.com) – Teste: tente ficar 1 semana sem usar nenhum buscador (ou sem usar NENHUM produto do Google – busca, blogger, maps, earth, gmail, etc.) Martha Gabriel
  • 11. Share-of-mind digital Martha Gabriel
  • 12. desde 2008… e continua… Martha Gabriel
  • 13. Pesquisa Navegação Motivação para visitar site de bens de consumo empacotados (consumer packaged goods - CPG) Martha Gabriel
  • 14. O Poder dos Buscadores • Hábitos dos usuários de buscadores: – Raramente vão além da 1a página de resultados – 50% abadonam a busca depois da 2a página – 75% confiam nos resultados de busca obtidos. – 81.7% raramente lêem além da 3a página de resultados. Martha Gabriel
  • 15. O Poder dos Buscadores • Ditadura dos Top 10 – Necessidade de estar na 1a página dos resultados, entre os Top 10, para ser encontrado com certeza. – Provoca uma corrida do ouro entre as empresas para tentar melhorar a posição dos seus websites nos resultados de busca para as palavras-chaves mais importantes para os seus negócios. – Para melhorar o posicionamento  SEM (Search Engine Marketing) ou Marketing de Busca Martha Gabriel
  • 16. Epic 2014 História futura da mídia, por Robin Sloan e Matt Thompson Epic 2015 http://br.youtube.com/watch?v=4OZ-ANCEchM Martha Gabriel
  • 17. New York Times: • Início do fim? (Revista Veja, 29/4/2009, p.90) • 5 anos antes de 2014! Martha Gabriel
  • 18. SEM & SEO Martha Gabriel
  • 19. Busca Orgânica x Links Patrocinados Martha Gabriel
  • 20. The Golden Triangle of Search 100% 50% 0% Martha Gabriel
  • 21. Martha Gabriel
  • 22. Otimização orgânica ou links patrocinados? • Os links patrocinados complementam as otimizações orgânicas (SEO) e vice-versa. • Ou seja, o que o SEO não consegue atingir, os links patrocinados atingem. Martha Gabriel
  • 23. Casos em que links patrocinados são recomendados • Testar as melhores palavras-chave • Erros de digitação • Campanhas temporárias • Otimizar para muitas palavras-chave • Rapidez • Palavra-chave muito concorrida Martha Gabriel
  • 24. SEM – Search Engine Marketing • SEM é o processo que usa os sites de busca na web para promover um determinado website, aumentar seu tráfego e/ou fidelidade, e principalmente aumentar o ROI. SEM envolve todas as ações internas (on-page) e externas (off-page) ao site com esse objetivo. – SEM  processo todo de marketing de otimização, incluindo tanto as ações internas (SEO / on-page) quanto as externas (off-page). – SEO refere-se mais às técnicas de otimização internas do site (on-page) Martha Gabriel
  • 25. SEM – Search Engine Marketing • Otimização off-page – todas as técnicas envolvidas na promoção do website: – Links Patrocinados (Sponsored Links / Adwords) – WOMM, SMM & SMO – Construção de Rede de Links – Constar de Diretórios Apoio para SEO – Programas Afiliados – Press Releases – Link Bait • Otimização on-page (SEO – Search Engine Optimization) Martha Gabriel
  • 26. PLANO DE MARKETING Martha Gabriel
  • 27. Estratégia é um plano de ação a longo prazo projetado para alcançar uma meta determinada, frequentemente ―vencer‖. Fatores determinantes: - Objetivo - Análise do Ambiente - Recursos Martha Gabriel
  • 28. Plano de Marketing de Busca: TI + Marketing 1) Análise Preliminar das páginas/site a otimizar e determinação dos Objetivos 2) Determinação e seleção das palavras- chave (keywords) 3) Otimização on-page e off-page 4) Monitoramento do posicionamento nas buscas 5) Controle e ajustes Martha Gabriel
  • 29. Se você não sabe para onde quer ir, qualquer lugar serve! Plano de Marketing: OBJETIVOS e METAS Martha Gabriel
  • 30. Plano de Marketing: PALAVRAS-CHAVE Martha Gabriel
  • 31. As palavras-chave são o coração do SEM – toda busca começa com pessoas digitando palavras-chave ―Se quiser derrubar uma árvore na metade do tempo, passe o dobro do tempo amolando o machado.‖ -- Provérbio chinês Palavras-chave são o machado! Martha Gabriel
  • 32. Palavras-chave • As palavras-chave estão intimamente relacionadas com os objetivos da estratégia de otimização: – Palavras genéricas – trazem tráfego – Palavras específicas – trazem conversão • Ferramentas de palavras-chave – – Keyword Discovery – Google Adwords – Google Trends & Insights for Search Martha Gabriel
  • 33. Palavras-chave • Pelo quê as pessoas realmente procuram? Pet x cachorro / refrigerador x geladeira? • Quantidade de palavras na palavra-chave de busca - tem aumentado ao longo do tempo (checar Google Hot Trends) • Grafia das palavras – Junto x separado – Plural x singular – Grafia errada • Palavras em outras línguas Martha Gabriel
  • 34. Palavras-chave: cauda longa Martha Gabriel
  • 35. Palavras-chave: cauda longa • Cabeça da cauda longa - dominada por palavras e frases com nomes de marcas, que atraem grande volume de tráfego. Maior competição. Geralmente são menos relevantes para o website - tráfego. • Parte da cauda - os termos são dominados por palavras e frases de categoria genérica e termos específicos, que atraem menor tráfego por busca. Menor competição. Atraem público mais qualificado, relevante, para o website - conversão. Martha Gabriel
  • 36. Palavras-chave de qualidade atraem tráfego de qualidade! Martha Gabriel
  • 37. Plano de Marketing: Monitoramento e Ajustes Martha Gabriel
  • 38. Gestão de Marketing de Busca • As posições nas buscas são dinâmicas e relativas – dependem dos outros sites / das regras dos buscadores / do padrão de busca dos usuários, etc. • Por isso, depois de alcançar o posicionamento desejado, é necessário Monitorar e Ajustar constantemente a estratégia para se manter lá. Martha Gabriel
  • 39. Controle • a) posição nas buscas para as palavras-chave otimizadas/compradas; • b) visitas e acessos no website e em quais páginas; • c) aranhas (robots e crawlers) dos buscadores que visitaram o website, e quando; • d) quantas visitas se originaram de cada buscador; • e) quais palavras-chaves foram usadas para trazer as pessoas a partir dos buscadores e quais são mais efetivas; • f) bounce rate (taxa de rejeição) das páginas; • g) quais os valores de CPC, CTR e demais indicadores das campanhas de links patrocinados; • h) qual a taxa de conversão obtida; • i) qual o comportamento do funil de conversão; • j) etc. Martha Gabriel
  • 40. Poster SEO - Premiado no HighEdWeb 2008, USA - Disponível para download: - via QRcode - via SlideShare (slideshare.net/marthagabriel) Martha Gabriel
  • 41. Martha Gabriel
  • 42. SEO – Search Engine Optimization • Dois fatores principais afetam o posicionamento de um site na busca orgânica na web: – Relevância das páginas (importância): “Diga-me com quem andas que te direi quem és”. – Palavras-chave relacionadas a elas (vocação) • TODAS AS AÇÕES – internas e externas – de uma estratégia de SEM (exceto LP) visam aumentar esses fatores. Martha Gabriel
  • 43. Relevância (page rank) • A relevância de uma página é um índice que varia de 0 a 10 e mede a sua importância . • Fatores que determinam a relevância: – Profundidade de Página (outbound links) – Links de Popularidade (inbound links) – Ranking de Tráfego (Alexa) Martha Gabriel
  • 44. SEO – Search Engine Optimization • Os pilares da otimização on-page são: a) Código da Página (palavras-chave) b) Conteúdos da Página (palavras-chave) c) Estrutura do Site ―Não existem atalhos para a evolução.‖ — Louis D. Brandeis Martha Gabriel
  • 45. SEO - Código da Página • URL (endereço da página) • Meta-Tags – ‗Description‘ – Esse Deve deve estimular o usuário a clicar e visitar a página. texto conter as palavras-chaves importantes da página. – ‗Keywords‘ – palavras-chaves relacionadas com a página. Quanto mais palavras-chaves na tag, menor o valor que cada palavra obtém. • Tag Title <title> – Deve ser a palavra-chave, ou pelo menos, deve conter a palavra-chave mais importante da página. Martha Gabriel
  • 46. SEO - Código da Página • Tags de Sub-Título - <h1>, <h2>, <h3>, <h4>, <h5>, <h6> - organização da leitura (conversão) e palavras-chave. • Propriedade Alt da tag <img> • Topo da Página: Scripts (JS, php, etc) & Primeiro parágrafo • Links Internos: Anchor Text / Substantivos (NÃO verbos) / ―nofollow‖ • Tag <noframe> Martha Gabriel
  • 47. SEO - Conteúdo da Página • Freqüência das palavras-chave na página • Legibilidade • “Content is King” • Para ser relevante… • Writing x Web Writing x SEO Writing Martha Gabriel
  • 48. SEO - Estrutura da Página / Site • W3C • Páginas x Site • Idade da página / site • Robots.txt • Servidor (performance / país / etc) Martha Gabriel
  • 49. ESTRATÉGIAS Martha Gabriel ALÉM DO BÁSICO
  • 50. Além do Básico • Landing Pages • Otimização para Mobile • Busca Universal • Social Media Optimization • Social Search Optimization • Behavioral Targeting Martha Gabriel
  • 51. Landing Pages Martha Gabriel
  • 52. Landing Pages ―Você pode conduzir um cavalo à água mas você não pode fazê-lo beber.‖ -- Provérbio Francês Marketing de Busca  leva o cavalo até a água Landing Page  faz o cavalo beber Martha Gabriel
  • 53. Landing Pages • Marketing de Busca = Marketing + TI • Landing Pages = Marketing + TI + Design Martha Gabriel
  • 54. Landing Pages Novos critérios de rankeamento do Google levam em consideração navegação, bounce rate e usabilidade nas páginas Martha Gabriel
  • 55. Otimização para Mobile Martha Gabriel
  • 56. O futuro é mobile Martha Gabriel
  • 57. Busca mobile • Tamanho da tela – Quantidade de itens por resultado, visibilidade de anúncios, limites de caracteres. • Velocidade de acesso • Usabilidade • Tipo do conteúdo/ palavras buscadas: 50% das buscas mobile se encaixam em 7 categorias: – Música, localização, entretenimento, esportes, conhecimento local, compras e referências. (fonte: livro ―SEM e SEO: Dominando o Marketing de Busca‖, de Martha Gabriel) Martha Gabriel
  • 58. Busca Universal Martha Gabriel
  • 59. Maps News Videos Martha Gabriel
  • 60. Busca Universal • Tem que otimizar todos os tipos de plataformas indexadas (não mais apenas sites): – Youtube – Google Maps – News – Blogs – Twitter (40 primeiros caracteres) – Etc… Martha Gabriel
  • 61. Social Media Optimization / Marketing Martha Gabriel
  • 62. Social Media • Estratégias de Social Media trazem 2 fatores importantes para o rankeamento de uma página (SEO): – Tráfego – Links Martha Gabriel
  • 63. Martha Gabriel
  • 64. Social Media Marketing (SMM) e Social Media Optimization (SMO) • SMM é o processo que usa os sites de redes sociais para promover um determinado website, aumentar seu tráfego e/ou fidelidade, e principalmente aumentar o ROI. SMM envolve todas as ações internas (on-page) e externas (off-page) ao site com esse objetivo. – SMM  processo todo de marketing de otimização, incluindo tanto as ações internas (SMO / on-page) quanto as externas (off-page). – SMO refere-se mais às técnicas de otimização internas do site (on-page) 64 Martha Gabriel
  • 65. Social Media Marketing • Linkability – conteúdo relevante / links baits • Facilitar bookmarking – digg, twitter, delicious, flickr, etc… • Incentivar Mashups • Facilitar conteúdo viajar • Relacionamento Martha Gabriel
  • 66. Idéias para Link Baits Martha Gabriel Martha Gabriel
  • 67. Idéias para Link Baits • Faça uma lista de recursos valiosos (listas, relatórios especiais, história de algo, como fazer, etc.) • Entreviste (e-mail / telefone) pessoas importantes e publique. • Desenvolva uma ferramenta útil. • Escreva um artigo interessante. • Crie um evento que atraia notícias, como um concurso. • Teste algo novo que não tenha sido feito antes. • Seja o primeiro a fazer alguma coisa na internet. • Escreva algo controverso. • Seja o primeiro a escrever as últimas notícias no seu nicho. • Seja o primeiro a expor uma fraude. • Discorde de alguma autoridade. • Escreva algo engraçado. Martha Gabriel 67
  • 68. Idéias para Link Baits (cont) • Crie uma imagem interessante. • Seja o primeiro a pesquisar e escrever sobre algo. • Crie um tema, plug-in ou fragmento de software. • Crie uma ferramenta que outros possam colocar nos sites deles mas que tenha link para o seu. • Faça uma piada sobre alguém conhecido. • Crie um recurso para um grande acontecimento, que esteja disponível no momento certo . • Escreva uma teoria ultrajante e justifique-a com lógica. • Escreva comentários úteis sobre algo que esteja acontecendo. • Dê algo valioso de graça. • Invente um novo acrônimo no seu nicho e consiga que as pessoas falem sob ele. • Torne-se um especialista no seu nicho e escreva informações valiosas. Martha Gabriel 68
  • 69. Martha Gabriel Social Search
  • 70. Social Search Optimization (SSO) SSO é o processo de criar perfis sociais alavancando todos os seus objetos sociais com o objetivo de aumentar o resultado da marca. Objetos sociais incluem qualquer coisa que não resida apenas no seu website. – Perfis de Social media – Blog – Videos e imagens – Imagens – Press releases e news feed 70 Martha Gabriel
  • 71. Social Search • Objetos sociais são os instrumentos de otimização e são contextualizados por meio de keywords, titles, descriptions, tags e/ou links. • Compreender esses atributos dos objetos sociais é um dos aspectos mais importantes de uma SMO bem sucedida. Martha Gabriel
  • 72. Social Search • Keywords Suggestion Tool – monitoramento de redes sociais é ótimo para dar pistas das palavras-chave a otimizar • ―Social Media is becoming a core product research channel.‖ -- Nielsen Martha Gabriel
  • 73. Behavioral Targeting Martha Gabriel
  • 74. Behavioral Targeting • Behavioral targeting — processo de segmentar as pessoas mais relevantes no melhor momento possível por meio dos seus comportamentos. • Envolve diversas plataformas, inclusive a busca. Martha Gabriel
  • 75. CUIDADOS ESSENCIAIS Martha Gabriel
  • 76. Cuidados Essenciais • Técnicas Negras, Brancas & Cinza • Visitação x Conversão • Público-alvo x Inclusão digital • Evolução e Manutenção  processo contínuo Martha Gabriel
  • 77. Black Hat, Gray Hat, White Hat • Ética • Mudança do que é branco para cinza e negro ao longo do tempo • Técnicas Negras – Cloacking – Conteúdo Duplicado – Doorway Page – Keyword Stuffing – Link Farm – Over Submitting – Texto Invisível Martha Gabriel
  • 78. Visitação x Conversão Martha Gabriel
  • 79. Público Alvo x Inclusão Digital Martha Gabriel
  • 80. Evolução e Manutenção Martha Gabriel
  • 81. Tendências Martha Gabriel
  • 82. Além do paradigma dos top 10… visual Martha Gabriel
  • 83. Além do paradigma dos top 10… social Martha Gabriel
  • 84. Além do paradigma dos top 10… com semântica. Martha Gabriel
  • 85. Real Time Search http://collecta.com/ 85 Martha Gabriel
  • 86. Indexação da Google Se Prepara Para Entrar em Tempo Real (RWWbr) 8.mar.2010 Martha Gabriel
  • 87. E tem mais… • Busca por imagem (ex: Google Goggles) • Busca por som/música (ex: Shazam) • Geo-location search (ex: Latitude, FourSquare, Twitter) Martha Gabriel
  • 88. “SEM é como dieta – as regras são fáceis, difícil é a disciplina para segui-las” Martha Gabriel
  • 89. Livro de Marketing de Busca SEM e SEO: Dominando o Marketing de Busca Martha Gabriel 168 páginas Editora Novatec 2009 Martha Gabriel
  • 90. -- Martha Gabriel martha@martha.com.br me, www.martha.com.br follow me, twitter.com/marthagabriel Martha Gabriel

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